Aproximación a la eficacia de la música en la publicidad: audio branding y recuerdo de marca

Approach to music effectiveness in advertising: audio branding and brand memory. RESUMEN A la hora de elegir la música para los anuncios de televisión, los profesionales publicitarios se ven condicionados por una serie de factores como los objetivos de la campaña publicitaria: recuerdo, reconocimiento, notoriedad, ventas… Este artículo realiza un estudio de la música usada en publicidad y sus efectos, buscando identificar las cualidades de los temas musicales publicitarios que influyen en la audiencia y conocer la tipología de música más eficaz para conseguir los objetivos de campaña. Para ello se utilizó una metodología cuantitativa consistente en la combinación de preguntas y audios relacionando dichas cuestiones, dirigidos a un público de entre 18 y 60 años. En el artículo se analizan un total de 12 anuncios. Los resultados del estudio confirman que el uso de música preexistente favorece el recuerdo del anuncio por encima del uso de jingles. Palabras clave: dio randing música plicidad recerdo reconocimiento ABSTRACT When choosing music for television commercials, advertising professionals are conditioned by a series of factors such as the objectives of the advertising campaign: remembrance, recognition, notoriety, sales... This article carries out a study of the music used in advertising and its effects, seeking to identify the qualities of the musical themes used in advertising that influence the audience and to know the most effective type of music to achieve the campaign objectives. AUTORES/ INVESTIGACIÓN / Gloria Jiménez-Marín Universidad de Sevilla •Recibido/ Received 19 de noviembre de 2020 •Aprobado/ Acepted 3 de diciembre de 2020 •Páginas/ Pages De la 130 a la 146 • ISSN:1885-365X Aproximación a la eficacia de la música en la publicidad: audio branding y recuerdo de marca. AUTHORS Elena Bellido-Pérez Universidad de Sevilla [email protected] 0000-0003-0252-3975 [email protected] 0000-0002-3107-5481 Cristina Ruda Ferrete Universidad de Sevilla [email protected] 0000-0002-5158-9869 RESEARCH Comunicación y Hombre. Número 18. Año 2022 • DOI: https://doi.org/ 10.32466/eufv-cyh.2022.18.663.130-146 or tis prpose a antitatie metodolog as sed consisting o a comination o estions and adios relating tese isses aimed at an adience o eteen  and  ears o age  total o  aderts ere analsed in te article Te reslts o te std conirm tat te se o preexisting msic aors te memor o te ad oer te se o jingles KEY WORDS: dcation digital training irtal percomplexit interconnectiit 1. Introducción Las ventajas en el uso de la música en publicidad son innegables. En 1982, Gorn ya comprobó que, cuando se usaba música conocida, y que generalmente gustaba, aumentaba la preferencia por el producto (1982). Aunque más adelante Kellaris & Cox (1989) replicaron el experimento y no encontraron evidencias de la relación entre la música y la preferencia por un producto, en un trabajo más reciente llevado a cabo por Vermeulen & Beukeboom se concluyó que dicha relación sí existía, “but only weakly, and under fairly specific circumstances” (2015, p. 59). Este vínculo comprobado, junto con la evolución de empresas para seguir compitiendo en un mercado que crece exponencialmente, hace que cada vez más marcas decidan integrar la música en sus estrategias de marketing, a pesar de la complejidad que esto conlleva. a releancia de la música en plicidad a sido aordada tanto en traajos recientes ngladaTort et al  ioomero Perladoamo de spinosa  amos odrige  Palenciaeler  antos  raton  como en otros más clásicos ecer  cott  n este caso se realia n estdio experimental sore na mestra de polacin andala con el e se pretende comproar la eicacia para el recerdo de marca e tiene el so de la música en diersos spots  marcas l ojetio principal del presente traajo es indagar  conocer lo máximo la releancia e importancia real de la música a niel corporatio como erramienta de comnicacin organiacional como parte de s estrategia plicitaria  de medios Para ello se examina en primer lgar el sentido del odo de orma más amplia para oserar cmo nciona por s solo  jnto a los demás sentidos n segndo lgar se estdian las tipologas de música en plicidad para inalmente realiar n estdio experimental para comproar la eectiidad del so de la música como na erramienta de identidad corporatia tal  como airman en s inestigacin olasani aes  aes  n este estdio se pretende dar respesta a las sigientes pregntas de inestigacin: PI1: ¿Qué porcentaje de recuerdo tienen los jingles? PI2: ¿Qué porcentaje de recuerdo tiene la música preexistente? PI3: ¿Qué porcentaje de éxito tienen los jingles en el reconocimiento de producto y de marca? PI4: ¿Qué porcentaje de éxito tiene la música preexistente en el reconocimiento de producto y de marca? PI5: ¿Trascienden más jingles o la música preexistente? 131 Gloria Jiménez Marín, Elena Bellido Pérez,Cristina Ruda Ferrete “Aproxmación de la eficacia de la música en la publicidad: audio branding y recuerdo de marca”. Comunicación y Hombre. 2022, nº18, pp 130-146 . DOI: ,https://doi.org/ 10.32466/eufv-cyh.2022.18.663.130-146 Gloria Jiménez Marín, Elena Bellido Pérez,Cristina Ruda Ferrete “Aproxmación de la eficacia de la música en la publicidad: audio branding y recuerdo de marca”. Comunicación y Hombre. 2022, nº18, pp 130-146 . DOI: ,https://doi.org/ 10.32466/eufv-cyh.2022.18.663.130-146 2. Estado de la cuestión: Audio branding y eficacia comunicativa El audio branding lo define Piñeiro-Otero como “el conjunto de sonidos que respaldan la comunicación de una marca y organización” (2015, p. 677). Dentro de estos sonidos, Allan (2015) incluye el audio-logo, los jingles, la canción de marca, las voces corporativas, el icono sonoro, los paisajes de marca y el tema corporativo. Se trata, en definitiva, de hacer llegar una identidad corporativa a través del oído. De este modo, consideramos a continuación el lugar que ocupa el audio branding dentro del marketing sensorial, y la relación que mantiene con la publicidad.  l sentido aditio  el mareting sonoro El marketing sensorial se centra en el efecto que provoca la estimulación de los sentidos en el comportamiento del consumidor para, de esa forma, incrementar el nivel de consumo y ventas (Avendaño, Paz & Rueda, 2015; Jiménez-Marín, Bellido-Pérez & López-Cortés, 2019). El marketing de los sentidos, dirigiéndose a la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto, se ha convertido en un instrumento capaz de llegar al subconsciente de los consumidores. En este sentido, Díez (2013) afirma que la transmisión de información sensorial se da de manera conjunta, es decir, se crean nodos que forman redes entre ellos, lo que permite recordar experiencias relacionándolas directamente con ciertos sonidos, aromas, texturas, etc. De esta forma, se consigue una relación experimental con el subconsciente, coordinando sensaciones y recuerdos. Acorde con lo anterior, Barrios (2012) sostiene que el marketing de los sentidos enfatiza las experiencias de los consumidores, involucrando sus sentimientos durante el proceso de adquisición de productos. Estas experiencias se traducen en emociones, es decir, conductas cognitivas y comportamientos acordes con sus impulsos, evadiendo la razón. Anterior a todo este proceso, hay un concepto básico: la percepción, que supone un componente indispensable al referirnos al marketing sensorial. Arellano, Rivera & Molero (2000) explican que, al percibir una realidad, lo que estamos haciendo es seleccionar, organizar e interpretar. Aunque la percepción es diferente en cada persona, esta no podría producirse sin el impacto sensorial, de ahí la importancia inicial del marketing sensorial. Y, en esta línea, Krishna (2012) hace una distinción entre sensación y percepción, anotando que la sensación se explica cuando un estímulo preexistente hace contacto con las células receptivas de un órgano sensorial mientras que la percepción va un paso más adelante, introduciéndose el concepto de entendimiento y codificación, es decir, la percepción supone el conocimiento de la información sensorial. El sentido del oído está muy vinculado con las emociones y sentimientos, lo que hace que se convierta en uno de los más importantes y útiles en cuanto a marketing se refiere, pues se trata del segundo sentido más utilizado por las marcas, después de la vista. Según Avello, Gavilán & Abril (2011, p. 42), “el sentido del oído, al igual que el del olfato, no puede ser controlado voluntariamente, ambos están siempre activos, por lo que se transforman en unos medios muy poderosos comercialmente tanto en el plano consciente como en el inconsciente”. El marketing sonoro se suele utilizar para aportar más fuerza a la identidad de marca, pero también para incrementar la adquisición de productos en el punto de venta, influyendo en el proceso de compra. La música es una herramienta fundamental para conseguir objetivos gracias al ambiente de compra (Jiménez-Marín, 2016): por un lado, 132 la música lenta ayuda a la relajación, lo que incrementa el tiempo de compra al realizarlas de forma más tranquila y meditada, aumentando por tanto las posibilidades de consumir; por otro lado, la música rápida y agitada, provoca la activación de los consumidores, lo que hace que el tiempo de permanencia en el establecimiento sea menor, pero la compra sea más eficiente Los elementos musicales a tener en cuenta para que el marketing sonoro sea óptimo son los siguientes (Bruner, 1990): el tiempo, el cual incorpora factores como el ritmo, la velocidad y la duración; el tono, que va a determinar el modo, la melodía y la armonía de la obra; y la textura, creada gracias al volumen, a la instrumentación y al timbre. La utilización adecuada de este conjunto de elementos hace que sea posible conseguir diferentes objetivos; por ejemplo, la música clásica provoca una sensación de mayor calidad ante un producto (Areni & Kim, 1993). Asimismo, como exponen Avello, Gavilán & Abril (2011), el marketing sonoro no solo se compone de la música, sino también de la voz y de cualquier otra percepción sonora. En este sentido, Rieunier (2002) aporta que entre los factores sonoros que forman parte de los componentes de la atmósfera, se encuentran tanto la música como los ruidos. 2.2. Música y publicidad Para abordar la relación entre música y publicidad, se hace necesario definir en primer lugar la noción de ambientación musical, que según Guijarro & Muela (2003, p. 85) sería “la tarea de añadir música a una idea, a un guion, a una estética o a una historia para el cine, la televisión, para cualquier medio de comunicación en general y, por supuesto, para la publicidad”. Es decir, la ambientación musical no es una decisión arbitraria, sino que parte de una información anterior que se nos ha cedido, como podría ser un briefing en el caso de la publicidad. Y es que la música es, del mismo modo, una herramienta muy efectiva en términos de recuerdo y reconocimiento de marca (Idrovo-Zambrano, 2017), Por tanto, el proceso de selección de la música, desde el género de música, el carácter de la pieza, las emociones que se desean transmitir, etc., tiene que ser acorde con esa información previa para continuar con la estrategia que se desea y, sobre todo, conseguir los objetivos marcados (Ruth & Spangardt, 2017). En esta línea, de acuerdo con los estudios de Gorn (1982) y Olsen (1995), el efecto recuerdo puede influi en la preferencia de una marca anunciada con música respecto a otra sin música, pues se consigue un crecimiento del atractivo y se refuerza la disposición para retener el producto, la marca (Calderón, 2015). La música es entonces una herramienta muy poderosa que no solo incrementa el efecto recuerdo de un anuncio, sino que además tiene influencia en la percepción al aumentar el atractivo de las marcas Generalmente, la música que se usa para publicidad parte de dos grandes tipos: la música original y la música preexistente. Bassat (1993) afirmaba que más del 70% de anuncios para televisión y radio de España, usan música de alguna de estas dos formas. Si se utiliza música del pre-existente, es indispensable que exista congruencia entre el tema escogido y la marca (Taylor, 2012). Pero, en todo caso, tanto para la original como para la preexistente, es muy importante el papel del compositor, que debe atender a unas necesidades creativas muy exigentes. A pesar de que varios autores se han 133 Gloria Jiménez Marín, Elena Bellido Pérez,Cristina Ruda Ferrete “Aproxmación de la eficacia de la música en la publicidad: audio branding y recuerdo de marca”. Comunicación y Hombre. 2022, nº18, pp 130-146 . DOI: ,https://doi.org/ 10.32466/eufv-cyh.2022.18.663.130-146 esforzado por intentar realizar una clasifi cación en cuanto a los tipos de música que se usan para la publicidad, lo cierto es que, por su componente altamente creativo y evolutivo, surgen continuamente diferentes formas difíciles de encasillar. En este artículo acudimos a la clasifi cación expuesta por Guijarro & Muela (2003), aunque con ciertas apreciaciones añadidas por Palencia-Lefl er (2009) (Tabla 1). Tabla 1: Tipologías de música publicitaria Fuente: Guijarro & Muela (2003); Palencia-Lefl er Ors (2009) 3. Metodología Para el desarrollo de la presente investigación se ha utilizado una metodología cuantitativa, dado que se necesitaba probar o medir en qué grado ciertas cualidades, relacionadas con los efectos de la música usada en publicidad, infl uyen en la audiencia. Para ello, es necesario examinar los datos obtenidos de manera numérica, y así, poder obtener conclusiones objetivas. De acuerdo con esto, se ha elaborado una encuesta de duración media de diez minutos, consistente en la combinación de preguntas y audios relacionados a dichas cuestiones. En primer lugar, tras una introducción, en la que se indica en qué consiste, la duración aproximada, cómo se va a desarrollar, y donde se avisa de la garantía de privacidad y anonimato, se inicia la encuesta con tres preguntas referidas a la contextualización del encuestado: sexo, edad y nivel de estudios. Seguido de ello, se realizan otras tres cuestiones relacionadas con el consumo de horas de televisión, la infl uencia de la publicidad en general y de la música en la publicidad. Una vez completado lo anterior, comienza el estudio experimental propiamente dicho, compuesto por un conjunto de doce audios con sus respectivas preguntas. Los audios son fragmentos de varios segundos de anuncios emitidos en el medio televisivo, desde la llegada de la televisión a España hasta la actualidad. La selección de audios se ha llevado a cabo teniendo en cuenta que algunos tenían unos niveles de difi cultad menores y otros mayores en cuanto a su reconocimiento, con la intención de que, por una parte, el encuestado tuviera el sufi ciente tiempo para completar el cuestionario; y, de 134 Gloria Jiménez Marín, Elena Bellido Pérez,Cristina Ruda Ferrete “Aproxmación de la efi cacia de la música en la publicidad: audio branding y recuerdo de marca”. Comunicación y Hombre. 2022, nº18, pp 130-146 . DOI: ,https://doi.org/ 10.32466/eufv-cyh.2022.18.663.130-146 otro lado, que se sintiera realizado al conocer la melodía, incentivándole a continuar. Además, la mitad de los anuncios seleccionados hacen uso del audio branding y, la otra mitad, simplemente son marcas que han incluido la música de forma destacada en ese spot en particular. Las preguntas que le suceden a cada audio son similares para cada uno de ellos. Se basan en el reconocimiento de la marca o producto anunciado, y las acciones realizadas posteriormente al oírlo en la televisión, como cantar o tararear, escuchar la canción por voluntad propia, comprar o descargar el audio y/o compartirlo con terceras personas. 3.1. Materiales y método de desarrollo Los audios y las marcas seleccionadas son los siguientes, respetando el mismo orden: 1.CONGUITOS. El anuncio es de 1994 y se caracteriza por personificar a los conguitos en figuras como Tina Turner o Steve Wonder. Utiliza un jingle creado específicamente para la marca, que, respetando la melodía, se ha introducido en sus anuncios en varias ocasiones, aunque la letra se modifica levemente según el momento. A pesar de que el fragmento musical más conocido es el principio: “Somos los conguitos y estamos requetebién…” no se ha usado, ya que nombraba la marca, por lo que se ha seleccionado el fragmento posterior que corresponde a la misma melodía: “Somos redonditos y siempre vamos a cien…”. Este anuncio se ha colocado en el primer lugar con la intención de captar y mantener a los encuestados, ya que se esperaba que fuera fácil de reconocer por parte de todos los públicos, pero sobre todo por el más adulto. 2.CONSEJERÍA DE TURISMO DE ANDALUCÍA. El segundo audio pertenece a la Junta de Andalucía con la campaña turística “Andalucía te quiere” que se realizó en 2004. La música empleada es la canción “Ahí estás tú”, original del grupo Chambao. 3.ORANGE. El anuncio pertenece a la campaña “Love”, cuyo concepto dice que lo más importante es acercar a las personas a lo que más les importa. La campaña, todavía vigente, comenzó en 2016 y tiene como protagonista la mítica canción “All you need is love” de Los Beatles. 4.ATÚN CLARO CALVO. El cuarto audio corresponde a la marca Atún claro Calvo y a su famosa campaña emitida en julio de 2007, “Sacatún”. La canción usada se caracteriza por su similitud con los trabalenguas, convirtiéndose en un gran reto para el público conseguir cantar correctamente el anuncio desde el inicio hasta su fin. Fue una versión de un tema de Chimo Bayo, y se convirtió en todo un éxito, llegando a alcanzar en septiembre de 2007 casi las 200.000 visitas en YouTube, lo que significa un gran número de visualizaciones en relación con el año en el que ocurrió. Asimismo, fue una de las sintonías más descargadas para los teléfonos móviles ese verano (Revista Anuncios, 2007). 5.EL ALMENDRO. La marca utiliza la misma canción en sus campañas navideñas desde 1980. El tema alude a la importancia de volver al hogar y reunirse con la familia en estas fechas tan señaladas. Juegan con que El Almendro y sus turrones, también forman parte de esas familias y por ello, vuelven cada Navidad. 6.PIPAS G. El sexto audio es de la marca Pipas G, concretamente de la campaña “Solo pasa con Pipas G” emitida en 2017. Se caracteriza por una serie de pipas personific - 135 Gloria Jiménez Marín, Elena Bellido Pérez,Cristina Ruda Ferrete “Aproxmación de la eficacia de la música en la publicidad: audio branding y recuerdo de marca”. Comunicación y Hombre. 2022, nº18, pp 130-146 . DOI: ,https://doi.org/ 10.32466/eufv-cyh.2022.18.663.130-146 das que cantan ciertos atributos de la marca a ritmo de reguetón. Resultó ser el anuncio más visualizado en YouTube en febrero de ese año, según la revista El Publicista (2017). 7.GILLETTE VENUS. Cada verano, esta marca incluye la canción “Venus” para sus anuncios de cuchillas de afeitar para mujer, en este caso hemos usado el anuncio emitido en 2001. Aunque la canción a veces es versionada por diferentes artistas, la versión que se ha usado con más frecuencia es la interpretada por el grupo Bananarama en 1988. 8.COLA CAO. Este audio corresponde al famoso anuncio de Cola Cao, de la campaña “Yo soy aquel negrito”, emitido por primera vez en 1955. El anuncio, en formato de dibujos animados, se desarrolla a través de un africano que se dedica a cultivar cacao y cuenta lo beneficioso que es. El jingle, tan reconocido por los españoles, hoy en día recibe numerosas críticas, acusado de ser racista (Molinero, 2017). 9.EL CORTE INGLÉS. Para la campaña de otoño de 2016, empleó la canción “Come”, original de la cantante francesa Jain. El tema se empezó a conocer entre la población española gracias al anuncio y se volvió completamente viral. Su videoclip alcanzó grandes cifras en muy poco tiempo (Ideal, 2016). El anuncio se compone de mujeres jóvenes vestidas de la marca y realizando de forma coordinada una serie de bailes. Entre esas jóvenes, destaca la modelo Coco Rocha. 10.CHICFY. Para el siguiente anuncio, se ha elegido a Chicfy y al spot que emitió en 2016 conocido por la expresión “Claro que sí, guapi”. El anuncio se hizo totalmente viral, y aunque el tema se compuso solo para el spot, tras el éxito, su creador IKKI y la intérprete Ms Nina, llevaron el proyecto más allá, lanzando un videoclip en YouTube, e introduciendo la canción en la plataforma Spotify, donde alcanzó el número uno (Tentaciones, 2016). La campaña marcó un antes y un después para la marca. 11.LACASITOS. El anuncio es del año 1986 y utilizó una vieja canción de Ross Bagdasarian, llamada “Witch doctor”, que de forma versionada y cantada por un grupo de niños mientras jugaban sería ideal para transmitir los valores de la marca a su público. Sus anuncios actualmente siguen la misma línea y utilizan la misma canción, aunque con adaptaciones. 12.COCA COLA. El último audio es de Coca Cola y de su campaña global “Taste the Feeling”. El mismo equipo de Coca Cola declara lo importante que es la música para la compañía y que siempre la han usado para crear una conexión emocional entre los consumidores y la marca. Para esta campaña, decidieron crear una canción en función de himno que reflejara la experiencia del consumidor al tomar el producto. Fue compuesta y producida por Avicii en colaboración con el cantante Conrad Sewell, titulando el tema de la misma forma que la campaña: “Taste the Feeling”. La encuesta se ha dirigido a la población andaluza en condiciones de poder consumir la televisión, con edad de entre 18 y 60 años, con cualquier nivel de estudios. El motivo de que se hayan seleccionado únicamente a personas andaluzas se debe, en primer lugar, a que la televisión en España tiene una trayectoria corta, y en la que durante muchos años solo estuvieron presentes las cadenas públicas nacionales y autonómicas, por tanto, si se difundía la encuesta a más comunidades, posiblemente los encuestados no habrían compartido los mismos anuncios. Además, como hemos podido ver, uno de 136 Gloria Jiménez Marín, Elena Bellido Pérez,Cristina Ruda Ferrete “Aproxmación de la eficacia de la música en la publicidad: audio branding y recuerdo de marca”. Comunicación y Hombre. 2022, nº18, pp 130-146 . DOI: ,https://doi.org/ 10.32466/eufv-cyh.2022.18.663.130-146 los anuncios que se ha incluido corresponde a la Consejería de Turismo de Andalucía, y fue emitido, sobre todo, en las cadenas autonómicas, por entonces denominadas, “Canal Sur TV” y “Canal Sur 2 Andalucía”. Los motivos por los que la edad de los encuestados se ha limitado de esa manera, son en primer lugar, a que personas menores de 18 años podrían tener una visión muy reducida de publicidad, en relación con los años de emisión de la televisión en España; en segundo lugar, los mayores de 60 años, no suelen tener demasiada conexión con las nuevas tecnologías, y tienen más posibilidades de arraigar una mentalidad conservadora, que quizás no encaja con algunos de los productos seleccionados para la encuesta. El nivel de estudios no nos resulta en un primer momento relevante, aunque sí se ha decidido incluir en el cuestionario para posteriormente comprobar si hay alguna relación en cuanto a las horas de televisión consumidas y al reconocimiento de los productos. Finalmente, la encuesta ha sido realizada a 150 personas, y se ha llevado a cabo tanto presencialmente, como por la plataforma online e-encuesta.com, que permitía la inclusión de audios de forma gratuita a diferencia de otras plataformas digitales más conocidas. 4. Resultados El cuestionario ha sido realizado por 150 personas, de las cuales 72 han sido hombres y 78 mujeres. Para visualizar la edad de los participantes, se ha elaborado una clasifi cación separada por el sexo y por diferentes intervalos de edad (Tabla 2). Podemos apreciar que, aunque han participado hombres y mujeres de todas las edades, el intervalo de edad entre 18 y 29 años sobresale en cuanto al resto, sobre todo entre las mujeres. Tabla 2: Clasifi cación de encuestados según su edad y sexo. Fuente: Elaboración propia En relación con el nivel de estudios, hay un número muy alto de participantes que poseen estudios universitarios, y de personas con formación profesional de grados superiores (Tabla 3). Tabla 3: Clasifi cación de encuestados según el nivel de estudios. NIVEL DE ESTUDIOS 137 Gloria Jiménez Marín, Elena Bellido Pérez,Cristina Ruda Ferrete “Aproxmación de la efi cacia de la música en la publicidad: audio branding y recuerdo de marca”. Comunicación y Hombre. 2022, nº18, pp 130-146 . DOI: ,https://doi.org/ 10.32466/eufv-cyh.2022.18.663.130-146 Fuente: Elaboración propia La media de horas dedicadas a la televisión en la muestra es de 2 horas y media, siendo 2 horas la respuesta más repetida, en un total de 44 veces. La persona que más ve la televisión ha contestado 9 horas y la persona que menos, 0. Por otra parte, antes de comenzar con el reconocimiento de audios, se les preguntaba a los encuestados si consideraban que la publicidad que usa música como elemento destacado permite un mejor recuerdo de esta. El 100% de los encuestados han indicado que sí. A continuación, se realizaban las mismas preguntas relativas a cada audio. En primer lugar, se preguntaba a los encuestados si recordaban haber escuchado el audio anteriormente (Gráfi co 1). Gráfi co 1. Recuerdo del audio relativo al anuncio Fuente: Elaboración propia Los audios más recordados, con un 100% de recuerdo, son el perteneciente a la Consejería de Turismo de la Junta de Andalucía, es decir, la canción de Chambao, y el relativo al turrón El Almendro, esto es, el jingle “vuelve a casa por Navidad”. También destacan por su índice de recuerdo los audios de Orange y de Venus de Gillette, ambos con una canción ya conocida y exitosa anterior: “All you need is love”, de los Beatles y “Venus”, de Bananarama. Por otra parte, los audios menos recordados son los de Conguitos y Pipas G. Al ser la muestra mayoritariamente joven, tal y como se ha indicado, no es sorprendente que la canción de 1994 de Conguitos sea menos reconocida, aunque sí llama la atención por esta misma razón que el audio de Pipas G sea el que menos se reconozca de todos los mostrados, ya que el público objetivo de esta marca 138 Gloria Jiménez Marín, Elena Bellido Pérez,Cristina Ruda Ferrete “Aproxmación de la efi cacia de la música en la publicidad: audio branding y recuerdo de marca”. Comunicación y Hombre. 2022, nº18, pp 130-146 . DOI: ,https://doi.org/ 10.32466/eufv-cyh.2022.18.663.130-146 ......sonidos como herramientas de comunicación corporativa. Revista Comunicación, Nº .....15, pp. 47-57. JIMÉNEZ-MARÍN, G. (2016). Merchandising & Retail. Comunicación en el punto de ......venta. Sevilla, España: Advook Editorial. JIMÉNEZ-MARÍN, G.; BELLIDO-PÉREZ, E. & LÓPEZ-CORTÉS, A. (2019). Marketing ......sensorial: el concepto, sus técnicas y su aplicación en el punto de venta. 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