Estratégia do Marketing Relacional no Franchising. Aplicação no sector de Gestão de Condomínios em Portugal.

Uni e sidad de Se illa Facul ad de Ciencias Economicas y Emp esa iales Adminis ación de Emp esas y Come cialización e In es igación de Me cados (Ma ke ing) Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. TESIS DOCTORAL Di ección de Emp esas y Ges ión de Ma ke ing P esen ada po : Rui Manuel Robalo F ade Di igida po D a. D. Ca men Ba oso Cas o e D . D. An onio Na a o Ga cía Se illa, Junio de 2015 Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 2 de 240 AGRADECIMENTOS O e mina des a Tese de Dou o amen o em pa a mim um signi icado especial, só suplan ado pelo nascimen o há 9 meses, aos 49 anos, do meu p imei o ilho, o Alexand e. Foi po ele e pa a ele que mui as ezes ganhei o ças pa a ul apassa os momen os di íceis da conclusão da Tese. Ao meu Pai, que semp e ac edi ou em mim e que semp e me incen i ou ao longo des es anos. Sei que pa a ele o ilho e ido o ças pa a conclui es e objec i o é um mo i o de o gulho e elicidade. À minha mulhe Ca la, que me apoiou incondicionalmen e e p escindiu mui as ezes de mim, du an e a g a idez e nos p imei os meses do nosso Alexand e, pa a que es a Tese osse uma ealidade. À minha Mãe, à G aça, ao Zé e ao Miguel. Aos meus g andes amigos Nuno e O lando, que es i e am semp e comigo nos bons e maus momen os. Aos meus o ien ado es P o . D . An onio Na a o e P o . D a. Ca men Ba oso pela sua compe ência e empo que despende am na execução des e p ojec o. Ao P o . D . Casimi o Ramos, que semp e me incen i ou e ajudou, ac edi ando em mim desde o início, con ibuindo com indicações e escla ecimen os p eciosos. À Mes e Sand a Ba ão, à D a. Tânia San os e à D a. Ma a Mel inho, pela disponibilidade demons ada ao longo des e abalho de in es igação. Po im, a odos os meus amigos e colegas que acompanha am es e p ojec o de ida: o Leand o, as Madalenas, a Ra aela, o A lindo, o Ví o , o João e a Ana. A odos o meu mui o ob igado. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 3 de 240 ÍNDICE I PARTE – BASE DESCRITIVA E FUNDAMENTOS TEÓRICOS ..................... 12 CAPÍTULO 1 – APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA E OBJETIVOS DE INVESTIGAÇÃO ......... 13 1.1. Ap esen ação do p oblema. Jus i icação da in es igação ........................................... 13 1.2. P ocedimen os me odológicos .................................................................................... 15 1.3. Obje i os da In es igação ........................................................................................... 16 1.3.1. Obje i o Ge al .......................................................................................................... 16 1.3.2. Obje i os Especí icos ............................................................................................... 16 1.4. De inição do P oblema ................................................................................................ 17 1.5. Es u u a da Tese ......................................................................................................... 18 CAPÍTULO 2 – FRANCHISING. A GESTÃO DE CONDOMÍNIOS EM PORTUGAL ............... 20 2.1. In odução ................................................................................................................... 20 2.1.1. Dados sob e os Sec o es de A i idade ..................................................................... 20 2.1.2. Re isão de legislação sob e F anchising ................................................................. 22 2.2. Resenha his ó ia do F anchising ................................................................................. 25 2.3. Concei os e de inições de F anchising. ...................................................................... 27 2.4. O F anchising no sis ema Come cial .......................................................................... 29 2.5. Os sujei os da elação de F anchising. ....................................................................... 31 2.5.1. O F anchisado ......................................................................................................... 31 2.5.2. Os F anchisados ....................................................................................................... 32 2.6. Elemen os de anchising mais ele an es pa a o abalho de in es igação. .............. 33 2.6.1. Ma ca e sinais especí icos da emp esa ..................................................................... 33 2.6.2. Know-How e se iços do anchisado .................................................................... 34 2.6.3. O con a o ................................................................................................................. 35 2.6.4. Os pagamen os ......................................................................................................... 36 2.6.5. Teo ias explica i as sob e a expansão em anchising: Teo ia dos Recu sos Escassos, Teo ia da Agência e Teo ia da Ex ensão do Risco .................................................. 37 2.6.6. A in es igação em F anchising e Clus e s/G upos. ................................................ 41 CAPÍTULO 3 – O MARKETING RELACIONAL .............................................................. 43 3.1. Concei os gené icos sob e Ma ke ing ......................................................................... 43 3.1.1. In odução ................................................................................................................ 43 3.1.2. A e olução do Ma ke ing ......................................................................................... 43 Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 4 de 240 3.1.3. O concei o de Ma ke ing T ansacional no empo .................................................... 46 3.1.4. O Ma ke ing T ansacional e o Ma ke ing-Mix: Concei os e suas consequências ... 48 3.1.5. A c ise do Ma ke ing T ansacional .......................................................................... 50 3.2. O Ma ke ing Relacional .............................................................................................. 52 3.2.1. An eceden es do Ma ke ing Relacional ................................................................... 52 3.2.2. Concei o de Ma ke ing Relacional ........................................................................... 57 3.2.3. O Valo do pon o de is a da Emp esa .................................................................... 62 3.2.4. O Valo do pon o de is a do Clien e ....................................................................... 64 3.2.5. Os pila es do Ma ke ing Relacional ......................................................................... 66 3.2.5.1. Os Se iços ........................................................................................................... 66 3.2.5.2. Os di e en es ipos de Ma ke ing de Se iços e os pila es do Ma ke ing Relacional .................................................................................................................................................. 69 CAPÍTULO 4 – PRINCIPAIS VARIÁVEIS RELACIONAIS ABORDADAS NO TRABALHO DE INVESTIGAÇÃO ...................................................................................................................... 73 4.1. A Qualidade do se iço ............................................................................................... 73 4.2. A Sa is ação do clien e ................................................................................................ 78 4.3. A Fidelidade ................................................................................................................ 84 4.4 A Con iança ................................................................................................................. 87 4.5. Imagem do Fo necedo de Se iço ............................................................................. 89 4.6. A O ien ação pa a o Me cado ..................................................................................... 91 II PARTE - ANÁLISE EMPÍRICA DOS DADOS................................................... 94 CAPÍTULO 5 – MODELO CONCETUAL INICIAL E HIPÓTESES EM ESTUDO .................... 95 CAPÍTULO 6 – CONCEITOS METODOLÓGICOS .......................................................... 104 6.1. Opções Me odológicas ado adas ............................................................................... 104 6.1.1. A Elabo ação do Ques ioná io ............................................................................... 105 6.1.2. Escalas U ilizadas no Es udo ................................................................................. 107 6.2. Uni e so da in es igação e p ocesso de amos agem ............................................... 114 6.2.1. Realização de p é- es e do ques ioná io ................................................................. 116 6.2.2. Codi icação e a amen o p elimina dos dados ecolhidos ................................... 117 6.3. Mé odos e écnicas es a ís icas de análise quan i a i a dos dados ............................ 117 CAPÍTULO 7 – ANÁLISE ESTATÍSTICA DOS DADOS OBTIDOS ..................................... 126 7.1. Resul ados do p é- es e ao ques ioná io .................................................................... 126 Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 5 de 240 7.2. Análise desc i i a ...................................................................................................... 131 7.2.1. Ca ac e ização da amos a ..................................................................................... 131 7.3. Dimensões de análise po unidade de F anchising ................................................... 140 7.4 - Segmen ação das Unidades de F anchising (Clien es e F anchisados) ................... 146 7.4.1. Desc ição dos segmen os encon ados ................................................................... 147 7.5. Modelo Global a Es uda .......................................................................................... 168 7.5.1. Validação do Modelo Global ................................................................................. 169 7.5.2. Modelo Ajus ado .................................................................................................... 171 7.5.2.1. S a us Dis o ção Posi i a .................................................................................... 172 7.5.2.2. S a us Dis o ção Nega i a ................................................................................... 175 7.5.2.3. Em “Equilib ium” ............................................................................................... 177 7.6. Análise suplemen a às dimensões Sa is ação, Imagem e Fidelidade....................... 180 7.7 Resumo da análise es a ís ica ..................................................................................... 187 7.7.1. Resul ados ob idos a a és do Modelo Global ....................................................... 187 7.7.2. Resumo dos esul ados globais da análise es a ís ica, incluindo análise suplemen a ................................................................................................................................................ 190 III PARTE – CONCLUSÕES FINAIS, BIBLIOGRAFIA E ANEXOS ............ 197 CAPÍTULO 8 – CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E FUTURAS LINHAS DE INVESTIGAÇÃO.... 198 8.1 Conclusões ................................................................................................................. 198 8.1.1. P incipais con ibuições pa a a Teo ia ................................................................... 198 8.1.1.1. Os G upos de anchisados e clien es ................................................................. 198 8.1.1.2. Hipó eses ope acionalizadas ............................................................................... 202 8.1.2. P incipais con ibuições pa a as Emp esas ............................................................ 203 8.2 Limi ações e u u as linhas de in es igação ............................................................... 206 BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................... 210 ANEXOS ................................................................................................................... 228 Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 6 de 240 Índice de G á icos G á ico 1 – Peso da amos a e ações no Uni e so ............................................................... 131 G á ico 2 - Coe icien es de usão segundo c i é io Be ween-g oups A e age ...................... 146 G á ico 3 - Coe icien es de usão segundo o c i é io Wa d ................................................... 147 G á ico 4 – Dis ibuição dos alo es médios dos segmen os encon ados po dimensões de análise ............................................................................................................................. 148 G á ico 5 – Dis ibuição dos segmen os encon ados po unidade de F anchising ............... 150 G á ico 6 – Dis ibuição dos alo es da dimensão O ien ação pa a Me cado pelos g upos em análise ............................................................................................................................. 153 G á ico 7 - Tes e de K uskal-Wallis pa a a dimensão O ien ação pa a o Me cado ............... 154 G á ico 8 - Dis ibuição dos alo es da dimensão Sa is ação pelos g upos em análise ......... 154 G á ico 9 - Tes e de K uskal-Wallis pa a a dimensão Sa is ação .......................................... 155 G á ico 10 - Dis ibuição dos alo es da dimensão Imagem pelos g upos em análise .......... 156 G á ico 11 - Tes e de K uskal-Wallis pa a a dimensão Imagem ........................................... 157 G á ico 12 - Dis ibuição dos alo es da dimensão Fidelidade pelos g upos em análise ...... 158 G á ico 13 - Dis ibuição dos alo es da dimensão Sa is ação com o Se iço pelos g upos em análise ............................................................................................................................. 159 G á ico 14 - Tes e de K uskal-Wallis pa a a dimensão Sa is ação com o Se iço ................ 160 G á ico 15 - Dis ibuição dos alo es da dimensão Fidelidade pelos g upos em análise ...... 161 G á ico 16 - Tes e de K uskal-Wallis pa a a dimensão Fidelidade ........................................ 162 G á ico 17 - Dis ibuição dos alo es da dimensão Imagem pelos g upos em análise .......... 162 G á ico 18 - Tes e de K uskal-Wallis pa a a dimensão Imagem ........................................... 163 G á ico 19 - Dis ibuição dos alo es da dimensão Con iança pelos g upos em análise ....... 164 G á ico 20 - Tes e de K uskal-Wallis pa a a dimensão Con iança ........................................ 165 G á ico 21 - Dis ibuição dos alo es da dimensão Qualidade do Se iço pelos g upos em análise ............................................................................................................................. 165 G á ico 22 - Tes e de K uskal-Wallis pa a a dimensão Qualidade do Se iço ...................... 166 Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 7 de 240 Índice de Quad os Quad o 1 – Pe cen agem F anchisados VS unidades p óp ias em Po ugal ............................ 40 Quad o 2 – Mix de Ma ke ing .................................................................................................. 49 Quad o 3 – Co espondência en e “ Pês” e “Cês” .................................................................. 51 Quad o 4 - Ma ke ing Relacional VS Ma ke ing T ansacional ............................................... 59 Quad o 5 - Ma ke ing Relacional VS Ma ke ing T ansacional. O modo-con ínuo da es a égia .......................................................................................................................................... 60 Quad o 6 - C i é ios u ilizados na classi icação dos se iços .................................................. 69 Quad o 7 – Resumo das hipó eses e sín eses da e isão da li e a u a po hipó eses es udadas ........................................................................................................................................ 102 Quad o 8 – Sín ese da composição das escalas u ilizadas no es udo ..................................... 113 Quad o 9 - Resumo de ligações encon adas en e a iá eis ................................................. 190 Quad o 10 - Resumo de Hipó eses do Es udo ........................................................................ 195 Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 8 de 240 Índice de Tabelas Tabela 1 – Sín ese das escalas de medida de OM .................................................................. 107 Tabela 2 – Co elações i ens – escala da dimensão qualidade de se iço .............................. 127 Tabela 3 – Co elação i ens – escala da dimensão imagem ................................................... 128 Tabela 4 – Co elação i ens – escala da dimensão con iança ................................................ 128 Tabela 5 – Co elação i ens – escalda da dimensão idelidade .............................................. 129 Tabela 6 – Co elação i ens – escala da dimensão sa is ação com o se iço ......................... 130 Tabela 7 – Uni e so de condomínios e ações VS amos a inal de clien es ....................... 131 Tabela 8 – Unidade de F anchising po Dimensões Analisadas ........................................... 145 Tabela 9 – Designação e dis ibuição dos segmen os encon ados ........................................ 147 Tabela 10 – Tes e de No malidade ......................................................................................... 151 Tabela 11 – Tes e de K uskall – Wallis pa a Dimensões de “ Visão do F anchisado” ......... 152 Tabela 12 – Resumo do es e K uskall – Wallis pa a a dimensão O ien ação pa a o Me cado ........................................................................................................................................ 153 Tabela 13 - Resumo do es e K uskal-Wallis pa a a dimensão Sa is ação ............................ 155 Tabela 14- Resumo do es e K uskal-Wallis pa a a dimensão Imagem ................................. 156 Tabela 15 - Tes e K uskall-Wallis pa a as Dimensões de “Visão do Clien e” ...................... 158 Tabela 16 - Resumo do es e K uskal-Wallis pa a a dimensão Sa is ação com o Se iço .... 160 Tabela 17 - Resumo do es e K uskal-Wallis pa a a dimensão Fidelidade ............................ 161 Tabela 18 - Resumo do es e K uskal-Wallis pa a a dimensão Imagem ................................ 163 Tabela 19 - Resumo do es e K uskal-Wallis pa a a dimensão Con iança ............................ 164 Tabela 20 - Resumo do es e K uskal-Wallis pa a a dimensão Qualidade do Se iço .......... 166 Tabela 21 - Medidas de Bondade de Ajus amen o pa a o Modelo Ge al .............................. 170 Tabela 22 - Medidas de Bondade de Ajus amen o pa a o Modelo Ajus ado ........................ 171 Tabela 23 - Es ima i as Modelo Ge al pa a o segmen o s a us Dis o ção Posi i a ............... 172 Tabela 24 - Es ima i as Modelo Ge al pa a o segmen o s a us Dis o ção Nega i a ............. 175 Tabela 25 - Es ima i as Modelo Ge al pa a o segmen o em “Equilib ium” .......................... 177 Tabela 26 - Ma iz de Co elações Global ............................................................................. 180 Tabela 27 - Ma iz de Co elações po Segmen os ................................................................ 181 Tabela 28 - Co elação en e as a iá eis - Modelo Global ................................................... 182 Tabela 29 - Co elação en e as a iá eis - po Segmen os ................................................... 183 Tabela 30 - Ma iz de Co elações Global ............................................................................. 185 Tabela 31 - Ma iz de Co elações po Segmen os ................................................................ 186 Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 9 de 240 Tabela 32 - Con i mação das hipó eses iniciais ..................................................................... 186 Tabela 33 - Con i mação das hipó eses iniciais ..................................................................... 187 Tabela 34 - Ma iz de Co elações Global ............................................................................. 239 Tabela 35 - Ma iz de Co elações po Segmen o .................................................................. 239 Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 16 de 240 Des a o ma, es e abalho ap o unda e analisa os concei os sob e o desen ol imen o de es a égias elacionais num sis ema de anchising no me cado de ges ão de condomínios em Po ugal. 1.3. Obje i os da In es igação 1.3.1. Obje i o Ge al Es udo da impo ância e do impac o de es a égias de ma ke ing elacional numa ede de anchising do sec o de ges ão de condomínios em Po ugal. 1.3.2. Obje i os Especí icos São obje i os especí icos des e abalho:  Cons ui uma base eó ica sob e ma ke ing elacional, in e ligando os p incipais elemen os des a á ea com o ema, o p oblema e o obje i o ge al do es udo;  Le an a jun o à li e a u a especializada os p incipais concei os sob e as dimensões: qualidade de se iço, sa is ação, idelidade, con iança, imagem do o necedo dos se iços e o ien ação pa a o me cado;  Comp eende as ca ac e ís icas da p es ação de se iços pa a iden i ica as p incipais ca ego ias que in luenciam a cons ução de um elacionamen o com o clien e;  Cons ui uma base eó ica sob e anchising, elacionando os p incipais elemen os des a á ea com o ema, o p oblema e o obje i o ge al do es udo;  Analisa os elemen os o iundos da bibliog a ia sob e o sec o de anchising em Po ugal;  Desc e e de o ma sucin a o sec o de ges ão de condomínios em Po ugal;  Desen ol e uma in es igação empí ica, es udando o esul ado de inqué i os e e uados a anchisados e aos seus clien es;  Com base no es udo dos dados ob idos, analisa a impo ância das di e en es dimensões elacionais nos anchisados e clien es de uma ede de anchising;  Es uda a e en ual exis ência de g upos na ede de anchising, com base em compo amen os elacionais dis in os. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 17 de 240 1.4. De inição do P oblema “O sis ema de anchising con inua o seu a anço impa á el no mundo in ei o, an o nos países mais desen ol idos come cialmen e, como naqueles que êm es u u as come ciais an iquadas. Po an o, não é uma su p esa que seja um ema que a ualmen e, cen e as a enções da in es igação na á ea dos negócios.” (Díez e al, 2008, p. 185). Exis em inúme as ques ões pa a analisa e pe cebe no mundo do anchising em Po ugal. Temos algumas edes que se implan a am no me cado da ges ão de condomínios, com anchisados po odo o e i ó io nacional. Es as es u u as ouxe am no os concei os de negócios no âmbi o do anchising e do sec o da ges ão de condomínios, melho ando a p es ação de se iços e a c edibilidade des e sec o , compa a i amen e com o me cado emp esa ial adicional. No en an o ainda exis e mui o po aze nes a á ea especí ica. O que podemos obse a nes e me cado, é que não exis em concei os de idelização pa a os anchisados, nem es es são o ien ados pa a o clien e enquan o elemen os de uma ede. A idelização do clien e não é alo izada, sendo os seus elemen os ou dados pessoais a ados e u ilizados somen e pa a a e ec i ação de de e minada ope ação ou p es ação de se iços, desligados de um con ex o mais ab angen e. Pamies (2012) e e e que apesa dos inúme os es udos e ec uados em di e en es sec o es de ac i idade, ealizados sob e a idelidade e sob e as a iá eis que êm in luência sob e a mesma, ainda exis e mui o po descob i e ap ende . No caso des e abalho de in es igação, a análise da idelidade no sec o dos se iços na e en e do anchising, pode se in e essan e pa a ap o unda esse conhecimen o. Sendo uma á ea de se iços, ainda menos se comp eende que não sejam aplicados os concei os a uais elacionados com o ma ke ing elacional e de se iços. No en an o, em es u u as anchisadas o na-se simples e e icaz a di usão de no os concei os po odo o sec o de ges ão de condomínios. Pa a al se á undamen al que os anchisado es, donos dos concei os e das ma cas, ansmi am aos anchisados ele ados ní eis de o ien ação pa a os Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 18 de 240 clien es, e elem nos seus manuais ope acionais a impo ância dos concei os elacionais, e que a ede no seu odo es eja o ganizada no sen ido de ideliza os clien es anchisados e os clien es des es úl imos. A endendo à impo ância da quo a de me cado do sec o de anchising na ges ão de condomínios, es e es udo assume assim a maio ele ância. Os conhecimen os esul an es, e elando-se de in e esse, pode ão e uma disseminação acili ada pelas ca ac e ís icas do sec o em si. A idelização se á um concei o que pode á se abo dado, não só na ó ica do p óp io clien e, como ambém do seu cí culo de in luências. T ans o ma o clien e num p omo o pode á se um desa io alician e, que pode á aze a an agem compe i i a necessá ia ao sec o do anchising na ges ão de condomínios. Todas as pequenas unidades emp esa iais não anchisadas, e ão di iculdades em u iliza es a e amen a com a mesma in ensidade da ede de anchising, pe dendo cada ez mais quo a de me cado. O obje i o do es udo cen a-se des a o ma no seguin e p oblema: As edes de anchising que ope am na á ea da ges ão de condomínios êm di iculdade em ado a concei os elacionais que pe mi am a c iação de alo ac escido pa a o negócio. 1.5. Es u u a da Tese Es a ese ap esen a-se es u u ada em ês pa es undamen ais, desen ol idas ao longo de oi o capí ulos: A I Pa e comp eende qua o capí ulos. No P imei o Capí ulo ap esen a-se o ema e os obje i os da in es igação, e e uando o espe i o enquad amen o na ealidade emp esa ial e sua ca ac e ização, a a és da conside ação da sua impo ância no a ual con ex o de ac uação das o ganizações, concei o, ca ac e ís icas e ipologias. O Segundo Capí ulo inicia-se desc e endo de o ma b e e a a i idade de ges ão de condomínios em Po ugal. De seguida ap esen a-se uma sín ese eó ica sob e o anchising, explanando os concei os mais impo an es, e e indo a e olução his ó ica, p incipais es a ís icas, concei os elacionais e eo ias de anchising. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 19 de 240 No Te cei o Capí ulo analisamos os elemen os mais impo an es sob e o ma ke ing elacional, p imei o de o ma ab angen e e depois com a e olução dos seus concei os, as suas ca ac e ís icas e classi icação. Fazemos ambém uma in odução à ealidade dos se iços. No qua o capí ulo abo damos as a iá eis em es udo: qualidade de se iço, sa is ação do clien e, idelidade e con iança. Te minamos com a imagem do o necedo e o ien ação pa a o me cado, que se ap esen am como mui o impo an es no âmbi o des a Tese. A II Pa e inicia-se com o Capí ulo cinco, que diz espei o ao modelo concep ual e hipó eses em es udo, seguido do Capí ulo seis espei an e aos concei os me odológicos aplicados nes a in es igação. Te mina com o Capi ulo se e, com uma análise es a ís ica po meno izada dos dados ob idos. A III Pa e é compos a pelo capí ulo oi o, com as conclusões inais, limi ações do p esen e abalho de in es igação e suges ão de linhas de in es igação u u as. Te mina com a bibliog a ia e es an es anexos da Tese. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 20 de 240 Capí ulo 2 – F anchising. A Ges ão de Condomínios em Po ugal 2.1. In odução 2.1.1. Dados sob e os Sec o es de A i idade Segundo o INE – Ins i u o Nacional de Es a ís ica (2012), o pa que habi acional po uguês oi es imado em 3,6 milhões de edi ícios e 5,9 milhões de alojamen os, egis ando assim ac éscimos, ace ao ano an e io , de 0,4% e de 0,5% espe i amen e. Na es ima i a do pa que habi acional são apu ados odos os edi ícios clássicos com pelo menos um ogo. O pa que habi acional do país c esceu a uma axa anual média supe io a 1% a é 2008. A pa i desse ano as axas de c escimen o êm indo a dec esce egis ando um mínimo de 0,4% em 2012. En e 2001 e 2012, a egião do Alga e egis ou o maio c escimen o acumulado de edi ícios (22,2%), seguida da Madei a (20,9%) e de Lisboa (14,3%), com alo es supe io es à média nacional (12,1%). A egião que menos c esceu oi o Alen ejo (9,4%). Não exis em es ima i as sob e os Condomínios em Po ugal. A endendo aos a igos 1414º a 1418º do Código Ci il, semp e que exis em duas ações independen es, que usem espaços comuns, exis e um condomínio. O nº4 do 1435º do mesmo Código, e e e que o Adminis ado desse mesmo condomínio, pode se um Condómino ou um e cei o, sendo que nes e caso esse e cei o, pode á se uma emp esa que p es e esse se iço. O sec o da a i idade de Adminis ação de Condomínios em Po ugal, não em egulamen ação especí ica, exis indo basicamen e ês Dec e os-Lei, que de inem algumas eg as e concei os básicos, que pos e io men e ie am a da luga a a igos espalhados po legislação a ulsa, como é o caso dos a igos ci ados no pa ág a o an e io . São eles os Dec e os-Lei 267, 268 e 269 de 25 de Ou ub o de 1994 (Cha es, 2011). Es a al a de egulamen ação, se á abo dada pos e io men e no âmbi o des a ese, quando ize mos e e encia à des egulamen ação dos me cados e à impo ância que concei os elacionais apo am nes as si uações, nomeadamen e a o ien ação pa a o me cado, imagem do o necedo de se iços e a idelização, en e ou os. O anchising em Po ugal no sec o dos se iços de ges ão de condomínios, e e a sua p imei a ede em 2002, sendo que a é há pouco empo, as ma cas que iam su gindo, inham Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 21 de 240 pouca acei ação no me cado. A ualmen e exis em ês ma cas a ope a nes e sec o de p es ação de se iços: LDC, Cha ib e a GPC. O nosso es udo incide sob e a mais ecen e, a GPC, a endendo à impossibilidade em ob e dados empí icos nas ou as ma cas. A GPC e e a sua o igem em 2011, sendo uma das edes com maio c escimen o em Po ugal nos úl imos anos. À da a da ealização do es udo empí ico, conseguimos ob e in o mação de 8 anchisados e de 327 Condóminos, esiden es em condomínios adminis ados po es as unidades anchisadas. O anchising em Po ugal é uma á ea que con inua a ca ece de es udo e in es igação cien í ica, sendo uma o ma de expansão come cial ela i amen e ecen e, ap esen ando um ele ado dinamismo e acei ação em odos os sec o es do comé cio, com especial e idência pa a á á ea dos se iços. O IIF – Ins i u o de In o mação em F anchising, odos os anos emi e um censo sob e o anchising em Po ugal, sendo a única en idade que consegue ob e es a ís ica de o ma consis en e e c edí el, is o que a APF, Associação Po uguesa de F anchising, apenas se limi a ao papel da ep esen a i idade do sec o , a ní el nacional e in e nacional. Segundo o 19º Censo do IIF, “Em 2013 e am 500 as ma cas que ope a am em F anchising no me cado nacional, endo-se acen uado a endência c escen e de concei os no se o dos se iços, bem como de negócios que implicam um in es imen o in e io a 50.000 eu os, …” Segundo es a publicação, o “dec éscimo em ce ca de 10% do n.º de ma cas pode se explicado em g ande pa e pela ma u ação de algumas edes, que endo alcançado o n.º de anqueados p e endido, deixa am de p ocu a a i amen e no os pa cei os.” É e e ido ainda que se man e e a impo ância do con ibu o do anchising no dinamismo da economia, com um olume de negócios ge ado pelas edes de anchising no PIB nacional em 2013, de menos 0.4% em elação ao ano de 2012. O sec o do anchising ep esen a um olume de negócios de 4 373 milhões de eu os, ou seja 2,6% do PIB, sendo esponsá el po 59 700 pos os de abalho, ep esen ando ce ca de 1,3% do emp ego em Po ugal, diminuindo uma décima ela i amen e a 2012. Os censos e e em ainda que os se iços ep esen am 62% dos concei os de anchising, com um ac éscimo de 5 pon os pe cen uais ace a 2012. Da análise e e uada, podemos conclui que o anchising con inua a assumi um papel impo an e na economia nacional. Também é ele an e pa a e ei os do nosso abalho de Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 22 de 240 in es igação, a impo ância assumida pelo sec o dos se iços no âmbi o do anchising. Ce os sec o es de se iços es ão mais egulados do que ou os. Con o me já e e imos, a ges ão de condomínios não em nenhuma legislação especí ica que egulamen e o exe cício da sua a i idade. Aliado a esse a o , ac esce a inexis ência de egulamen ação sob e anchising em Po ugal. O nosso abalho incide des a o ma, sob e dois sec o es não egulamen ados; condomínios e anchising. 2.1.2. Re isão de legislação sob e F anchising Em Po ugal não exis e legislação especí ica sob e anchising, sendo anspos as e aplicadas as no mas Eu opeias que egulamen am os aco dos e icais. Es a legislação eu opeia em o igem no T a ado de Roma, onde a União Eu opeia (EU) p ocu ou de ende os p incípios da conco ência, a a és dos seus A igos 85 e 86. De ac o, o A igo 85 p oíbe no seu pon o 1, aco dos en e emp esas que p ejudiquem a li e conco ência, nomeadamen e os que consis em em:  Fixa p eços de comp a ou enda;  Limi a ou con ola a p odução ou dis ibuição;  Repa i os me cados;  Aplica condições desiguais em p es ações equi alen es;  Exigi p es ações suplemen a es. O pon o 2, e e e que aco dos que con enham es as cláusulas passam a se conside ados nulos (acabando supos amen e po ab ange os con a os de anchising). No pon o 3, no en an o, c ia-se isenções de aplicação aos aco dos e e idos em 1, se:  Esses aco dos isa em a melho ia da p odução e da dis ibuição dos p odu os;  Se ese a em uma pa e equi a i a do bene ício que daí esul e pa a os consumido es. Pode-se equaciona que nes e pon o 3, es a -se-ia a conside a os con a os de anchising, a é pelas sucessi as explanações a ibuídas a es e a iculado, endo po base o Regulamen o nº. 19/65 de 2 de Ma ço, ela i o a aco dos e p á icas conce adas e o Regulamen o 67/67 de 22 de Ma ço, ela i o a de e minadas ca ego ias de aco dos de exclusi idade. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 23 de 240 Assim sendo, Díez e al (2005), e e em que os con a os de anchising euniam os equisi os p e is os no pon o 1 do a igo 85, cons i uindo uma limi ação à conco ência, encon ando-se no en an o isen os pela aplicação do pon o 3 do mesmo a igo, a a és da aplicação do Regulamen o 67/67. Su ge en e an o o caso P onup ia de Pa is, em que se coloca a em causa os con a os de anchising, ob igando a UE a legisla , c iando o Regulamen o (CEE) 4087/88 da Comissão, de 30 de No emb o de 1988, ela i o à aplicação do pon o 3 do a igo 85 do T a ado de Roma a ca ego ias de aco dos de anchising ( anchising de se iços e dis ibuição). Nes e Regulamen o são de inidos á ios concei os: “F anquia: “é um conjun o de di ei os de p op iedade indus ial ou in elec ual ela i os a ma cas, nomes come ciais, ó ulos de es abelecimen o, modelos de u ilidade, desenhos, di ei os de au o , Know-how ou pa en es, que de em explo a -se pa a a e enda de p odu os ou p es ação de se iços a clien es inais. Aco do de anquia: é um con a o em i ude do qual uma emp esa, o anqueado , cede a ou a, o anqueado, em oca de uma con ap es ação inancei a di e a ou indi e a, o di ei o a explo a um anchising pa a come cializa de e minados ipos de p odu os e/ou se iços.” O pon o 1 do mesmo Regulamen o es abelece ambém os equisi os mínimos pa a que um aco do possa se conside ado de anquia, endo que exis i em simul âneo: a) O uso de uma denominação ou ó ulo comum e uma ap esen ação uni o me dos locais e/ou dos meios de anspo e obje o do con a o; b) T ansmissão de Know-how do anqueado ao anquiado; c) P es ação con ínua de assis ência come cial ou écnica, do anqueado ao anquiado, du an e a igência do con a o. De inidos es es concei os, o Regulamen o de inia a si uação de exceção pa a as es an es pa icula idades ca ac e ís icas dos con a os de anquia, e que con igu am si uações de es ição à li e conco ência, nomeadamen e a exclusi idade e i o ial, a exclusi idade do o necimen o, o pagamen o de axas e a conco ência depois do im do con a o (Díez e al, 2005, p. 321:323). Fo am pos e io men e publicados os Regulamen os:  Nº 4087/88, da Comissão, de 30 de No emb o de 1988; Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 24 de 240  N.º 2790/1999, da Comissão, de 29 de Dezemb o de 1999, que es e e em igo a é 31 de Maio de 2010. Em 20 de Ab il de 2010 en ou em igo o no o Regulamen o 330/2010 da Comissão, ambém sob e o nº3 do A igo 81 do T a ado EU e que se man e á em igo a é 2022. Es e no o Regulamen o man em os mesmos p incípios undamen ais: as emp esas são li es de decidi a o ma como os seus p odu os são dis ibuídos, desde que:  Os aco dos não incluam es ições em ma é ia de ixação de p eços ou ou as es ições g a es (po exemplo, de inição de p eços de enda e/ou “ e-sale es ic ions”;  O ab ican e e o dis ibuido não de enham uma quo a de me cado supe io a 30%. Os dis ibuido es au o izados são li es de ende na in e ne sem limi ações em ma é ia de quan idades e de localização dos clien es ou es ições no domínio dos p eços (Comunicado de Imp ensa, IP/10/445, B uxelas, 20 de Ab il de 2010). Su ge ambém o Código Deon ológico Eu opeu de F anchising, que oi elabo ado pela Comissão da Comunidades em conjun o com á ias associações nacionais de anchising, ag upadas na Fede ação Eu opeia de F anchising, endo po obje i o se um código de é ica e de boa condu a pa a os u ilizado es eu opeus, sem subs i ui os no ma i os nacionais e eu opeus. O a ual Código Eu opeu co esponde a uma e são a ualizada do Código elabo ado inicialmen e em 1972 pela EFF e que passou a se aplicado em Po ugal a pa i de Janei o de 1991. Do pon o de is a ju ídico, a es u u a legal do F anchising na Eu opa assen a assim em dois ins umen os básicos: Código Deon ológico Eu opeu e o Regulamen o 330/2010 da Comissão. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 25 de 240 2.2. Resenha his ó ia do F anchising O e mo anchising p o em do ancês “ anc” que em ancês an igo signi ica a li e e do e mo “le anc” que ep esen a a um p i ilégio ou o gado. Na F ança medie al, o e bo “ anche ” signi ica a concede , median e ca a de anquia, um p i ilégio ou enuncia a uma se en ia (Díez e al, 2005). As Ca as de F anchising mais an igas que exis em são do século XI e e am concedidas aos nob es e ca alei os que unda am po oações e as go e na am, sendo-lhes concedidos di e sos ipos de p i ilégios. Pode-se assim a i ma que o anchising nas suas o igens concebeu-se como uma igu a que gi a a em o no de ês concei os: libe dade ela i a ao ânsi o de pessoas e bens; concessão pa a explo a um de e minado e i ó io; e isenção de impos os e ou os ibu os (Be múdez, 2002, p. 20). O anchising mode no como hoje o conhecemos, em a sua o igem em alguns momen os his ó icos undamen ais: nos Es ados Unidos da Amé ica, no inal do século XIX, no pe íodo pós gue a da sucessão; no p imei o qua o do século XX, nas ações desencadeadas pela Singe e pela Gene al Mo o s,; na Eu opa no século XX, no desen ol imen o de anchising em Lain e-Pingouin. Segundo Díez e al (2004) a ó mula come cial do anchising nasce em 1929, nos EUA, a a és da Gene al Mo o s e simul aneamen e em F ança, a a és de J. P ou os . Exis em á ias causas que podem explica o su gimen o do anchising mode no:  Razões demog á icas – o g ande c escimen o populacional mo i ou um o e aumen o da p ocu a de p odu os e se iços. Su giu assim a necessidade da c iação de pon os de endas espalhados geog a icamen e pa a a ende ao o e c escimen o da p ocu a;  Razões polí icas e legais – Com o apa ecimen o de leis es i i as da conco ência, as emp esas c ia am a igu a do pequeno emp esá io independen e, expandindo assim os seus negócios e con o nando as leis; Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 32 de 240  Te alcançado êxi o na sua a i idade. De e e explo ado e ido êxi o comp o ado no seu concei o de negócio, em uma ou á ias unidades pilo o;  De e dispo de uma expe iência sólida, adqui ida pela an iguidade ou núme o de anos no exe cício da a i idade com esul ados posi i os;  De e dedica ecu sos humanos e inancei os à in es igação e desen ol imen o pa a ga an i as an agens compe i i as do seu concei o;  De e dispo de uma o ganização adequada que pe mi a o c escimen o da ede e a a enção de ida aos seus anchisados;  De e e como obje i o a expansão u ilizando o anchising, passando a maio pa e dos p o ei os aos seus associados (Be múdez 2002, p. 117-118 e Díez e al, 2005, p. 36). Pa a Díez e Rondán (2004), as emp esas ado am es a égias de c escimen o po e iciência, pois uma maio dimensão pe mi e ob e maio es economias de escala e compe i de o ma mais e icien e no me cado. O anchising é uma das o mas mais ápidas de c escimen o, supe io às ou as conhecidas. Segundo Plá (2001), as an agens de um anchisado passam po : pode expandi o seu negócio com ecu sos a e cei os; ge a economias de escala, pois com o c escimen o da ede o cus o de p odução cai e o pode de a gumen ação com os o necedo es aumen a; dilui a sua esponsabilidade com a conco ência, na medida em que as lojas icam sob e adminis ação de ou os donos; e o alece a ma ca, pois a pene ação e a lemb ança da ma ca o nam-se mais o es. As des an agens dizem espei o: di iculdade em man e pad ões ope acionais e o con olo da disciplina do anchisado; di iculdade na queb a do ínculo com o anchisado, de ido às condições con a uais; di iculdade na pa ilha dos ganhos is o que só ai ecebe uma pa e; e po im a po encialidade de es a a c ia uma u u a on e de conco ência. 2.5.2. Os F anchisados Segundo Díez e al (2005) o segundo equisi o pa a a exis ência de um anchising passa pela exis ência de um anchisado. Es e é uma pessoa ísica ou ju ídica que sendo independen e e usando os seus p óp ios meios humanos e inancei os, esponde pe an e e cei os pelos ac os Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 33 de 240 que come e na explo ação do seu negócio. Tem no en an o o de e da lealdade e de cump i com as no mas impos as pelo anchisado . Segundo Plá (2001, p.25) anchisado é a pessoa ísica ou ju ídica que paga ao anchisado pa a ade i à ede de anchising e ope a o seu p óp io emp eendimen o, que em odo o o ma o do negócio do anchisado – ma ca conhecida e know-how, ope ação e ecnologia já es ados e ap o ados. Já Be múdez (2002) e e e que exis em inúme as an agens pa a um anchisado em pe ence a uma ede de anchising, nomeadamen e de o dem come cial, de o dem inancei a, na ges ão do pessoal e na ges ão e adminis ação em ge al. Exis em duas eo ias acei es na comunidade cien í ica como explica i as do c escimen o das edes de anchising; a a és de anchisados, ou a a és de pessoal p óp io em unidades p óp ias. Exis em mais concei os que o am objec o de abalhos de in es igação, mas no nosso abalho, i emos mais adian e abo da es as eo ias em pa icula . 2.6. Elemen os de anchising mais ele an es pa a o abalho de in es igação. Exis em á ios elemen os que são objec o da elação de anchising e que são consensuais na bibliog a ia consul ada. Vamos abo da de o ma esumida, alguns dos mais ele an es, pa a e ei os de complemen o ao nosso abalho: 2.6.1. Ma ca e sinais especí icos da emp esa A ma ca e os seus sinais especí icos, nomeadamen e o logo ipo, são nos nossos dias a o es de iden i icação e de di e enciação de o ganizações, nomeadamen e as emp esa iais. Todos nós enquan o consumido es, associamos algumas ma cas a bens e a se iços, com maio ou meno ní el de pe ceção de qualidade em elação aos mesmos. No anchising a ma ca ambém iden i ica um concei o, o anchisado e seus anchisados, di e enciando-os ou não da conco ência. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 34 de 240 Segundo a AMA (1985) a ma ca é um nome, e mo, símbolo, desenho, ou uma combinação des es, que iden i ica os bens ou se iços de um endedo ou g upo de endedo es e di e encia-os dos compe ido es. Segundo Díez e al (2005) a ma ca de e possui algumas ca ac e ís icas ais como: nome b e e, de ácil lei u a e p onunciação, de e se ag adá el de ou i , de ácil memo ização, de associação imedia a ao p odu o ou se iço, de e dis ingui os p odu os ou se iços dos ou os e po im de e es a p o egido pela lei. 2.6.2. Know-How e se iços do anchisado Con o me e e ido no pon o des e abalho de in es igação, “Concei os e de inições de F anchising”, a passagem do know-how e a p es ação de se iços de ede, são ga an idos pelo anchisado ao anchisado, como uma das ca ac e ís icas de elacionamen o come cial, baseado no comé cio associado e num con a o de anchising. Segundo Sen (1993) o anchisado ga an e se iços iniciais e se iços pe manen es. Os iniciais pode ão se a escolha do local, apoio nas negociações pa a aquisição de equipamen o e aconselhamen o inancei o, an es de ab i a unidade. Os se iços pe manen es ou con ínuos, se ão o con olo de in en á io, cen alização de p ocessamen o de dados e cen alização de comp as. O sabe aze ou know-how, é a base do sucesso de um negócio de anchising, cons i uindo uma an agem compe i i a, podendo se de inido como um conjun o de conhecimen os empí icos que não podem se ap esen ados com p ecisão de uma o ma isolada, mas que quando são pos os em p á ica de uma de e minada o ma, baseada na expe iência, acili am aos que a aplicam, a ap idão pa a ob e um esul ado, que de ou a o ma não se pode ia espe a com a exa idão necessá ia na e icácia come cial (Díez e al, 2005, p.87). Pa a Be múdez (2002), o know-how de e e as seguin es ca ac e ís icas: é um conjun o de conhecimen os (sabe ); de e se p á ico ( aze ); de e se ansmissí el (sabe aze ); es anda dizado; p o ado ou expe imen ado com êxi o; de e se sec e o; de e se subs ancial; de e es a de idamen e iden i icado; de e se dinâmico e po im de e se o iginal. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 35 de 240 B icley (2002, p. 511) em elação aos se iços p es ados pela ede, e e e que “o anchisado o nece eino pe manen e, apoio, publicidade ealizada cen almen e e moni o iza o alo do nome da ma ca”. 2.6.3. O con a o O con a o o maliza os de e es e ob igações das pa es, numa pa ce ia de anchising, en e o anchisado e o anchisado. Jus e e Redondo (2003), de inem o con a o de anquia como elacional, a endendo aos ele ados cus os que implica a queb a do mesmo, conside ando que o êxi o do negócio, do pon o de is a do anchisado e do anchisado , depende signi ica i amen e do sucesso de cada um. Segundo o Código Eu opeu de F anchising, um con a o de e-se ege pelos seguin es p incípios, de endo se : Equilib ado – Pa a que o anchising enha êxi o, as duas pa es de em ob e bene ícios comuns e supe io es aos que ob e iam se a uassem isolados; Comple o – O con a o de e p e e de o ma exaus i a odas as si uações, comp eendendo di ei os e ob igações, acau elando assim odas as ci cuns âncias, si uações e p oblemas que a e em as elações en e anchisado e anchisado; P eciso – Não pode á se ambíguo, ga an indo uma única in e p e ação, e i ando assim mal en endidos nas elações ecíp ocas en e as pa es. Pa a B icley (2002), um con a o de anchising ípico, e e e o pagamen o de um alo inicial e de oyal ies, numa base pe manen e, do anchisado ao anchisado . Ac escen a ambém que um con a o con ém de inições especi icando os di ei os e as ob igações das pa es con a an es. Pa a Díez e Rondán (2004), o con a o de anchising é o elemen o cha e que ai egula as elações en e anchisado e o anchisado, de endo ambém segui os p incípios enunciados pelo Código Eu opeu de F anchising, apesa de em mui os casos, os con a os a o ece em o anchisado em de imen o do anchisado. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 36 de 240 A endendo à eo ia da agencia, quan o maio o a du ação de um con a o, maio se á o pe íodo de ecupe ação do in es imen o, con ibuindo de o ma signi ica i a pa a o desejo de um po encial anchisado ade i à ede (Rondán e al, 2012). 2.6.4. Os pagamen os Em oca do know-how e se iços, en e ou os, o anchisado de e e e ua pagamen os ao anchisado , is o é, de e da con apa idas inancei as. Es es pagamen os de em assen a em ês p incípios: de em se cla os, obje i os e sa is aze as duas pa es. Cla os, is o que de e exis i uma ní ida co elação en e o que é pago e o que é ecebido. Obje i idade, uma ez que os pagamen os de em e le i de o ma obje i a as con ap es ações. De em sa is aze as duas pa es, e i ando assim p oblemas nos elacionamen os den o do anchising (Díez e al, 2005). Os pagamen os podem se di ididos em di ei o de en ada, e e en e ao pagamen o inicial que pe mi e ao anchisado inicia a sua a i idade, oyal ies que são os pagamen os pe iódicos e ou os pagamen os, que podem inclui publicidade, inanciamen o e ou os (Be múdez, 2002). Pa a Rondán e al (2012), os pagamen os do anchisado decompõem-se em qua o a iá eis:  Cus os iniciais;  Di ei os de en ada;  Royal ies;  Taxa de publicidade. Do pon o de is a do anchisado, quan o maio o o in es imen o, meno se á a p obabilidade de ade i ao anchising. Do pon o de is a do anchisado , quan o maio es o em os pagamen os, maio es se ão as p obabilidades de as unidades se em anchisadas e não p óp ias. Segundo Sen (1993), os pagamen os podem se di ididos em duas pa es: um p imei o pagamen o inicial, que ale á a é ao inal do con a o e o pagamen o de um alo mensal, que se di ide en e oyal ies (que no malmen e são de inidos como uma pe cen agem das endas) e um ou o alo pa a publicidade. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 37 de 240 G unhagen e Do sh (2003) e e em que os anchisados pagam ao anchisado um alo inicial, oyal ies e um alo pa a publicidade. Em oca ecebem o di ei o pa a usa uma ma ca egis ada, o di ei o pa a usa um negócio comple amen e o ma ado e uma se ie de se iços o necidos pelo anchisado , que podem inclui , aconselhamen o ju ídico, assesso ia na escolha do local, campanhas nacionais de publicidade, o mação e ou as. 2.6.5. Teo ias explica i as sob e a expansão em anchising: Teo ia dos Recu sos Escassos, Teo ia da Agência e Teo ia da Ex ensão do Risco La on aine e Shaw (2005) chega am à conclusão que anchisado es com ma cas de ele ado alo , necessi am de exe ce maio con olo sob e a ede, endo ele ados ní eis de unidades p óp ias, de o ma a impedi que os anchisados u ilizem de o ma li e a ma ca. Resul ando do ac o de de e em ele ados ní eis de unidades da ede, os anchisado es endem a apos a mais em publicidade e no desen ol imen o de no os p odu os/se iços, de o ma a inc emen a ainda mais o alo da ma ca. Uma das ques ões mais es udadas no anchising, é a mo i ação que le a um emp eendedo a op a pelo anchising, em ez de op a po uma emp esa sua, sem ligações a nenhuma ma ca ou g upo. Também as azões pa a expansão em anchising são mui o impo an es pa a se en ende o concei o do anchising, apesa de não se o al o di e o do nosso es udo. No en an o, não se pode en ende o anchising sem pe cebe a impo ância des a ques ão. Shane e al (2006) no seu es udo sob e no as es a égias no sis ema de anchising, chega am à conclusão de que os anchisado es que c escem mais seguem 5 di e izes: A. Diminuem os oyal ies con o me o anchising en elhece; B. Têm di ei os de en ada baixos, aumen ando os mesmos com o empo; C. De êm uma pequena p opo ção de unidades p óp ias, que azem diminui com o empo; D. Man êm baixo o in es imen o inicial do anchisado; E. Financiam os anchisados. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 38 de 240 Segundo Díez e al (2007) as o ganizações que ope am no sis ema de anchising, ado am es a égias di e en es, sendo que algumas apos am no c escimen o unicamen e a a és de unidades anchisadas, à exceção das unidades pilo o, sendo que ou as ado am o sis ema mis o, en e p óp ias e anchisadas. Pa a explica o po quê des a decisão, exis em es as ês eo ias: a) Teo ia dos ecu sos escassos: o anchisado que inicia a sua a i idade, não dispõe de ecu sos humanos e inancei os, pa a se expandi , logo c esce a a és de anchisados; b) Teo ia da agência: o anchisado op a po anchisa ou não, a endendo aos cus os de supe isão das unidades; c) Teo ia da ex ensão do isco: os anchisado es escolhem pa a unidades p óp ias, aquelas que conside am como mais in e essan es e endo menos isco. Díez e al (2008) ac escen am que ambém exis em edes que es abelecem uma no ma segundo a qual êm uma pe cen agem ixa en e unidades p óp ias e anchisadas, po exemplo, 20% e 80%, espe i amen e. Segundo Cas ogio anni e al (2006) pela eo ia dos ecu sos escassos, as emp esas op am pelo anchising quando o desejo de ob e economias de escala os p essiona pa a se expandi em pa a além de um ní el, impossí el de alcança com os ecu sos in e nos. As emp esas op am po c esce u ilizando o anchising, po que não dispõem de ecu sos pa a se desen ol e em a a és de unidades p óp ias, o que segundo Díez e Rondán (2004) se explica a a és da eo ia dos ecu sos escassos. Nes e caso, com o passa do empo, se o anchisado ob i e ecu sos com o c escimen o da ede, ende a aplica os mesmos na expansão a a és de unidades p óp ias, passando a exis i maio núme o de unidades p óp ias do que anchisadas. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 39 de 240 Já pa a Díez e al (2007), es a eo ia undamen a o sis ema de anchising, como uma busca pelos anchisado es dos ecu sos necessá ios pa a um c escimen o ápido, que pe mi a alcança um amanho de escala. No en an o, pa a Díez e Rondán (2004), a eo ia dos ecu sos escassos não explica po que é que anchisado es que dispõem de capi al su icien e pa a ab i em as suas unidades p óp ias, con inuam a expandi -se em anchising. Daí su gi em ou as eo ias sob e a expansão em anchising, nomeadamen e a eo ia da agência. Pa a es es mesmos au o es, a eo ia da agência, acaba po en a em oposição à eo ia dos ecu sos escassos. O di e o da agência é pago pelo p op ie á io das unidades, no malmen e com um encimen o com g ande pe cen agem de alo ixo. No en an o se ele o anchisado, e á uma maio mo i ação no desempenho das suas unções, pois melho es esul ados ga an em-lhe melho emune ação. Com base nes e aciocínio, com a e olução do empo, odos os es abelecimen os endem a se anchisados. Des a o ma, es as duas eo ias são complemen a es, acabando po con ibui pa a a expansão de uma ede de anchising. Rondán e al (2005) acabam po esumi es e pon o de is a, “pode se a i mado que a maio ia das azões que es imulam o anchising são: escassez de ecu sos humanos e inancei os, mo i ação dos anchisados, conhecimen o do me cado e con olo dos anchisados” Pa a Cas ogio anni e al (2006) a eo ia da agência é um concei o que exis e em qualque aco do em que uma pa e (p incipal), delega au o idade numa segunda pa e (o agen e). É assumido que ambas as pa es êm in e esses e obje i os indi iduais, de o ma que o p incipal em que u iliza os seus ecu sos pa a e a ce eza de que o agen e a ua nos in e esses do p incipal. Pa a Díez e Rondán (2004, p.82) após analisa em os abalhos de in es igação ealizados sob e mo i os que le am à maio , meno ou não exis ência de unidades p óp ias, concluem que é discu í el só analisa es as duas o mas de expansão, e e indo a “cadeia olun á ia, concessioná io, dis ibuição exclusi a, e c” Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 40 de 240 Exis e ainda uma e cei a eo ia, a ex ensão do isco, segundo a qual o anchising pe mi e que um anchisado , que não gos e de a isca , possa ica a con ola as unidades que ele en enda como sendo mais in e essan es, pe mi indo que os anchisados iquem com as com maio ní el de isco (Díez e al, 2007, p.8). Segundo Rondán e al (2012) ainda no âmbi o da impo ância des a eo ia, e e e que o anchisado ad e so ao isco, escolhe as unidades po encialmen e mais luc a i as. Da ou a pa e, o anchisado que ao escolhe o anchising em de imen o do comé cio adicional, op ou po uma o ma com maio axa de sucesso, acaba po assumi no âmbi o da ede de anchising, um isco mais ele ado, icando com unidades anchisadas com meno po encial. Díez e al (2007) com base no seu es udo ealizado em Espanha, concluem que os anchisado es na al u a em que êm que op a po escolhe en e unidades anchisadas ou p óp ias, seguem os concei os das eo ias da ex ensão de isco e dos ecu sos escassos em de imen os da eo ia da agência. Já Rondán e al (2012), concluem que as azões que le am os anchisado es a u iliza o anchising como es a égia de dis ibuição, só podem se en endidas, se o em conside ados di e en es g upos de anchisado es, com di e en es mo i ações e es a égias, pa a a expansão do seu negócio. Quad o 1 – Pe cen agem F anchisados VS unidades p óp ias em Po ugal Ma cas F anchisadas P óp ias To al % anchisados DIA/MINIPPREÇO 266 375 641 41% OPTIVISÃO 253 11 264 96% INTERMARCHÉ 215 18 233 92% 5 ÀSEC 214 14 228 94% RE/MAX 180 0 180 100% MULTIÓPTICAS 73 90 163 45% McDONALD'S 115 23 138 83% EQUIVALENZA 115 5 120 96% PARFOIS 32 74 106 30% SPAR 85 7 92 92% Fon e: O au o com base no 19º Censo do IIF (dados Dezemb o 2013) Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 41 de 240 Es e quad o em os dados e e en es às dez maio es edes a ope a em Po ugal, em anchising. Com base na sua análise, é in e essan e e i ica que exis em edes com um núme o signi ica i o de unidades em Po ugal, que ado am o mix de unidades p óp ias com anchisadas. Não se consegue a a és de uma análise simples do quad o, di e encia se as pe cen agens mais baixas de anchisados, oco em em amos de negócio, onde é mais p edominan e as endas a e alho, ou no sec o dos se iços pu os. 2.6.6. A in es igação em F anchising e Clus e s/G upos. To na-se impo an e e e i os p incipais abalhos que p ocede am à análise e e isão da li e a u a cien í ica na á ea do anchising. Nes e âmbi o, Elango e F ied (1997) ag upa am a in es igação em 3 g andes g upos: o anchising e a sociedade, c iação do elacionamen o de anchising e o uncionamen o do anchising. Es a di isão oi ei a com base nos abalhos de in es igação c edí eis exis en es à da a. Já Díez e Rondán (2004) e Díez, Rondán e Na a o (2004), pa indo da base que oi es e abalho de in es igação de Elango e F ied, c ia am qua o linhas de in es igação. Basea am- se em abalhos já e e uados e ac escen a am á eas que en ende am que de e iam se explo adas. Des e mix esul a am as seguin es p opos as pa a á eas de in es igação em anchising: a) Razões sociais pa a anchisa ; b) In es igações sob e o anchisado ; c) In es igações sob e o anchisado; d) A elação F anchisado – F anchisado. Róndan, Na a o e Díez (2005) e e em a exis ência de g upos es a égicos de anchisado es no sis ema de anchising em Espanha, endo iden i icado qua o g upos dis in os: anchising ca os, econ e idos, com ma u idade e de c escimen o ápido. Pos e io men e, Rondán, Na a o e Díez (2007) analisam no amen e a exis ência de g upos es a égicos em Espanha, con i mando a exis ência de g upos de anchisado es em Espanha, nes e caso cinco g upos, concluindo os au o es, que exis em e ec i amen e g upos de anchisado es, mas que a sua ipologia i á depende da me odologia u ilizada. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 48 de 240 de inição em ag ega em o no das eo ias ansacionais, um g ande conjun o de académicos, cien í icos e p o issionais de ma ke ing que julga am e encon ado espos a a odos os p oblemas ela i os aos g andes me cados de consumo. 3.1.4. O Ma ke ing T ansacional e o Ma ke ing-Mix: Concei os e suas consequências Com base na de inição da AMA de 1985, o concei o de Ma ke ing T ansacional so eu um o e impulso, sendo conside ada a p incipal co en e do pensamen o do ma ke ing. Deu na al u a uma espos a adequada à p oblemá ica dos g andes me cados de consumo. Segundo Ba oso e A ma io (1999, p.15) o ma ke ing ansacional conside a o in e câmbio como algo sem pa icula idade nenhuma, acon ecimen o cu o no empo em que o clien e é um se anónimo e passi o, susce í el de se a ado de qualque o ma. A unção de ma ke ing é unção única exclusi a dos esponsá eis que in eg am o depa amen o de ma ke ing, que é o esponsá el po le a a emp esa à sa is ação dos clien es. Uma das linhas de pensamen o do ma ke ing ansacional é o ac edi a que a compe ição e o in e esse p óp io da pa e dos p odu o es ou endedo es, são as bases da c iação de alo . A a és da compe ição é o e ecido aos comp ado es uma escolha, e es a escolha de o necedo es mo i a os ma ke e s a c ia uma o e a de al o alo no seu p óp io in e esse (She h e Pa a iya , 2000, p.122). Ba oso e A ma io (1999, p.18) e e em ambém que o concei o de Ma ke ing T ansacional se basea a no seguin e: (...) as emp esas e e ua am es udos de me cado de o ma a iden i ica e conhece quais são as necessidades e desejos dos consumido es, iden i icando assim os segmen os de me cado. Com base nes e inpu p ocedia-se à plani icação, de e mina a-se o me cado me a, desenhando a o e a mais adequada pa a o mesmo. Os esponsá eis do depa amen o de ma ke ing o mula am e implemen a am um p og ama de ma ke ing mix que i ia impulsiona a acei ação dessa o e a no me cado me a selecionado. To na-se no ó io que es es concei os ela i os ao Ma ke ing T ansacional eme em pa a concei os de endas de massa, em g andes me cados, com necessidade de escoamen o de Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 49 de 240 p odu os de o ma indisc iminada, a a és da aplicação de concei os básicos de ma ke ing en e os quais o ma ke ing mix. Assim sendo, segundo Zei haml e Bi ne (2003) o ma ke ing mix são os elemen os que uma o ganização con ola e que podem se usados pa a sa is aze ou comunica com clien es, sendo compos o po 4 P´s, que são o núcleo das a iá eis de decisão em qualque ex o de ma ke ing ou plano de ma ke ing: p odu o, p eço, p aça e p omoção. Todas es as a iá eis es ão in e elacionadas e dependem umas das ou as, ha endo um mix o imizado, dependen e de cada segmen o de me cado e momen o no empo. Pa a Ko le (2000), o ma ke ing mix é o conjun o de e amen as de ma ke ing que a emp esa u iliza pa a p ossegui os seus obje i os de ma ke ing no me cado al o. Ag upa as a iá eis segundo cada P, con o me nos indica o quad o 1.1, conside ando que decisões de mix de ma ke ing de em se omadas pa a que se exe ça in luência sob e os canais come ciais, bem como sob e os consumido es inais. Quad o 2 – Mix de Ma ke ing PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA Va iedade p odu os P eço de lis a P omoção enda Canais Qualidade Descon os Publicidade Cobe u a Design Concessões Fo ça de endas Va iedades Ca ac e ís icas P azo de pagamen o Relações públicas Locais Nome da ma ca Condições inanciamen o Ma ke ing di e o S ock Embalagem T anspo e Tamanhos Se iços Ga an ias De oluções Fon e: Ko le , Adminis ação de Ma ke ing, 2000, p.37 Ko le conside a que os p o issionais de ma ke ing u ilizam es as e amen as, pa a ob e as espos as desejadas sob e os seus me cados al os. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 50 de 240 Segundo Ba oso e A ma io (1999, p. 19), oda a o ien ação do Ma ke ing T ansacional baseia-se na p ocu a e cap u a de clien es, sendo o pon o de con ac o en e emp esa e clien e um momen o b e e, baseado na ansação simples de um p odu o. O in e esse da emp esa é a sa is ação do clien e naquela ansação única, não exis indo con inuidade de elacionamen o en e ambos. Exis e um obje i o cla o e de e minado das emp esas, que passa pe manen emen e pela conquis a de no os clien es, sem p eocupação do pós enda. O clien e é um sujei o passi o, in eg ado num segmen o de me cado especí ico, azendo pa e de uma quo a de me cado que a emp esa isa a ingi ou man e . Es e concei o de quo a de me cado o na-se um dos indicado es básicos do endimen o come cial. 3.1.5. A c ise do Ma ke ing T ansacional Recen emen e, escolas de pensamen o de ma ke ing, começa am a ques iona o pa adigma ansacional e a sua capacidade pa a explica o enómeno c escen e dos aco dos ou laços elacionais exis en es en e emp esas. Con o me é e e ido nes e abalho de in es igação, os se iços na década de 90 ep esen a am 50% do me cado, o que le a a uma insu iciência do modelo ansacional em elação a es es me cados, onde a p edominância da p odução em massa deu luga a um concei o mais ab angen e como é o se iço. O concei o de ma ke ing mix é assim o emen e ques ionado, ap esen ando á ias lacunas. Con o me e e em Ba oso e A ma io (1999), não con empla o pós- enda, o se iço ao clien e es á di e enciado do es o da o ganização, não con empla como obje i o sa is aze os desejos e necessidades dos clien es e não inclui di e en es a iá eis que são undamen ais. Ko le e e e que conco da com a c í ica em que os 4 “Pês” são insu icien es, sendo elabo ados no pon o de is a do endedo , esquecendo quem comp a os p odu os. Na sua opinião cada um dos “Pês” de e ia e um “C”. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 51 de 240 Quad o 3 – Co espondência en e “ Pês” e “Cês” Qua o “Pês” Qua o “Cês” P odu o Valia pa a o consumido P eço Cus o pa a o consumido Pon o de enda Con eniência P omoção Comunicação Fon e: Ko le , 1999, p.125 Ainda segundo Ko le , os especialis as de ma ke ing de e iam p imei o deb uça -se sob e os 4 “Cês”, pa a en ão cons uí em a pla a o ma dos qua o “Pês”. Pa a Ko le os qua o Pês e ela am-se insu icien es, não con emplando as a iá eis dos clien es. G ön oos e e e que em me cados que es ão em c escimen o e a oca não exige nenhuma in e acção especial en e o clien e e o ab ican e dos p odu os, a ges ão do ma ke ing baseado no modelo ansaccional com os seus 4 Pês em uncionado. No en an o à medida que os me cados amadu ecem e a conco ência aumen a e em mui os casos se o na mais global, man e a conquis a de clien es como oco p incipal do ma ke ing, ap esen a-se como algo mui o limi ado. Re e e ainda que a di iculdade de iden i ica e conhece os clien es nos g andes me cados de consumo começa a desapa ece com a e olução ecnológica. Pa a as emp esas do sec o dos se iços, ou que ac uam em me cados indus iais ou emp esa iais, conside a que essa limi ação já não exis e (G ön oos, 2000). Já Ale (2001) acen ua o ca ac e de exigência do clien e, o ac o de se conhecedo do que que , ap eciado da qualidade e sus p eço, sendo ambém o elemen o a o do sis ema. Re e e que o p óp io cená io amilia al e ou-se, exis indo no as o ças eme gen es, as mulhe es, com gos os e on ades que ogem dos pad ões habi uais de consumo dos homens. Pa a es e au o é undamen al que a emp esa conheça os seus clien es de o ma a pode comunica com eles e a sa is aze-los. To na-se p io i á io pa a as emp esas man e os seus clien es, dando-lhes mais alo nas ansacções de o ma a idelizá-los. Segundo Gummesson (2002), no ma ke ing ansaccional o ac o de um clien e comp a um p odu o não signi ica que á con inua a comp a . Um clien e pode usa um se iço ou Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 52 de 240 comp a epe idamen e de ido aos ele ados cus os de mudança, sem se sen i p óximo do o necedo ou se sen i en ado a e um elacionamen o. Apon a ainda ou a des an agem do ma ke ing ansaccional; o ac o de não e como objec i o subi na escala de lealdade do clien e. Pa a es e au o , limi a-se a se uma o e a de p odu os com uma o ma de en ega especí ica e com uma qualidade de e minada. Gummesson ac escen a ainda que a de inição da AMA de 1985, es á na base do c escimen o de eo ias ansaccionais, is o que é baseada no concei o do ma ke ing mix. Pa a es e au o , a AMA em endência pa a se o icial e au o i á ia. Conside a ambém que na p á ica, os 4 Pês conduzi am a uma a i ude de manipulação das pessoas não endo a cono ação mo al posi i a do Ma ke ing Relacional. E ec i amen e e con o me podemos cons a a na li e a u a que desc e e e es uda a e olução do ma ke ing, o ansaccional não consegue da espos a a odas es as ques ões, dando luga a um no o pa adigma que eme giu nos anos no en a e que se ap esen a como p edominan e nes e no o século: o Ma ke ing Relacional. 3.2. O Ma ke ing Relacional 3.2.1. An eceden es do Ma ke ing Relacional Analisando as p á icas de ma ke ing an es do século 20, encon a-se uma p e alência do ma ke ing elacional. Du an e a e a ag ícola, p odu o es e consumido es in e agiam di ec amen e no seu me cado, c iando e desen ol endo laços emocionais no seu compo amen o económico. Podemos assim e e i que exis ia um compo amen o elacional en e os agen es de ma ke ing da e a p é indus ial. Ag icul o es e a esãos endiam os seus p odu os di ec amen e em me cados locais, encon ando-se di ec amen e ca a a ca a com os consumido es, c iando laços emocionais com os mesmos. Pa a She h e Pa a iya (2000, p. 126) os elacionamen os basea am-se em conhecimen o pessoal, con iança e coope ação. Mui as ezes es es elacionamen os con inua am po longos pe íodos, em que p odu o es e consumido es con ia am nas amílias e clãs ao longo das ge ações. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 53 de 240 Figu a 2 – E olução da O ien ação Relacional Fon e: She h e Pa a iya , 2000, p.134 Es e g á ico p ocu a e idencia como já oi e e ido, que exis i am desde semp e concei os de elacionamen o come ciais, com um ní ido dec éscimo du an e a época indus ial. Pa a Jus e e Redondo (2003) as in es igações ecen es o ien a am-se pa a a manu enção das elações a longo p azo. Segundo es as au o as, as eo ias que a é ago a es uda am os in e câmbios ansaccionais, de am luga às eo ias que ago a es udam os in e câmbios elacionais. Des a o ma, do pon o de is a do ma ke ing, o pa adigma do ma ke ing mix, dominan e nos anos 60, em pe dido o ça ela i amen e ao ma ke ing elacional. She h e Pa a iya (2000, p.133), conside am como di ec izes impulsionado as do ma ke ing elacional as seguin es 5 o ças: - A anços ecnológicos ápidos, especialmen e na á ea da in o mação; - Adopção de p og amas de Qualidade To al pelas emp esas; - O c escimen o do papel dos Se iços na economia; - Desen ol imen o de p ocessos o ganizacionais que conduzem ao c escimen o e desen ol imen o de pessoas e equipas de abalho, cada ez mais en ol idas no elacionamen o com o clien e; - O desen ol imen o da in ensidade compe i i a le a a emp esa a pensa na impo ância da e enção dos seus clien es. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 54 de 240 Segundo Swi (2001), na década de 90 os papéis de comp ado e o necedo in e e am-se, os clien es deixa am de se caçados pa a passa em a se a ados como especiais e do ados de conhecimen o. A eo ia de Hen y Fo d em que odos podiam e a co de ca o que quisessem desde que osse a p e a acabou. Ago a o clien e escolhe a co a seu gos o. O clien e modi icou-se e não es á dispos o a acei a aquilo que o o necedo en ende que lhe de e o e ece . Exige do o necedo lexibilidade, disponibilidade, c ia i idade e p eço an ajoso. Swi conside a ainda que os clien es o am conquis ados pela e olução dos me cados nos anos 90 e ac ualmen e são eles que comandam o p ocesso, comunicando ao o necedo as suas exigências, examinando-o cuidadosamen e, e i icando se cump e á ios equisi os, en e os quais se encon am os de ca iz social e ecológico en e ou os. Pa a Ko le (1999, p. 17), (…) a es a égia encedo a do ano passado pode o na -se a es a égia pe dedo a de hoje (…) A paisagem económica dos dias que co em es á a se de inida po á ias o ças pode osas: a ecnologia, a globalização, a des egulamen ação e a p i a ização. Es e au o ac escen a ainda que mui os di ec o es de emp esas se queixam de que os depa amen os de ma ke ing não uncionam. A emp esa gas a mais dinhei o em ma ke ing e ende menos. O p oblema é es a em a usa o mesmo ipo de ma ke ing que es ão habi uadas a usa , com de ei os básicos ais como:  Con undi ma ke ing com endas;  Da mais impo ância ao que o clien e comp a do que ao p óp io clien e;  Ten a o luc o em cada ansacção;  P eçá io baseado num acumula de cus os;  Vende p odu os em ez de en a pe cebe as necessidades dos clien es. Po sua ez, She h e Pa a iya (2000, p.122-123), e e em as di e enças undamen ais en e o concei o ansaccional e elacional ( e igu a 3.):  Um dos eixos undamen ais da dou ina do ma ke ing ansaccional, e e e que o in e esse p óp io dos o necedo es e a compe ição e con li o en e os mesmos c ia Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 55 de 240 o e as de maio alo pa a os clien es. Exis e no en an o um con apon o e e ido pelos de enso es do ma ke ing elacional, de endendo que a coope ação mú ua le a à c iação de um maio alo , is o que nes a óp ica se conside a que a compe ição é des u i a e a mú ua coope ação é mais p odu i a.  Rela i amen e ao segundo eixo undamen al dos concei os ansaccionais, que e e e que a independência de escolha en e os p o agonis as das acções de ma ke ing c ia um sis ema mais e icien e de dis ibuição de alo , o ma ke ing elacional con apõe que a in e dependência e as pa ce ias en e os pa icipan es da cadeia de alo , eduzem cus os de ansacção e ge am maio qualidade. Figu a 3 – Eixos do Ma ke ing Relacional e T ansacional Fon e: She h e Pa a iya , 2000, p.122 Ko le e al (2002, p.7) de endem que as emp esas de em emp eende g andes mudanças na sua es u u a o ganizacional e na sua men alidade de negócios e de ma ke ing, pa a que sejam capazes de ope a com sucesso na economia digi al. As al e ações de e ão se as seguin es:  Passa da assime ia da in o mação pa a a democ a ização da in o mação;  De bens e se iços des inados às eli es pa a bens e se iços des inados a odos;  De p oduzi -e- ende pa a pe cebe -e- esponde ;  Da economia local pa a a economia global;  Da economia dos e o nos dec escen es pa a a economia dos e o nos c escen es;  Da p op iedade de ac i os à conquis a de acessos;  Da go e nação co po a i a à go e nação do me cado; Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 56 de 240  Do me cado de massa pa a me cado de um só clien e;  Do jus -in- ime pa a empo eal. Pa a Ko le e A ms ong (2003, p. 7), o ma ke ing de ansacção é pa e de um concei o maio : do ma ke ing de elacionamen o. Re e e ainda que os p o issionais de ma ke ing, além da ge ação de ansacções a cu o p azo, necessi am de se p eocupa em c ia elacionamen os de longo p azo com clien es dis ibuido es e o necedo es. O ma ke ing es á cada ez mais deixando de en a maximiza os luc os em cada ansacção indi idual e pa indo pa a a cons ução de elacionamen os mu uamen e bené icos com consumido es e ou os pa cei os. Já pa a Ale (2001, p. 20), nos anos 90 exis i am á ios ac o es que impulsiona am o su gimen o do Ma ke ing Relacional, com os me cados a en a em em ápida e p o unda ans o mação, exigindo das emp esas espos as ápidas e e icazes às no as necessidades e desejos dos clien es. Figu a 4 - Fa o es Impulsionan es do Ma ke ing Relacional Fon e: Ale , 2001, p.21 Segundo es e au o e con o me o diag ama exempli ica i o, exis i am á ias a iá eis que conduzi am à implemen ação do Ma ke ing Relacional. Os clien es o am um dos ac o es, no sen ido em que o seu compo amen o de comp a em sido cada ez mais di ícil de enquad a e es e eo ipa . No âmbi o da amília, odos passa am a e papéis di e en es, modi icando assim o peso das a iá eis de decisão. A população en elheceu, ge ando consumido es mais conhecedo es e expe ien es. Aumen ou ambém o núme o de sol ei os e o ní el educacional e cul u al. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 57 de 240 Ou o ac o oi a dis ibuição e -se o nado complexa, di ícil e mais one osa, com a di e sidade de p odu os a se em endidos. O pode do dis ibuido aumen ou de o ma signi ica i a, sendo ele a di a as leis ao ab ican e. Po im, ambém com ele ância, a ecnologia em es ado a e olui a uma elocidade maio que odos os ou os sec o es da sociedade. Os compu ado es acessí eis e em casa de cada clien e, a In e ne de acesso ácil e imedia o e oda a ecnologia digi al, muda am a ace do elacionamen o en e clien e e o necedo . A é ica e a p i acidade são cada ez mais alo izadas e a sua iolação um ac o cada ez mais nega i o pa a a imagem das emp esas. O pe mission ma ke ing ep esen a um papel cada ez mais impo an e (Lindon e al, 2004, p. 42). Pa a Ba oso e A ma io (1999, p. 30-31), o ma ke ing elacional su ge e c esce a pa i das e lexões que se inham a sucede em dis in as ex ensões de ma ke ing e como esul ado de di e en es co en es ou linhas de in es igação. (…) Apesa de que o e mo ma ke ing elacional é da au o ia de Be y em 1983, (…) exis e um ce o consenso em conside a que os an eceden es concep uais p imogéni os des a no a p opos a se encon am nas con ibuições que su gem, a pa i dos anos se en a, das g andes linhas de in es igação que se desen ol em na Escandiná ia e no No e da Eu opa. 3.2.2. Concei o de Ma ke ing Relacional Como já oi e e ido ao longo des e abalho de in es igação, o ma ke ing elacional exis e desde que exis e comé cio. No en an o o e mo “Ma ke ing Relacional” oi in oduzido na li e a u a em 1983 po Leona d Be y. A de inição de ma ke ing elacional des e au o em 83 e a a seguin e: Ma ke ing de elacionamen o é a ai , man e e – em o ganizações de mul ise iços – in ensi ica elações com os clien es. Ap esen amos de seguida ou as de inições de ma ke ing elacional: Pa a Mo gan e Hun (1994, p. 22) – O ma ke ing elacional e e e-se a odas as ac i idades do ma ke ing di igidas a es abelece , desen ol e e man e ocas elacionais de sucesso. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 64 de 240 com que con ibui pa a a emp esa. Es e ipo de cálculo o na-se necessá io quando a emp esa começa a cons ui uma elação de longo e mo com os seus clien es. Segmen ando o me cado, exis em cálculos que indicam que 20% dos clien es p oduzem 80% das endas ou dos luc os de uma emp esa. Um sal o de 5% de e enção dos clien es ce os, pode le a a ce ca de 60% de aumen o dos luc os de uma emp esa. Ao mesmo empo que as emp esas es ão a encon a manei as mais luc a i as de en ega alo aos seus clien es, começam ambém a a alia cuidadosamen e o alo dos seus clien es. O p opósi o é iden i ica os clien es luc a i os a a és de o e as a aen es e adop ando es a égias especiais pa a cap u a esses clien es e conquis a a sua con iança. Pe de um clien e não signi ica pe de uma só enda, signi ica pe de oda uma co en e de comp as que o clien e a ia ao longo de uma ida in ei a de consumo (Ko le e A ms ong, 2003). Segundo Ko le e al (2002, p.20-21), as emp esas de em adop a alguns p incípios básicos deco en es de uma iloso ia i ada pa a a a ibuição de alo ao clien e:  Ope a como emp esa cen ada nos clien es;  Concen a a emp esa no alo pa a os clien es e na sa is ação dos mesmos;  Desen ol e canais de dis ibuição compa í eis com as p e e ências dos clien es;  C ia um Sco eca d dos clien es e ge i com base nele;  Luc a com o alo i alício dos clien es 3.2.4. O Valo do pon o de is a do Clien e Pa a G ön oos (2000, p. 178) o pon o de pa ida pa a en ende alo é obse a que alo é pe cebido pelos clien es em seus p ocessos in e nos e em in e acções com o necedo es ou p es ado es de se iços ao consumi em ou aze em uso de se iços, bens, in o mações, con ac os pessoais, ecupe ação e ou os elemen os de elacionamen os con ínuos. As de inições de alo do clien e êm e oluído ao longo do empo. E idencia-se algumas impo an es: Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 65 de 240 O alo pa a o clien e é uma p e e ência e uma a aliação pe cebida pelo clien e dos a ibu os do p odu o, dos esul ados e das consequências de i adas do uso que acili a alcança os objec i os e p opósi os do clien e quando os u iliza (Wood u , 1997 apud Ba oso e A ma io 1999, p. 96). Segundo Ko le e A ms ong (2003, p.6), alo pa a o clien e é a di e ença en e o que ele ganha adqui indo e u ilizando um p odu o e o que gas a pa a aze a aquisição. Conside a que os clien es não julgam os alo es e os cus os do p odu o de manei a p ecisa e objec i a. Eles agem de aco do com o alo pe cebido. Os clien es desen ol em em conjun o com as emp esas no os p odu os e se iços, ajudando a de ini as expec a i as e ajudando a c ia a acei ação po pa e do ma ke ing a no os p odu os e se iços. Da pa e da emp esa exis e em pe manência dialogo com os seus clien es, moldando as expec a i as des es, en ando de ini o alo pa a o clien e (P ahalad e Ramaswamy, 2000, p.4-5). Segundo Ba oso e A ma io (1999), o objec i o básico de qualque emp esa de e se aumen a o alo do clien e, sendo que à medida que es e aumen a, melho si uação compe i i a e á a emp esa. O alo do clien e de e se conside ado como a base da es a égia das emp esas po ês azões: o clien e é is o como in es imen o de capi al, de endo assim se de idamen e cuidado e man ido; pe mi e e quan o ale cada clien e, possibili ando o cálculo do in es imen o a e ec ua pa a no os clien es; ao inco po a o longo p azo, pe mi e e uma isão ampla das di e en es acções come ciais a desen ol e na emp esa. Pa a G ön oos (2000, 179) o alo é c iado po elemen os em episódios ou encon os de se iço dis in os e singula es, bem como po pe cepções do elacionamen o em si. Is o signi ica que num elacionamen o exis em elemen os ine en emen e c iado es de alo . Esses bene ícios do elacionamen o podem se um sen imen o de con iança num o necedo ou p es ado de se iços ou ínculos sociais e ecnológicos que o am es abelecidos en e as pa es. Os sac i ícios de elacionamen o exis em num elacionamen o con ínuo, quando o clien e pe cebe que esses sac i ícios es ão elacionados com esse mesmo elacionamen o. Esses elemen os podem se desc i os a a és da seguin e ó mula: Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 66 de 240 Figu a 6 – Valo po es o ço Fon e: Ba oso e A ma io, 1999, p.78 Todos os episódios, encon o de se iço ou comp a de um p odu o ísico p oduzem um bene ício e exigem um sac i ício, no malmen e sob a o ma de um p eço a paga . A e isão eó ica que izemos aos concei os de alo do clien e pa a a emp esa e alo da emp esa pa a o clien e, são uma p imei a abo dagem aos concei os que p e endemos es uda no âmbi o des e abalho de in es igação. Assume ex ema impo ância que a emp esa alo ize o seu clien e e que es e pe cecione alo ecebido da emp esa. Concei os como sa is ação, o ien ação pa a o me cado e qualidade do se iço, começam aqui a ganha uma dimensão impo an e. 3.2.5. Os pila es do Ma ke ing Relacional 3.2.5.1. Os Se iços Pamies (2012) e e e que apesa das es a égias de ma ke ing se em impo an es em odos os sec o es, são pa icula men e adequadas pa a os sec o es dos se iços, po que es es pela sua na u eza, o e ecem melho es opo unidades pa a desen ol e a idelidade dos clien es. Segundo G ön oos (2000), o alo c iado pelos se iços na União Eu opeia c esceu de 47% em 1960 pa a 66% em 1995, con inuando com uma endência pa a uma subida acen uada. Nos países desen ol idos essa pe cen agem es á mui o p óxima dos 100%. O sec o e ciá io (Se iços) e e um impo an íssimo c escimen o nos úl imos anos, alcançando em nume osos países mais de 80%, es endendo-se a odas as ac i idades económicas, omen ando o apa ecimen o de elacionamen os em quase odos os me cados. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 67 de 240 G ön oos (2000, p.65) de ine se iço como: Um se iço é um p ocesso, consis indo em uma sé ie de ac i idades mais ou menos in angí eis que, no malmen e, mas não necessa iamen e semp e, oco em nas in e acções en e o clien e e os uncioná ios de se iço e/ou ecu sos ou bens ísicos e/ou sis emas do o necedo de se iços e que são o necidas como soluções pa a p oblemas do clien e. Segundo Zei haml (2003) se iços são ac os, p ocessos e p ocedimen os. Se iço ao clien e é o se iço o necido como supo e aos p odu os de uma emp esa, podendo se o necido no local, ia ele one ou In e ne . Um se iço ao clien e de qualidade é undamen al pa a ga an i um elacionamen o en e emp esa e clien e. Segundo a au o a, a de inição de se iço implica que a in angibilidade é o ac o de e minan e da de inição de uma o e a como se iço ou não. São poucos os p odu os que são pu amen e angí eis ou in angí eis, com os se iços a se em mais in angí eis que os p odu os e os p odu os a se em mais angí eis que os se iços. Pa a Ba oso e A ma io (1999), exis e uma eno me di iculdade em delimi a o concei o de se iço, is o que aba ca nume osos signi icados, sendo cada ez mais as ac i idades quo idianas ealizadas pelas emp esas, que são conside adas como se iços, sendo que na ac ualidade, quase odos os p odu os podem se ans o mados em se iços, não exis indo uma sepa ação en e emp esas dedicadas a bens angí eis ou emp esas dedicadas a se iços. Es es mesmos au o es, dis inguem cinco ipos de o e as em unção do seu con eúdo de se iços:  Bem exclusi amen e angí el, po exemplo o sal;  Bem angí el com alguns se iços, como epa ações em compu ado es;  Um híb ido, como po exemplo os es au an es;  Um se iço undamen al, acompanhado po se iços ou p odu os menos impo an es;  Um se iço pu o, em que a o e a é exclusi amen e cons i uída po se iços, como é o caso do ensino (Ba oso e A ma io, 1999, p.110). Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 68 de 240 Já segundo Zei haml (2003) os se iços ap esen am algumas ca ac e ís icas que os di e enciam dos p odu os:  In angibilidade – Resul a de os se iços se em acções ou p ocedimen os e não objec os palpá eis com ca ac e ís icas ísicas;  He e ogeneidade – De i a do ac o de os se iços se em p ocedimen os e ec uados po humanos, não exis indo assim dois se iços iguais. Ou o ac o esul a de os clien es e em exigências e sen i em os se iços de manei as di e en es;  P odução e consumo são simul âneos – A maio ia dos p odu os são p oduzidos p imei o e endidos depois. Os se iços são no malmen e endidos em p imei o luga sendo p oduzidos depois;  Pe ecibilidade – Os se iços não podem se g a ados, gua dados, e endidos ou de ol idos, ao con á io de um bem, que inclusi amen e pode se in en a iado. Pa a G ön oos (2000), exis em ês ca ac e ís icas básicas que podem se iden i icadas na maio ia dos se iços:  Se iços são p ocessos consis indo em ac i idades em ez de coisas, nos quais á ios ipos di e en es de ecu sos – pessoas e ou os – são u ilizados mui as ezes em in e acções di ec as com o clien e, de modo a encon a uma solução pa a o clien e;  A é ce o pon o, os Se iços são p oduzidos e consumidos simul aneamen e. T a a-se de p ocessos que consis em numa sé ie de ac i idades, sendo di ícil ge i o con olo de qualidade e ma ke ing no sen ido adicional, uma ez que não exis e p é – p odução.  A é ce o pon o, o clien e pa icipa no p ocesso de p odução, não sendo apenas um ecebedo do se iço, pa icipando como um ecu so de p odução. Segundo Ba oso e A ma io o Ma ke ing de Se iços é o pon o de pa ida do ma ke ing elacional, passando po desen ol e ês ac i idades:  Realiza p omessas eais ao me cado, is o é, que a emp esa seja capaz de cump i as p omessas e ec uadas - ma ke ing ex e no;  Man e essas p omessas no momen o em que le a a cabo a p es ação de se iços - ma ke ing in e ac i o; Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 69 de 240  Que os emp egados da emp esa com os meios com que con am, possam le a a cabo as p omessas e e uadas - ma ke ing in e no. Po im pode-se ala dos p incipais c i é ios que são u ilizados na classi icação dos se iços. Quad o 6 - C i é ios u ilizados na classi icação dos se iços C i é ios ci ados Thomas (1978) Chase (1978) Ko le (1980) Lo elock (1983) Schmenne (1986) Sil es o e al. (1992) G ön oos (2000b) Se iços baseados nas pessoas ou nos equipamen os      G au de pad onização da o e a    G au de con ac o com o Clien e (necessidade da p esença do clien e)      Na u eza da p ocu a -Objec o da p es ação (pessoas/ bens) -Relação en e emp esas e clien es (disc e a/con ínua) -Ex ensão do desequi- líb io o e a/p ocu a      G au de in angibilidade  Ampli ude de decisão do pessoal de con ac o  Focalização no p odu o ou no p ocesso  Fon e de alo ac escen ado ( on o ice ou back o ice)   Núme o de clien es Se idos (Volume)  Fon e: Pimen a da Gama, apud Lo elock (1983); Schmenne (1986); Sil es o e al. (1992); G ön oos (2000b) 3.2.5.2. Os di e en es ipos de Ma ke ing de Se iços e os pila es do Ma ke ing Relacional O ní el de pe o mance e qualidade dos se iços depende mui o da compe ência e da pos u a do pessoal que assegu a a sua p es ação, conside ando nessa óp ica que o ma ke ing de se iços é ma ke ing elacional, que do pon o de is a in e no que ex e no. É necessá io Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 70 de 240 mobiliza ene gias pe manen emen e, que no pessoal de con ac o, que em odos os ou os colabo ado es da o ganização, pa a que o ma ke ing in e no, ex e no e in e a i o uncione plenamen e (Lindon e al, 2004, p.562). Segundo Ba oso e A ma io (1999) as ês a i idades de ma ke ing (in e no, ex e no e in e a i o), es ão o emen e elacionadas e de em es a semp e p esen es nas emp esas, sendo que o g au de impo ância de cada uma delas ai depende do ní el de se iços que a emp esa o e eça. Figu a 7 – Modelo de ma ke ing de se iços Fon e: Ba oso e A ma io, 1999, p.123 G ön oos (2000) u iliza o mesmo modelo de ma ke ing de se iços, sob e a o ma iangula , com o mesmo ipo de análise, conside ando que o concei o “emp egados” é subs i uído po um concei o mais la o, conside ado como sendo os ecu sos da emp esa, di ididos em cinco g upos: pessoal, ecnologia, conhecimen o, empo do clien e e clien e. Pa a es e au o , g ande pa e das pessoas que ep esen am a emp esa en a em con ac o com o clien e, c iando assim alo , sendo chamados de “p o issionais de ma ke ing em empo pa cial”. As ecnologias, o conhecimen o que os emp egados possuem e a manei a como a emp esa az a ges ão do empo do clien e, in luenciam a qualidade e o alo pe cebido pelo clien e, sendo po consequência impo an es do pon o de is a do ma ke ing. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 71 de 240 Conside a ainda que ou o elemen o impo an e acaba po se o clien e, endo em con a que o impac o que a sua opinião em pa a o desen ol imen o de uma solução écnica, ou sob e a pon ualidade e opo unidade de uma a i idade de se iço, pode se c i ico pa a o desen ol imen o do alo pe cebido. De uma o ma ge al, o ma ke ing ex e no é conside ado como as p omessas que são ei as aos clien es, o in e no como a o ma de o na essas p omessas possí eis e o in e a i o como a manu enção das mesmas. Toda a emp esa que p e enda desen ol e uma es a égia de ma ke ing elacional, de e es a conscien e de que um dos passos iniciais undamen ais a es a a e a, é consegui um o al empenhamen o dos ecu sos humanos em elação a uma o ien ação da emp esa pa a os clien es. Nes e sen ido, su ge o concei o de ges ão de emp egados, que segundo Ba oso e A ma io (1999), é um dos pila es básicos do ma ke ing elacional, que é e e uada pelos di igen es da emp esa, es ando dependen e do ní el de compe ência e comp omisso dos emp egados, in luenciando di e amen e uma pa e impo an e da o mação do alo que é pe cebido pelo clien e. Con o me já oi e e ido no âmbi o des e abalho de in es igação, quando abo damos, do pon o de is a do clien e, o concei o alo , conside amos que es e pode se conside ado como a pe ceção que o clien e az do que ecebe e dá, numa elação de in e câmbio, sendo um concei o al amen e subje i o e mui o dependen e das suas expec a i as. Segundo Zei haml e Bi ne (2003), as expec a i as do clien e ep esen am aquilo em que ele ac edi a sob e o se iço que ai ecebe e que i á unciona como s anda d ou pon o de e e ência sob e o qual a pe o mance da emp esa i á se julgada. Fazendo es a compa ação, o clien e i á a alia a qualidade do se iço, o nando-se assim undamen al pa a os ges o es de ma ke ing, o conhecimen o das expec a i as do clien e. Conside am ainda que exis em di e en es aspec os que i ão in luencia o se iço p e is o pelo clien e: p omessas explíci as de se iço, p omessas implíci as, passa pala a e expe iências já Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 72 de 240 i idas pelo clien e. Com base nes es a o es o clien e i á c ia uma imagem de se iço espe ado, endo uma zona de ole ância. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 73 de 240 Capí ulo 4 – P incipais a iá eis elacionais abo dadas no abalho de in es igação 4.1. A Qualidade do se iço Já izemos uma e isão sob e alguns concei os elacionais, nomeadamen e o alo do clien e pa a as en idades emp esa iais, o alo da emp esa pe cecionado pelo clien e e a impo ância dos se iços. P e ende-se ago a analisa as p incipais a iá eis do ma ke ing elacional. Desde que o e mo ma ke ing elacional su giu, que se o nou cla o que o seu g ande obje i o passa po consegui a idelidade do clien e. G ande pa e da li e a u a essal a a elação en e qualidade de se iço, a sa is ação dos seus clien es e a sua idelidade. Segundo Pamies (2003), a qualidade de se iço, pode se conside ada uma das a iá eis mais a aliadas em es udos clássicos sob e a o mação de idelização. Pa a Mon ebello (2003) a qualidade pe cepcionada não se e e e nem à qualidade p oduzida nem ao seu p eço único. A qualidade p oduzida não é o único a o que de e mina a comp a, mas sim a pe ceção que o clien e em dessa qualidade. Assim a única qualidade que impo a sal agua da é a qualidade ela i a pe cecionada pelo clien e. Conside a como ca ac e ís icas des a qualidade ela i a pe cecionada as seguin es: é o clien e que a pe ceciona; ab ange o se iço cen al e os pe i é icos associados; é semp e a aliada ela i amen e às o e as ecebidas e po im não inclui o p eço a paga . Segundo Bi ne (1990), Bol on e D ew (1991), a a i ude do clien e co esponde a uma a aliação global do se iço em ez de uma a aliação de uma de e minada ope ação. Ba oso e A ma io (1999, p.191) po sua ez, conside am que as emp esas que conseguem que os clien es pe cecionem uma maio qualidade nos seus se iços, são aquelas que ob êm clien es sa is ei os, que po sua ez e ão g ande endência pa a pe manece iéis à o ganização, es abelecendo assim uma elação com a emp esa de longo p azo. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 80 de 240 Oli e (1981) e e e que a sa is ação ou a insa is ação de um clien e, é de e minada pela imp essão ou eação emocional, que esul a das expec a i as e sen imen os deco en es da sua expe iência com o o necedo . Pa a Ale (2001, p. 107), a sa is ação do clien e é o esul ado da alo ização que ealiza sob e a qualidade pe cecionada no se iço ou p odu o en egue pela emp esa, demons ando que uma maio sa is ação i á ge a uma maio lealdade. Pa a Ko le (2000) um ele ado ní el de sa is ação c ia um ínculo emocional com a emp esa, pa a além da p e e ência acional. Tem como esul ado um al o g au de idelidade à emp esa. Um clien e somen e sa is ei o muda acilmen e de o necedo quando apa ece uma p opos a melho , ao in és de um clien e mui o sa is ei o. Pa a Zei haml e Bi ne (2003), do pon o de is a do clien e, a imp essão mais i a que eles podem e de um se iço é o momen o da e dade, ou o momen o em que exis e con ac o en e o clien e e a emp esa. É nes es momen os que o clien e ecebe um islumb e do que é a qualidade de se iço da emp esa, con ibuindo pa a o ní el global de sa is ação do mesmo. A igu a 11 mos a como as al as expec a i as podem se pe igosas, desde que as pe ceções sob e o se iço ecebido não enham a se co espondidas, c iando clien es descon en es. Expec a i as baixas podem p opo ciona clien es sa is ei os, mesmo pa a acas pe cepções do se iço. Figu a 12 – Sa is ação dos Clien es Fon e: Ba oso e A ma io, 1999, p.198 Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 81 de 240 O clien e ica á sa is ei o quando ecebe ao menos o que espe a a do seu o necedo , es a á insa is ei o quando o esul ado da comp a do p odu o ou da p es ação de se iço seja no seu juízo in e io ao que espe a a (Ba oso e A ma io, 1999, p.199). Somen e clien es mui o sa is ei os ap esen am um ele ado índice de ecomp a e uma g ande p opensão no passa-pala a posi i o. A igu a 12 demons a os di e en es ní eis de sa is ação de clien es endo po base a in enção de ecomp a e a disposição pa a ecomenda . Figu a 13 – Função de sa is ação / Recompensa Fon e: G ön oos, 2000, p.165 Como a igu a mos a, a cu a de e enção sobe b uscamen e a pa i de um ní el ele ado de sa is ação do clien e, le ando a conclui que não bas a sa is aze os clien es, é necessá io que iquem mui o sa is ei os e que se o na impo an e sepa a in e namen e na emp esa os clien es sa is ei os dos mui o sa is ei os, is o que os ní eis de idelidade são mui o di e en es, exigindo um a amen o di e en e (G ön oos, 2000, p.165). Ainda segundo G ön oos (2000), ou a conclusão impo an e a e i a da igu a 12, p ende-se com o ac o de que somen e um clien e mui o sa is ei o i á p omo e a emp esa no passa pala a. Po ou o lado, um clien e mui o insa is ei o i á ansmi i uma imagem mui o nega i a da emp esa, ac uando como e o is a. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 82 de 240 Segundo Ba oso e A ma io (1999), pa a de e mina se um clien e es á ou não sa is ei o, u iliza-se no amen e as expec a i as e a pe ceção, como se ez pa a de ini o concei o de qualidade de se iço, le ando à conclusão, como já oi e e ido, de que sa is ação e qualidade de se iço, apesa de se em di e en es, são modelos com indicado es comuns. A di e ença en e ambos cen a-se em que a qualidade de se iço é uma alo ização global, semelhan e a uma a i ude, em elação com a supe io idade de um se iço, enquan o que a sa is ação es á elacionada com uma ansação especí ica. Pode-se dize assim que a sa is ação implica uma elação pon ual e não con inuada com a emp esa, sendo que a qualidade de se iço de e se analisada do pon o de is a de longo p azo. Figu a 14 – Di e ença na a aliação do clien e, en e qualidade pe cecionada e a sa is ação Fon e: Ba oso e A ma io, 1999, P.201 Ainda segundo Ba oso e A ma io, ou a das di e enças en e os dois e mos ambém passa pela alo ização que é ei a às duas a iá eis con o me se pode a e i pela igu a 13. Assim sendo, a qualidade de se iço é alo izada po uma dupla compa ação: en e se iço desejado e pe cecionado e ou a en e se iço adequado e pe cecionado. Já a alo ização da sa is ação do clien e é ei a pela compa ação en e o se iço p e is o e o pe cecionado. A qualidade de se iço pode se assim conside ada an eceden e da sa is ação do clien e. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 83 de 240 Figu a 15 – Pe ceções do clien e e e en es à qualidade e à sa is ação Fon e: Adap ado pelo au o de Zei haml e Bi ne , 2003, p. 85 Segundo Zei haml e Bi ne (2003) e de aco do a igu a 14, exis em di e sos a o es que de inem os ní eis de qualidade e sa is ação pe cecionada pelo clien e. Pa a es as au o as, a sa is ação é a a aliação que um clien e az de um p odu o ou se iço em e mos de sabe se esse p odu o ou se iço co espondeu às suas necessidades e expec a i as. A não co espondência le a a uma sensação de insa is ação. González e B ea (2006), no seu es udo no âmbi o do Tu ismo u al, sob e os e ei os ecíp ocos des as a iá eis, encon a am uma in luência posi i a da qualidade de se iço na sa is ação, não exis indo o mesmo e ei o posi i o signi ica i o, da sa is ação na qualidade de Se iço. A e isão bibliog á ica demons a que a maio ia dos es udos sob e a sa is ação dos clien es são elacionados com o pa adigma da Con o midade / Descon o midade, em que a sa is ação é o esul ado do p ocesso de compa ação, en e as expec a i as e o se iço ecebido. Mon oy e San ana (2009) concluem que o êxi o do anchising, depende do esul ado do elacionamen o en e anchisado e os anchisados, medido em e mos de sa is ação, sendo que es a in luencia a en abilidade do in es imen o, aumen o das endas, ní eis de sa is ação e idelidade dos clien es. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 84 de 240 4.3. A Fidelidade Segundo Ba oso e A ma io (1999) exis em algumas consequências bené icas pa a as emp esas, de i adas da u ilização de uma es a égia elacional:  Re enção de clien es  Inc emen o do olume de comp as  Fon es de e e ências  Cus os de manu enção  Melho ia das acções de ma ke ing  Na e icácia  Na e iciência A e enção de clien es é luc a i a, de i ado à elação de longa du ação, com consequen e inc emen o do olume de endas, que dos p odu os da emp esa que de no os p odu os que a emp esa possa lança . Es es clien es acabam ambém po e e encia os p odu os da emp esa a ou os, endo um cus o de manu enção mais eduzido, que o co esponden e a cap a um no o clien e no me cado. Exis e ambém uma melho ia de e icácia e e iciência das acções de ma ke ing, is o que mui as das e amen as que se u ilizam ac ualmen e dão o igem a uma ine icien e ap oximação do me cado, enquan o que no caso de clien es iéis, as acções além de mais di igidas, os seus cus os são amo izados ao longo do pe íodo de ida do clien e. Já pa a Be múdez e al (2002) “a idelização dos clien es é uma das p incipais a e as de uma emp esa mode na, de o ma a a ingi os seus objec i os, no que diz espei o à c iação e manu enção do alo .” Segundo es es au o es, os ínculos de na u eza es u u al, ais como a con iança, o comp omisso, a dis ibuição do pode e a pa ilha de ecnologia, são alguns que mais con ibuem pa a um maio g au de idelização do anchisado. Os ou os dois ínculos, inancei o e social, de em se u ilizados de o ma coo denada com o es u u al, de o ma a cons i ui uma base sólida de elacionamen os de qualidade na ede de anchising. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 85 de 240 Es es ínculos e e em-se aos de na u eza inancei os – di ei os de en ada, ou os pagamen os e in es imen os, en e ou os – assim como os ínculos sociais – pe sonalização da elação, qualidade da comunicação, epu ação da ede e o planeamen o de ac i idades comuns, en e ou os. Segundo Pamies (2003) exis e um consenso de que a idelidade do clien e é um dos p incipais objec i os das emp esas, de o ma a sob e i e em e a comba e em a sa u ação e a ex ema compe i i idade dos me cados. Ac escen a ainda pos e io men e, que clien es iéis ga an em às emp esas an agem compe i i a que é sus en á el no u u o, o nando-se des a o ma como a cha e do sucesso, sendo que poucos negócios pode ão sob e i e sem a c iação de uma base sólida de clien es ieis (Pamies, 2012). Segundo Ba oso e A ma io (1999), o obje i o inal de uma es a égia de Ma ke ing Relacional é alcança a idelidade dos clien es, sendo a penúl ima e apa da cadeia de uncionamen o de uma emp esa, con o me a igu a 15 e a a. Figu a 16 - Relação qualidade de se iço, sa is ação e idelidade do clien e Fon e: Ba oso e A ma io, 1999, p.202 Segundo es es au o es, a idelização de clien es em duas dimensões: uma subje i a e ou a obje i a. A subje i a cen a-se em es abelece ínculos de ipo emocional com o clien e, pa a que ele se sin a bem com a emp esa. A obje i a em po base a análise do compo amen o, a endendo a odos os aspec os que de uma manei a ou de ou a, ajudam a medi de o ma obje i a o elacionamen o do clien e com a emp esa. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 86 de 240 Pa a Ko le (2000, p. 70) a cha e da e enção de clien es e da sua idelização é a sa is ação dos clien es, sendo que um clien e al amen e sa is ei o:  Pe manece iel mais empo;  Comp a mais à medida que a emp esa lança no os p odu os ou ape eiçoa os exis en es;  Fala a o a elmen e da emp esa e dos seus p odu os ou se iços;  Dá menos a enção às ma cas e p opaganda conco en es e é menos sensí el ao p eço;  O e ece ideias sob e p odu os ou se iços à emp esa;  Cus a menos pa a se a endido do que no os clien es, uma ez que os con ac os en am na o ina. Czepiel e Gilmo e (1987) e e em que a idelidade dos clien es é um concei o cujo signi icado muda con o me a sua u ilização e ou aplicação sendo a sua base mui o pouco consis en e. Pamies (2003), e e e que a idelidade é um concei o de na u eza complexa, que não pe mi e aos “in es igado es chega em a uma conclusão sob e a sua de inição nem sob e a sua medida.” Conclui que pa a se ala da idelidade no se iço, é necessá io que exis a uma a i ude a o á el do clien e, que se mani es a a a és de indicado es como o clien e ecomenda a emp esa e a sua in enção de ol a a comp a . Ba oso e A ma io (1999) e e em ambém, que a lealdade ou idelidade êm sido mui as ezes con undidas com o concei o de e enção de clien es. A idelidade é um concei o mul idimensional mui o mais amplo, podendo-se conside a que a e enção é um dos indicado es da p imei a. Conside am ambém que uma es a égia de idelização de e o e ece ês esul ados cla os pa a a emp esa: 1.º Os clien es con inuam a epe i as suas comp as apesa das o e as a ac i as da conco ência; 2.º Aumen o do olume de negócio po pa e do clien e; 3.º No os clien es são a aídos à o ganização a a és das e e ências que ecebem. Be múdez e al (2002) conside am a idelização dos clien es como uma das p incipais a e as de uma emp esa mode na, de o ma a a ingi os seus objec i os, ela i amen e à c iação e manu enção de alo pa a o Clien e. Es uda as a iá eis que incidem no p ocesso de Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 87 de 240 idelização do anquiado e no des aque que as mesmas êm nas acções es a égicas do anquiado . Vá ios au o es na li e a u a sob e ma ke ing, conside am que a idelidade do se iço baseia-se em ês dimensões: a idelidade como compo amen o, como a i ude e a na e en e cogni i a. Na pe spe i a do nosso es udo, in e essa-nos a idelidade como compo amen o (Ba oso e A ma io, 1999; Zei haml e al, 1996) nomeadamen e na ó ica da e enção dos clien es, em que es es a a és do Condomínio, eno am con a o com o anchisado, assinando no o con a o de p es ação de se iços po mais um ano. 4.4 A Con iança Be y e Pa asu aman (1991) e e em que o elacionamen o en e clien e e emp esa, eque con iança e que o ma ke ing de se iços depende da ges ão da con iança, po que o clien e no malmen e em que comp a um se iço an es de o expe imen a . Mo gan e Hun (1994) e e em que exis e con iança, quando uma das pa es ac edi a que o pa cei o de negócio é iá el e ín eg o, o que es es au o es associam aos concei os exis en es na li e a u a sob e o assun o, onde se e e e a qualidades associadas, como se coe en e, compe en e, hones o, jus o, esponsá el, ú il e bene olen e. Já Jap (2001) e e e a impo ância de a o es como a con iança, nos esul ados en e o ganizações. De o ma semelhan e, Moo man e al (1993, p.82) de inem a con iança como “na boa on ade de se con ia na ou a pa e da oca, na qual se em con iança”. Ainda Mo gan e Hun (1994), conside am que comp omisso e con iança são undamen ais pa a o sucesso do ma ke ing elacional, po que induzem as emp esas a abalha em pa a p ese a os in es imen os nos elacionamen os, colabo ando com os pa cei os de in e câmbio, esis indo à a acão de medidas de cu o p azo em a o de bene ícios espe ados de longo p azo, ao man e os pa cei os a uais e po im, ao e em po enciais medidas de al o isco, a se em p uden es, po ac edi a em que os seus pa cei os não a ua ão de o ma opo unis a. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 88 de 240 Re e em que a con iança e o comp omisso em conjun o, le am di e amen e a compo amen os de coope ação que le am po sua ez a concei os elacionais. Figu a 17 – Modelo KMV do Ma ke ing Relacional Fon e: Mo gan e Hun , 1994, p.22 A Con iança su ge com o Comp omisso, como a iá eis de in e mediação, com 5 a iá eis dependen es e cinco independen es (Mo gan e Hun , 1994). Di e sos es udos comp o a am a impo ância da con iança do o necedo na ob enção de elacionamen os o es e e e i os com os seus clien es e na é que es e po sua ez, em no o necedo do se iço (Ganesan, 1994 e Mo gan y Hun , 1994) Com e ei o, na li e a u a de ma ke ing abundam os es udos que abo dam a con iança no con ex o das elações de canal, demons ando que a con iança é uma ca ac e ís ica p óp ia das elações de sucesso (Ganesan, 1994; Moh e Spekman, 1994; Mo gan e Hun , 1994; Dwye e al., 1987; Va ada ajan e Cunningham, 1995). Já Ald ich e Fiol (1994) de inem con iança como uma c ença, de que udo ai co e bem com a emp esa. A con iança é de inida como uma c ença, um sen imen o ou uma expec a i a em elação à ou a pa e, ad indo das capacidades des a, a sua iabilidade e in encionalidade. Nes e sen ido, a con iança é o g au em que aquele que con ia na ou a pa e, man ém uma a i ude posi i a ela i amen e à boa on ade e iabilidade, numa si uação de in e câmbio a iscada (Ganesan, 1994; Das e Teng, 1998). Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 89 de 240 Segundo Pamies (2003), a con iança do clien e em elação ao o necedo do se iço ambém es á lis ada como um p eceden e pa a a possí el idelidade. Re e e ambém que as in es igações ealizadas na á ea de ma ke ing e se iços cen adas na con iança e no seu elacionamen o com a idelidade dos clien es não pa ilham a mesma adição que as in es igações em qualidade e sa is ação. 4.5. Imagem do Fo necedo de Se iço Pa a G ön oos (2000, p.361), a “Imagem de uma emp esa, ep esen a os alo es que clien es, clien es po enciais, clien es pe didos e ou os g upos de pessoas, associam à o ganização.” Re e e ainda que a imagem pode a ia dependendo do g upo de pessoas em causa e inclusi e pode a ia de pessoa pa a pessoa. Conside a se em qua o as unções da Imagem:  Comunica expec a i as;  Se um il o que in luencia as pe ceções;  Se uma unção das expec a i as, bem como das expe iências;  Causa um impac o in e no sob e os uncioná ios e ex e no sob e os clien es. Segundo Co eia e Mi anda (2010) exis em es udos que u ilizam a a iá el imagem, sendo:  Mais nume osos aqueles em que su ge como an eceden e da sa is ação e da qualidade do se iço (Selnes, 1993; Be y, 2000; Bigné e al, 2001; Pamies, 2003);  Poucos, os que analisam a in luência sob e a idelidade (Selnes, 1993; Os owsky e al, 1993; Sánd ik e Duhan, 1996). Es a análise em especial in e esse a endendo á necessidade que emos de es uda o impac o da imagem da ede, em di e sas a iá eis, nomeadamen e ao ní el do clien e e do anchisado. Nguyen e LeBlanc (2001) de inem a imagem de uma o ganização como uma noção global es abelecida na men e do público sob e uma emp esa. Es a imagem es á elacionada com Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 96 de 240 Figu a 19 – Modelo Concep ual Inicial Fon e: O p óp io au o Assim, e endo po base os abalhos de di e sos au o es sob e ma ke ing elacional e anchising, es abelecemos as seguin es hipó eses a se em es adas: Hipó ese 1 - A o ien ação pa a o me cado (OM) do anchisado, em um e ei o posi i o na sa is ação dos clien es. Numa ede de anchising do sec o dos se iços, assume ex ema impo ância a capacidade de uma emp esa, ou o conjun o de á ias emp esas, is o é, anchisados, que uncionam debaixo de uma es u u a anchisada, pode em ado a a i udes homogéneas e pe manen es de o ien ação pa a os seus clien es, com is a a p opo ciona aos mesmos ele ados ní eis de sa is ação. Kolhi e Jawo ski (1990) de endem que a OM ao p opo ciona um ele ado ní el de conhecimen o do clien e e da conco ência, acaba po en ega um alo supe io ao clien e, ga an indo assim a sua sa is ação. Po sua ez, Pamies e Vázquez (2002) e e em que exis e uma elação mais o e indi e a do que di e a, en e a OM e Sa is ação, conside ando que es a ligação é ei a a a és da pe ceção da qualidade de se iço pelo clien e. En endem que es a si uação deco e pelo ho izon e empo al a la go p azo que as consequências da OM ap esen am. Es as hipó eses elacionadas com a O ien ação pa a o Me cado e a Sa is ação de clien es, es ão de endidas pelos au o es Pamies e Vázquez (2002); McCullough e al (1986); Kolhi e Jawo ski (1990) e Ba oso e al (2005). A endendo a odas es as in o mações, p e endeu-se es uda a elação posi i a en e a OM do anchisado e a sa is ação dos clien es. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 97 de 240 Hipó ese 2 - A o ien ação pa a o me cado do anchisado, em um e ei o posi i o na qualidade pe cecionada pelos clien es inais. Segundo Ba oso e al (2005), a li e a u a de ma ke ing de se iços, es abelece que a qualidade de se iço é uma das a iá eis que êm signi ica i o impac o no desempenho das emp esas. No seu es udo, es es au o es con i mam o impac o posi i o en e OM e a qualidade de se iço pe cecionada pelo clien e, ealçando que es es es o ços dos ges o es, são compensados pelas boas a aliações dos clien es em elação aos se iços ecebidos. Con o me e e imos na hipó ese an e io , uma ede que consiga que os seus anchisados es ejam o ien ados pa a o seu clien e, pode á disso ob e mais- alias, nomeadamen e ao ní el da qualidade pe cecionada pelos seus clien es. Lewis e Gab ielsen (1998) de endem que a qualidade pe cecionada depende de uma emp esa ocacionada e o ien ada pa a o clien e, em que exis a um compo amen o o ganizacional que di eciona a emp esa pa a a qualidade de se iço. Söde lund (1995) a i ma que se pode iam u iliza as dimensões da qualidade pe cecionada como dimensões de OM, is o que se a am de o mas de a ende e p es a a enção ao clien e. Es a hipó ese é ambém sus en ada po Lewis y Gab ielsen (1998). Hipó ese 3 - A o ien ação pa a o me cado do anchisado, em um e ei o posi i o na idelidade dos clien es inais. A idelização dos clien es assume-se como um dos a o es de sucesso de uma emp esa, a endendo a que exis e inúme a li e a u a que associa a idelização à en abilidade das es u u as emp esa iais. T a a-se de a alia o impac o posi i o da OM na idelidade dos clien es da ede de anchising. Segundo Ba oso e al (2005) exis em ligações en e OM e a idelidade, is o que a a és da c iação de alo chegamos à sa is ação do clien e e à sua idelização. Pamies e Vázquez (2002) concluem que exis e uma elação indi e a en e OM e idelidade, a a és da in enção do clien e ia qualidade de se iço e sa is ação do clien e. No en an o ambém e e em a exis ência de de iciência na in es igação sob e a sa is ação do clien e e a qualidade pe cecionada no âmbi o da OM, sendo que alguns abalhos a elacionam com a idelidade, enquan o e enção de clien es, endo po e e ência Kolhi y Jawo ski (1990), Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 98 de 240 Appiah-Adu e al. (2000), Balak ishnan (1996), Cossío (2000), Maydeu-Oli a es e Lado (1998), Pelham (1993) e T espalacios e al. (1997). P e ende-se assim a alia se a OM do anchisado es á posi i amen e elacionada com a idelidade dos clien es inais da ede, exis indo um e ei o posi i o de idelização na o ien ação pa a o clien e, do compo amen o do anchisado. Hipó ese 4 - A qualidade de se iço pe cecionada pelos clien es em um e ei o posi i o na sa is ação dos clien es. A li e a u a em es udado a impo ância dos concei os de qualidade de se iço e sa is ação. No âmbi o do nosso abalho de in es igação, p ocu amos e i ica se se e i ica o impac o posi i o de uma a iá el na ou a. Ba oso e al (2005) con i mam a impo ância da pe ceção de um se iço de qualidade, na sa is ação dos clien es. Pamies (2012) no seu es udo sob e agências de iagens, conclui que a a iá el qualidade do se iço, em um e ei o posi i o na a iá el sa is ação do clien e, uncionando como an eceden e e causa da mesma. Bee li e al (2000) e e em que a Sa is ação do clien e es á elacionada com a qualidade de se iço sendo es a úl ima an eceden e da Sa is ação. A ualmen e exis e uma o ien ação semelhan e da maio pa e dos in es igado es, p opondo que a qualidade do se iço é um an eceden e da sa is ação do clien e. Hipó ese 5 - A sa is ação dos clien es em um e ei o posi i o na idelidade dos clien es. Hipó ese 6 - A sa is ação dos anchisados em um e ei o posi i o na idelidade dos clien es. Segundo Pamies (2003) na maio pa e das in es igações an e io es explo ou-se o e ei o indi e o da qualidade do se iço sob e a idelidade, agindo a a és da sa is ação do clien e. Pamies (2012), conclui que a a iá el sa is ação do clien e, em um o e impac o na idelidade do clien e, uncionando como a iá el mediado a en e Qualidade do Se iço e Fidelidade. Pamies e Vázquez (2002) co obo am Bee li e al (2000) e Be né e al (1996), na sa is ação do clien e enquan o a o essencial da Fidelidade. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 99 de 240 Nume osos in es igado es e e em assim a ligação en e a Sa is ação e a idelidade dos clien es, nomeadamen e Pa asu aman e al (1988 e 1996), Ba oso e A ma io (1999), Bee li e al (2000), Yu e al (2005) e Yieh e al (2007). No âmbi o des e abalho de in es igação, in e essa-nos es uda ambém a elação en e a a iá el sa is ação e idelidade, ao ní el do anchisado. Que emos e i ica se exis e algum impac o posi i o, en e a sa is ação de um anchisados e a idelidade do mesmo e en e a sa is ação dos anchisados e a idelidade dos seus clien es. Hipó ese 7 - A imagem do o necedo de se iços, pe soni icada pela ma ca de ede, em um e ei o posi i o na con iança dos clien es. No anchising, a imagem do o necedo de se iço, con unde-se com a imagem da ede e ambém com a imagem da ma ca. Alguns dos au o es que aqui ap esen amos, es uda am a exis ência des e impac o posi i o, nou os sec o es de ac i idade e ambém no comé cio adicional. A igu a-se ele an e es uda a a iá el imagem, no âmbi o da ede de anchising. Co eia e Mi anda (2010) no seu es udo no sec o de u gências hospi ala es, chega am à conclusão que a Imagem ou Repu ação do se iço de u gências, não con ibuía pa a aumen a de o ma signi ica i a a Con iança no se iço, nem ga an i a sua ecomendação a ou os u en es. Be y (2000) e e e que a imagem da ma ca em uma in luência na con iança do clien e, pe mi indo pe ceciona e en ende melho o se iço. No nosso es udo, p ocu amos ea alia es a ligação. Pamies (2003) e e e que embo a a maio ia das in es igações an e io es ep esen a em um e ei o di e o da imagem co po a i a na idelização do clien e, pode ia conside a -se ambém um e ei o indi e o a uando a a és de a iá eis mediado as como a con iança do clien e. Hipó ese 8 - A imagem do o necedo de se iços, pe soni icada pela ma ca de ede, em um e ei o posi i o na idelidade dos clien es. Hipó ese 9 - A imagem do o necedo de se iços, pe soni icada pela ma ca de ede, em um e ei o posi i o na idelidade dos anchisados. O impac o da imagem da ede, na idelização de clien es e anchisados, e ela-se como impo an e, no sen ido de que di e sos au o es en endem que uma ma ca c ia clien es iéis. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 100 de 240 Nes e sen ido, And eassen e Lindes ad (1998) examina am o papel da imagem co po a i a na idelidade do clien e no se o de se iços e encon a am in luência an o di e a quan o indi e a da imagem sob e a idelidade. Sánd ik e Duhan (1996) e Selnes (1993) ambém e e em a imagem ou a epu ação do o necedo de se iços como uma a iá el que pode e alguma in luência sob e a idelidade dos clien es. Po sua ez, Ha e Rosenbe ge (2004) ambém encon a am um e ei o signi ica i o e posi i o da imagem co po a i a na idelidade do clien e. Hipó ese 10 - A imagem do o necedo de se iços, pe soni icada pela ma ca de ede, em um e ei o posi i o na sa is ação dos clien es. Hipó ese 11 - A imagem do o necedo de se iços, pe soni icada pela ma ca de ede, em um e ei o posi i o na sa is ação dos anchisados. Bloeme e al (1998) e Zimme e Golden (1988), encon am uma ligação posi i a en e imagem co po a i a e a sa is ação dos clien es, apesa de se pode ques iona se a a iá el sa is ação, não pode á se uma a iá el de mediação en e a imagem do o necedo e a idelidade do clien e. No en an o, a a és des as hipó eses, in e essa-nos a alia o impac o posi i o di e o, da imagem da ede de anchising na sa is ação dos clien es e dos anchisados. Hipó ese 12 - A imagem do o necedo de se iços, pe soni icada pela ma ca de ede, em um e ei o posi i o na qualidade de se iço pe cecionada pelos clien es inais. Inúme os au o es es uda am o impac o da qualidade de se iço pe cecionada pelo clien e, na imagem de um o necedo de se iço nomeadamen e Pa asu aman e al (1988), Boulding e al (1993), Zei haml e al (1996) e Gummesson (2002)) en e ou os. No âmbi o des e abalho de in es igação, en endemos como impo an e e i ica se exis e ecip ocidade no impac o das a iá eis imagem do o necedo de se iço, nes e caso a ede de anchising ep esen ada pelo seu anchisado e a qualidade de se iço pe cecionada pelos seus clien es. G ön oos (2004) abo da o concei o da imagem, como um il o en e a qualidade écnica do esul ado e qualidade uncional do p ocesso e a qualidade o al pe cecionada pelo clien e. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 101 de 240 Hipó ese 13 - A Con iança dos clien es no p es ado do se iço, em um e ei o posi i o na idelidade do clien e. A a iá el con iança, em desempenhado um papel impo an e em e mos de a aliação de concei os elacionais. Pamies (2012) no seu es udo sob e agências de iagens, concluiu que a a iá el Con iança, em impac o na a iá el idelidade, apesa de o coe icien e se mais eduzido do que en e Sa is ação e Fidelidade do Clien e. Ibánez e al (2004) no seu es udo, e e em que os esul ados ob idos indicam que a con iança do clien e domés ico no o necedo de ene gia, em uma in luência di e a na idelidade, supe io à a iá el sa is ação. Já Yieh e al (2007), concluem que a con iança em um impac o posi i o na idelidade do clien e e au o es como Moo man e al (1993), Ga ba ino e Johnson (1999) e Pamies (2003) en e ou os, suge em uma in luência di e a da con iança no p es ado do se iço. Hipó ese 14 - A qualidade de se iço pe cecionada pelos clien es em um e ei o posi i o na idelização dos clien es. Co eia e Mi anda (2010) de endem que a qualidade e a sa is ação, são as p incipais a iá eis an eceden es da idelidade do clien e. Alguns au o es, es uda am a in luência da qualidade de se iço na idelidade, ao ní el das in enções compo amen ais de o ma di e a - Pa asu aman e al (1988), Boulding e al (1993), Zei haml e al (1996), sendo que ce os au o es como Gummesson (2002) conside am que a qualidade de se iço em uma in luência di e a na idelidade. A endendo à nume osa bibliog a ia exis en e sob e es a elação e à impo ância da sua análise no sec o dos se iços de anchising, colocamos a hipó ese da exis ência de uma elação posi i a en e a qualidade de se iço e a idelização do clien e. Hipó ese 15 - A qualidade de se iço pe cecionada pelos clien es em um e ei o posi i o na Imagem do o necedo . Selnes (1993), Os owski e al (1993) e Aydin e Oze (2005), e e em que a qualidade de se iço em e ei o signi ica i o na imagem co po a i a, nes e caso Imagem do o necedo . Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 102 de 240 Também Co eia e Mi anda (2010) co obo am a ese de que a qualidade e a sa is ação são an eceden es da imagem do o necedo de se iços. Sil a e al (2013) no seu es udo sob e a aliação de clien es em comunicações mó eis, e e em que a imagem co po a i a de i a de odas as expe iências clien e, em que o consumo e a qualidade de se iço são ep esen a i os des as expe iências. Exis e bibliog a ia que apon a no sen ido da nossa hipó ese, em que a pe ceção da qualidade do se iço a e a di e amen e a imagem co po a i a. Em esumo, de ini am-se 15 hipó eses, con o me se pode e i ica no quad o seguin e: Quad o 7 – Resumo das hipó eses e sín eses da e isão da li e a u a po hipó eses es udadas Hipó eses Au o es H1) A o ien ação pa a o me cado (OM) do anchisado, em um e ei o posi i o na sa is ação dos clien es. Kolhi e Jawo ski (1990), Ba oso e al (2005) e Pamies e Vázquez (2002) H2) A o ien ação pa a o me cado do anchisado, em um e ei o posi i o na qualidade pe cecionada pelos clien es inais. Ba oso e al (2005), Lewis e Gab ielsen (1998) e Söde lund (1995) H3) A o ien ação pa a o me cado do anchisado, em um e ei o posi i o na idelidade dos clien es inais. Pamies e Vázquez (2002), Ba oso e al (2005), Kolhi e Jawo ski (1990), Appiah-Adu e al (2000), Balak ishnan (1996) e Maydeu- Oli a es e Lado (1998) H4) A qualidade de se iço pe cecionada pelos clien es em um e ei o posi i o na sa is ação dos clien es. Ba oso e al (2005), Pamies (2012) e Bee li e al (2000) H5) A sa is ação dos clien es em um e ei o posi i o na idelidade dos clien es. H6) A sa is ação dos anchisados em um e ei o posi i o na idelidade dos clien es. Pamies (2003), Pamies (2012), Pamies e Vázquez (2002), Bee li e al (2000), Be né e al (1996), Pa asu aman e al (1988), Zei haml e al (1996), Ba oso e A ma io (1999), Yu e al (2005) e Yieh e al (2007) H7) A imagem do o necedo de se iços, pe soni icada pela ma ca de ede, em um e ei o posi i o na con iança dos clien es. Pamies (2003), Be y (2000) e Co eia e Mi anda (2010) H8) A imagem do o necedo de se iços, pe soni icada pela ma ca de ede, em um e ei o posi i o na idelidade dos clien es. H9) A imagem do o necedo de se iços, pe soni icada pela ma ca de ede, em um e ei o posi i o na idelidade dos anchisados. And eassen e Lindes ad (1998), Selnes (1993), Sánd ik e Duhan (1996) e Ha e Rosenbe ge (2004) H10) A imagem do o necedo de se iços, pe soni icada pela ma ca de ede, em um e ei o posi i o na sa is ação dos clien es. H11) A imagem do o necedo de se iços, pe soni icada pela ma ca de ede, em um e ei o posi i o na sa is ação dos anchisados. Bloeme e al (1998) e Zimme e Golden (1988) H12) A imagem do o necedo de se iços, pe soni icada pela ma ca de ede, em um e ei o posi i o na qualidade de se iço pe cecionada pelos clien es inais. G ön oos (2004), Pa asu aman e al (1988), Boulding e al (1993), Zei haml e al (1996) e Gummesson (2002) H13) A Con iança dos clien es no p es ado do se iço, em Pamies (2003), Pamies (2012), Ibánez e al Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 103 de 240 um e ei o posi i o na idelidade do clien e. (2009), Yieh e al (2007), Moo man e al (1993) e Ga ba ino e Johnson (1999) H14) A qualidade de se iço pe cecionada pelos clien es em um e ei o posi i o na idelização dos clien es. Co eia e Mi anda (2010), Pa asu aman e al (1988), Boulding e al (1993), Zei haml e al (1996) e Gummesson (2002) H15) A qualidade de se iço pe cecionada pelos clien es em um e ei o posi i o na Imagem do o necedo . Selnes (1993), Os owski e al (1993), Aydin e Oze (2005), Co eia e Mi anda (2010) e Sil a e al (2013) Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 104 de 240 Capí ulo 6 – Concei os Me odológicos 6.1. Opções Me odológicas ado adas A p esen e in es igação p e ende a alia a impo ância da Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising e sua aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. Nes e capí ulo p ocu amos e e ua um enquad amen o sob e a me odologia u ilizada nas di e en es e apas da in es igação e ainda e e ua um enquad amen o amos al. Finalmen e, es e capí ulo i á ainda oca -se nos mé odos e écnicas es a ís icas pa a análise de dados. Quan o à me odologia da pa e eó ica des a in es igação, após uma p o unda e lexão sob e a emá ica e após a delimi ação do âmbi o da ese, seguiu-se a pesquisa bibliog á ica e a e isão da li e a u a. Es a úl ima oi po á ias ezes e is a e a ualizada, pe mi indo elabo a o enquad amen o eó ico da ese e p ocu ando esponde às hipó eses eó icas, elacionando as á eas de ma ke ing elacional e anchising. Es a in es igação co esponde a um desenho quan i a i o e po consequência baseia-se na medição, análise e in e p e ação de dados numé icos. O e mo análise de dados quan i a i os é aqui conside ado p e e í el à designação análise es a ís ica po que a ên ase es á na comp eensão e análise dos dados, mais do que na na u eza das écnicas es a ís icas p op iamen e di as (B yman e C ame , 2003). Pa a a sua conc e ização e á sido u ilizado o ecu so ao mé odo de ecolha de pesquisa po ques ioná io. O ques ioná io é ap op iado pa a os obje i os da in es igação, baseada num conjun o de pe ceções indi iduais, e igualmen e ajus ado ao seu p opósi o p incipal, aduzido na p e ensão de encon a elações en e di e sas a iá eis e es a um modelo eó ico p e iamen e de inido. Pa a além disso, es e possibili a o conhecimen o momen âneo de um uni e so de elemen os, numa pe spe i a desc i i a e quan i icada (Vicen e e al, 2001). A pesquisa po inqué i o é o es udo cien í ico de uma pa e de uma população com o obje i o de es uda a i udes, hábi os e p e e ências da população ela i amen e a acon ecimen os, ci cuns âncias e assun os de in e esse comum (Fe ei a e Campos, 2004). Segundo Vicen e e al (2001) a conceção e o le a à p á ica uma pesquisa po inqué i o é um p ocesso complexo en ol endo di e sas e apas, onde delinea o p oblema e especi ica os Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 105 de 240 obje i os co esponde a uma ase inicial do mesmo. Tal de e á se ei o de o ma p ecisa e concisa pois acili a á odo o abalho pos e io a é à análise dos dados. Apesa de cada inqué i o se único, odos êm em comum á ias a e as que necessi am de se concluídas pa a o seu sucesso. Vá ios são os au o es que desc e em es as a e as ou e apas na p odução de um inqué i o e é c ucial pensa nelas desde o p imei o dia. Es e es udo quan i a i o consis iu na cons ução e aplicação de 3 ques ioná ios: (1) os anchisados da ede; (2) os clien es dos anchisados; (3) ques ões de ca ac e ização dos esponden es, endo sido cons uído a a és de um p ocesso mul i ásico:  De inição dos obje i os;  Escolha do mé odo de ecolha dos dados;  De inição do uni e so da in es igação e do p ocesso de amos agem u ilizado;  Desenho do ques ioná io;  P é- es e do ques ioná io;  Recolha dos dados;  T a amen o dos dados;  C iação de no as a iá eis e modi icação das exis en es;  Análise dos dados e esc i a do ela ó io;  Re isão do p ocesso pa a melho a o inqué i o seguin e. Podem-se iden i ica es as ases como sendo indi iduais, mas é c í ico não as conside a mos como isoladas, is o que odo o p ocesso é in e dependen e e di icilmen e qualque ase pode se conside ada isoladamen e. 6.1.1. A Elabo ação do Ques ioná io A necessidade de p ocu a de in o mação é de inida pela p ocu a sis emá ica de conhecimen o que comple e a lacuna de in o mação, sendo es a essencial ao supo e das a i idades de in es igação. Uma in es igação po ques ioná io é cons i uída po um conjun o de ques ões no malmen e es u u adas e pad onizadas, que isam eduzi o en iesamen o do es udo, ga an indo des e modo a alidade, con iança e gene alidade. Es e ipo de pesquisa de in o mação é englobado na in es igação quan i a i a que ep esen a a in o mação esul an e de ca ac e ís icas Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 112 de 240 Con 3 - Con io na agência. Con 4 - A agência p ocu a ealmen e o meu bem-es a . ) Fidelidade A escala u ilizada na nossa in es igação pa a medi a idelidade do clien e baseia-se na escala de 13 i ens, elabo ada po Zei haml e al (1996), que mede a idelidade como in enção de compo amen o. Es a escala oi pos e io men e u ilizada po Pamies (2003b) que es udou e con i mou a sua iabilidade. P e endemos a alia ní eis de idelização do anchisado à ede e dos clien es às unidades anchisadas. Na adap ação da escala ao anchisado, es a icou com 12 i ens. Escala pa a o anchisado: Fidelidade do anchisado Fid 1 - Di ulgo os aspe os posi i os da ede com ou as pessoas/clien es. Fid 2 - Recomendo a ede a alguém que p ocu e o meu conselho. Fid 3 - Incen i o os meus amigos e pa en es a aze em negócios com es a ede. Fid 4 - Nos p óximos anos ealiza ei mais negócios com es a ede. Fid 5 - Nos p óximos anos ealiza ei menos negócios com es a ede. Fid 6 - Pode ei execu a algumas ope ações com uma ou a ede que o e ece melho es p eços. Fid 7 - Embo a os p eços sejam um pouco mais ele ados, i ei con inua com es a ede. Fid 8 - Es ou dispos o a paga um p eço mais ele ado do que paga ia nas ou as edes pelo se iço que ecebo. Fid 9 - Muda ei de ede se i e algum p oblema com o se iço que a ede me p es a. Fid 10 - Se eu i e uma expe iência nega i a com a ede i ei dize a ou os clien es / pessoas. Fid 11 - Se eu i e um p oblema com a ede alego a en idades como a Associação de consumido es e u en es. Fid 12 - Se eu i e um p oblema com o se iço p o es a ei ao di e o da ede. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 113 de 240 O quad o seguin e ap esen a de o ma esumida a composição das di e en es escalas u ilizadas no p esen e es udo. Quad o 8 – Sín ese da composição das escalas u ilizadas no es udo Va iá el Signi icado N.º I ens Fon es bibliog á icas O ien ação de Me cado Conjun o de a i idades e p ocessos in e uncionais des inados à ob enção e sa is ação de clien es e anchisados a a és da a aliação con ínua das suas necessidades. 10 Desphandé e Fa ley (1998) Na e e Sla e (1990) Kohli e al (1993) Desphandé e al (1993) Qualidade do Se iço Pe ceção que os clien es êm do desempenho da ede, em e mos de iabilidade, capacidade de espos a, segu ança, empa ia e angibilidade. 21 Pa asu aman e al (1988b, 1991 e 1994) Zei haml e Bi ne (2003) Sa is ação Sa is ação dos clien es e anchisados com o desempenho da ede. 9 Ruiz, Ba oso e A ma io (2004) Pamies (2003) Imagem do o necedo do se iço A aliação dos clien es e anchisados quan o à imagem da ede de anchising. 2 Selnes (1993) Sánd ik e Duhan (1996) Con iança Con iança dos clien es na ede. 4 Doney e Cannon (1997) Sneho a e Söde lund (1998) Pamies (2003) Fidelidade clien es In enção de compo amen o dos clien es da ede. 13 Zei haml e al (1996) Pamies (2003b) Fidelidade anchisados In enção de compo amen o dos anchisados da ede. 13 Zei haml e al (1996) Pamies (2003b) Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 114 de 240 6.2. Uni e so da in es igação e p ocesso de amos agem Segundo Vicen e e al (2001), concebe o plano amos al é oma um conjun o de decisões conducen es à seleção da amos a. A seleção p op iamen e di a não de e se ei a sem que an es se de inam alguns concei os conside ados cha e, nomeadamen e a de inição da população al o, a o ganização da base de sondagem, a de inição do p ocesso de amos agem, a de e minação da dimensão da amos a e a seleção dos elemen os pa a pos e io ecolha de in o mação. A população al o da p esen e in es igação consis iu no uni e so de edes de anchising de ges ão de condomínios em Po ugal e espe i os clien es. Em Po ugal exis em a ualmen e ês g upos de edes a ope a no sec o da ges ão de condomínios: a LDC, Cha ib e a GPC. No que diz espei o a es e es udo, de ido à di iculdade de cons i uição de lis agens e ob enção de dados e e en es a odos os elemen os dos g upos mencionados, a população a inqui i e e e-se aos elemen os cons i uin es da ede GPC que e á sido a única ede de anchising a disponibiliza in o mação e a au o iza a pa icipação no es udo. Quando um es udo é ealizado com base em dados ecolhidos de uma amos a, é undamen al que a população-al o seja de idamen e de inida, uma ez que a qualidade dos esul ados ob idos depende em g ande pa e des a e apa do p ocesso de in es igação. Uma amos a consis e num conjun o de elemen os de uma população ou uni e so da qual se p e ende ob e de e minada in o mação e/ou ealiza de e minado es udo. Es a de e se ex aída po um p ocesso de amos agem, alea ó io ou não alea ó io e de e se ep esen a i a da população- al o es udada. Figu a 20 – População al o VS População es udada Fon e: Vicen e e al (2001) Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 115 de 240 Exis em á ios mé odos de amos agem, po ém dadas as ca ac e ís icas da população, nes e es udo e á sido u ilizada a écnica da amos agem po conglome ados, em duas e apas, com a seleção p opo cional ao amanho. A u ilização de amos agem po conglome ados pe mi e uma edução subs ancial nos cus os de ob enção da amos a, sem comp ome e em demasia a p ecisão e em alguns casos é a única al e na i a possí el. Es e p ocesso de amos agem é u ilizado quando a população pode se di idida em g upos homogéneos selecionados alea o iamen e. A amos agem é ei a a pa i dos g upos e não dos indi íduos da população. O p ocesso de amos agem eque bases de sondagem que iden i iquem indi idualmen e os elemen os da população. Elabo a ou acede a es e ipo de bases de sondagem é di ícil na gene alidade dos casos. Po ém, pode não se complicado consegui as bases de sondagem que iden i iquem os g upos de elemen os indi iduais da população, sem que explici amen e se iden i iquem indi idualmen e os elemen os (Vicen e e al, 2001). O p ocesso de amos agem po Conglome ados consis e na associação de elemen os de uma população de aco do com um de e minado c i é io. Es e ipo de amos agem não de e se con undido com a Amos agem Es a i icada, que consis e na c iação de subpopulações homogéneas en e si, escolhendo-se alea o iamen e em cada es a o os elemen os a se em obse ados. A Amos agem po Conglome ados p i ilegia g upos he e ogéneos en e si, a ingindo assim maio p ecisão nas ca ac e ís icas que se p e endem conhece . Es es g upos he e ogéneos são no malmen e designados po unidades p imá ias e os elemen os que as compõem designados po unidades secundá ias. A me odologia aplicada baseia-se na escolha alea ó ia das unidades p imá ias, sendo obse adas odos as unidades secundá ias que a cons i uem, is o é, as unidades de amos agem são eunidas em g upos, onde cada g upo é ep esen a i o da população e de seguida, seleciona-se de o ma alea ó ia alguns g upos, sendo a amos a cons i uída po odos os elemen os dos g upos escolhidos Numa 1ª e apa e á sido selecionada a GPC den o do uni e so de edes de anchising. Assim, a unidade p imá ia consis e no g ande g upo a GPC, onde os seus anchisados e espe i os clien es o am selecionados. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 116 de 240 A seleção dos conglome ados na 2ª e apa (F anchisados) oi ei a endo em con a a p obabilidade p opo cional ao amanho (PPS – P obabili y P opo ional o Size). Es e ipo de p ocesso de amos agem é mais an ajoso pois é um p ocesso de amos agem mais ápido e económico do que um p ocesso alea ó io simples. Simpli ica a ob enção das bases de sondagem, sendo ideal que os conglome ados enham uma a iabilidade in a- conglome ado p óxima da a iabilidade da população dos elemen os. Quando exis e endência pa a a homogeneidade in a-conglome ados há pe da de p ecisão nas es ima i as. Pa a de e mina a dimensão adequada da amos a pa a uma população ini a, quando se p e ende es ima a p opo ção da população (p), u iliza-se a equação (i) e e en e a uma amos a alea ó ia simples e que ga an e um ní el de con iança 95% com um e o amos al de ± 5%. A população de onde se e i ou a amos a ela i amen e aos anchisados, e a ep esen ada pela o alidade de anchisados com condomínios con a ualizados, endo-se ob ido na população que ap esen a a es as ca ac e ís icas, is o é, nos 8 anchisados da ede GPC. Rela i amen e aos clien es, os pa icipan es o am escolhidos de o ma alea ó ia com p obabilidade p opo cional ao amanho. Exis iam assim na ede 8 anchisados, num uni e so de 104 Condomínios e 2 126 F ações, endo sido selecionados alea o iamen e 329 ações, ga an indo um ní el de con iança 95% com um e o amos al de ± 5%. 6.2.1. Realização de p é- es e do ques ioná io O p é- es e do ques ioná io consis e num es udo p elimina de g ande u ilidade, quando a in es igação p incipal em como obje i o a con i mação ou a ex ensão de um abalho exis en e na li e a u a, pa a o qual ainda não exis e um ques ioná io adequado à in es igação. Nes e ipo de in es igação, o obje i o do p é- es e do ques ioná io é seleciona as ques ões mais adequadas a se em incluídas no ques ioná io inal, a im de se u iliza na in es igação p incipal. Te minado o ques ioná io, es e de e se aplicado a uma amos a alea ó ia pequena, ex aída do uni e so dos esponden es da in es igação p incipal, de endo-se e i ica quais as di iculdades encon adas (Hill & Hill, 2012). Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 117 de 240 O ques ioná io de e con e um ocabulá io simples, de o ma a se comp eendido po odos e de aco do com as expe iencias dos inqui idos. De o ma a alida o mesmo, exis e a ase de p é- es e, sendo nes a que é iabilizada a es u u a lógica do ques ioná io e das ques ões. Nes e sen ido, o obje i o do p é- es e é assegu a ao in es igado a qualidade do ques ioná io, de o ma a comp eende se os esul ados alcançados cob em as necessidades de in o mação. É nes a ase que su gem as c í icas ao ques ioná io, no en an o são es as que pe mi em e e ua possí eis co eções e des e modo aumen a a iabilidade do mesmo. 6.2.2. Codi icação e a amen o p elimina dos dados ecolhidos Após odo o p ocesso de ecolha da in o mação, os ques ioná ios o am e i icados e alidados, ob endo-se uma amos a inal com uma dimensão de 329 indi íduos. Pos e io men e seguiu-se a codi icação dos dados, onde a cada pe gun a echada do ques ioná io co espondeu um núme o di e en e pa a cada espos a possí el. Cada ques ão não espondida e em que não oi possí el conhece a opinião do inqui ido, conside ou-se a espos a omissa (missing alue) endo sido in oduzido o código 9 ou 99 – não espos a. 6.3. Mé odos e écnicas es a ís icas de análise quan i a i a dos dados Nes e ópico se ão abo dados os mé odos de análise de dados que se ão aplicados pa a es a as hipó eses de in es igação. A a és do a amen o de dados p e ende-se analisa a elação en e os di e en es concei os de Ma ke ing Relacional e o impac o de es a égias de ma ke ing numa ede de anchising do sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. Pa a o e ei o hou e necessidade de eco e a um conjun o de mé odos analí icos. Em p imei o luga p ocedeu-se a uma análise desc i i a dos dados, com is a a conhece o compo amen o das a iá eis de o ma isolada. Es a ase é undamen al pa a se ob e insigh s pa a a ealização pos e io de uma análise mul i a iada que esponda aos obje i os e hipó eses de in es igação p opos os. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 118 de 240 Num plano mul i a iado eco eu-se an o a mé odos de dependência como a mé odos de in e dependência (Malho a e Bi ks, 2006). No p imei o caso é possí el iden i ica uma a iá el ou um conjun o de a iá eis como dependen es, passi eis de se p e is as ou explicadas a a és do ecu so a um conjun o de a iá eis conside adas como independen es / exógenas. Po ou o lado nos mé odos de in e dependência, as a iá eis são analisadas simul aneamen e, es ando na elação, odas num mesmo pa ama . P ocedeu-se ainda à alidação dos ins umen os de medida e das escalas u ilizadas. O a amen o e análise dos dados oi e e uado eco endo à IBM SPSS STATISTICS e são 22 (análise explo a ó ia da in o mação) e o AMOS (Analysis o Momen S uc u es) e são 22 u ilizado no âmbi o da modelização de equações es u u ais. A opção ealizada pela u ilização des es dois p og amas p ende-se com ques ões de usabilidade / iabilidade associada ao so wa e IBM SPSS pa a além da acilidade de in eg ação e diálogo en e as duas e amen as. De modo a alida o ques ioná io, numa p imei a e apa ( ase de p é- es es), p ocedeu-se à alidação dos ins umen os de medida como base na análise da qualidade das escalas, endo em con a o indicado de consis ência in e na mais u ilizado e consensualmen e acei e pelos in es igado es, o alpha de C onbach (um indicado de iabilidade das escalas) e a ma iz de co elação dos i ens. No que diz espei o ao alpha de C onbach, é uma das medidas mais u ilizadas pa a e i icação da consis ência in e na de um g upo de i ens, de inindo-se como a co elação que se espe a ob e en e a escala usada e ou as escalas hipo é icas do mesmo uni e so com igual núme o de i ens e que meçam a mesma ca ac e ís ica. Segundo Pes ana e Gagei o (2005) o alpha de C onbach a ia en e 0 e 1, sendo an o melho quan o maio a sua p oximidade da unidade. Consoan e o alo do al a, é possí el classi ica a consis ência in e na, sendo que pa a um al a in e io a 0,6 es a não é acei á el. A consis ência in e na é aca quando o al a assume um alo en e 0,6 e 0,7; azoá el pa a um al a en e 0,7 e 0,8; boa quando o al a es á en e 0,8 e 0,9; e mui o boa quando o alo do al a é supe io a 0,9. Po sua ez ela i amen e à ma iz de co elações dos i ens, i á se conside ado o alo do indicado de co elação I em To al S a is ics, que mos a as elações en e cada i em e o a o Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 119 de 240 em ques ão. Se á ido em con a o e ei o da e en ual eliminação de cada i em em pa icula no alo al a da escala (alpha-i -i em dele ed). Pos e io men e já com os dados da amos a inal ol am a ea alia -se os Alphas de C onbach, ac escen ando a alidação das escalas de na u eza la en e a a és do ecu so a análise a o ial con i ma ó ia (AFC). A classi icação é uma das a e as do conhecimen o humano de auxílio à comp eensão do ambien e onde se i e sendo ambém uma das écnicas mais u ilizadas. Num plano mul i a iado eco eu-se a mé odos de in e dependência (Malho a e Bi ks, 2006). Nos mé odos de in e dependência as a iá eis não são classi icadas como sendo dependen es ou independen es, sendo analisado o conjun o de elações de in e dependência. Aqui se ão u ilizadas écnicas pa a analisa a in e dependência de a iá eis, como a análise de clus e s pa a es uda a simila idade in e -obje os. No ma ke ing o es udo de segmen ações e posicionamen o de me cado são os que mais u ilizam a écnica de análise de clus e s. Um segmen o de me cado é de inido em e mos ge ais como um conjun o de consumido es com ca ac e ís icas homogéneas (Reis, 2001). Nes e sen ido, no nosso es udo o nou-se impo an e pe cebe ambém se exis iam ou não g upos de clien es e anchisados com pe is de espos a semelhan es. Nomeadamen e, p ocu ou e i ica -se a exis ência de g upos eme gen es na á ea do Ma ke ing Relacional aplicado ao F anchising endo po base as dimensões es udadas. A análise de clus e s, ambém designado po mé odo de pa ição, analisa odo um conjun o de elações in e dependen es, não azendo a dis inção en e as a iá eis dependen es e independen es. O p incipal obje i o da análise de clus e s é classi ica os obje os em g upos ela i amen e homogéneos com base no conjun o de a iá eis conside adas. Os obje os de um g upo são ela i amen e semelhan es em elação a essas a iá eis e di e en e dos obje os de ou os g upos. Segundo Malho a e Bi ks (2006) os p ocedimen os en ol idos numa análise de clus e s são: a) o mulação do p oblema, a a és da de inição das a iá eis sob e as quais o clus e se á baseado; b) selecção da medida de dis ância, que de e mina como os i ens se dis anciam uns dos ou os; c) Selecção do p ocedimen o de clus e ing; d) Decisão do núme o de clus e s; e) Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 120 de 240 In e p e ação e ca ac e ização dos clus e s e po im, ) A aliação da con iabilidade e alidade po pa e do in es igado . Na seleção da medida de dis ância, sendo o obje i o des a análise o ag upamen o de obje os semelhan es, é necessá io e em con a uma medida de a aliação da semelhança/di e ença en e os i ens. Uma das medidas mais u ilizadas em e mos de semelhanças, é a medida da dis ância en e 2 i ens. I ens com dis âncias pequenas são conside ados mais semelhan es do que i ens com maio dis ância en e si. Exis em di e sas o mas pa a de e mina es a dis ância en e dois i ens. A medida mais equen emen e u ilizada é a dis ância euclidiana ou o seu quad ado. A dis ância euclidiana é a aiz quad ada da soma dos quad ados das di e enças em alo es pa a cada a iá el. Se as a iá eis são medidas em unidades demasiado di e en es, a solução de clus e se á in luenciada. Os p ocedimen os de Clus e ing podem se hie á quicos ou não-hie á quicos. Os p ocedimen os hie á quicos são ca ac e izados pelo desen ol imen o de uma es u u a hie á quica em á o e ou semelhan e e podem se aglome a i os ou de di isão. Os Clus e s são o mados pelo ag upamen o de i ens em g upos cada ez maio es. Es e mé odo é equen emen e u ilizado em pesquisas de ma ke ing. A a e age linkage unciona de modo simila . Nes e mé odo no en an o, a dis ância en e os dois aglome ados é de inida como a média das dis âncias en e odos os pa es de i ens. Como pode se is o, o mé odo da a e age linkage u iliza a in o mação sob e odos os pa es de dis âncias e não unicamen e as dis âncias mínimas ou máximas. Des a o ma é ge almen e p e e í el que os mé odos de ligação sejam indi iduais e comple os. Po sua ez os mé odos de a iância en am ge a clus e s de o ma a minimiza a a iância no in e io do clus e . O mé odo mais u ilizado é o p ocedimen o de Wa d. Pa a cada g upo são calculadas as médias pa a odas as a iá eis. No mé odo cen óide, a dis ância en e dois clus e s é a dis ância en e os seus cen oides. Dos mé odos hie á quicos, o mé odo a e age linkage e o p ocedimen o de Wa d são os que ap esen am melho desempenho. Ou o ipo de p ocedimen os de clus e ing é o mé odo não hie á quico, mais p op iamen e di o o p ocedimen o k-means. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 121 de 240 Uma das ques ões undamen ais numa análise de clus e s é a decisão do núme o de clus e s a inclui na in es igação. Pa a al não exis em eg as p é-de inidas, mas sim apenas algumas o ien ações, nomeadamen e: 1. Conside ações eó icas, concei uais ou p á icas podem suge i um de e minado núme o de clus e s; 2. No mé odo hie á quico, as dis âncias de combinação en e os clus e s podem se u ilizadas como c i é ios. Es a in o mação pode se ob ida a pa i da ob enção do dend og ama; 3. No ag upamen o não-hie á quico, a p opo ção da a iância o al wi hin-g oup e be ween-g oup pode se ep esen ada em unção do núme o de clus e s. Assim, o pon o onde su ge uma cu a acen uada é indica i o do núme o de clus e s. Ge almen e, não é an ajoso a conside ação de um núme o de clus e s pa a além des e pon o; 4. A dimensão dos clus e s de e se signi ica i a. É aconselhá el que haja um equilíb io en e o amanho dos di e en es clus e s (Malho a e Bi ks, 2006). Reis (2001) e e e ainda nes e pon o que a escolha de di e en es écnicas de análise de clus e s pode p oduzi esul ados di e en es mesmo quando se u iliza a mesma on e de dados. A análise dos coe icien es de usão é uma das escolhas p opos as pa a seleciona o ag upamen o e o núme o de g upos que se de e conside a . Uma ez que não é possí el iden i ica um mé odo de ag egação como sendo o melho c i é io, é habi ual ensaia a análise com á ios c i é ios. Assim, a semelhança dos esul ados suge i á a es abilidade dos mesmos a a és da lei u a dos coe icien es de usão (Reis, 2001). A lei u a dos coe icien es de usão pode á o na a pa ição dos clus e s o imizada, su gindo quando um no o g upo não in oduz al e ações signi ica i as ao coe icien e de usão. In e p e a e ca ac e iza os clus e s en ol e analisa os cen óides dos clus e s. Es es ep esen am os alo es médios dos obje os con idos no clus e em cada uma das a iá eis. Os cen óides auxiliam na desc ição de cada clus e , a ibuindo-lhe um nome ou o ó ulo. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 128 de 240 Es a endência é acompanhada de pe o pelos indicado es de co elação co igida i em – escala cujos alo es es ão comp eendidos en e 0,54 a 0,78. Do pon o de is a de uma e en ual melho ia do índice de consis ência é de salien a que nenhum i em mos ou que al pode ia acon ece po ia da sua eliminação. Dimensão Imagem Nº i ens: 2; al a de C onbach: 0,91 Xm = 3,00 e s = 0,76 Tabela 3 – Co elação i ens – escala da dimensão imagem Scale Mean i I em Dele ed Scale Va iance i I em Dele ed Co ec ed I em- To al Co ela ion C onbach's Alpha i I em Dele ed A imagem co po a i a ou a epu ação des a ede de anchising en e os meus amigos e a minha amília é boa. 2,94 0,72 0,61 - A imagem co po a i a ou a epu ação des a ede de anchising é ão boa ou melho que as ou as edes de anchising. 3,06 0,72 0,61 - I em-To al S a is ics Rela i amen e ao segundo g upo de ques ões, que co esponde à dimensão Imagem da Rede, o alo de al a ob ido oi de α = 0,91 > 0,7 pa a 2 i ens, alo que apesa da ques ão da dimensionalidade é conside ado espei á el. Dimensão Con iança Nº i ens: 4; al a de C onbach: 0,91 Xm = 3,09 e s = 0,91 Tabela 4 – Co elação i ens – escala da dimensão con iança Scale Mean i I em Dele ed Scale Va iance i I em Dele ed Co ec ed I em- To al Co ela ion C onbach's Alpha i I em Dele ed A agência cump e e man ém as suas p omessas. 9,27 8,12 0,81 0,89 A agência p eocupa-se ealmen e comigo. 9,38 8,22 0,80 0,89 Con io na agência. 9,18 7,85 0,79 0,89 A agência p ocu a ealmen e o meu bem-es a . 9,28 8,16 0,82 0,88 I em-To al S a is ics Pa a o g upo de ques ões ela i o à dimensão Con iança, ob e e-se um alo de α = 0,91 > 0,7 (pa a 4 i ens) alo que é conside ado mui o bom. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 129 de 240 Es a endência é acompanhada de pe o pelos indicado es de co elação co igida i em. Do pon o de is a de uma e en ual melho ia do índice de consis ência é de salien a que nenhum i em mos ou que al pode ia acon ece po ia da sua eliminação. Dimensão Fidelidade Nº i ens: 13; al a de C onbach: 0,85 Xm = 3,07 e s = 0,59 Tabela 5 – Co elação i ens – escalda da dimensão idelidade Scale Mean i I em Dele ed Scale Va iance i I em Dele ed Co ec ed I em- To al Co ela ion C onbach's Alpha i I em Dele ed Di ulgo os aspec os posi i os da agência pa a com os ou os. 37,23 48,55 0,57 0,75 Recomendo a agência a alguém que p ocu e o meu conselho. 37,22 48,89 0,56 0,75 Incen i o os meus amigos e pa en es pa a aze em negocios com es a agência. 37,41 48,37 0,66 0,74 Pa a qualque se iço que possa necessi a , conside o es a agência como a p imei a opção. 37,34 48,60 0,59 0,75 Nos p óximos anos ealiza ei mais ope ações que o con inua a abalha com es a agência. 37,23 50,38 0,50 0,76 Nos p óximos anos ealiza ei menos negócios ou abalha menos com es a agência. 37,14 54,55 0,23 0,78 Pode ei execu a algumas ope ações adjudica se iços a ou a agência que o e ece melho es p eços. 36,69 54,81 0,20 0,78 Embo a os p eços sejam um pouco mais ele ados, con inuo com es a agência. 37,36 50,60 0,55 0,75 Es ou dispos o a paga um p eço mais ele ado do que o p a icado nas ou as agências, pa a o se iço que ecebo. 37,67 53,71 0,29 0,78 Muda ei de agência se i e algum p oblema com o se iço. 36,34 53,86 0,27 0,78 Se eu i e uma expe iência nega i a com a agência i ei dize a ou os clien es / pessoas. 36,59 52,10 0,32 0,77 Se eu i e um p oblema com a agência i ei epo a a en idades o iciais o acon ecido. 36,42 53,90 0,25 0,78 Se eu i e um p oblema com o se iço p o es a ei jun o do di ec o da agência. 35,95 54,25 0,32 0,77 I em-To al S a is ics Rela i amen e a ou a dimensão es udada, a Fidelidade, ob e e-se um alo de α = 0,85 > 0,7, pa a 13 i ens o que de aco do com o e e ido an e io men e é conside ado um alo mui o bom. Dimensão Sa is ação com o se iço Nº i ens: 9; al a de C onbach: 0,96 Xm = 3,06 e s = 0,91 Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 130 de 240 Tabela 6 – Co elação i ens – escala da dimensão sa is ação com o se iço Scale Mean i I em Dele ed Scale Va iance i I em Dele ed Co ec ed I em- To al Co ela ion C onbach's Alpha i I em Dele ed Es ou mui o sa is ei o com es a agência. 24,64 53,47 0,85 0,95 Es a agência cob e as minhas necessidades. 24,56 53,52 0,85 0,95 Es a agência é ão boa ou melho que as ou as agências. 24,63 56,72 0,69 0,96 As minhas eclamações ou p oblemas são semp e a ados de uma o ma bas an e boa. 24,50 52,96 0,83 0,95 Es a agência é mui o compe en e. 24,50 53,63 0,87 0,95 Ag adam-me os uncioná ios des a agência. 24,11 56,62 0,69 0,96 Es a agência p es a o se iço que eu p e i. 24,57 54,01 0,84 0,95 Es a agência p es a um se iço excelen e. 24,72 53,52 0,85 0,95 Em ge al, a minha expe iencia com a agência é posi i a. 24,33 51,96 0,90 0,95 I em-To al S a is ics Po sua ez no que diz espei o à dimensão Sa is ação com o se iço, ob e e-se um alo de α = 0,96 > 0,7 (pa a 9 i ens) o que de aco do com o já e e ido, é conside ado mui o bom. Es a endência é acompanhada de pe o pelos indicado es de co elação co igida i em. Po im e de modo a a alia de o ma global a consis ência in e na do ques ioná io, de e minou-se o α de C onbach con emplando simul aneamen e odos os i ens. Assim, ob e e-se pa a os 49 i ens um alo de α = 0,97 > 0,7 alo es e que nos indica uma mui o boa consis ência in e na en e os i ens incluídos no ques ioná io. Em e mos de alo es co igidos de co elação i em – o al da escala, es es a iam en e um mínimo de 0,02 e um máximo de 0,85. No en an o exis em alguns i ens que no caso de se em eliminados, o igina iam melho ias ao ní el do índice α. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 131 de 240 7.2. Análise desc i i a 7.2.1. Ca ac e ização da amos a A p imei a pa e da análise desc i i a e sa sob e a ca ac e ização da amos a e compa a-se com o uni e so. Ao ní el de pa icipação do p esen e es udo e i ica-se que pa a os 8 anchisados, no uni e so o al de 104 Condomínios e 2,126 F ações, o am selecionados alea o iamen e 329 ações, ga an indo um ní el de con iança 95% com um e o amos al de ± 5%. Tabela 7 – Uni e so de condomínios e ações VS amos a inal de clien es Unidade F acções F acções N= (%) N= (%) n= (%) n= (%) Amo ei as 5 5% 78 4% 55% 12 4% Caldas da Rainha 7 7% 227 11% 77% 36 11% Coimb a 14 13% 267 13% 14 14% 43 13% En oncamen o 11 11% 208 10% 10 10% 31 9% Peniche 28 27% 356 17% 28 27% 54 16% San o An .Ca alei os 22 21% 374 18% 22 21% 59 18% Telhei as 11 11% 367 17% 11 11% 55 17% To es No as 6 6% 249 12% 66% 39 12% To al 104 100% 2126 100% 103 100% 329 100% Condomínios Uni e so Amos a Condomínios Podemos obse a que exis e um peso ela i o semelhan e que nos condóminos que nas ações da amos a ace ao Uni e so. Ve i ica-se ainda que os alo es da amos a acompanham os alo es do uni e so dando segu ança pa a a ex apolação dos esul ados. G á ico 1 – Peso da amos a e ações no Uni e so 329 2126 0500 1000 1500 2000 2500 Amos a Uni e so F ações Uni e so s Amos a 15% Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 132 de 240 Segundo Hai e al (2010) em modelos de ele ada complexidade de e começa -se po analisa indi idualmen e cada um dos cons u os do modelo, cons uindo assim um modelo de medida pa a cada um dos a o es la en es. Po es e mo i o começou a es uda -se cada uma das dimensões de análise de anchisados isoladamen e an es de as es a num modelo global. Em seguida p ocede-se à análise desc i i a dos i ens pa a medi cada um dos cons uc os, ealçando-se o α de C onbach, médias, equências e espe i a análise g á ica pa a uma maio acilidade na in e p e ação dos esul ados. Dimensão Qualidade de Se iço Nº i ens: 21; al a de C onbach: 0,98 Xm = 3,48 e s = 0,94 A dimensão Qualidade de Se iço é medida po 21 i ens e e le e a pe ceção que os clien es da ede de anchisado êm sob e a qualidade do se iço, nas suas di e en es dimensões em análise. Conside a-se qualidade pe cecionada como a di e ença en e o que o clien e espe a ecebe , is o é as suas expec a i as e o desempenho do se iço que ele pe ceciona que ecebe (Ba oso e A ma io, 1999). Pa asu aman e al (1985, 1988 e 1991) c ia am e es a am um modelo de qualidade de se iço, com uma escala mul idimensional denominada Se qual, que adap amos pa a o nosso abalho de in es igação. Es a dimensão ap esen a um α de C onbach = 0,98 > 0,7 alo es e que é conside ado mui o bom. Os alo es de CFI, NFI, GFI e AGFI es ão den o dos alo es espe ados, ou seja, en e 0,85 e 0,95. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 133 de 240 Figu a 21 – Modelo do cons u o la en e da Qualidade de se iço Figu a 22 – Dis ibuição dos i ens da dimensão de qualidade de se iço Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 134 de 240 Podemos obse a que a ques ão “Os colabo ado es da Agência êm boa ap esen ação”, que es á enquad ada no âmbi o da dimensão “ angibilidade”, é a que ap esen a uma média supe io (Xm = 4,00, s = 0,88). Do o al dos 329 esponden es apenas 11 (~3,3%) (soma ó io das espos as disco do o almen e e disco do) são disco dan es. Po ou o lado o i em “A agência possui ins alações isualmen e a a i as”, ambém pe encen e à mesma dimensão, ap esen ando alo es médios de 3,33. Em elação a ou as ques ões que ap esen a am uma média in e io , des aca-se a “A Agência p es a co e amen e o se iço à p imei a” com uma média de 3,19 (s = 1,27) pe encen e à dimensão “ iabilidade”. Se analisa mos os ou os i ens des a dimensão, nenhum ul apassa os 3,50 sendo os ês i ens com alo ações mais baixas da a iá el qualidade. Tendo em con a es es esul ados e con o me e e e Ale (2001), a medição da qualidade é algo complexo nos se iços de ido à sua in angibilidade. Já e e imos no nosso abalho que es e sec o de a i idade não es á egulamen ado, c iando con usão, ince eza e di iculdade em es abelece pad ões de qualidade. Pode á se uma explicação pa a que uma dimensão de iabilidade, numa a iá el qualidade de se iço numa ede de anchising, possa ob e alo es médios in e io es ace aos es an es. Dimensão Imagem Nº i ens: 2; al a de C onbach: 0,91 Xm = 3,19 e s = 0,94 A dimensão Imagem é medida po 2 i ens e e le e a pe ceção que os clien es da ede de anchising êm sob e a imagem da ede enquan o ma ca ep esen a i a de um de e minado se iço no me cado e associando essa ma ca a um o necedo de se iços especí ico, que é o anchisado a quem o clien e em uma ligação di e a e p o issional. Exis em dois concei os que se associam e con undem, na pe ceção do clien e da ede de anchising: - A imagem do o necedo do se iço, pe soni icada no anchisado enquan o pon o de con ac o ísico di ec o com o clien e; - A ma ca de anchising, associada a um concei o de se iço global da ede de anchising; Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 135 de 240 Numa ma ca de anchising de maio no o iedade, a expec a i a dos clien es se á semp e maio em elação ao se iço dos anchisados, a uando como um il o em elação a ou as a iá eis (G ön oos, 2000). No caso da GPC, a análise des a a iá el se á mais di e a, is o que se a a de uma ma ca jo em, de o igem nacional e ainda não comple amen e consolidada no me cado. Es a a iá el ap esen a um α de C onbach = 0,91 > 0,7 alo que é conside ado mui o bom. Es e modelo é na sua es u u a con i ma ó ia conside ado sa u ado, is o é, com 0 g aus de libe dade. Tal acon ece quando o mesmo con êm o mesmo núme o de pa âme os que a iâncias-co a iâncias (Lei & Wu, 2007) pelo que não oi possí el calcula as medidas de bondade de ajus amen o do modelo op ando po não ap esen a a sua es u u a con i ma ó ia. Figu a 23 – Dis ibuição dos i ens da dimensão imagem Podemos obse a que ela i amen e às ques ões elacionadas com a Imagem, es as ap esen am alo es médios mui o p óximos, sendo a ques ão “A imagem co po a i a (…) en e os meus amigos e a minha amília é boa” a que ap esen a alo médio supe io (Xm = 3,21, s = 0,97). Do o al dos 329 esponden es, 60 (~18,2%) são disco dan es (soma ó io das espos as disco do o almen e e disco do). Dimensão Con iança Nº i ens: 4; al a de C onbach: 0,96 Xm = 3,30 e s = 1,17 A dimensão Con iança é medida po 4 i ens e e le e a c ença, a expec a i a e o sen imen o que o clien e em em elação ao anchisado GPC que lhe p es a o se iço de adminis ação de condomínio, conside ando-o iá el e com boas in enções em elação a si. Ap esen a um α de C onbach = 0,96 > 0,7 alo que é conside ado mui o bom, com os alo es de CFI, NFI, GFI e AGFI den o dos pa âme os espe ados, ou seja supe io es a 0,90. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 136 de 240 Figu a 24 – Modelo do cons uc o la en e da dimensão con iança Figu a 25 – Dis ibuição dos i ens da dimensão con iança Ve i ica-se que a ques ão “Con io na agência” é a que ap esen a uma média supe io (Xm = 3,37, s= 1,28). Do o al das 329 esponden es, 73 (~21,2%) são disco dan es (soma ó io das espos as disco do o almen e e disco do). Aqui pode emos des aca que no âmbi o de uma ede de anchising, az sen ido es e i em se o mais pon uado, pois exis em concei os de con iança que são globais e in ínsecos a uma ede de anchising, is o é, a con iança na Ma ca. Rela i amen e às ques ões que ap esen a am uma média in e io des aca-se a “A Agência cump e e man ém as suas p omessas” com uma média de 3,27 (s = 1,26). Mais uma ez se á de e e i que se a a de um sec o de a i idade não egulamen ado, exis indo inúme as dú idas em elação aos se iços que de em se p es ados po uma agência de adminis ação de condomínios. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 137 de 240 Dimensão Fidelidade Nº i ens: 13; al a de C onbach: 0,85 Xm = 2,87 e s = 0,80 A dimensão Fidelidade é medida po 13 i ens e e le e a in enção de compo amen o e de lealdade do clien e em elação ao anchisado que lhe p es a o se iço. Es a in enção e le e-se na in enção do “passa-pala a” posi i o sob e a agência, na in enção de con inua a abalha com o anchisado, mesmo com um p eço supe io à conco ência e po im, na o ma como o clien e i á eagi a si uações ou p oblemas de mau se iço. Ap esen a um α de C onbach = 0,85 > 0,7 alo que é conside ado mui o bom, sendo de obse a que os alo es de CFI, NFI, GFI e AGFI es ão den o dos alo es espe ados, ou seja, en e 0,85 e 0,95. Figu a 26 – Modelo do cons uc o la en e da idelidade global Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 144 de 240 Num p imei o momen o e só compa ando alo es médios, su ge como uma e idência que a qualidade de se iço não é acompanhada em e mos de alo ação pela componen e Fidelidade, que em e mos de bibliog a ia é apon ada como consequência da p imei a, sendo que segundo Pamies (2003), a qualidade de se iço pode se conside ada uma das a iá eis mais a aliadas em es udos clássicos sob e a o mação de idelização. Como alo es médios mínimos, são de des aca :  “Es ou dispos o a paga um p eço mais (…) pa a o se iço que ecebo.” – Dimensão Fidelidade (Xm = 2,53 e s = 1,27);  “Muda ei de agência se i e algum p oblema com o se iço.” – Dimensão Fidelidade (Xm = 2,41 e s = 1,12);  “Se eu i e um p oblema com o se iço p o es a ei jun o do di e o da agência.” – Dimensão Fidelidade (Xm = 2,03 e s = XXX). Temos 3 i ens da dimensão Fidelidade com as médias de pon uações mais baixas de odas as a iá eis em es udo, sendo que os clien es assumem a sua não on ade de p o es a p oblemas que enham com a agência pa a escalões supe io es, o que não é in e essan e pa a a ede, pois não pe mi e uma ecupe ação de se iço do clien e, is o que a agência pode á não consegui iden i ica más p á icas de p es ação de se iços. Os clien es ambém e elam que não es ão dispos os a paga mais pelo mesmo se iço, p essupondo o abandono do elacionamen o em caso de aumen o do cus o do se iço p es ado. Pa a além dos dados ob idos a a és dos ques ioná ios ecolhidos aos Clien es, oi ainda analisada in o mação p o enien e dos F anchisados. Nes e caso, o obje i o se ia a alia di e en es ní eis de pe ceção dos anchisados:  Na O ien ação pa a o Me cado, os ní eis de p eocupação e o ganização in e na com os clien es em oda a es u u a da agência;  Ao ní el das a iá eis Sa is ação e Imagem da ede, a pe ceção que cada um dos F anchisados êm em elação à Rede de anchising;  O g au de idelização que o anchisado em em elação à ede de anchising onde es á inse ido. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 145 de 240 Tabela 8 – Unidade de F anchising po Dimensões Analisadas Unidade O ien ação Me cado Ma ke ing In e no Sa is ação Imagem Fidelidade Amo ei as 3,50 3,57 3,56 3,00 2,85 Caldas da Rainha 3,80 3,07 2,89 3,00 2,08 Coimb a 3,60 3,86 3,78 4,00 3,46 En oncamen o 4,20 3,14 2,56 3,50 3,77 Peniche 3,30 3,64 3,78 3,50 3,77 SAC 3,90 4,57 3,00 3,00 3,08 Telhei as 4,00 4,57 3,00 3,00 2,92 To es No as 4,00 4,00 3,33 4,00 3,23 To al 3,79 3,92 3,24 3,38 3,18 Podemos obse a que as di e en es unidades de anchising ap esen am di e en es alo es médios pa a as di e en es dimensões analisadas. Numa p imei a análise a a iá el que ap esen a alo es mais ele ados é a O ien ação pa a o Me cado. Os anchisados de uma o ma global conside am que oda a sua es u u a e o ganização in e na es á de idamen e o ien ada pa a o clien e da sua agência, sendo mais no ó ia essa pe cepção nas Unidades de Telhei as e To es No as, com (Xm=4,00) e no En oncamen o (Xm=4,20). Rela i amen e às es an es a iá eis em análise em que o anchisado a alia as di e en es dimensões sob e a ede onde es á inse ido, a que ob ém melho es alo es médios é a Imagem da Rede (Xm=3,38), seguida da Sa is ação (Xm=3,24) e Fidelidade (Xm=3,18). Caldas da Rainha ap esen a o alo médio mais baixo da ede, na a iá el Sa is ação e Fidelidade. Po sua ez o En oncamen o em a média mais baixa na a iá el Sa is ação, mas em con aposição, ap esen a em conjun o com Peniche, a maio média na a iá el Fidelidade. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 146 de 240 7.4 - Segmen ação das Unidades de F anchising (Clien es e F anchisados) Dadas as di e enças que eme gem na u almen e a pa i dos dados a a és de uma análise desc i i a aos mesmos, in e essa pe cebe se es as di e enças são signi ica i as e se es amos pe an e segmen os / g upos de unidades de anchisados com ca ac e ís icas dis in as en e si. Is o é, se os dados que es amos a analisa aduzem um único pe il ou se a análise das dimensões de ma ke ing elacional no anchising azem eme gi múl iplos pe is de F anchisados (Clien es e espe i as Unidades). No ma ke ing, o es udo de segmen ações e posicionamen o de me cado são os que mais u ilizam a écnica de análise de clus e s. Um segmen o de me cado é de inido em e mos ge ais, como um conjun o de consumido es ca ac e izados po ca ac e ís icas homogéneas (Reis, 2001). No nosso es udo o na-se impo an e pe cebe se exis em ou não g upos de clien es e anchisados com pe is de espos a semelhan es. Pa a de e mina o núme o de g upos de clien es com base nas dimensões an o da isão do anchisado como dos clien es, o núme o ó imo de clus e s oi ob ido a a és da análise dos g á icos dos coe icien es de usão em unção do núme o de g upos, pa a os c i é ios de ag egação Be ween-G oups A e age e Wa d, con o me ap esen ado nos g á icos 2 e 3. Segundo Reis (2001) a escolha de di e en es écnicas de análise de clus e s pode p oduzi esul ados di e en es mesmo quando se u iliza a mesma on e de dados. A análise dos coe icien es de usão é uma das escolhas p opos as pa a seleciona o ag upamen o e o núme o de g upos que a conside a . G á ico 2 - Coe icien es de usão segundo c i é io Be ween-g oups A e age 0,000 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 20,000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10111213141516171819202122232425262728293031323334353637383940 Coe icien e de Fusão Nº de Clus e s Be ween-G oups Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 147 de 240 G á ico 3 - Coe icien es de usão segundo o c i é io Wa d 0,000 500,000 1000,000 1500,000 2000,000 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 Coe icien e de Fusão Nº de Clus e s Wa d O coe icien e de usão, is o é, o alo numé ico pa a o qual á ios casos se unem pa a o ma um g upo é um dos c i é ios u ilizados. Aqui a seleção oco e quando um no o g upo não in oduz al e ações no coe icien e de usão, o que indica que es a é uma pa ição conside ada ó ima, acon ecendo quando a cu a se começa a o na pa alela a um dos eixos. Os dados suge em-nos uma solução a ês clus e s, pelo que se a ançou com a mesma pa a análise. 7.4.1. Desc ição dos segmen os encon ados Com base nos indicado es p o enien es do ques ioná io pa a Clien es e pa a F anchisados, o am encon ados os seguin es g upos: Tabela 9 – Designação e dis ibuição dos segmen os encon ados G upos Designação A ibuída N % G upo 1 S a us de Dis o ção Posi i a 53 16,11% G upo 2 S a us de Dis o ção Nega i a 149 45,29% G upo 3 Em "Equilib ium" 127 38,60% To al 329 100,00% Podemos obse a que o g upo que ap esen a uma maio dimensão é o g upo designado po “S a us de Dis o ção Nega i a” com 45,29% dos indi íduos. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 148 de 240 G á ico 4 – Dis ibuição dos alo es médios dos segmen os encon ados po dimensões de análise 3,97 3,25 3,68 3,15 1,44 1,75 2,10 1,41 2,06 3,83 3,13 3,37 3,08 4,32 3,45 3,90 4,35 4,35 3,68 3,36 3,26 3,31 2,92 2,67 2,82 2,87 3,08 O ien acao Me cado Sa is acao Imagem Fidelidade Sa is ação Se iço Fidelidade Imagem Con iança Qualidade de Se iço Visão F anchisado Visão Clien e Dis o ção Posi i a Dis o ção Nega i a Em "Equilib ium" Pode-se obse a que exis em di e en es isões e pe ceções an o em elação ao “Clien e” como ao “F anchisado”. A a és das dimensões em es udo e i ica-se cla amen e a exis ência de ês g upos de indi íduos com compo amen os dis in os, que designamos po : 1) S a us de Dis o ção Posi i a; 2) S a us de Dis o ção Nega i a; 3) Em “Equilib ium”. O g upo S a us de Dis o ção posi i a co esponde a anchisados que êm uma isão mui o posi i a do seu negócio, que seja em e mos da alo ização que azem da ede de anchising, que seja em e mos da o ganização in e na da sua agência. Po sua ez, a alo ização que os clien es azem das di e en es dimensões em análise sob e es es anchisados são ex emamen e nega i as. Pe ence a es e g upo o anchisado de To es No as. O g upo S a us de Dis o ção nega i a é o in e so do g upo S a us Dis o ção Posi i a, co espondendo a anchisados que não alo izam a ede nem a si p óp ios de o ma mui o posi i a, endo alo es médios de ap eciação po pa e dos clien es bas an e ele ados. Pe encem a es e g upo os anchisados de Caldas da Rainha, Coimb a e En oncamen o. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 149 de 240 Po im, o g upo Em “Equilib ium” em anchisados em que as pon uações médias das alo izações que azem da ede e de si p óp ios, são semelhan es às alo izações ei as pelos seus clien es. Pe encem a es e g upo os anchisados de Telhei as, SAC e Peniche. No segmen o “S a us de Dis o ção Posi i a” o anchisado ap esen a alo es médios ele ados quan o à O ien ação pa a o Me cado (Xm = 3,97) e à Imagem da ede (Xm = 3,68). No en an o, ela i amen e à pe ceção do clien e des e g upo, ap esen a alo es médios bas an e eduzidos pa a odas as dimensões, des acando-se a Con iança (Xm = 1,41) e a Sa is ação com o Se iço (Xm = 1,44). No que diz espei o à isão do F anchisado ap esen a alo es ma cadamen e supe io es ace as dimensões es udadas do que a isão do Clien e que ap esen a os alo es mais baixos de odos os segmen os. Exis e uma ampli icação dos esul ados, is o é, uma dis o ção posi i a, que se aduz em F anchisados que são cla amen e os mais sa is ei os, com alo es médios supe io es e sus a pe ceção ida pelos mesmos Clien es com ní eis de insa is ação ele ados em elação às dimensões es udadas. Já o segmen o “S a us de Dis o ção Nega i a” enquan o anchisado, ap esen a alo es médios in e io es ao segmen o an e io , mas po sua ez, os seus clien es êm uma pe ceção mais posi i a do se iço, do p es ado do se iço ( anchisado), bem como da ede de anchising, pois os alo es médios pa a as di e en es dimensões são de um modo ge al, supe io es a 3,5. Po im o úl imo segmen o “Em Equilib ium", al como o nome suge e, é o que ap esen a um maio equilíb io en e as pe ceções que os F anchisados êm e a isão do Clien e. Todos os anchisados dos 3 g upos são ela i amen e homogéneos quan o à análise que pode emos aze sob e a o ma como quali icam a Rede onde se encon am inse idos e no caso da OM, sob e a o ma como quali icam a sua p óp ia agência:  Conside am que es ão O ien ados pa a o me cado, is o é, en endem que a sua agência em bons ní eis de o ganização, com o oco no clien e;  Têm ní eis de sa is ação médios em elação ao se iço que a ede lhes p es a;  Conside am que a ede de anchising em uma boa imagem; Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 150 de 240  Têm ní eis su icien es, quase nega i os quan o ao seu compo amen o de lealdade em elação à ede. Ap esen am ní eis semelhan es de sa is ação e idelidade com a ede, conside ando no en an o que a imagem da mesma é supe io aos sen imen os de sa is ação e lealdade. G á ico 5 – Dis ibuição dos segmen os encon ados po unidade de F anchising Podemos obse a que do o al dos 329 Clien es analisados e espe i as a aliações e e uadas às unidades anchisadas, obse a-se que o Segmen o “S a us de Dis o ção Posi i a” pe ence maio i a iamen e as unidades de To es No as. Nes e caso o anchisado a alia a ede em e mos de sa is ação e idelidade, com alo es médios a onda em os 3 pon os e quali ica a Imagem da ede em 3,68. Conside a que a sua agência es á O ien ada pa a o clien e, com uma média de 3,87. No en an o os seus clien es a ibuem alo es in e io es a 2 pon os de média em quase odas as dimensões em análise, com especial e idência nega i a na Sa is ação no se iço e na Con iança. Onde exis e alguma a iabilidade in a-clus e é na unidade de anchising de SAC (San o An ónio dos Ca alei os) em que se e i icam pe ceções di e en es dos clien es da ede ace ao que é pe cecionado pelo anchisado, sendo que na sua maio ia, es as a iações encon am-se no segmen o em “Equilib ium”. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 151 de 240 O g upo com Dis o ção Nega i a pe ence essencialmen e às unidades do En oncamen o, Coimb a e Caldas da Rainha, em que os Clien es êm um maio ní el de sa is ação e a o abilidade nas dimensões analisadas que as unidades de anchising a que pe encem. No sen ido de se alida se es as di e enças são signi ica i as e não ep esen am apenas uma endência, é impo an e a e i a No malidade de o ma a decidi a aplicação dos es es es a ís icos mais adequados. O p imei o es e a e e ua é o da No malidade da dis ibuição de cada uma das a iá eis nos g upos em análise. Bas a que se ejei e a hipó ese nula num dos g upos pa a que se enha de a ança com a e são não-pa amé ica do es e de igualdade de k- g upos, o es e de K uskall-Wallis. Tabela 10 – Tes e de No malidade Tes es de No malidade Segmen os Kolmogo o -Smi no S a is ic d Sig. Visão F anchisado O ien ação Me cado S a us de Dis o ção Posi i a ,444 53 ,000 S a us de Dis o ção Nega i a ,150 149 ,000 Em "Equilib ium" ,302 127 ,000 Sa is ação S a us de Dis o ção Posi i a ,419 53 ,000 S a us de Dis o ção Nega i a ,279 149 ,000 Em "Equilib ium" ,346 127 ,000 Imagem S a us de Dis o ção Posi i a ,431 53 ,000 S a us de Dis o ção Nega i a ,318 149 ,000 Em "Equilib ium" ,346 127 ,000 Fidelidade S a us de Dis o ção Posi i a ,413 53 ,000 S a us de Dis o ção Nega i a ,220 149 ,000 Em "Equilib ium" ,280 127 ,000 Visão Clien e Sa is ação Se iço S a us de Dis o ção Posi i a ,165 53 ,001 S a us de Dis o ção Nega i a ,128 149 ,000 Em "Equilib ium" ,216 127 ,000 Fidelidade S a us de Dis o ção Posi i a ,096 53 ,200* S a us de Dis o ção Nega i a ,099 149 ,001 Em "Equilib ium" ,141 127 ,000 Imagem S a us de Dis o ção Posi i a ,247 53 ,000 S a us de Dis o ção Nega i a ,156 149 ,000 Em "Equilib ium" ,388 127 ,000 Con iança S a us de Dis o ção Posi i a ,225 53 ,000 S a us de Dis o ção Nega i a ,198 149 ,000 Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 152 de 240 Em "Equilib ium" ,209 127 ,000 Qualidade Se iço S a us de Dis o ção Posi i a ,109 53 ,167 S a us de Dis o ção Nega i a ,112 149 ,000 Em "Equilib ium" ,078 127 ,057 Vis o ejei a -se em odas as dimensões de análise a hipó ese nula de que os dados seguem uma dis ibuição no mal, i á se aplicado o es e de K uskall Wallis. Es e é um es e não pa amé ico, u ilizado pa a a compa ação de ês ou mais amos as independen es, que indica se exis em di e enças en e pelo menos dois des es k g upos em análise. As hipó eses do es e de K uskall-Wallis são:  Ho: os k g upos ap esen am dis ibuições idên icas;  Ha: pelo menos um dos k g upos di e e na sua localização. Com um p- alue supe io a 0,05 nas a iá eis em análise não se ejei a a hipó ese nula de que as duas populações es udadas são idên icas nos g upos analisados. Tabela 11 – Tes e de K uskall – Wallis pa a Dimensões de “ Visão do F anchisado” Dimensão Tes S a is ics G aus de libe dade Asymp. Sig. O ien ação pa a o Me cado 40,657 2 0,000 Sa is ação 34,126 2 0,000 Imagem 30,255 2 0,000 Fidelidade 3,497 2 0,174 Pode obse a -se que as dimensões O ien ação pa a o Me cado, Sa is ação e Imagem, possuem um p- alue = 0,000 < 0,05 ejei ando-se a hipó ese nula de que os di e en es g upos ap esen am uma dis ibuição idên ica. Po sua ez, pa a a dimensão Fidelidade emos um p- alue = 0,174 ≥ 0,05. Des a o ma não se ejei a a hipó ese nula, o que signi ica que os g upos ap esen am uma dis ibuição idên ica. O G á ico 6 e idência os alo es do es e pa a a dimensão O ien ação pa a o Me cado. Ve i ica-se que o g upo com maio o ien ação pa a o me cado é o g upo S a us de Dis o ção Posi i a, seguido do g upo Em “Equilib ium”, endo es e úl imo uma maio a iação en e as espos as ob idas. Es a égia do Ma ke ing Relacional no F anchising. Aplicação no sec o de Ges ão de Condomínios em Po ugal. © Rui Manuel Robalo F ade, 2015 Pág. 153 de 240 No g upo s a us “Dis o ção posi i a”, o anchisado conside a que a sua agência es á ocada no clien e e na sua sa is ação. No en an o os esul ados ob idos nos seus clien es são con adi ó ios e podem e ela uma pe ceção e ada ou uma má aplicação dos p incípios de O ien ação pa a o me cado, pois as pon uações ob idas ia clien es são ancamen e más. Exis e nes a dimensão em análise, uma e e i a dis o ção de pe ceção e aplicação de p incípios undamen ais de o ganização es u u al o ien ada pa a o me cado. G á ico 6 – Dis ibuição dos alo es da dimensão O ien ação pa a Me cado pelos g upos em análise A Tabela 12 ap esen a um esumo ace ca da análise do es e K uskal-Wallis pa a a dimensão O ien ação pa a o Me cado, e idenciando se as dis ibuições dos g upos são as mesmas, ou se pelo con á io se ejei a a hipó ese nula e se a e e que exis em di e enças signi ica i as. A a és do es e K uskal-Wallis pode obse a -se que pa a a dimensão O ien ação pa a o Me cado, os g upos Em “Equilib ium”, S a us de Dis o ção Nega i a e S a us de Dis o ção Posi i a di e em signi ica i amen e en e si (p- alue=0,00 < 0,05). Tabela 12 – Resumo do es e K uskall – Wallis pa a a dimensão O ien ação pa a o Me cado G upos Tes S a is ic D. Pad ão S d. Tes S a is ic Sig. Adj. Sig. Em “Equilib ium” – S a us de Dis o ção Nega i a 30,540 11,267 2,710 0,007 0,020 Em “Equilib ium” – S a us de Dis o ção Posi i a 97,241 15,257 6,374 0,000 0,000 S a us de Dis o ção Nega i a – S a us de Dis o ção Posi i a 66,702 14,921 4,470 0,000 0,000