Campaña de comunicación para el fomento del turismo en Andalucía: "Para quedarte"

1 ÍNDICE PARTE I: MEMORIA 1. Breve repaso por anteriores campañas turísticas de Andalucía 3 2. Situación actual del sector del turismo en Andalucía 5 3. Qué es la insignia ‘‘Andalucía Segura’’ y el Bono Turístico Andaluz 8 4. ¿Por qué realizar una campaña para fomentar el turismo? 10 5. Objetivos principales del proyecto 11 6. En qué ha consistido el trabajo 12 PARTE II: BRIEFING INSTITUCIONAL TURISMO EN ANDALUCÍA 2021 1. Introducción 13 2. Briefing Institucional 13 2.1. Información general 13 2.1.1. Consejería de Turismo y Deporte de la Junta de Andalucía 13 2.1.2. Objetivos generales 14 2.1.3. Posicionamiento de la CCAA en España 14 2.1.4. Análisis del mercado turístico actual y DAFO 15 2.2 Información para la campaña 16 2.2.1. El mensaje principal de la campaña 16 2.2.2. Target de la campaña 17 2.2.3. Tono del mensaje 18 2.2.4. Presupuesto 18 2.2.5. Manual de Identidad Corporativa 19 2.2.6. Timing 21 PARTE III: CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN 1. Público objetivo de la campaña 22 2. Objetivos de comunicación 22 3. Estrategia publicitaria 23 4. Concepto creativo 24 5. Ejecución creativa: 24 5.1. Copy 24 2 5.2. Arte 25 5.3. Material audiovisual 26 5.4. Merchandising 27 5.5. Eventos 29 6. Plan de medios 32 6.1. Canales de comunicación 32 6.2. Selección de medios y formato 32 Bibliografía y webgrafía 3 PARTE I: MEMORIA 1. Antecedentes: Breve repaso por anteriores campañas turísticas de Andalucía Antes de adentrarnos en el proceso creativo para crear la nueva campaña, debemos conocer las anteriores campañas turísticas de Andalucía, para saber en qué basarnos, las ideas que no debemos repetir y la línea del mensaje que es recomendable seguir. Haremos un recorrido desde el año 2008 hasta la actualidad, teniendo en cuenta la información sobre las campañas que nos facilita la web oficial de la Consejería de Turismo, Regeneración, Justicia y Administración Local de la Junta de Andalucía. En primer lugar, analizaremos la campaña genérica de turismo que circuló desde el 2008 hasta el 2014, llamada ‘‘Andalucía te quiere’’. Se trata de un spot de 1 minuto de duración, en el cual se muestran varios clips cortos de paisajes famosos de Andalucía, monumentos, de personas realizando actividades deportivas (como el surf, el golf), además de mostrar en todo momento a personas felices y disfrutando de lo que ofrece el turismo andaluz. A estas imágenes se le añade el siguiente copy: ‘‘¿Me estás oyendo? ¿Me conoces? ¿Has oído hablar de mí? Pero nunca, me has oído hablar a mí. Y quiero que te llegue, mi energía, mi alegría, mi fuerza, mi calor, que sientas que Andalucía, te quiere.’’ Acompañado de la canción ‘‘Te quiero mucho’’, de Alba Molina. Con esta campaña, lo que se pretendía era atraer al turista nacional y extranjero a Andalucía, a diferencia de la campaña que estamos creando, que se centra en el turismo interno. El mensaje principal es hacer al turista que se sienta como en casa y acogido en nuestra comunidad. 4 La segunda campaña turística a destacar ‘‘Tu mejor tú’’, comenzó a ponerse en marcha en junio de 2014. En la misma línea del anterior, se muestran los principales monumentos de Andalucía, entornos naturales, personas divirtiéndose y relacionándose, pero con imágenes actualizadas y de mejor calidad. Además, esta vez se centra mucho más en las personas como tal que en los recursos turísticos de la comunidad. Para esta campaña, se creó una canción especial que acompaña durante todo el vídeo, titulada también ‘‘tu mejor tú’’. Este se actualizó, manteniendo el mismo eslogan para Semana Santa y verano de 2015, y la campaña de verano de 2016. La última campaña turística puesta en marcha por la Consejería de Turismo, tiene el eslogan de ‘‘Intensamente’’. Esta se lanzó en junio de 2017 y tiene la duración de 60 segundos, de nuevo en la misma línea que las anteriores, pero acentuando cada vez más la importancia de las personas y las tradiciones andaluzas, como el flamenco, sus entornos naturales y las actividades que se pueden realizar, la oferta gastronómica, etc. El copy de esta campaña es uno de los elementos más fuertes del spot, el cual dice ‘‘No vas a ver museos, ni monumentos. No vas a ir de tapas, ni a restaurantes con estrella. No vas a ir en barco, ni montarás a caballo. Aquí no vas a reír, ni a llorar. Tampoco vas a hacer amigos. No vas a sentir las tradiciones. No vas a relajarte ni a descansar. Aquí lo harás todo intensamente.’’ A continuación, toma protagonismo la canción principal de la campaña, ‘‘Intensamente’’ de Chambao. 5 Tras analizar las tres campañas turísticas principales que ha lanzado la Consejería de Turismo estos últimos años, concluimos que todas siguen la misma línea y evolucionando hacia lo personal, para así llegar directamente al lado emocional del público objetivo. Como efecto directo, hará que las campañas sean más recordadas a lo largo del tiempo. En base a estas campañas, debemos tomar el punto de partida para la nueva que vamos a crear, pero teniendo como principales de diferencias: deseo de libertad, viajar sin miedo, enfrentar la crisis del Covid-19 y vuelta a la normalidad. 2. Situación actual del sector del turismo en Andalucía Según el Instituto de Estudios Turísticos, en su Informe Anual de 2014 sobre el empleo en el sector turístico, las agencias de viajes emplearon durante ese año algo más de 50.000 trabajadores, lo que constituía el 3,6 %del total de empleados en el sector turístico, considerando a las empresas de alojamiento, restauración y agencias de viajes y operadores turísticos. Según la Encuesta Anual de Servicios elaborada por el Instituto Nacional de Estadística en 2013 existían en España unas 10.850 agencias de viajes, operadores turísticos, servicios de reservas y similares, con un número de locales abiertos de 14.015 y un volumen de negocio cercano a los 16 840 millones de euros. Los datos que encontramos en 2019 con respecto a Andalucía es que es una de las comunidades autónomas de España que más peso tiene el sector turismo. En hostelería y agencias de viajes 6 supone un 16’6% del total, con porcentajes similares en todos los sectores, siendo donde más destaca en servicio de comidas y bebidas con un 17’1%. Esto puede deberse a que en Andalucía existe gran movimiento en el sector servicios de hostelería, teniendo gran oferta para los turistas. Si comparamos con otras comunidades, pueden igualarse datos a comunidades como Madrid y Cataluña, que también emplean a muchas personas en el sector turismo. Destacable es con datos bajos comunidades como Ceuta y Melilla, que no llegan ni al 1% del empleo total. En conclusión, si observamos los datos de 2014 y los de 2019, podemos ver que el empleo en turismo ha aumentado en gran medida. Sin embargo, en 2020 este crecimiento se frenó en seco, la causa: el COVID-19, continuando esta situación hasta nuestros días. Como bien sabemos, esta pandemia mundial ha hecho que el turismo se paralice. Esto se debe a las restricciones de movilidad a todos los niveles, desde localidades, a entre países, para así frenar la expansión del virus. Además de otras prohibiciones que hacen imposible la actividad turística, como limitaciones de aforo, distanciamiento social, normas de higiene, restricciones horarias (toque de queda), entre otras. Por todo ello, el panorama turístico andaluz se encuentra bajo mínimos. Actualmente, tenemos restricciones de movilidad entre provincias, y tampoco podemos salir fuera de nuestra comunidad autónoma. Lo que si es cierto, es que se prevé para verano una recuperación del turismo, ya que será mayor la población inmunizada gracias a las vacunas. Desde 2020 hasta la actualidad el sector turístico que más se ha visto beneficiado ha sido el rural, pues así evitamos aglomeraciones y se puede estar al aire libre sin muchas preocupaciones. En la cara opuesta, el turismo que más ha sufrido ha sido el cultural, ya que los viajeros han tratado de evitar destinos tradicionalmente masificados por turistas o por grandes poblaciones. En cuanto al turismo del sol y playa, siempre ha sido uno de los principales motores turísticos de Andalucía. En el verano de 2020, este se vio afectado por las limitaciones de aforo en las playas y restricciones de movilidad. Si las previsiones siguen mejorando, lo que se espera para el verano 2021 es que los andaluces puedan viajar internamente por nuestra comunidad, y poder recibir también a turistas nacionales en nuestras playas. 7 Si analizamos datos concreto procedentes del Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía, según la Encuesta de Coyuntura Turística de Andalucía, el número total de turistas acogidos en 2020 fue de 13.346.234, bajando un 59% con respecto a lo registrado en 2019. También podemos observar, que en general los turistas gastaron menos en sus viajes a Andalucía, bajando una media del 5,8% con respecto a 2019. En conclusión, tal y como las estadísticas demuestran, la crisis sanitaria del Covid-19 ha afectado negativamente al crecimiento del turismo en Andalucía hasta nuestros días. Por ello, el objetivo de la campaña a realizar será fomentar el turismo interno en nuestra comunidad a partir del verano 2021, siempre y cuando las restricciones de movilidad y de aforo nos lo permitan. 8 3. Qué es la insignia ‘‘Andalucía Segura’’ y el Bono Turístico Andaluz. Para la realización de la campaña, es imprescindible conocer en que consiste la insignia concedida por la Junta, de ‘‘Andalucía Segura’’ y la concesión del Bono Turístico Andaluz. En primer lugar, explicaremos en que consiste ‘‘Andalucía Segura’’. Tal y como se cita en su web: ‘‘El distintivo identificará a todas las empresas que cumplan las medidas de seguridad sobre el Covid-19, con el fin de dar a los consumidores la garantía y tranquilidad de cumplimiento de las normas de la Organización Mundial de la Salud.’’ Cualquier empresa que desee acogerse a este distintivo, deberá acogerse a una serie de recomendaciones y medidas de seguridad, presentar una declaración responsable a través de un formulario presentado en la web de la Consejería dentro del Registro de Turismo de Andalucía. Además, una vez otorgada la insignia, se hará un control de seguimiento para asegurar que se cumplen las medidas. Este distintivo está disponible para las siguientes empresas turísticas: alojamientos, agencia de viajes, campos de golf, hostelería, información turística, guías de turismo, playas, turismo activo y balnearios. Cada uno de ellos tienen recomendaciones concretas según el tipo de negocio. Distintivo recomendado según el tipo de establecimiento turístico: 15 El mercado turístico actual en Andalucía, no se encuentra en su mejor momento, por ello que vayamos a realizar una campaña para fomentar el turismo interno en la comunidad. A continuación, haremos un breve análisis del mercado turístico a través de una matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades). Teniendo en cuenta la situación actual del turismo a causa de la crisis provocada por la expansión del Covid-19, analizaremos como Andalucía se encuentra y qué podemos aprovechar para llegar al objetivo principal de nuestra campaña. ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO FORTALEZAS OPORTUNIDADES - La comunidad cuenta con una gran variedad de oferta turística: sol y playa, naturaleza, cultura, deporte, etc. - Precios competitivos con respecto a otros destinos del país. - Turismo de calidad - Buen y clima todo el año - Gastronomía de calidad basada en la dieta mediterránea - Buenas infraestructuras: hoteles, apartamentos, red de carreteras, etc. - Las limitaciones de viajar al extranjero pueden ser una ventaja para que los andaluces viajen por la comunidad. - Uso del Bono Turístico Andaluz, ofrece ventajas y descuentos. - Bajada continua de la tasa de Covid-19 por municipio, esto permitirá mayor libertad para los ciudadanos. - Retirada paulatina de las restricciones de movilidad, para así poder viajar con más normalidad. DEBILIDADES AMENAZAS - Dependencia económica del turismo. Andalucía es una de las comunidades más dependientes del turismo, siendo un 13% de su PIB. - Apertura de fronteras internacionales, pues los turistas pueden comenzar a viajar fuera de España, y de Andalucía. - Aculturación de zonas masificadas por turistas, por ejemplo: Marbella. 16 - Masificación en temporada alta, primavera en destinos culturales, y verano en la costa. - Poca promoción de destinos internos, por ello la creación de la campaña. - La expansión del virus puede frenar el avance del turismo. Por lo tanto, nuestra estrategia principal para la campaña será explotar nuestras fortalezas, aprovechar las oportunidades, resolver las debilidades y evitar las amenazas. Sobre todo, trataremos de centrarnos en las fortalezas, para que la campaña mantenga un tono positivo. 2.2 Información para la campaña 2.2.1. El mensaje principal de la campaña Para comprender mejor el mensaje de la campaña, en primer lugar, explicaremos el significado del eslogan ‘‘Para quedarte’’. Como sabemos, esta campaña va dirigida a los andaluces para incitarlos a viajar por la comunidad, es decir, al turismo interno. Por lo tanto, ‘’para quedarte’’, es un mensaje claro para que nos quedemos en Andalucía. Con esto queremos trasmitirle al público, que no es necesario salir al extranjero para encontrar lugares maravillosos para visitar y descubrir. También expresar sensaciones como el sentirse como en casa en cualquier lugar de Andalucía, y a su vez, sentir la libertad que tanto necesitamos todos en estos tiempos. Algo importante para el mensaje de esta campaña será: viajar y relacionarte sin miedo dentro de Andalucía. Esto va directamente relacionado con el sentimiento de libertad del que hablábamos anteriormente. El sentimiento de añoranza, poder abrazar a los tuyos, conocer gente nueva, moverte con libertad, etc. 17 Uno de los aspectos más destacables del mensaje de la campaña es que utilizaremos para su promoción la canción ‘‘Para quedarte’’ de El Kanka y Rozalén. Haremos uso de la siguiente parte de la letra: ‘‘Como el recuerdo que nunca se va Como las noches que nunca se acaban Como la mano que no has de soltar Viene para acompañarme en este caminar Si se trata de ti te hago hueco aunque esté lleno No hace falta decir que en tu guerra mato y muero Sabes bien que esta casa es tu hogar Y yo ya sé que vienes para quedarte ’’ Del resto de la canción, utilizaremos la melodía de fondo, ya que transmite tranquilidad, cercanía y alegría, que es parte del mensaje que queremos hacer llegar a nuestro público. 2.2.2. Target de la campaña Para definir el público objetivo o target de nuestra campaña debemos tener en cuenta los siguientes aspectos: - Edad: para todas las edades, pero principalmente población adulta, de 25 en adelante. - Lugar de residencia: Andalucía. - Situación económica: desde clase media en adelante. Personas que puedan permitirse viajar, para los cuales esto sea algo habitual y algo necesario a la vez. - Situación personal: va dirigido a familias, grupos de amigos, parejas, o cualquier tipo de relación. 18 Por lo tanto, podemos decir que el target para la campaña serán todos los andaluces que básicamente tengan capacidad y deseo de viajar, y que se sientan seguros de hacerlo a través de nuestra comunidad. Nos centraremos en mostrar imágenes de felicidad, libertad, momentos compartidos con los seres queridos, destinos turísticos reconocidos de Andalucía, para así captar la atención de nuestro público objetivo. 2.2.3. Tono del mensaje El tono del mensaje para nuestra campaña será a un 100% emocional, pues queremos llegar a lo más profundo de nuestro target apelando a recuerdos y sentimientos, además, está demostrado que las campañas con tonos emocionales son más recordadas a lo largo del tiempo. Para ser más concretos, daremos un mensaje con tono cercano, familiar, alegre y coloquial. Aunque comúnmente, las campañas institucionales tienen un tono formal e informativo, en este caso queremos incidir en el lado emocional del espectador debido a que no es una campaña puramente informativa, sino que intenta llegar a los recuerdos y sentimientos de los andaluces vinculados a los viajes. Justificamos el tono cercano de la campaña, para hacer sentir al público ‘’como en casa’’, es decir, que el mensaje no les llegue de forma agresiva, sino como algo familiar y forme parte de ellos. Para ello, utilizaremos en nuestra campaña la canción ‘‘Para quedarte’’, de El Kanka y Rozalén. Si analizamos brevemente la canción, tanto su letra como la melodía crean un ambiente cercano, agradable, alegre, y en definitiva, transmite el mensaje de la forma que queremos para nuestra campaña turística. 2.2.4. Presupuesto Para realizar una estimación de presupuesto para la campaña, primero nos basaremos los datos presupuestarios del año anterior para la ‘‘Realización de la creatividad y producción de la nueva 19 campaña de publicidad del destino Andalucía’’, y teniendo en cuenta que la propuesta en 2020 es con una duración de contrato de 3 años. Según podemos observar en la propia web de la Junta de Andalucía, los presupuestos fueron los siguientes: En el caso de nuestra campaña, comenzará en junio de 2021 y la finalizaremos en octubre de este mismo año, por lo tanto, el presupuesto será bastante más reducido. Además de que haremos uso de medios más económicos, de los cuales hablaremos más adelante. La estimación presupuestaria de nuestra campaña será de entre 50.000€ - 60.000€. 2.2.5. Manual de Identidad Corporativa Para la creación de la identidad corporativa de la campaña, en primer lugar debemos conocer el Manual de Identidad Corporativa de la Junta de Andalucía, Los elementos corporativos más importantes de la Junta de Andalucía son: - Símbolos: el escudo simplificado de la bandera de Andalucía y la ‘‘A’’de Andalucía actualizada. - Tipografía: la utilizada es Noto Sans HK Bold. - Colores: se basa en dos tonos de verde, el Pantone 356C, el Pantone 7740C, y el color negro, Pantone Black. 20 Conociendo las bases elementales de la identidad corporativa de la Junta, crearemos el logo y la identidad corporativa de la campaña que aplicaremos de diferentes formas: - Símbolo: usaremos como símbolo una tienda de campaña, significa que puedes ‘‘acampar’’ y quedarte en cualquier lugar de Andalucía, haciendo de él tu casa temporal, además de ser un símbolo de aventura y viaje. Esta tienda de campaña tiene forma de ‘‘A’’, para hacer referencia a la inicial de Andalucía. - Tipografía: usaremos la tipografía ‘‘Glacial Indifference’’. - Colores: usaremos los mismos colores que se utilizan en la Junta, dos tonos de verde, el Pantone 356C, el Pantone 7740C, y el color negro, Pantone Black. Estos simbolizan los colores de la bandera de Andalucía. - Eslogan: el eslogan principal de la campaña es ‘‘Para quedarte’’. Dirigido a los andaluces, para fomentar el turismo interno por la comunidad. Logotipos realizados para la campaña: 21 2.2.6. Timing El timing, o también llamado calendario, será esencial definirlo para nuestra campaña. Al estar orientada para fomentar el turismo interno en Andalucía, el momento perfecto para lanzarla será previo al verano, a comienzos del mes de junio, y finalizarla en octubre, con una duración total de 4 meses. Las fechas concretas de calendario serán: - Lanzamiento: 1 de junio 2021 - Fin de la campaña: 1 de octubre 2021 22 PARTE III: CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN 1. Público objetivo de la campaña Tal y como definíamos en el Briefing, nuestro público objetivo definido para la campaña será: personas mayores de 25 (aproximado), que sean andaluces, con una buena situación económica que les permita viajar, y con diferentes relaciones interpersonales como familias, grupos de amigos, parejas, etc. Aunque esta estimación es variable, ya que podemos considerar que cualquier andaluz que desee y pueda viajar, será parte de nuestro target. Por lo tanto, el único requisito imprescindible para pertenecer al target de la campaña es: vivir en Andalucía. 2. Objetivos de comunicación Los objetivos de comunicación para la campaña serán todos a corto plazo (menos de un año), ya que la lanzaremos en junio de 2021 y tiene como objetivo hacer efecto en el mismo año de lanzamiento. Los principales identificados son los siguientes: 1. Fomentar el turismo y movilidad de la población andaluza internamente con nuestra campaña. Para conseguirlo, es imprescindible el siguiente objetivo: 2. Aumentar la visibilidad de la campaña a nivel Andalucía. Para ello, realizaremos acciones de comunicación en diferentes medios como redes sociales, medios convencionales, eventos, etc. 3. Dar una imagen de destino seguro para los propios andaluces. 4. Que el mensaje sea claro y se comprenda rápidamente. 5. Transmitir sensaciones como la libertad, la cercanía, la alegría y el sentirse como en casa. 6. Hacer de la campaña contenido viral y no invasivo. 7. Hacer que se incrementen las reservas en alojamientos turísticos de Andalucía en el verano 2021. 23 8. Crear recuerdos duraderos de la campaña en nuestro target. 3. Estrategia publicitaria Las estrategias que definamos para llevar a cabo nuestra campaña serán una pieza clave para el correcto funcionamiento de la misma. En el caso de la nuestra, seguiremos la estrategia con origen en el brand personality (FERNÁNDEZ GÓMEZ, 2013: 17), sus bases conceptuales son una combinación de psicología, sociología y semiótica. Ya que el este ahonda en los pensamientos del consumidor, en su forma de actuar en sociedad, la manera de comunicarse entre ellos, y lo aplicamos a la publicidad para poder llegar directamente a lo más profundo de los pensamientos del target. Este paradigma, ha ido evolucionando a lo largo del tiempo hasta nuestros días. En nuestro caso, elegiremos una estrategia de contenido. Esta estrategia suele tener un mensaje directo, y trata de llegar al mayor número de personas posibles, es decir, es general para que se pueda usar para todo tipo de público. Dentro de los tipos de estrategia de contenido, elegiremos la emotiva. El objetivo principal de la estrategia de contenido emotivo es hacer énfasis en las emociones del público, concretamente, queremos hacerles recordar momentos felices viajando por Andalucía, inspirarles libertad, transmitir seguridad, etc. En definitiva, emociones positivas que podamos despertar en el espectador cuando vean nuestra campaña. En general, las campañas de publicidad realizadas anteriormente para el turismo en Andalucía, han seguido la misma estrategia, pues se ha demostrado que para este tipo de campañas es la mejor forma de llegar al público objetivo. Tratándose de turismo es la mejor forma de transmitir el mensaje. La Junta de Andalucía ha utilizado en otras ocasiones la estrategia informativa para otro tipo de campañas institucionales, como elecciones, temas de salud, anunciar algún cambio en la normativa, etc. En este caso, es un tipo de estrategia que descartamos por completo para nuestra campaña turística. 24 4. Concepto creativo El concepto creativo no es más que la idea principal de la que parte una campaña publicitaria, y su eje principal. Nuestro concepto principal es: ‘‘Para quedarte’’. Las campañas turísticas normalmente están orientadas a atraer a extranjeros al destino en cuestión, pero en este caso, al tener la situación que estamos viviendo por el Covid-19 y sus restricciones, queremos fomentar el movimiento interno en la comunidad. Esta idea parte del objetivo que queremos conseguir, como hemos explicado anteriormente, que los andaluces se queden viajando por Andalucía. A partir de este concepto, crearemos detalladamente nuestra campaña. Ya que es el eje principal del copy, el arte, y todas las variantes que explicaremos a continuación. 5. Ejecución creativa 5.1. Copy El eslogan de la campaña es el mismo que la premisa principal de la campaña: ‘‘Para quedarte’’. Su significado es claro y conciso, queremos conseguir que los andaluces se queden en Andalucía este verano viajando. Tal y como aclaramos anteriormente en el briefing, parte del copy también será la letra de la canción que usaremos, ‘‘Para quedarte’’ de El Kanka y Rozalén. La letra tiene connotaciones emocionales, que nos servirán para agudizar el tono emocional que queremos darle a la campaña, por ello que la usemos como contenido para el copy. La parte de la canción escogida es la siguiente: ‘‘Como el recuerdo que nunca se va Como las noches que nunca se acaban 31 - Viajes el Corte Inglés: ya que es la agencia de viajes que más factura en Andalucía, convirtiéndose en uno de los principales patrocinadores. Su aportación económica será de 15.000€ aproximadamente. Como colaboración especial, para aquellos asistentes del evento que contraten un viaje con Viajes el Corte Inglés por Andalucía, se les ofrecerá un descuento final del 15% por el precio total del viaje. Como requisitos a cumplir: debe realizarse durante el año 2021, ser residentes en Andalucía, alojarse en un establecimiento con la insignia Andalucía Segura, pernoctar mínimo 2 noches. - NH Hotel Group: es una de las cadenas hoteleras de España con mayor presencia en Andalucía. Esta empresa hará una aportación económica de 20.000€. Además, realizarán una colaboración especial con el evento, ofreciendo precios especiales a los asistentes del evento que se alojen en el hotel NH Collection de Sevilla durante la celebración del mismo. Se ofrecerá una oferta especial que incluirá habitaciones individuales, dobles o doble uso individual con desayuno incluido con un 10% de descuento, siempre y cuando se acredite ser asistente o invitado del evento. - Renfe: en este caso, Renfe no hará una aportación económica, pero sí una importante colaboración que tendrá beneficios para los asistentes e invitados del evento. Durante la celebración del evento, para los viajes realizados a la sede, Sevilla, siempre que se acredite la asistencia al mismo, se podrá disfrutar de un descuento total del 35% en los viajes. Además, para todos los viajes por Andalucía durante la temporada de verano realizados con Renfe, para los asistentes del evento, podrán beneficiarse de un 10% en cada billete comprado. Requisito: ser residente en Andalucía y viajar internamente por la comunidad. Por lo tanto, este será uno de los principales motores de nuestra campaña Para Quedarte. 32 6. Plan de medios 6.1. Canales de comunicación Para la selección de los canales de comunicación, debemos seguir las líneas seguidas anteriormente en las campañas turísticas para Andalucía, centrándonos en llegar al público interno (andaluces) de forma novedosa y hacer la campaña memorable. En primer lugar, lo dividiremos en dos áreas: canales internos y canales externos. Canales internos: - Informaremos a los miembros de la Junta de Andalucía y personal relacionado con la Consejería de Turismo de la puesta en funcionamiento de la campaña turística a través de un pleno en la sede de la Junta de Andalucía de forma presencial. - Envío de e-mails a miembros de la Junta y familiares con la información de la campaña, para asegurarnos de que llega a todos. Canales externos: - Publicaciones en diferentes medios de comunicación: redes sociales, medios convencionales, páginas webs, etc. - Evento promocional: congreso. - Notas de prensa y convocatoria de medios de comunicación. 6.2. Selección de medios y formatos Los medios y formatos para la comunicación interna, como hemos mencionado anteriormente, serán presencialmente y vía e-mail, ya que para llegar al público interno no es necesario mayor esfuerzo para el conocimiento de la campaña. 33 Sin embargo, donde realizaremos la mayoría de las acciones será en medios de comunicación externa. A continuación, explicaremos de forma detallada el uso de cada medio para nuestra campaña publicitaria. Primero, hablaremos sobre la importancia de las redes sociales para nuestra campaña. Pues como sabemos, actualmente es el medio de comunicación más potente para llegar a mayor número de público, sobre todo jóvenes y adultos. Por ello, seleccionaremos las siguientes redes sociales: - Facebook: para ello crearemos la página de Facebook con el nombre de la campaña: Para Quedarte. Esta página nos servirá para publicar el spot, su versión completa en formato horizontal, y toda la información pertinente sobre el turismo en Andalucía para el verano de 2021. Además, dispondremos de un chat con el que poder interactuar con el público y que usaremos para contestar cualquier duda sobre el funcionamiento del turismo, cualquier tipo de información sobre la campaña, explicar el Bono Turístico Andaluz, etc. Utilizaremos también las publicaciones de 24 horas (storys), para publicar versiones cortas de 15 segundos en formato vertical, que tendremos coordinadas con las mismas de Instagram, de las que hablaremos más adelante. A parte de la propia página de la campaña, el spot también se publicará en la página de Facebook oficial de la Junta de Andalucía y de la Consejería de Turismo. Nuestro principal objetivo en esta red social, es la difusión de la campaña y que los usuarios la compartan, comenten, realicen todo tipo de interacción para que se convierta en viral. El público al que queremos llegar principalmente a través de Facebook es adulto, de 30 adelante aproximadamente. - Instagram: para ello vamos a crear un perfil específico para la campaña con el siguiente nombre de usuario: @paraquedarteAndalucia . Esta será una de los medios con más actividad en nuestra campaña. La usaremos para publicar la versión completa del spot en IGTV, publicar versiones cortas de 15 segundos para las historias con duración de 24 (sincronizadas con Facebook), y completar el feed del perfil con fotografías de la campaña con lugares de Andalucía fácilmente reconocibles. Buscaremos la interacción con el 34 público a través de encuestas, preguntas y respuestas, pediremos al público que compartan publicaciones de vacaciones en Andalucía con el hashtag #paraquedarteAndalucía, para poder compartirlas en nuestro perfil, realizaremos directos del evento, etc. Colaboraremos con algunos andaluces con influencia en Instagram como Juan Amodeo, Rocío Osorno, Brioche, Jorge Cadaval, Anna Padilla y Martita de Graná, para que comiencen a compartir vídeos o imágenes de momentos felices de vacaciones en Andalucía, usando nuestro hashtag, con ello conseguiremos mayor visibilidad. Con el uso de esta plataforma, tenemos como objetivo llegar a un público joven, de entre 18-35 años aproximadamente. Lo más importante será crear una comunidad con la que interactuar continuamente en esta red social. - Tiktok: es una de las redes sociales más nuevas, pero que actualmente está en pleno apogeo. Su público principal es adolescente, pero ampliando hasta personas de 30 años aproximadamente. Para ello, crearemos el perfil @paraquedarteAndalucía , y realizaremos un reto para los usuarios de Tiktok. Será el siguiente: crear un vídeo de entr 15 segundos a 1 minuto con imágenes o clips de vídeos compartiendo momentos felices con tus amigos o familia de vacaciones en Andalucía, con la canción ‘‘Para Quedarte’’ de El Kanka y Rozalén, mencionándonos. Además, pediremos a influencers andaluces de Tiktok que comiencen el reto, así conseguiremos crear viralidad y interacción con los andaluces más jóvenes. - YouTube: para esta plataforma, crearemos un canal especial llamado Para Quedarte Andalucía donde publicaremos el spot completo y sus versiones cortas. Además, pediremos la colaboración especial de los youtubers andaluces más reconocidos para la creación de contenido especial para nuestra campaña turística, como Abi Power con contenido en tono humorístico, o Pretty and Olé, experta en crear contenido de belleza, moda y defensa de todo tipo de mujeres. Tendremos como objetivo llegar al público joven-adulto andaluz. 35 - Twitch: por último, utilizaremos la plataforma de streaming (retransmisión en directo) más de moda actualmente. Para ello realizaremos una colaboración especial con el streamer andaluz IlloJuan, que se encargará de hacer vídeos en directo en la plataforma Twitch hablando sobre lugares que ha visitado por Andalucía, experiencias personales, comentará vídeos de otros usuarios, etc, con el objetivo principal de darle un aire fresco y actual a nuestra campaña, y conseguir interacción directa con el público más joven. También utilizaremos esta plataforma para retransmitir en directo el evento de presentación de la campaña. En cuanto a los medios convencionales, serán fundamentales para llegar a nuestro público objetivo más adulto y mayores de edad. Haremos distinciones entre los siguientes medios: - Televisión: el canal principal en el que se emitirá nuestro spot será Canal Sur, pues al ser una campaña interna (para los andaluces) no es necesario emitirlo en canales nacionales. Su emisión se planificará para las horas de prime time. Además, nuestra campaña tendrá presencia en los informativos, ya que haremos una convocatoria para los medios para nuestro evento de presentación de campaña. También se realizará un colaboración especial sobre la campaña en el programa ‘‘El show de Bertín’’, uno de los programas con mayor audiencia actualmente en Canal Sur, donde los colaboradores compartirán anécdotas de momentos especiales compartidos de vacaciones por Andalucía, y además, tendrán como invitado especial a el Kanka, que realizará una actuación en directo de su canción ‘‘Para quedarte’’ que utilizamos en el spot. - Radio: en este caso, nuestros principales canales serán Canal Sur Radio, donde se dará información detallada sobre la campaña, se retransmitirá el evento, y además, se emitirá una cuña publicitaria con el copy del spot adaptada el medio de la radio. Esta cuña publicitaria se emitirá en todos los canales de radio andaluces. Como canales de radio musical, nuestro principal será Canal Fiesta Radio, donde además de emitir el spot, cada cierto tiempo se pondrá la canción ‘‘Para Quedarte’’ de El Kanka y Rozalén al completo. 36 - Prensa: por último, también tendremos difusión a través de la prensa escrita andaluza. Crearemos noticia sobre nuestra campaña, el evento, y todo lo relacionado con ello, para medios de todo tipo de ideología, tanto en papel como digital. 37 Bibliografía y Webgrafía: Web Oficial de Turismo de Andalucía. https://www.andalucia.org/es/inicio Oficina de Comunicación de la Junta de Andalucía https://www.juntadeandalucia.es/presidencia/portavoz/listadoEtiquetas?etiqueta=andaluc%C3 %ADa%20destino%20seguro Web oficial de Turismo en Andalucía: Andalucía Segura. https://www.andalucia.org/es/segura Web oficial de Turismo en Andalucía: Bono Turístico Andaluz. https://www.andalucia.org/es/bonoturistico Web Junta de Andalucía. Información sobre campañas turísticas. https://www.juntadeandalucia.es/temas/contratacion-publica/perfileslicitaciones/detalle/000000254825.html Universitat Autònoma de Barcelona (UAB). Ejemplo de Briefing Institucional. https://www.docsity.com/es/ejemplo-de-briefing-institucional/5963344/ Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía. https://www.juntadeandalucia.es/institutodeestadisticaycartografia/badea/informe/anual?Cod Oper=b3_271&idNode=8181 Web Junta de Andalucía: Consejería de Turismo, Regeneración, Justicia y Administración Local. https://www.juntadeandalucia.es/organismos/turismoregeneracionjusticiayadministracionlocal /consejeria/titular.html Web Junta de Andalucía: datos económicos sobre datos de campañas turísticas. https://www.juntadeandalucia.es/temas/contratacion-publica/perfileslicitaciones/detalle/000000261769.html FERNÁNDEZ GÓMEZ, Jorge David (2013): Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas nuevas tendencias de brand management. Madrid, McGrawHill. Lic. Reina Isabel Morejón Muñoz1, Ing. Yudier Moreno Fernández2, Ing. Mayda Valenzuela Rodríguez3. (2017): MERCHANDISING. CONCEPTOS FUNDAMENTALES. Cuba, Universidad de Matanzas. GALLEGO-NICASIO MANZANO, Mario (2019): Gestión de productos turísticos. Madrid, Paraninfo.