Situación actual sobre el debate estandarización-adaptación de las estrategias de marketing internacional

García, R. Situación actual sobre el debate estandarización-adaptación... Situación actual sobre el debate estandarización-adaptación de las estrategias de marketing internacional Rosario García Cruz Universidad de Sevilla The existing discussion about the standardisation-adaptation of the international marketing strategies has its origin in the complexity that requires the commercial operations accomplishement in the international markets. In the present work we collect the postures that exist about the polemics as well as the evolution that experiences the same; identi fying those key elements in the approach. The benefits that provide the scale economies, resulting of the standardiza tion not only in production but also in marketing, sometimes remain offsetted by the difficulty of applying and developing with success said standardization; above all if the markets have labeled cultural differences, economic, of infrastructu re, political, etc. Because of this, we advocate by an analysis joint and compared of those factors that favor the approach of standardization with those that inhibit it. Of the examination of both we concluded in a series of basic con ditions that they should to exist so that could be applied with such success strategy in the international marketing. (International Marketing / Globalisation / Standartisation / Strategies). Le débat existant sur la standardisation-adaptation des stratégies de marketing international prend naissance de la complexité qui aide á porter la réalisation des operations commerciales dans les marchés internationaux. Dans ce tra vail nous recueillons les positions qui existent au sujet de la polémique et son evolution; identifiant les éléments clefs dans cette optique. Les bénéfices qui apportent les économies d'échelle, résultantes de la standardisation non seulement sur la production mats aussi sur le marketing, parfois restent parfois sont contrecarrés par la difficulté d'appliquer et de développer cette standardisation avec succés; surtout si les marchés ont des differences culturelles, économiques, d'infrastructure, politiques, etcétera. Por cela, nous plaidons pour une analyse conjointe et comparée de ces facteurs qui favorisent l'optique de la standardisation avec ceux qui l'inhibent. Á partir de l'examen des deux nous conclurons avec un série des conditions fondamentales qui doivent exister pour qu'on puisse appliquer avec succés cette stratégie dans le marketing international. (Marketing International / Globalisation / Standarization / Strategies). INTRODUCCIÓN Con la intemacionalización de la economía mundial y al surgir la idea de globalidad (Picardi, 1987, pp. 113-117), que considera el mundo co mo un único mercado, se modifica y amplia el campo de aplicación y actuación del marketing. La conceptualización del marketing como un problema local aparece ahora en entredicho. Los principales motivos de ello son la interdependen cia de los mercados mundiales y la homogeneización de la población mundial (Ohmae, 1989, pp. 96-110), en términos de preferencias de compra, mejoras en los estándares de vida, mayor acceso a la información así como una mayor movilidad. Mejoras que han reducido las distancias geográfi cas y psicológicas contribuyendo a esa homogeneización de los deseos y comportamientos de compra. La estandarización ha sido objeto de debate y cruda polémica desde que comenzaron a realizar se operaciones comerciales en mercados exterio res. Al respecto, no existen premisas absolutas que aseguren la efectividad de una estrategia es tandarizada o adaptada. El concepto estandarización nace en EEUU inspirado en el rápido desarrollo que experimen tan las grandes multinacionales americanas en los años 50 (Sorenson et al., 1975, pp. 38-167). Em presarios e investigadores asumieron el término sin mucha dilación pues se encontraban faltos de un término que albergara la incuestionable reali dad de complejas operaciones comerciales. Dicho término se introduce en nuestro vocabulario cuando las empresas exportadoras españolas se enfrentan a la problemática propia de las opera ciones comerciales con el exterior. En un princi pio, dichas operaciones no exigían decisiones ex cesivamente complejas, pero a medida que se aumenta el compromiso con el exterior, la difi cultad y la novedad de estas decisiones también Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, v o l. 6, núm. 3 (1997), pp. 63-78 63 ISSN 1019-6838 FACULTAD DE CIEKIAS ECONOMICAS T EMPRESA ¡tlAlEA UNIVERSIDAD E3 íj!V1UA ÚÍSLIOTEGA incrementa, apareciendo nuevos hechos y con ceptos que explican y describen la nueva situa ción. La estandarización parte de una constante (Buzell, 1968, pp. 102-113) bien sencilla: cuanto menos modificaciones haya que realizar sobre el producto y sobre los procesos más notable será el ahorro de pasos y más importante el volumen de beneficios obtenido. Aunque esta noción acerca de la estandariza ción se encuentra bastante ligada a la que cono cemos como globalización, ambos términos no necesariamente tienen que significar lo mismo. En esencia, la perspectiva global lo que implica es la planificación de la estrategia fundamentada en mercados mundiales antes que sobre una base de país a país. Así cuando se planifica sobre una base mundial, con la intención de alcanzar objeti vos globales, la empresa utilizará la estandariza ción en aquellos mercados y para aquellos pro ductos que así lo permitan y adaptará el resto. Es más, puede darse la aplicación de un posicionamiento global (Whitelock, 1987, pp. 33-43) en todos los mercados en los que opera mientras que adapta algunas características del producto a las particularidades propias de cada uno de ellos. Esto nos lleva a pensar que la estandarización del marketing es una cuestión de grados más que de extremos y que la misma tiene sentido cuando la encuadramos dentro de un enfoque global (Levitt, 1983, pp. 92-102). Sin embargo, este debate es tandarización-adaptación no siempre se ha desa rrollado en estos términos sino que surge como un enfrentamiento entre posturas extremas. El propósito de este trabajo es precisamente exami nar cuáles han sido y son las perspectivas claves respecto a la filosofía de la estandarización. Es decir, cómo surgen, cuáles son sus principales exponentes, qué críticas suscitan, a qué posturas llegan y en qué se basan para defenderlas. POSTURAS TRADICIONALES EN EL ENFOQUE Tradicionalmente, la discusión sobre qué es trategia aplicar cuando se realizan negocios inter nacionales ha girado alrededor de dos posturas extremas: estrategia mundial uniforme versus es- García, R. trategia adaptada a las condiciones específicas de los mercados locales. Así, por un lado, se ha ar gumentado que la adopción de una estrategia uni forme permite a la empresa alcanzar unas poten ciales sinergias y economías que surgen al operar en más de un país mientras que, por otro, se alude al hecho de que la adaptación de las estrategias a las rasgos nacionales de cada mercado es crucial para poder aprovechar las oportunidades que sur gen en esos mercados. Por contra, tras el análisis de estas dos postu ras extremas consideramos que en la práctica son inviables tanto una como otra; pues, por una par te, una total adaptación traería como consecuen cia unos elevados costes que a la larga serían in sostenibles y, por otra, una estandarización total es imposible de llevar a la práctica aunque sólo sea por la diferencia de idiomas y distancias físi cas, sin contar con una serie de grandes diferen cias culturales que aún perviven. Es por ello, por lo que afirmamos que tal dicotomía no alude a la realidad, sino que nos encontramos no en los ex tremos de un continuo sino a lo largo de ese con tinuo. Es decir, ante una cuestión de grado entre adaptación y estandarización, que vendrá matiza da y determinada por una serie de elementos tales como: grado de globalización de la industria don de está operando; nivel de semejanza en ciertas características de los mercados; naturaleza del producto; orientación de la empresa; etc. Aunque, detrás de cada postura estandariza ción-adaptación existen importantes investigado res y estudiosos (Tuvée, 1987, pp. 19-48) aún hoy no hay una corriente específica que se erija más poderosa a las demás, despertando vivas discu siones cuyo alcance se perfila incierto. En relación a este debate decir que el contexto y ubicación del mismo no es sólo a nivel de es trategias de marketing sino que también es discu tido dentro de las otras áreas funcionales de la empresa así como en los estamentos superiores. En este último nivel, planificación estratégica de la empresa, se decide sobre la orientación que se seguirá en los diferentes mercados mundiales marcando, por tanto, las pautas de los enfoques comerciales. Tratando el debate desde este punto de vista de la estrategia global de la empresa, Fayerwea- Situación actual sobre el debate estandarización-adaptación... 64 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 6, núm. 3 (1997), pp. 63-78 ISSN 1019-6838 ther (1969) describe esta dicotomía como un con flicto entre fuerzas que tienden hacia la unifica ción y fuerzas que dan lugar a la fragmentación. De tal modo que dentro de una multinacional las fuerzas internas crean una cierta presión hacia la unificación de las estrategias en todos los países donde se está actuando, motivado sobre todo por una simplicidad en el control así como por la po sibilidad de ciertas economías de escala, alcance y sinergias. Por otro lado, y al mismo tiempo, las diferencias en los entornos socio-culturales, le gales, políticos y económicos así como la necesi dad de unas relaciones efectivas y afectivas con los países donde se actúa constituyen las influen cias hacia la fragmentación, que favorecen la adaptación a las diferencias locales y a la frag mentación. Estudios recientes a nuestros días son los rea lizados por Porter (1980) quien reconoce que, aunque existen una serie de barreras a la compe tencia global, hay evidencia de ciertos desarrollos tecnológicos y de gestión que están forzando a la globalización de los mercados, favoreciendo la obtención de importantes beneficios en el caso de que éstos sean explotados sobre una base mun dial. Porter defiende que están surgiendo sectores globales que se beneficiarían de la aplicación de estrategias globales. Desde este punto de vista de la estrategia glo bal de la empresa, es incuestionable que la orien tación adoptada por la misma incidirá considera blemente en el enfoque dado a las operaciones comerciales. Por tanto, aunque nosotros nos cen tramos en el debate a nivel de estrategias de mar keting hemos de reconocer que las mismas se sienten afectadas por la orientación que articula la empresa. En la mayor parte de la literatura existente, la discusión sobre este tema, estandarización de las estrategias de marketing, se centra sobre todo en el programa de marketing mix y más concreta mente en la publicidad y en el producto (Keegan, 1969, pp. 58-62), dejando quizás un poco de lado las otras variables más ligadas a las peculiariedades locales y obviando el análisis de los procesos de marketing. El primer artículo al respecto, realizado por Elinder (1961), se enfoca sobre la publicidad, García, R. cuestionándose acerca del grado en el cuál esa va riable puede ser aplicada intemacionalmente. Unos años después, ese mismo autor se pregunta (Elinder, 1965, pp. 7-11) si como consecuencia del inminente espacio europeo que se está crean do podemos alcanzar una publicidad europea. La conclusión a la que llega es que, por el momento, existen grandes diferencias culturales que obligan a que éstas sean tenidas en cuenta, pero que en un futuro no muy lejano y como consecuencia de los desarrollos en las comunicaciones se hará posible la visión de un mismo programa de publicidad en varios países. Si esto ocurre habrá que estar pre parado para diseñar campañas publicitarias cohe rentes que serán vistas por individuos de diferen tes nacionalidades. Unos años más tarde, Buzell (1968) se inte rroga acerca de la posibilidad de estandarizar el marketing que realizan las multinacionales. En su ya clásico artículo expone la rapidez con la que están cayendo la mayoría de las barreras a la es tandarización y como están desapareciendo los modos "nacionales" de hacer negocio, pasando los mismos a tener una dimensión internacional. Aunque es consciente que existen diferencias en tre los mercados, defiende la posibilidad de ex plotar el mismo producto o publicidad obteniendo con ello apreciables ventajas. La conclusión a la que llega, tras realizar un análisis de las barreras a la estandarización y de los beneficios de em plearlas, es que no será tarea fácil encontrar el co rrecto equilibrio entre la autonomía local y la co ordinación central pues esto implicaría hallar una posición intermedia entre las ventajas de la estan darización, por un lado, y la necesidad de atender las diferencias nacionales, por otro. Por aquella misma fecha, Bartels (1968) se cuestiona si realmente el marketing doméstico y el multinacional son diferentes, aduciendo que: "La técnica del marketing tiene validez universal y solo una potencial aplicabilidad universal". Por su parte el principal exponente y defensor de la estandarización es T. Levitt con su ya famo so artículo "La globalización de los mercados" (Levitt, 1983, pp. 92-102). Con él se reabre y se recrudece la polémica abierta por los anteriores investigadores. T. Levitt junto con la agencia in ternacional de publicidad Saatchi and Saatchi son Situación actual sobre el debate estandarización-adaptación... Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 6, núm. 3 (1997), pp. 63-78 ISSN 1019-6838 65 considerados como los defensores a ultranza de la estandarización, argumentando que en un mundo de creciente intemacionalización la clave para te ner éxito es el desarrollo de productos y marcas globales. A lo largo del ensayo el autor expone que las empresas tienen que aprender a operar como si el mundo fuera un gran mercado igno rando las diferencias superficiales de origen na cional. Evidentemente, esta es una de las posturas más extremas que se puede encontrar a lo largo de la literatura existente sobre el tema. Bajo nuestro punto de vista, aunque existan abundantes ejemplos de que hay tendencia hacia la homogeneización del consumo pensamos que aún pervi ven marcadas diferencias que hacen pensar en un futuro no inminente. No hay lugar a dudas de que esta postura levanta numerosas réplicas que serán analizadas posteriormente. Douglas y Wind (1987, p. 19), analizan el "mito de la globalización" y llegan a la conclu sión que la estandarización es sólo una de las di ferentes estrategias posibles que pueden ser apli cadas con éxito en los mercados internacionales. La principal tesis de su estudio es que el diseño de una estrategia global de marketing no necesa riamente acarrea el marketing de productos es tandarizados y marcas globales. Defienden que mientras una estrategia estandarizada puede ser adecuada para ciertas empresas, mercados o pro ductos, en otras circunstancias puede que la adaptación sea la que dé los mejores resultados. La clave para el éxito se encuentra, por tanto, en realizar un cuidadoso análisis conjunto y enfren tado de las fuerzas que conducen hacia la globali zación y aquellas otras que la obstaculizan. Según Rau y Preble (.1987, pp. 18-28), la es tandarización es una combinación de fiabilidad y calidad del producto, buenos sistemas de apoyo, audacia y determinación implacable al operar. En resumen, hemos podido comprobar que las posturas sobre la estandarización han evoluciona do en el sentido de ir comprometiéndose cada vez más con un análisis parcial de la misma, de no considerarla como un todo o nada. La postura que nosotros vamos a desarrollar y defender es que la estandarización es una cuestión de grados y que la misma no se puede aplicar de forma global a todas las actividades de marketing sino que habrá García, R. que determinar la medida en la cual cada una de ellas es más o menos susceptible de ser estandari zada. Al respecto, consideramos la cadena de valor como un valioso instrumento para medir tal grado pues trata cada actividad de marketing por separado. Al mismo tiempo, defendemos que una vez admitida la posibilidad de aplicar un enfoque de estandarización, se erige como paso previo in dispensable la segmentación internacional para desarrollar con éxito dicho enfoque. FACTORES BÁSICOS EN LA ESTANDARIZACIÓN Las posturas expuestas anteriormente, reflejo de un estudio de la literatura existente sobre el tema, muestran como cada una de ellas resalta unos elementos muy concretos repetidos en todas ellas. Si se examina, cuidadosamente, cada uno de estos aspectos se revelan una serie de factores claves que asume la filosofía de la estandariza ción y sobre los cuales se basa para el desarrollo de la misma (Douglas y Wind, 1987, pp. 19-29). Estos factores claves, y sus críticas correspon dientes, son los siguientes: 1) Homogeneización de los deseos e intereses de los consumidores en todo el mundo. CRÍTI CAS: la falta de evidencia de la homogeneiza ción y el aumento de sensibilidad al precio. 2) En general, las personas de cualquier parte del mundo prefieren sacrificar sus preferencias en cuanto a características, funciones y diseño del producto a favor de precios más bajos y de una mayor calidad. CRITICAS: la no constatación de la preferencia, la vulnerabilidad del posicionamiento y la desnivelación del precio. 3) Es posible alcanzar economías de escala tanto en producción como en marketing si se operan en todos los mercados mundiales. CRÍTICAS: las factorías de producción flexible y la dismi nución de la importancia de los costes de pro ducción en los totales. Estos tres puntos, que son la base de la filoso fía y en los cuales se sustenta, tienen una serie de críticas que a su vez son replicadas. Es como en trar en un debate de defensores y detractores cu- Situación actual sobre el debate estandarización-adaptación... 66 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 6, núm. 3 (1997). pp. 63-78 ISSN 1019-6838 García, R. Situación actual sobre el debate estandarización-adaptación... yos argumentos y contraargumentos son tan ciertos (Quelch y Hoff, 1986, pp. 59-68) como las realidades que ha vivido cada una de las empresas de cada sector. Es decir, hemos de partir de que no hay ninguna panacea y que las cosas que pue den ser muy buenas para una empresa no lo son tanto para otra pues existen numerosos paráme tros tanto intemos (estilos de dirección, cultura empresarial, formación de sus individuos, estrate gias aplicadas, estructura organizacional y de costes, motivación, etc.) como extemos (condi ciones del mercado, estructura de la industria, etc) que la hacen realmente diferente. En este sentido, por ejemplo, es bastante cierto que el potencial para la estandarización es mayor para ciertos ti pos de productos, tales como los industriales o artículos personales de lujo, donde el comporta miento de los consumidores se espera que sea re lativamente similar. Al mismo tiempo, la estanda rización es más fácil de llevar a cabo donde las necesidades de los clientes y las condiciones de los mercados sean más semejantes, lo cual ocurre con más frecuencia en los países de la tríada (EE.UU., Japón y la UE). A continuación pasamos a analizar cada uno de esos factores claves así como las correspon dientes críticas a cada uno de ellos. 1) Homogeneización de los deseos e intereses de los consumidores en todo el mundo. Una pre misa clave en la que se sustenta la filosofía de la estandarización parte de que las necesidades e intereses de los consumidores son cada vez más parecidos y homogéneos (Picardi, 1987, pp. 113-117), como consecuencia de una serie de avances en la tecnología de las comunica ciones así como por una mayor posibilidad de viajar y conocer otros productos y costumbres. En este sentido, podemos observar que el gusto por ciertos productos tales como los de lujo (perfumes, equipos de alta fidelidad), la música moderna (Rock, Jazz, étnica), ciertos hábitos alimentarios (comida rápida) son similares y muy parecidos en cualquier parte del mundo. Esto lleva a que muchas empresas hallan ex plotado esas oportunidades sobre una base mundial antes que sobre la base de país a país. Así lo demuestra Chanel, Sony, Coca-Cola, McDonald, Cartier, Vuitton, Gucci, Mercedes, etc, quienes se dirigen a segmentos muy con cretos (segmentación inter-mercados) que tie nen sus similares en otros países y que acu mulados ofrecen una oportunidad bastante inte resante. Sin embargo, aunque se pueden identi ficar segmentos con similares intereses y mo dos de respuesta a las acciones de marketing, no está muy claro que esa tendencia sea uni versal para todos los productos. Fundamentado en ello, hay toda una serie de críticas que se le puede hacer a dicha premisa; a continuación citamos las dos que consideramos más desta cabas: • Falta de evidencia en la homogeneización. Existen una serie de productos-mercados que van desde relojes, perfumes, bolsos, re frescos, comida rápida, etc, donde las em presas han encontrado segmentos globales en todo el mundo, desarrollando productos y marcas globales para los mismos. Estas compañías son tales como Rolex, Omega, LE Baume & Mercier en relojes; Dior o Yves Saint Laurent en perfumes; Coca-Cola en refrescos; McDonald en comida rápida, etc; y salvo las dos últimas la mayoría de estas empresas se dirigen a segmentos res tringidos del mercado; es decir, no venden a todo el mundo en general sino sólo a una parte que son considerados como clientes internacionales encontrados en cualquier parte del globo. Por tanto, esta evidencia se manifiesta en un grupo particular de consu midores con una serie de características muy concretas (Ohmae, 1991, p. 21). En contra posición con estas empresas, encontramos otras, con igual éxito, que se adaptaron a las preferencias idiosincráticas de cada país de sarrollando marcas locales y variantes de los productos para adaptarse a las preferencias locales; así lo hizo la división de comida congelada Findus de Nestlé, comercializan do productos distintos en Francia, Reino Unido e Italia. En este mismo sentido, aun que Coca-Cola comercializa su marca de forma global, también hemos de reconocer que en Japón su conocida bebida lleva un menor contenido en azúcar o que McDonald Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 6, núm. 3 (1997), pp. 63-78 ISSN 1019-6838 67 García, R. Situación actual sobre el debate estandarización-adaptación... vende en Méjico sus hamburguesas con unas salsas diferentes. • La segunda crítica se centra en el aumento dentro de cada país de un segmento de la población sensible al precio. La evidencia empírica sugiere una sustancial heterogenei dad dentro de los países, identificándose marcadas diferencias entre sus regiones y segmentos subculturales con estilos de vida sumamente distintos (Kahle, 1986, pp. 37- -47). Incluso dentro de los mercados indus triales es considerable la diversidad en y en tre países, debido a diferencias significativas en sofisticación tecnológica, filosofía de los negocios, estrategia, énfasis sobre la calidad del producto así como en precios (Hill y Still, 1984, pp. 92-101). Por ahora, la evi dencia nos dice que las similitudes en los comportamientos de los clientes está restrin gida a un número limitado de segmentos o productos-mercados. En este sentido, los que están a favor de la estandarización cuen tan con que el empresario internacional debe enfocarse sobre las similitudes antes que so bre las diferencias; sin embargo, esto lleva ría a ignorar una parte importante del mer cado local y, por tanto, de un potencial de beneficios. 2) Preferencia a nivel universal por precios más bajos y calidad superior. Otro de los compo nentes críticos de la filosofía de la estandariza ción es partir de que las personas, procedan del país que procedan, están dispuestas a sacrificar sus preferencias en cuanto a diseño y caracte rísticas por unos productos de alta calidad a unos precios más bajos. Esta argumentación defendida hasta la saciedad por los defensores de la estandarización (Simmonds, 1985, pp. 8- -17) tiene tres importantes críticas que son: • En primer lugar que tal preferencia no es constatada en la realidad. Aunque es cierto que para determinados productos mercados hay segmentos que son invariablemente sen sibles al precio, eso no tiene por que llevar nos a pensar que esa tendencia vaya en au mento en todos los productos-mercados; por el contrario, hay algunos mercados de pro ductos y servicios que van desde los ordena dores personales hasta la banca y los seguros cuyo interés por ciertas características pecu liares de los productos parece ir en aumento (Douglas y Craig, 1983, pp. 51-62). Eso ocurre en ciertos mercados industriales don de los segmentos de mercado están com puestos por grandes corporaciones más inte resadas en el suministro y el servicio que en el precio. De forma similar, en determinados mercados de consumo, donde los segmentos globales están formados por consumidores pertenecientes a escalas altas, es probable que dichos consumidores busquen distinción y prestigio asociado con una alta calidad como ocurre con los relojes Cartier o los chocolates Godiva. Por tanto, es lógico pen sar que estos clientes mundiales son incluso menos sensibles al precio aunque bien es cierto que demandan cualidades parecidas. • La segunda crítica se centra en que el posicionamiento con precios bajos es una es trategia bastante vulnerable. Desde un punto de vista puramente estratégico el posicionamiento respecto al precio no se consi dera una ventaja competitiva sostenible a largo plazo, especialmente en los mercados internacionales donde se está expuesto a rá pidos cambios y a nuevos desarrollos tec nológicos, los cuales llevan aparejado una disminución de costes. Otro elemento que incide en la vulnerabilidad es el ataque de competidores con mano de obra más barata. También anotar que los clientes sensibles al precio no suelen ser leales a la marca y, por tanto, cambiarán rápidamente cuanto en cuentren otro más barato. • La tercera crítica estriba en que aquellos productos estandarizados a precio bajo pueden ser considerados precios bajos en determinados países y altos en otros. Esto ocurre sobre todo cuando los países en los que se está operando varían en su nivel de desarrollo económico o en su estructura competitiva; luego competir con precios bajos no es lo más adecuado pues mientras • en unos países esa estrategia será percibida por encima de un determinado listón en otros países no superará el mismo, con lo cual se provocará cierta confusión en el po- 68 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 6, núm. 3 (1997), pp. 63-78 ISSN 1019-6838 sicionamiento y en la relación calidadprecio. La realidad sugiere que en los países en desarrollo los mercados son sensibles al precio y, por tanto, una estrategia de adapta ción del producto parece ser mucho más adecuada (Porter, 1987). 3) Economías de escala en producción y marke ting. El tercer factor de la filosofía de la estan darización se basa en el hecho de que se pue den obtener economías de escala tanto en pro ducción como en marketing al servir y operar con mercados globales. Este elemento es el que consideramos de mayor importancia e influen cia a la hora de decidir si aplicar o no una es trategia de estandarización. De hecho, la mayo ría de los defensores de la misma basan sus ar gumentos en ella (Quelch y Hoff, 1986, pp. 59- -68). Sin embargo, esta afirmación tiene dos importantes críticas que exponemos a conti nuación: • La primera de ellas se basa en los desarro llos tecnológicos en factorías de producción flexible. Estas factorías permiten alcanzar economías de escala con menores niveles de producción posibilitando a las empresas su ministrar mercados más pequeños de una forma eficiente. La descentralización local de la producción permite diversificar el ries go que se produce con los distintos eventos políticos y financieros. Las factorías flexi bles no sólo permiten que la descentraliza ción de la producción pueda ser eficiente si no que se puedan realizar pequeñas modifi caciones en la últimas etapas de la produc ción; de tal modo, que se realizan adaptacio nes en el diseño del producto a las preferen cias locales sin perder las economías de es cala. • La segunda crítica tiene en cuenta que a me nudo, los costes de producción representan una parte poco importante de los costes to tales, como ocurre en determinados merca dos de productos cosméticos, detergentes, farmacéuticos o instituciones financieras donde los costes de producción son una parte poco importante de los costes totales. La clave en estos mercados estriba en cono- García, R. cer los gustos y comportamientos de compra de los consumidores así como de los distri buidores. En el caso de Procter & Gamble o Colgate-Palmolive la clave para el éxito está en disponer de un sistema de gestión de marcas lo suficientemente efectivo. Por otro lado, hay países donde la disponibilidad de cadenas de Televisión es reducida, por tanto, en este caso, el establecimiento de una red de distribución, como variable de marketing más efectiva, se convierte en elemento clave para penetrar dichos mercados internacio nales, convirtiéndose los costes de distribu ción en la parte más poderosa de los costes totales. La distribución también es crucial para productos tales como la maquinaria agrícola, los cuales requieren una buena fuerza de ventas y un buen servicio de man tenimiento. Esto nos pone de manifiesto que en algunas ocasiones obtener experiencia de múltiples entornos pueda llevar a una mayor eficiencia en procedimientos o sistemas de operación y gestión. En el punto anterior hemos podido comprobar cuales son las premisas básicas que sustentan la filosofía de la estandarización así como las críti cas que se le hacen a las mismas. Basándonos en un análisis de ambas (premisas y críticas) hemos podido detectar los argumentos a favor y en con tra y cuyo estudio nos servirá, a su vez, para de terminar bajo qué condiciones, tanto intemas co mo extemas, permiten a la empresa desarrollar e implantar la estrategia lo más eficazmente posi ble. FACTORES QUE POTENCIAN LA ESTANDARIZACIÓN Estos factores potenciadores existen en la misma medida que las barreras y los límites, por lo que la solución no está en un análisis indivi dualizado de cada elemento sino en un análisis conjunto de ambas fuerzas junto con las caracte rísticas particulares de su empresa, su mercado, su producto y su sector pues todos ellos incidirán en el grado en el cual se puede desarrollar la es trategia para cada actividad de marketing. Situación actual sobre el debate estandarización-adaptación... Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 6, núm. 3 (1997), pp. 63-78 69 ISSN 1019-6838 García, R. Situación actual sobre el debate estandarización-adaptación... Mi tesis es que, a pesar de los numerosos obstáculos a la implantación de la estandariza ción, existen beneficios indiscutibles teniendo, por supuesto, en cuenta que las posibilidades va rían según las actividades de marketing, los secto res, las empresas, los mercados y los productos. Los beneficios son tan potencialmente interesan tes que merece la pena, al menos, que las empre sas se planteen la cuestión y la analicen con sus pros y contras. A continuación, vamos a examinar cada uno de los factores que potencian la aplica ción de una estrategia de marketing estandariza da: 1) Costes más bajos: El argumento con mayor re conocimiento a favor de la estandarización es el ahorro en costes que se produce como con secuencia de las economías de escala obtenidas tanto en producción y aprovisionamiento como en marketing. Es un hecho bastante difundido que los productos estandarizados, como carac terística principal, se elaboran en grandes can tidades y, en consecuencia, generan economías de escala en el coste de los materiales, en los elementos propios de los procesos de produc ción (Schnaars, 1991, pp. 207-224). Además, en los productos estandarizados se pueden dis tribuir los costes de I+D entre un mayor volu men de producción, lo que reduce los costes de cada unidad producida. Estas economías de es cala en producción y en investigación y desa rrollo pueden ocasionar una diferencia tan grande entre los precios del producto global y el local, que ni siquiera el consumidor más li gado a una determinada cultura pueda resistir se. Aunque las economías de escala más difundi das son las alcanzadas en producción, éstas también se pueden alcanzar en las actividades de marketing, siendo las más destacadas las que se consiguen en: producción de material publicitario, fuerza de ventas (Hill et al., 1991, pp. 19-31) y formación (sobre todo cuando el producto conlleva una alta complejidad), servi cio de apoyo, sin olvidar la difícil aunque im portante posibilidad de estandarizar la distribu ción (punto que será tratado en la reducción de los costes de transporte como un importante argumento), etc. Para la mayoría de los pro ductos y sectores el grado adecuado de estan darización varía de unas actividades de marke ting a otras. Así los elementos estratégicos co mo el posicionamiento son más fáciles de es tandarizar que los que dependen de la ejecu ción como la promoción de ventas. También se pueden obtener economías de es cala en presentaciones estandarizadas del pro ducto. Este es el caso de un importante fabri cante europeo de sopas preparadas que pasó de tener 11 etiquetas a sólo 2 obteniendo unos considerables ahorros en costes. Otro aspecto del marketing en el que existe la posibilidad de obtener economías de escala y mayor rapidez de aprendizaje es en ciertos elementos de la publicidad, concretamente, en la producción del trabajo artístico o de pelícu las. Es el caso de todas las fotografías usadas en los anuncios de BMW las cuales son produ cidas de forma estandarizada y distribuidas mundialmente. Uno de los ejemplos más notable de ahorro en costes viene dado por el empleo de marcas comunes en todos los mercados en los que se está operando. A menudo, estas marcas comu nes son usadas por empresas que persiguen es trategias globales, tales como Shell (petróleo), Kodak (películas), Canon (cámaras), IBM (or denadores), etc. Su más obvia ventaja viene del ahorro de costes tanto en publicidad como en promociones sobre todo si los clientes que ha bitualmente adquieren el producto son propen sos a los viajes. 2) Mayor rapidez de aprendizaje: Un factor nota blemente ligado al anterior es el aumento de la rapidez en cuanto al aprendizaje de las activi dades desarrolladas, al estar operando con ma yores volúmenes de producción y al tener la posibilidad de compartir las experiencias ad quiridas en otros mercados, las cuales le llegan como consecuencia de la transferencia de ha bilidades (Hout et al., 1982, pp. 98-108). 3) Reducción en los costes de transporte y de distribución: Vender un mismo producto en todo los mercados mundiales viene en parte justificado si tal acción permite aprovechar economías de escala en producción, u otras, y, 70 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 6, núm. 3 (1997), pp. 63-78 ISSN 1019-6838 García, R. Situación actual sobre el debate estandarización-adaptación... por tanto, poder disfrutar de una cierta ventaja en costes que se alcanza al producir de forma centralizada o en unas pocas grandes plantas altos volúmenes. Si esta ventaja de costes de saparece al ser absorbida por los costes de transporte que se producen al aumentar las distancias desde los centros de producción a los lugares de consumo, evidentemente, no in teresará aplicar tal estrategia. Sin embargo, y como consecuencia de los desarrollos tecnoló gicos, los costes de transporte y de distribución se han reducido considerablemente en las últi mas décadas (Alexander, 1990, pp. 75-85). Gracias a los contenedores y otras formas de distribución es posible transportar enormes cantidades de productos a unos costes unitarios relativamente bajos. Esto no quiere decir que los costes de distribución no representen una parte importante de los costes totales, por el contrario, son bastante sustanciales necesitando por ello de un cuidadoso análisis y de la bús queda de aprovechamiento de economías de escala en este tipo de actividad. 4) Aparición de segmentos globales de mercado: Es posible identificar segmentos parecidos en cuanto a sus gustos e intereses tanto en los paí ses desarrollados como en los países en desa rrollo y que unidos representan un mercado homogéneo de considerable envergadura. Este es uno de los puntos de apoyo de la filosofía de la estandarización y como tal sufre de críticas que tendrán que ser analizadas con la suficiente objetividad según el caso. La evidencia empíri ca de estos segmentos intermercados la sumi nistra el estudio realizado por Hill y Still, (1984, pp. 92-101). La aparición de estos grupos de consumidores con similares formaciones, estatus, intereses, etc, en cualquier parte del mundo aumenta la posibilidad de vender el mismo producto con similares posicionamientos, marcas, campañas publicitarias e incluso precios, pues están de mandando el mismo concepto. Esto hace que el producto estandarizado no necesite, a penas, ningún tipo de adaptación. El atractivo de la oportunidad consiste en que aunque ese seg mento a nivel de país tenga un número de con sumidores no excesivamente alto, la suma de cada uno de esos segmentos entre todos los países donde son detectados hace posible un mercado lo suficientemente grande para bene ficiarse de las economías de escala (Day et al., 1988, pp. 14-27). Estos segmentos globales también aparecen en los mercados industriales movidos, sobre todo, por el deseo de tener uni formadas las compras de materiales; de tal modo, que un volumen de compras relativa mente grande puede llevar implícita ciertas economías de escala así como una mayor cohe rencia. 5) Imagen global consistente: La estandarización genera una mayor coherencia en las estrategias de marketing permitiendo proyectar una ima gen consistente; ayudando a crear una imagen corporativa uniforme en todos los mercados reduciendo la confusión en los consumidores. Numerosos directivos creen y dicen haber comprobado que la uniformidad en el estilo del producto, en ventas y servicio al cliente, en marcas y presentaciones, y generalmente en la imagen que se proyecta a los consumidores es un medio poderoso para incrementar la renta bilidad no a través de los costes sino con el in cremento de las ventas (Sorenson y Wiechmann, 1975, pp. 38-167). Si los consumidores estuvieran incomunicados no habría que preo cuparse por la imagen consistente pero este no es el caso. El desarrollo de los sistemas de co municación, la extraordinaria difusión de la in formación, las interminables posibilidades de realizar viajes internacionales (sobre todo en Europa donde las distancias son relativamente cortas) hace que los consumidores puedan ver el mismo producto que consume en su país en cualquier otro lugar del mundo, realizando las pertinentes comparaciones. Si el turista español ve en Italia sus marcas más utilizadas es pro bable que las adquiera durante su visita refor zando su lealtad hacia ella. Al mismo tiempo, los actuales flujos de comunicación aumentan la posibilidad de que una campaña insertada en la televisión francesa sea vista por consumido res suizos, holandeses o italianos. 6) Mejora de la planificación y el control: Aque llas empresas que realizan operaciones en multitud de países es probable que necesiten de Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 6, núm. 3 (1997), pp. 63-78 ISSN 1019-6838 71 García, R. Situación actual sobre el debate estandarización-adaptación... sus Adaptation Debate", Columbia Journal of World Business, (verano), pp. 97-104. Harding, C. (1993): "L'Intemationalisation des Systémes d'Information Marketing", Revue Frangaise du Marketing, núm. 142-143, pp. 45-51. Hill, J.S.; Still, R.R. (1984): "Adapting Products to LDC Tastes", Harvard Business Review, (marzo- -abril), pp. 92-101. Hill, J.; Still, R.; Boya, U. (1991): "Managing the Multinational Sales Force", International Marketing Review, vol. 8, pp. 19-31. 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