Imagen social y contextos socioculturales en el discurso publicitario institucional español con fines sociales

Esperanza R. Alcaide-Lara* Imagen social y contextos socioculturales en el discurso publicitario institucional español con fines sociales Face and sociocultural contexts in Spanish institutional advertising discourse with social purposes https://doi.org/10.1515/soprag-2019-0026 Resumen: Este trabajo trata la relación entre la imagen social que las instituciones presentan, tanto de sí mismas como de los agentes sociales implicados en su discurso, y los contextos socioculturales en los que se hallan insertas creencias y premisas que intentan ser erradicadas. Nos centramos en discursos publicitarios institucionales de campañas contra la prostitución, la trata y el tráfico de personas con fines de explotación sexual. A través de ellos observamos cómo a lo largo de las diferentes campañas las instituciones han mantenido una imagen inalterada de tutelaje social y liderazgo, mientras que han hecho fluctuar la imagen de las víctimas, de los explotadores y de la ciudadanía, en aras de conseguir el éxito comunicativo y social que se espera. En este trabajo nos acercamos a este aspecto comunicativo utilizando un marco teórico-metodológico combinado: el sociopragmático y el pragmalingüístico. Palabras clave: Discurso institucional español, discurso publicitario, imagen social, actividad de imagen, premisas socioculturales Abstract: This work deals with the relationship between face and socio-cultural contexts in institutional discourse. The approach to face focuses on the institution’s claims of face for itself and for the social agents that are involved in institutional discourse. The approach to the socio-cultural contexts includes consideration of social beliefs and assumptions that such a discourse tries to *Corresponding author: Esperanza R. Alcaide-Lara, Lengua Española, Lingüística y T a de la Literatura, Facultad de Filología, Universidad de Sevilla, Palos de la Frontera, s/n, Sevilla, 41004, Spain, E-mail: [email protected] soprag 2019; 7(3): 297–334 Open Access. © 2019 Alcaide-Lara, published by De Gruyter. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 License. eradicate. The focus centers on institutional advertising discourse in campaigns against prostitution and human trafficking with sexual exploitation purposes. This kind of analysis leads to the observation that, throughout the years, claims of social leadership and protection to society have been an important component of the institution’s face. On the other hand, the face ascribed to the involved social actors in discourse –i.e., victims, exploiters and members of the society-at-large–has been manipulated in order to achieve the institutions’ expectations about communicative and social success of their campaigns. The discursive aspects are analyzed using a theoretical-methodological framework based on Sociopragmatics and Pragmalinguistics. Keywords: Spanish institutional discourse, advertising discourse, social face, facework, socio-cultural premises 1 Introducción Este trabajo, que se enmarca en un proyecto más amplio de análisis de discurso institucional, se propone estudiar las actividades de imagen que realizan las instituciones públicas españolas en sus discursos publicitarios y, más concretamente, en los que se abordan problemas de carácter social. Se entiende, pues, que es un discurso con implicaciones y consecuencias para el bienestar de la ciudadanía. En concreto, en este estudio, el objetivo es describir la imagen que las instituciones españolas proyectan de sí mismas, a través de estrategias verbales, en sus campañas propagandísticassobreestosproblemas sociales, y la que, a su vez, proyectan de los propios protagonistas, que forman parte del objetivo de las campañas. De esta forma, se comprobará, por un lado, si la imagen que como institución (y, por tanto, con un objetivo exclusivo de persuasión en el caso de la propaganda/publicidad), esta proyecta a través de su discurso se corresponde con la imagen que, supuestamente, desea proyectar. Y, por otro lado, si la imagen social que, a su vez, crea, a través del discurso, de los agentes implicados, es realmente la más adecuada si se quiere erradicar y resolver el problema abordado. Aquí se utiliza un corpus compuesto fundamentalmente por las campañas publicitariasentornoaunproblemacomoeslaerradicacióndelaexplotación sexual llevadas a cabo por varias instituciones españolas: Gobierno de España, comunidades autónomas y ayuntamientos, en distintos formatos (folletos, spots audiovisuales, cuñas radiofónicas, etc.), datados entre 2008 y 2019. 298 Esperanza R. Alcaide-Lara 2 Marco teórico En este trabajo manejamos una serie de conceptos básicos que nos ayudarán a comprender el funcionamiento de determinados tipos discursivos institucionalesy,porende,susefectos₋positivos o negativos, deseados o no₋en el ciudadano. Estos conceptos son imagen social yactividad de imagen,ypublicidad institucional como tipo discursivo en que se basa el análisis y que debemos definir frente a la llamada publicidad comercial, cuyos objetivos son divergentes respecto a los que ahora ocupan nuestra atención. 2.1 La imagen y las actividades de imagen Nuestro estudio se enmarca en los presupuestos teóricos y metodológicos de la Pragmática sociocultural, que analiza lasrelacionessocialesestablecidasa través de medios y recursos comunicativos, entre ellos los lingüísticos en contextos socioculturales concretos (cf. Bravo, 1999, 2005, 2015, entre otros trabajos). En este marco, un concepto central es el de imagen social (face), de carácter psicosocial, desarrollado por Goffman (1967), para quien es propio de la naturaleza humana. Este autor defiende que toda persona posee unas necesidades de imagen en sus contactos interpersonales, relacionadas con los papeles que desempeña en su devenir cotidiano cuando interactúa con los otros. Se trata del valor social positivo que el individuo reclama para sí mismo durante la interacción, en el que se interrelaciona lo comunicativo, lo social y lo personal. 1 En el marco sociopragmático Bravo (1999, 2002, 2005), parte del concepto de imagen social desarrollado por Goffman (1967), aunque le adjudica un carácter variable dependiendo de los condicionamientos socioculturales. De ahí que sus rasgos básicos se reconozcan consensuados y aceptados por la comunidad, además de ser realizados y reconocidos en contextos situados. La imagen de un individuo sería distinta dependiendo de las distintas situaciones en las que actuara. Y en esta sería también determinante lo que los otros interpreten acerca del valor social que aquel desea mostrar en el intercambio. Se trata, ante todo, de una proyección del yo ante el alter,unyo 1“The term face may be defined as the positive social value a person effectively claims for himself by the line others assume he has taken during a particular contact. Face is an image of self delineated in terms of approved social attributes –albeit an image that others may share, as when a person makes a good showing for his profession or religion by making a good showing for himself”(Goffman, 1967, p. 5). Imagen social en el discurso publicitario institucional 299 virtual, que se crea (que el hablante crea) a partir de la interacción social cotidiana. Por lo tanto, la imagen social tiene carácter público e interpersonal, pues depende de cómo la persona desee ser vista por los demás, a través de las relaciones comunicativas que establece. 2 La imagen social básica, según se entiende en la Pragmática Sociocultural, está constituida sobre dos categorías vacías que han de ser llenadas con los contenidos de imagen que le son propios a cada sociedad, grupo, etc.: la afiliación yla autonomía (Bravo, 1999, 2003). Conocer ambos contenidos constituye el contexto sociocultural de acuerdo con el cual interpretaríamos las actividades de imagen que se llevaran a cabo en los intercambios comunicativos concretos. La autonomía se manifiesta en todo lo que el individuo hace (en cuanto a la expresión de sus ideas, mantenimiento de actitudes propias, etc.) por diferenciarse del grupo. La afiliación, en cambio, se manifiesta en el comportamiento a través del cual el individuo intenta identificarse con el grupo. 3 Por otro lado, entre la imagen de afiliación yladeautonomía no existe una separación tajante, pues “los contenidos de imagen toman formas complejas que unen elementos de ambas”(Bravo, 2003, p. 106). Por otro lado, está el concepto de rol, que, según Goffman (1961), es una parte integrante de nuestra personalidad, de la identidad de la persona, de tal forma que el hecho de que un individuo represente el mismo papel en diferentes ocasiones ante una misma audiencia, hace que se desarrolle una relación social. Se trata de rasgos en parte permanentes, como la nacionalidad, la edad o el género, en parte ligados a situaciones de interacción específicas (por ejemplo, los rasgos del rol de profesor universitario en su interrelación con los alumnos; cf. Bravo, 1999, 2002; Hernández Flores, 2002; Bernal, 2007). El hablante no es representante de un solo y único rol, sino que puede asumir uno o más papeles de contenidos variables (re)presentados ante la misma o diferente audiencia de manera habitual. Por ejemplo, el rol de madre, el de profesora, el de amiga, etc. Todos ellos vienen definidos social, cultural y situacionalmente. 2El carácter universal de la búsqueda de la imagen se ha puesto de manifiesto en diferentes trabajos. Por ejemplo, O’Driscoll (1996, p. 14), quien reconoce este carácter universal del deseo de una buena imagen, aunque, al mismo tiempo, señala que los constituyentes de esa buena imagen son culturalmente variables. 3Según Bravo (2003, p. 106), la autonomía “abarca todos aquellos comportamientos que están relacionados con cómo una persona desea verse y ser visto por los demás como un individuo con contorno propio dentro del grupo”,ylaafiliación “agrupa a aquellos comportamientos en los cuales se refleja cómo una persona desea verse y ser vista por los demás en cuanto a aquellas características que la identifican con el grupo”(ídem). 300 Esperanza R. Alcaide-Lara Según Bravo (2002, pp. 145–146), “la actividad de rol se relaciona con la posición de cada persona respecto a la otra (…) y el desempeño de los mismos [roles] debe ser compatible con las cualidades que le son apropiadas”, pues a los roles se les atribuyen cualidades, que justifican las expectativas de comportamiento de las que hablaba Goffman (1981). Importante es aludir al hecho de que Bravo habla de la existencia de lo que podríamos llamar subroles (“roles menos acotados”), dentro de un rol: “ser académico/a constituye de por sí un rol con sus propias características y al mismo tiempo puede ser desglosado en otros roles como el de docente, investigador/a, etc.”(Bravo, 2002, p. 146). Junto a los aspectos que pertenecen a lo que Bravo llama la imagen individual, se encuentra el concepto de imagen de grupo: la imagen del individuo como miembro o perteneciente a un grupo concreto, como son los colectivos profesionales, sociales (por ejemplo, en este trabajo, ciudadanos, explotadores y mujeres explotadas), familiares, etc. En torno a la imagen de grupo, Goffman propugnaba que uno de sus miembros debe evitar destruir la imagen de los otros en prevención de la ruptura de relaciones dentro de dicho grupo. Asimismo, la conciencia de una imagen común hace que una actuación inadecuada de cualquiera de sus miembros ante personas pertenecientes a una comunidad distinta resulte molesta a los otros miembros. La imagen se construye a través de lo que se denomina actividad de imagen (facework), que supone una actividad o acción comunicativa, verbal o no, de carácter individual, que, al margen de los fines transaccionales o interpersonales que consiga, produce efectos sociales con repercusiones en la imagen que el individuo pretende proyectar de sí mismo y de los otros, e incluso en la imagen del grupo en el que se halla inserto, afectando también las relaciones entre sus miembros. Para Goffman (1967), las actividades de imagen forman parte de un repertorio de prácticas sociales habituales y estandarizadas. 4 La imagen y las actividades de imagen tienen carácter interaccional, como ya demostró, entre otros, Lerner (1996, p. 319), desde la perspectiva del análisis de la conversación, para quien la actividad de imagen es reconocible no por referencia al deseo individual de imagen, sino en relación con las prácticas 4En la actualidad, el concepto de imagen social (face) de Goffman (1967), basado en el modelo de guiones, ha sido sustituido por el propuesto por autores como Locher (2004), Locher y Watts (2005), Mills (2011), entre otros, en el que se relativizan, e incluso se rechazan, los aspectos ritualizados y la predictibilidad, pasando así la imagen a tener una naturaleza fluctuante y variable en la interacción, que se observa como una situación única e irrepetible. La imagen del hablante y del oyente se actualiza de acuerdo con las coordenadas discursivas. Imagen social en el discurso publicitario institucional 301 comunes que evidencian la existencia de ese deseo. Entre las actividades de imagen, podemos destacar las de cortesía, que buscan establecer o conservar el equilibrio entre los interlocutores; las de descortesía, con las que se ataca la imagen del otro, afectándola o destruyéndola, o las de autoimagen, por las que es la imagen del propio hablante la que busca ser destacada y protegida (cf. Hernández Flores, 2013). 2.2 La publicidad institucional: publicidad solidaria y social Hablar de publicidad institucional no es hablar de cualquier tipo de publicidad. 5 En primer lugar, se trata de un tipo discursivo incluido en lo que se denomina comunicación institucional, dentro de la que es únicamente unos de sus géneros. A través de ella la institución 6 se expresa no solo en relación a sí misma, para darse a conocer, sino en relación a problemas que atañen al propio ciudadano (como el consumo de alcohol en los jóvenes, las buenas prácticas en la conducción vial, los cuidados al ciudadano con riesgo de exclusión, etc.); procedimientos de funcionamiento estatal u oficial (por ejemplo, campañas sobre obligaciones fiscales, sobre escolarización,). En segundo lugar, la publicidad se muestra como el medio más directo en que llega la institución a la ciudadanía. Al ser un discurso invasivo, en el sentido de que no es buscada, sino que aparece en nuestro día a día sin ser llamada, se nos muestra sin necesidad de ningún otro catalizador que mediatice su mensaje. Por ello, el discurso publicitario de las instituciones supone un reto para sí mismas, pues es la forma directa en que se dan a conocer al ciudadano. La institución se legitima a través de la aceptación y el reconocimiento del conjunto social. En este sentido, su comportamiento se asemeja, debido a su naturaleza, al de un individuo social. De ahí que, como dice Sotelo Enríquez ([2001] 2008, p. 202), “la comunicación de y para la institución es ante todo comunicación humana”, pues se asumen los principios de la identidad personal. Son variadas las actividades que se desarrollan bajo lo que se denomina comunicación institucional: propaganda, actividades de relaciones públicas, publicidad, etc., y no es fácil descubrir y describir los rasgos particulares de cada una de ellas, debido a los numerosos puntos en común que comparten. 5Cf. Hernández Flores (2010) y Alcaide Lara (2011) en relación con la importancia de la publicidad para la imagen de las instituciones. 6Empleamos el término institución para referirnos a organismos públicos dependientes del Estado. 302 Esperanza R. Alcaide-Lara La publicidad institucional es relativamente moderna. El fortalecimiento del libre mercado en los años 50 del pasado siglo trajo a la comunicación institucional métodos alternativos a los propios de las relaciones públicas, principal medio institucional de comunicación, como la publicidad o la identidad visual corporativa, que pretendían descubrir lo más íntimo de la organización antes que dar información sobre ella o sus productos. Se ponen las bases del tándem identidad/imagen de la institución: se proyecta una identidad corporativa, cuya imagen es percibida por los destinatarios. Comienza, pues, la comunicación institucional con la función de márketing informativo, 7 cuyo objetivo es descubrir, configurar y difundir los principios de la identidad de la institución en el mercado de la información (cf. Sotelo Enríquez, [2001] 2008, p. 200). Saber conjugar, a través de la información, los objetivos particulares con el bien común es la meta de la dimensión pública institucional. Ambas dimensiones, en las que conscientemente toman parte las instituciones y organizaciones, conforman su identidad. Los pasos que debe seguir un consejero de relaciones públicas, responsable de la comunicación en una institución, son similares a los que se siguen en el márketing: (1) Analizar los problemas de comunicación con el cliente y sus objetivos. (2) Descubrir el público a quien la institución ha de dirigirse. (3) Determinar los métodos y medios disponibles para llegar al público. (4) Comprobar el grado de interacción entre clientes y públicos. El especialista en relaciones públicas pretende con su trabajo lograr el consentimiento de los destinatarios a las ideas o las acciones propuestas por una persona o institución, que tratan de ser admitidas porque tienen interés para el conjunto de la sociedad. Actualmente, la comunicación institucional tiene entre sus objetivos primordiales construir y desvelar la identidad de la institución, a través de la información interna y externa. Uno de los cauces para conseguirlo es la publicidad institucional. Esta, al igual que la comercial, intenta conseguir seguridad en su difusión, fuerza discursivo-retórica, fuerza visual y control del contenido. 7El márketing informativo es definido por Nieto e Iglesias (1993) como “el conjunto de actividades organizadas para difundir mensajes a través de productos informativos, que promuevan o favorezcan relaciones de cambio de ideas y de intereses tangibles e intangibles, en beneficio de personas, instituciones o empresas”(pp. 233–234). Tiene como objeto o producto informativo el bien, servicio o ideas que se presentan para su consumo y que comprenden hechos, juicios y opiniones cuyo fin es ser difundidos, fruto de una actividad organizada en el seno de una empresa informativa, interna o externa a ella. En su constitución influyen el modo informativo y el medio de difusión. Imagen social en el discurso publicitario institucional 303 Sus contenidos contribuyen a crear en el destinatario un concepto de la institución. Al igual que en la publicidad comercial, el modelo de comunicación que suele presentarse es aparentemente unilateral, con un feedback no inmediato, en el que el destinatario no participa en las ideas que la institución quiere transmitir, sino que solo acepta o rechaza su contenido. Su objetivo es proyectar y fijar una imagen de la institución positiva y prestigiosa, dejando atrás aspectos negativos, como la falta de honestidad, eficacia, etc. 8 Una de las facetas más productivas de la publicidad es lo que se ha dado en llamar en los ámbitos anglosajones issue advertising, advocacy advertising o controversy advertising (Stridsberg, 1977), cuya particularidad es que, en aras de hacer ver que las instituciones cumplen con sus obligaciones sociales, con lo que la sociedad les exige, trata de mostrar aspectos problemáticos de la sociedad, que son aspectos nucleares de la vida de la comunidad, e informar sobre ellos manifestando su postura, habitualmente vinculada a su política general. Supone una forma comunicativa de legitimación de la institución en el marco de la discusión pública. En el estudio de este tipo de producciones discursivas se enclava este trabajo. La configuración de los discursos sociales y solidarios, tanto procedentes de instituciones públicas como de organizaciones no gubernamentales (ONGs), tiene en la publicidad uno de sus medios más eficaces, pero no el único. Al lado de estos, son numerosos los medios utilizados para ejercer la influencia social necesaria para educar a la ciudadanía, entre ellos, los mismos cauces del ámbito escolar y profesional, con las guías de buenas prácticas, por ejemplo, o los medios de comunicación, con su forma de ver y mostrar la realidad. Debido a esto, en opinión de Nos Aldás (2010, p. 324), las campañas de interés público, o solidarias, difieren de las publicitarias comerciales, pues las primeras tienen un objetivo primordialmente educativo, por lo que han de tender en un alto grado a una interacción comunicativa con los diferentes destinatarios, interpretada en clave de debate social. En este entramado, es importantísima la labor que se realiza para proyectar una imagen determinada de la propia organización o institución, que dé credibilidad al mensaje mismo, así como las repercusiones o los efectos sociales que los mensajes y las estrategias empleadas en sus discursos tienen en la imagen del destinatario. De ello dependerá, en un alto grado, el éxito o el fracaso de una campaña, que en este caso va más allá de la compra de un producto: de la 8Para el funcionamiento de la publicidad institucional en el panorama español, y más concretamente la de carácter social, cf. García López (2001, 2007), Martínez Solana (2004), Feliu García (2004), Alvarado López (2005, 2009), Feliu Albaladejo (2009), Pineda y Rey (2009), o Martínez (2015), entre otros. 304 Esperanza R. Alcaide-Lara aceptación de una idea, de la concienciación de un problema y la sensibilización ante el mismo. La publicidad de carácter social no solo ha de representar realidades, sino que ha de construir nuevas lógicas y nuevas formas de mirar a la realidad que contribuyan al cambio social. La publicidad institucional de carácter social, al igual que el de otras organizaciones, como las ONGs, tiene como objetivo la sensibilización ante problemas, conflictos, aspectos de la realidad ante los que el ciudadano ha de responder en el mismo sentido que la institución, pues ella es la encargada de velar por el bien común: Las formas y objetivos de la sensibilización como proyecto global persiguen un aprendizaje común, social, a través de una serie de discursos y acciones que necesitarán combinar la denuncia y las propuestas (de carácter informativo), el convencimiento de los emisores y la implicación de los receptores ( a través de la argumentación y las emociones), para que a través de la repetición yelrecuerdo se les vaya ayudando a dar sentido y coherencia a estas nuevas informaciones en relación a las que ya constituyen los sistema de creencias y de valores, de forma que las integren como parte de su identidad y promuevan nuevos hábitos responsables a largo plazo. (Nos Aldás, 2010, p. 323) Un tipo discursivo como el que aquí tratamos exige un esfuerzo estratégico de planificación en el que se ha de ser conscientes de la transversalidad de las acciones que se van a poner en marcha y que no son exclusivamente comunicativas. Se necesita: diagnosticar y consensuar conceptos, valores y conductas que se van a transmitir; delimitar el enfoque que se les va a dar en relación con los medios y el tipo discursivo; y utilizar un tono discursivo adecuado al propósito. Cada opción y decisión discursiva tendrá un efecto determinado, que repercutirá en los compromisos que se contraen a través de estas, y de ello han de ser conscientes los responsables discursivos, es decir, los emisores. Por lo que habrán de valorar, cualitativa y cuantitativamente, su eficacia de acuerdo con los objetivos culturales y educativos alcanzados y los compromisos establecidos. (cf. Nos Aldás, 2010, p. 323). 3 Metodología y corpus Desde el punto de vista metodológico, este trabajo participa de los logros de dos perspectivas en el estudio del uso de las lenguas: la pragmalingüística y la sociopragmática, 9 que consideramos necesariamente complementarias, si es que 9“The latter [more specific ‘local’conditions on language use] may be said to belong to a less abstract field ofSOCIO-PRAGMATICS,for it is clear that the CooperativePrinciple and the Politeness Principle operate variably in different cultures or language or language communities, in different Imagen social en el discurso publicitario institucional 305 2. Podemos leer responsabilidad en el sentido “Deuda, obligación de reparar y satisfacer, por sí o por otra persona,a consecuenciade un delito, de una culpa o de otra causa legal”(DLE, 2014,s.v. responsabilidad). En este segundo caso, estamos ante una actividad de imagen, con amenaza a la imagen afiliativa del destinatario (el grupo), pues se apela a la sociedad, a la que se pide responsabilidad ante el problema de la trata y venta de personas. De alguna forma, la imagen de la sociedad queda tocada, pues es un acto de responsabilidad social que se luche contra esto. El locutor acusa a la sociedad intrínsecamente de que, si no lucha, lo está permitiendo, y será su responsabilidad que siga ocurriendo. Pero estamos ya en 2017, periodo en que se endurece el discurso contra la lacra de la trata de personas, con la utilización de recursos lingüísticos con un grado muy alto de fuerza ilocutiva directiva, con un alto índice de imposición hacia la sociedad en general y los explotadores en particular. 4.2 La culpabilización explícita a una voz Bajo la voz de un enunciador único, la institución, que nos representa a los ciudadanos, se dirige directamente al consumidor de este mercado, culpabilizándolo de la existencia de la trata con fines de explotación sexual. La deixis personal en estos casos es la operación discursiva predominante, pues se focaliza la atención de la información contenida en los enunciados sobre el TÚ, que aparece incluso bajo el pronombre personal sujeto explícito. Ello hace que el destinatario claramente se divida y se enfrente en dos grupos diferenciados: tú=culpable/ nosotros=defensores de los derechos. (5) 312 Esperanza R. Alcaide-Lara En el anuncio 5, de la Junta de Castilla y León en colaboración con el Ayuntamiento de León, se insta al culpable a dejar la actitud pasiva ante este problema. Aquí se juega con la posibilidad de que ese TÚ, representado por el pronombre te yla2 a persona verbal de “no TE LAVES las manos”,no solo tenga como referente al culpable, sino a esa parte de la sociedad que no hace nada, a quien se invita a actuar. 17 Es en el segundo enunciado, con un tono asertivo más fuerte, pues se trata de un acto de carácter directivo recriminatorio, donde se focaliza la atención, por la intensificación de la fuerza ilocutiva a través del léxico empleado (asociación de TÚ +pagar + prostitución). Y, por último, aparece un enunciado de carácter informativo, conmarcadosrasgosargumentativosvalorativos(La prostitución es una de las formas más graves de violación, humillación y denigración que sufren las mujeres),enelquesedescribeyconstatalasituacióndemaltratoy humillación que sufre, no un colectivo, sino un conjunto de personas mujeres como seres individuales, pues se habla en plural y bajo la concretización del artículo determinado. Vemos no un colectivo, sino a las propias mujeres una a una, de forma individualizada. 18 El texto (6) va más allá. Es puramente un mensaje dirigido al culpable, al que ya incluso se le pone rostro, un rostro cuando menos inquietante. Se acude al estereotipo en la imagen, lo que puede desdibujar un poco el alcance real de destinatarios a los que se interpela bajo una acusación manifiesta. Aquí es el orden de las palabras el que dota de mayor fuerza al enunciado, pues, si en el anterior teníamos una estructura lógica XporqueTú(es decir, hecho - justificación),enesteseinvierteeste orden, tematizando y focalizando la atención sobre TÚ (Por ti, X: causa-efecto). De lo que resulta un enunciado demoledor para la imagen del culpable: se le acusa directamente de ser el causante. 17 Sería interesante también atender, aunque no es una cuestión internamente lingüística, a la tipografía y su función focalizadora: el uso de mayúsculas de mayor tamaño y de colores distinto en NO y PROSTITUCIÓN focalizan la atención del lector, dando mayor relevancia a estos segmentos. 18 Frente al singular que, en este caso, tendría un valor colectivo y generalizador, el plural individualiza y concretiza. Por lo que el objeto de discurso no se representa como un colectivo abstracto, sino un grupo constituido por personas, mujeres, concretas e individuales que tienen en común este sufrimiento. Imagen social en el discurso publicitario institucional 313 (6) En estos anuncios, tras los que tenemos un claro acto de culpabilización del agresor/cliente, podemos ya hablar de que se pone en marcha la maquinaria del continuo social 19 en el que operan las actividades de imagen, causando, como si de un sistema mecánico se tratara, una serie de efectos sociales que no solo afectan a la imagen del destinatario de esos enunciados, sino a la del locutor y sus relaciones con terceros, que también están incluidos en el circuito comunicativo, y de estos con ese locutor. 4.3 La ridiculización …a una o varias voces Perelman y Olbrechts-Tyteca (1994, pp. 321–322) afirman que “el ridículo es lo que merece ser sancionado por la risa, lo que E. Dupréel, en su excelente análisis, ha calificado de rire d’exclusion (risa de exclusión). Esta última es la transgresión de una regla admitida, de una forma de condenar una conducta excéntrica, que no se la juzga bastante grave o peligrosa para reprimirla por medios más violentos”. El miedo al ridículo, por la desconsideración que este acarrea, según estos autores, ha sido un procedimiento educativo muy potente, pues está vinculado al quebrantamiento de las reglas de forma torpe e inconsciente, por ignorancia. La ridiculización es un arma poderosa 19 Cf. Hernández Flores (2013, p. 184) para el funcionamiento de las actividades de imagen en el continuum social. 314 Esperanza R. Alcaide-Lara de la que dispone el orador “contra los que amenazan con hacer vacilar su argumentación, rechazando, sin razón, aceptar una u otra premisa del discurso”. (Perelman y Olbrechts-Tyteca, 1994, p. 322). Y es este mecanismo comunicativo el que opera en los carteles de algunas campañas que presentamos a continuación. En 2016, el Ayuntamiento de Sevilla lanza una campaña en la que de nuevo el blanco destinatario es, bajo una apelación directa, el cliente:¿Tan poco vales que tienes que pagar? Una interrogación retórica, de carácter sarcástico que, como afirma Ducrot (1986), nos lleva, confirmándola, a la estructura afirmativa: vales muy poco si pagas. En cualquier caso, con la estructura lingüística, se implica directamente al explotador, y se le ridiculiza. (7) Seguidamente, en el cuerpo del texto una secuencia de carácter expositivo se encarga de realizar una recriminación (La prostitución existe porque tú pagas) dirigida nuevamente de forma directa mediante un tú explícito, que libera de la responsabilidad de la existencia de la prostitución al nosotros. 20 Con esta recriminación excluyente, la institución se empodera. Según el DLE (2014), recriminar significa “reprender, censurar a alguien su comportamiento, echarle en cara su conducta”(DLE 2014, s.v. ‘recriminar’, Acp 2). Y el acto de habla recriminar solo lo puede ejecutar aquel que goza de cierto poder relativo con respecto al destinatario. Luego, la institución se sitúa en un escalón social más alto que el cliente, ante este, al que recrimina, y ante el ciudadano, que lo mira mientras actúa. 20 Recuérdese que la aparición explícita de las formas de sujeto de primera o segunda persona establecen un contraste con el antagonista que supone que la afirmación en la acción de la persona que aparezca explicita niega la ejecución de la acción por el otro: yo hago la compra (no tú). Imagen social en el discurso publicitario institucional 315 El texto sigue con el enunciado El precio incluye humillación, vejación, violencia, que de nuevo realiza una afirmación sarcástica, imitando lo que incluye el servicio, al modo en que se hace en cualquier establecimiento comercial. Por lo tanto, es un ataque frontal a la figura del cliente, a su imagen social, que queda por los suelos. En cambio, la institución, -su imagensale fortalecida una vez más al encarar directamente el problema. Es la función estratégica de la descortesía, a través de la cual se busca la afiliación con la sociedad, que valora la actividad de denuncia llevada a cabo. Acusaciones, como estas del texto, realizadas desde el ataque a cualidades y valores personales, constituyen el núcleo de los argumentos ad hominem, argumentos falaces, con gran carga de efectos descorteses (Kienpointner, 2008; Alcaide Lara, 2014). Estos ataques personales que cuestionan las capacidades físicas y mentales, o suponen comentarios sarcásticos despectivos, entran dentro de lo que Kienpointner (2008, p. 249) llama ‘destructive’emotional arguments, cuyo efecto social es demoledor para la imagen del oponente, blanco de los ataques. La siguiente gráfica del Ayuntamiento de Málaga eleva un poco más el nivel de ridiculización, y bajo una interrogación, de las que Hidalgo (1998) califica como “de sorpresa”, con un tono coloquial, y con enunciados en los que se desgaja focalizadamente la partícula discursiva en serio, de valor reafirmativo (“de verdad”), se trae a escena algo posiblemente dicho con anterioridad por el propio cliente, de lo que ahora se avergüenza, según parece reflejar la imagen. (8) Este marcador (¿en serio?), que aparece en intervenciones reactivas, como concluye Padilla Herrada (2016), tiene en un contexto neutro un valor de 316 Esperanza R. Alcaide-Lara petición de confirmación. Pero en contextos polémicos conlleva un contenido modal de desagrado, desconcierto o rechazo. Con él se ataca la imagen del interlocutor, intensificándose el sentido de rechazo. No se trata de una pregunta, no se espera que se responda. Solo se intenta dañar la imagen a través del refuerzo de una recriminación: la que realiza el enunciado interrogativo que le precede. Hasta el productor del acto se avergüenza de algo que resulta sorprendente para el resto de los ciudadanos (pagar por sexo),quieneshablan atravésdelavozdelainstitución. El resultado es la ridiculización del delincuente. La imagen también contribuye especialmente a esa ridiculización. 21 4.4 La institución invita a hablar a la víctima En la siguiente serie, la enunciación se vuelve más coral. Es decir, tenemos otras voces bajo la voz del locutor que toman la palabra. En realidad, es el locutor el que les brinda esta oportunidad. Este tipo de actuación discursiva no solo repercute en la dimensión enunciativa del enunciado, sino que produce efectossocialessobrecadaunodelospersonajesdiscursivosqueparticipanen la enunciación, quienes, evidentemente, tienen su figura correspondiente en la realidad. Dichos efectos son: (a) la víctima queda dignificada, pues ya tiene el derecho de ser escuchada, el derecho a la palabra (es protagonista también en la denuncia, no un ente pasivo al que se defiende); (b) la institución queda fortalecida, porque es capaz de integrar, al menos en el discurso, a la parte denigrada de este entramado, a esas mujeres de segunda, que generalmente forman parte del grupo social discriminado. Veamos el primer cartel que aparece en 2015 (texto 9). En este se oye la voz delavíctima,unatímidavoz,podríamosdecir,porlaactitudproxémicadela figura en la gráfica, que nos expone su situación y que pide auxilio. 21 Tanto en este caso como en el anterior, la imagen funciona como paratexto visual que añade información al texto (Bravo, en prensa). En el texto (8), reforzando la imagen destruida mediante la ridiculización (la foto de un mono cabizbajo); en el texto (7), añadiendo a la ridiculización y la recriminación, el contenido de acciones no placenteras y forzadas, pues el cliente aparece con una mano empujando levemente a la víctima, conduciéndola, anulando su voluntad, y con la otra mano sosteniendo la cartera, como símbolo del pago. Imagen social en el discurso publicitario institucional 317 (9) La mujer habla: Me surgió la oportunidad de una vida mejor y ahora estoy atrapada (texto en color blanco, tras el titular “TOMA CONCIENCIA”). Esas formas deícticas de 1ª persona (pronombre me y forma verbal) indican el origen del enunciado. Es un yo que no se corresponde con la institución, ni con un ciudadano cualquiera, sino con la víctima. En la secuencia se produce un encadenamiento argumentativo impactante, pues encierra un movimiento antiorientado manifestado a través de elemento léxicos. Se habla de oportunidad (algo positivo para el enunciador), de una vida mejor (elemento positivo), y, sobre todo, de situaciones no buscadas (me surgió), sino casi fortuitas, por las que se exime de toda responsabilidad de la situación a la mujer. Todos estos elementos nos orientan hacia una conclusión de carácter positivo, pero, en lugar de aparecer esa conclusión positiva, que podríamos formular bajo un enunciado similar a ahora estoy/soy feliz,nos encontramos con una conclusión contraria, que nos habla de una situación negativa: ahora estoy atrapada, y se une a ese argumento narrativo a través del conector y, prototipo de conector aditivo de coorientación, lo que dota al primer enunciado de un cierto valor irónico. Todo ello redunda, como si de un recurso de modificación sobrerrealizante 22 se tratara, en el aumento de la 22 Los modificadores realizantes o desrealizantes son recursos, en su mayoría léxicos, que aumentan, disminuyen o invierten la fuerza argumentativa de la que están dotados los enunciados (cf. Ducrot, 1995; Anscombre y Ducrot, 1994), así como la fuerza con la que se aplican los topoi convocados implícitamente por los argumentos. A veces incluso la superaumentan,siel valor realizante se manifiesta extremo. Es el caso de los sobrerrealizantes. Para estos conceptos cf. García Negroni (1995), para quien los “modificateurs surréalisants”ponen de relieve, tanto de forma intrínseca como contextual, un grado extremo de fuerza a la que ellos mismos aluden. Según la autora, estos desencadenan una calificación subjetiva con carácter expresivo en 318 Esperanza R. Alcaide-Lara fuerza argumentativo-persuasiva, y el impacto comunicativo del enunciado que funciona como conclusión. En el encadenamiento de enunciados que nos ocupa (Me surgió la oportunidad de una vida mejor y ahora estoy atrapada), la relación antiorientada, no marcada por esperable, entre ambos enunciados se establecería a través del conector pero (Me surgió la oportunidad de una vida mejor, pero ahora estoy atrapada), donde tendríamos: Argumento 1 (Me surgió la oportunidad de una vida mejor) Conclusión 1 <PERO> Argumento 2 Conclusión 2 (ahora estoy atrapada) De forma que encadenaríamos un argumento explícito 1 (de carácter positivo) y la conclusión explícita 2 (de carácter negativo), una relación de antiorientación que marcaría pero. En lugar de eso, en el texto que analizamos tenemos una relación desde el punto de vista lógico-semántico, y en coherencia con los hechos manifiestos que los enunciados representan, de antiorientación (algo positivo unido a un final negativo); pero se usa el conector ycomo índice de relación, el cual tiene, desde el punto de vista de la codificación, un valor coorientador, pues une generalmente enunciados que van en la misma dirección. Sin embargo, no es el caso de estos. ¿Qué objeto tendría este hecho en nuestro texto? Tal y como ocurre cuando utilizamos el conector de antiorientación pero para unir dos segmentos coorientados, lo que se indica con este desajuste es que es el segundo miembro del encadenamiento, y no el primero, el que va a condicionar la prosecución del discurso (cf. Portolés, 1998), lo cual se produce para indicar la insuficiencia argumentativa del primer segmento debilitado. Se trata de otorgar discursivamente un grado máximo al valor del segundo elemento encadenado. En nuestro caso, sería la intención de establecer un contraste de impacto entre lo positivo del pasado y lo negativo del presente, indicado también en el tiempo verbal. El conector yactúa como un modificador sobrerrealizante porque provoca una lectura en la que lo negativo gana la partida a lo positivo, que queda absolutamente eclipsado. En medio de todo ello, se produce una serie de procesos inferenciales que traen a escena hechos de la realidad, como el engaño, la relación con la situación en cuestión, que orienta a una nueva consideración distinta de la gradación a la que pertenece el predicado modificado. Esta nueva modificación da lugar a efectos de reinterpretación en la cadena con la que el modificador se relaciona (cf. también Berlanga de Jesús, 2002). Imagen social en el discurso publicitario institucional 319 extorsión o el miedo. Ese fuerte choque entre lo positivo del inicio del proceso a lo negativo del final, marcado por ese conector que destaca lo negativo como lo que ha de guiar nuestra lectura, desata procesos cognitivos inferenciales que sacan a la luz, sin prácticamente coste alguno de interpretación, la tragedia de la explotación de seres humanos. A la vez, se proyecta una imagen de la mujer explotada victimizada, pasiva. Por lo tanto, el efecto social de este acto comunicativo no podemos decir que sea precisamente positivo: su imagen queda en parte destruida, afectada. Frente a esto tenemos al Estado, que, bajo un texto perteneciente al Ministerio de Sanidad, Asuntos Sociales e Igualdad, ejerce una labor de tutelaje: (Miles de mujeres son engañadas, amenazadas, vejadas y extorsionadas por una deuda inexistente. Tienen miedo a las represalias si cuentan la verdad de su situación. Ayúdalas a ser libres de Nuevo) En el texto se denuncia una situación con la finalidad de llegar a la educación de la ciudadanía. Se trata de esa función informativa que presenta, indefectiblemente, la publicidad social, que pretende hacernos conocer realidades (cf. Nos Aldás, 2010, pp. 81– 82). En esos enunciados que siguen al testimonio de la mujer, que aparece asustada e intimidada en la imagen, se nos cuenta su situación trágica y la necesidad de que, como ciudadanos, la ayudemos. Se trata de una secuencia expositiva, con gran carga argumentativa, que se manifiesta en la alusión vaga a la gran cantidad de personas que padecen esta situación (miles de mujeres). Dicha secuencia se comporta como representación del marco argumentativo en el discurso, que nos lleva inferir que existen buenas razones para actuar en el sentido que dicta la secuencia dominante de carácter instructivo: Ayúdalas a ser libres de nuevo, tras la que se esconden premisas socioculturales sobre valores actuales: la solidaridad (ayúdalas) y la contribución a la recuperación de la libertad, el rescate y conquista de lo perdido (ser libres de nuevo). Esto es parte de la conclusión a la que se quiere llegar. Y tras todo esto, en una secuencia descriptiva y con valor educativo, aparece una serie de periodos condicionales, en la parte inferior de la imagen con distinto color que hace que se focalice en la apódosis: si haces X, eres,X’;si Y, Y’;ysi Z, Z’. El Estado, tutor y protector, nos educa para concienciarnos del problema. 23 Lo más llamativo de esta secuencia es la imagen que presenta el texto de cada uno de los agentes implicados en la trata y explotación sexual: (a) Si lo toleras, lo fomentas: el ciudadano que mira hacia otro lado, y se presenta como agente que impulsa la acción delictiva. (b) Si lo denuncias, ayudas a liberarlas: el ciudadano que ayuda, no ya a las mujeres a recuperar su libertad, como la anterior secuencia nos hace creer, 23 Para el aspecto educativo de la publicidad social, cf. Nos Aldás (2010). 320 Esperanza R. Alcaide-Lara sino al Estado, auténtico agente, a través de sus mecanismos (policía, justicia, etc.), de la liberación de las mujeres explotadas. Con esta secuencia, el Estado proyecta la imagen de ente de justicia que libera, y la ciudadanía es un medio más de ayuda en esta empresa. Se trata de una actividad de autoimagen de la institución, positiva, que degrada la anterior imagen heroica que proyectó del ciudadano. Teniendo en cuenta la posición que esta secuencia tiene en el discurso (posición final en el texto, aunque media en la secuencia), es esta imagen proyectada ahora la que tiene mayor peso en el imaginario creado, en el que gana la del Estado. (c) Si te aprovechas, eres cómplice: una imagen un tanto edulcorada del explotador sexual, consumidor de este servicio, pues se le exime de una gran parte de la responsabilidad. El cómplice ayuda al delito, pero no lo comete, cuando es un topos imperante en nuestra sociedad el de que algo no existiría, si ese algo no se consumiera. Por lo tanto, el consumidor-delin- cuente, en este anuncio, no se presenta como tal, sino como alguien con una conducta reprobable, pero no responsable de lo causado a estas mujeres. Lo más directivo, lo más impactante y eficaz desde el punto de vista ilocutivo, esellemaqueabreelcarteldelacampaña:TOMA CONCIENCIA,enelquela institución se muestra como quiere ser vista: como una entidad social educativa. El siguiente cartel (texto 10), del Ayuntamiento de Málaga (2015), presenta en el titular un yo (víctima) frente a un tú (verdugo). También se oye la voz, bajo el recurso de la polifonía, 24 del explotador que califica como tu trabajo la actividad vejatoria a la que se ve sometida la víctima, con la que esta muestra el desacuerdo (NO ES). La víctima, por su parte, acusa: Es tu delito.Laimagen quepresentaeltextodelavíctimaesladeunapersonafuerte,distintadela víctima agazapada y asustada del anterior, que es capaz de defenderse acusando (acto ilocutivo impositivo que requiere estar en poder de ejercerlo y realizarlo) y que es capaz de mostrar desacuerdo, actividad que solo se puede llevar a cabo discursivamente en un clima de libertad. Esta secuencia, que abre el texto, es la representación verbal de un enfrentamiento directo entre víctima y delincuente en el que, gracias a la institución, que representa por otra parte a la sociedad, la víctima toma las riendas y tiene el poder de la palabra. La imagen del explotador-consumidor, por otro lado, queda afectada pues ya se habla de delito. 24 En realidad, el enunciado se presenta como responsabilidad de un enunciador homologable con la víctima. Es lo que supuestamente un explotador diría a la víctima. Imagen social en el discurso publicitario institucional 321 potencial, de cortesía hacia aquellos, la institución gana más, pues su imagen, como reconocedora de los valores de los ciudadanos, queda fortalecida. En realidad, por este motivo, funciona más como una actividad de autoimagen. Igualmente, aunque pueda parecer una campaña débil, pues no se ataca directamente al consumidor-cliente, tiene gran repercusión en la sociedad, pues es a ella misma a la que se apela, integrándola directamente en el problema, e indicando que también está en su mano la solución: no hay que ser cómplice, hay que luchar denunciando. Más combativa, porque encierra un acto descortés fuerte (el insulto) es la campaña de la Junta de Aragón de 2018 (texto 15), que va en la misma línea que la que hemos visto: el que habla es el hombre, parte de un grupo (el de los hombres), aunque individualizado (como representa ese Yo). Curiosamente, explicitar el pronombre personal sujeto es, según Haverkate (1994), una actividad descortés, pues señala la oposición con el tú, al que se le sitúa como negativo de la actividad del yo:yo no soy putero; tú tal vez sí. 28 (15) La lectura es yo no soy putero: tal vez tú sí.Y para desmentirlo debes decirlo, como escenifica la segunda parte de la campaña (texto 16). Según el DLE (2014), putero es “adj. malsonante. Dicho de un hombre: Que mantiene relaciones sexuales con prostitutas. U.t.c.s.m.”(s.v. ‘putero’). Por lo tanto, implícitamente se está realizando, además de un acto de acusación, un acto de insulto. 28 Al igual que en el caso del cartel del Ayuntamiento de Sevilla, es muy interesante el visionado del spot de esta campaña por la implicación y la labor de dar la cara de la ciudadanía que intenta representar: https://youtu.be/cb7t10c-bIM 328 Esperanza R. Alcaide-Lara (16) Este tipo de actividad discursiva se relaciona con lo que Kaul de Marlangeon (2005) llama refractariedad (una autonomía exacerbada, que a menudo se manifiesta a través de actividades de descortesía), y que se concreta en una descortesía de fustigación a través de recursos como el comentario descalificador, la burla o el insulto. En estos casos que hemos visto, se trata de una descortesía estratégica, que busca la persuasión, y que trabaja reforzando la imagen de la ciudadanía, de las víctimas y sobre todo la de las instituciones, a través de actividades que buscan el efecto social de la destrucción de la imagen del explotador. 5 Conclusiones Cuando se trata de discurso publicitario institucional, dar la voz a los otros (a las víctimas, al ciudadano) repercute, desde el punto de vista comunicativo, en la percepción de la imagen de la institución. Dar la palabra a otros, permitirles hablar a través de nuestro discurso es una actividad de cortesía, pues supone tenerlos en cuenta, valorar su opinión, su experiencia. Sale fortalecida, en cuanto a su imagen, la institución cara al ciudadano dado que se presenta como esa entidad solidaria que brinda la oportunidad a víctimas, desfavorecidos, e incluso al ciudadano de a pie, de expresar sus puntos de vista. Se trata de los beneficios interpersonales que reporta al propio hablante la actividad de cortesía, del que no solo sale beneficiado el destinatario. A través del análisis de los textos realizados, podemos destacar las siguientes actuaciones discursivas de las instituciones con el objetivo de presentar estratégicamente unas imágenes de cada uno de los protagonistas de las campañas que contribuyan a los propósitos sociales que se marcan: Imagen social en el discurso publicitario institucional 329 1. El emisor (la institución) describe la situación, atacando o no explícitamente al cliente. En este caso, la víctima no es la protagonista del discurso, sino objeto del mismo. Es la institución, de nuevo, quien saca partido del acto comunicativo, en relación al fortalecimiento de su imagen, pues se erige en garante defensor de los derechos de esta. 2. La víctima habla. Dos posibilidades, dos imágenes: la que cuenta su terrible experiencia, por lo tanto, imagen de nuevo desfavorecida, pues ha de ser defendida; la imagen de la que se enfrenta verbalmente a su explotador, lo que tiene como efecto social el refuerzo de la explotada como alguien que quiere salir de ese mundo, quiere acabar con eso. En ese caso, la institución y la sociedad, a través de esta, solo son un apoyo en ese proceso de salir de ahí. 3. El ciudadano: habla para enfrentarse al delincuente. Imagen que se valora en la sociedad actual positivamente, y sale fortalecida. El ciudadano, a quien va dirigido el discurso, valora esta implicación, lo que revierte de nuevo en la imagen de la propia institución. Especialmente si se trata de miembros del mismo grupo al que pertenece el delincuente (como en el caso de los anuncios de hombres que hablan a hombres). 4. Yfinalmenteelexplotador,elquepaga, el delincuente, aquella figura a quien perjudica enormemente que le den voz. Sus palabras son objeto de recriminaciones, acusaciones, reproches, etc., tantoporpartedelavozdelasinstituciones como de la de los ciudadanos. Los efectos discursivos de sus palabras son necesariamente negativos, pues su imagen se toca y se destruye. Las actividades de descortesía que se realizan, desde el punto de vista codificado, son necesarias para que el resto de la sociedad salga fortalecida. Por lo tanto, de nuevo, podemos hablar de una descortesía sensibilizadora (cf. Alcaide Lara, 2011), admitida para conseguir los fines solidarios, sociales, que no es ni más ni menos que la destrucción de la imagen social del consumidor de sexo de pago. Recriminaciones, ridiculizaciones, acusaciones abiertas al respecto de sus actividadesyconsecuenciassocialessonlosrecursoscomunicativosque,bajo mecanismos verbales, se llevan a cabo para destruir la imagen del malo mediante el esquema: Yo, institución, destruyo al ’malo’”, soy el ’bueno’,elhéroe,ymi sociedad queda a salvo. La imagen institucional es así fortalecida y ensalzada. Con todo ello, las instituciones y otros organismos pretenden cambiar valores socioculturales asentados de forma tradicional en la sociedad española como son: 1. La normalización de la prostitución como un servicio requerido por la condición de masculinidad. La erradicación de afirmaciones o pensamientos como es normal que los hombres busquen prostitutas. 2. La consideración de la prostitución como un servicio que se ejerce, de forma general, voluntariamente. Bajo lo que comúnmente denominamos prostitutas, 330 Esperanza R. Alcaide-Lara se esconde más a menudo de lo que creemos a personas esclavizadas, humilladas, extorsionadas y vejadas. Todo ello queda reflejado en el gráfico 2: De las imágenes sociales resultantes de las actividades discursivas de las instituciones, en relación con las víctimas, los explotadores y las propias instituciones, dependerá el éxito o el fracaso de las campañas realizadas con el objetivo de conseguir dichas metas. Finalmente, hemos de hacer mención a dos aspectos que han resultado de interés en este trabajo, pero que, por la propia naturaleza y extensión de este, no ha sido posible abordar: 1. El contraste diacrónico en relación a los tipos de actos ilocutivos empleados en los carteles, que sería interesante incluso ampliar a otras campañas sociales como las de igualdad y violencia de género, por ejemplo, para realizar un análisis contrastivo. 2. El análisis sistemático de la imagen e incluso tipografía como anclaje de lo comunicado a través del material lingüístico, con el que se busca su completud como texto. Ambos aspectos serán objeto de inminentes estudios por nuestra parte. 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