Simulación de campaña de comunicación en España para el lanzamiento de "Horizon Forbbiden West"

ii Resumen Este trabajo tiene como objetivo ahondar en cómo se lleva a cabo la comunicación y el marketing en el sector de los videojuegos, una industria de la que se conoce relativamente poco, en comparación con otras más tradicionales y longevas. Para ello, este trabajo trata la creación y el desarrollo de una campaña de comunicación ficticia (simulación) para el lanzamiento en España del videojuego Horizon Forbidden West, investigándose previamente la historia de su estudio desarrollador, Guerrilla Games, perteneciente a la compañía PlayStation (Sony); la marca de la saga, Horizon, incluyendo la información sobre su primera entrega, Horizon Zero Dawn, y algunas de las acciones de comunicación realizadas por PlayStation en territorio español y en el extranjero. La campaña de comunicación se compone de información preliminar acerca del videojuego Horizon Forbidden West hasta la fecha de redacción de este documento, así como de acciones de relaciones públicas, acciones publicitarias y promociones, y acciones de social media (redes sociales). Palabras clave: Horizon, Zero Dawn, Forbidden West, Guerrilla Games, PlayStation, Sony, videojuegos, campaña de comunicación, publicidad, relaciones públicas, marketing, redes sociales iii Abstract This work aims to delve into how communication and marketing are carried out in the video game sector, an industry about which relatively little is known, compared to other more traditional and long-lived ones. To do this, this work deals with the creation and development of a fictitious communication campaign (simulation) for the launch in Spain of the Horizon Forbidden West video game, previously investigating the history of his developer studio, Guerrilla Games, belonging to the PlayStation company (Sony); the brand of the saga, Horizon, including information about its first part, Horizon Zero Dawn, and some of the communication actions carried out by PlayStation in Spanish territory and abroad. The communication campaign consists of preliminary information about the video game Horizon Forbidden West up to the date of writing of this document, as well as public relations actions, advertising actions and promotions, and social media actions. Keywords: Horizon, Zero Dawn, Forbidden West, Guerrilla Games, PlayStation, Sony, video games, communication campaign, advertising, public relations, marketing, social media iv Prefacio El trabajo expuesto a continuación es el resultado de muchas horas de trabajo, y del amor y el cariño de su autor por los videojuegos. Este documento no es solo un trabajo fin de grado, sino también la forma de expresar las innumerables horas que este arte y esta industria han proporcionado al autor desde su niñez, permitiéndole visitar nuevos mundos y nuevas realidades, y dándole la posibilidad de meterse en la piel de un sinfín de personajes para vivir experiencias que jamás podría haber vivido en otros medios. Este TFG, dentro del trabajo que puede llevar a cabo un estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas, es la forma del autor de hacer ver que los videojuegos son una industria de gran interés para el mundo de la publicidad, de las relaciones públicas y del marketing. Una forma de transmitir parte del gran trabajo de comunicación que realizan decenas de personas, en el caso que concierne a la saga que se tratará, y de mostrar nuevos tipos de productos y servicios que deberían tener una mayor visibilidad en el mundo académico y en instituciones. La saga de videojuegos que se expondrá en este trabajo: Horizon, es tan solo uno de los muchos ejemplos de franquicias que realizan grandes campañas de comunicación en múltiples regiones del mundo, ya sea de forma interna o de forma externa. Dichas campañas se desarrollan con años de antelación y con grandes equipos de profesionales de diferentes ámbitos que trabajan incansablemente para garantizar el éxito de sus videojuegos. Gran parte de la información sobre las campañas de comunicación de esta clase de videojuegos es privada y suele estar sujeta a contratos de confidencialidad, por lo que los datos que se expondrán a continuación están extraídos de fuentes públicas que pueden ser consultadas por cualquier persona. No obstante, gracias a muchas y diversas fuentes de diferentes medios, se ha podido extraer gran parte de la información necesaria para la elaboración de este trabajo. v Tabla de contenidos Capítulo 1: Marco teórico ............................................................................................................... 1 Capítulo 2: Introducción ................................................................................................................. 3 Clasificación de los estudios de videojuegos .............................................................................. 3 La historia de la creación de Horizon ......................................................................................... 5 Capítulo 3: La marca Horizon ......................................................................................................... 8 ¿Qué es Horizon? ........................................................................................................................ 8 Identidad visual ......................................................................................................................... 10 Público objetivo y análisis DAFO ............................................................................................ 11 Valoraciones y ventas ............................................................................................................... 13 Capítulo 4: Campañas de comunicación anteriores ...................................................................... 15 Campaña de comunicación para el lanzamiento de Horizon Zero Dawn ................................. 15 Otras acciones de comunicación de la marca Horizon ............................................................. 21 Capítulo 5: Campaña de comunicación en España para Horizon Forbidden West ...................... 23 Información preliminar ............................................................................................................. 23 Estrategia de la campaña ........................................................................................................... 28 Acciones de relaciones públicas ............................................................................................... 30 Acciones publicitarias y promociones ...................................................................................... 34 Acciones de social media (redes sociales) ................................................................................ 38 Lista de referencias ....................................................................................................................... 41 1 Capítulo 1: Marco teórico La industria de los videojuegos es una de las más nuevas del mercado; su nacimiento tuvo lugar a principios de los años 70, con la creación de las primeras máquinas recreativas y la puesta en escena de ATARI, la compañía detrás de PONG, que acabó siendo el videojuego que diera el pistoletazo de salida para la popularización de los videojuegos en el consumo de masas (Bellis, 2021). A día de hoy, en el año 2021, los videojuegos están totalmente presentes en la cultura de masas; viviéndose lo que puede conocerse como una “ludificación de la sociedad”; es decir, su uso está integrado en casi todos los campos de la sociedad, como la educación, el periodismo, la sanidad y las empresas, complementando sus funciones con fines que van más allá del ocio (Paredes, 2020). Si bien la evolución de los videojuegos en la sociedad ha sido prácticamente homogénea en casi todo el mundo, su llegada y su desarrollo en España fueron más tardíos debido a la Guerra Civil y a la posterior dictadura de Francisco Franco. Tras la transición y la completa apertura económica del país, el sector de los videojuegos fue evolucionando progresivamente en España hasta convertirse, en 2010, en el sexto país del mundo con mayor facturación (Rodríguez y Pestano, 2012), en el que, a fecha de 2011, hasta un 24% de su población consume videojuegos (Rodríguez y Pestano, 2012). Con esta enorme relevancia en el territorio español, la comunicación y el marketing llevado a cabo para publicitar sus productos y servicios deben estar a la altura de las circunstancias. Si bien gran parte del plan estratégico de muchas campañas publicitarias y 2 de comunicación de videojuegos son muy similares a las de otros tipos de productos, sus particularidades permiten realizar un marketing de contenidos con un gran potencial de engagement por parte de los medios especializados y de los usuarios. Para ahondar en cómo las compañías de videojuegos realizan sus campañas de comunicación y de marketing en España, en este trabajo se partirá de la campaña de comunicación ficticia del videojuego Horizon Forbidden West, la secuela de Horizon Zero Dawn, lanzado en 2017 por el estudio de desarrollo Guerrilla Games. Una campaña que parte de datos reales, documentados a continuación, pero que contiene un plan estratégico simulado, con acciones similares a las encontradas en campañas de comunicación realizadas con anterioridad. 3 Capítulo 2: Introducción Clasificación de los estudios de videojuegos Para entender qué es Guerrilla Games, el estudio que creó la saga de videojuegos Horizon, hay que entender previamente qué es PlayStation, ya que ambas marcas están estrechamente relacionadas. En la actualidad, PlayStation, propiedad de Sony Interactive Entertainment, está considerada una de las marcas de videoconsolas más poderosas e influyentes de la industria del videojuego (Scully, 2021). Junto a la marca Xbox, de Microsoft, y Nintendo, cada una de estas marcas llevan años desarrollando sus propias videoconsolas: ecosistemas o plataformas de juego que ejecutan videojuegos desarrollados por diferentes tipos de estudios de desarrollo, conocidos comúnmente como desarrolladores o desarrolladoras. Estas marcas funcionan, de esta forma, como distribuidoras, aunque también hay distribuidoras de juegos que no tienen una plataforma propia, como es el caso de Ubisoft, Take-Two Interactive o Capcom, entre otras. Los desarrolladores de videojuegos se dividen comúnmente en tres tipos: los desarrolladores de terceros, o third-party developers, trabajan de forma externa para las distribuidoras de videojuegos que los contratan, y la visión creativa de ambos suele respetarse por igual, aunque la postura de la distribuidora suele tener más peso en el resultado final del videojuego; los desarrolladores secundarios, o second-party developers, trabajan también de forma externa, aunque en exclusiva para una distribuidora de videojuegos que tiene un gran peso en el resultado final del título, y los 4 desarrolladores internos (o first-party developers), trabajan, como su propio nombre indica, de forma interna y exclusiva para una distribuidora, que es quien da el visto bueno a cada rasgo del videojuego que desarrolle el estudio (unocero, 2020). Además de estos tres tipos, en las últimas dos décadas se ha vivido un auge de la que podría considerarse una cuarta clasificación: los independientes (o indies), que no pertenecen a ninguna distribuidora y lanzan sus videojuegos por sus propias vías o negocian la distribución de un videojuego con una distribuidora por cada título que desarrollen (Herranz, 2015). 11 Público objetivo y análisis DAFO La saga Horizon, a partir de los datos que se conocen sobre su primera entrega, Zero Dawn, va dirigida a un público joven y adulto, de entre 12 y 30 años. Esto puede deducirse simplemente observando la clasificación por edades que distintas agencias del mundo otorgan al juego: la ESRB (América del Norte) otorga al juego una clasificación de T (producto solo para adolescentes o personas de mayor edad), la USK (Alemania) establece un mínimo de edad de 12 años, y la PEGI (España) marca un mínimo de 16 años para su consumo. El público al que va dirigido la saga son personas que disfrutan los videojuegos de un solo jugador (en inglés “single player”) con tramas serias y maduras, concienciados de los problemas medioambientales, y que disfrutan de la exploración y la búsqueda de recursos. 12 Respecto a su capacidad competitiva, la saga Horizon (poniendo el centro de atención en su primera entrega, de la que existen más datos) tiene una serie de cualidades que pueden ser analizadas siguiendo el análisis DAFO, es decir, detallando sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de cara al mercado y su competencia: • Debilidades: el combate cuerpo a cuerpo del juego da problemas en ocasiones; a los amantes de este tipo de combate puede frustrarles en más de una ocasión. Además, la inteligencia artificial que maneja a los personajes no jugables enemigos puede comportarse de forma errática en ciertas ocasiones. • Amenazas: durante la pasada generación, hubo un auge los videojuegos de mundo abierto, con una amplia variedad de títulos que compartían esta característica, algo que podría perjudicar a la marca en el lanzamiento de su próximo videojuego. • Fortalezas: Horizon goza de un gran prestigio, una muy buena imagen de marca y un destacado posicionamiento entre los consumidores de videojuegos, ya sean o no su público objetivo. Su saga posee un maravilloso guion, una gran banda sonora, goza de mecánicas jugables que resultan muy divertidas para su audiencia y su mundo abierto contiene una gran cantidad de contenido (sintiéndose “vivo”) (Fernàndez, 2017). • Oportunidades: los próximos títulos de la saga Horizon aprovecharán las características de la nueva PlayStation 5, sirviéndose de las novedosas funcionalidades de su mando y de los ínfimos tiempos de carga de la videoconsola para hacer más gratificante la experiencia de juego (Muñoz, 2021). 13 Valoraciones y ventas Hablar de Horizon es hablar de una de las sagas más prestigiosas de PlayStation en la generación de videojuegos pasada (PlayStation 4). Su única entrega lanzada hasta la fecha, Horizon Zero Dawn, cosechó muy buenas valoraciones por parte de los consumidores y de la prensa especializada, hasta el punto de ser considerado como uno de los mejores juegos del 2017 (Rosas, 2017). Hasta el momento en que se escriben estas líneas, Horizon Zero Dawn mantiene una puntuación media de 89 sobre 100 en Metacritic (2021a), una prestigiosa página web especializada en recopilar reseñas de productos culturales como videojuegos, películas, libros y álbumes de música. Analizando los medios españoles, sus valoraciones son muy diversas, aunque mantienen una unanimidad a la hora de destacar su diseño, su atmósfera y su mundo. Por ejemplo, Meristation señala que Horizon Zero Dawn es “uno de los juegos más redondos que se pueden encontrar hoy en día en la cada vez más habitual fórmula del mundo abierto”, puntuándolo con un 9,2 sobre 10 (Fernàndez, 2017). También, Hobby Consolas dice que el estudio Guerrilla Games se “reinventó” con Horizon Zero Dawn, destacando su sistema de combate y su universo, y otorgándole una puntuación de 95 sobre 100 (Alonso, 2017). En lo relativo a las ventas, el videojuego de Guerrilla Games fue el nuevo lanzamiento first-party más exitoso de PlayStation 4 en 2017, así como uno de los juegos más vendidos del año (González, 2018). Los últimos datos publicados muestran que Horizon Zero Dawn vendió más de 10 millones de unidades en PlayStation 4 (González, 2019), más de 700.000 en PC (Ivan, 2020) y superó los 400 millones de dólares en ingresos en 14 2019 (Díez, 2020). Se espera que las cifras hayan seguido subiendo a raíz del anuncio de la nueva entrega de la saga. 15 Capítulo 4: Campañas de comunicación anteriores Campaña de comunicación para el lanzamiento de Horizon Zero Dawn Como se mencionó anteriormente, la información acerca de la comunicación y otros datos internos de las compañías de videojuegos son privados por lo general y no suelen publicarse. No obstante, gracias a la labor de diversos medios y de algunos usuarios de Internet que publicaron fotografías e imágenes de la campaña de lanzamiento del primer juego de la saga, Horizon Zero Dawn, junto a las imágenes de las campañas realizadas en Internet, se puede apreciar parte del trabajo que realizó Guerrilla Games en los meses previos a la salida del juego. Aunque el grueso de la comunicación de Horizon Zero Dawn se realizó de cara al lanzamiento, tuvo un peso importante el propio anuncio del juego. A pesar de que la situación ha cambiado en los últimos años, sobre todo tras la pandemia de la COVID-19, la gran mayoría de juegos triple A de las décadas pasadas se anunciaban en el E3, un evento que se organiza anualmente en California (Estados Unidos) y que aglutinaba, hasta hace escasos años, a las empresas más grandes del mercado de los videojuegos, sirviendo tanto de escaparate donde anunciar los juegos que saldrían en los próximos años como de toma de contacto de los estudios de desarrollo con los medios especializados, invitados seleccionados y el público regular. A nivel publicitario y de relaciones públicas, el E3 ha sido el evento de videojuegos más importante para la industria de los videojuegos, y es algo que no pudieron desaprovechar Sony y Guerrilla Games, que anunciaron oficialmente Horizon Zero Dawn en el E3 de 2015. 16 Años más tarde, para la campaña de lanzamiento del juego a nivel internacional, que comenzó en mayo de 2016, la marca utilizó el claim “Earth is ours no more”, que se traduce al español como “La Tierra ya no es nuestra”. Un claim que refleja la idea principal del juego, donde, en este escenario postapocalíptico, la naturaleza y las máquinas se han adueñado de la Tierra, y los humanos están “al mismo nivel”. También representa la idea de que, en la actualidad, los seres humanos nos hemos apropiado y adueñado de la Tierra, hasta tal punto de hacer lo que queremos con el planeta y poner en riesgo el futuro de este y de nuestra propia existencia. 17 Se pueden apreciar ejemplos de esta campaña en la publicidad exterior realizada en Estados Unidos (imagen de la izquierda) y Reino Unido (imagen de la derecha), mediante lonas y marquesinas. En territorio nacional, PlayStation España contó con la actriz española Michelle Jenner, conocida por sus papeles en las series ‘Isabel’ y ‘Los hombres de Paco’, así como por el doblaje de Hermione Granger, personaje principal en la saga cinematográfica de Harry Potter. La elección de la actriz para las diversas acciones llevadas a cabo en la campaña de lanzamiento no fue arbitraria, ya que Jenner puso la voz en español a Aloy, la protagonista de Horizon Zero Dawn, y es una actriz muy conocida entre los adultos españoles más jóvenes, el público objetivo del videojuego. 18 En enero de 2017, dos meses antes del estreno del juego, PlayStation España anunció que la popular actriz pondría voz a la protagonista de Horizon Zero Dawn. La compañía grabó un vídeo, que subió a su canal de YouTube, en el que la actriz saludaba a los fans. El anuncio iba acompañado de un nuevo tráiler del juego, doblado por primera vez por los actores de doblaje españoles, incluida Michelle Jenner. 19 La actriz fue también la portada de la revista Fotogramas, que le hizo una sesión fotográfica estando caracterizada de su personaje en el juego. La propia revista remarcaba el motivo de esta portada, detallando en esta: “Estreno exclusivo videojuego ‘Horizon Zero Dawn’”. Fotogramas también grabó un making of de la sesión fotográfica con Jenner, que subió a su canal de YouTube. 20 Por último, Michelle Jenner, junto a su compañera de doblaje en el juego, Dafne Fernández, fueron dos de las personalidades que participaron en el evento que PlayStation España y Guerrilla Games organizaron para el lanzamiento de Horizon Zero Dawn en nuestro país, y al que invitaron a la prensa especializada y a otros profesionales de la industria del videojuego. El evento se realizó el 15 de febrero de 2017 en el Centro de Artes de Vanguardia de Madrid (La Neomudéjar), y gozó de una gran ambientación basada en el escenario postapocalíptico del juego. A este también acudieron importantes personalidades de la industria del videojuego, como la directora general de Sony Interactive Entertainment Iberia, Liliana Laporte, y Jochen Willemsen, encargado de las cinemáticas y el doblaje del juego en Guerrilla Games. Se contó también con la actriz Rebeca Sala, caracterizada de Aloy (actividad conocida como “cosplay”), con la que los asistentes se pudieron hacer fotos, y con Beatriz Muñoz, la ganadora de un concurso de cosplay realizado en Twitter mediante el uso del hashtag #HorizonCosplay. 27 Una presentación de casi 20 minutos en la que se pudieron ver nuevas especificaciones del juego, como la calidad de los gráficos, la fluidez de las imágenes, la iluminación, el comportamiento de las físicas (la arena y la hierba); nuevas mecánicas, como la posibilidad de utilizar un gancho para que el jugador pueda agarrarse de las paredes, o la adición de una especie de “ala-delta de alta tecnología” con la que poder cruzar largas distancias en el aire, y nuevos detalles sobre la narrativa del juego, como la llegada de una extraña “plaga roja” al mundo de Horizon que pone en peligro toda forma de vida. Poco después, tanto Sony como Guerrilla Games declararon que quieren lanzar el juego “estas Navidades [del 2021]” (Cano, 2021), aunque un dato que salió a la luz en julio, aún no confirmado, detalla la fecha de lanzamiento en 2022 (Villalobos, 2021). El juego está considerado como uno de los juegos más esperados de2021 (López, 2021). 28 Estrategia de la campaña Para el lanzamiento de Horizon Forbidden West, se realizará una campaña siguiendo un modelo de comunicación integrada en marketing, con el fin de fin de ofrecer una mayor claridad en el mensaje que se ofrece (único), consistencia y el máximo impacto posible con las acciones de comunicación que se lleven a cabo (Escobar, 2014). Los objetivos de la campaña son informar (conseguir notoriedad) e incentivar las compras (reservas) del videojuego. Como metas, se pretenden conseguir las siguientes métricas en las publicaciones realizadas en Internet y redes sociales (contándose cuentas propias e influencers): 30% de conversiones, 25% de amplificación de media y 40% de aplauso, así como vender un mínimo de 150.000 unidades (tanto unidades físicas como digitales) en España durante la primera semana que esté a la venta. El público objetivo de esta campaña, yendo en consonancia con el público objetivo de la saga Horizon, son personas de entre 12 y 30 años, de cualquier sexo y que disfruten jugando a juegos de exploración de un solo jugador. El presupuesto de la campaña, que abarcará acciones de relaciones públicas, publicidad, promociones y social media, se ha estimado en un total de 300.000€ (estimación arbitraria). Un 50% (150.000€) irá destinado a las acciones de relaciones públicas, un 45% (135.000€) a las acciones publicitarias y promociones, y un 5% (15.000€) a las acciones de social media. El calendario de la campaña se ceñirá a la fecha de lanzamiento estimada oficial, por lo que el lanzamiento del juego se realizará el 20 de diciembre de 2021. La campaña de comunicación comenzará el 20 de septiembre, 3 meses antes del lanzamiento. 29 La campaña se difundirá a través de medios tradicionales, publicidad en Internet, redes sociales, publicidad exterior y eventos, haciendo uso de diferentes acciones. El claim de la campaña, que será visible en todas las acciones que se realicen, es “explora el territorio prohibido”, haciendo alusión al propio título de la entrega. Tanto durante como después de la campaña, se realizará un control de las métricas de las publicaciones realizadas en Internet y redes sociales, así como una evaluación de la imagen de la marca, analizando los comentarios de los usuarios sobre las acciones de comunicación y el videojuego. En el caso de detectar algún conflicto, se debe comunicar el problema a PlayStation para tratar la situación. Si no se llegara a la cifra de ventas prevista en la primera semana, se deberá realizar un análisis de la situación y plantear una estrategia de comunicación poslanzamiento que trate de solucionar los posibles problemas e incentivar las ventas en el menor tiempo posible, sin perjudicar la imagen de marca. 30 Acciones de relaciones públicas Para la campaña de comunicación, PlayStation España llevará a cabo varias acciones de relaciones públicas con medios e influencers. Si bien el papel de los medios en las campañas de comunicación es muy importante, los influencers están teniendo, cada vez más, un papel destacado en las campañas modernas, hasta el punto de llegar a ser esenciales para llegar a ciertos públicos. En esta sección, se hablará de la colaboración que habrá con los influencers para ciertas acciones que no se llevarán a cabo en redes sociales. En primer lugar, se contará con Alba Horcajuelo y Rosdri, los dos presentadores de Conexión PlayStation, un programa de la compañía que se emite en YouTube. En sus programas, hablan sobre nuevos lanzamientos y realizan diversos tipos de actividades relacionadas con productos de la marca PlayStation. Es importante destacar que ambos son influencers en redes sociales y en Twitch, destacando a Rosdri, que es también creador de contenidos para la marca de eSports (deportes electrónicos) Vodafone Giants y locutor de partidos del videojuego Rocket League, y cuentan con miles de seguidores en las plataformas en las que se encuentran. Una semana antes del lanzamiento de Horizon Forbidden West, harán un programa especial en el que tratarán toda la información que hay sobre el juego y las impresiones 31 de los fans, y entrevistarán al animador de personajes del juego, Fede Romero, empleado español de Guerrilla Games. El día del lanzamiento, realizarán un programa en el que harán un “unboxing” (vídeos en los que se abre una caja de un juego y se muestra su contenido) de la edición coleccionista del juego. Un incentivo para que los fans acérrimos de la saga compren un producto de coleccionismo. Además, como viene siendo habitual en la industria de los videojuegos, se distribuirán de forma gratuita claves de juegos (ediciones digitales) y juegos físicos a los medios especializados de videojuegos en España para realizar los análisis y a streamers de Twitch y YouTube seleccionados, como Ibai, elrubius, Alexelcapo, Cristinini, Felipez360, Yuffie, Pazos64, ChusoMMontero, nachomol e IlloJuan (anterior presentador de Conexión PlayStation), entre otros influencers de videojuegos con una gran base de seguidores/suscriptores y un público parejo al target del juego, y sin exigírseles ningún requisito especial. Tanto los análisis como la retransmisión de partidas del juego tendrán una fecha de embargo del 20 de diciembre de 2021, el día del lanzamiento. Con esta acción, se tratará de tener una gran exposición en los medios especializados y en las plataformas de streaming de videojuegos más populares. 32 Por último, se realizarán dos eventos en total. El primero irá destinado a una selección de medios especializados e influencers del mundo de los videojuegos, y se organizará el 16 de noviembre en la sede de Sony Interactive Entertainment España en Madrid. El evento será “a puerta cerrada”, y los asistentes tendrán que rellenar un contrato de confidencialidad (NDA) para no desvelar ciertos detalles del juego (podrán compartir cualquier otro dato sin problemas). El evento servirá para tener una primera impresión de los profesionales del sector y para facilitar la difusión de publicity sobre el juego en redes y medios. 33 El segundo se realizará el día 19 de diciembre, un día antes del lanzamiento del juego en España. El evento será parejo al organizado para el lanzamiento de Horizon Zero Dawn y volverá a organizarse en el Centro de Artes de Vanguardia de Madrid, que se decorará con elementos naturales ambientados en el juego, como ramas de árboles, hierba o nieve artificial. Se invitará tanto a medios especializados e influencers seleccionados como a un pequeño grupo de fans, escogidos tras la realización de un concurso en redes sociales. En la entrada al evento se les regalará una bolsa de papel reciclado con obsequios relacionados con el juego, como una figurita de una de las máquinas de Forbidden West y una tarjeta con un código QR con el que poder descargar la banda sonora original del juego. Los asistentes al evento podrán disfrutar de una charla con actores y actrices de doblaje del juego, incluyendo a Michelle Jenner, que ya se ha labrado una buena imagen como “embajadora” de la marca Horizon en España. En esta, los actores hablarán sobre particularidades del proceso de doblaje de Horizon Forbidden West, cómo ha cambiado su trabajo tras la pandemia, y sobre algunos detalles de sus personajes en el juego y la relación entre ellos. El “plato fuerte” del evento será una entrevista con John Gonzalez, el director narrativo y guionista de la saga Horizon, que contará a los asistentes cómo se desarrolló el proceso creativo del juego y responderá a sus preguntas. Se contará también con un panel de cosplayers caracterizados de personajes del juego, con el que los asistentes podrán realizarse fotos y compartirlas en redes sociales. 34 Acciones publicitarias y promociones Se llevarán a cabo diferentes acciones publicitarias y promocionales a través de diferentes medios. Las acciones publicitarias buscan comunicar la fecha de salida del juego, incentivar las reservas y futuras compras. En primer lugar, se realizará un spot publicitario con cinemáticas y escenas del juego que se emitirá tanto en televisión como en publicidad web (pop ups, banners, robapáginas, y publicidad en vídeos de YouTube y retransmisiones de Twitch de tipo pre-roll y midroll), y que se difundirá también a través del canal de YouTube y las redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram y TikTok) de PlayStation España. La versión del spot para televisión se recortará para durar menos de 15 segundos, con el fin de adecuarlo a la longitud estándar de un anuncio de dicho medio, y aumentando así su efectividad (Джонс, 2020). La versión para publicidad web y redes sociales de PlayStation España tendrá una longitud máxima de 3 minutos. La publicidad web se contratará a través de centrales de compra para su difusión en todo tipo de webs, aunque en el caso de las webs especializadas (por ejemplo: MeriStation, Vandal o 3DJuegos), se contratará de forma individual, negociándose con cada medio, con el fin de garantizar una mayor efectividad en un tipo de medio con un público afín. Tanto la versión para televisión (recortada) como la de publicidad web y de redes sociales (completa) incluirán al final del vídeo el claim de la campaña, y estarán dobladas al castellano por los actores y actrices de doblaje seleccionados para el juego. Se emitirá en televisión (canales públicos, generalistas con cobertura nacional) y se difundirá en webs y redes sociales a partir del inicio de la campaña, el 20 de septiembre, hasta el final de la campaña, el 20 de diciembre. 35 Se contratarán también diferentes tipos de anuncios de publicidad exterior en el territorio español. Este tipo de publicidad sirve como complemento al resto de acciones de comunicación realizadas en la campaña, ya sea como recordatorio o como gancho, para que el consumidor potencial busque más información en redes sociales. Por un lado, se hará uso de diversos soportes publicitarios ampliamente usados en las ciudades españolas. Estos son: mupis, pantallas digitales, rótulos de autobuses, marquesinas de paradas de autobús y vallas publicitarias. Se contratarán estos soportes en Madrid, Barcelona, Sevilla, Málaga, Valencia, Bilbao, Mallorca y Tenerife, con el fin de cubrir de forma eficiente el mayor número de zonas en España. Esta publicidad se llevará a cabo desde el primer día de la campaña hasta el último. El diseño de dichos carteles será especial; además de contener el claim de la campaña, la fecha de lanzamiento del juego y un código QR que redirigirá al spot subido a YouTube, incluirán diferentes localizaciones del juego basadas en lugares reales del oeste norteamericano (con estética postapocalíptica). Diseños que compartirán las diferentes lonas que colocaremos en diferentes fachadas de edificios en lugares estratégicos de las cuatro ciudades más habitadas de España: Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla. Las lonas se colocarán en sitios céntricos y con mucha visibilidad, con el fin de crear un gran impacto y garantizar una gran efectividad. No será lo único que se creará en el exterior para generar impacto. Tras contactar y llegar a un acuerdo con los ayuntamientos de las ciudades, se montarán en Madrid y Barcelona dos grandes estatuas hechas con resina que representen a dos grandes máquinas del juego. Estas se crearán a escala 1:1 y se colocarán en lugares amplios y que gocen de un gran 36 trasiego de gente. Con esta acción, se pretende conseguir una gran publicity en medios especializados y generalistas (incluyendo medios tradicionales como televisión y prensa), y una gran viralidad en redes sociales. En lo que respecta a la comunicación en el punto de venta, se llegará a un acuerdo con la franquicia Game, especializada en videojuegos, para la distribución de los juegos en 43 de Jonge, M. (2021, 25 mayo). Discover the Forbidden West in our next State of Play. PlayStation.Blog. https://blog.playstation.com/2021/05/25/discover-the- forbidden-west-in-our-next-state-of-play/ Díez, J. (2020, 21 diciembre). God of War y Horizon Zero Dawn rondan los 500 millones de dólares de beneficios. Areajugones. https://areajugones.sport.es/videojuegos/god-of-war-y-horizon-zero-dawn-rondan- los-500-millones-de-dolares-de-beneficios/ Domínguez, P. (2021, 9 abril). Pew publica su nuevo informe sobre el uso de las redes sociales en 2021. Digitalis. https://diariodigitalis.com/redessociales/2021/04/09/pew-publica-su-nuevo-informe-sobre-el-uso-de-las-redes- sociales-en-2021/ Escobar, N. R. (2014). Comunicación integrada de marketing: un acercamiento a la evolución del concepto. Semestre Económico, 17(35), 161-192. http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0120- 63462014000100008 Fernàndez, S. (2017, 21 febrero). Horizon: Zero Dawn, Análisis. MeriStation. https://as.com/meristation/2017/02/20/analisis/1487577600_162844.html Fotogramas. (2017, 1 marzo). Michelle Jenner, la mirada más guerrera del videojuego «Horizon Zero Dawn» | Fotogramas [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=jHM_w-c1ZWU 44 González, A. (2018, 28 febrero). Horizon Zero Dawn supera los 7,6 millones de copias vendidas. Vandal. https://vandal.elespanol.com/noticia/1350704321/horizon-zero- dawn-supera-los-76-millones-de-copias-vendidas-a-nivel-global/ González, A. (2019, 28 febrero). Horizon: Zero Dawn supera los 10 millones de copias vendidas. Vandal. https://vandal.elespanol.com/noticia/1350719426/horizon-zero- dawn-supera-los-10-millones-de-copias-vendidas/ Hernanz, A. (2017, 20 febrero). Análisis de Horizon: Zero Dawn para PS4. uVeJuegos.com. https://uvejuegos.com/analisis/Horizon-Zero-Dawn/Lucha-por- la-verdad/7520/55743 Herranz, S. (2015, 27 enero). ¿Qué es un juego indie? HobbyConsolas. https://www.hobbyconsolas.com/opinion/que-es-juego-indie-4305 INE - Instituto Nacional de Estadística. (2021, 20 julio). INEbase/ Demografía y población / Padrón. Población por municipios. https://www.ine.es/dyngs/INEbase/es/categoria.htm?c=Estadistica_P&cid=12547 34710990 Ivan, T. (2020, 23 septiembre). Horizon Zero Dawn’s PC launch sales ‘were nearly as large as The Witcher 3’s’. VGC. https://www.videogameschronicle.com/news/horizon-zero-dawns-pc-launch- sales-were-nearly-as-large-as-the-witcher-3s/ Kollar, P. (2017, 20 febrero). Horizon Zero Dawn review. Polygon. https://www.polygon.com/2017/2/20/14576092/horizon-zero-dawn-review-ps4- playstation-4-sony-guerrilla-games 45 La Información. (2017, 11 enero). Michelle Jenner doblará a la protagonista del videojuego Horizon: Zero Dawn. https://www.lainformacion.com/arte-cultura-y- espectaculos/Michelle-Jenner-Horizon-Zero-Dawn_0_989302368.html Lobato, F. (2005). Marketing en el punto de venta (Primera ed.). Paraninfo. López, A. (2021, 24 junio). ¿Cuáles son los Juegos más esperados de 2021? No les pierdas la pista. JuegosADN. https://juegosadn.eleconomista.es/mejores-juegos- 2021-ar-3860/ Luna, L. (2017, 20 febrero). Esperando a Aloy. Todas Gamers. https://todasgamers.com/2017/02/20/esperando-a-aloy/ Luna, L. (2020, 17 agosto). La religión como recurso narrativo en los videojuegos. MeriStation. https://as.com/meristation/2020/08/17/reportajes/1597651604_799598.html Martínez, R. (2021, 16 abril). Fortnite: skin Aloy de Horizon Zero Dawn ya disponible; precio y contenidos. MeriStation. https://as.com/meristation/2021/04/16/noticias/1618530553_082557.html Matas, F. G. (2021, 5 junio). Horizon Forbidden West tendrá «muchos, muchos más lugares» que San Francisco y Yosemite. Vandal. https://vandal.elespanol.com/noticia/1350744962/horizon-forbidden-west-tendra- muchos-muchos-mas-lugares-que-san-francisco-y-yosemite/ Metacritic. (2021a, julio 20). Horizon Zero Dawn. https://www.metacritic.com/game/playstation-4/horizon-zero-dawn 46 Metacritic. (2021b, julio 20). Killzone. https://www.metacritic.com/game/playstation- 2/killzone Metacritic. (2021c, julio 20). Killzone 2. https://www.metacritic.com/game/playstation- 3/killzone-2 Monster Hunter World. (2017, 30 octubre). ¡Monster Hunter: World PlayStation®4 tendrá contenido de Horizon Zero Dawn! http://monsterhunterworld.com/es/topics/dlc_horizon/ Morales, T. (2020, 23 julio). Horizon Zero Dawn y los ecos de un pasado a través de sus ruinas. Terebi Magazine. https://terebimagazine.es/2020/07/24/horizon-zero- dawn-y-los-ecos-de-un-pasado-a-traves-de-sus-ruinas/ Muñoz, J. D. (2021, 15 mayo). Horizon Forbidden West nos permitirá «sentir» la hierba gracias a la vibración háptica de DualSense. HobbyConsolas. https://www.hobbyconsolas.com/noticias/horizon-forbidden-west-nos-permitira- sentir-hierba-gracias-vibracion-haptica-dualsense-866081 Noclip. (2017, 19 diciembre). The Making of Horizon Zero Dawn [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=h9tLcD1r-6w Paredes, G. (ed.) (2020). Comunicación y videojuegos. Reflejando la sociedad a través del ocio interactivo. Sevilla: Egregius. [Fecha de consulta 20 de agosto de 2021]. ISSN: 978-84-18167-35-5. https://idus.us.es/handle/11441/103852 Pérez, C. (2017, 29 mayo). Así se compuso la banda sonora de Horizon: Zero Dawn. Vandal. https://vandal.elespanol.com/noticia/1350691841/asi-se-compuso-la- banda-sonora-de-horizon-zero-dawn/ 47 PlayStation. (2015, 16 junio). Horizon Zero Dawn - E3 2015 Trailer | PS4. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Fkg5UVTsKCE PlayStation. (2020, 11 junio). Horizon Forbidden West - Announcement Trailer | PS5 [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Lq594XmpPBg PlayStation. (2021, 27 mayo). Horizon Forbidden West - State of Play Gameplay Reveal | PS5 [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=wQATS4HOxdo PlayStation España. (2017, 12 enero). Saludo de Michelle Jenner - La voz de Aloy en Horizon: Zero Dawn [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=cidXW40FS4g Rosas, V. (2017, 29 diciembre). Horizon: Zero Dawn es considerado el juego más impresionante del año. LevelUp. https://www.levelup.com/noticias/453277/Horizon-Zero-Dawn-es-considerado-el- juego-mas-impresionante-del-ano Rodríguez, V. y Pestano, J.M. (2012). Los videojuegos en España: una industria cultural incipiente. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación, 21, 361-379. [Fecha de consulta 20 de agosto de 2021]. ISSN: 1139-1979. https://idus.us.es/handle/11441/67442 Sánchez, C. (2016, 25 mayo). Así se publicita Horizon Zero Dawn en el E3 2016. JuegosADN. https://juegosadn.eleconomista.es/pedazo-poster-de-horizon-zero- dawn-no-96518/ Scully, E. (2021, 10 enero). Most Successful Gaming Companies in the Industry Today. Career Karma. https://careerkarma.com/blog/top-game-companies/ 48 Soriano, D. (2016, 25 mayo). Rumbo al E3: Horizon Zero Dawn. IGN España. https://es.ign.com/horizon-zero-dawn/103677/preview/rumbo-al-e3-horizon-zero- dawn unocero. (2020, 5 julio). ¿Qué son los juegos first, second y third party y por qué son importantes? https://www.unocero.com/videojuegos/gaming/que-son-los-juegos- first-party-second-party-y-third-party/ Uskompuf. (2020, 11 junio). AMD Bundles Horizon Zero Dawn with Select Ryzen CPUs. TechPowerUp. https://www.techpowerup.com/268359/amd-bundles-horizon- zero-dawn-with-select-ryzen-cpus Vandal. (2021, 11 mayo). Horizon: Zero Dawn: La aventura de Aloy cumple cuatro años y puedes conseguirla gratis. https://vandal.elespanol.com/noticia/1350744131/horizon-zero-dawn-la-aventura- de-aloy-cumple-cuatro-anos-y-puedes-conseguirla-gratis/ Varela, R. (2015, 16 junio). Guerrilla Games anuncia Horizon: Zero Dawn, su juego de acción en mundo abierto. Vandal. https://vandal.elespanol.com/noticia/1350665281/guerrilla-games-anuncia- horizon-zero-dawn-su-juego-de-accion-en-mundo-abierto/ Villalobos, J. D. (2021, 16 julio). Jim Ryan podría haber filtrado el retraso de Horizon Forbidden West en una entrevista. LaPS4. https://www.laps4.com/noticias/jimryan-podria-haber-filtrado-el-retraso-de-horizon-forbidden-west-en-una- entrevista/ 49 Yoon, A. (2009, 16 abril). Killzone 2 sells more than 1M copies worldwide. Engadget. https://www.engadget.com/2009-04-16-killzone-2-sells-more-than-one-million- copies-worldwide.html Zorzamoth. (2019, 16 marzo). Horizon Zero Dawn :: En busca de un amanecer brillante. Revista Morcego. https://revistamorcego.com/es/horizon-zero-dawn-na-procura- dun-amencer-brillante Джонс, Б. (2020, 3 septiembre). En la publicidad en vídeo, ¿cuanto más largo sea un anuncio, más eficaz es? Think with Google. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/estrategias-de- marketing/video/cuanto-mas-largo-sea-un-anuncio-mas-eficaz-es/