Marcas de moda de lujo y el cuerpo femenino: Ausencia de la Responsabilidad Social Corporativa en la publicidad de Instagram

VISUAL Review | Vol. 8, No. 1, 2021 | ISSN 2695-9631 International Visual Culture Review / Revista Internacional de Cultura Visual https://doi.org/10.37467/gka-revvisual.v8.2866 © Global Knowledge Academics, authors. All rights reserved. MARCAS DE MODA DE LUJO Y EL CUERPO FEMENINO Ausencia de la Responsabilidad Social Corporativa en la publicidad de Instagram Luxury fashion brands and the female body: absence of Corporate Social Responsibility in Instagram advertising INMACULADA SÁNCHEZ-LABELLA MARTÍN Universidad de Sevilla, España KEY WORDS Luxury fashion brand Female body Women Advertising corporate social responsibility ABSTRACT This work focuses on analyzing whether luxury fashion brands, considered to Forbes magazine 2018, contribute with social responsibility for the sake of female inclusion. For this, we have been taken as a sample the profiles of the most influential Instagrammers of size XL at the international level in 2019, published by the magazine Trendencias (2019). Applying a qualitative-descriptive methodology, it has been shown that luxury fashion brands that are advertised on Instagram induce the consolidation of a social system in which perfect bodies prevail, according to the traditional canon of beauty PALABRAS CLAVE Marcas de moda de lujo Cuerpo femenino Mujeres curvy Publicidad Responsabilidad social corporativa RESUMEN Este trabajo se centra en analizar si las marcas de moda de lujo, consideradas por la revista Forbes 2018, contribuyen con la responsabilidad social en aras de la inclusión femenina. Para ello, se ha tomado como muestra los perfiles de las instagrammers de talla XL más influyentes a nivel internacional en 2019, según la revista Trendencias (2019). Aplicando una metodología de carácter cualitativo-descriptivo, se ha demostrado que las marcas de moda de lujo que se publicitan en Instagram inducen a la consolidación de un sistema social en el que imperan los cuerpos perfectos, según el canon tradicional de belleza. Recibido: 02/03 /2021 Aceptado: 23/04/2021 VISUAL Review, 8(1), 2021, pp. 15-25 Introducción ctualmente, el consumidor demanda empresas responsables que se impliquen en asuntos sociales, de ahí que haya marcas que se replanteen sus relaciones de consumo y que, más allá de vender sus productos o servicios, trabajen para visibilizar sus valores, principios y creencias (Fombrun & Van Ries, 2004). La literatura publicada plantea que el concepto de Responsabilidad Social Corporativa -en adelante RSC- no presenta una definición consensuada por los investigadores, a pesar de ello, Crane (2008) establece que: aunque la RSC aún no tiene un paradigma definido, realmente no parece representar una debilidad en el campo sino una característica de un estado de surgimiento, pues está ubicada en la unión de diferentes disciplinas y, como consecuencia, se debe tomar en consideración los enfoques y posiciones ideológicas de cada una de ellas (Crane, 2008, 3-15). Para Álvarez Fernández (2013) la RSC debe abordarse como una filosofía organizacional, como una forma de conducir los negocios de las empresas teniendo en cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medio ambiente y sobre la sociedad en general. Así, el autor afirma que más allá de ser una tendencia, la responsabilidad social corporativa se ha convertido casi en la línea argumental del nuevo paradigma comunicativo. Las empresas definen su misión, visión y valores como elementos base a partir de los cuales guiar sus estrategias, su modelo de negocio y comportamiento social con la intención de generar en su grupo de interés una imagen positiva y, por ende, una buena reputación. Y es que cada vez más se exige que las empresas sean responsables, que cumplan con lo prometido y demuestren su compromiso con el consumidor y la sociedad. Con todo ello, Viñarás Abad, Cabezuelo Lorenzo y Herranz de la Casa (2015) plantean que para el Observatorio de la RSC esto implica el cumplimiento obligatorio de la legislación nacional e internacional en el ámbito social, laboral, medioambiental y de Derechos Humanos, así como cualquier otra acción voluntaria que la empresa quiera emprender para mejorar la calidad de sus empleados, las comunidades en las que opera y de la sociedad en su conjunto. Posicionándonos en el compromiso con la sociedad, el presente artículo parte de la necesidad de que las marcas representen la diversidad femenina en favor de la normalización de los cuerpos independientemente de su tipo y forma. Así, el objetivo perseguido en este trabajo es analizar si las marcas de moda de lujo practican la RSC en aras de la inclusión femenina contribuyendo, por ende, a la normalización de los cuerpos curvy a través de las redes sociales, en concreto Instagram. Consideraciones teóricas previas Bien es sabido que la publicidad crea, a la vez que proyecta, modelos sociales y comportamentales que tienen, o pueden llegar a tener, una fuerte repercusión a nivel social. En este ámbito, la relación de la publicidad con la representación de los cuerpos femeninos siempre ha sido un tema de debate, dadas las continuas denuncias por la publicación de imágenes controvertidas en las que la mujer se ha convertido en un elemento utilizado para llamar la atención sobrepasando los límites éticos y morales. En relación con el uso de los cuerpos, Díaz Soloaga (2007) justifica que, a pesar de todo ello, la publicidad continúa representando a la mujer como un objeto perfecto que persigue la belleza y la juventud como valores esenciales; una mujer que en la publicidad occidental es presa del estereotipo clásico en la búsqueda constante de ‘el cuerpo perfecto’. En esta línea, Núñez Domínguez (2019) plantea que “permanentemente, la publicidad proyecta en las mujeres la exigencia de colocar como centro de su atención el propio cuerpo, de esta forma -afirma la autora-, la imagen de la mujer adquiere valor estético, si no sexual, y por sí misma no ejerce función alguna, convirtiéndose en un adorno o reclamo publicitario” (2019: 29). En este momento, se pueden mencionar algunas campañas de marcas conocidas y relacionadas con la moda que resultaron polémicas. Mientras que algunas fueron retiradas otras se han mantenido, siendo el denominador común de A Marcas de moda de lujo y el cuerpo femenino todas ellas la representación de cuerpos femeninos estereotipados, excesivamente retocados y víctimas de la hipersexualización. En primer lugar, mencionamos una campaña de Yves Saint Laurent de 2002 en la que, para promocionar uno de sus perfumes (Opium) la marca utiliza la presencia de la modelo Sophie Dahl quien aparece desnuda en una posición que sugería el éxtasis personal. Por otro lado, la marca deportiva Puma en 2003 lanza una campaña para presentar sus nuevas zapatillas y para ello recurre a la imagen de una mujer insinuando una felación. Cuatro años más tarde, Dolce & Gabbana lanza una cartelería en la que se podía observar fuertes connotaciones machistas, en este caso la campaña fue retirada. En el mismo año, Tom Ford utiliza como recurso la alegoría al sexo para anunciar su primera fragancia masculina. Para ello, recurre a la imagen de una mujer que porta en las partes íntimas de su cuerpo un frasco pequeño del nuevo perfume ocultando las zonas erógenas. Ralph Lauren también ha sido foco de múltiples acusaciones con su campaña de 2009 en la que la modelo Flippa Hamilton posaba para la marca siendo víctima de un excesivo retoque fotográfico que rozaba la extrema y falsa delgadez. Por su parte, Diesel en 2010 crea un eslogan en el que se podía leer ‘Smart have the brains, but stupid has the balls. Be stupid’. En el anuncio se ve como una chica se levanta la camiseta y muestra a una cámara de seguridad sus pechos. El spot se censuró en varios países. American Apparel, entre otras muchas, fue otra de las marcas que causaron polémicas al usar a las mujeres como víctimas de la hipersexualización. Este ligero análisis confirma el planteamiento defendido por Díaz Soloaga, Quintas Froute y Muñiz Muriel (2010) cuando afirman que el estereotipo femenino que presenta la publicidad de las marcas de moda de lujo responde a un único perfil: mujer blanca, joven, bella y delgada (2010: 254), invisibilizándose aquellas representaciones que no se ajustan a este canon de belleza; además, se subrayan las palabras de Lindner (2004) cuando afirma que la publicidad gráfica de moda de lujo refuerza determinados estereotipos de mujer. Como consecuencia, Batey (2013) denuncia la necesidad que tales representaciones crea en las consumidoras en aras del ‘yo ideal’. Esta intencionalidad tiene que ver con el proceso psicológico que las marcas generan al prometer alcanzar un ideal bajo la promesa de marca, llevándole a la pertenencia de un grupo social determinado (González-Aldrete, 2017). Ante todo, ello nos preguntamos: ¿por qué las marcas de moda tienden a limitar la representación del cuerpo femenino? ¿Se trata de una estrategia? Peña Guardia (2015) responde a esta última cuestión afirmando que las modelos con sobrepeso y obesas son únicamente más eficaces para aumentar la percepción de la marca, de modo que si se quiere mostrar una imagen socialmente responsable es más conveniente utilizar estos dos tipos de modelos. En cambio, las modelos consideradas por la autora como “delgadas o normales” son más eficaces para aumentar la intención de compra al representar un ideal de usuario (2015: 55). Es importante mencionar que en este trabajo nos centramos en las marcas de moda de lujo dada su evolución y crecimiento gracias a las clases medias (Thomas, 2007). Si bien anteriormente estas marcas delimitaban su público objetivo en personas de clase social alta, actualmente, algunas de ellas se han abierto a otros segmentos, lo que les ha permitido mantenerse en el sector. Ejemplo de ello lo encontramos en la marca Gucci, esta ha modificado su estrategia ajustándola al nuevo mercado, a las nuevas herramientas de comunicación y marketing y a los nuevos líderes de opinión (influencers) obteniendo así mayor visibilidad (Pérez Curiel y Sanz-Marco, 2019). A este respecto reflexionamos lo siguiente: si las marcas de moda de lujo se han abierto a la pluralidad de público: ¿representan en sus campañas dicha diversidad? Ante ello, Díaz Soloaga y Muñiz Muriel (2011) plantean que “para crear una imagen de lujo, exclusividad y elitismo las marcas de moda contratan al equipo fotográfico con mayor prestigio y cuentan con las mejores modelos para presentar sus colecciones” (2011: 107). En esta línea, Lindner (2004) afirma que la publicidad gráfica de moda de lujo refuerza determinados estereotipos de mujer. Ahora bien, con la intención de justificar la elección de Instagram como la red social en la que se centra esta investigación, nos valemos de la publicación del IAB (2018) en la que esta se entiende como la plataforma digital vinculada a la 17 VISUAL Review, 8(1), 2021, pp. 15-25 moda que más aumenta en número de usuarios y frecuencia de visitas. Se trata de una red social que permite la creación de perfiles personales y de empresas en los que se publican fotografías, vídeos largos y cortos (IGTV y stories, respectivamente) 1 . Dichas publicaciones permiten marcar la opción like/dislike, pueden ser comentadas por parte de los seguidores e incluso pueden ser guardadas y/o reenviadas a otros followers que tengan un perfil creado en la mencionada red. En cuanto a las publicaciones, se ha de especificar que, independientemente de su tipología, Instagram censura aquellas que muestran contenido sexual, muestran cualquier tipo de violencia, incentivan el terrorismo, las que generen spam e incluso aquellas que estén protegidas según los derechos de propiedad intelectual. Con todo ello, nos acogemos a lo planteado por Segarra-Saavedra e Hidalgo-Marí (2018) cuando afirman que “Instagram se percibe como un canal más propicio para la promoción de marcas a través de la figura del influencer” (2018:22). Esta red se concibe como un blog visual (Manovich y Tifentale, 2016) en el que la imagen es esencial para el proceso comunicativo y se presenta, además, como una plataforma para construir identidades mediante la auto representación y la auto promoción, a través de la práctica del selfie, lo que produce en los usuarios satisfacción psíquica (Ridway y Clayton, 2016). A pesar de todo ello, y a diferencia de otras plataformas empleadas por el sector de la moda, que si bien han llevado a cabo variaciones en cuanto al modo de representar otros cuerpos han sido puntuales, Blanes (2017) afirma que Instagram se ha convertido en un espacio donde ‘los otros cuerpos’, representados a través de los perfiles de las influencers curvy, han proliferado por su propia idiosincrasia. La designación de un influencer, cuya función radica en el rol de prescriptor, trae consigo la creación de una identidad vinculada a la marca, la cual supone un referente para su comunidad de seguidores. La fidelización por parte de la marca, su compromiso con el usuario/a, así como su capacidad para generar interacción, se constituyen como objetivos estratégicos esenciales. Al mismo 1 IGTV y stories. El IGTV es una nueva opción que ofrece Instagram, la cual permite subir contenido audiovisual de mayor duración que aquellos que forman tiempo, se concibe como un medio que visibiliza cuerpos fuera del modelo heteronormativo imperante en el sector de la moda (Soley-Beltran, 2012). Ejemplo de ello son las mujeres curvy, “mujeres que rompen con los rasgos de belleza hegemónicos e imperantes en el mundo de la moda y que, a través de sus perfiles en Instagram, se han convertido en un nuevo tipo de famosas o influencers” (Blanes, 2017: 204). Consecuentemente, desde un punto de vista comercial, estas mujeres suponen un nuevo nicho de mercado al que algunas marcas deciden unirse. Este hecho supone, por un lado, la contribución al empoderamiento de estas mujeres y, por otro, la representación del compromiso social en aras de la inclusión y la diversidad de cuerpos. Metodología Para alcanzar el objetivo planteado, el presente estudio se estructura en dos fases. En primer lugar, partiendo de trabajos previos publicados, se pretende asentar las bases teóricas que apoyarán esta investigación. Para ello, se llevará a cabo una revisión bibliográfica del material basado en el área de la RSC y la moda en la publicidad. La búsqueda de los trabajos se realizó en bases de datos como Dialnet, Google Scholar, Latindex, ProQuest, Scielo, SCIRUS y Web of Science. En cuanto a los criterios de búsqueda hay que precisar que, si bien no se discrimina según el tipo de documento, se contemplan como válidas las publicaciones contemporáneas de ámbito nacional e internacional, y aunque aparecen referencias bibliográficas correspondientes a décadas pasadas estas serán de trabajos fundamentales que soportan al presente. Por otro lado, se pretende analizar la relación existente entre las marcas de moda de lujo y su compromiso con los cuerpos ‘no normativos’ en la red social Instagram. Para ello se debe precisar que: parte de las stories. Las stories, por su parte, son vídeos cortos que desaparecen a las 24 horas desde su publicación Marcas de moda de lujo y el cuerpo femenino 1. Se consideran marcas de moda de lujo aquellas que aparecen en la lista Forbes 2, según la publicación del año 2018: Louis Vuitton (41.138 millones de dólares -mdd), Hermés (28.063 mdd), Gucci (22.442 mdd), Chanel (10.383 mdd), Rolex (8.721 mdd), Cartier (7.040 mdd), Burberry (4.483 mdd), Prada (3.985 mdd), Dior (3.612 mdd) e Yves Saint Laurent (3.316 mdd). 2. En lo que a la presencia de influencers curvy en Instagram se refiere: para proceder al análisis se tendrán en cuenta los perfiles de las doce instagrammers de talla XL más influyentes a nivel internacional, según el ranking publicado por la revista Trendencias 3 en mayo de 2019: Gabi Fresh, Nicolette Mason, Maria Luxe, Chastity Garner Valentine, Ragini R., Margie Plus, Rochelle Johnson, Aashna Bhagwani, Callie Thrope, Franceta Johnson, Chanté y Essie Golden. Así, la muestra a analizar (n) está compuesta por 1.124 publicaciones, de las cuales 1.032 son fotografías (de cualquier tipo) y 92 son vídeos (se incluyen los stories e IGTV). Aunque el grueso de la investigación se ha llevado a cabo a finales del año 2019, con la intención de que los datos sean homogéneos en el momento de su registro y análisis, se tendrán en cuenta todas las publicaciones creadas en el primer semestre de ese año (desde el 01 de enero de 2019 hasta el 30 de junio del mismo año). La intención es comprobar si en sus publicaciones aparecen algunas de las marcas mencionadas antes. Para su análisis se ha confeccionado una tabla que toma como válidos algunos de los ítems planteados por Segarra-Saavedra e Hidalgo- Marí (2018). Se trata de un instrumento cualitativo compuesto por un total de once indicadores dispuestos en tres bloques. Estos son: A) Datos básicos: 1. Nombre de perfil. 2. Número total de publicaciones en el periodo marcado teniendo en cuenta las imágenes en las que aparece la 2 Revista Forbes, 2018. Enlace web: https://www.forbes.com.mx/forbes-life/top-10-las- marcas-de-lujo-mas-valiosas-del-mundo-en-2018/ 3 Revista Trendencias, 2019. Enlace web: https://www.trendencias.com/it-girls/ellas-influencers- influencer, así como otro tipo de imagen y vídeos (stories e IGTV). 3. Número de seguidores. Con este indicador se pretende conocer el número de followers sobre los que ejercen influencia dichos perfiles. 4. Número de likes. Con la intención de evaluar el engagement4, se calculará la media de ‘me gusta’ en las publicaciones pertenecientes al periodo que conforma el estudio. 5. Publicaciones con comentarios. Al igual que en el caso anterior, interesa conocer cuántas publicaciones provocan comentarios, alcanzándose así la interacción. 6. Nº de vídeos (cortos y largos). 7. Número de reproducciones. B) Presencia de las marcas: 8. Marcas que publicitan. Con este indicador se pretende saber cuáles son las marcas que suelen exponerse en dichos perfiles. Se prestará atención a la presencia de las marcas de moda de lujo mencionadas, así como otras marcas, de cualquier categoría, para personas plus size. C) Vídeos: 9. Presencia de la influencer. 10. Presencia visual de la marca/ producto. 11. Número de reproducciones. Al igual que en el caso de las imágenes conviene saber el engagement provocado, en este caso, por el recurso audiovisual. Estos ítems, empleados como indicadores de análisis, verifican las características formales de los perfiles, la presencia de las marcas, así como el engagement generado en cada una de las publicaciones. 3. Además, y con la intención de constatar datos, se analizarán los perfiles de las marcas ya nombradas con el objeto de comprobar, talla-xl-a-que-tenemos-que-agradecer-que-mundo-moda- sea-inclusivo 4 Engagement. Uno de los retos más complejos para las redes sociales es generar engagement, esto es, fidelización o compromiso de quienes siguen una cuenta o perfil determinado en cualquier red social. 19 VISUAL Review, 8(1), 2021, pp. 15-25 durante el mismo periodo de tiempo, si incluyen publicaciones donde las mujeres curvy estén presentes. Con todo ello, el conjunto de datos analizados se ha sometido a una metodología de carácter cualitativodescriptivo. Utilizando como herramienta de abordaje el análisis de contenido se ha procedido a un estudio pormenorizado de las publicaciones de cada uno de los perfiles mencionados. Discusión de resultados Atendiendo a los resultados obtenidos tras el análisis, tal y como se recoge en la tabla 1, se sabe que las influencers curvy analizadas presentan una comunidad virtual con miles de seguidores, lo cual hace reflexionar acerca de la influencia que ejercen en su público mediante el modo de representarse. Siguiendo la misma tabla, y manteniéndonos en la línea de la representación, los datos muestran que las influencers analizadas hacen un mayor uso del recurso fotográfico y no tanto del audiovisual. A pesar de ello, conviene mencionar que, a través del vídeo, más allá de los contenidos promocionales o sus propias historias, muestran desfiles de moda o cualquier otro tipo de acto en apoyo a otras mujeres de talla grande alcanzando, de este modo, un mayor engagement con su grupo de iguales. Centrados en el número de imágenes publicadas, resulta interesante observar cómo la influencer con mayor número de seguidores (Gabi Fresh, 709 mil.) no es quien publica de un modo más constante, por lo que la relación nº followers-mayor actividad en el perfil queda invalidada. En cambio, y como consecuencia directa, las influencers con mayor número de seguidores son las que alcanzan mayor interacción a través de likes (debe observarse en la tabla la diferencia entre Gabi Fresh y Franceta Johnson). En cambio, no sucede lo mismo con el número de comentarios realizados, ya que la media es notablemente inferior a la de los ‘me gusta’ recibidos. Sin olvidar que una de las características básicas de esta red social es la inmediatez, estos resultados evidencian que la mayoría de los seguidores de los perfiles analizados emplean poco tiempo en redactar comentarios siendo más rápido hacer clic en la imagen y mostrar así el apoyo y la aceptación del contenido publicado. Tabla 1. Datos de los perfiles analizados Nombre de perfil Nº total de publica ciones Followers Media likes Media comentarios imágenes Nº vídeos Media reproduccion es Gabi Fresh 53 709 mil 15.219 ,96 266,15 4 92.170,75 Chastity Garner Valentine 95 291 mil 1.319, 92 446,16 13 118.279,69 Rochelle Johnson 130 226 mil 4.309, 12 129,70 15 23.659 Callie Thorpe 141 223 mil 4.252, 89 85,86 8 38.255 Chante Burkett 58 209 mil 2.654, 84 85,78 6 10.679,33 Nicolette Mason 71 178 mil 2.308, 81 98,73 5 17.076,6 Marcas de moda de lujo y el cuerpo femenino Essie Golden 47 160 mil 1.598, 57 758,2 5 7.991 Aashna Bhagwani 87 92,3 mil 1.079, 45 22,50 5 8.810,4 Maria Luxe 69 64,7 mil 5.617, 17 143,17 4 16.884,25 Margie Plus 93 57,3 mil 1.081, 67 31,05 27 13.808,07 Ragini R 34 20,3 mil 1.132, 17 46,73 1 0 Franceta Johnson 24 17,2 mil 588,91 28,875 1 0 Fuente: elaboración propia. El bloque de análisis relativo a las marcas se centra en la presencia de estas en cada uno de los perfiles analizados. Con la intención de agilizar su reconocimiento, a continuación, se listan las marcas pertenecientes al sector textil y aquellas propias de la cosmética, salud y belleza. Tabla 2. Marcas presentes en los perfiles de las influencers curvy analizados. Instagrammersinfluencers Marcas sector textil Marcas sector cosmética/salud/belleza Otras Gabi Fresh Forever 21, Revolve, Afterpay USA, Walmart, Nordstrom, Carol’s Daughter Schwarzkopf, Gillette Venus Smirnoff (bebida) Chastity Garner Valentine Diva Kurves Co., Asos, Jibri Plus Size Apparel, Adidas, Unapologetic sizes small- 5X, Target Style Flower Beauty, Lancome Official, MAC Cosmetics Samsung (electrónica) Rochelle Johnson Gucci, Like to Know It, Dior, Walmart, WomanWithin, Chanel, Louis Vuitton, Anthropologie DHC Skincare - Callie Thorpe Gucci, Anthropologie, Figleaves, Like to Know It, River Island, Figleaves, H&M, Simply Be, New look, Asos, Adidas, Swimsuits for all Olay, iVyverdure, St. Tropez - Chante Burkett Asos, Kohl’s, DSW Designer Shoe Warehouse, River Island Sephora, Marc Jacobs (cosméticos) - 21 VISUAL Review, 8(1), 2021, pp. 15-25 Nicolette Mason Revolve, Afterpay USA, Steve Madden, Christian Siriano, Fossil, Gucci, Beauty, Asos, Nordstrom Megababe, Kopari, Sephora, Biossance, Dove, Clinique - Essie Golden Royalty For Me, Foreer 21, Lane Bryant, Amazon Fashion, Monif C. Plus Sizes, Eloquii - - Aashna Bhagwani Shein, Amydus Plus Size Clothing, Stalk Buy Love, Afamado, Forever 21 Plum Daniel Wellington (marca relojera) Maria Luxe Pink Clove, boohoo.com, Love Island, In the style, Fashion Nova Curve, River Island, In the style curve - - Margie Plus Fashion to Figure, Pretty Little Thing, Forever 21, Savage x Fenty, Asos, Swimsuits for all - - Ragini R Asos, PinkBlush, Shein, Ace&Jig, Rachel Pally, Oasis - - Franceta Johnson No aparecen marcas de moda al tratarse de un perfil artístico - - Fuente: elaboración propia. Tal y como se puede observar, las marcas que están presentes en los perfiles de las influencers curvy con mayor número de followers son diversas, tratándose en su mayoría de distribuidores minoristas. Aun así, y siguiendo con el listado publicado por la revista Forbes, se detecta la presencia de determinadas marcas de lujo en tan solo un único perfil. Marcas como Gucci, Dior, Chanel y Louis Vuitton apuestan por la influencer Rochelle Johnson, sin ser esta la que alberga mayor número de seguidores. A pesar de ello, hay que resaltar que Gucci también está presente, aunque en contadas ocasiones, a través de Callie Thorpe y Nicolette Manson. Ahora bien, a pesar de la limitada presencia de estas marcas en las 1.124 publicaciones analizadas, hay que mencionar que cuando están lo hacen promocionando complementos (cinturones, bolsos, zapatos…) y no ropa. El caso de Gucci supone una excepción ya que también está presente con sus camisetas más reconocidas. En cuanto al resto de marcas, se sabe que no todas son exclusivas para mujeres XL (Asos, Shein, Afterpay USA, Walmart, Nordstrom, Revolve, entre otras, también visten a mujeres de talla XS, S, M y L). Aun así, resulta llamativo que estas marcas, a pesar de tener productos para todos ‘los cuerpos’, empleen mayormente en sus perfiles imágenes de mujeres delgadas. A pesar de ello, la mayoría de las marcas que aparecen en los perfiles analizados sí tienen a las mujeres de talla grande como único público objetivo y así lo muestran en sus respectivas cuentas (Jibri Plus Size Apparel, Unapologetic Sizes small-5X, WomanWithin, Simple Be, Fashion to Figure, Monif C. Plus Sizes, entre otras). En cualquier caso, de una manera u otra, todas se muestran como marcas inclusivas. Por otra parte, y en cuanto a la relación entre el producto publicitado y la presencia o ausencia de la influencer, se ha sabido que ellas siempre aparecen en las imágenes acompañando al producto, ya sea un producto propio de las marcas de lujo mencionadas o cualquier otra marca. De este modo, la identidad de la influencer queda asociada a la marca. Tras conocer la presencia de las marcas de moda de lujo en los perfiles de las influencers curvy, se procede a analizar las publicaciones de las propias marcas, durante el mismo periodo, para comprobar si la diversidad de cuerpos está presente. De un modo complementario, en este caso, se realiza una revisión de las imágenes publicadas desde la fecha Marcas de moda de lujo y el cuerpo femenino fin del estudio (30 de junio de 2019) hasta la actualidad con la intención de observar la posible incorporación de imágenes donde tengan presencia los cuerpos con curvas. Tabla 3. Presencia de mujeres curvy en los perfiles de las marcas de lujo en Instagram Número total de publicaciones Número de seguidores Número de publicaciones con mujeres curvy Revisión actual: desde el 30/06/10 hasta el 21/02/2020 Louis Vuitton 507 37,3 mill. 0 0 Hermés 211 9,9 mill. 0 0 Gucci 627 39,5 mill. 4 12 Chanel 373 39 mill. 0 0 Rolex 66 10,6 mill. 0 0 Cartier 185 9,8 mill. 0 0 Burberry 397 16,8 mill. 0 3 Prada 574 22,9 mill. 0 0 Dior 859 30 mill 0 0 Yves Saint Laurent 209 7,6 mill. 0 0 Fuente: elaboración propia. En este caso, la publicidad que estas marcas hacen a través de Instagram demuestra la falta de compromiso con la diversidad del cuerpo femenino. El panorama descrito no cumple con lo planteado por Peña Guardia (2015) al afirmar que las marcas que quieren mostrar una imagen socialmente responsable utilizan modelos con curvas, y aunque en el caso de Gucci y Burberry se han localizado publicaciones en las que estas mujeres están presentes, estos datos no resultan representativos. Si bien es cierto que en muchas de las publicaciones las mujeres representadas son mujeres blancas, de color y pertenecientes a diferentes razas, esto es una práctica que surge como resultado de las continuas denuncias ya superadas. Así, este dato contradice, en parte, lo planteado por Díaz Soloaga, Quintas Froute y Muñiz Muriel (2010) cuando afirmaban que el estereotipo femenino que presenta la publicidad de las marcas de moda de lujo responde a un único perfil: mujer blanca, joven, bella y delgada. Con estos resultados todo apunta a que el paso hacia la diversidad femenina se ha iniciado, pero no en su totalidad ya que, como se ha podido comprobar, las marcas continúan sin centrarse en la representación de los distintos tipos de cuerpos, lo cual confiere un estado de vigilancia y denuncia constante ya que se continúan representando estereotipos anclados al canon tradicional. En este caso, todas son marcas conocidas que presentan un gran número de seguidores con lo cual, se puede suponer la influencia que generan en ellos. Atendiendo a los resultados obtenidos, la marca Gucci, aunque con un número bajo de publicaciones, es la única que incluye en su perfil mujeres curvy tanto en el periodo analizado como desde entonces hasta ahora. Resulta interesante mencionar como esta marca apunta hacia un compromiso con la inclusión al publicar imágenes (dos concretamente) de Sinéad Burke, una escritora, académica e influencer que sufre enanismo. No obstante, y fuera del periodo analizado, Burberry publica tres fotografías de mujeres curvy. En este caso se trata de celebrities: Kim Kardashian, Rosalía y Billie Eilish. Con estos datos se corrobora lo publicado por Pérez Curiel y Sanz-Marco (2019) y da 23