Mejora de la gestión comercial y rentabilidad de una oficina de farmacia. Categorización de la clientela mediante Marketing relacional

Mejo a de la ges ión come cial y en abilidad de una o icina de a macia. Ca ego ización de la clien ela median e Ma ke ing elacional. Rosa Ma a Mo a Fe nández - T abajo in de g ado. - G ado en a macia. - Mejo a de la ges ión come cial de una o icina de a macia. Ca ego ización de la clien ela median e Ma ke ing elacional. - Depa amen o de Fa macia y Tecnología Fa macéu ica. - Tu o : Pu i icación Muñoz Fe nández - T abajo expe imen al Rosa Ma a Mo a Fe nández Se illa, 13 de junio de 2.016 “ Si la opo unidad no llama a u pue a, cons uye una pue a” (Ad ienne Gusso ) 1 Índice - Resumen - Palab as cla e 1. In oducción 2. Obje i o. 3. Me odología. 3.1. Au odiagnós ico. Si uación ac ual. 3.2. Análisis DAFO. 3.3. Diseño del es udio. 3.4. Población obje o de es udio. 3.5. Tamaño de la mues a. 3.6. Cues iona io. 4. Resul ados. 4.1. Respues as. 4.2. Resul ados y discusión. 4.3. Ca ego ización de clien es. 4.4. Es a egias a segui . 5. Conclusiones. 6. Bibliog a ía. 2 Resumen. La si uación económica ac ual a ec a an o a las economías domés icas como a la en abilidad de las emp esas. El sec o a macéu ico se encuen a especialmen e in luenciado po es e hecho pues o que, además, se e a ec ado po sucesi as leyes y Reales Dec e os que ambién mino an su en abilidad. En es e TFG, nos cen amos conc e amen e en una o icina de a macia, si uada en un pequeño municipio, de la que hacemos un au odiagnós ico y un análisis DAFO. És e nos apo a in o mación sob e amenazas, opo unidades, debilidades y o alezas de la a macia como emp esa, y da os que son analizados con el in de aumen a su en abilidad. T as la in o mación ex aída del au odiagnós ico, nos cen amos en una pa e conc e a de la clien ela: Mad es de niños meno es de es años. En ellas nos basamos pa a ealiza un es udio ans e sal con cues iona io. De las espues as apo adas se ex ae án unos esul ados y se lle a á a cabo una es a egia de ma ke ing elacional cen ada en el sec o poblacional mencionado. Las clien as “mamás”, se ca ego iza án según su pe il y las es a egias de ma ke ing elacional se án dis in as pa a cada ca ego ía. Palab as cla e: Ren abilidad, mamás, ma ke ing elacional, au odiagnós ico, ca ego ización. 1. In oducción. Ac ualmen e, el mundo de la a macia no se encuen a en su mejo momen o. Ya queda on muy a ás aquellos iempos glo iosos donde o icina de a macia e a sinónimo de “negocio segu o” y su i ula se a aba siemp e de un a macéu ico adine ado. En los iempos que co en, la p o esión se haya bas an e desp es igiada debido, en g an pa e, p ecisamen e a es o: La g an en abilidad que adicionalmen e se asociaba a la o icina de a macia hacía que muchas pe sonas es udiasen la ca e a, no po ocación sani a ia, sino buscando un negocio ácil y segu o. 3 Todo es o hace que hoy nos encon emos an e un en o no muy di e en e. El a macéu ico ac ual, iene un pe il muy dis in o al de iempos a ás. Tenemos an e noso os unos p o esionales muy o mados que saben que ienen en e sus manos la salud de muchos pacien es que con ían en ellos y que compa en con o os p o esionales de la salud una g an esponsabilidad en e a la sociedad. Además de es o, necesi an es o za se cons an emen e po hace comp ende a la sociedad la impo ancia de su papel sani a io. Como p ueba de ello nos encon amos ac i idades lle adas a cabo po el colec i o ales como la celeb ación del Día Mundial del Fa macéu ico que en los úl imos años se celeb a on con los siguien es lemas: “El a macéu ico, u aliado en la salud” (2.015), “Accede al a macéu ico es accede a la salud” (2.014), “Tu a macéu ico se comp ome e con igo” (2.013)… O o ejemplo pod ía se el Cong eso Nacional Fa macéu ico celeb ado en Có doba en 2.014 donde se p esen ó la llamada “Decla ación de Có doba” que supone un comp omiso po pa e de la a macia comuni a ia pa a a ende mejo la a ención a los pacien es, apos ando po la p o esionalidad, la a macia asis encial y el abajo colabo a i o con o os p o esionales sani a ios. Dicho es o, se ía aleja se de la e dad deci que una a macia es á muy lejos de se un negocio. Los a macéu icos i ula es, así como el es o del pe sonal, saben que la o icina de a macia es su modo de ida y, po lo an o, la buena ma cha de és a es muy impo an e pa a ellos. Así que el i ula de la o icina de a macia, además de sani a io, se con ie e en ges o emp esa ial. De es o úl imo amos a habla en es e TFG. Una de las g andes p eocupaciones de los dis in os gobie nos es el con ol del gas o en medicamen os lo que ha o iginado que se hayan pues o en p ác ica dis in as polí icas di igidas a su con ención. Desde el año 2000, la mayo ía de las medidas adop adas po la Adminis ación pa a con ola el c ecimien o del gas o en medicamen os se han basado en educi los p ecios indus iales del medicamen o y en eco a los má genes de la a macia y de la dis ibución, con el consiguien e impac o económico en cada uno de los agen es del sec o , pe o undamen almen e en las o icinas de a macia. 4 Es impo an e menciona den o de es e ma co no ma i o las siguien es medidas adop adas: - RDL 5/2000 de 23 de junio po el que se modi ican los má genes de las o icinas de a macia es ableciéndose un 27,9% sob e PVP pa a medicamen os con un PVL in e io a 78,34 € y un ma gen ijo de 33,54 € pa a medicamen os con PVL supe io . Si el medicamen o es gené ico, se aplica un 33% sob e PVP. En pos e io es RDL se han ido ac ualizando es os má genes. Es e RDL in odujo una se ie de deducciones sob e la ac u ación. - RD 2130/2008 de 26 de diciemb e que en ó en igo el 1 de agos o de 2009 aplica una nue a escala de deducciones sob e la ac u ación mensual conjun a de medicamen os con ca go a MUFACE, ISFAS y MUGEJU. - RDL 4/2010 de 26 de mayo nue amen e ac ualiza má genes. Además es e RDL es ablece una limi ación en los descuen os po p on o pago y po olumen de en as que ealicen los p o eedo es (labo a o ios y dis ibuido es) sob e los medicamen os inanciados po la Segu idad Social. Descuen os máximo 5% pudiendo llega a se el 10% en caso de gené icos. También se educen los p ecios de odos los gené icos incluidos o no en el Sis ema de P ecios de Re e encia. - RDL 8/2010 de 20 de mayo es ablece una nue a deducción del 7,5% del PVP del medicamen o inanciado po la Segu idad Social que se aplica además de las an e io men e es ablecidas. (Peña C., 2.010.) Además de los an e io es RDL, podemos menciona ambién den o del ma co no ma i o lo siguien e: - Sis ema de p ecios de Re e encia: Se in oducen en el año 2.000 (con alguna ac ualización pos e io ) y ma ca el p ecio máximo de los medicamen os inanciados po el Sis ema Nacional de Salud de los medicamen os incluidos en es e Sis ema de Re e encia. Consecu i as Leyes y RDL han ido modi icando y ac ualizando es e Sis ema de P ecios de Re e encia. 5 - Se pod ía añadi como di icul ad añadida, el e aso del pago po pa e de la Adminis ación Pública de los medicamen os endidos y ac u ados po pa e de la O icina de a macia y inanciados po el Sis ema Nacional de Salud, ilus ado en el mapa de la igu a 1. Figu a 1. Mapa ilus a i o de la si uación de impago de las adminis aciones públicas en las dis in as Comunidades Au ónomas. (An a es Colsun ing. Si uación y ci as cla e de la a mcia 2.014. In o me del G upo Co a es, mayo 2.015). - En Andalucía, el pe íodo de pago po pa e de la Jun a es de 40 días. No se da si uación de e asos ni de impagos, pe o sí cuen a con una si uación especial: “La subas a”: El Gobie no Andaluz se con i ió en la p ime a adminis ación pública en adjudica el suminis o de medicamen os de uso ex ahospi ala io po concu so público. Desde 2.011 has a hoy se han dado 7 subas as de medicamen os, que han a ec ado conside ablemen e a la en abilidad de la a macia andaluza. La si uación desc i a unida a la g an c isis económica que ha a ec ado a odas las emp esas españolas, donde ambién se incluyen las a macias ha dado como u o una caída de la en abilidad que se ilus a con da os es adís icos ob enidos de un es udio ealizado po el g upo Co a es en 2.014. 6 P ime o se analiza la e olución del icke medio en e 2.010 – 2.014., en la igu a 2. Ticke medio: Resul ado de di idi el o al de en as en e el núme o de icke s, es deci , el alo medio de los que se gas an los clien es cuando comp an en la a macia. Como emos el icke medio ha ido descendiendo desde 2.010, con una pequeña subida en el año 2.014. El impo e del icke medio de una a macia en 2014 es de 20 €, mos ando un dec ecimien o del 14% espec o a 2010. No obs an e, du an e es e mismo pe iodo, las a macias con una ac u ación >1.200.000€ han inc emen ado el alo del icke medio en e un 2% a un 7%. Figu a 2. G á ico de líneas que mues a la e olución del impo e del icke medio en eu os, en e los años 2.010 y 2.014, de las dis in as a macias españolas a endiendo a su ac u ación. (An a es Colsun ing. Si uación y ci as cla e de la a mcia 2.014. In o me del G upo Co a es, mayo 2.015). Se cons a a una pé dida de ac u ación del 8% en e 2010 y 2014, como e leja la igu a 3. En las a macias con una ac u ación meno a 300.000 €/año es a disminución ha ozado el 23%. Las a macias si uadas en amos al os de ac u ación (>1.500.000€) ienen una meno caída (ap oximadamen e del 2%) 13 se ha in e ido. La zona de ebo ica es mínima, y la zona de exposición de p oduc os y de a ención al público cuen a con la mayo p opo ción de espacio. También se ha añadido un pequeño espacio des inado a A ención Fa macéu ica di e enciándola del despacho del i ula donde an es se ubicaba es a ac i idad, di icul ada, a eces, po o as a eas lle adas a cabo po el i ula en el mismo luga . La zona de in an il: higiene, alimen ación, cosmé ica, canas illa… se ubica jun o a la nue a en ada. Se adjun a planos de la o ma del local. Figu a 5. Plano de si uación del local de la a macia. 14 Figu a 6. Plano del local donde se ubica la a macia an es de la e o ma. Figu a 7. Plano del local donde se ubica la a macia as la e o ma. Ac i idades complemen a ias: Como ac i idades y se icios que la a macia o ece podemos menciona : especialis a en p oblemas del cabello que isi a la a macia cada mes; el ema de las die as aún es á pendien e, se ha in en ado a ias eces pe o no ha enido demasiado éxi o. La nue a línea de cosmé ica sí ha lle ado a cabo a ios e en os como p omociones, egalos, alle es… Ocasionalmen e se p es a algún se icio nue o como densi ome ía y de moanalizado . La a macia se ha ce i icado en algún o o se icio como SPD y el pe sonal ha ecibido a ios cu sos de a ención a macéu ica pe o es os se icios aún no se han pues o en p ác ica de o ma de ini i a. 15 3.2 Análisis DAFO. Debilidades: Ca ac e ís icas nega i as que es án p esen es en la a macia y que dependen de noso os, sob e ellas se puede abaja pa a mejo a . Pod íamos menciona : Colas de espe as que se p oducen, a eces, po el iempo que se dedica a cada pacien e. No odo el equipo es á o mado po buenos endedo es. Amenazas: Si uaciones del en o no que dan luga a des en ajas pa a la mejo a de la en abilidad. Es di ícil abaja sob e ellas pa a cambia las pe o es posi i o conoce las pa a sabe a qué en en a se. Podemos menciona : Den o de la compe encia, en la o a a macia, hay una nue a pe sona en la plan illa: Un a macéu ico adjun o jo en, con g an o mación y ganas de abaja que es á adqui iendo g an p es igio. También el bajo pode adquisi i o de la población u al del municipio es una amenaza, pues o que nues a a macia apues a po un p oduc o de calidad, consejo y p o esionalidad y no po o ece p oduc os ba a os. El supe me cado MaxiDía o ece p oduc os in an iles compe i i os po sus bajos p ecios. Fo alezas: Ca ac e ís icas posi i as con olables po noso os. La g an o aleza de la a macia es su equipo de abajo con cualidades muy impo an es: mo i ación, p o esionalidad, equilib io en e sani a ios y endedo es, capacidad de asumi iesgos. Opo unidades: El en o no posee ca ac e ís icas que a o ecen la si uación como la ce canía del cen o de salud y, g acias a la e o ma y a la ape u a de la segunda pue a ambién p esencia en la zona de mayo de paso y ánsi o de ehículos del municipio. Es la p ime a a macia que se e al en a en el pueblo. Es o ha cambiado, an es aunque es aba más ce ca de una de las en adas del pueblo, había que pasa po la pue a de la o a a macia pa a llega . 16 3.3 Diseño del es udio. Se a a ealiza un es udio desc ip i o ans e sal con cues iona io. Las encues as ayudan a desc ibi un enómeno dado. En es e caso el enómeno a desc ibi es: gus os y p e e encias a la ho a de elegi sus comp as po pa e de las mad es de niños meno es de es años. Se ha elegido es e sec o de la población po que as el análisis DAFO ealizado, esul a se el nicho de me cado que iene mayo po encial pa a se explo ado y omen ado pudiendo así alcanza nues o obje i o úl imo que es aumen a la en abilidad. Las encues as desc ibi án es e enómeno sin in lui en él. Es as mad es con es a án lib emen e el cues iona io. Una ez ealizado es e es udio se plani ica á qué es a egias lle a a cabo. El é mino ans e sal hace alusión a que el es udio se ealiza a pa i de una echa conc e a, en un pe íodo de iempo co o, así conoce emos los di e en es aspec os e e en es a los mo i os de comp a de nues a población de es udio en esa echa conc e a. 3.4 Población obje o de es udio. Como an e io men e hemos expues o en el obje i o, se a a ealiza un es udio sob e una a macia en conc e o. Es a a macia cuen a con clien es de dis in o pe il pe o exis e un g upo de clien es con menos idelidad que el es o: “las mamás”. El pe il de mad e mode na es el de una muje abajado a den o y ue a de casa, cuen a aún con la mayo p opo ción de ca ga de abajo den o de la pa eja sob e el cuidado de los hijos y del hoga , iene poco iempo, pa a ella es impo an e la salud de sus hijos po lo que busca p oduc os de calidad pe o ambién es muy impo an e su economía y po ello basa mucho su elección, a la ho a de comp a , en los p ecios de los p oduc os. Todas es as ca ac e ís icas hacen que sea muy impo an e y, sob e odo di ícil, consegui que es as clien as sean ieles. Al es a la a macia obje o de es udio si uada en un medio u al pod ía se que el pe il de las mad es del municipio di ie a un poco de la desc ipción ealizada an e io men e. Po ello el es udio encaminado a es ablece una es a egia de ma ke ing elacional sob e es e sec o a a comenza 17 ealizando un cues iona io sob e ca ac e ís icas y p e e encias de las mad es clien as de la a macia. 3.5 Tamaño de la mues a. La p ime a p egun a que se plan ea es ¿cuál debe se el amaño de la mues a? ¿A cuán as pe sonas hab ía que ealiza le dicho cues iona io pa a que los esul ados que se ob engan sean iables? ¿Qué ma gen de e o es oy dispues a acep a ? Pa a calcula el amaño de la mues a, es deci , el núme o de pe sonas sob e las que ealiza el cues iona io, p ime o debe es ablece se el ma gen de e o que se es á dispues o a acep a . En nues o caso podemos acep a un 10%. Es o signi ica que una ez ob enidos los esul ados del es udio, si se a i ma que, po ejemplo, un 60% de la población (mad es de niños meno es de es años del municipio donde es á ubicada la a macia) p e ie e comp a ce eales en las a macias que en supe me cados, ealmen e el po cen aje se encuen a en e el 50% y el 70%, pues o que se es á acep ando un ma gen de e o del 10%. Pa iendo de es e concep o, de inimos ni el de con ianza como la ce eza de que el da o que buscamos es é den o del in e alo es ablecido po el ma gen de e o . Es deci , siguiendo con nues o ejemplo, podemos a i ma que, con un ni el de con ianza del 90% , en e un 50% y un 70% de las mad es de niños meno es de es años esiden es en el municipio donde se encuen a ubicada la a macia p e ie en comp a ce eales pa a sus bebés en o icinas de a macia mien as que el es o p e ie en comp a los en o os es ablecimien os. 18 Una ez es ablecido el ma gen de e o en el 10%, y po an o el ni el de con ianza en el 90%, pasamos a de e mina el amaño de la mues a median e la siguien e ó mula es adís ica: Donde: n= Tamaño de la mues a. (Mad es a las que amos a ealiza el cues iona io) N = Tamaño de la población o al. (Mad es del municipio que hacen sus comp as en la a macia). Pa a calcula da o se han ex aído da os del INE que a oja un o al de niños meno es de 3 años censados en la población de 429. Teniendo en cuen a que la población es á di idida en dos núcleos, y que cada núcleo cuen a con dos a macias el da o N pod ía se de unas 100 pe sonas. Se es á acep ando que cada niño iene una mad e y cada mad e un solo niño. Z = Des iación del alo medio que acep amos según el ni el de con ianza es ablecido. Es un alo de e minado es ablecido en ablas es adís icas. Pa a un ni el de con ianza del 90%, Z = 1,645. e= Ma gen de e o que admi o. 10%. p = P opo ción que espe o ob ene . Cuando no se iene ninguna pis a sob e el esul ado a ob ene , como en es e caso p=50%. (Ochoa, 2.015) Realizando el cálculo, se ob iene como esul ado 40. Es o signi ica que si se ealiza el cues iona io a 40 pe sonas, se pod á ex apola el esul ado a la población de o al de mad es de niños meno es de 3 años del municipio con un ni el de con ianza del 90%. 19 3.6 Cues iona io Una ez que se ha es ablecido el amaño de la mues a, el siguien e paso es el diseño del cues iona io. Se ha pensado que, pa a que las espues as sean since as y, po an o los esul ados iables, es más adecuado en ega en mano a las clien as el documen o imp eso, explicándole cla amen e cuál es su obje i o, la impo ancia de la since idad en las espues as y ga an izando el anonima o. Cuando los cues iona ios se ecojan, se in oducen delan e de la clien a en una caja sob e la que se ha abie o una anu a pa a que así ea que no se a a a e igua la p ocedencia de cada encues a, sólo los esul ados globales. El p ocedimien o se lle a a cabo de es a o ma po el hecho de que son p egun as sob e sus p e e encias a la ho a de comp a y sus opiniones sob e la a macia, sus p ecios, sus p oduc os y sus se icios y, se p e ende que no exis a epa aos a la ho a de plan ea cualquie c í ica o queja. En cuan o al diseño p opiamen e dicho. Se comienza con una b e e in oducción sob e el obje i o de la encues a y se pide since idad ga an izando el anonima o con el siguien e pá a o: “Le ag adece ía mucho que dedicase Ud. unos minu os a lee es a encues a y con es a since amen e. La encues a es o almen e anónima, puede Ud. mani es a cla amen e su opinión. Los da os se án p ocesados median e un es udio es adís ico con dos ines p incipales: Elabo ación del T abajo Fin de G ado de una alumna de la Facul ad de Fa macia de la Uni e sidad de Se illa y, en segundo luga pa a ayuda a mejo a a su a macia de con ianza.” A con inuación se o mulan 16 p egun as. Las cinco p ime as buscan in o mación sob e sus ca ac e ís icas pe sonales: edad, es ado ci il, núme o de hijos y edades de és os, ni el de es udios y abajo. Una ez ob enida la in o mación pe sonal se ealiza una p egun a abie a y gene al: 20 6. En é minos gene ales, ¿es á Ud. con en a con el se icio y la o ma de abaja de es a a macia? ¿Po qué? Con es a p egun a se p e ende alo a el g ado de sa is acción de las clien as de o ma gene al. Es una p egun a muy impo an e que puede ayuda a de ec a e o es que se hayan pasado po al o y pode subsana los y e si, en é minos gene ales, se es á abajando bien. Las p egun as 7 y 8 son más conc e as. Se busca in o mación sob e los hábi os de comp a de es as pe sonas cen ados en p oduc os in an iles: 7. ¿Dónde comp a habi ualmen e los siguien es p oduc os in an iles?. Esc iba al lado de cada p oduc o el es ablecimien o donde lo comp a: Fa macia, pa a a macia, me cadona, Ca e ou , MaxiDia, e c. No a: Puede pone se más de un es ablecimien o po p oduc o. a. Higiene in an il: gel, champú c emi as, pe umes… b. Pañales. c. Chupe es y bibe ones. d. Leches y ce eales. e. Po i os. . P oduc os na u ales. g. O os: humidi icado es, es e ilizado es… 8. Mo i o po el que comp a los p oduc os en ese es ablecimien o: Ma que con una c uz pa a cada p oduc o qué aspec o/s (puede ma ca a ios) iene en cuen a p incipalmen e a la ho a de elegi el luga donde comp a los p oduc os indicados. 21 Higene Pañal Chupe e Bibe ón Leche Ce eales Po i os P oduc os na u ales O os Ce canía P ecio Su ido O e as Buen a o Calidad p oduc os Ho a io amplio P o esionalidad Rapidez, sin colas Es as dos p egun as apo an una in o mación cla a ¿dónde comp an las mamás sus p oduc os in an iles? ¿Po qué lo hacen? Ac ualmen e, los es ue zos de la a macia pa a inc emen a las en as de es os p oduc os se basan en el consejo y su ido mode ado con p ecios compe i i os. El obje i o de es a p egun a es e si las p io idades de es as muje es son és as o, po el con a io, dan p e e encia a algún o o aspec o que no se es á abajando bien. La p egun a núme o 9 p o undiza un poco más sob e es e ema. Es a p egun a no se basa en lo que hace, sino en lo que ealmen e alo a o alo a ía si algún es ablecimien o lo o eciese. 9. Valo e de 1 (poco impo an e) al 10 (muy impo an e) cada uno de los siguien es aspec os según la impo ancia que engan pa a Ud. a. Que el se icio sea ápido. b. Que sean amables. c. Que sean p o esionales. d. Que siemp e engan el p oduc o que necesi o. e. Que me dediquen iempo. 22 . Que el es ablecimien o enga un aspec o cuidado. g. Que el pe sonal ansmi a con ianza. h. Que los p oduc os no sean ca os. i. Que los p oduc os engan calidad. j. Que engan o e as y p omociones. k. Que se pueda apa ca ce ca. l. Que se pueda paga con a je a. Las p egun as 10 y 11 alo an o a cues ión. Se p e ende conoce el alo añadido que o ece pa a ellas comp a en una a macia. ¿Cuál es su pe cepción? ¿C een que la a macia apo a p o esionales más o mados y o ece p oduc os de mayo calidad? o po el con a io ¿piensan que lo único que o ecen son p ecios más ele ados y que no me ece la pena comp a en a macia p oduc os di e en es a los medicamen os? 10. Analice uno po uno los siguien es aspec os. Si Ud c ee que es una en aja que o ece comp a en a macia los p oduc os in an iles an es mencionados, coloque una F. Si po el con a io que es un aspec o más en ajoso de o o es ablecimien o coloque una O. a. Que el se icio sea ápido. b. Que sean amables. c. Que sean p o esionales. d. Que siemp e engan el p oduc o que necesi o. e. Que me dediquen iempo. . Que el es ablecimien o enga un aspec o cuidado. g. Que el pe sonal ansmi a con ianza. h. Que los p oduc os no sean ca os. i. Que los p oduc os engan calidad. j. Que engan o e as y p omociones. k. Que se pueda apa ca ce ca. l. Que se pueda paga con a je a. 29 dispues as a paga pues o que, los eligen en unción de su p ecio y suelen comp a los en o os es ablecimien os. Figu a 11. G á ica de columnas ag upadas que mues a el núme o de mad es que eligen un mo i o u o o a la ho a de selecciona los es ablecimien os donde comp a las di e en es amilias de p oduc os in an iles. En la abla 1 se mues a la media de la pun uación apo ada po las di e en es muje es a a ios se icios según el alo añadido que suponga pa a ellas. Como emos odos los se icios apo an un alo añadido pa a el clien e en mayo o meno medida. Se des acan sob e los demás la p o esionalidad del pe sonal del es ablecimien o y la calidad de los p oduc os, con un 9,75% ambos. También es án po encima del 9 la amabilidad, el aspec o del es ablecimien o, la con ianza que ansmi a el pe sonal y las o e as y p omociones. La pun uación más baja la ob ienen la posibilidad de apa ca ce ca y de paga con a je a, con 5,83 y 5,92 pun os espec i amen e. La pun uación ob enida po es os dos úl imos se icios nos uel e a con i ma que es amos an e una población u al, pequeña, donde el desplazamien o es aún a pié y el pago en e ec i o. De cualquie o ma, an o el uso del coche pa a i de comp as como el uso de a je as pa a paga se an inc emen ando en la población. 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Higiene Pañales Chupe es/bibe ones Leche/ce ales Po i os P oduc os na u ales O os 30 Tabla 1. Pun uación/ alo ación apo ada po las muje es encues adas a los di e en es se icios según el alo añadido que apo e pa a ellas. Se icio ápido 7,17 Amabilidad 9,08 P o esionalidad 9,75 Que engan siemp e el p oduc o que se necesi a 9,00 Que me dediquen iempo 7,75 Aspec o cuidado del es ablecimien o 9,25 Que el pe sonal ansmi a con ianza 9,50 Que los p oduc os no sean ca os 8,75 Que los p oduc os engan calidad 9,75 O e as y p omociones 9,17 Que se pueda apa ca ce ca 5,83 Que se pueda paga con a je a 5,92 A con inuación se les pide a las encues adas que alo en si las dis in as en ajas son mayo es en a macia o en o os es ablecimien os. Los esul ados se mues an en la igu a 12. Nue amen e la a macia es á mejo alo ada po las clien as en é minos gene ales, p incipalmen e en pa áme os como p o esionalidad, calidad de p oduc os, aspec o del es ablecimien o, consejos o ecidos,… con más de 30 mad es apo ando esa opinión. Po el con a io, la dis ancia se eco a con espec o a o os es ablecimien os en o os casos: p ecios, o e as y p omociones, inno ación, apa camien o ácil y apidez en se a endido. 31 Figu a 12. G á ico de ba as ag upadas que mues a, desde el pun o de is a de las mad es encues adas, si es la a macia la que o ece mejo cada uno de los se icios o, po el con a io son o os es ablecimien os los que o ecen con más calidad es os se icios. Figu a 13. G á ico de ba as ag upadas que mues a, desde el pun o de is a de las mad es encues adas, si es la a macia la que o ece mejo cada uno de los se icios o, po el con a io son o os es ablecimien os los que o ecen con más calidad es os se icios. 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Que el se icio sea ápido Que sean amables Que sean p o esionales Que siemp e engan el p oduc o que … Que me dediquen iempo Que el es ablecimien o enga aspec o … Que el pe sonal ansmi a con ianza Que los p oduc os no sean ca os Que los p oduc os engan calidad Que engan o e as y p omociones Que se pueda apa ca ce ca Que se pueda paga con a je a ns/nc O F 0 10 20 30 40 50 P ecio Calidad-inno ación Consejos/explicaciones Ma cas conocidas Amplio su ido donde elegi T a o del pe sonal El pe sonal conoce bien el p oduc o … A ienden ápido ns/nc O os Fa macia 32 O a p egun a que se les plan ea es si son ieles a su a macia. De un o al de 40 encues adas, 35 han con es ado que sí. Ag adecen el buen a o y la p o esionalidad, según sus espues as an e io es. Sin emba go, cuando se les p egun a si en la a macia debe ían de o ece alguna ma ca o p oduc o que ac ualmen e no o ecen, una espues a muy ex endida es a iedad de pañales, p e i iendo la mayo ía de ellas la ma ca DODOT. También se nomb an ma cas más ba a as como NATIVA. A la p egun a ¿Qué ma ca le o ece mayo con ianza?, las mad es dan una espues a lib e ep esen ada en la abla 2. En e las ma cas más alo adas exis en algunas como Mus ela, Sua inex, Almi ón, que son bien abajadas en la a macia que es amos es udiando pe o o as como Nuk y Dodo no se abajan. De las alo adas en meno ni el ocu e igual, exis en muchas ma cas de supe me cados que no son abajadas como Nenuco, Denenes o Nidina. Tabla 2. Tabla que mues a las ma cas más alo adas po la mad es encues adas. Familias de p oduc os Ma cas más alo ada. Son nomb adas po más del 50% de encues adas. O as que ambién son alo adas. Nomb adas po mas del 25% de encues adas y menos del 50%. Higiene in an il Sua inex y Mus ela Le i, Nu aisdin, Nenuco, Denenes Pañales Dodo Día, Chelinos Chupe es bibe ones Sua inex, Nuk D . B own`s Po i os Nu ibén Na u ales bio, He o, Nes lé, Ble i P oduc os na u ales Aboca O os (humidi icado es, es e ilizado es…) Chicco, Mil on, Sua inex El úl imo aspec o enido en cuen a ha sido la comp a po in e ne (Figu as 14 y 15). Un 33% de las encues ada comp a habi ualmen e po in e ne , pe o es e po cen aje se educe a un 8% cuando hablamos de p oduc os in an iles. Aunque pa ece que las pla a o mas i uales no son, de momen o, una g an compe encia, el 33 i ula de la a macia es á plan eando la posibilidad de ende p oduc os de pa a a macia a a és de la ed en un u u o p óximo. Figu a 14. G á ico ci cula que mues a la p opo ción de clien as que comp an po in e ne . Figu a 15. G á ico ci cula que mues a la p opo ción de mad es de la población que comp a p oduc os pa a sus hijos po in e ne . 33% 67% ¿Comp a hab ualmen e po in e ne ? Si No 8% 92% Y p oduc os de higiene y alimen ación in an il ¿los ha comp ado alguna ez po in e ne ? Si No 34 4.3. Ca ego ización de clien as. T as la exposición de los esul ados de o ma global, el siguien e paso se ía es udia cuál debe ía se la es a egia de ma ke ing elacional que debe ía segui es a a macia con los da os ob enidos del es udio ans e sal. El g upo de población obje o de es udio ienen una ca ac e ís ica común: Son mad es de niños pequeños y, po ello, consumido as de p oduc os in an iles. Pe o a pesa de ello, son pe sonas con ca ac e ís icas muy di e en es. Basándonos en sus espues as, se an a es ablece subg upos o ca ego ías según las ca ac e ís icas que p esen an. a. Mad es adicionales: Son “mamás” a la an igua usanza. No abajan ue a de casa, ienen mucho iempo pa a compa a y decidi cualquie opción de comp a. Salen poco de casa y, una de las o mas que ienen de ai ea se y di e i se es sali de comp as, po ejemplo a la a macia. b. Mad es mode nas: T abajan ue a de casa pe o siguen eniendo una mayo ca ga en las labo es domés icas y cuidado de los hijos que los pad es. Tienen, po ello, muy poco iempo. Les impo a mucho su economía. c. Mad es ecológicas: Son mad es muy eacias a los medicamen os y es án muy pendien es del espe o po el en o no y, les gus a mucho los p oduc os na u ales. d. Mad es consumis as: Les gus a sob e odo comp a . Les encan an las no edades y las o e as, aunque ealmen e no les impo a mucho los p ecios. Se di ie en mucho comp ando. e. Mad es exigen es: Es di ícil sa is ace las. Siemp e encuen an un “pe o”, y es ácil que se moles en po cualquie de alle sin impo ancia. Les impo a mucho los p ecios pe o ambién la a ención que se les p es e, que se enga el p oduc o que se solici a y que se esuel an sus inquie udes. 35 4.4 Es a egia a segui . T as el es udio ealizado se plan ea la siguien e p egun a ¿Cómo mejo a la en abilidad de la a macia cen ando los es ue zos en las clien as desc i as? Lo p ime o a ene en cuen a es que la sa is acción del clien e se consigue cuando és e ob iene un alo añadido a las expec a i as que enía. 1. Al ealiza el análisis DAFO se de ec ó que una de las o alezas de la a macia e a la p o esionalidad de su pe sonal. Pos e io men e, as el es udio de las espues as al cues iona io se con i mó que es o es así. Po ello, la p incipal es a egia a segui pa a la idelización de es as mamás es segui o mando al pe sonal, incluso especializa a alguien en conc e o den o de la plan illa en es a á ea. T as es udia el pe il de cada abajado se piensa que la pe sona más adecuada es Isabel. Es muje , mad e, conoce y compa e inquie udes con el sec o de población en el que nos cen amos. Así que se debe in e i en la o mación de es a abajado a. Es a es a egia es ú il pa a la idelización de las cinco ca ego ías de clien as aunque ga an iza sob e odo la idelidad de las mad es adicionales y puede ayuda a sa is ace ambién a las mad es exigen es. 2. El ac o iempo ha sido de inido como lo más alo ado en e las mad es mode nas. También ue on de inidas como una debilidad en el es udio DAFO, las colas de espe a. Es di ícil e adica es o pe o se pod ía hace un es ue zo en a ende ápidamen e a es as mad es que suelen ene mucha p isa. Una o ma de consegui lo es coloca los p oduc os en es an e ías de o ma muy accesible, ce ca de la pue a con mejo acceso pa a ellas, donde hay más apa camien o. Una ez au ose idas sólo queda ía el paso po la caja. Impo an e acilidad en el pago como a je a de c édi o. 3. O a es a egia di igida a las mad es mode nas, y ambién a las consumis as, es la posibilidad de en a de pa a a macia po in e ne . La a macia es á dando pequeños pasos en es e sen ido, pe o aún es á pendien e de da le o ma. 4. Pa a las mad es consumis as y exigen es, quizás la mejo es a egia es con a con un amplio su ido de p oduc os y muchas o e as. Se es á pensando en inco po a nue os p oduc os. P incipalmen e en leches y ce eales como Ble i pa a aquellos que busquen calidad; Pule a, Na i a y/o Nu ibén pa a los que 36 buscan p incipalmen e buenos p ecios y ambién, Dami a pa a p oblemas de in ole ancias. (No hay que ol ida que es un cen o sani a io y que debe p io iza la salud). 5. Exis e un núme o no muy ele ado de mad es ecológicas. Los p oduc os buscados po ellas mejo a ían mucho la en abilidad de la a macia po que su ma gen es ele ado. Aumen a ía el icke medio. La a macia no es á muy especializada en ello. Se es á es udiando la posibilidad de in oduci alguna línea de medicamen os na u ales y medicina bio egulado a que con enga en su ca álogo p oduc os in an iles. Áboca es una ma ca que es á espaldada po ce i icados de calidad y posiblemen e sea la que se in oduzca. 6. O a es a egia a segui es la implan ación de una a je a de idelización, muy ap eciada po los cinco g upos de mad es. 7. Conclusiones. Conclusión 1: El pe il mayo i a io de las clien as de p oduc os in an iles de la a macia obje o de es udio es el de una muje casada, con dos hijos, con un ango de edad en e 31 y 35 años dedicada a las a eas del hoga . Su ni el de es udios es de ciclo o ma i o de g ado medio. Conclusión 2: De o ma unánime odas es án con en as, en é minos gene ales, con la a macia en la que comp an y, po ello, son bas an e ieles a la misma. Su sa is acción se debe al a o que eciben y a que esuel en sus dudas además de ecibi consejos en é minos de salud. Conclusión 3: Comp an habi ualmen e en la a macia p oduc os de higiene in an il, leche, ce eales, bibe ones y chupe es. Los pañales y los po i os, po el con a io, son adqui idos en o os es ablecimien os. El mo i o de ello es que pa a los p ime os buscan calidad p incipalmen e, mien as que pa a po i os y pañales es el p ecio lo que e dade amen e las inclina a decidi se po el luga de comp a. Es o lle a a eplan ea se una es a egia de mejo a en la ges ión de comp a de es os p oduc os pa a pode o ece los a p ecios compe i i os. Conclusión 4: En e los se icios más alo ados se encuen an la p o esionalidad del 37 pe sonal y la calidad de los p oduc os, mien as que la posibilidad de paga con a je a y la acilidad de apa camien o, de momen o, no son se icios que o ezcan un g an alo añadido. Conclusión 5: Los se icios, que pa a las clien as, o ecen más alo en la a macia que en o os es ablecimien os son p o esionalidad del pe sonal, consejos o ecidos, calidad de los p oduc os y aspec o del local. Los p ecios, las o e as y la posibilidad de apa ca ce ca, po el con a io, son aspec os que en o os es ablecimien os es án mejo conseguidos que en la a macia, bajo el pun o de is a de es as mad es. Conclusión 6: Las ma cas más alo adas po las clien as son abajadas en su a macia de con ianza pe o exis en algunas que se debe ían de inclui : Dodo en pañales y oalli as. Pule a, Na i a, Nu ibén y Dami a en leches. Nuk como ma ca alo ada en chupe es y bibe ones. Conclusión 7: Las mad es de la población obje o de es udio aún comp an poco a a és de in e ne y, sob e odo, comp an pocos p oduc os in an iles. Según es o cab ía pensa que las pla a o mas de en a de p oduc os in an iles no ep esen an una compe encia se ia ac ualmen e. Pe o, no se puede se ajeno a la ealidad, la endencia de es as en as es á en alza po lo que, hab ía que conside a se la posibilidad de “uni se al ca o” y cub i las necesidades de las pe sonas que sí comp an a a és de in e ne que, posiblemen e se inc emen a án en núme o en un co o plazo de iempo. Conclusión 8: Las mad es de niños de es años se di ide, según su pe il como comp ado as en mad es adicionales (pe il mayo i a io), mode nas, ecológicas, consumis as y exigen es. Cada g upo iene un pe il muy di e enciado y la es a egia de ma ke ing que se diseña pa a cada g upo es di e en e al es o y adap ado conc e amen e a ese pe il. Es o supone pa a ellas un alo añadido, un aumen o en su g ado de sa is acción cuando comp a en la a macia lo que acili a la consecución del obje i o úl imo, aumen a la en abilidad. 38 8. Bibliog a ía. - AMA. Boa d Ap o es New Ma ke ing De ini ions; ma zo 1.985. - An a es Consul ing. Si uación y ci as cla e de la a macia 2.014. In o me del G upo Co a es; mayo 2.015. - Aspime. In o me anual de o icinas de a macia 2.015, XVI, XVI edición. Ba celona: Aspime, aseso ía especializada en in o mes de a macia; 2.015. Depósi o legal: B-9989-2015. - Consejo Gene al de Colegios O iciales de Fa macéu icos. Decla ación de Có doba. Có doba; 2.014. - Díaz Fe nández MC. 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