Plan de Social Media Marketing 2.0 para la pyme

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Plan de Social Media Marketing 2.0 para la pyme Trabajo Fin de Grado presentado por D. Francisco Manuel Gutiérrez Morales, siendo la tutora del mismo la profesora Dra. Paula Luna Huertas. Vº. Bº. del Tutor/a/es/as: Alumno/a: D. D. Sevilla, Septiembre de 2016 Grado en Marketing e Investigación de Mercados Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales – Universidad de Sevilla -2FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2015-2016] TÍTULO: PLAN DE SOCIAL MEDIA MARKETING 2.0 PARA LA PYME AUTOR: FRANCISCO MANUEL GUTIERREZ MORALES TUTOR: DRA. PAULA LUNA HUERTAS DEPARTAMENTO: Economía Financiera y Dirección de Operaciones ÁREA DE CONOCIMIENTO: Organización de Empresa RESUMEN: A pesar del gran uso de los medios sociales en las empresas para promocionar su actividad, aún existen limitadas investigaciones académicas sobre la planificación estratégica de planes de social media marketing. Una consecuencia es la gestión de los medios sociales por las empresas guiadas por la intuición o el ensayo y error. El presente trabajo ha sido creado para mostrar la importancia que tiene crear un plan de social media marketing en las empresas para el desarrollo de su actividad, siendo foco de estudio la metodología a seguir para crear el plan estratégico. El documento se enfoca a pymes que por desconocimiento o falta de tiempo, no prestan suficiente atención a esta rama del marketing, que actualmente cobra más importancia. Se presenta una alternativa que ayude a enfocar la forma en la que las empresas deben gestionar los medios sociales de forma que reporte valor. Se finalizará con una conclusión que aclare los beneficios de estructurar un plan de social media marketing. TÉRMINOS CLAVE: Web 2.0; Web 3.0; Empresa 2.0; Estrategia de marketing medios sociales; Plan de redes sociales. Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 3 - ÍNDICE 1 INTRODUCCIÓN, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA ................................... 7 1.1 INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO .................................................... 7 1.2 OBJETIVOS Y METODOLOGÍA ...................................................................................... 8 1.3 CONTENIDO ANALÍTICO ................................................................................................ 9 2 LOS MEDIOS SOCIALES EN LA EMPRESA ........................................... 10 2.1 GENERACIONES DE LA WEB: WEB 2.0 Y WEB 3.0 .................................................. 10 2.2 LOS MEDIOS SOCIALES .............................................................................................. 13 2.3 UTILIZACIÓN LOS MEDIOS SOCIALES EN LA EMPRESA ........................................ 17 2.3.1 Utilización de los medios sociales a nivel interno ................................................... 19 2.3.2 Utilización de los medios sociales a nivel externo .................................................. 21 2.4 EMPRESAS 2.0 .............................................................................................................. 25 3 SOCIAL MEDIA MARKETING .................................................................. 29 3.1 DEFINICIÓN Y OBJETIVO ............................................................................................. 29 3.2 UTILIZACIÓN DEL PSMM EN LAS EMPRESAS .......................................................... 31 3.3 REVISIÓN TEÓRICA DE LA METODOLOGÍA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PSMM ..... ………………………………………………………………………………………………..34 3.4 PROPUESTA METODOLÓGICA PARA ELABORAR UN PSMM ................................ 42 4 CONCLUSIONES ...................................................................................... 52 5 BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................... 55 Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 5 - Relación de Figuras Figura 2.1. Comparación de Herramientas 1.0, 2.0 y 3.0 .......................................... 12 Figura 2.2. Resumen Definiciones Medios Sociales ................................................. 13 Figura 2.3. Resumen tipos de medios sociales ......................................................... 15 Figura 2.4. Presencia de la empresa en las redes sociales ...................................... 17 Figura 2.5. Empresas que utilizan los medios sociales por motivo de trabajo ........... 18 Figura 2.6. Beneficios tienda on line ......................................................................... 19 Figura 2.7. La tecnología ha transformado nuestra forma de trabajar ....................... 20 Figura 2.8. Medios sociales que utilizan las empresas agrupadas por tamaños ....... 22 Figura 2.9. Consideración en términos de utilidad del uso de los medios sociales por parte de las empresas ........................................................................................ 22 Figura 2.10. Fines con los que se usan las redes sociales ....................................... 23 Figura 3.1. Resumen Definiciones Social Media Marketing ...................................... 29 Figura 3.2. Marco de referencia para acciones de SMM en organizaciones ............. 35 Figura 3.3. Características de un PSMM ................................................................... 36 Figura 3.4. Etapas de un PSMM ............................................................................... 37 Figura 3.5. Modelo teórico de construcción de valor de marca mediante la comunicación en los medios sociales ....................................................................... 38 Figura 3.6. Resumen de cuatro casos de estrategias exitosas de medios sociales .. 41 Figura 3.7. Fases de un PSMM ................................................................................ 42 Figura 3.8. Análisis DAFO para un PSMM ................................................................ 43 Figura 3.9. Resumen de las redes sociales de mi empresa ...................................... 44 Figura 3.10. Comparativa actuación competencia en los medios sociales ................ 44 Figura 3.11. Resultados encuesta del uso de los medios sociales por nuestro público objetivo. ........................................................................................................ 44 Figura 3.12. Definición objetivos y meta para un PSMM ........................................... 45 Figura 3.13. Horas óptimas para publicar contenido ................................................. 46 Figura 3.14. Ejemplo calendario de publicaciones en la red social Facebook ........... 47 Figura 3.15. Proceso de creación de contenido ........................................................ 48 Figura 3.16. Análisis de tareas llevadas a cabo en los medios sociales .................... 49 Figura 3.17. Evaluación PSMM ................................................................................. 50 Figura 4.1. Beneficio del uso de los medios sociales en la empresa ......................... 52 Figura 4.2. Medios sociales populares y principales fines de uso ............................. 52 Figura 4.3. Beneficios de la empresa 2.0 a nivel interno ........................................... 53 Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 7 - 1 INTRODUCCIÓN, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA 1.1 INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO Al menos que una persona viva en una cueva todo el mundo hace uso o tiene conocimientos sobre las redes sociales. Lo primero que hacemos por las mañanas es ir a la cocina a por un vaso de zumo o café o ir al baño, pero seguro que antes que nada hemos mirado las notificaciones en nuestro móvil o incluso a media noche mientras dormíamos. Este hecho se ha convertido en un “comportamiento adictivo” (Charlton y Danforth, 2007) que ha logrado un cambio radical en nuestro día a día. Durante la última década la tecnología de la información y la comunicación ha evolucionado de forma exponencial. Ya no importa si estamos muy ocupados o a cuanta distancia estamos uno del otro para estar en contacto o actualizado de las noticias en todo el mundo. Es muy posible que una persona que vive a miles de kilómetros de París conozca antes la noticia del último atentado ocurrido el pasado año que una persona que vive en la misma París a pocos kilómetros del suceso. El número de usuarios en las redes sociales sigue aumentando por lo que no hay excusa para no estar presente en ellas. Esto hace que las empresas necesiten no solo ser consciente de la importancia de las redes sociales si no que deben estar presentes en éstas y sean incluidas en su plan estratégico. Para algunas organizaciones, los medios sociales ya forman un departamento más del organigrama de la empresa, pero existen muchas otras empresas más pequeñas que no tienen la capacidad económica o el conocimiento suficiente para ser consciente de la importancia de esto y/o llevarlo a cabo. Para estas últimas se les presenta una difícil barrera que les impide de forma automática el acceso a diversos segmentos del mercado, el crecimiento e incluso la credibilidad. En pocos minutos es posible crear un perfil en cualquier red social, incluso existen herramientas que permiten crear intuitivas páginas web, blogs dinámicos o un canal de vídeos en YouTube pero el estar presentes y publicar contenidos en estas plataformas no quiere decir que se esté siguiendo un plan de social media marketing (en adelante PSMM). Aclaro que medios sociales y redes sociales no son lo mismo, ambos conceptos son mencionados de forma indiferente en muchas ocasiones. Si es cierto que cada vez su diferencia es más ambigua debido a que se crean herramientas que permiten la interacción de los usuarios en los medios sociales. Los medios sociales engloban las redes sociales y otras plataformas de contenidos que no son redes sociales, como los blogs, las wikis o marcadores entre otros. Redes sociales es el contacto que se establece entre los usuarios, a través del contenido generado por los medios sociales. Los usuarios conectados tienen intereses en común que hacen su conexión mediante las plataformas. Otra característica que destaca las redes sociales es que la comunicación es bidireccional, lo que crea relaciones (Camarero y San Jose, 2011). Según un estudio realizado a 3.700 empresarios por Social Media Examiner (2015) sobre el uso del social media marketing (en adelante SMM), el 96% de las empresas afirmó que participa con campañas de marketing en las redes sociales, lo que manifiesta la importancia de los medios sociales para su funcionamiento. Más de la mitad de los empresarios declararon que desconocen la efectividad de las acciones llevadas a cabo en las redes sociales (Stelzner, 2015). Los medios sociales son un océano de posibilidades en el que aún muchas empresas siguen naufragando. No todas las marcas son iguales ni tienen por qué estar Gutiérrez Morales, Francisco Manuel -14Según Solis (2011), los medios sociales están poniendo en marcha un nuevo horizonte de influenciadores y líderes de opinión a través de la forma de sociabilizarse en Internet consiguiendo un impacto global. Los medios sociales ofrecen un abanico de servicios en Internet, que entre ellos se incluyen: redes sociales, como pueden ser Facebook, el legendario MySpace, o LinkedIn entre otros; micro – blogs tales como Twitter, Plurk y Friend Feed; comentarios y publicaciones como Trip Advisor, Amazon o Yelp; video, YouTube y Vimeo), y otros más. La evolución es evidente, si recordamos de qué forma acordábamos una cita y la comparamos con la actualidad, nos daremos cuenta de los avances que han revolucionado nuestra forma de comunicarnos e incluso forman parte de nuestra cultura de hoy en día. Una palabra escrita, imagen o cualquier otro material audiovisual logra sustituir la comunicación cara a cara, convirtiéndonos en las piezas relevantes que forman los medios sociales. En la población más joven, para poder estar en contacto con nuestro círculo social, ser parte de este engranaje se ha convertido de hecho en una obligación en lugar de una opción. Una parte de la vida social no estará completa si una persona del grupo en el que se encuentra no vio los comentarios en la foto compartida en las redes sociales de la cena del último viernes entre los amigos que tienen por costumbre reunirse. Las redes sociales son paralelas al mundo real, pero las hacemos parte de nuestro mundo social. Desde otra perspectiva los medios sociales también presentan una problemática. La libertad de expresión y relación con otros usuarios puede poner en riesgo la privacidad de las personas. A pesar de que ya existen mecanismos restrictivos para controlar el uso entre los más jóvenes, las máquinas no son los suficientemente inteligentes para conocer la veracidad de la edad del usuario que se suscribe a una red social. Uno de los problemas que se presentan a la hora de analizar la información en las redes sociales, es que al igual que otros fenómenos sociales generados por la tecnología, se encuentra en constante evolución y con el paso del tiempo, estudiar el fenómeno resulta casi imposible porque ya ha cambiado (Díaz, 2011). Las redes sociales permiten la comunicación entre personas, tal y como lo define Carr (2014), a través de micro mensajes que son lanzados sin pausa alguna y ofrecen una capacidad de distracción que es casi adictiva (Celis, 2011), de manera que se vuelva preciso para comunicarnos. De acuerdo con Ristova (2014), los medios sociales más populares favorecen la visibilidad de las empresas y, por consiguiente, repercute de alguna manera a las ventas, y fortalece sus productos y servicios. Asimismo, se han convertido en la forma de comunicación más popular en el mundo. Numerosas organizaciones comienzan a usar los medios sociales sin un PSMM previamente establecido, desembocando en resultados que no dan sentido alguno. Por lo tanto, las empresas necesitan fijar un plan definido que sea capaz de alcanzar las metas y logros (Barker et al. 2013). La figura 2.3 recoge un resumen de los destacados medios sociales más populares y usados en la actualidad. Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 15 - RESUMEN DE LOS TIPOS DE MEDIOS SOCIALES Medios Sociales Propósito clave Ventajas Facebook Sitio de redes sociales Una página de fans de la compañía permite testear actitudes y opiniones de usuarios en línea o incluso promover y vender productos y servicios. Twitter Servicio de microblog Las compañías no solo promocionan productos y servicios, también información como interacción y conversaciones. Blogs Compartir e intercambio de contenidos Permite a la compañía compartir características de los productos y servicios, discusiones abiertas y críticas. Google+ Sitio de redes sociales Posibilita compartir ofertas y descuentos exclusivos a grupos de consumidores específicos. YouTube Sitio de intercambio de videos La marca puede compartir contenido, presentar al producto/servicio, crear marcadores, seguidores y comentarios entre otros, con la colaboración de la red social. Flickr Tienda y sitio para compartir fotos Almacenar y compartir fotos en línea. LinkedIn Sitio de redes de negocios Crear un perfil con el que presentar público el trabajo de la empresa. También permite buscar expertos con los que trabajar. Instagram Compartir fotos y videos Las marcas pueden compartir actividad mediante la publicación de fotos y videos de que está ocurriendo para promocionar la compañía. Figura 2.3. Resumen tipos de medios sociales. Fuente: Elaboración propia a partir de Karimi y Naghibi (2015). Las páginas webs corporativas, las redes sociales (Facebook y Twitter las más populares), seguidas de los buscadores y los blogs y micro blogs son las herramientas más utilizadas con fines de negocio. Gutiérrez Morales, Francisco Manuel -16Las redes sociales contradicen lo que afirma McLuhan (2001), “el medio es el mensaje”, motivo de ello es el alcance a diferentes segmentos con características dispares por medio de la importancia que tiene el contenido como información de interés para el usuario, en lugar de un sofisticado software. El que los usuarios utilicen una red social u otra depende de la información que se pueda encontrar en éstas, aunque la popularidad de la red entre el grupo social en el que se rodea el usuario forma la base para que sea utilizada por ciertos segmentos. La tecnología del software no es tan importante como lo mencionado. Se dice que el fracaso de Tuenti podría haber sido que esta plataforma no estaba disponible en el idioma del país donde se hacía uso, a diferencia de Facebook que si tiene disponible la traducción dependiendo de la ubicación desde donde se acceda, incluso ya es posible traducir automáticamente no solo el menú y diseño de la plataforma si no los mensajes y comentarios que se publiquen. En resumen, se puede decir que la clave del éxito no está en un software desarrollado de la red social si no en los usuarios y en la información. A través de estas nuevas herramientas, las empresas 2.0 (el apartado 2.4 se centrará en el estudio de éste término), han aprovechado esta información que antes suponían un esfuerzo y un gasto (al tener que contratar a una persona que trabajase en ello) para generar tráfico e influir en las actividades encaminadas al posicionamiento web (Basset, 2013). Las tarjetas en los buzones de sugerencias de las organizaciones han pasado a la historia. La interactividad de los medios sociales entre los usuarios y las empresas ha permitido que las organizaciones conozcan lo que les conviene ofrecer a los clientes. Responsables de la comunicación se encargan de analizar la información generada por los medios sociales para tomarlo como pivote en las estrategias de la organización y toma de decisiones. Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 17 - 2.3 UTILIZACIÓN LOS MEDIOS SOCIALES EN LA EMPRESA El uso de los medios sociales se ha generalizado en casi todas las grandes y pequeñas organizaciones. Se ha convertido en una necesidad, el estar presente en los medios sociales si las empresas pretenden competir y no desaparecer de la vista del consumidor. Debido a la popularidad de las redes sociales, el bajo coste y el impacto hacia las marcas, permite que las empresas sean cada vez más sociales y tengan más iniciativas en el uso de las tecnologías de la comunicación. Estar presente en los medios sociales ayuda a las empresas a generar visibilidad, y les hace más accesibles a los clientes. De esta forma las empresas tienen acceso a sus intereses, segmentación, hábitos, entre otros. Las empresas no necesitan grandes recursos para establecerse en los medios sociales, por lo que todas las empresas tienen la oportunidad de hacer hueco en el inmenso espacio de Internet sin mucho esfuerzo. A través de los medios sociales, las marcas ofrecen experiencias a sus usuarios, aportando valor añadido a ambas partes, consumidores y empresas. Cada año las empresas le dan más importancia a las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (en adelante TIC) y deciden destinar una mayor cantidad de inversión en este sector. No obstante, las empresas del sector tecnológico son las que mayor inversión realizan. Es vital que las empresas comprendan qué les puede aportar una web corporativa, la participación en los medios sociales, el comercio electrónico, las nubes de almacenamiento o el marketing a través del correo, entre otros. Las oportunidades que estas herramientas 2.0 pueden ofrecer pueden ser muy variadas (en la comunicación, gestión de cartera de clientes, y como recurso para modernizar la empresa entre otras), el motivo está en que cada empresa debe adaptar su estrategia a su modelo de negocio. Ampliar el conocimiento de los medios sociales, hacer uso de los perfiles profesionales en paralelo con el personal, y una mayor planificación en su uso con atención frecuente son detalles recomendables que facilitan el éxito de un PSMM. Según el Informe de La Fundación Telefónica “La Sociedad de la Información en España” (2013) las redes sociales alcanzaron cierto nivel de madurez que incidió a un cambio en el propósito de su uso. La figura 2.4, muestra como la comunicación es el aspecto principal para la presencia en los medios sociales. Cada vez se usan menos estas herramientas 2.0 para ofrecer productos y servicios, su utilización conduce hacia canales de contacto y canales de comunicación internos o externos. Esta inclinación permite que las relaciones fluyan en sentido amplio. Figura 2.4. Presencia de la empresa en las redes sociales. Fuente: Elaboración propia a partir de la Sage (2015). 46% 14% 8% 5% 46% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Facebook Twitter LinkedIn Otras Ninguna Gutiérrez Morales, Francisco Manuel -18No obstante, cabe destacar que existe una brecha entre el conocimiento que las pymes tienen sobre los medios sociales, limitándose a Facebook, Twitter y YouTube. Comparando estudios recientes sobre el uso de las redes sociales en las empresas, se puede observar que la presencia de pymes en las redes sociales es aun escasa. Según la encuesta sobre el uso de las TIC y del comercio electrónico en las empresas presentado por el INE (2015), solo un 40% de las empresas que están conectadas a Internet hacen uso de los medios sociales. Todas ellas están presentes porque lo consideran útil para el desarrollo de su negocio. La figura 2.5, detalla las empresas por sectores que utilizan los medios sociales por motivos de trabajo, destacando el sector de la venta y reparación de vehículos de motor en un 50.3% de pyme y gran empresa, después de los sectores de las telecomunicaciones e informática, y el sector turístico que como es de esperar son las que más usan las redes sociales para el desarrollo de su actividad, con un 76.4% y un 73.3% respectivamente. Los sectores de la construcción, el transporte y almacenamiento, y la industria son los que menos utilizan los medios sociales. Figura 2.5. Empresas por sectores que utilizan los medios sociales por motivo de trabajo. Fuente: ONTSI (2015) a partir de datos INE. Base: empresas con acceso a Internet. Al mismo ritmo y marcando tendencia, la sociedad española se pone al día con las tecnologías. La siguiente figura muestra un aumento en el comercio electrónico y las ventas online, tras el registro de un total de 14.9 millones de usuarios que habían realizado compras online, de los cuales 1.9 millones fueron primerizos (Sage, 2014). Desde mi punto de vista el uso de los medios sociales es un ventanal a la internacionalización de las empresas. Internet es un canal que permite a las empresas acceder directamente a cualquier mercado y viceversa con un bajo coste de interacción. Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 19 - Figura 2.6. Beneficios tienda on line. Fuente: Elaboración propia adaptada de Sage (2015). También existen razones por las que no usar servicios digitales o redes sociales según expone Adigital (2015), el 56.76% de las empresas declaran que no tienen planificado la adopción de redes sociales en la empresa. La razón más mencionada (45.95%), es no considerarse necesario, debido al tipo de negocio que realizan (B2B, negocios muy tradicionales, negocios de ámbito local…). En mi opinión considero que existe, por parte de estas empresas, un elevado grado de desconocimiento en cuanto a los beneficios que aportan los medios sociales, la falta de conocimiento en el uso de las herramientas 2.0, aversión al progreso, y entre otras, una completa opacidad en cuanto al mundo actual en el que vivimos. En los siguientes apartados, 2.3.1 y 2.3.2, se hará una revisión de como las empresas usan los medios sociales a nivel interno, y externo respectivamente. Se aportará los beneficios que reporta a las organizaciones en ambos casos y se expondrán algunos ejemplos. 2.3.1 Utilización de los medios sociales a nivel interno El uso de los medios sociales en las organizaciones está desarrollando mejores resultados en la comunicación a nivel interna respecto a los convencionales medios utilizados como e-mail, teleconferencias, intranets y mensajes instantáneos entre otros (Grudin, 2006; McAfee, 2006; Steinhuser, Smolnik, y Hoppe, 2011). Treem y Leonardi (2012), afirman que los medios sociales como blos, wikis, microblogs y otras herramientas facilitan la comunicación en las organizaciones y ayudan a mejorar importantes procesos organizacionales. Treem y Leonardi (2013), afirma que los medios sociales aportan valor a las organizaciones porque ofrecen nuevos tipos de comportamientos por parte de los empleados, que son difíciles de conseguir antes de la llegada de las nuevas tecnologías en los espacios de trabajo. Visibilidad, persistencia, facilidad de editar, y asociación, son las cuatro cualidades que ofrecen el uso de los medios sociales a nivel interno. Existen diversos estudios (Moran, Seaman y Tinti-Kane, 2011; Dabbagh y Kitsantas, 2012) enfocados al uso de los medios sociales en la educación que confirman la teoría de Treem y Leonardi (2013). Coincidimos con Tapscott (2008), en que los medios sociales son las nuevas herramientas de los negocios por las que los jóvenes se sentirían más cómodos trabajando. Sentir el poder de comunicarse con tu comunidad virtual en cualquier momento y acceder a tus archivos sincronizados en la Red, se ha convertido en la 72% 60% 57% 49% 0% 20% 40% 60% 80% Se incrementa la venta Visitas: darse a conocer se venda o no Se amplia la "base" de clientes Mejorar la imagen: modernidad, actualidad Tienen tienda online (8%): beneficio principal Tienen tienda online (8%): beneficio principal Gutiérrez Morales, Francisco Manuel -20actualidad en un hábito que forma parte de nuestro día a día. Años atrás las organizaciones jamás habrían pensado que la Era 2.0 estaría por venir para ayudar a desarrollar sus negocios de forma acelerada. La figura 2.7 resume las diferentes formas de trabajar hasta la actualidad, en la que utilizamos las redes sociales. Figura 2.7. La tecnología ha transformado nuestra forma de trabajar. Fuente: ONTSI 2015. Gran parte de los problemas en las organizaciones es la falta de información interna que hace que los empleados no sigan una misma estrategia corporativa (Arru, 2014). Trabajar en equipo divide el trabajo y mejora los resultados, pero la carga de trabajo y la falta de tiempo podría poner barreras al flujo de información. Cada vez más empresas utilizan las redes sociales para mejorar la comunicación interna y por ende la manera de trabajar, generando mejores resultados. Desde el comienzo del boom de las redes sociales las empresas temían que sus empleados pasaran mucho tiempo conectados perdiendo el tiempo. Un estudio realizado por Madison Perfomance Group (2015), muestra que el uso de las redes sociales en el trabajo ayuda a los empleados a lograr una mayor productividad. En cambio, una regulación en el uso de las redes sociales es la alternativa que plantea Amárach Research (2012). El 54% de las 200 empresas encuestadas ya contaban con medios para regular el uso de las redes sociales, mientras que el resto admitió que esta regulación genera un mal ambiente laboral, incluso optar por saltarse las normas a escondidas tal como afirmaron que hacían el 45% de los empleados encuestados. Aunque según un estudio realizado por Manpower Professional (2010) solo una de cada diez empresas cuenta con política de uso de redes sociales a nivel interno, grandes organizaciones como BBVA forman parte de esta minoría. Sus empleados hacen uso de las redes sociales para comunicarse con otros compañeros y para compartir y revisar documentos. En lugar de enviar una cadena de correos electrónicos, confirman la lectura de una circular con el botón “Me gusta” de Facebook, para discutir un proyecto utilizan el tablero de Facebook, y para organizar reuniones crean grupos de chat. Microsoft, Google + y son las principales empresas que han sabido aprovechar esta necesidad y han comprado redes sociales especializadas como Yammer, Hangouts para el uso interno de las organizaciones que ya cuentan con empleados formados y conscientes de la importancia que tiene una correcta utilización de las redes sociales dentro de la empresa. Las redes sociales se han convertido en una herramienta esencial para todo tipo de empresas que ayudan a mejorar el flujo de información dentro de la empresa y fomentar el trabajo en equipo de forma amigable. Son de esperar los beneficios en productividad y el impulso a la globalización de la economía. Facebook, Twitter y LinkedIn son las redes sociales más utilizadas con fines de negocio en las que las Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 21 - empresas cuentan con perfiles corporativos. Además del bajo presupuesto destinado para el uso de estas herramientas, las empresas afirman que los perfiles son gestionados frecuentemente e incluso realizan inversiones en anuncios para potenciar su rendimiento (Adigital, 2015). Las empresas con conscientes de que una gran proporción de sus empleados, en especial los jóvenes, tienen perfiles en las redes sociales. Es difícil controlar el uso de los medios sociales en la empresa por lo que se están considerando como herramientas que faciliten la comunicación entre los empleados. Existen incongruencias ante la utilización durante la jornada laboral afecta al desempeño empresarial o facilita la comunicación entre otras. Una actitud abierta frente a las redes corporativas fomenta una mejora en las relaciones entre los empleados y fomenta un espíritu colaborativo y eficaz en la construcción de la cultura empresarial motivando a las personas a ser más flexibles en cuanto a dónde y cuándo se trabaja. La flexibilidad en el trabajo ha sido una puesta al día con la exigencia de las profesiones de la Era 2.0 que pone fin al asunto de 8 de la mañana a 3 de la tarde. Las redes sociales han desarrollado herramientas especializadas para facilitar la comunicación en el trabajo con el fin de fidelizar tanto a los clientes como a los empleados, y que estos últimos se sientan integrados en la organización. Desde mi punto de vista las empresas no deberían controlar el uso de los dispositivos de los empleados conectados a Internet, si no que deberían transferir una filosofía de buenas prácticas en cuanto a su uso de forma que favoreciera de manera positiva a la marca y la organización en su conjunto. Un ejemplo de ello es el del Hotel Bécquer, premiado en el 2014 a la Mejor Estrategia de Contenidos Digitales por la prestigiosa revista Gran Hotel Turismo. Este hotel hizo que todos sus empleados aportasen un granito de arena a la estrategia de medios sociales. Desde la camarera de piso, pasando por los recepcionistas y el personal de restauración, están muy a la vista de lo que sucede en el hotel para de esta forma, usar las redes sociales publicando contenido en el perfil del hotel. También han formado parte de la presencia de la marca en Internet aplicaciones y software que permiten detectar los gustos y preferencias de los clientes del hotel antes de su llegada para así ofrecer un servicio personalizado y de calidad, que el cliente valora a posteriori. El resultado de esta colaboración por parte de los empleados es unas excelentes valoraciones en los medios sociales que por supuesto fideliza a los clientes. 2.3.2 Utilización de los medios sociales a nivel externo El papel de los medios sociales hace que las empresas necesiten tomar decisiones de una forma más rápida. Para ello es necesario destinar las tareas enfocadas a los medios sociales a personas que ejecuten las labores con conocimiento. El community manager, así denominado en los últimos años a los expertos en gestión de contenido digital (Merlo-Vega, 2014). Estos especialistas en marketing digital, utilizan estrategias que van integradas en un PSMM para lograr una acción rentable del usuario con alguna finalidad. Una acción rentable es considerada cuando convierte, es decir, cuando se logra el objetivo planteado por el que se ha creado el contenido que ha sido impactado por parte del consumidor (Fernández-Villavicencio, 2015). Tradicionalmente las empresas han establecido vínculos con sus clientes para establecer relaciones con los clientes (Grönroos, 1997). Hoy día si se siguiese la línea tradicional de la fidelización del cliente no se lograría alcanzar al público objetivo, debido a que han surgido nuevas formas más efectivas para comunicarse con los clientes. La figura 2.8 muestra la proporción de empresas que utilizaron los medios sociales y qué tipos utilizaron. Casi un 37% de las pymes y grandes empresas utilizaron los medios sociales en 2014. Entre los medios sociales más utilizados fueron las redes sociales, seguido de los blogs o micro blogs (40.9%) y los sitios webs que comparten Gutiérrez Morales, Francisco Manuel -22contenido multimedia (39.6%). Las herramientas para compartir conocimientos son las menos utilizadas (12.9%). Figura 2.8. Medios sociales que utilizan las empresas agrupadas por tamaños. Fuente: ONSTI 2015 con datos INE. Sin olvidarnos de las aplicaciones de mensajerías instantáneas, la más popular WhatsApp, también son usadas con fines de negocio por las empresas en un 13%. Tal como indica la figura 2.3.3, el 39.2% de las empresas consideran que los medios sociales son muy útiles para la generación o desarrollo de su negocio, mientras que casi la mitad de las empresas (48.1%) considera los medios sociales son algo útiles. Nada más un 4.2% valora los medios sociales nada útiles para el desarrollo de su negocio. Figura 2.9. Consideración en términos de utilidad del uso de los medios sociales por parte de las empresas. Fuente: ONSTI 2015 con datos INE. Son varios los fines con los que se usan las redes sociales, tal y como muestro en el siguiente cuadro, las redes sociales más populares (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube y WhatsApp) son usadas principalmente para mejorar la imagen de la empresa y el aumento de la notoriedad de marca. Otros objetivos por los que se Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 23 - utilizan son, incrementar tráfico en la web, promocionar productos y servicios, y otros utilizados en menor proporción agrupados en la figura 2.10. LinkedIn es el más usado para captar talento y generar contactos con clientes potenciales. Para la comunicación interna se prefiere usar medios de mensajería instantánea como WhatsApp. FINES CON LOS QUE SE USAN LAS REDES SOCIALES Notoriedad de marca 84% 83% 71% 87% 25% Incrementar tráfico en la web 77% 73% 47% 60% 15% Vender productos/ servicios 51% 44% 30% 39% 42% Generar contactos potenciales 58% 58% 65% 30% 48% Captar talento 12% 15% 51% 3% 5% Encontrar nuevas posibilidades de negocio 10% 14% 32% 6% 13% Mejorar el SEO 45% 42% 32% 44% 7% Observar a la competencia 56% 57% 45% 36% 17% Recoger opiniones de clientes 71% 67% 32% 24% 33% Mejorar la imagen de la empresa/marca 88% 84% 81% 82% 24% Fidelizar clientes 68% 62% 37% 35% 48% Promocionar productos/servicios 80% 69% 43% 60% 32% Formación 6% 6% 12% 14% 4% Comunicación interna 13% 9% 11% 7% 77% Figura 2.10. Fines con los que se usan las redes sociales. Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Informe Sobre Usos de Redes Sociales en Empresas 2014. Adigital (2015). A pesar de que los medios sociales sean utilizados para los usos comentados anteriormente, también se realizan actividades como: monitorizar y analizar lo que se dice sobre la empresa/marca; medir resultados a través de indicadores o KPIs2 de retornos no económicos; campañas o acciones publicitarias. Según un estudio realizado por el INITEC (2014) los consumidores actuales recurren a Internet para buscar información antes de efectuar una compra y tienen muy en cuenta las recomendaciones valoradas por otros usuarios. Más de la mitad afirman que volverían a comprar después de haber sido atendidos en las redes sociales. Estos datos muestran la importancia del uso de los medios sociales frente al usuario. El uso de estas herramientas no pretende convertir cada visita en venta, pero sí aportan beneficios ya sea en ventas directas o mediante recomendaciones sociales, aportación de contenido de valor añadido que ayuda a la imagen de marca o la toma de decisiones, o un buen servicio de atención al cliente entre otros ejemplos. Este estudio afirma que un 65% de los consumidores están dispuestos a volver a comprar tras haber sido atendido por una organización a través de las redes sociales siendo Twitter en este caso la plataforma preferida para la atención al cliente. 2 La palabra en inglés KPI, key performance indicator, es conocida como indicador clave o medidor de desempeño. Es un indicador del desempeño, que es utilizado para mostrar el progreso de un aspecto en concreto. Gutiérrez Morales, Francisco Manuel -30empresas (Barwise y Sean, 2010). El SMM en especial es implementado por la tecnología de Internet, que crece rápidamente, es novedad, un reto, y es el cambio del mundo global del marketing. Los medios sociales han sido integrados gracias al gran avance de las TIC, y del cambio hacia la globalización. Por otro lado, y desde mi punto de vista, el objetivo del SMM es crear en la mente del usuario conocimiento que al fin y al cabo reporta algún beneficio a la comunidad que tuvo interés en generar información. De cierto modo, los medios sociales aportan un beneficio mutuo entre la organización y sus clientes (por ejemplo; relaciones públicas, anuncios, exposición de la marca, comunicación, comentarios y recomendaciones) (Smedescu, 2013; Carim y Warwick, 2013; Fensel et al. 2014). Para Ristova (2014), las ventajas de los medios sociales son varias; como intercambio de información, mejorar el acceso, interactividad, comunicación, creación de relaciones, mejorar las ventas, y alcanzar audiencias. Autores como Parveen, Jafaar y Ainin (2015) encontraron que los medios sociales son empleados para diferentes propósitos como publicidad, promoción, posicionamiento, búsqueda de información y fidelización del cliente. Esto indica que los medios sociales no solo tienen la función de comunicación. Es importante destacar que los medios sociales son una parte de la estrategia de marketing. Tal como indica Constantinides (2014), existen dos tipos de enfoques en cuanto a la estrategia de marketing para los medios sociales, enfoque activo y enfoque pasivo. El enfoque pasivo se centra en la utilización de los medios sociales como inteligencia de mercado y fuente de retroalimentación de los clientes. El enfoque activo se centra como canal de influencia de los clientes a través de las relaciones públicas o marketing directo. De acuerdo con Smedescu (2013), el SMM ha sido el desarrollo tecnológico del marketing tradicional, una nueva forma de hacer marketing en los negocios y que se sustenta a través de Internet. El SMM es una parte de la estrategia de negocio en la que se debe enfatizar, debido a que la mayoría de clientes están presentes en los medios sociales. El social media es una herramienta del marketing mix que comprende la conocida estrategia compuesta por las 4Ps (Tariq y Wahid, 2011). Al igual que afirmaron Mangold y Faulds (2009), el social media forma parte del marketing mix porque en cierto modo es un componente de las herramientas de la convencional comunicación integrada de marketing. En primer lugar, los medios sociales ofrecen diálogo y un punto de encuentro entre los consumidores. En segundo lugar, facilita a los clientes la oportunidad de conversar con otros, sin que la empresa tenga la oportunidad de controlar los mensajes. Una forma inteligente de canalizar el sentido de las conversaciones es seguir los comentarios que se hacen en los diferentes medios sociales con la finalidad de identificar la audiencia y meta que debe seguir la compañía. El seguimiento de las conversaciones también dará sentido al éxito de la estrategia de SMM. Desde mi punto de vista, en esta era de Internet y las tecnologías, el SMM se ha convertido en uno de los pilares esenciales de la estrategia que sostiene el éxito de las organizaciones. Los beneficios que aporta el SMM son: - Las relaciones con los clientes son en línea, a través de cualquier dispositivo conectado a Internet. Esto facilita una mejor y más eficaz comunicación con el cliente. - Las oportunidades de negocios pueden ser identificadas gracias a herramientas 2.0. - El SMM aumenta el tráfico a la web corporativa. - Se crean comunidades de clientes y consumidores que aportan contenido de valor, en función a un mismo interés que les une. - Es posible obtener retroalimentación de los usuarios, siendo muy útil esta información para la dirección de la organización. Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 31 - 3.2 UTILIZACIÓN DEL PSMM EN LAS EMPRESAS Muchas organizaciones están haciendo uso de las redes sociales siguiendo un PSMM definido, prueba de ello es el éxito de algunas marcas que ya cuentan con un elevado posicionamiento. Estudios (Ashley y Tuten, 2015) revelan que los medios sociales son usados mediante estrategias creativas, y consiguen persuadir al usuario. Otros estudios (Ling et al., 2005) afirman que las marcas deben enfocarse en cuidar su presencia social y ofrecer contenido fresco y frecuente que incentive a los usuarios a participar en el consumo de información. Especialistas en marketing categorizan los medios sociales como el principal canal de posicionamiento de marca (eMarketer, 2013). Las marcas deben plantearse qué medios sociales incluir en sus planes creativos para desarrollar una estrategia efectiva en los medios sociales (Sheehan y Morrison, 2009; Wilson, Guinan, Parise, y Weinberg, 2011). Panagiotopoulos, Shan, Barnett, Regan y McConnon (2015), afirman la dimensión de la participación en medios sociales como un facilitador de la capacidad de respuesta de las organizaciones que interactúan con un público más amplio y diverso. Al igual que muchas organizaciones que están desarrollando PSMM, todas apuntan a la interacción con el público como objetivo principal. Las organizaciones también deben tener en cuenta la adaptación a los desafíos relacionados con las capacidades de gestión de la información y flujos de trabajo. Las organizaciones veteranas en la implementación de un PSMM, presentan un proceso de aprendizaje similar, encuentran la relevancia de las diferentes redes sociales, trabajan por entender sus características y su forma de uso, y le asignan la responsabilidad de la gestión a la administración. Posteriormente, hacen decisiones sobre la gestión de las cuentas activas y deciden de qué forma van a encajar con el ritmo de trabajo diario (Huand, Baptista y Galliers, 2013). El uso de herramientas especializadas para gestionar el contenido y las interacciones sociales reporta claros beneficios en el tiempo y forma de gestión de los medios sociales (Fan y Gordon, 2014). Aladwani (2014) expone la importancia de la gestión del contenido como la clave para lograr los objetivos organizacionales y de las actividades en los medios sociales. La creación de contenido (en el apartado 3.4, se analizará de forma más detallada la creación de contenido) adaptado y actualizado en el tiempo correcto, hace posible que la organización interactúe con su público objetivo. En consecuencia, gracias a los beneficios de un organizado PSMM, las organizaciones pueden crear relaciones digitales de forma permanente y más efectiva (Highfield, Harrington y Bruns, 2013). La conexión entre el contenido y la audiencia muestra una guía para interpretar las métricas basadas en como el contenido es utilizado por las necesidades de la organización para alcanzar el público objetivo (Baym, 2013). Un claro ejemplo de ello es el efecto de aplicaciones como TripAdvisor, Booking o ReviewPro. La posibilidad de análisis de un PSMM desde los inicios de los medios sociales, ha contribuido al desarrollo de las iniciativas en el marketing digital (Culnan, McHugh y Zubillaga, 2010). Aunque el desarrollo de los medios sociales no pueda sustituir a la tradicional investigación sobre el comportamiento del consumidor, Panagiotopoulos et al. (2015) afirman la relación de la importancia en la programación de publicaciones y la planificación de futuras campañas de contenido con la reacción del público objetivo frente al contenido. Las marcas deben utilizar el PSMM como un componente integrado en las campañas de comunicación de marketing, como un canal corporativo de comunicación contiguo a otro, y/o una seria de micro campañas diseñadas específicamente para contenido digital (Tuten y Solomon, 2013). Por ejemplo, la popular campaña “Gracias Mamá” de Procter and Gamber, es un ejemplo de una integrada propuesta (Berkowitz, 2012). Se les pidió a los clientes participar en la historia de las marcas (por ejemplo, mediante la Gutiérrez Morales, Francisco Manuel -32generación de contenido por parte del cliente), con el rol de madres educando la alimentación de sus hijos atletas. Esas historias fueron compartidas en los medios sociales, pero por últimas también llegaron a ser la base de diferentes comerciales que fueron emitidos también en la radio (Berkowitz, 2012). Dell ha sido reconocida como líder en el uso de campañas de medios sociales, por la buena integración de comunicaciones online y la gestión de relaciones con los clientes (Quintos, 2013). Su presencia en los medios sociales es reconocida por el enfoque de dialogo entre la empresa y sus consumidores o seguidores. El tiempo y el dialogo son importantes, porque los clientes usan los medios sociales para construir su capital social y contribuir a su bienestar psicológico y social, desde que los medios sociales proveen una forma de comunicación para las necesidades de encuentros sociales. Otras compañías como Guinness, han tenido éxito con micro campañas que cuentan con objetivos de marketing a corto plazo. Un buen ejemplo es la aplicación lanzada en facebook llamada “Guinness Shamrock”, en la que conducía a atender al festival St. Patrick Day organizado por la propia Guinness. Hay canales de medios sociales más utilizados que otros (Ashley y Tuten, 2015). Micro blogs como Twitter, redes sociales como Facebook, y contenido multimedia a través de Youtube son los más destacados. Otras plataformas como bookmarks, aplicaciones móviles y juegos sociales son menos utilizadas. En términos de planificación de medios sociales y estrategia de contenidos en un PSMM, las marcas se dirigen hacia las plataformas donde su público objetivo se encuentra. Por lo tanto, los especialistas en marketing, con el contenido que publican se enfrentan a mensajes con un alto nivel de abstracción por los consumidores (Schmitt, 2012). Wilson y sus compañeros (2011), en su investigación llevada a cabo con 110 empresas a las que encuestaron a 70 ejecutivos quienes gestionaban los medios sociales, identificaron que existe tendencia hacia realizar experimentos que rara vez acaban con resultados esperados. A pesar de ello, investigaciones como las de Martin y Todorov (2010), sugieren a las marcas pensar sobre el desarrollo de un PSMM basado en persuadir oportunidades que mantengan a los consumidores conectados a la historia de una marca cada día, pero desarrollar este tipo de contenido es difícil dada la diversidad de segmentos de usuarios que existe. Sheehan y Morrison (2009) identificaron cuatro actividades a las que se enfrentan las marcas ante un PSMM: (1) el cambio al uso efectivo de los medios sociales, (2) el cambio al crecimiento del mercado con el uso efectivo de los medios sociales, (3) el cambio a integrar al usuario a la narración de la historia, y (4) el cambio a reinventar y crear tendencias en los entornos sociales. Los mismos autores, describen el comportamiento del usuario como no solo el vínculo o conexión con otros usuarios, sino también con las marcas. Tradicionalmente, complementos como las gafas de sol eran promocionados en revistas, espacios publicitarios en periódicos, vallas publicitarias, paradas de autobuses entre cualquier otro. Debido al progreso de Internet y el SMM, marcas de gafas como Northweek, que concentra en un 90% de su negocio en ventas online, se han convertido en pioneras a nivel internacional. Un modelo de negocio adaptado al target al que se dirige y un estructurado PSMM, muestra el éxito a nivel internacional de esta marca. Cerró el año 2014 entre el 70% y 80% de las ventas a través de redes sociales, en especial Facebook (Ramos, D. 2015). Los fundadores de Northweek, también coinciden con que el comercio electrónico es una puerta a la internacionalización. La marca alcanzó un 80% de sus ventas en el mercado internacional. Comentaría otros ejemplos de éxito en los medios sociales de grandes empresas, pero lo voy a hacer de las pequeñas y medianas empresa, como es el caso de “Coffee Goroundz”, que aumentó en un tercio sus ventas a través de las redes sociales. Twitter fue la clave para el contacto directo con los clientes que se encontraban alrededor. “Vitabiotics” ahorró 100 mil dólares gracias a la creación de bases de datos Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 33 - a través de los medios sociales. El caso de “Blendtec”, que mediante videos logró la credibilidad de sus productos, y aumentó por consiguiente sus ventas en un 700% (Puro Marketing, 2014). Las empresas que ya usan el social media, han mantenido o en su mayoría aumentado la inversión destinada a planes de social media marketing. Facebook es el medio social favorito para invertir en SMM ya que es muy versátil a la hora de configurar (segmento, demografía, ubicación…) la campaña (Le page, 2014). Twitter e Instagram ya han puesto en marcha opciones de configuración para campañas publicitarias. Un PSMM puede beneficiar al negocio desde varias perspectivas:  Generando tráfico. Optimizar el uso de social media incrementa la probabilidad de alcance de las publicaciones, mensajes o página Web. Los posts serán más vistos y atraerá más visitas, lo que será uno de los objetivos principales de cualquier plan, ya sea generar ventas. Pues una venta se generará obteniendo mayor visibilidad y posicionamiento.  Generar leads. En todas las industrias hay expertos que hablan de temas y novedades del sector. Estos se llegan a convertir en el centro de conversaciones. Generar enlaces con estos influenciadores es clave para construir conversaciones y posteriormente relaciones.  Unir conversaciones. Las redes sociales han aproximado a las marcas la transparencia. El éxito de los comentarios y opiniones de clientes demuestran experiencias individuales de gran importancia, y que generan seguridad sobre la marca. Identificar las redes sociales donde nuestro público objetivo se encuentra conversando sobre la marca.  Trabaja con tus clientes. Los medios sociales permiten conocer quién está hablando sobre tu negocio a través de herramientas de monitoreo. Ignorarlos sería perder grandes oportunidades, por lo que envolverlos en el desarrollo del negocio, ayudará sin duda al éxito de la empresa.  Construye reputación. Hay contenido que favorece a la difusión de la empresa. En relación al producto o servicio, siempre se puede generar contenido relevante que conduzca alcanzar a los usuarios objetivos. Contenido puede ser tan simple como un blog sobre temas actuales, o la difusión de videos en los medios sociales. Gutiérrez Morales, Francisco Manuel -343.3 REVISIÓN TEÓRICA DE LA METODOLOGÍA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PSMM El limitado número de estudios sobre estrategias de SMM para la pyme, crea la necesidad de adaptar diferentes teorías y conceptos de artículos de otros campos relacionados con el SMM a una metodología propia. En este apartado se esquematizará diferentes partes de propuestas metodológicas encontradas para elaborar un adecuado PSMM, que sea efectivo para la consecución de los objetivos que se planteen en dicho plan. En base a la literatura revisada, existen dos investigaciones que son particularmente relevantes para analizar la metodología empleada para la elaboración de un PSMM: Mergel (2013) y Constantinides (2014). Mergel (2013) propone una clasificación para presentar las tácticas a llevar a cabo en las diferentes plataformas de medios sociales de instituciones públicas del gobierno de los Estados Unidos. El estudio de Mergel, aporta una buena comprensión del comportamiento de instituciones en los medios sociales, mediante la exposición de actividades estratégicas realizadas por organizaciones, especialmente en relación con sus actividades de marketing. Desde otro punto de vista, el trabajo de Constantinides (2009, 2014), clasifica las actividades de SMM basadas en las diferentes plataformas de medios sociales existentes y más populares, y los objetivos de marketing que establecen las organizaciones, que pueden tener enfoque activo y enfoque pasivo (ya explicados en el apartado 3.1). Tsimonis y Dimitriadis (2014), proponen un proceso de decisión para definir una estrategia de medios sociales. Su propuesta parte de la base de la motivación de las empresas para crear una comunidad de marca en los medios sociales, el análisis de cómo las organizaciones deben usar los medios sociales, las actividades en los medios sociales, y la percepción de los beneficios del uso de los medios sociales por los clientes. A pesar de la contribución de ambos autores, sigue existiendo la ausencia en un análisis profundo de estratégicas de PSMM que ayuden a entender como las pymes deben realizar un apropiado plan. Ananda, Hernández y Lamberti (2014) hacen una aproximación al tipo de análisis que ayuden a las organizaciones a planificar un PSMM. Ananda et al. (2014) desarrollaron su estudio siguiendo las investigaciones de Constantinides (2009) y Mergel (2013), pero aún tiene ciertas limitaciones debido a que no abarca el ámbito del marketing B2B (business to business, en español negocio a negocio), y no menciona tácticas operacionales que pueden ser aplicadas a las decisiones de un PSMM. Ananda, Hernández-García y Lamberti (2016), sugieren un marco de referencia para acciones de SMM en organizaciones resumido en la figura 3.2, y se organiza de la siguiente manera; en primer lugar, establece los objetivos que conducirán las decisiones del SMM mix que definirá las plataformas que la organización utilizará para llevar acabo las actividades (plan estratégico). En segundo lugar, el impacto y relevancia de las experiencias que crean el contenido en los usuarios que están presentes en los medios sociales seleccionados (plan táctico). En tercer lugar, la influencia en los medios sociales que ha sido creada gracias a las actitudes y comportamientos, y procesos de decisión de los usuarios alcanzados (implementación). Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 35 - Figura 3.2. Marco de referencia para acciones de SMM en organizaciones. Fuente: Elaboración propia adaptada de Ananda, Hernández-García y Lamberti (2016.) Las decisiones estratégicas de la organización, la segmentación del mercado, el posicionamiento y el marketing mix, deben orientar al PSMM a la consecución de los objetivos de marketing de la empresa. La figura anterior destaca del resto de investigaciones de autores mencionadas en este apartado por la especificación de las acciones a llevar a cabo en el proceso de implementación del plan. Inicia la vía para estudiar los efectos del comportamiento del usuario en los medios sociales a partir de las acciones llevadas a cabo por el PSMM. Sin embargo, cuenta con ciertas limitaciones, solo cubre las estrategias de SMM iniciadas por la organización, sin tener en cuenta los límites que se extienden sobre actividades que envuelven las redes sociales. Por tanto, las empresas deben anticipar el impacto de esas actividades que genera la actividad en los medios sociales teniéndolas en cuenta en las metas y objetivos de marketing. La figura 3.3, hace referencia a las características de un PSMM. Tal como se puede apreciar, el PSMM forma parte del activo de la organización debido a que ofrece resultados positivos. Un efectivo plan aporta diversas utilidades tales como tener conocimiento de la situación actual en el que se encuentra la marca referente a la competencia. Un PSMM también ayuda a la organización a vincular equipos de trabajos para la consecución de los objetivos compartidos, al igual que ayuda a la adquisición y gestión de recursos para dicho fin. A través del seguimiento y control de los resultados de un PSMM, facilita no solo la consecución de objetivos específicos del plan, sino también los generales de la propia organización y que son en común para todos los departamentos. Un adecuado PSMM necesita ser un documento escrito, en el que detalle las variables de marketing que se harán. Debe estar orientado a la consecución de objetivos, establecidos en un periodo de tiempo razonable (un año). Los objetivos deben ser realistas y coherentes, flexibles ante posibles cambios en el rumbo de la estrategia y adaptados a un presupuesto real. Gutiérrez Morales, Francisco Manuel -36Características de un PSMM Utilidades Atributos Ventajas Situación actual Documento escrito Realidad situación Control de la gestión Variables detalladas Toma de decisiones sin riesgo Vincula equipos de trabajo Orientación a objetivos Claras directrices Disponibilidad y uso de recursos Corto plazo (un año) Posibilidad de medir objetivos Visión de posicionamiento y competencia Sencillo y fácil de entender Planes más eficaces en el tiempo Control y evaluación de resultados Práctico, realista y coherente Suple la carencia de planes estratégicos Consecución de objetivos Presupuesto real Redirección continua de la estrategia Figura 3.3. Características de un PSMM. Fuente: Elaboración propia adaptada de CECARM (2014). Las ventajas que ofrece un PSMM admiten el constante conocimiento de la situación actual, dejando a un lado las suposiciones que solo conducen al error. En consecuencia, disminuye el riesgo de errores en la toma de decisiones y las acciones del plan se convierten más eficaces en el tiempo. En ocasiones, pequeñas empresas carecen de planes estratégicos por lo que un PSMM establece las bases estratégicas generales y específicas a seguir. Según CECARM (2014), un PSMM debe contar con tres estrategias diferentes enfocadas, la primera a la expansión del mercado, la segunda al ataque de la competencia, y la tercera a la retención de clientes. Elaborar un PSMM en función de los recursos de los que dispone la organización sin una visión más amplia que la consecución de nuevos recursos, desde mi punto de vista, limita y crea una gran barrera que impide el progreso y la innovación que requieren las empresas en la actualidad. Los estrategas deben ir más allá de los recursos disponibles, buscando conseguir nuevos que aporten valor y diferenciación a la organización respecto a la competencia. La mayoría de autores coinciden, o al menos mencionan alguna de las siguientes etapas que debe contar un PSMM: Análisis situación inicial, determinación de objetivos, plan de acciones, y control y análisis. La figura 3.4, contiene una completa estructuración de las etapas que debe contener un adecuado PSMM. Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 37 - Figura 3.4. Etapas de un PSMM. Fuente: Elaboración propia a partir de Fernández-Villavicencio et. al 2015. Un modelo teórico de construcción de valor de marca mediante el empleo de la comunicación a través de los medios sociales (ver figura 3.5), ha sido desarrollado en referencia a las teorías presentadas por: el modelo de dimensiones de valor de marca (Aeker, 2008), modelos de comunicación en línea (Skrob, 2005), modelo de comunicación en la pequeña y mediana empresa (ZailskaitėJakšte y Kuvykaite, 2012), modelo de un nuevo paradigma de comunicación (Mangold y Faulds, 2009), modelo conceptual bocaboca (Litvin, Goldsmith y Pan 2008), y el modelo de procesos de comunicaciones de marketing integrado (Pickton y Broderick, 2005). La preparación de la marca para la comunicación en los medios sociales, se define con las cuatro primeras etapas, de las ocho del modelo: entorno y análisis de la competencia, investigación del valor de la marca, comunicación estratégica, y selección de canales. Una vez el mensaje ha sido publicado (etapa proceso de comunicación de la marca), se pasa al impacto de la comunicación, reflejado en las etapas, acciones de monitoreo, respuesta a reacciones negativas, y evaluación y comparación de resultados. Objetivos Definición segmento Selección medios sociales Plan de acción Plan de evaluación Política de uso Plan de crisis Rectificaciones en base a resultados Resultados Gutiérrez Morales, Francisco Manuel -38Figura 3.5. Modelo teórico de construcción de valor de marca mediante la comunicación en los medios sociales. Fuente: Elaboración propia adaptada de ZailskaitėJakšte y Kuvykaite (2012). Las ocho etapas que define el modelo se explican de la siguiente forma: 1. Entorno y análisis de la competencia. En primer lugar, como ya se ha mencionado en otros apartados, todas las empresas deben analizar y comparar la situación de sus competidores y qué canales usan para comunicarse con sus clientes; analizar los casos de éxito o fracaso de comunicación; evaluar la popularidad y la efectividad de los canales dependiendo el área geográfica en el que actúe para la comunicación de la marca (Hollenhorst y Michael, 2009; Dörflinger, 2011; Blanchard, 2009; Murdough, 2009). 2. Investigación del valor de la marca. La conciencia, las asociaciones y la lealtad del consumidor entre otras, son aspectos que logran dar puntuación a la posición que los consumidores dan a la marca. Hacer una evaluación ayudará a evaluar los cambios que serán beneficiosos para la marca (Aaker, 2008; Keller, 2009). 3. Comunicación estratégica. Para planificar un plan de comunicación en una pyme es necesario tener en cuenta (Eyrich, Padman, Sweetser, 2008; Blachard, 2009): Identificar objetivos de comunicación; determinar el público objetivo; acciones del desarrollo de la estrategia de comunicación en la pyme e integrarla en los planes generales de la compañía; justificar la importancia de la implementación del plan en la pyme. 1. Entorno y análisis de la competencia 2. Investigación valor de la marca 3. Comunicación estratégica 4. Selección de canales 5. Proceso de comunicación Generación contenido Publicaciones Comunidades Participación 6. Acciones monitoreo 7. Respuesta acciones negativas 8. Evaluación y comparación resultados Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 39 - 4. Selección de canales. Esta fase es clave para el proceso de ejecución del plan ya que será el medio por el que los usuarios logren ver el contenido. 5. Proceso de comunicación. Incluye la generación de contenido, la publicación de los mensajes, la formación de comunidades y la participación con los usuarios. Con el objetivo de expandir el contenido como si de un virus se tratase, es importante que el contenido sea interesante y de fácil lectura de forma que atraiga a los usuarios a estar al tanto de las actualizaciones del perfil (Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme, y Wijk, 2007; Pendleton, Lundstrom, y Dixit, 2012; Bambauer-Sachse y Mangold, 2010; Smith y Vogt, 1995; Bronner y Hoog, 2010). "Un edificio de contenidos se correlaciona con la construcción de una comunidad" (ZailskaitėJakšte y Kuvykaite, 2012). 6. Acciones de monitoreo. Las empresas deben de revisar las conversaciones entre las comunidades de usuarios: contabilizar el número de "me gusta", los mensajes positivos y negativos, comentarios, retweets, número de impactos, estados de ánimos, etc (Bronner y Hoog, 2010; Bambauer-Sachse y Mangold, 2010). Para alcanzar los mejores resultados es posible monitorear los perfiles de las diferentes redes sociales a través de herramientas como: Google News Search, Google Blogs Search, Board Reader, Twitter Search, Social Mention, Addict-omatic, Socialbakers.com, etc. 7. Respuesta a reacciones negativas. Reaccionar ante negativos comentarios sobre la marca a tiempo real para suavizar la situación y que no cause efectos negativos contra la imagen de marca. Los consumidores en desacuerdo con la marca pueden lograr atraer a otros de forma que ocasione problemas que sean difícilmente reversibles. Si la cantidad de mensajes negativos es grande, es necesario implementar estrategias compensatorias (Bronner y Hoog, 2010; Bambauer-Sachse y Mangold, 2011). 8. Evaluación y comparación de resultados. Esta última etapa releva el éxito del PSMM. Los resultados pueden ser expresados en un aumento de las ventas o una mejora en el posicionamiento de marca a nivel de pymes. El éxito de una campaña de comunicación en una pyme puede ser evaluado con aspectos financieros como no financieros. De acuerdo con Blanchard (2009), el ROI (retorno de inversión), implica una evaluación desde el punto de vista financiero. Cuando se evalúa con aspectos no financieros, estos pueden ser: número de nuevos seguidores, comentarios, número de nuevos suscriptores, reproducciones de video, etc. Las métricas tienen como finalidad evaluar los resultados positivos de los planes ejecutados. En cuanto al proceso de generación de contenidos, Gagnon (2014), aporta las siguientes características con las que debe contar dicho proceso: - Descubrir que sabe la organización sobre lo que la hace razón de ser y tener un amplio conocimiento de sus productos, la hace única en su mercado. Para ello empezar con altos cargos y/o veteranos empleados de la organización, quienes poseen profundos conocimientos sobre la compañía y el sector en el que operan, es la mejor opción para encontrar nuevos temas de generación de contenido. - Desarrollo de contenido con formato de fácil comprensión. Recurrir a documentos técnicos de la organización en los que detalle información técnica de procesos o productos es otra opción para la búsqueda de contenido de valor. Estos documentos pueden contener un laborioso vocabulario que dificulte incluso la comprensión del propio lector que pretende buscar nuevo contenido para la estrategia, al igual es de vital importancia que se use un léxico adecuado al público objetivo que queremos alcanzar. - Construir un plan mesurable, que genere respuesta en torno al contenido de valor. - La producción y seguimiento sobre el programa de contenido especializado. Gutiérrez Morales, Francisco Manuel -46red social, por lo que es recomendable tener una idea general de cómo actúan los usuarios en las diferentes redes sociales y que finalidad de uso le dan. Tras haber seleccionado las redes sociales en las que crearemos/permaneceremos presente, es muy útil establecer una política para responder a los usuarios, teniendo en cuenta las particularidades de cada plataforma. a. Tipo de contenido: es útil escuchar a comunidades interesadas en ciertos sectores para conocer qué temas son novedad, tendencias y los intereses actuales de nuestro público objetivo. b. Frecuencia con la que se publicará contenido. Este aspecto depende más de las capacidades y recursos de los que dispone la empresa. Otro aspecto del que depende la frecuencia de publicación, es el tipo de medio social que sea. No es lo mismo publicar en Twitter, basado en micro blogs, que LinkedIn. Publicar en Facebook con la misma frecuenta que en Twitter, podría ser molesto e intrusivo para los seguidores. La figura 3.13, muestra las horas durante el día en la que publicar puede lograr un mayor alcance de las publicaciones. Para ello se deberá tener en cuenta la zona horaria del lugar donde se encuentre el público objetivo a alcanzar y las costumbres de la cultura, a esto me refiero horarios de descanso o de otras actividades en las que se puede intuir que habrá una menor cantidad de usuarios online. Si se publica en horarios inadecuados, puede darse el caso que el usuario al conectarse no llegue a ver el contenido debido a que tendrá otros más recientes. Plataformas como Facebook ofrecen gráficos en los que se puede saber a qué hora del día se obtuvo un mayor alcance de las publicaciones, por lo que puede dar una idea de a qué hora programar la publicación de contenido. Figura 3.13. Horas óptimas para publicar contenido. Fuente: Timing Is Everything. Post Smarter. Right Meow (Mongello, K. 2014). c. Público objetivo al que irá dirigido el contenido. Como se ha comentado anteriormente, el público objetivo es el centro de la estrategia y del que dependerá todas las acciones del plan. Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 47 - d. Quién creará el contenido. e. Formas de difusión del contenido. Es muy útil crear un calendario de publicaciones (ver figura 3.14). Existen herramientas como Hootsuite y Buffer que ayudan a programar contenido de forma automática. Ejemplo calendario de publicaciones Facebook Semana 1 Frecuencia publicación Fechas especiales Hora Objetivo del mensaje Temática Fuente Contenido Visual Mensaje L (01/01/16) M (02/01/16) X (03/01/16) Figura 3.14. Ejemplo calendario de publicaciones en la red social Facebook. Fuente: Elaboración propia. Estrategias creativas, aumentan la probabilidad de obtener los objetivos deseados mediante el contenido de los mensajes y su ejecución, junto con el diseño de la comunicación (Laskey, Day, y Crask, 1989). Un PSMM provee los puntos clave para fomentar la libre interacción entre el usuario y la historia de la marca que es relatada cada día a través de los medios sociales. Esto consigue crear y mantener una relación con el cliente y la marca, que ayuda a las organizaciones a descubrir temas mediante la realimentación de la experiencia del cliente, y a persuadir a los clientes con el contenido online (Murdough, 2009). Medury (2011) afirma que cuando el consumidor aumenta el conocimiento respecto a una marca (a través de los medios sociales), repercute a su vez en el vínculo emocional de la marca independientemente de que el contenido sea emocional o funcional. Los medios sociales permiten la expresión de emociones y opiniones (De Vriesa, Gensler, y Leeflang, 2012; Yang, 2012). En diversos análisis de contenidos virales a través de los medios sociales, Golan y Zaidner (2008) encontraron que la mayoría de publicaciones se basan en humor y sexualidad. Zhang (2010) también afirma que, en términos de posicionamiento de marca a través de un PSMM, es de vital importancia el uso de contenido de entretenimiento y experiencias. Diversas investigaciones coinciden con que las marcas que utilizan contenido de entretenimiento logran que los usuarios pasen más tiempo visualizando el contenido publicado por la marca (Nelson, Keum, y Yaros, 2004). Persuasión en el contenido es un activo que posibilita el cambio de las creencias de los receptores a través de expresiones razonables y sensatas (Lee y Xia, 2011). Mensajes persuasivos se centran en los beneficios y la comunicación de los receptores (Lee, Keller, y Sternthal 2010). El término anglosajón eWOM, en castellano “boca a boca electrónico”, de acuerdo con HenningThurau (2010), hace referencia al acto de intercambio de información a través de Internet, sobre un producto, servicio u organización (Grewal et al. 2001). El concepto forma una parte importante del PSMM en relación con el comportamiento de los usuarios (Park y Kim, 2008; Park y Lee, 2009). La publicidad tradicional, a lo largo de los años ha creado desconfianza entre los consumidores, por lo que los usuarios prefieren las opiniones de amigos, o incluso información en Internet que proviene de personas desconocidas (Chang, Yu y Lu, 2015). Cuando se hace referencia a la popularidad de una publicación, se mide a través del número de “me gusta” y comentarios que recibe (De Vriesa et al. 2012). La popularidad, afecta directamente al comportamiento del usuario cuando decide hacer un seguimiento de la publicación (Sinclair, Moore, Mark, Soldat y Lavis, 2010). Según estudios (Pulizzi, 2014) realizados, afirman la eficacia y facilidad de crear una estrategia de contenidos planificada y documentada. El contenido junto con la Gutiérrez Morales, Francisco Manuel -48colaboración del usuario crea conversaciones que generan valor. Es considerado la clave para crear una ventaja competitiva. La estrategia de contenidos se considera el pilar fundamental, así como la clave del éxito del PSMM (Martínez, 2013; Lofrano, 2016), ya que permitirá lograr los objetivos previamente planteados de un PSMM. La clave del éxito en un plan de medios sociales es poner al cliente en el centro de la red de araña que une la estrategia. Todas las acciones que se planteen al fin y al cabo deben estar en su descripción la palabra cliente. Crear contenido no es una tarea fácil, requiere tiempo y creatividad. Es importante analizar y planificar el contenido que se ajuste a nuestro perfil objetivo, y de ese modo obtengamos resultados. No es necesario centrarnos solo en nuestra marca. Publicar contenido de la competencia muestra que se tiene conocimientos sobre el sector, confidencialidad y colaboración. El contenido debe compartir ideas e historias de líderes de opinión del sector del que se trate. También debe promocionar el negocio y convertir a los lectores en ganancias. Otro aspecto importante, es crear una marca personalizada que se base en interacciones de personas (Milbrath, 2014). Los pasos de la figura 3.15, ayudarán a desarrollar el proceso de generación de contenidos. Figura 3.15. Proceso de creación de contenido. Fuente: Elaboración propia. a) Planifica. Es necesario tener claro sobre que vamos a escribir, el contenido que será de valor para el usuario. Por tanto, debemos plantearnos, ¿Realmente sabemos cuál es nuestro público objetivo?, ¿Sabemos cuál es la posición del usuario en el ciclo de compra? Una vez respondidas estas preguntas, ya podemos tener claro qué tipo de contenido redactar. La mayor parte del contenido debe estar centrado en el usuario y una pequeña parte se podría centrar en la marca/ empresa. b) Produce. Especificar la persona que se encargará de elaborar el contenido y cuándo necesita estar listo es una tarea que organizará nuestro plan y favorece positivamente. Los usuarios no buscan ver ofertas y promociones en las redes sociales, para eso ya existen otros medios destinados a ello. Lo que buscan los usuarios son soluciones. Es destacable un contenido que fomente la participación del lector mediante comentarios. Para generar contenido de valor es necesario plantearnos si el tema propuesto generará interés y hará que el usuario haga clic en él. La persona que escribe el contenido, debe estar informada lo suficiente para generar credibilidad y veracidad de la información que se ofrece. Un contenido Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 49 - mal expresado o con ideas erróneas hará perder credibilidad a la marca, y de ello depende de la persona que produce el contenido. Una buena forma de generar contenido es seleccionar un tema en concreto y dividir la información en diferentes cuestiones. El usuario interesado estará expectante a la nueva publicación que irá deduciendo la idea final. Este tipo de acciones generará un mayor tráfico. Otro aspecto a tener en cuenta es la dificultad del texto. No es lo mismo contenido sobre gastronomía, que de tecnología. Para este último se requerirá de un lenguaje más técnico. c) Distribuye. Una vez publicado el contenido, hay que decidir en qué medios sociales compartirlo, de qué forma y cuándo. Es posible que hayamos puesto mucho esfuerzo en el contenido, pero si no es relevante para el usuario, no sirve de nada. Por tanto, saber previamente dónde se encuentra mi público objetivo, facilitará la distribución. El principal objetivo es interactuar con el usuario más allá del clic y así hacer al usuario partícipe mediante conversaciones. d) Analiza. Es una de las tareas más importantes. Nos indica si debemos seguir tomando esa dirección. Detallar por qué funciona y por qué no, ayudará a seguir creando contenido relevante, y descartar aquel que no lo es (ver figura 3.16). Análisis de tareas llevadas a cabo en los medios sociales Facebook Twitter Blog LinkedIn Número de visitas Leads generados Número de compartidos Enlaces externos que apuntan a nuestro contenido Funcionamiento de contenido por autor Funcionamiento de contenido por temática Funcionamiento de contenido por formato Figura 3.16. Análisis de tareas llevadas a cabo en los medios sociales. Fuente: Elaboración propia. e) Repite. Realizar de nuevo el plan para otro periodo, junto con la experiencia ayudará a que cada vez sea más efectivo y eficiente. Estar en contacto con clientes, en ocasiones puede llevar a situaciones difíciles de controlar propias de la atención al cliente. Cada vez más los clientes utilizan las redes sociales para contactar con el servicio de atención al cliente debido a la fácil y rápida accesibilidad. No obstante, la mayoría de veces que los clientes contactan, es para Gutiérrez Morales, Francisco Manuel -50presentar una queja o reclamación. Contar con alternativas de respuesta o plan de contingencia (Germán, 2010), ayudará a controlar en cierta medida, situaciones en las que la reputación de la marca está en juego. En mi opinión, la primera respuesta al hilo de conversación de un usuario a través de las redes sociales, determina el climax que seguirá la conversación. Se podrían enumerar cuatro etapas. La primera, “alarma de crisis”, consiste en la rápida detección de un mensaje de crítica. La segunda, “conflicto”, tiene el objetivo de trasladar el mensaje a la vía interna y evitar la propagación de la crisis. Una vez la conversación pasa a la vía interna, es posible escuchar las objeciones del consumidor para darle una satisfactoria atención al cliente. La tercera etapa, “crisis”, es posible que no se manifieste (es el principal propósito), es la cual desemboca en conflicto. Es aconsejable pedir opiniones a directivos para estudiar el caso y actuar correctamente. La cuarta y última etapa, considerará el éxito o no del plan de contingencia para añadir modificaciones al mismo en caso de una nueva crisis. Ajustar la estrategia en caso de que la analítica lo sugiera es una acción que permite pivotar la estrategia de forma rápida. Monitorear periódicamente nuestro plan nos ayudará a pivotar en caso necesario las acciones a llevar a cabo (ver figura 3.17). Si los resultados son positivos y se aprecia claramente una curva ascendente en los gráficos, debemos seguir el rumbo, de lo contrario debemos replantearnos el camino. Acciones que funcionaron bien: __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ Acciones que no tuvieron éxito: __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ Siguiente meta __________________________________________________________ Cambios en la estrategia __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ Figura 3.17. Evaluación PSMM Fuente: Elaboración propia. Es cierto que existe una gran diferencia en cuanto al análisis de resultados de un PSMM y un plan de medios tradicional. A pesar de la gran variedad de herramientas de análisis, aún hay acciones que son difíciles de medir sus resultados, pero actualmente se puede afirmar que es posible analizar los resultados de un PSMM. En la evaluación del plan de detallarán los KPI a monitorizar junto con las herramientas que se utilizarán, eligiendo las métricas que correspondan a cada objetivo. Serán los indicadores que nos permita conocer la eficacia del plan. Si se implementa esta evaluación en diferentes espacios temporales a lo largo del plan, Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 51 - seremos capaces de pivotar la dirección del plan, en el caso de que sea necesario, con la finalidad de conseguir los objetivos generales de nuestro plan. Existen herramientas (Google Analytics, Lucky Orange, Clicktale, Improvely…) para analítica que ofrecen informes sobre quién lee, responde y comparte publicaciones. Respecto al presupuesto, este debe ser lo más explícito posible, detallando que cuantía va destinada a cada acción. Las principales variables a tener en cuenta en el presupuesto son las horas dedicadas a la implementación de cada acción, los costes que conlleva cada acción (alta en plataformas para la gestión de redes sociales, compra de dominios y hosting, campañas en medios sociales…), y la repercusión que se obtendrá de cada acción. Por otro lado, también forma parte del presupuesto los recursos que se emplearán para las acciones del plan, que puede ser el personal que estará a cargo de ejecutar y seguir de cerca las actividades. En este sentido, el tiempo es un recurso valioso que también tiene un coste monetario. Como toda gestión de personal humano en una organización sería muy conveniente definir las actividades que deberá llevar a cargo el personal para alcanzar los objetivos planteados. Gutiérrez Morales, Francisco Manuel -524 CONCLUSIONES Este trabajo está centrado en un tema que cada vez es más amplio y ofrece diversas ramas en las que enfocarse, el social media marketing. En el capítulo 2 se logró alcanzar el objetivo en el que contextualiza el SMM como un área de un plan de marketing digital, así como la importancia de incorporar un PSMM en la empresa. Al mismo tiempo, tomando como fuente a varios autores, se hizo una síntesis de la evolución de las diferentes generaciones de la Web 1.0, pasando por la Web 2.0, terminando con la versión Web 3.0. Pienso que la llegada de Internet a la empresa a dejado obsoletas las tradicionales estructuras, Internet ha traído consigo la necesidad de estar conectados y al alcance de cualquier usuario en línea. Esta sinopsis muestra la importancia y el valor añadido que agrega a la empresa 2.0 y su entorno, para su desarrollo y el proceso de globalización de la propia organización. Por otro lado, el mismo capítulo mostró la importancia y los beneficios que aporta los medios sociales en la empresa a nivel interno como externo (ver figura 4.1). BENEFICIO DEL USO DE LOS MEDIOS SOCIALES EN LA EMPRESA Nivel Interno Nivel Externo Mejora la comunicación entre los empleados y los diferentes departamentos Posibilidad de convertir a los seguidores en clientes Fomenta la participación de todos los empleados en los proyectos de la organización Forma de mejorar la imagen de marca y posicionamiento Nueva herramienta de trabajo en equipo Participación de los consumidores en los proyectos de la organización Fortalece las relaciones interpersonales Obtener información de los usuarios Redes sociales como referencia de la marca Figura 4.1. Beneficio del uso de los medios sociales en la empresa. Fuente: Elaboración propia. La figura 4.2, resume los medios sociales más populares con sus respectivos fines de uso, también recogido en el capítulo 2. Figura 4.2. Medios sociales populares y principales fines de uso. Fuente: Elaboración propia. Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 53 - Respecto al concepto empresa 2.0, se puede concluir con que los beneficios que ofrece a la empresa son los resumidos en la figura 4.3. La posibilidad de expresar ideas fuera del “ambiente de oficina” ayuda a promover la participación en los proyectos de la empresa por parte de todos los empleados, lo que a su vez supone un avance en la forma de gestionar los negocios. Figura 4.3. Beneficios de la empresa 2.0 a nivel interno. Fuente: Elaboración propia. En el capítulo 3, se logró el objetivo con la exposición de la metodología adecuada para realizar un PSMM y aplicarlo a la pyme. La descripción de dicha metodología se ha realizado tras el análisis de la aportación de artículos desarrollada por varios autores de prestigio, casos de éxito analizados de empresas reconocidas a nivel mundial, y de mi propia experiencia como responsable de los medios sociales en varias empresas donde hice prácticas de empresa. Son muchas las empresas que ya se han beneficiado de llevar a cabo un adecuado PSMM. La figura 3.4, demostró en una síntesis de estrategias de SMM implantadas por grandes marcas, el impacto positivo rebasando con creces los objetivos que se estableció en cada plan. Se hizo hincapié en la importancia dentro de la organización de crear un único PSMM que estructure las diferentes partes que debe contener un plan, así como los planes de acción que la integran. Desde mi punto de vista, el SMM es la vía para situar a una marca como líder en una industria determinada. También es un medio para posicionar a la marca y ejercer influencia en el comportamiento de compra de los consumidores. Estar conectado de forma accesible con el público objetivo genera confianza entre los usuarios y ofrece la oportunidad de obtener información del cliente. Este trabajo me ha ayudado a introducirme a un tema global de actualidad en las empresas como lo es el social media marketing. Conforme al artículo 11 de la normativa del TFG y respecto a las competencias, conocimientos y capacidades:  Me ha supuesto estar al día de los recientes conceptos que han surgido en las organizaciones a través de las redes sociales.  He sustentado mis ideas sobre la importancia de transcribir un PSMM en la pyme, mediante la indagación de artículos e informes relacionados con el tema.  He desarrollado la habilidad de análisis y síntesis.  He aprendido a buscar fuentes especializadas de las cuales no tenía constancia anteriormente, y que están indicadas en la metodología de este trabajo. Para finalizar, como autor de este trabajo, mi intención es despertar interés y curiosidad por un tema de relevante actualidad como en el que éste abarca. En perspectiva a futuras investigaciones, recomiendo los siguientes temas en relación al SMM: Comunicación Colaboración Comunidad Conocimiento Gutiérrez Morales, Francisco Manuel -54-  Estudiar los cambios en los nuevos modelos de negocio que la gestión del SMM requiere.  Comparar las tradicionales estructuras organizacionales con las nuevas gracias a los beneficios que reporta aplicar el SMM a nivel interno.  Actualizar la estructura de un PSMM debido a la rápida evolución de Internet y los medios sociales.  Investigar las aplicaciones que ayudan a establecer y/o analizar un PSMM.  Definir cómo puede contribuir un PSMM al Big Data.  Cuantificar la importancia de aplicar un PSMM a la empresa.  Analizar las nuevas profesiones que surgen a través del SMM. Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 55 - 5 BIBLIOGRAFÍA Bibliografía Aaker, D. A. (2008). Strategic market management. John Wiley y Sons ADigital (2015). Informe Sobre Usos de Redes Sociales en Empresas 2014. Asociación Española de Economía Digital. Recuperado el 09 de mayo de 2016 de https://www.adigital.org/emailing/2014/rrss/informe.pdf Amarach Research (2012). IAB Ireland on Digital Advertising Ananda, A. S., Hernández-García, Á., y Lamberti, L. (2014). RENL: A framework for social media marketing strategy. In 1st Annual EDIM PhD Conference, Milan, Italy 11-12 Ananda, A. S., Hernández-García, Á., y Lamberti, L. (2016). N-REL: A comprehensive framework of social media marketing strategic actions for marketing organizations. Journal of Innovation & Knowledge Ashley, C., y Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology and Marketing, 32(1), 15-27 Ba S. y Wang L. (2013). Digital health communities: the effect of their motivation mechanisms. Decis Support Syst 55(4),941–947 Bambauer-Sachse, S., y Mangold, S. (2011). Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(1), 38-45 Barker, M. S., Donald L. B., Nicholas F. B. y Krista E. N. (2013). Social media marketing: A strategic approach. Mason, OH: South-Western, Cengage Learning Barwise, P. y Sean, M. (2010). Consumer motivation to engage in social media communications. Harvard Business Review, 88(12), 172–174 Basset, H. (2013). Enterprise 2.0 and Web 3.0. From Science 2.0 to Pharma 3.0, 169193 Baym, N. K. (2013). Data not seen: The uses and shortcomings of social media metrics.First Monday, 18(10) BBVA Con Tu Empresa (s.f). Las redes sociales como herramienta de mejora en la comunicación interna de las empresas. Recuperado el 03 de marzo de 2016 de http://www.bbvacontuempresa.es/a/las-redes-sociales-herramienta-mejora-lacomunicacion-interna-las-empresas Benton, J.M., Cantrell, S., y Vey, M.A. (2004). Making the right investments in people. Outlook, 3, 64–73 Berkowitz, J. (2012). P&G salutes mothers in 2012 Olympics campaign. Fast Company Co-Create. Recuperado el 26 de Julio de 2016 de http://www.fastcocreate.com/1680577/pg-salutes-mothersin-2012-olympicscampaign Blanchard, O. (2009). The Basics of Social Media ROI. In Social Fresh Conference, presented August, 24 Bolton, R. N., Parasuraman, A., Hoefnagels, A., Migchels, N., Kabadayi, S., Gruber, T., Komarova Loureiro, Y. y Solnet, D. (2013). Understanding Generation Y and their use of social media: a review and research agenda. Journal of Service Management, 24(3), 245-267 Bounce Rate - Analytics Help. (n.d.). Recuperado el 03 de agosto de 2016 de http://support.google.com/analytics/answer/1009409?hl=en Gutiérrez Morales, Francisco Manuel -62Piñeiro, G. (2010). Community manager – Definición, funciones, tareas y perfil, [en línea]. España: El Blog de Germán. Recuperado el 10 de julio de 2016 de http://www.elblogdegerman.com/2010/11/09/community-manager-definicionfuncionestareas-y-perfil-smo/ Pulizzi, J. (2014). 2014 B2B content marketing research: strategy is key to effectiveness. Content Marketing Institute Recuperado el 11 de Julio de 2016 de http://contentmarketinginstitute.com/2013/10/2014-b2b-content-marketingresearch/ Puro Marketing, (2014). 10 Casos de éxito que demuestran el potencial y los beneficios de los Social Media. Recuperado el 10 de julio de 2016 de www.puromarketing.com/42/18112/casos-exito-demuestran-potencialbeneficiossocial-media.html Quintos, K. (2013). Social media boot camp: Best practices from the front lines of Dell. Social Media Marketing Magazine. Recuperado el 8 de Julio de 2016 de http://www.smmmagazine.com/magazine/issue05/feature-business.html R. Grewal, T. W. Cline, y A. Davies, “Early-Entrant Advantage, Word-of-Mouth Communication, Brand Similarity, and the Consumer Decision-Making Process,” Journal of Consumer Psychology, 13(3), 187–197 Ramos, D. (2015). Las gafas de colores de famosos y hipsters: Northweek apuesta por la personalización, el bajo precio y la internacionalización. Emprendedores: las claves de la economía y el éxito profesional, 28-31 Rayton, B.A. (2006) Examining the interconnection of job satisfaction and organizational commitment: an application of the bivariate probit model. Int J Hum Resour Manag 17(1), 139–154 Richter, A., y Koch, M. (2007). Social software: Status quo und Zukunft. Fak. für Informatik, Univ. der Bundeswehr München, 1-49 Rincón, J (2012) XML y Web semántica: Bases de datos en el contexto de la Web semántica, Universitat Oberta de Catalunya, 1-63 Ristova, M. (2014). The advantage of social media. Economic Development / Ekonomiski Razvoj, (1-2), 181–191 Ruiz, J. C. y Luna, P. (2014). La web 2.0 en el entorno empresarial: socializando a las pymes. Revista de Medios y Educación, 45, 65-77 Sage España (2015). Radiografía de la PYME 2015. Recuperado el 21 de abril de 2016 de http://goo.gl/mg90f5 Salas-Fumás, V., y Sanchez-Asin, J.J. (2013). Information and trust in hierarchies. Decis Support Syst 55(4), 988–999 Sari. B., Schaffers, H., Kristensen, K., Loh, H., Slagter, R. (2008). Collaborative knowledge workers: web tools and workplace paradigms enabling enterprise collaboration 2.0 ECOSPACE IPeProfessional Collaborative Workspace, Dienstag Schmitt, B. (2012). The consumer psychology of brands. Journal of Consumer Psychology, 22, 7–17 Sheehan, K., y Morrison, D. (2009). The creativity challenge: Media confluence and its effects on the evolving advertising industry. Journal of Interactive Advertising, 9, 40–43 Sinclair, R.C., Moore, S.E., Mark, M.M., Soldat, A.S., & Lavis, C.A. (2010). Incidental moods, source likeability, and persuasion: Liking motivates message elaboration in happy people. Cognition and Emotion, 24(6), 940–961 Plan de social media marketing 2.0 para la pyme - 63 - Skrob, J. R. (2005). Open source and viral marketing. University of Applied Science Kufstein, Austria Smedescu, D.A. (2013). Social media marketing tools. Romanian Journal of Marketing, (4), 23–29 Smith, R. E., y Vogt, C. A. (1995). The effects of integrating advertising and negative word-of-mouth communications on message processing and response. Journal of Consumer Psychology, 4(2), 133-151 Ste inhuser, M., Smolnik, S., y Hoppe, U. (2011). Towards a measurement model of corporate social software success—Evidences from an exploratory multiple case study. Proceedings of the 44th Annual Hawaii International Conference on System Sciences SteenKamp, M., y Hyde-Clarke, N., (2014). The use of Facebook for political commentary in South Africa. Telematics Inform. 31 (1), 91–97 Stelzner, M (2015). Social Media Examiner. Recuperado el 02 de febrero de 2016 de http://www.socialmediaexaminer.com/social-media-marketing-industry-report2015/ Strokes, R. (2009). eMarketing: The essential guide to online marketing. Cape Town, South Africa: Quirk eMarketing Ltd Sultan, N. (2013). Knowledge management in the age of cloud computing and Web 2.0: experiencing the power of disruptive innovations. Int J Inf Manag 33, 160– 165 Tapscott, D. (2008). Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Your World. McGraw-Hill Tariq, M. y Wahid, F. (2011). Assessing effectiveness of social media and traditional marketing approaches in terms of cost and target segment coverage. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 3(1), 1049–1075 Thoring, A. (2012). Corporate tweeting: analysing the use of Twitter as a marketing tool by UK trade publishers, 27(2), 141–158 Toffler, A. (1979). The Third Wave. Bantam Books. Estados Unidos Treem, J. W., & Leonardi, P. M. (2013). Social media use in organizations: Exploring the affordances of visibility, editability, persistence, and association.Annals of the International Communication Association, 36(1), 143-189 Treem, J. W., y Leonardi, P. M. (2013). Social media use in organizations: Exploring the affordances of visibility, editability, persistence, and association. Annals of the International Communication Association, 36(1), 143-189 Trimi, S., y Galanxhi, H. (2014). The impact of Enterprise 2.0 in organizations. Service Business, 8(3), 405-424 Tsimonis, G., y Dimitriadis, S. (2014). Brand strategies in social media. Marketing Intelligence & Planning, 32(3), 328-344 Turban, E., Liang, T.P., y Wu, S. (2011) A framework for adopting collaboration 2.0 tools for virtual group decision making. Group Decisions and Negotiation, 20(2), 137–154 Tuten, T., y Solomon, M. (2013). Social media marketing. Upper Saddle River, NJ: Pearson W3C (2012). Guía sobre Web semántica. Recuperado el 02 de febrero de 2016 de https://www.w3.org/standards/semanticweb/ Warwick Business School (2013). Social media is helping workers become more productive. Recuperado el 03 de marzo de 2016 de Gutiérrez Morales, Francisco Manuel -64http://www.wbs.ac.uk/news/social-media-is-helping-workers-become-moreproductive/ Wattal, S., Racherla, P., y Mandviwalla, M. (2010). Network externalities and technology use: a quantitative analysis of intraorganizational blogs. J Manag Inf Syst 27(1), 145–173 Weinberg, T. (2009). The new communicty rules: Marketing on the social web. O’Reilly: California Whittaker, S., Frohlich, D., y Daly-Jones, O. (1994). Informal workplace communication: what is it like and how might we support it? In Proceedings of the SIGCHI conference on Human factors in computing systems: celebrating interdependence, Boston, Massachusetts, United States, 131–137 Wilson, H., Guinan, P., Parise, S., y Weinberg, B. (2011). What’s your social media strategy? A new study shows four ways companies are using technology to form connections. Harvard Business Review, July-August, 23–25 Wright, K. (2002). Social support within an on-line cancer community: an assessment of emotional support, perceptions of advantage and disadvantages, and motives for using the community from a communication perspective. J Appl Commun Res, 30(3), 195–207 Yang, T.N. (2012). The decision behavior of Facebook users. Journal of Computer Information Systems, 52(3), 50–59 Zailskaite-Jakste, L., y Kuvykaitė, R. (2013). Communication in social media for brand equity building. Economics and Management, 18(1), 142-153 Zhang, J. (2010). To play or not to play: An exploratory content analysis of branded entertainment in Facebook. American Journal of Business, 25, 53–64 Zhou, L. y Wang, T. (2014). Social media: A new vehicle for city marketing in China. Cities, 37, 27–32 Zolkepli, I. A. y Kamarulzaman, Y. (2015). Social media adoption: The role of media needs and innovation characteristics. Computers in Human Behavior, 43, 189– 209