Greenwashing, marketing ecologista y marketing ecológico: El caso de Mattel y Asia Pulp & Paper

ARTÍCULOS © 2020. Revista Internacional de Comunicación y Desarrollo , 3 (13), 46-59, ISSN e2386-3730 46 María Ruiz Córdoba; José Candón-Mena Greenwashing , marketing ecologista y marketing ecológico: el caso de Mattel y Asia Pulp & Paper Greenwashing, ecologist marketing and green marketing: the case of Mattel and Asia Pulp & Paper · María Ruiz Córdoba y José Candón-Mena Universidad de Sevilla, España Fecha de recepción: 17 de noviembre de 2020 Fecha de aprobación: 17 de diciembre de 2020 NOTAS BIOGRÁFICAS María Ruiz Córdoba es graduada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Sevilla, donde realizó su Trabajo de Fin de Grado sobre la teoría y la práctica del greenwashing . Contacto: [email protected] José Candón-Mena es profesor del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla e investigador del Grupo Interdisciplinario de Estudios en Comunicación, Política y Cambio Social (COMPOLÍTICAS). Doctor en Ciencias de la Comunicación y Sociología y Premio Extraordinario de Doctorado por la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Contacto: [email protected] Resumen El greenwashing , como estrategia de marketing lucrativo, consiste en el uso de publicidad engañosa y otras técnicas para presentar a las empresas y sus productos como medioambientalmente responsables sin base real y ocultando el verdadero impacto ambiental de su actividad. En este artículo contraponemos el concepto de greenwashing con el de marketing ecológico. Este último, también enmarcado en el marketing lucrativo, implica sin embargo un verdadero esfuerzo para integrar los valores ecológicos en todo el proceso empresarial, realizando cambios reales en la política corporativa para hacer compatibles la reducción del impacto ambiental con los fines de lucro. Definimos también el concepto de marketing ecologista como un tipo de marketing social llevado a cabo por las ONG ambientalistas y empleado a menudo para desenmascarar las prácticas de greenwashing . Presentamos el caso de estudio de Mattel y Asia Pulp & Paper, cuyas prácticas de greenwashing fueron denunciadas por ONG como Greenpeace y WWF. Analizamos los diferentes tipos de greenwashing empleados por Mattel y Asia Pulp & Paper y describimos cómo las ONG señaladas emplearon estrategias de marketing social y ecologista para desenmascarar estas prácticas, forzando finalmente a las compañías a emprender verdaderas acciones de marketing ecológico. Concluimos mostrando la interrelación conflictiva entre el greenwashing y el marketing ecologista. Señalamos como, en el caso analizado, el abandono de la estrategia de greenwashing y la implantación de medidas efectivas de marketing ecológico se realizó de forma reactiva en respuesta a la presión de las ONG. En este sentido apuntamos a que una estrategia proactiva de marketing ecológico resulta más coherente con la filosofía de las Relaciones Públicas, evita daños innecesarios DOI: http://dx.doi.org/10.15304/ricd.3.13.7265 ARTÍCULOS © 2020. Revista Internacional de Comunicación y Desarrollo, 3 (13), 46-59, ISSN e2386-3730 47 Greenwashing , marketing ecologista y marketing ecológico: el caso de Mattel y Asia Pulp & Paper a la imagen de las empresas y supone la apuesta más eficaz para garantizar la sostenibilidad a largo plazo tanto de las compañías como del medio ambiente. Abstract Greenwashing , as a lucrative marketing strategy, consists of the use of misleading advertising and other techniques to present companies and their products as environmentally responsible without any real basis and hiding the true environmental impact of their activity. In this article, we compare the concept of greenwashing with the concept of green marketing. The concept of green marketing, outlined in the lucrative marketing, implies however a real effort to integrate ecological values in the whole business process, making real changes in the corporate policy to make the reduction of environmental impact compatible with profit purposes. We also define the concept of green marketing as a type of social marketing carried out by environmental NGOs and often used to unmask greenwashing practices. We present the case study of Mattel and Asia Pulp & Paper, whose greenwashing practices were denounced by NGOs such as Greenpeace and WWF. We analyse the different types of greenwashing employed by Mattel and Asia Pulp & Paper, and describe how the aforementioned NGOs employed social and environmental marketing strategies to expose these practices, eventually forcing the companies to take real green marketing actions. We conclude by showing the conflicting interrelationship between greenwashing and ecologist marketing. We point out how, in this case, the abandonment of the greenwashing strategy and the implementation of effective green marketing measures was performed in a reactive manner in response to pressure from NGOs. On this matter, we highlight that a proactive green marketing strategy is more consistent with the philosophy of Public Relations, avoids unnecessary damage to the image of companies and is the most effective way of guaranteeing the long-term sustainability of both, companies and the environment. Palabras clave Greenwashing, marketing ecológico, marketing social, marketing ecologista, publicidad. Keywords Greenwashing, green marketing, social marketing, ecologist marketing, advertising Sumario 1. Introducción 2. Marco teórico 2.1. Marketing ecológico 2.2. Marketing ecologista 2.3. Greenwashing 3. Metodología 4. Estudio de caso 4.1. Mattel y Asia Pulp & Paper vs Greenpeace y WWF 4.2. Modalidades de greenwashing empleadas por Mattel y Asia Pulp & Paper 5. Conclusiones ARTÍCULOS © 2020. Revista Internacional de Comunicación y Desarrollo , 3 (13), 46-59, ISSN e2386-3730 48 María Ruiz Córdoba; José Candón-Mena Summary 1. Introduction 2. Theoretical framework 2.1. Green marketing 2.2. Ecologist marketing 2.3. Greenwashing 3. Methodology 4. Case study 4.1. Mattel and Asia Pulp & Paper vs Greenpeace and WWF 4.2. Greenwashing modalities used by Mattel and Asia Pulp & Paper 5. Conclusions ARTÍCULOS © 2020. Revista Internacional de Comunicación y Desarrollo, 3 (13), 46-59, ISSN e2386-3730 49 Greenwashing , marketing ecologista y marketing ecológico: el caso de Mattel y Asia Pulp & Paper 1. INTRODUCCIÓN La práctica del greenwashing como estrategia de marketing basada, entre otras tácticas, en el uso de publicidad engañosa que pretende presentar a las empresas y sus productos como medioambientalmente responsables sin base real y ocultar el verdadero impacto ambiental de su actividad, está cada vez más extendida debido a la creciente conciencia medioambiental de los consumidores (Calomarde, 1995) y de la sociedad en general (Castells 2009, p. 398-443). En este artículo se define el greewashing y sus distintas tipologías como una estrategia del marketing comercial a partir de otros conceptos como el marketing ecológico o el marketing ecologista. El marketing ecológico y el greenwashing se enmarcan en el ámbito empresarial como tipos de marketing comercial con fines lucrativos. Se diferencian en que el marketing ecológico conlleva un verdadero esfuerzo por parte de la empresa para integrar los valores ecológicos y hacerlos compatibles con los legítimos fines de lucro, lo que implica una verdadera transformación en la política empresarial que afecta a todos los elementos del marketing-mix (producto, precio, distribución y promoción). Por contra, el greenwashing solo busca el lucro y no implica ninguna práctica medioambiental real. El marketing ecologista se encuadraría como un tipo de marketing social y no lucrativo llevado a cabo en el ámbito de las organizaciones del tercer sector social y supone la incorporación de los conceptos y estrategias del marketing al ámbito de las organizaciones del tercer sector con el objetivo de alcanzar sus fines sociales, en este caso la defensa del medio ambiente. Partimos de la hipótesis de que, aunque el marketing ecológico sea el modelo de negocio a seguir si el objetivo es la sostenibilidad largo plazo -no solo medioambiental sino también económica-, la realidad es que numerosas empresas llevan a cabo prácticas de greenwashing anteponiendo la rentabilidad a corto plazo y mostrando una actitud irresponsable ante el medio ambiente y la sociedad. Por otra parte, las organizaciones sociales y ONG ambientalistas utilizan el marketing ecologista para denunciar estas prácticas y, en particular, desmontar las estrategias engañosas de greenwashing. Nuestro objetivo es enmarcar dichos usos del marketing en los conceptos señalados de marketing ecológico, ecologista y greenwashing, así como ilustrar las distintas tipologías en cada una de dichas categorías con ejemplos concretos. Se pretende contrastar y comprobar si hay correspondencia entre lo que las empresas hacen y lo que dicen que hacen, señalando además el importante papel de las organizaciones ecologistas para desvelar las prácticas de greenwashing. Concluimos señalando cómo numerosas empresas continúan llevando a cabo prácticas de greenwashing con el objetivo de proyectar una imagen verde y comprometida con el medio ambiente u ocultar el impacto ecológico de su actividad, a menudo como respuesta a las denuncias públicas de organizaciones sociales y ambientalistas que hacen uso de estrategias de marketing ecologista. Argumentamos que, a largo plazo, las tácticas de greenwashing resultan insostenibles y contraproducentes en el contexto de una ciudadanía cada vez más concienciada respecto a la sostenibilidad ambiental y ante el empuje de organizaciones sociales y ecologistas que, en muchas ocasiones, logran desmantelar el discurso verde y engañoso del greenwashing, con el consiguiente coste en términos de imagen y reputación para las empresas señaladas. No obstante, la laxa legislación y el poder económico y mediático de grandes empresas hace que, en otras tantas ocasiones, la búsqueda a toda costa de beneficios lucrativos les lleve a preferir asumir el riesgo de las denuncias o tratar de contrarrestarlas, mediante campañas publicitarias y de relaciones públicas, en lugar de asumir los costes de una verdadera política medioambientalmente responsable. 2. MARCO TEÓRICO El marco teórico se centra en tres conceptos básicos: marketing ecológico, marketing ecologista y greenwashing, con objeto de mostrar las diferencias existentes entre ellos. 2.1 MARKETING ECOLÓGICO El marketing ecológico (Coddington, 1993; Peattie, 1995; Calomarde, 2000; Chamorro, 2001), también llamado marketing verde o ambiental, es un enfoque en el que se atiende al respeto al medio ambiente de forma transversal a toda la estrategia empresarial. De esta forma, la empresa adecua su actividad para que esta sea lo más sostenible posible, lo que supone esfuerzos reales y modificaciones respecto: Al diceño del producto o servicio; Una política de precios que, además de garantizar la rentabilidad, tenga en cuenta todas las posibles externalidades ne- ARTÍCULOS © 2020. Revista Internacional de Comunicación y Desarrollo , 3 (13), 46-59, ISSN e2386-3730 50 María Ruiz Córdoba; José Candón-Mena gativas de su actividad; El uso de canales de distribución sostenibles, por ejemplo acortando dichos canales para promover el comercio de proximidad o usando transportes no contaminantes; Y una promoción responsable que, pudiendo comunicar las medidas medioambientales y promocionar la sostenibilidad del producto para aumentar su valor añadido, no exagere los esfuerzos y los logros en este sentido y sea veraz respecto al impacto ambiental de la actividad de la empresa en cuestión. Se incluirían en este enfoque no solo a las empresas que comercializan productos ecológicos, sino también a aquellas que venden productos o desarrollan actividades con cierto impacto ambiental pero que se esfuerzan por reducir al mínimo dicho impacto, incorporando realmente la ecología a la estrategia empresarial y de marketing. Según Santesmases (2012) el marketing puede ser entendido como filosofía o como técnica. Como filosofía es una forma de concebir la función comercial o relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos o servicios al mercado. Esta concepción parte del conocimiento de las necesidades y deseos del consumidor con el fin de satisfacerlos del modo más beneficioso tanto para el consumidor como para la empresa y la sociedad. Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Por su parte, siguiendo a Calomarde (2000), el marketing ecológico no es más que el modo de planificar y ejecutar la relación de intercambio con la intención de satisfacer tanto a la sociedad en general como al entorno natural. Este tipo de marketing tiene, además, el propósito de responder a las demandas de los clientes de un modo ambientalmente responsable sin dejar de lado la rentabilidad financiera. La presión de la competencia o las nuevas necesidades de los consumidores hacen necesario el rediseño, sustitución o eliminación de los productos actuales (Calomarde, 2000), lo que requiere una completa reorientación del marketing mix que afecta al producto, el precio, la distribución y la promoción (McCarthy & Perreault, 1984). En cuanto al producto, una empresa orientada al marketing ecológico tiene la intención de disminuir los daños ambientales durante la totalidad del ciclo de vida de sus productos. Su objetivo es que la suma de los impactos generados durante la fase de extracción de la materia prima, de producción, de distribución, de uso o consumo y de reutilización, reciclaje o eliminación de residuos sea menor que la del resto de productos que satisfacen la misma necesidad (Chamorro, 2001, p. 6). Para ello, Wicke (1990) propone utilizar materias primas que no escaseen, materiales poco o menos contaminantes, reutilizar envases y que sean del menor volumen posible, retrasar la obsolescencia estilística, funcional y material aumentando así la durabilidad, facilitar la recogida de desechos peligrosos y facilitar la incineración o depósito, entre otros (Muñoz, 2013). Respecto al precio, el marketing ecológico tiene en cuenta tres factores principales: los costes unitarios, la percepción de los consumidores y la competencia. De acuerdo con Muñoz (2013), respecto a los costes el objetivo de la fijación de precios no es otro que la rentabilidad, ya que para promover un consumo más sostenible es necesario conseguir rentabilidad a largo plazo de las empresas que promueven dichos productos. En cuanto a la competencia, Muñoz propugna la viabilidad de una estrategia que marque precios superiores con respecto a esta, dado que al ser productos más ecológicos los costes son mayores y se necesitan precios superiores para mantener el margen de beneficios. Esta estrategia, además, está ligada al último factor, ya que un precio elevado se relaciona en la mente del consumidor directamente con la calidad, por lo que se utiliza la ecología como valor añadido. Así, la calidad y beneficios que el consumidor percibe del producto pueden motivar la compra de productos más ecológicos a pesar de su precio, pues este está fijado en consonancia con todo el esfuerzo realizado en el ciclo de vida del producto y el consumidor debe ser consciente de ello. En lo que se refiere a la distribución, según Calomarde (2000), el canal de distribución en el marketing ecológico incluye como objetivos el tratamiento de los residuos de envase y embalaje, incorporando canales inversos efectivos. Así, mientras que en el modelo de negocio tradicional el flujo de los productos sigue la dirección fabricante-distribuidor-cliente, el marketing ecológico tiene en cuenta la dirección inversa, esto es, el retorno de los envases para su reutilización, apostando por un flujo bidireccional a medida que los costes de eliminación sean menos soportables para el consumidor. Los consumidores serán cada vez más proclives a comprar a Fabricantes o distribuidores que acepten el antiguo producto como parte del trato (Calomarde, 2000, p. 22). Para esta recogida de envases y residuos se utilizan los Sistemas Integrados de Gestión (SIG) que simplifican la logística inversa. En cuando al transporte y su impacto evidente en la ARTÍCULOS © 2020. Revista Internacional de Comunicación y Desarrollo, 3 (13), 46-59, ISSN e2386-3730 51 Greenwashing , marketing ecologista y marketing ecológico: el caso de Mattel y Asia Pulp & Paper distribución, el consumo de productos de proximidad o el uso de medios de transporte no contaminantes son algunas de las principales estrategias de distribución del marketing ecológico. Finalmente, respecto a la promoción, Muñoz (2013) establece que la comunicación ecológica que realiza la empresa por medio de la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, promoción, marketing directo, patrocinio y mecenazgo, etc., debe incidir en mantener informado al cliente sobre aspectos relacionados con el medio ambiente, de manera que la empresa y el producto ecológico resulten creíbles. La comunicación de la empresa incorpora así el objetivo de transmitir ideas que apoyen cambios positivos en materia ambiental: reducir el consumo de energía y usar fuentes renovables, reciclar, mejoras medioambientales, programas comunitarios de ecología, valores ecológicos internos dentro de la organización, etc. Para ello, Calomarde (2000) incide en que los mensajes en una organización pro-ecológica deben ser claros, poseer verificación independiente, por ejemplo, a través del etiquetado ecológico, y comunicar los valores de la organización. También advierte de que muchas empresas emplean etiquetas buscando la manera de parecerse lo máximo posible a las etiquetas oficiales con la intención de confundir al consumidor. De cualquier forma, es importante que el consumidor esté informado, perciba las consecuencias ecológicas de sus hábitos de compra y esté dispuesto a cambiar de hábitos para contribuir a las soluciones medioambientales (Calomarde, 2000). 2.2 MARKETING ECOLOGISTA Mientras que el marketing ecológico parte desde una perspectiva empresarial, denominamos marketing ecologista a aquel que parte desde una perspectiva social, la de las organizaciones madioambientalistas que promueven el ecologismo e incorporan las estrategias de marketing para dichos fines. Se trata por tanto de un tipo de marketing social (Kotler y Roberto, 1991; Andreasen, 1994; Pérez, 2004; Leal, 2000 y 2004) que en este caso pretende modificar conductas perjudiciales para el medioambiente. Kotler y Zaltman (1971) definen el marketing social como el diseño, ejecución y control de los programas que buscan incrementar la aceptación de una idea social y que conllevan consideraciones sobre producto, precio, distribución, comunicación e investigación de mercado. Consiste por tanto en la aplicación del marketing genérico a un tipo específico de problemas donde el objeto del agente de marketing es cambiar el comportamiento social para beneficiar a la audiencia y a la sociedad en general (Andreasen, 1996). Esta aplicación del marketing a las causas sociales tiene defensores (Kotler y Levy, 1969) y detractores (Luck, 1974; Bartels, 1974), pero en cualquier caso es una realidad en las principales organizaciones del tercer sector. Así, la definición del marketing social conlleva la condición necesaria de la existencia de una causa social (Montero, 2003) y se concibe como una estrategia para cambiar la conducta (Kotler y Roberto, 1991) poniendo por tanto el énfasis en el cambio de comportamiento. Para Kotler y Roberto (1991) el marketing social de una organización conduce todos sus esfuerzos hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta persuadir a otros (adaptadores o mercado meta) a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y comportamientos con fines sociales. Se enfatiza el concepto básico de intercambio, un concepto mucho más amplio que el de las meras transacciones de mercado. De esta forma el factor que se intercambia no son solo productos comerciales sino también ideas, creencias, actitudes o pautas de comportamiento de las personas. Por su parte, Pechmann (2002) introduce nuevos conceptos al marketing social, definiéndolo como el proceso de promoción para cambiar el comportamiento individual con el fin de aliviar los problemas sociales, un proceso que incluiría las cuatro P del marketing mix (Producto, Precio, Distribución o placement y Promoción), así como la investigación de la audiencia, su segmentación, el análisis competitivo y el enfoque en el intercambio (Pérez, 2004, p. 5). 2.3 GREENWASHING Mientras que el marketing ecológico es una buena práctica de las empresas que apuestan por políticas sostenibles, incluyendo modificaciones y objetivos ecológicos en el producto, precio, distribución y promoción, y el marketing ecologista es un tipo de marketing social propio de las organizaciones ecologistas, que incorporan las estrategias del marketing para promover causas sociales y en este caso medioambientales, el greenwashing (Siano, Vollero, Conte & Amabile, 2017) no es más que una estrategia del marketing comercial con fines lucrativos. Esta consiste en promocionar a la empresa y sus productos como social y medioambientalmente ARTÍCULOS © 2020. Revista Internacional de Comunicación y Desarrollo , 3 (13), 46-59, ISSN e2386-3730 52 María Ruiz Córdoba; José Candón-Mena responsables, pero sin llevar a cabo esfuerzos reales en favor de la sostenibilidad o exagerando dichos esfuerzos en su comunicación comercial con el fin de lavar la imagen de las compañías, minusvalorar u ocultar su verdadero impacto ambiental o directamente tratar de mejorar su notoriedad e imagen o el posicionamiento de sus productos asociándolos a atributos ecológicos que les otorgan valor añadido pero que no se corresponden con una verdadera política de sostenibilidad en la empresa. Según García (1999), la posición de las empresas en lo que respecta al medio ambiente se resume en la afirmación de que es más fácil pagar una multa. De la investigación llevada a cabo por la Fundación ETNOR que García (1999) menciona, se sustrajo que las malas prácticas empresariales que dañaban al medioambiente eran habituales y que muchas empresas eran conscientes de ello. Según Alejos (2013), el término greenwashing proviene de whitewashing que en español sería blanqueo de dinero, junto con la connotación green o verde en español. Fue el reportero ambientalista americano Jay Westerveld quien acuñó el término en los 80. Tras observar la intención de los hoteles de ahorrar agua con el objetivo aparente de ayudar a la naturaleza, descubrió que en realidad perseguían la reutilización de las toallas, ya que supuestamente no las lavaban a diario, denunciando el engaño y los fines y puramente comerciales de las empresas hosteleras. El diccionario inglés de Oxford define el greenwashing como “desinformación diseminada por una organización para presentar una imagen pública respetuosa del medioambiente”. Esta definición se podría complementar con la desarrollada por Greenpeace (2008), que abarca no solo la imagen pública de la empresa sino también los bienes que produce, siendo el greenwashing “el acto de engaño al consumidor para que la percepción de los productos y los objetivos de una empresa sean vistos como ecológicamente amigables” (citado en Alejos, 2013, p. 8). Sobre esta disonancia entre lo que hacen las empresas y lo que dicen que hacen en su comunicación comercial y corporativa, García (1999) argumenta que el coste económico, la inmoralidad de las empresas y el gobierno son los principales responsables de dicha disonancia. De esta forma muchas empresas preferirían incluir la multa a los costes del producto antes que incorporar el coste de una política verdaderamente sostenible, dado el elevado precio de este proceso. Abundaría también la justificación de estas prácticas alegando una pérdida de ventaja competitiva respecto a la actuación desleal de otras empresas que tampoco llevan a cabo una política medioambientalmente responsable. Según Pistilli (2015), las actividades del greenwashing pueden dividirse en seis tipos. En primer lugar, la prueba faltante, en la cual la organización genera confusión ocultando o no siendo clara en la información que difunde del producto supuestamente ecológico. En segundo lugar, el concepto ambiguo, es decir cuando la organización no es clara respecto a los atributos de los productos supuestamente ecológicos que promociona, optando por imágenes y frases ambiguas. En tercer lugar, la autoglorificación, mediante la cual la empresa se vanagloria en su comunicación de una política ambientalista irreal o exagera sus esfuerzos y logros en este sentido. En cuarto lugar, la falsa certificación, por medio de la cual las empresas se atribuyen a ellas mismas méritos ambientalistas cuando en realidad carecen de certificación autorizada. En quinto lugar, los datos irrelevantes, de forma que la comunicación se centra en mayor medida en productos o atributos intrascendentes en lugar de comunicar los más importantes. Y, finalmente, el menor de los males, estrategia por la cual las empresas se conforman con proclamarse como más ecológicas que la competencia, sin siquiera demostrar este hecho. Por su parte, Seele y Gatti (2015) identifican cuatro categorías de greenwashing. Greenwashing falso, cuando una empresa acusa falsamente a otra por llevar a cabo malas prácticas referidas al medioambiente, lo que puede tener consecuencias devastadoras para la imagen de la competencia. Greenwashing genuino, que por el contrario hace referencia a la acusación que una organización impone hacia otra, mediante pruebas evidentes. El greenwashing potencia sería la práctica exitosa de la estrategia de greenwashing por la cual una empresa logra engañar al consumidor en lo que respecta a sus políticas ambientalistas o los atributos ecológicos de sus productos, a pesar de no corresponderse con la realidad, beneficiándose del valor añadido que aporta la ecología pero sin asumir los costes de una verdadera política maedioambiental. Por último, el greenwashing inexistente se daría cuando la organización se preocupa verdaderamente por el medioambiente e introduce estos principios ecológicos en su responsabilidad social corporativa, lo que ya hemos definido como marketing ARTÍCULOS © 2020. Revista Internacional de Comunicación y Desarrollo, 3 (13), 46-59, ISSN e2386-3730 53 Greenwashing , marketing ecologista y marketing ecológico: el caso de Mattel y Asia Pulp & Paper ecológico y por lo tanto no entraría en la definición de greenwashing. Por otro lado, la ONG ambientalista Greenpeace en su campaña “Stop greenwashing” (Greenpeace, 2008, citado en Alejos, 2013, p. 8) clasifica las prácticas de greenwashing en cuatro tipologías. Negocio sucio (dirtybusiness), que consiste en promover un producto o programa como ambientalmente amigable cuando el núcleo de la actividad empresarial es mayormente insostenible y contaminante. Publicidad engañosa (ad bluster) que incluiría a la publicidad y campañas focalizadas en exagerar un logro ambiental con el fin de distraer la atención de problemas ambientales, así como los casos en los que el coste de dichas campañas publicitarias excede sustancialmente los costes de realizar conductas realmente sostenibles. Giro político (political spin), consistente en la práctica de enunciar compromisos y declarar intenciones verdes por parte de la empresa mientras que, paralelamente, se ejercen acciones de lobby para influir en contra de regulaciones medioambientales. Y obedecer la ley, lo que radica en la acción de señalar como un logro voluntario conductas que en realidad son exigidas legalmente. En definitiva, podemos definir el marketing ecológico y el greenwashing como dos estrategias empresariales de marketing lucrativo, con la importante diferencia de que la primera comprende un esfuerzo real en materia medioambiental y difunde una comunicación veraz, conjugando los legítimos intereses lucrativos con la responsabilidad empresarial en materia de medio ambiente, mientras que la segunda no es más que una estrategia de propaganda éticamente reprochable y que lleva a cabo una comunicación engañosa, primando solo el interés lucrativo incluso por encima de criterios éticos. El marketing ecologista, sin embargo, se enmarcaría como un tipo de marketing social sin fines lucrativos llevado a cabo en el ámbito de las organizaciones del tercer sector. No obstante, podríamos mencionar la posibilidad de una convivencia del marketing ecológico y ecologista, por ejemplo en empresas del tercer sector económico o la economía social que comercializan productos ecológicos (marketing ecológico) pero que, además, tanto por su carácter no lucrativo como por su posible vinculación con organizaciones del tercer sector social tienen como misión la defensa del medioambiente, para lo que también utilizan las herramientas del marketing (marketing ecologista), siendo la actividad empresarial un instrumento al servicio de sus fines sociales (por ejemplo, la cooperativa Som- Energía). 3. METODOLOGÍA Metodológicamente, utilizaremos un estudio de caso (case study) (Yin, 2003), que nos permite explorar fenómenos destacables por su carácter paradigmático, a la vez que estudiar su contexto (Martínez, 2006). El caso estudiado no constituye una muestra representativa del universo analizado, sino más bien orientativo de ciertas tendencias (Flyvbjerg, 2006) y nos sirve para ilustrar los distintos conceptos utilizados, exponiendo ejemplos de forma descriptiva. Los datos del caso se han extraído mediante la revisión y análisis documental (MacDonald & Tipton, 1993; Hart, 2008). Dadas las peculiaridades del objeto de estudio, que se mueve entre la teoría y la práctica, el análisis documental se basa en páginas web, noticias en prensa, contenidos publicitarios, informes profesionales, textos legales, etc., tanto de las empresas analizadas como de otros actores implicados, como las ONG ambientalistas, lo que se complementa con una revisión de bibliografía académica de referencia para la construcción del marco teórico. De esta forma se describirá y analizará el caso de las empresas Mattel y Asia Pulp & Paper tratando de enmarcar sus prácticas en las distintas tipologías de greenwashing. 4. ESTUDIO DE CASO 4.1 MATTEL Y ASIA PULP & PAPER VS GREENPEACE Y WWF La Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (s.f.) recoge en su página web la siguiente información: Mattel es una compañía estadounidense que nació en 1945 en California con el propósito de reinventar el mundo del juguete y ofrecer a los niños nuevas maneras de jugar y sobre todo de divertirse. […] Esta empresa llega a España en 1983, alcanzando en la actualidad el liderazgo en el sector teniendo siempre presente sus valores: “Play Fair”, Play Together”, “Play with Passion”, “Play to Grow”. O lo que es lo mismo: “Jugar Limpio", “Jugar Juntos", "Jugar con Pasión", "Jugar para Crecer". Además, como recoge la propia web de Mattel (s.f.), esta empresa se presenta como una compañía muy comprometida con la sociedad. Un ejemplo de ello es su compromiso con la discapacidad intelectual, con iniciativas como las Olim- ARTÍCULOS © 2020. Revista Internacional de Comunicación y Desarrollo , 3 (13), 46-59, ISSN e2386-3730 54 María Ruiz Córdoba; José Candón-Mena piadas Especiales de 2005. La estrategia comunicativa de Mattel gira en torno a la diversidad e inclusión. Su idea clave es que todo el mundo juega, independientemente de la etnia, raza, religión o género, por lo que presume de apostar por la diversidad (Mattel, s.f.). Respecto a la sostenibilidad, Mattel fabrica el primer producto de plástico reciclado de la marca, hecho de plásticos a base de caña de azúcar, el paquete Rock-a- Stack de Fisher-Price. Según Ynon Kreiz, presidente y CEO de Mattel: La sostenibilidad ambiental es una prioridad corporativa en Mattel y la creación de productos y embalajes sostenibles es una parte importante de nuestro compromiso con el planeta (Mattel, 2019). Mattel necesita una empresa que le abastezca de papel para empaquetar sus productos y este proveedor es Asia Pulp & Paper (AP&P), empresa destinada a la fabricación de pulpa y papel que abastece también a otras compañías juguéteras como Disney, Hasbro o LEGO. Sin embargo, Mattel y Asia Pulp & Paper se vieron inmersos en polémicas por el impacto ambiental de la papelera en el año 2011 tras las denuncias de Greenpeace, WWF o la Asociación Geoinnova, entre otras ONG. Como expone Greenpeace (2011), la base del problema radica en la procedencia de las cajas de papel que utilizaba la marca Mattel para envolver o empaquetar a la Barbie y otros juguetes. Greenpeace analizó las fibras de celulosa de cajas de grandes marcas de juguetes dando como resultado una mezcla de maderas tropicales procedentes de Indonesia. Es decir, la actividad empresarial de Asia Pulp & Paper destruía selvas vírgenes de Indonesia para extraer el papel que Mattel utilizaba para empaquetar sus juguétes, atentando contra la flora y fauna local, incluyendo sus bosques tropicales y animales en extinción como el tigre de Sumatra, orangutanes y elefantes. Imagen 1. Deforestación en Indonesia Fuente: https://bluavoluntariado.org/blog/voluntariado- en/indonesia/la-selva-de-indonesia-en-peligro/. El 7 de junio de 2011 Greenpeace lanzó una campaña dirigida a más de 40 países centrada en la icónica imagen de Barbie, la marca estrella de Mattel. El eje creativo de la campaña de Greenpeace gira en torno a la ruptura de Ken y Barbie, tras descubrir este que Barbie está implicada en la destrucción de bosques de Indonesia (Greenpeace, 2011a y 2011b). Imagen 2. Campaña de Greenpeace Fuente: https://cutt.ly/cy1Krgq La respuesta del público a dicha campaña fue todo un éxito, obteniendo una gran repercusión según la propia ONG (Soto, 2011a). Tras el lanzamiento, Greenpeace organizó también en España acciones de street marketing (Greenpeace, 2011c). Activistas de Greenpeace se lanzaron a varias tiendas de juguetes de Madrid y colocaron etiquetas en los juguetes de Mattel (González, 2011). Greenpeace también recoge firmas a una petición para proteger los bosques de Indonesia (Greenpeace, s.f.). La Asociación Geoinnova, por su parte, creó la campaña Forest Heroes (Geoinnova, s.f.). Con ella se pretende proteger los bosques del mundo mediante la integración de activistas, comunidades locales y ciudadanos individuales que desarrollan actividades para proteger estos bosques. Su último proyecto fue la realización de un vídeo utilizando un dron para mostrar la deforestación que sufren los bosques de Indonesia. También WWF mantiene activa la lucha por proteger los bosques de Sumatra y la extinción del orangután borneano y el orangután de Sumatra, consecuencia de la deforestación en Indonesia (WWF, s.f. a). La ONG lleva desde el año 2000 monitoreando junto con otras entidades los impactos negativos de la deforestación y en 2004, en alianza con ONG locales de la provincia de Riau, estableció Eyes on the Forest, una coalición de ONG ambientales para investigar la tala de bosques (WWF et. al., s.f.). Mattel reaccionó a estas denuncias anunciando una nueva política de “adquisición sostenible” para todos sus productos que aborde el asunto de la deforestación, además de nuevos requisitos