Determinantes de la expansión internacional del sector hotelero español

1 DETERMINANTES DE LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL DEL SECTOR HOTELERO ESPAÑOL Ana B. Ramón Rodríguez Dpto. Análisis Económico Aplicado Escuela de Turismo Universidad de Alicante 1.- INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS DEL ESTUDIO La mayoría de estudios previos que analizan la internacionalización empresarial (Buckley y Casson, 1976; Hymer 1976; Rugman, 1981, Kindleberger, 1969; Johnson, 1970; Caves, 1982, 1971; entre otros) se basan en la experiencia de sectores manufactureros1. La creciente importancia de la inversión internacional en el sector servicios y la expansión de empresas multinacionales es el resultado de un número de factores relacionados con el desarrollo económico, intensificados por los avances tecnológicos y la expansión de las telecomunicaciones y propiciado por los cambios en las políticas (Dunning, 1989). La presente investigación presenta un análisis empírico aplicado a la expansión internacional de las empresas hoteleras españolas con dos objetivos principales. En primer lugar un análisis de las dimensiones del paradigma OLI2 en la internacionalización del sector hotelero español. En esta línea, se observa cómo las teorías de IDE (inversión extranjera directa) sintetizadas en el paradigma ecléctico recogen la amplia gama de determinantes que caracterizan la internacionalización de empresas de servicios. Pero más allá del concepto de IDE existen muchas formas por las cuales las empresas pueden acometer actividades en diversos países: acuerdos de licencia, de franquicia, de gestión, alianzas estratégicas, joint-ventures, entre las más importantes. Por lo tanto, un segundo objetivo consiste en explicar cuáles son los determinantes que influyen en la modalidad elegida para la expansión internacional por parte de las empresas hoteleras españolas y compararlos con los análisis previos de la industria hotelera internacional3. En efecto, si bien en términos de IDE la dinámica inversora seguida por las empresas hoteleras españolas alcanza a principios del 2000 un crecimiento anual del 73%, esta 1 Ver Martínez Mora, (1998) y Muñoz Guarasa, (1999) para un análisis de las teorías explicativas de la producción internacional en las manufacturas. 2 Se ha generalizado la denominación OLI al referirse a las tres ventajas que promulga la teoría ecléctica (de propiedad (O), de localización (L), y de internalización (I)). 3 Este estudio se inserta en una investigación más amplia, becada por la Secretaría de Estado, Comercio y Turismo, a través del programa Becas “Turismo de España” para tesis doctorales, bajo la cual se lleva a cabo entrevistas en profundidad con los responsables de expansión de cadenas hoteleras españolas. Consultar Ramón (2002) para profundizar en las principales conclusiones de esta investigación. 2 modalidad supone tan sólo la cuarta parte del total de las propiedades foráneas gestionadas por el sector hotelero español. Se pretende, por tanto, responder a la cuestión ¿qué factores influyen en que la decisión empresarial de salir al exterior se materialice mediante IDE, contrato de gestión, arrendamiento o franquicia?. La información se basa en un estudio aplicado a las empresas hoteleras españolas con presencia internacional a partir de entrevistas en profundidad y cumplimentación de un cuestionario por parte de los responsables de expansión del 77% cadenas hoteleras españolas que a principios del año 2000 operaban al menos un hotel fuera de España, aunando el 95% de los establecimientos foráneos e incluyendo cadenas hoteleras líderes como Sol Meliá, Riu Hoteles, Hoteles Barceló e Iberostar Hoteles. En total son 323 propiedades hoteleras en el extranjero, con 90.818 habitaciones en 33 países4. 2.- UN ANÁLISIS DE LAS DIMENSIONES DEL PARADIGMA OLI EN LA INTERNACIONALIZACIÓN DEL SECTOR HOTELERO ESPAÑOL A continuación, en el cuadro 1 se presenta los resultados del análisis de las percepciones de los ejecutivos hoteleros españoles en torno a la importancia de las ventajas de propiedad, localización e internalización para la internacionalización de sus empresas. Antes de abordar las principales conclusiones de dicho cuadro, se realiza un test de medias de los factores más relevantes, para comprobar si las diferencias de valoración entre los países desarrollados y los no desarrollados5 son significativas. Con este fin, las hipótesis nula (Ho) y alternativa (Ha) serían las siguientes: Ho: Mpd = Mpnd Ha: Mpd ≠ Mpnd Mpd = Valoración media otorgada a un factor determinado en los países desarrollados Mpnd = Valoración media otorgada a un factor determinado en los países no desarrollados 4 Dado que una compañía hotelera puede usar más de un método de entrada conforme desarrolla la escala y variedad de sus operaciones internacionales, la unidad de análisis de este modelo se corresponde con cada una de las propiedades hoteleras foráneas. 5 Para la distinción entre países desarrollados y no desarrollados se hace uso de la clasificación que realiza el Banco Mundial. A pesar de que no todas las cadenas hoteleras operan establecimientos en países de ambas clasificaciones, en general, los 3 CUADRO 1.: RESUMEN DE LAS VENTAJAS OLI PERCIBIDAS POR LAS EMPRESAS HOTELERAS ESPAÑOLAS DE PROPIEDAD LOCALIZACIÓN INTERNALIZACIÓN P.D. P.N.D. P.D. P.N.D. P.D. P.N.D. Tamaño de su empresa 3,28 3,56 Tamaño y ratio de crecimiento de la economía 3,26 2,95 Asegurarse un adecuado control de calidad (Oa) 3,69 3,93 Experiencia internacional 3,18 3,78 Tamaño y naturaleza de la ciudad 4,05 3,68 Experiencia en negocios internacionales (Oa) 3,74 3,93 Experiencia nacional 4,05 4,12 Oportunidades para el turismo 4,21 4,26 Coordinar las habilidades y recursos de la empresa matriz (Ot) 3,72 3,63 Imagen de marca 3,33 3,50 Infraestructura en general del país 4,26 3,53 Coordinar las actividades de la empresa matriz (marketing, etc.) (Ot) 3,96 3,85 Formación de personal 3,71 3,86 Proximidad geográfica del país 2,63 2,26 Minimizar los costes de negociación y transacciones diarias (Ot) 3,38 3,44 Sistema de reservas 3,44 3,56 Proximidad cultural (ej. Idioma) 3,21 3,37 Explotar economías de escala y alcance (Ot) 3,94 3,98 Conocimiento de los gustos de los turistas 4,11 4,50 Política gubernam. hacia la inversión extranjera 3,53 3,84 Las condiciones económicas y financieras del país (L) 3,41 3,58 Estructura de comercialización propia (mayoristas) 4,16 4,67 Estabilidad política, social y económica 4,16 4,11 La política del país de destino hacia regulaciones de la inversión (L) 3,49 3,47 Tamaño y estructura de la industria hotelera española 3,99 4,06 Disponibilidad de inputs a bajo coste (ej.: trabajo, materias primas) 3,16 4,16 Fortaleza de la moneda y atractivos tipos de interés del destino (L) 3,33 3,38 Economías de alcance y gestión común (ej.: compras, finanzas y marketing) 3,70 3,53 Tratamiento fiscal favorable 3,26 4,21 Economías escala 3,88 3,82 P.D.: País desarrollado; P.N.D.: País no desarrollado Rango de la valoración: 1: no importante,..., 5: muy importante. Fuente: Cuestionario CUADRO 2.-: RESULTADOS DE LA PRUEBA T COMPARACIÓN DE MEDIAS MEDIA T SIGNIFICATIVIDA D Experiencia nacional -0,0684 -0,369 0,716 Conocimiento de los gustos de los turistas -,03916 -2,099 0,049 Estructura de comercialización propia (mayoristas) -0,5032 -2,124 0,047 Oportunidades para el turismo -0,0526 -0,236 0,816 Estabilidad política y social - 0,05263 0,205 0,839 Fiscalidad -0,9474 -3,320 0,004 Infraestructura en general del país 0,7368 2,636 0,016 Asegurarse un adecuado control de calidad -0,2403 -2,333 0,031 Experiencia en negocios internacionales -0,1841 -2,746 0,013 Explotar economías de escala y alcance 0,1168 1,222 0,237 Coordinar las actividades de la empresa matriz -0,0419 -0,889 0,385 Fuente: elaboración propia De acuerdo con los resultados del test de medias (cuadro 2): ejecutivos especificaron su percepción en ambos contextos, demostrando de alguna manera disponer de una perspectiva global de la expansión internacional. 4 a) Se rechaza la hipótesis nula para las variables de propiedad referidas al conocimiento de los gustos de los turistas y estructura de comercialización propia. En estos aspectos las cadenas hoteleras españolas tienen mayores ventajas en los países en vías de desarrollo como consecuencia de la orientación de sus establecimientos en estos países hacia el mismo tipo de turista vacacional que están acostumbradas a abastecer6. b) A su vez, el test sale muy significativo para aquellas variables de localización referidas a la infraestructura del destino y a un favorable tratamiento fiscal de la actividad. La infraestructura del destino es, de las variables más relevantes, la única en la que se perciben mayores ventajas en los países desarrollados. En cuanto a la mayor valoración del tratamiento fiscal de la actividad en países no desarrollados, los resultados refuerzan la importancia del sector público en el surgimiento de nuevos destinos turísticos y atracción de flujos de capital extranjero. c) Por último, las variables de internalización en las que las diferencias percibidas entre países desarrollados y no desarrollados permiten aceptar la hipótesis alternativa, hacen referencia al control de calidad y la experiencia en negocios internacionales. En definitiva, y en términos agregados, los hoteleros españoles tienen mayores ventajas de propiedad en activos específicos en los países en vías de desarrollo que en los desarrollados7, dotando de explicación a que más del 90% de las habitaciones en el exterior se localicen en países de bajo nivel de renta. A continuación se exponen las conclusiones más relevantes del cuadro 1: • 1.- Las ventajas de propiedad del sector hotelero español: 1.a.- Las empresas hoteleras otorgan mayor importancia a tres ventajas competitivas de la empresa que al resto. Éstas coinciden con las ventajas que posee la empresa antes de iniciar su proceso internacional (Oa), y son el conocimiento de los requerimientos y gustos de los turistas, la experiencia nacional de la empresa y poseer una estructura de comercialización propia y fuertes vínculos con los mayoristas de viajes. 6 Dicho aspecto refleja las diferentes pautas de internacionalización que supone la localización en países como Portugal, Bélgica, Reino Unido, Francia, Italia o EE.UU., destinos más cercanos a los países emisores de turistas, con un posicionamiento más orientado a un turista menos dependiente de la organización de un paquete turístico. 7 Sin perjuicio de las disparidades comentadas, y de acuerdo con el test de medias para la totalidad de ventajas OLI, las diferencias sólo son significativas para las ventajas de propiedad. 5 1.b.- Si bien con menor importancia percibida, se valora el tamaño y la estructura del sector hotelero en España y la inversión en formación8. • 2.- Ventajas de localización para la industria hotelera española: 2.a.- En los países desarrollados, las oportunidades para el desarrollo turístico, la infraestructura general del país, su estabilidad política, social y económica, así como el tamaño y naturaleza de la ciudad son los aspectos más significativos para la ubicación hotelera. 2.b.- Para ubicarse en países en desarrollo, adquieren mayor relevancia la disponibilidad de inputs a bajo coste, como trabajo y materias primas y un tratamiento fiscal favorable a la inversión extranjera, además de las oportunidades que el destino presente para el desarrollo turístico. 2.c.- Destaca por su menor importancia la proximidad geográfica del país, aspecto que contrasta con otros estudios de los determinantes en la internacionalización de empresas de servicios (Weinstein, 1977; Trepstra y Yu, 1988), fundamentalmente debido a los avances tecnológicos aplicados al sector del transporte. • 3.- Ventajas de internalización de la industria hotelera española9: 3.a.- Las ventajas de internalización más valoradas para organizar el modo de entrada a destinos foráneos son a) el control de la calidad (Caves, 1982), b) la experiencia en negocios internacionales (Johanson y Vanhle, 1977; Erramilli, 1991), c) la coordinación de las actividades de la empresa matriz (Anderson y Gatignon, 1986) y d) las posibilidades de explotar economías de escala y alcance (Dunning, 1993; Kogut, 1983; Caves, 1982). 3.b.- La expansión en franquicia es la modalidad que menores ventajas de internalización presenta, ratificando los postulados de Casson (1985) y de Contractor y Kundu (1998) para el sector hotelero. Es importante destacar que las empresas consideran tener un adecuado control de la actividad foránea mediante fórmulas contractuales como el contrato de gestión, si bien la percepción de las ventajas cuando las empresas son propietarias al 100% es mayor que en cualquier otra situación. 3.c.- No obstante las empresas parecen disfrutar de una mejor coordinación de las actividades de la cadena mediante contratos de gestión que formando joint-ventures, cuestión que parece relevante para 8 La escasa cualificación de la mano de obra, principalmente en los países en vías de desarrollo, se erige en uno de los mayores problemas a los que se enfrenta la internacionalización de la industria hotelera española (excesiva rotación, baja productividad,...) compensada favorablemente por el bajo coste de la misma. 6 entender el escaso número de empresas que las utilizan para su salida a mercados foráneos y que, según los datos, parecen provenir de imposiciones gubernamentales. 3.d.- Por otro lado, se observa cómo las ventajas de internalización asociadas a factores de localización son tenidas en cuenta en mayor medida por aquellas empresas que deciden implantarse mediante IDE10. CUADRO Nº 3.: VENTAJAS DE INTERNALIZACIÓN PERCIBIDAS POR LA EMPRESA MATRIZ, EN FUNCIÓN DE LA MODALIDAD DE ENTRADA. Propietario 100% Copropietario Franquicia Contrato de gestión P.D. P.N.D. P.D. P.N.D. P.D. P.N.D. P.D. P.N.D. Asegurarse un adecuado control de calidad (Oa) 4,67 4,93 3,62 3,79 2,83 2,92 3,64 4,08 Experiencia en negocios internacionales (Oa) 4,07 4,14 3,85 4,15 3,45 3,58 3,64 3,83 Coordinar las habilidades y recursos de la empresa matriz (Ot) 4,17 4,10 3,93 4,00 3,08 2,67 3,71 3,77 Coordinar las actividades de la empresa matriz (marketing, etc.)(Ot) 4,21 4,36 3,92 3,86 3,50 3,17 4,21 4,00 Minimizar los costes de negociación y transacciones diarias (Ot) 3,86 4,15 3,40 3,44 2,55 2,45 3,69 3,75 Explotar economías de escala y alcance (Ot) 4,20 4,32 4,08 4,08 3,42 3,36 3,92 4,08 Las condiciones económicas y financieras del país (L) 3,69 3,79 4,00 4,46 2,62 2,75 3,33 3,31 La política del país de destino hacia regulaciones de la inversión (L) 4,33 4,36 4,43 4,62 2,38 2,42 2,80 2,50 Fortaleza de la moneda y atractivos tipos de interés del destino (L) 4,14 4,08 3,83 4,15 2,36 2,45 3,00 2,83 Oa y Ot relacionadas con las ventajas específicas de la empresa; L: hace referencia a factores específicos del país. P.D.: País desarrollado; P.N.D.: País no desarrollado Rango de la valoración: 1: no importante,..., 5: muy importante. Fuente: Cuestionario. Así mismo, y en lo que respecta a la teoría de la internalización, ésta ofrece una visión parcial de los factores explicativos de los modos de entrada a destinos foráneos de la actividad hotelera, debido a la naturaleza dinámica del proceso de internacionalización, presentando mayor capacidad explicativa en las primeras fases del proceso. Dicha conclusión enlazaría con otros estudios llevados a cabo para la hotelería internacional (Zhao, 1994; Contractor y Kundu, 1998a) y con la última contrastación empírica de este estudio que se expone en el siguiente apartado. 9 Para analizar cuáles son las ventajas de internalización que afectan la forma de expansión extranjera de las cadenas hoteleras, se requiere de los encuestados que valoren los diferentes aspectos en función de las distintas modalidades de entrada (IDE total, IDE parcial, contrato de gestión y franquicia). Los resultados se exponen en el cuadro 3. 7 CUADRO 4.- EVOLUCIÓN DE LAS VENTAJAS OLI MÁS RELEVANTES PARA LA INDUSTRIA HOTELERA ESPAÑOLA. VENTAJAS OLI Ventajas con mayor valoración TAMAÑO EMPRESARIAL EXPERIENCIA INTERNACIONAL MODALIDAD DE ENTRADA VENTAJAS DE PROPIEDAD • Experiencia nacional • Conocimiento de los gustos de los turistas • Estructura de comercialización propia (mayoristas) A mayor tamaño, más relevancia A mayor tamaño, más relevancia Intereses accionariales • A mayores, mayor relevancia de la imagen de marca. • A menores, mayor importancia de la experiencia internacional VENTAJAS LOCACIONALES • Oportunidades para el turismo • Infraestructura en general del país P. desarrollados: • Estabilidad política, social y económica • Tamaño y naturaleza de la ciudad P. no desarrollados: • Disponibilidad de inputs a bajo coste • Tratamiento fiscal favorable A mayor tamaño menor relevancia No se encuentra variación A mayores intereses accionariales mayor relevancia VENTAJAS DE INTERNALIZACIÓN • Asegurarse un adecuado control de calidad (Oa) • Experiencia en negocios internacionales (Oa) • Coordinar las actividades de la empresa matriz (marketing, etc.) (Ot) • Explotar economías de escala y alcance (Ot) A mayor tamaño, menor relevancia A mayor experiencia, menor relevancia A mayores intereses accionariales: • Mayor control de calidad • Mayores oportunidades de explotar economías de escala y alcance Fuente: elaboración propia 3.- DETERMINANTES DE LA MODALIDAD DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL DEL SECTOR HOTELERO ESPAÑOL Con el propósito de seguir profundizando en los determinantes de expansión del sector hotelero, a continuación se procede a comprobar si, aceptando una aproximación sincrética como marco conceptual de análisis (Kim y Hwang, 1992, Contractor, 1990, Erramilli y Rao, 1993 y Contractor y Kundu, 1998, 2000), los conceptos que derivan de la teoría coste-transacción, la teoría de la agencia y la teoría estratégica de la organización de habilidades y conocimientos de la empresa, son capaces de explicar la modalidad de entrada a mercados foráneos seguida por el sector hotelero español. 3.1.- ESPECIFICACIÓN DEL MODELO. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS La variable dependiente M = 1 si en el establecimiento se opera mediante franquicia, M = 2 si se opera bajo un contrato de gestión, M = 3 bajo la modalidad de arrendamiento, M = 4 bajo propiedad parcial (joint-venture) y 5 = cuando se gestiona la propiedad total del establecimiento11. Por tanto, la 10 Ratificando las teorías de Go, Pyo et al., (1990) acerca de la utilización del contrato de gestión en los países en desarrollo dada la mayor incertidumbre o riesgo que éstos presentan. 11 Este estudio realiza dos ajustes diferentes en función de introducir en la muestra los 20 hoteles en arrendamiento que las empresas españolas operan en el extranjero (Regresión B) y no incluirlos (Regresión A, donde la variable dependiente adquiere cuatro valores distintos). Ello obedece, en primer lugar, a que los resultados del ajuste A presentan mejores valores, en segundo lugar por no encontrar datos sobre el arrendamiento como modalidad de expansión en la revisión bibliográfica consultada y en 8 variable dependiente M es una medida politómica ordinal que al tiempo que aumenta muestra que la multinacional posee mayores niveles de propiedad accionarial y de control total sobre el establecimiento foráneo dotando a la empresa de menor flexibilidad para variar su posición internacional. Esta cuestión nos conduce a utilizar un análisis de regresión logística ordinal de forma que se tenga en cuenta el orden que implican las diferentes categorías de la medida multinomial M. FIGURA Nº1.-: DETERMINANTES DEL MODO DE ORGANIZACIÓN DE LAS OPERACIONES FORÁNEAS VARIABLES ESPECÍFICAS DEL PAÍS -------------------------- q Índice riesgo país q Distancia cultural q Nivel de desarrollo q Grado de penetración de negocios foráneos FACTORES ESTRUCTURALES DE LA EMPRESA ------------------------- q Tamaño de la empresa q Experiencia internacional q Grado de internacionalización MODALIDAD DE ENTRADA ELEGIDA PARA CADA PROPIEDAD HOTELERA (M) PROPIEDAD TOTAL PROPIEDAD PARCIAL ARRENDAMIENTO CONTRATO DE GESTIÓN FRANQUICIA FACTORES ESTRATÉGICOS Y DE CONTROL DE LA EMPRESA -------------------------- Importancia percibida de los siguientes factores: q Economías de escala q Control de calidad q Necesidad de tamaño empresarial q Sistemas de reserva globales q Inversión en formación Fuente: Contractor y Kundu (1998a): Modal Choice in a world of alliances: analyzing organizational forms in the internacional hotel sector, Journal of International Business Studies, vol.29, nº2. q VARIABLES INDEPENDIENTES A.- VARIABLES ESPECÍFICAS DEL PAÍS De las características del país que afectan a las operaciones internacionales de las multinacionales se introducen en el modelo las siguientes: q RIESGO DEL PAÍS (POLÍTICO, ECONÓMICO Y FINANCIERO). Kim y Hwang (1992), Agarwal y Ramaswami (1992) y Gatignon y Anderson (1988) proponen que, ceteris paribus, a mayor riesgo se favorecerá modos de entrada que impliquen un menor compromiso de recursos para conseguir tercer lugar para poder comparar los resultados de la industria hotelera española con los obtenidos por Kundu y Contractor (1998a) para la industria hotelera internacional. Es interesante constatar, dado que refuerza la validez de las conclusiones del modelo, que los resultados obtenidas son consistentes en ambos ajustes. 9 la flexibilidad necesaria que permita a la empresa adaptarse a las oscilaciones de las condiciones externas sin incurrir en elevados costes fijos, aspecto corroborado por Erramilli y Rao (1993). En consecuencia nuestra hipótesis será: H1: M (variable dependiente que muestra incrementos en los niveles accionariales y control) estará negativamente asociada con el riesgo político y económico del país12. q DISTANCIA CULTURAL En este caso la revisión bibliográfica consultada no es concluyente. Por un lado, nos encontramos un grupo de estudios que justifican que a mayor distancia cultural la empresa optará por menor implicación accionarial y tendrán más incidencia los modos de entrada cooperativos, ceteris paribus (Kogut y Singh, 1988; Erramilli ,1991; Kim y Hwang, 1992; Davidson, 1980; Stopford y Wells, 1972; Johanson y Vanlhe, 1977). Otros autores, sin embargo, afirman que las empresas prefieren entrar en solitario e imponer sus propios métodos de operación como reacción ante la presencia de culturas desconocidas (Hymer, 1976). Gatignon y Anderson (1986) postulan que los entrantes a un entorno desconocido es poco probable que suscriban contratos para imponer su estilo de hacer negocios y, por tanto, se cuestionan la idoneidad de licenciar o franquiciar actividades en entornos distanciados culturalmente. Se opta por formular nuestra hipótesis de forma alternativa porque, algunos estudios centrados en empresas de servicios (Erramilli y Rao, 1990; Li y Guisinger, 1992), demuestran la relevancia del conocimiento del mercado al que se dirige la multinacional como determinante en la elección de modos más agresivos de entrada. Nuestra hipótesis, por tanto, sería: H2: Los modos de entrada que conllevan elevadas implicaciones accionariales estarán positivamente asociados con incrementos de la distancia cultural entre el país de origen de la multinacional y el país de destino. q NIVEL DE DESARROLLO ECONÓMICO La teoría tradicional ha defendido siempre la existencia de ciertas dotaciones iniciales de infraestructura pública adecuada como prerequisito necesario para que se manifieste la IDE (Graham, 1992). Dado que el estudio de la industria hotelera de Dunning y McQueen (1981) propone que la incidencia de la propiedad accionarial sobre los negocios hoteleros estaría positivamente correlacionada con el desarrollo económico del destino, y considerando 16 3.2.- CONTRASTACIÓN EMPÍRICA. MODELO LOGÍT ORDINAL A continuación se exponen los resultados del análisis logístico ordinal que permite comprobar las trece hipótesis anteriormente expuestas e identificar aquellas variables independientes que más influencia tengan sobre la organización de los modos de entrada23. CUADRO 6.- ESTIMACIONES REGRESIÓN MULTINOMIAL LOGÍSTICA ORDINALª REGRESIÓN A (SIN HOTELES EN ARRENDAMIENTO ) REGRESIÓN B (CON HOTELES EN ARRENDAMIENTO ) VARIABLE MODELO 1 MODELO 2 MODELO 1 MODELO 2 PIBPC 0.000 (0.000)*** -0.000 (0.000) IDE 0.016 (0.008)* 0.009 (0.008) 0.005 (0.008) 0.005 (0.008) DCULT 0.690 (0.150)*** 0.590 (0.143)*** 0.456 (0.131)*** 0.468 (0.129)*** RIESGO 0.006 (0.003)* 0.006 (0.003)** EXPINT 0.002 (0.004) 0.002 (0.004) 0.001 (0.003) 0.000 (0.003) TAMAÑO 0.000 (8.06e-06) 0.000 (7.95e-06) 0.000 (7.33e-06)* 0.000 (7.33e-06)* GRINT -1.552 (0.707)** -1.579 (0.696)** -1.29 (0.635)** -1.359 (0.637)** PTAM -0.472 (0.275)* -0.481 (0.272)* -0.471 (0.267)*** -0.506 (0.268)* PIMA 0.647 (0.252)** 0.573 (0.251)** 0.456 (0.242)* 0.511 (0.244)** PFORM -0.312 (0.203) -0.277 (0.201) -0.264 (0.177) -0.305 (0.179) PRESER -0.241 (0.201) -0.244 (0.198) -0.176 (0.187) -0.159 (0.186) PESCA 0.121 (0.268) 0.155 (0.264) 0.094 (0.242) 0.065 (0.241) PCALI 0.646 (0.211)** 0.580 (0.207)** 0.527 (0.193)* 0.583 (0.196)*** LR chi2(12) Prob > chi2 Pseudo R2 Log likelihood Nº Observaciones 105.58 0.000 0.161 -273.70 303 81.09 0.000 0.124 -285.95 303 82.66 0.000 0.102 -360.17 323 85.70 0.000 0.106 -358.65 323 ª Valores de los coeficientes beta. Errores estándar entre paréntesis. *** Significativo más del 1% ** Significativo más del 5% * Significativo más del 10% Ambas regresiones son globalmente significativas (p<0.001) y sus ajustes son aceptables (0,10 < Pseudo R 2 < 0.16) para este tipo de modelos. De acuerdo con los resultados obtenidos, las variables grado de desarrollo del país de destino, nivel de riesgo que presenta, presencia de inversiones directas en 23 En primer lugar, se realiza un análisis de correlaciones para comprobar la no existencia de multicolinealidad entre las variables explicativas. Sólo las variables PIBpc y riesgo país parecen estar correlacionadas negativamente con una probabilidad mayor a 0,6. Para evitar que esta relación enturbie el ajuste, ofreceremos los resultados en dos modelos diferentes. En el modelo 1 incluimos la variable PIBpc como proxy del nivel de desarrollo del país y se deja fuera la variable que mide el riesgo país, y viceversa para el Modelo 2 . 17 el destino, grado de internacionalización de la empresa y la percepción de los ejecutivos sobre el tamaño de la empresa, la imagen de marca y el control de calidad, son las variables que mejor explican las diferencias en los modos de entrada a países foráneos para las empresas hoteleras españolas. Es interesante destacar, si bien se especificará a lo largo del apartado, que nuestros resultados discrepan de los obtenidos por Contractor y Kundu (1998a) para la industria hotelera global a causa, fundamentalmente, de la relativa juventud en el proceso de internacionalización de la industria hotelera española y su orientación vacacional24. 1.- El papel de la distancia cultural (H2) y de la experiencia internacional (H7): Incertidumbre en la transferencia de conocimiento especializado. En primer lugar, la variable distancia cultural (H2) nos aparece como muy significativa en el modelo (p<0,001) y con el signo esperado. De esta forma se rechazaría para la industria hotelera española la aplicabilidad de aquella rama de la literatura que afirma que cuanta mayor distancia cultural existe entre países la empresa adoptará fórmulas cooperativas (Kogut y Singh, 1988; Gatignon y Anderson, 1988; Erramilli y Rao, 1993; Kim y Hwang, 1992)25. Sin embargo, se corrobora que la industria hotelera española desea minimizar los costes de agencia y prefiere supervisar directamente el comportamiento de los trabajadores cuando la distancia cultural puede llevarles a comportarse de forma más “oportunística” (Shane, 1994). Tal y como Hennart (1989) explica, las empresas rehusan franquiciar porque temen que el franquiciador haga uso de su marca sin mantener el control de calidad. Este resultado es coherente con las conclusiones que obtenemos para la variable grado de internacionalización de la empresa (H7), como proxy de su aprendizaje internacional. Ello nos indica que a mayor grado de internacionalización, es decir al tiempo que la empresa adquiere mayor aprendizaje y se reduce su incertidumbre interna (Gatignon y Anderson, 1986), se inclinará por modos de operación más flexibles, al contrario de lo que propone una importante rama de la literatura empresarial (Johanson y Vanlhe, 1977; Kogut y Singh, 1988). 24 Las conclusiones del logit han sido comentadas posteriormente con algunos de los ejecutivos entrevistados que se han mostrado de acuerdo con los resultados del análisis. 25 Además, esta conclusión es reforzada por los resultados de ambos modelos si eliminamos aquellos países para los que Hofstede (1991) carecía de índice cultural, e incluso cuando eliminamos además las propiedades hoteleras en Cuba, aspecto que se comprueba por temor a que la limitada libertad para elegir los modos de entrada a este país caribeño estuviera distorsionando las conclusiones del análisis logístico. 18 Ambas conclusiones apuntan la singularidad que presenta la industria hotelera española respecto de la internacional, dado que si bien la distancia cultural no aparecía como significativa en Kundu y Contractor (1998a, 2000), la experiencia internacional presentaba una relación positiva con el deseo de control de la empresa, medido tanto a través del número de años desde que las empresas operaban hoteles en el extranjero como a través del grado de internacionalización que presentan, confirmando por tanto, para la industria hotelera mundial las teorías de Johanson y Vanhle (1977), aspecto que no se revalida en nuestro análisis de la industria hotelera española26. En otro orden de cosas, nuestras conclusiones enlazan directamente con el aspecto relativo a la transferencia de conocimientos especializados (Calvet, 1982)27. Podríamos afirmar que los diferentes modos de comercialización de la industria hotelera española unido a la mayor proporción de tiempo que los clientes pasan en el establecimiento hotelero vacacional, implica que la propiedad del conocimiento mantenga ciertas características de conocimiento tácito (Teece, 1987) que dificultan o encarecen su completa especificación y codificación bajo modos de expansión contractuales, cuestión que se acentúa en entornos desconocidos28 y en aquellas actividades intensivas en mano de obra (Johanson y Vanhle, 1977). En resumen, y respecto al conocimiento especializado de la industria hotelera española, éste conlleva una mayor dosis de conocimiento tácito que el que demuestra tener la industria hotelera internacional dificultando su transacción. Se vuelve a hacer referencia, por tanto, a la existencia de fallos de mercado en la transmisión de activos intangibles y a los riesgos de usar la licencia como modalidad de entrada cuando los costes de transacción derivados de revelar la importancia o valor del conocimiento de los clientes son altos, cuestión muy probablemente válida para la industria hotelera vacacional. 26 Nuestros resultados, sin embargo, son consistentes con otros estudios, como los de Daniels et al. (1976) que observaron que la tendencia a invertir en entornos foráneos comenzaba con un completo control de las actividades y conforme la empresa se establecía internacionalmente se tendía a compartir dicho control; y el trabajo de Stopford y Wells (1972) en su análisis de las primeras cinco inversiones de empresas manufactureras fuera de EE.UU. y Canadá por compañías americanas, donde los autores se encontraron que casi tres cuartos de estas aventuras foráneas iniciales se manifestaban bajo modos de propiedad totales. Nótese que ambos análisis se centran en las primeras fases de internacionalización de las empresas objeto de estudio. 27 En efecto, y siguiendo a Martínez Bobillo (1993) la transferencia de tecnología cuando implica una dosis elevada de conocimiento tácito puede fracasar si es gobernada por un contrato a distancia, pues se requiere un acoplamiento próximo o cercano del que transfiere el conocimiento y del que lo recibe. 28 Dicho aspecto nos corroboraría una de las razones por las que la industria hotelera española es poco proclive a franquiciar sus actividades, tendencia que parece diluirse conforme la empresa adquiere más experiencia internacional. En efecto, siguiendo a Gatignon y Anderson (1986) en las primeras fases y en el caso en el que el conocimiento esté mal estructurado o sin definir la transferencia del mismo es más costosa. 19 2.- Nivel de desarrollo (H3), inversiones previas (H4) y riesgo que presenta el país (H1): La seguridad en la inversión. Otro de los resultados del estudio nos confirma que cuando la empresa hotelera española se ubica en entornos considerados de riesgo (H1) prefiere compartir el control con agentes locales, disminuyendo la posición global de riesgo implícita en su salida al exterior29. Esta afirmación entronca con la significatividad que adquiere el grado de desarrollo del país (H3) en la elección de los modos de entrada, de forma positiva y con el signo esperado. La interpretación de estos resultados nos indica cómo aquellos entornos caracterizados por un alto riesgo, generalmente presentan bajos niveles de PIBpc y la empresa hotelera tiende a buscar socios locales con los que compartir su aventura internacional. Nuestros resultados reafirman los análisis de Porter (1990), cuando se trataba de un destino en vías de desarrollo30 y se pueden entender atendiendo a la dificultad de conseguir contratos de gestión en países europeos donde supuestamente están más difundidas las habilidades necesarias para la gestión de un establecimiento hotelero31. Por otro lado, los resultados que Contractor y Kundu (1998a) obtienen para la industria hotelera internacional y contrariamente a lo esperado, confirman que en naciones con altos niveles de renta tendrá una importancia relativamente mayor formas de entrada como la franquicia y los contratos de gestión obteniéndose para la variable riesgo país las mismas conclusiones que en nuestro estudio32. En nuestro estudio, los resultados revalidan los postulados de Dunning y McQueen (1981) y Gannon y Johnson (1997) para la industria hotelera y Young et al., (1989) para la internacionalización en general, en el sentido de que es más frecuente encontrar inversiones directas en mercados altamente competitivos que poseen una industria autóctona más fuerte, caracterizados por mayor PIBpc y mayor ratio de IDE/PIB, aspecto este último (H4) que también influye en la industria hotelera española33. En efecto el ratio IDE/PIB encuentra cierta significatividad en el modelo (p<0,05) cuando incluimos el PIB 29 Hay que llamar la atención sobre la escasa relación entre la incertidumbre en el entorno debido a una distancia cultural considerable con la de operar en destinos con riesgo, confirmado por el valor que presentan las covarianzas de ambas variables de apenas 0,02. 30 El autor sugiere que las infraestructuras representan un factor menos importante de atracción de IDE en los países desarrollados que en vías de desarrollo. 31 Esta consideración es un problema que se agudiza para el caso de las multinacionales hoteleras españolas, debido, según los propios ejecutivos, al posicionamiento y prestigio básicamente vacacional que presentan. 32 Los autores justifican esta aparente contradicción con la consideración de que la rentabilidad de las inversiones directas en los países emergentes o en desarrollo es considerablemente más alta que en las naciones ricas. 33 Obsérvese que la significatividad del nivel de desarrollo económico del país y de la proporción de inversiones directas que presentan como determinante locacional del modo de entrada no se mantiene si incluimos los hoteles en arrendamiento. Esta 20 como variable explicativa34 o cuando no tenemos en cuenta las propiedades gestionadas bajo contratos de arrendamiento. Podría intuirse, por tanto, cierto comportamiento inversor precavido guiado por el seguimiento de otras empresas cuando la empresa considera aquellos países que presentan un elevado flujo de IDE como más seguros35. 3.- El papel del tamaño de la empresa (H5 y H9) En cuanto a la variable tamaño empresarial (H5) como explicativa de la modalidad de entrada a mercados foráneos, los resultados de la Regresión A ponen de manifiesto una escasa significatividad, mientras que si tenemos en cuenta los establecimientos en régimen de arrendamiento (Regresión B), su capacidad explicativa aumenta (p<0’10) con el signo de la hipótesis esperada. De esta forma, quedaría moderadamente confirmado que las empresas pequeñas aducen una carencia de recursos que les lleva a preferir compartir los modos de control de las instalaciones foráneas, al igual que manifiesta el comportamiento de la industria hotelera mundial. No obstante, y tal y como esperábamos, la opinión que los empresarios tienen del tamaño de la empresa (H9) como variable estratégica en las operaciones globales del hotel aparece como variable explicativa de la elección de los modos de entrada (p<0’001) con signo negativo, de forma que cuanta más importancia tenga para los objetivos a medio y largo plazo, adoptarán un crecimiento más dinámico mediante fórmulas de inversión indirecta que reduzca el volumen de recursos necesario para la expansión. Nos surge de estos razonamientos, al menos un par de incógnitas que requerirían análisis posteriores. En primer lugar, y relacionando nuestra explicación con la importancia del tamaño, la estrategia de crecer mediante fórmulas contractuales parece que se consigue más eficazmente cuanto mayor tamaño presente la multinacional, como lo demuestra la probabilidad de franquicias. En segundo lugar, no podemos olvidar que, si bien crecer patrimonialmente requiere mayor volumen de recursos, también se adquiere con esta estrategia mayor porción de beneficios que pudieran facilitar la cuestión suscita de nuevo la necesidad de posteriores análisis centrados en la peculiaridad del arrendamiento del inmueble como forma de expansión internacional de la industria hotelera. 34 Es importante destacar que, si bien la significatividad de la variable IDE/PIB queda condicionada a la inclusión de la variable PIB en el modelo, dichas medidas no presentan multicolinealidad, lo cual significa que un elevado ratio de IDE/PIB no implica un PIBpc bajo. 21 dinamicidad en el crecimiento empresarial. Esta cuestión no es directamente aplicable a las empresas hoteleras meramente gestoras y nos conduce a intuir que otras variables como la orientación de la empresa matriz están influyendo desde fuera del modelo. 4.- La imagen de marca (H11) y el control de calidad (H13): Reconocimiento de marca. De nuevo contrario a los resultados para la industria hotelera mundial y a la hipótesis esperada, nos aparece el signo de la importancia que los ejecutivos perciben de la imagen de marca. En efecto, según nuestros resultados la variable Pima (H11) aparece como significativa (p<0,001) con signo positivo en todos los ajustes realizados, de forma que a mayor importancia percibida de la imagen de marca menor probabilidad de que la empresa se expanda en franquicia. Dicho resultado inesperado puede venir derivado de la inseguridad que presenta la industria hotelera española en cuanto a ceder a terceros su conocimiento especializado de gestión, y al hilo de los razonamientos expuestos anteriormente. Nuestro resultado nos corrobora, sin embargo, otros estudios que analizan las modalidades de expansión de las industrias de servicios (Fladmoe-Lindquist y Jacque, 1995), que afirman que para reducir los problemas de que el proveedor externo de servicios se apropie de los beneficios del buen nombre de la empresa sin alcanzar los estándares de calidad apropiados, las empresas tienden a expansionarse por medio de fórmulas que les permitan extender su esfera de control sobre el gestor local, tanto más cuanta más importancia doten a su imagen de marca. No obstante, se deduce que el posicionamiento actual de la marca española no reduce el problema de racionalidad limitada y de oportunismo de los socios, y se desprende de nuevo la necesidad de invertir mayores volúmenes en la marca. En definitiva, para los hoteleros españoles en la actualidad la mejor forma de preservar la imagen de marca y el prestigio de la empresa, tanto más cuanta mayor importancia otorguen al valor de la marca, es mediante fórmulas que implican una mayor inversión de recursos, y supervisión directa de los estándares de calidad. Fundamentalmente debido a las fases iniciales en las que se encuentra el reconocimiento de la marca, ya que, cuando el posicionamiento de la marca es considerable, las ganancias en el corto plazo pueden conseguirse a expensas del largo plazo (Gatignon y Anderson, 1986). Las empresas controlarán las actividades para proteger su marca de 35 O quizá se trata sólo de una circunstancia que concurre cuando determinados países en vías de desarrollo como Méjico o R. Dominicana donde las inversiones por parte de la industria hotelera española son considerables coincide con la apertura de estos 22 degradaciones por parte de los llamados free-riders (Davidson, 1982) o para prever que los agentes hagan uso de la marca de una manera inconsistente, diluyendo o confundiendo la posición internacional de la marca. Caves (1982) destaca el peligro que supone el socio local, el cual tiene menos que perder degradando una marca que el entrante y evidencia que las empresas demandan niveles de control más elevados cuando forma parte de la estrategia del entrante la estandarización del diseño del producto, el estilo, la calidad y la marca. Desde el momento en el que de esta estrategia depende el asegurarse una buena reputación y supervivencia de la empresa, el control de calidad se convierte en un aspecto crítico36. Ello enlazaría directamente con los resultados que obtenemos para la variable importancia percibida del control de calidad (H10). La importancia que para los hoteleros españoles tiene el control de calidad se relaciona significativamente (p<0,001) y de forma directa con la variable dependiente. La industria hotelera española parece cumplir los postulados de Hennart (1991) de que “la elección entre franquiciar o establecerse por medio de recursos de la compañía dependerá de la comparación de dos tipos de costes; aquellos de supervisar el esfuerzo de los empleados foráneos frente al de especificar y reforzar un mínimo nivel de calidad en el contrato” (pág. 89). En el caso en el que los niveles de calidad bien sean difíciles de estipular bien no se disponga de la suficiente control de calidad como para ceder a terceros la gestión del know-how, se tenderá a operar directamente por parte de la compañía, constituyendo los altos costes del seguimiento del uso correcto del conocimiento transferido (Young et al., 1989), la principal barrera que amenaza el crecimiento en franquicia de la industria hotelera española. 4.- PRINCIPALES CONCLUSIONES En definitiva de los análisis empíricos realizados se extraen las siguientes conclusiones acerca de los determinantes de la expansión internacional del sector hotelero español: países a la IDE exterior ante la liberalización de sectores amplios de su economía. 36 En nuestra opinión, este peligro es, si cabe mayor para el sector hotelero vacacional que para el urbano debido a que, por ejemplo, el mal uso que un franquiciado haga de los estándares de calidad de un hotel en Roma o en Nueva York, no impide que en temporada alta ese establecimiento siga siendo rentable. Por tanto, se puede afirmar con cierta cautela, que la ubicación en grandes ciudades mundiales otorga al hotel una dosis de clientela cautiva en su mercado objetivo, que no ocurre en absoluto en los destinos vacacionales con alta capacidad de sustitución, máxime cuando son comercializados bajo la fórmula del todo incluido, donde el turista viaja al hotel más que al destino en sí. 23 1.- LA TEORÍA ECLÉCTICA Y SU ADAPTACIÓN LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL DEL SECTOR HOTELERO ESPAÑOL Las cadenas hoteleras españolas salen al extranjero fundamentalmente porque disponen de ventajas de propiedad respecto de sus rivales en el destino, provenientes fundamentalmente de la experiencia que han desarrollado en España y acentuadas para el caso de los países en vías de desarrollo. La experiencia en España en gestión hotelera orientada al turismo vacacional organizado ha sido capaz de suplir, al menos hasta ahora, la carencia manifestada por los ejecutivos en cuanto al posicionamiento de su imagen de marca a nivel internacional como ventaja competitiva relevante. Sin embargo, podría argumentarse que, al mismo tiempo que se desarrollan nuevos destinos turísticos y se difunde el knowhow de gestión hotelera gracias a la generalización de fórmulas contractuales, tendería a disminuir el valor de las ventajas derivadas del conocimiento del mercado. Dicha afirmación queda condicionada, tanto a la evolución que siga el proceso de internacionalización y el posicionamiento de la imagen de la marca hotelera española, como al uso y nivel de implantación en la industria de las nuevas tecnologías orientadas a la producción y distribución de viajes. Por lo que se refiere a las ventajas locacionales, el principal factor que guía la expansión geográfica de la actividad turística, independientemente del desarrollo económico del destino, es la oportunidad para el desarrollo turístico que éste presente en términos de dotaciones de factores. A su vez, la sensibilidad de la oferta y la demanda de ocio y turismo a inestabilidades económicas, sociales y políticas del país receptor, otorgan a la labor gubernamental una importancia crítica para la ubicación hotelera. Otra conclusión relevante hace referencia a las diferencias en la valoración de ciertas ventajas locacionales en función del grado de desarrollo del destino. En este sentido cabe resaltar la consideración de las ventajas fiscales para la actividad hotelera y la disponibilidad de inputs a bajo coste. En cuanto al tratamiento fiscal de la actividad, cuestión no abordada explícitamente en anteriores análisis del sector hotelero, el actual contexto liberalizador pone de manifiesto la necesidad de incluir este determinante en el amplio marco de la teoría ecléctica. Así mismo la vertiente evolutiva del proceso de internacionalización (Kogut, 1983; Johanson y Vanlhe, 1977; Erramilli, 1991) en función del tamaño de la empresa, directamente relacionado con los recursos que ésta disponga para su expansión, conduce a reflexionar acerca de la conveniencia de incluir la disponibilidad de recursos financieros como una ventajas de propiedad. 24 El resultado más destacable en cuanto a las variables de internalización explica porqué para la industria hotelera española no es común la expansión bajo la modalidad de franquicia37. Efectivamente, y de acuerdo con la teoría coste transacción (Coase, 1937; Rugman 1981) las empresas deciden explotar directamente sus activos porque los costes de la transacción derivados principalmente de vigilar el comportamiento del socio local, son mayores a los beneficios de internalizar actividades. Las escasas ventajas de las empresas españolas en el control de calidad bajo franquicia ponen de manifiesto, bien que el sector hotelero español presenta mayores dosis de conocimiento tácito, bien su dificultad para supervisar y auditar las actividades de los potenciales franquiciados. Este problema deriva, fundamentalmente, de la especialización vacacional del sector, del papel del touroperador y del mayor tiempo que el turista pasa en el establecimiento hotelero. Si bien cabe resaltar la utilidad del paradigma ecléctico para analizar los determinantes de la internacionalización del sector hotelero español, se vislumbra cierto dinamismo e interdependencia de los determinantes OLI, en función tanto del tamaño como de la experiencia internacional de la empresa, vinculando la teoría ecléctica de Dunning con la internacionalización empresarial como un proceso secuencial, al hilo de las tesis de Johanson y Vanhle (1977). Este hecho añade una perspectiva dinámica a los factores que determinan las variables OLI, ya apuntada por Durán Herrera (1994) y Dunning (2000). 2.-LA TEORÍA SINCRÉTICA Y SU CAPACIDAD EXPLICATIVA DE LOS MODOS DE ENTRADA. En primer lugar, se constata que tanto las características del país de destino, como los relativos a factores estructurales de la empresa o a los objetivos estratégicos de la misma, se constituyen en determinantes de la elección del modo de entrada a destinos foráneos, reafirmándose la aplicabilidad de la denominada teoría sincrética para la industria hotelera, si bien con determinadas adaptaciones o ampliaciones a especificidades concretas de cada industria. A su vez, cabe destacar la importancia de las relaciones de la empresa con su entorno (perspectiva de la formación de redes) y la posible concepción patrimonial de la empresa para la determinación de la forma de entrada a destinos internacionales. En efecto, y de acuerdo con los postulados de Coviello y McAuley (1999) en base a los primeros trabajos de Johanson y Vahnle, para conseguir una completa comprensión del proceso de internacionalización, 37 La modalidad de franquicia representa el 11% de los establecimientos hoteleros españoles con presencia en el exterior, 25 hay que entender la forma de entrada en el mercado como un proceso gradual que resulta de la interacción, desarrollo y mantenimiento de relaciones a través del tiempo38. 3.- SINGULARIDADES DE LA INDUSTRIA HOTELERA ESPAÑOLA. Se confirma, asimismo, que las principales características que diferencian los modos de entrada de la industria hotelera española con la internacional hacen referencia tanto a la fase de internacionalización en la que se encuentran como a su orientación eminentemente vacacional. En efecto, mientras los escasos análisis de la industria hotelera mundial se centran en empresas que gestionan una media superior a diez mil habitaciones foráneas gestionadas, para la industria hotelera española el número de habitaciones gestionadas en el extranjero por cada empresa matriz no llega a cuatro mil habitaciones de media, recordándose que un 42% de las cadenas se encuentra en una fase incipiente de internacionalización, operando un máximo de dos hoteles en el extranjero. 4.- SEGURIDAD Y CONFIANZA EN EL ENTORNO REQUISITO PARA LA INVERSIÓN DIRECTA. En concreto, se comprueba que la industria hotelera española tiende a asumir mayores compromisos de recursos y por tanto disfrutar de un mayor control de sus instalaciones internacionales: a) aquellos destinos alejados culturalmente, dada la dificultad para valorar adecuadamente el comportamiento de los socios ceteris paribus. b) países que no presentan elevado riesgo político, económico o financiero, dado que la IDE conlleva una escasa flexibilidad y un elevado volumen de recursos, ceteris paribus. c) aquellas destinos con alto PIBpc e IDE/PIB como variables proxies de la infraestructura que presenta el entorno y de la seguridad que imprime a las inversiones directas, ceteris paribus (sin olvidar que las multinacionales españolas consiguen más difícilmente contratos de gestión en los países europeos). 5.- CARENCIA DE ACTIVOS CODIFICADOS EN LA INDUSTRIA HOTELERA ESPAÑOLA Y NECESIDAD DE POTENCIAR SU IMAGEN DE MARCA suponen el 8% de las habitaciones y pertenecen únicamente a dos cadenas hoteleras. 38 En efecto, se ha observado durante las entrevistas que algunas de las incursiones mediante colaboración entre empresas, se realizan gracias a contactos personales de quienes toman la decisión de expansión en las cadenas hoteleras españolas, con inversores privados nacionales o extranjeros o con agentes públicos del país, verificando que el papel de las relaciones de la empresa con su tejido empresarial y social es en algunos casos incluso más relevante que las ventajas específicas que presenta la empresa o que caracterizan al país, para definir el modo de entrada.