¿El lujo se ha vuelto loco? La revolución en la calle: el caso Gucci

¿EL LUJO SE HA VUELTO LOCO? LA REVOLUCIÓN EN LA CALLE EL CASO GUCCI Victoria Perea Pérez TRABAJO DE FIN DE GRADO REALIZADO POR VICTORIA PEREA PÉREZ GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS FACULTAD DE COMUNICACIÓN TUTOR:ANA ISABEL BARRAGÁN ROMERO JUNIO,22 Resumen: Las calles de las principales ciudades del mundo se están convirtiendo en auténticos museos, las principales culpables, las grandes firmas de moda. A partir de esta unión entre arte urbano y lujo surge la cuestión ¿las marcas de lujo se han vuelto locas? Lo que podría definirse como marginal, street art, pasa a encaramarse en los primeros puestos de las preferencias comunicativas de las casas textiles más selectas. El comportamiento de la publicidad del lujo ha dado un vuelco en muchas firmas y su posicionamiento ha pasado de ser exclusivo e inalcanzable, a ser exclusivo con alguna posibilidad de alcanzarse y además adentrándose en toda la idiosincrasia de la sociedad actual. Mediante nuestra investigación, hemos obtenido la información necesaria para cumplir con el objetivo principal, analizar la relación existente entre la publicidad y el arte urbano como recurso comunicativo de las grandes firmas de la industria textil. Nos hemos centrado en la firma italiana Gucci, que impregna su sello en las calles e incluso lo reinventa, a través del análisis de sus campañas. Por último, veremos que a todo lo anterior se le ha unido la inmediatez y la viralización de estos contenidos en redes sociales. Palabras clave: marcas de lujo, arte urbano, recurso comunicativo, street art, Gucci, viralización. Abstract: The streets of the main cities of the world are becoming real museums, the main culprits of this, the big fashion brands. From this union between urban art and luxury the question arises, have luxury brands gone crazy? What could be defined as marginal, street art, happens to climb to the top of the communicative preferences of the most select textile houses. The behavior of luxury advertising has turned around in many firms and its positioning has gone from being exclusive and unattainable, to being exclusive with some possibility of being reached and also entering into the whole idiosyncrasy of today's society. By means of a bibliographic research, the necessary information has been gathered to fulfill the main objective, to analyze the existing relationship between advertising and urban art as a communicative resource of the great firms of the textile industry. Through the Italian firm Gucci, a brand that impregnates its seal in the streets and even reinvents it, being able to capture it in its products, by means of the analysis of its campaigns. Finally, we will see that the immediacy and viralization of these contents in social networks has been added to all of the above. Keywords: luxury brands, urban art, communicative resource, street art, Gucci, viralization. 6 1 Páginas Páginas Capitulo Capitulo MARCO TEÓRICO 07-09 10-24 01 02 Street Art, Publicidad y Marcas de moda de lujo Introducción Justificación del tema Objetivos El nacimiento del grafiti El origen del Street Art y su historia Street art y Grafiti no son sinónimos El arte urbano y el Street Marketing Definición del concepto marca de lujo Comunicación y publicidad de las marcas de moda de lujo. La presencia del arte urbano en el mundo de la moda lujosa Una línea difusa entre el grafiti y el street art 1. 2. 3. La publicidad y su nuevo toque callejero 1. El lujo se vuelve de "la calle" 1. 2. 3. 4. 5. 04 Páginas Páginas #GUCCIGRAM un hashtag que incitó a la reivindicación. GucciGhost, el fantasma de la doble G Las calles al servicio de Gucci, Gucci art Walls Gucci la diosa de la urbe 1. 2. 3. Capitulo Capitulo 03 METODOLOGIA RESULTADOS 25-26 27-44 Páginas 06 Páginas Páginas Capitulo Capitulo 05 DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES REFERENCIAS 45-47 48-53 CAPÍTULO 1 Introducción ¨Hace 20 años, un publicista llegaba al 80% de la población norteamericana con sólo tres anuncios en televisión, hoy en día se necesitan 150 anuncios¨ (Himpe, 2008,p. 8). Hay quien piensa que a la publicidad en los medios tradicionales le quedan tres telediarios, como Joseph Jaffe, para él los grandes medios, agencias, clientes y la gran idea nunca volverán a dominar el mercado y la comunicación como lo hacían en la segunda mitad del siglo XX, su conclusión es que esta ha muerto (Jaffe, 2005, p. 10) Durante la segunda mitad del siglo pasado, si una marca tenía algo que decir, lo comunicaba inundando los medios de masas a través de un anuncio clásico. Actualmente podemos encontrarnos automóviles estrellados en esquinas para anunciar una película, marquesinas de autobuses que parecen un parque de atracciones, una máquina de bebidas que regala felicidad, … ¿Se ha vuelto loca la publicidad?, ¿qué es lo que pasa? La realidad es que lo tradicional resulta insuficiente, vivimos en un mundo saturado, los canales publicitarios convencionales se encuentran bloqueados por el gran tráfico de anuncios, y a todo ello debemos sumarle los avances tecnológicos y la falta de innovación en la publicidad tradicional, que hace que cada vez sea más difícil sorprender y atraer a los consumidores, los cuales son más exigentes y menos previsibles que hace unos años. En las últimas fechas hemos visto cómo han ido surgiendo nuevas rutas alternativas en la industria de la comunicación, en la que se emplean modos únicos y exclusivos para conectar con el público objetivo, rompiendo con la forma de realizar publicidad tradicional. Este hecho comenzó a ganar popularidad a partir de la década de 1990, y en la actualidad abarca cualquier lugar o medio en el que se pueda captar la atención del público. Tiene como objetivo buscar lugares vírgenes, “es casi imposible centrar la atención en una sala abarrotada. Una estrategia mejor sería encontrar un lugar más tranquilo, una parte menos ruidosa y concurrida de la sala donde incluso el dolor de garganta tendría al menos una oportunidad de captar la atención de alguien” (Himpe, 2008, p. 10). Es a partir de este momento cuando debido a la urgencia de nuevas ideas creativas, se desarrollan campañas en las que apenas existen reglas. “El ingenio supera con creces al presupuesto” (Lucas & Dorrian, 2006, p17).Esto no significa “que la publicidad como la conocíamos vaya a desaparecer, al contrario , estas nuevas formas no tradicionales son una fuente de inspiración y vitalidad a los formatos clásicos, por lo que pueden coexistir” (Jaffe, 2005,p. 15) 7 Justificación del tema Hemos podido observar cómo la industria publicitaria está sufriendo un cambio, las empresas están optando por campañas sin límites creativos, en las que todo vale con el fin de promocionar tanto sus ideas y productos como a ellos mismos y además están dando entrada en las últimas fechas a otros tipos de elementos de comunicación, como pueden ser las redes sociales. Vivimos en una sociedad en la que somos esclavos de las redes sociales, hoy en día todo puede ser “instagrameable” y en cuestión de segundos hacerse viral. En este trabajo veremos cómo la publicidad de la moda de lujo está dejando de lado a la publicidad tradicional, sustituyéndola por campañas de street art, con las que no sólo inunda los muros y calles de las ciudades, sino también las redes sociales, si bien vamos a analizar toda la historia de este campo antes de adentrarnos en el lujo. Las pioneras fueron las compañías de música y ropa deportiva, que han mantenido durante años relaciones con el mundo del street art con el fin de posicionarse y conectar con su público objetivo. “las marcas de lujo se han sumado a esta tendencia y están usando el street art como su nueva estrategia con el fin de viralizarse” (Ritchie, 2019, 23 julio) Las marcas más exclusivas ya no miran el arte urbano como algo marginal, sino como una extraordinaria herramienta de marketing con la que consiguen un gran impacto global en muy poco tiempo, gracias a las nuevas tecnologías. Este movimiento no es casual ni desinteresado. Las marcas de moda de lujo están posicionándose porque encaja con su estrategia de marketing y porque estas campañas les permiten llegar a los consumidores de un modo diferente y novedoso. Es un ejemplo más de cómo hacer márketing de guerrilla... y hacerlo en este caso con cierto estilo. Darrem Cullen, fundador de Graffiti Kings, un colectivo de artistas con sede en Londres, señaló que "las marcas más grandes del mundo están utilizando artistas de grafiti, que son básicamente vándalos, y eso es algo increíble". Si nos extrapolamos a hace algunos años, sería inimaginable que el sector lujo estuviese relacionado con el arte callejero, hoy en día son las propias firmas las interesadas en crear sinergias con los artistas callejeros para conseguir un mayor impacto, ya que estas acciones llaman la atención de una forma curiosa e interesante que va más allá de los mensajes tradicionales, logrando un mayor posicionamiento. No es una simple publicidad de exteriores, como una marquesina, sino que puede llegar a convertirse en una experiencia, ver museos callejeros que pueden hacernos llegar a la esencia de la marca y conseguir hacer más eco y mayor acogida en redes sociales. Para David Speed, director del colectivo de arte callejero Graffiti Life, “nadie se haría una foto con un Mopu, pero sí se la haría con una obra de street art, aunque esa obra venga con patrocinio de marca” (PuroMarketing. 2019, 25 julio). 8 Objetivos El objetivo principal de este Trabajo Fin de Grado es analizar la relación existente entre la publicidad y el arte urbano como recurso comunicativo de las firmas de lujo del sector de la moda. Además de una serie de objetivos secundarios a tratar durante el desarrollo del mismo: 1. Definir y contextualizar los términos grafiti y street art. Principales diferencias entre ambos términos y principales puntos de acercamiento que tienen estas dos técnicas artísticas del siglo XX. 2. Conocer y analizar la influencia que ha ejercido el arte urbano sobre la publicidad, las marcas de moda de lujo y los orígenes de esta influencia, a través del conocimiento y estudio de la historia de esta rama cultural y sus autores primogénitos y actuales. 3. Analizar y verificar cómo la marca Gucci se ha acercado al arte urbano y ha incorporado a su estratégica comunicativa el mismo, además del uso de la técnica de street art a través de ejemplos de campañas de la firma de lujo. 9 La intoxicación de publicidad en la que estamos inmersos provoca “la infoxicación” que no deja de ser una sobrecarga de información a la que estamos sometidos constantemente. Esta intoxicación nos hace filtrar y ser selectivos a la hora de consumir publicidad, rechazando gran parte de la información que nos llega. Como en muchos otros campos de nuestra contemporaneidad, los medios de comunicación y las nuevas tecnologías ya seleccionan por nosotros y nos derivan a consumir lo que realmente queremos (Cornella, 2013). Sin embargo esto no ocurre con el street marketing, puesto que no podemos ser selectivos del lugar por el que circulamos, esto es lo que es aprovechado por los profesionales, ya que el consumidor no ha podido desarrollar mecanismos de defensa que hagan invisible esta nueva forma de hacer publicidad que por lo general es bastante llamativa y creativa. Hace unos años, este tipo de arte tenía una connotación vandálica y actualmente se ve como una oportunidad para las marcas de realizar una publicidad diferente y efectiva. Se ha centrado en conectar con la cultura del street art no como una nueva tendencia para las compañías y/o empresas; sino como una acción poco convencional y más visual (Fernández Herrero, 2018, p. 25). Prueba de esto podría ser el desarrollo de los distintos medios no convencionales, entre los que se encuentra el street marketing, movimiento en el que los publicistas, se percatan de que gusta, llama la atención y es aceptado (Sánchez Herrera & Pintado Blanco, 2017,p. 40). Como consecuencia de ello, las campañas de tv, prensa y otros medios, comienza a imitar esta estética con acciones de street marketing. El sector publicitario afirma que: ¨Desde hace unos años el arte urbano está de moda. En la publicidad hay ciclos, es como una rueda que gira y va poniendo de moda lo que ya está, es decir, algo que está en auge sale en la publicidad y toca el cielo, luego vuelve a bajar. Ahora el arte urbano estaría arriba. Pero no sólo por la publicidad, hay mucha fuerza en el panorama del arte urbano actual, sólo con nombrar a Banksy se entiende de qué estoy hablando ¨ (Ruano, 10 abril 2014). La publicidad y el arte están ligados desde el nacimiento de la primera. Cualquier anuncio del siglo XIX podía contar con elementos artísticos de la época, que en la actualidad serían impensables, pero que en su momento por la formación de los receptores hacían que fuesen verdaderos reclamos. Ya a finales del pasado siglo encontrábamos arte urbano en los llamados “no lugares”, como aeropuertos, estaciones de bus, metros… que se encontraban repletos de nuevas acciones llamativas y donde se permitían, ya que no estaban invadiendo la vía pública, pero que eran capaces de captar y sorprender al consumidor. A partir de este momento comienza a funcionar la relación de publicidad y street art, ya que lo anterior a esto era una relación publicidad/arte, pero sin tener en cuenta el elemento de la calle (Fernández Herrero, 2018, p. 25). Como podemos observar la publicidad se encuentra sujeta a modas y por ende no nos sorprende que se use lo que está triunfando fuera del mundo publicitario para crear las campañas, como es el caso del arte urbano, y su estallido a mediados de los 2000. Aunque no es hasta 2019 cuando alcanza su esplendor gracias a las apuestas por parte de las agencias 16 publicitarias en estrategias de street marketing con un menor costo y un mayor impacto social, por eso no es casual que las firmas más prestigiosas, llenen las calles de las grandes ciudades con sus campañas de street art, gracias a las que llegan a los consumidores de una manera novedosa (Fernández, Emilio 2018). Como mucho, nuestra mente retendrá sólo el 10 % de los mensajes de marketing que recibimos a diario, debido en gran parte a la infoxicación. Diariamente recibimos entre 5.000 y 10.000 impactos, por lo que esta saturación hace que los publicistas deban marcar la diferencia con contenidos de valor y con formas no tradicionales. Estas nuevas estrategias del sector publicitario han hecho que marcas de renombre confeccionen alianzas con artistas de street art. Utilizar este canal no es nuevo, lo nuevo es que lo hagan marcas de lujo, y lo hacen principalmente por dos motivos, el primero es posicionarse frente a un público objetivo, y el segundo llegar al lugar donde se encuentran dichos consumidores (Himpe, 2008,p. 10). Para el director ejecutivo de Global Street Art Agency, Lee Bofkin: “No todos los artistas callejeros están de acuerdo con este salto al mercado del lujo, artistas respetados prefieren que se conozca esta vertiente como anuncios pintados a mano” (...) “El espíritu de lo que pintan está muy lejos de lo que representa el arte urbano. Tiene más que ver con los anuncios de gran formato, aunque se usen la técnicas y habilidades del espray” Sobre esto último y como arte callejero podríamos adentrarnos en un espectacular mundo publicitario que marcó una época y que también fue efímero, ya que una vez transcurrido el tiempo para el que se creó se volvía a reutilizar, se trata de los carteles de gran formato de cine pintados a mano. Eran tan potentes que muchas películas triunfaron en determinados lugares merced a la pericia del artista que los realizaba. En nuestro país, que era un reflejo del resto del mundo, el cartelista más reconocido fue el madrileño Jano. En la presentación de una exposición sobre su obra, Terenci Moix le recrimino cariñosamente: “Cuantos petardos me he tenido que tragar por culpa de tus carteles” (Chuet-Missé, 2019). El arte urbano y el Street Marketing Estas nuevas acciones exigen a los publicistas un mayor pensamiento creativo adaptando la comunicación a la vida urbana, así como a los objetos y elementos diarios con los que se identifica el consumidor. Si analizamos esta nueva forma de hacer publicidad, el street marketing se apropia de los recursos del arte urbano para crear publicidad. Toma como piedra de toque el street art, para de forma ilegal en muchas ocasiones, hacerse con los espacios públicos para lanzar un mensaje comercial con un lenguaje expresivo comprensivo y que cale en la memoria del viandante, como por ejemplo la campaña realizada por Microsoft en la ciudad de San Francisco, a través de la técnica de estencil para promocionar el lanzamiento de su nuevo teléfono que no contaba con la autorización de la administración local, y que debido a esto tuvo que ser retirada, pero antes de que esto ocurriera, el mensaje caló en el consumidor. Aunque esto no suele ser lo común, ya que las marcas suelen pagar a las autoridades por el espacio público, como si de un soporte publicitario se tratara, a diferencia del arte urbano que siempre es ilegal, por ello la campaña mencionada anteriormente se considera más como un acto vandálico que como una acción de marketing de guerrilla. 17 El street marketing cambia el componente activista y reivindicativo del street art por un componente comercial, la intención de venta de un determinado producto o servicio es el principal objetivo que se encuentra detrás de todas las acciones de marketing de guerrilla. En todas sus actividades se presenta siempre visible un concepto o producto de marca. Se dirige al público que se encuentra en la calle yse aprovecha del talento que tienen algunos artistas referentes en el sector, dejando de lado la transmisión de la cultura, con el fin de incitar al consumo (Sánchez Herrera & Pintado Blanco, 2017, p. 50) En ambas disciplinas se coincide en que se pretende contactar y provocar reacciones ya sean comerciales o reflexivas en el receptor, vayan o no por la calle, ya que las distintas aplicaciones de redes sociales hacen posible su viralización en pocos minutos. El lujo se vuelve de “la calle” Los propios diseñadores y los directores de arte de las grandes firmas crean verdaderas obras de arte, y en muchas ocasiones se inspiran en la cultura urbana “Todas las tiendas podrían convertirse en museos y todos los museos podrían convertirse en tiendas” (Córdoba Mediola, 2011). Definición del concepto marca de lujo Ala hora de tratar este concepto lo primero que deberíamos hacer es preguntarnos, ¿qué es una marca de lujo? La respuesta mayoritaria sería, aquella que vende productos de calidad a alto precio, si bien este concepto puede estar equivocado, ya que precio y calidad no son los únicos factores para determinar el marchamo de lujo en una marca. Asimismo también podríamos definir a las marcas de lujo como aquellas que son utilizadas habitualmente por personas con un alto nivel adquisitivo que no reparan en el gasto con la única condición de que el artículo que han adquirido no pueda ser adquirido por cualquiera, ya sea por motivos económicos, ya sea por rotura de stock. Por lo tanto comencemos a enumerar los aspectos que hacen que una marca sea considerada como de lujo. Los factores a enumerar pueden ser tangibles o intangibles, en principio uno de los principales factores tangibles sería que son productos artesanales, unidos a la herencia del paso del tiempo, siguen manteniendo la exclusividad de lo único por su manufactura que se realiza con materiales de calidad y con gran maestría por parte de sus elaboradores. En muchas ocasiones, al estar realizados a mano, cada uno es único y no hay dos iguales, a diferencia de lo que ocurre con las producciones en serie, aunque en el mundo de la moda cada vez se estandariza más la producción y esta exclusividad en la producción deja paso a nuevos estándares menos costosos, aunque, eso sí, las marcas de moda cuidan todos los detalles en la producción de estos artículos exclusivos. La segunda de las características sería el reducido stock de estos artículos. De esta forma y merced a la escasez del producto se genera una exclusividad y singularidad del artículo, se asegura la producción al máximo nivel y con todo tipo de detalles. Aquí también habría que 18 hacer un inciso sobre el mundo de la moda, ya que la globalización y la entrada de elementos externos al lujo (inversores), ha hecho que en muchas ocasiones esté más masificado de lo que en realidad debía ser su principio de exclusividad por antonomasia. “Finalmente he de recalcar que el precio solo determina el lugar que ocupa una marca de lujo en el mercado, y no el coste de producción”,es más, aesto deberíamos añadir como otro de las características del lujo, que los productos no van a satisfacer una necesidad básica, sino una necesidad de triunfar socialmente, lo deseamos y admiramos (Martínez Navarro, 2017, p. 123). Pero lo que realmente caracteriza a las marcas de lujo son sus características intangibles, aquellas que no se pueden ver ni tocar, pero que hacen que el consumidor muera por ellas, y esto es lo que realmente da sentido a este trabajo, ya que la comunicación se convierte en el ariete que va a hacer que el producto de lujo entre en nuestra mente. Su tenencia nos hace exclusivos y miembros de un “club de élite”,al que podemos pertenecer por tener un determinado objeto. Las marcas de moda de lujo pueden estar relacionadas con el mundo también coleccionista (Gonzalez 2014, p 509). El perdurar en el tiempo de estas marcas de lujo hacen que el consumidor tome esta característica como una cuestión de confianza. El “olor a rancio” sería la última de las características de las marcas de lujo, su perdura en el tiempo le dan autenticidad a las marcas y generan confianza, es sin ningún lugar a dudas “el activo más fuerte que tienen las marcas de lujo (...) con su historia, su tradición y su arte que toda estrategia de comunicación debe preservar” (Revilla Peña, 2017, p. 7). Asimismo, cada marca de lujo lleva una impronta propia que las hace clásicas, no importa de cuando datan, por eso en muchas ocasiones el mundo del lujo también se une al mundo del coleccionismo, y son muchos los que atesoran artículos de lujo como si se tratase de auténticas obras de arte. Y por último la experiencia de entrar en sus exposiciones comerciales puede ser para el consumidor una experiencia única ya que en las mismas se unirán el deseo del producto y la realidad de encontrarse frente a él. El sueño hecho realidad, eso es el lujo (Scholz, 2012, p. 72). La moda es como dice Miuccia Prada “tu tarjeta de presentación al mundo. La moda es un lenguaje instantáneo”. Con esta frase podríamos definir lo que la moda consigue hacer con nosotros respecto al mundo, es nuestro primer contacto con la sociedad, es decir, forma parte de nuestra comunicación no verbal. Muchas personas pueden sacar una primera impresión de nosotros con solo fijarse en nuestro outfits. Ya lo dijo Gianni Versace “decide lo que eres, lo que quieres expresar con tu manera de vestir yel modo en que vives”. Por ello se suele dedicar mucho tiempo y esfuerzo en cuidar y elegir lo que usamos en nuestro día a día. En el mundo de la moda, las personas nos influimos mutuamente, ya sea en la calle oen redes sociales. Antes eran los actores o incluso los royals, como la princesa Diana, los prescriptores. Hoy en día nos encontramos con el fenómeno influencer, que inunda las redes con infinitas ideas de looks y recomendaciones. Un estudio de Chatter Matters en 2018 revela que el 83% de los encuestados realizaban compras debido a influencias externas, ya fuesen 19 de conocidos o de artículos vistos en otros consumidores (Baer & Lemin, 2018, p. 7). Por ello son muchas las marcas de lujo que incorporan esta estrategia en su comunicación, como es el caso de Gucci, reconocida en el 2017 por el éxito de su estrategia de influencia digital (Sanz-Marcos & Pérez-Curiel, 2019). Centrándonos en nuestro trabajo podríamos decir que las marcas de moda, tanto si son de lujo como si no, cuentan con un escaparate anexo a todo el mundo de la publicidad, y es la pasarela de la vida, donde el propio consumidor, que ya ha pagado por el producto, se convierte en un maniquí viviente, y como ya se ha mencionado antes, el 83 % de las personas compran determinados productos de moda tras verlos expuestos en otras personas, de ahí la importancia de reconocimiento de marca y de que la misma sea visible en la prenda. El lujo no pretende vender, son buenos, caros y exclusivos, y lo saben. Su publicidad se centra en impulsar un deseo de marca por parte del receptor, generan emociones y crean adicciones, “quiero algo, pero quiero que sea esto”, ese es el mensaje que debe calar.El éxito de su publicidad se centra en “humanizar la marca, darle un alma, psicologizar” (Serroy & Lipovetsky, 2010,p. 212). Su objetivo es posicionarse en el mercado como un referente sentimental con respecto al resto de marcas, satisfaciendo la autoestima. El lujo y sus marcas demostraran al resto de la sociedad nuestros logros y nos brindaran el respeto y reconocimiento de los demás (Scholz, 2012, p. 79). No todo vale en la publicidad del lujo, y los grandes soportes como televisión, radio o prensa generalista, no son suelo para abonar con sus mensajes, ya que podrían dañar la imagen y el posicionamiento de marca de lujo, y les haría perder estatus. El lujo no puede ser generalizado, no puede haber lujo para todos, en ese caso perdería su esencia, por ello son muy exclusivos y cuidadosos a la hora de elegir sus soportes. Hoy en día estamos viendo como el sector lujo crea experiencias a través de la publicidad de guerrilla, en la que no sólo quieren transmitir una necesidad de deseo al consumidor, sino que también ofrecen una experiencia a estos, como por ejemplo podrían ser las nuevas tiendas pop-up abiertas las 24 horas durante 3 días de Jacquemus, una tienda automatizada, totalmente rosa, que se inauguró para promocionar el nuevo bolso “Bambino Long”, vendiendo este producto como si de cacahuetes se tratase, sin embargo estos cacahuetes costaban ni más ni menos que 715 euros (Muret, 2021). Fig 9 . Tienda pop up Jacquemus. Fuente: Google Images. Mencionar que la publicidad del sector moda de lujo se encuentra muy arraigada y acercada al mundo del arte, convirtiendo sus creaciones en piezas artísticas, en el siguiente epígrafe veremos como la publicidad de este sector está bebiendo del arte urbano para sobrevivir a este mundo tan saturado y poco sorprendido, con la esperanza de calar de una forma sorprendente en el consumidor. 20 La presencia del arte urbano en el mundo de la moda lujosa “El arte urbano es más accesible porque el espectador no tiene que ir en su busca, se lo encuentra caminando por la calle” (Rascón, 2020). Resulta paradójico, pensar que el espacio al que tiene acceso todo el mundo, se una un sector al que solo una parte de la población puede pertenecer, la moda de lujo. La moda se nutre con lo que está de moda, aunque resulta redundante esto es así, la moda no puede estar por detrás del tiempo, sino acompasado con el mismo. ¿Pero esto es un hecho que se ha dado de la nada? o ¿el sector moda de lujo se ha inspirado y se ha hecho “de la calle” con el paso del tiempo? Podemos remontar el origen de esta vinculación entre la cultura urbana y el mundo del lujo, a los años 80, cuando el diseñador Dapper Dan, decide realizar moda urbana de lujo, con el objetivo de que los jóvenes de color pudiesen disfrutar de las piezas inalcanzables de las grandes firmas. Plagiaba los logos de estas “para convertirlos en símbolos de la aristocracia del hip-hop”, así se indica en el documental Fresh Dressed.Fresh Dressed de Sacha Jenkins 2015. Se convirtió en el diseñador por excelencia de los grandes artistas del hip hop, su objetivo era ganar el respeto de los blancos y acabar con la injusticia social, la vestimenta, como hemos mencionado anteriormente, es nuestra carta de presentación, así que si te vestías con marcas de lujo, se te miraba con otros ojos, te hacía sentir parte de un grupo ¨selecto¨,ser parte de la cultura ¨blanca¨. Fig 10 . Dapper Dan. Fuente: Google Images. Contaba el cantante Nas en el documental que este diseñador podía poner todo a tu alcance 21 “ponía el logo de Louis Vuitton en todas las prendas que usábamos, en nuestros zapatos, en nuestras gorras de baseball. La gente que no podía permitirse esta marca acudía a Dap en vez de a Louis Vuitton. A lo que me refiero, es que cuando caminabas cerca de la tienda de Louis Vuitton mirabas hacia abajo. Pero Dap hacía que te sintieses en casa” (Deller, 2019) Finalmente tuvo que cerrar su taller tras denuncias por plagio, aunque 25 años después lo reabrió de la mano de Gucci en el mismo barrio de Harlem (Legorburu, 2017, 14 diciembre). Fig 11 . Dapper Dan en su nuevo taller. Fuente:Gucci web. Otro hecho a destacar en los 80, es la subcultura Lo-Lifes nacida en Brooklyn, cuando los jóvenes del barrio comenzaron a obsesionarse por la marca elitista Polo Ralf Lauren. Adaptaron la marca a su estilo, aunque la marca no se adaptó a ellos. Raperos como Raekwon, vistieron la marca y la chaqueta Snow Beach de Ralph Lauren, vestida por este durante la interpretación de la canción ‘Can it Be All So Simple’,es hoy en día una de las prendas más cotizadas y buscadas por los amantes del mundo de la moda. Fig 12,13,14. Lolifes. Fuente:Google Images. 22 Por lo tanto en esta época comienza a surgir este sentimiento de imitar el estilo de vida que no te puedes permitir, como apunta el diseñador Maurice Malone en el documental: “Quieren comprar un sueño al igual que todo el resto de la gente” “nosotros, como cultura urbana, aspiramos a comprar Gucci porque eso para nosotros representa el éxito” En los 90, el género Hip hop alcanzó su auge, empezaron a aparecer en canales de Televisión como la MTV, series como “El príncipe de Bel-Air”, alianzas entre cantantes y marcas como la de trapero Snoop dogg y Tommy Hilfiger y rápidamente la moda urbana se convirtió en el estilo dominante en los adolescentes a nivel mundial. Marcas como Chanel empezaron a aproximarse a esta cultura, añadiendo zapatillas de deporte con tacón de diseño de doble C. Las estrellas de este género musical comenzaron a hacerse multimillonarios e incorporaron en sus armarios ropa de lujo. Nació el término bling bling, moda que apela a la ostentación, como muestra de poder adquisitivo, trajes caros, relojes grandes,... Fig 15. Bling Bling. Fuente:Google Images. La época de los 2000 llega acompañada del trap, subgénero del hip hop, los artistas comienzan a mencionar de manera directa en sus canciones a marcas de lujo como Gucci, Versace, Chanel, e incluso lo hacen en sus nombres artísticos como es el caso de Gucci Mane o Jay Versace. Comienza una época en las que las marcas de lujo se interesan por artistas de este género, que ya no realizan una crítica social sino que rapean sobre lo que compran o poseen. Aparecen apuestas como Chanel y el rapero Pharrell Lanscilo, Loewe y ASAP Rocky,... entre otros. Fig 16, 17. Chanel y el rapero Pharrell Lanscilo, Loewe y ASAP Rocky Fuente:Google Images. No obstante con el fenómeno embajadores de marcas, artistas del genero urbano se convierten en embajadores de marcas de lujo como es el caso del cantante y rapero C tangana para Loewe o J.Balvin para Chanel. Según un análisis del Washington Post, la palabra Fendi, marca de lujo italiana, ha sido mencionada 851 veces, seguida de Gucci y Versace con 825 y 823 menciones respectivamente, en canciones de género musical urbano (SOSA Aida, 2019). Se observa 23 cómo las casas de moda se han convertido en una fuente de inspiración para los artistas y viceversa, la unión entre ambos es evidente. Una de las marcas a destacar es Gucci, los artistas del género musical urbano se refieren a esta como una “Diosa entre los Dioses”, ¿puede ser que este sea el detonante por el que la marca haya desarrollado campañas y productos inspirados en esta forma de vivir? (Deller, 2019, 4 agosto). 24 CAPÍTULO 3: METODOLOGÍA Para la realización de este Trabajo Fin de Grado, la metodología empleada ha sido dividida en dos parcelas bien definidas. En primer lugar hemos realizado una investigación bibliográfica , conglomerado de procedimientos y estrategias necesarios para poder encontrar documentación que sirvan de base para tener información relativa a nuestro estudio, sin la que nuestros principales conceptos no podrían ser investigados. La investigación primigenia la hemos orientado a recabar información inherente al fenómeno street art, ya que sin esta información no se podría entender nuestro trabajo. Hemos obtenido gran cantidad de datos para poder entender el motivo de esta investigación y todo lo expuesto en él se respalda en los datos obtenidos de la información consultada y estudiada. Nuestro trabajo ha consistido en una selección de datos que han sido posteriormente clasificados tras un exhaustivo análisis. El tema de nuestro estudio, al ser relativamente novedoso ha hecho que resultase bastante difícil encontrar bibliografía teórica sobre el tema, pese a todo, hemos consultado infinidad de referencias referentes al street art, arte urbano y la comunicación de las marcas de lujo. El segundo de nuestro pasos ha sido realizar un an álisis de contenido, en este caso ha sido una técnica metodológica cualitativa que nos permite descubrir expresiones culturales y sociales a través de la observación, no teniendo que centrarnos en una medición decimal, como es el caso de nuestro estudio en el que hemos podido estudiar el fenómeno del street art y su mimetización con las firmas de lujo, mediante un trabajo de observación. Los métodos cualitativos: “estudian la realidad en su contexto natural, tal y como sucede, intentando sacar sentido de o interpretar los fenómenos de acuerdo a los significados que tienen para las personas implicadas. La investigación cualitativa implica la utilización y recogida de una gran variedad de materiales, entrevistas, experiencia personal, etc., que describen la rutina, las situaciones problemáticas y los significados en la vida de las personas” (Rodríguez Gómez et al., 1996, p. 10). Esta técnica metodológica servirá para estudiar y analizar campañas publicitarias de la marca Gucci, firma de lujo italiana, fundada en 1921 con el deseo de combinar la elegancia del barrio más exclusivo de Nueva York, Upper East Side, con la artesanía italiana (Modapedia de Gucci 2021, 4 noviembre) en las que se ha podido observar cómo el arte sobre todo urbano, ha calado en la marca desde la llegada de su director creativo Alessandro Michele. Lo que nos ha motivado en centrarnos en la marca Gucci, es que busca captar la atención de los millennials, que según la revista Forbes serán el 45% del mercado de lujo para 2025 (Sacristán 2021, 30 junio). Esta generación muestra un gran interés artístico, por ello el arte es un elemento clave para que el mensaje cale en este grupo y su director creativo es 25 EVENTOS Gucci realizó para esta campaña, eventos a modo cocktail donde todo estaba lleno de color y garabatos. De todos destacaron los de Nueva York y Barcelona con motivo de la colección lanzada con el artista. Los aspectos más destacados de las fiestas incluyeron un muro de graffiti GucciGhost dedicado, que permitió a los invitados crear sus propias fotos personalizadas de GucciGhost, agregando pegatinas y dibujando con un spray digitalizado (Elsamok, 2017, 27 octubre). Fig 26. Guccighost en el evento. Fuente:Google Images. “LAS HISTORIAS” DE GUCCI La firma italiana, dentro de su web cuenta con una categoría en la que se cuentan distintas historias de cómo se han desarrollado sus colecciones y de cómo sus diseñadores se han introducido en la marca. Una de las historias de esta página es la que nos cuenta cómo Trouble Andrew se hizo un hueco en la firma de la banda verde y roja. En ella se dan respuestas a varias preguntas del cómo y por qué de la colección creada por el neoyorquino. Fig 27. Guccighost y Alessandro Michele. Fuente:Gucci web. La pregunta que define el sentimiento del trabajo del fantasma es la que se encuentra al final de la historia: 32 “¿Cómo ha cambiado GucciGhost después de colaborar en la colección de otoño? Ahora es real, la gente cree en los fantasmas” Para el artista, la marca y el personaje se han mimetizado y ahora por fin ha dejado de ser un sueño para convertirse en realidad. Ya no es una sábana con dos boquetes para los ojos. Ahora la “sábana” diseñada por él, representa a la marca, ya es marca. Las fotografías que dan imagen a esta historia están hechas bajo una estética grafitera, predominando los garabatos junto con las figuras del director creativo y el artista, en una de ellas se puede leer ¿Qué es Gucci? (Gucci Ghost Room By TROUBLE ANDREW, 2016). Fig 28,29 . What´s Gucci, Real. Fuente:Gucci web. Las calles al servicio de Gucci, Gucci art Walls Finalmente abordamos de lleno el proyecto creativo que es objeto de estudio en esta investigación, se trata de la iniciativa creada en 2017 y todavía vigente bajo el nombre de Gucci art Walls, cuyo objetivo es comunicar arte junto a sus campañas, a través de la estrategia de street marketing. Los carteles tradicionales, como el que encontramos en la publicidad del retorno del primer diseñador de moda de lujo urbana, Dapper Dan, en Harlem, gueto en donde surgió el deseo por parte de los grupos marginales por la ropa de grandes casas de moda, (Rodríguez 2017, 15 diciembre) fueron sustituidos por las 33 Fig 30. Dapper Dan cartel Gucci en Harlem. Fuente:Google Images. fachadas creativas de edificios de las grandes ciudades del mundo entre las que destacan Nueva York, Milán,Londres, etc… (Garrigues & Griffiths, 2018, 7 febrero). 34 Fig 31-34. Gucci Art Wall calles ciudad. Fuente:Google Images. Esta estrategia de street marketing tiene un gran impacto, aunque su ciclo de vida sea corto, como la de un grafiti, pero gracias a las redes sociales alcanzan una gran visibilidad y durabilidad. En Instagram la compañia hace uso del Hashtag #Gucciartwall para clasificar las publicaciones que se hacen en referencia a estos murales de fachadas llamativas que empapelan las ciudades. Hasta mayo del 2022 se pueden encontrar más de 12,1 mil publicaciones con este hashtag. Fig 35. Post Instagram Gucci. Fuente:Instagram. A continuación expondremos algunos ejemplos de campañas de street marketing realizadas con artistas urbanos en los últimos años que se encuentran dentro de este proyecto. Coco Capitán En 2017, Gucci en su desfile de otoño-invierno nos sorprende con una colaboración con la artista callejera Coco Capitán. En esta colaboración todo giraba en la misma línea: ¨la caligrafía juvenil y parecida a un grafiti de la artista”. Fig 36.Coco Capitán por Gucci. Fuente:Google Images. 35 Para la promoción del desfile, Gucci lanzó en su instagram una primera imagen que revelaba una pista del mismo: Fig 37. Post Instagram Gucci. Fuente:Instagram de Gucci. Bajo la caligrafía que simula a un grafiti, se encontraba la frase que invitaba a los presentes a asistir asu live en directo del espectáculo del desfile y que daba una pista de esa tendencia urbana que podría estar presente en él. También se editó un disco de Vinilo, en la cara A, la cantante de indi Florence Welch con lee Songs of Innocence and Experience, los poemas ilustrados de William Blake y, en la cara B, el rapero A$AP Rocky con una novela Persuasión de Jane Austen. El tener a dos artistas con conceptos de vida tan distintos en sus valores hacen que la experiencia a pesar de parecer extraña, se convirtiese en maravillosa. (Casero,2017,22 febrero). Con esta campaña. realizaron una colección junto ala artista sevillana que impregnaba los accesorios y ropa de la marca, utilizando la misma caligrafía que aparece en el post y las frases con las que Gucci quería interpretar distintas circunstancias sociales vividas en ese momento, tales como: “Girls just wanna have fun-damental rights” o “The Future is female”.La sencillez y el infantilismo de la caligrafía, hacían que el mensaje pudiese calar yel arte callejero nuevamente entraba en la moda como principal protagonista (Ferrero, 2017, marzo) Fig 38 .Camiseta colaboración Coco Capitán. Fuente:Google Images. 36 Además de utilizar el street art en sus prendas, realizó una campaña de street marketing en la que engalanó edificios de algunas de las ciudades más importantes del planeta, Nueva York, Miami y Milán, donde tuvo lugar el último desfile de la marca italiana, que sorprendió a más de un transeúnte y además fue compartido en la cuenta de Instagram de la marca (Poyo, 2017,7 julio). Fig 39 .Campaña de street marketing Coco Capitán para Gucci. Fuente:Google Images, La marca trabajó para mimetizar su puesta en escena en la calle acorde a los colores de la colección, es decir, utilizó espacios que tuviesen el color de las distintas prendas de la marca que entraban en esta colección, por ejempló, en Miami, pintó paredes de amarillo o utilizó las que ya estaban en este color para promocionar sus susaderas, paredes y prenda eran reflejo de lo mismo. Fig 40 .Camiseta Coco Capitán para Gucci. Fuente:Google Images. Fig 41. Tienda Gucci. Fuente:Google Images. 37 Ignasi Monreal Ignasi Monreal, el joven artista que cautivo con su arte a Gucci Fig 42 .Ignasi Monreal. Fuente:Google Images. La colaboración con el artista catalan comenzó en la campaña de primavera-verano 2018 llamada Gucci Hallucination, inspirada en las mitologías griegas y romanas. Para la revista The Business of Fashion, esta colaboración fue la mejor campaña del año, merced sobre todo a que se unieron en la misma el formato online en redes sociales a través de videos y la revolucionaria campaña callejera que hizo de la calle un museo debido a las magníficas obras de artes pintadas en muchas fachadas que parecían auténticos cuadros. Según Villaseca, esto marcó un antes y un después en el marketing de la firma de lujo (VILASECA, 2018, 20 mayo). La gran acogida y repercusión de esta campaña hizo que la marca crease series limitadas de sudaderas y camisetas en las que se imprimieron obras de arte con números de serie y con una dedicatoria en la etiqueta. El artista, al igual que en su campaña de street art, dio su personal punto de vista a algunas famosas obras de la historia del arte. Creó una mezcla de experiencias personales con inspiraciones en obras tales como Ophelia de John Everett, en las cuales representaba personajes vestidos con Fig 43. Ignasi Monreal colección. Fuente:Google Images. coloridos diseños en sintonía con el comportamiento ecléctico de la marca, eran ilustraciones con mucho color y de estilo pop, el resultado, una composición fotográfica creada electrónicamente en el ordenador o Ipad (PRIMO, 2019, 30 julio). 38 Fig 44. Obra inspirada en Ophelia (1852) de John Everett Millais. Fuente:Gucci Web. El artista no trató de realizar “copias groseras'' , sino alusiones directas que adquirieron una personalidad actualizada con las singularidades posmodernas que introducían (Oliver 2021, 4 marzo). Gucci nos trasladó a un vergel visual en el que convivian fantasmas, seres mitológicos y anhelos. El eslogan elegido por la marca de cara a este catálogo fue: “La creación es un acto poético”, creando poesía visual (itfashion, 2017, 22 diciembre). Fig 45. Obra de Ignasi Monreal para Gucci. Fuente:Gucci Web. Analizando una de sus obras expuestas en edificios, observamos cómo el artista se inspira en el retrato de Giovani Arnolfini y su matrimonio perfecto, para adaptarlo al siglo XXI bajo la estética de Gucci, consiguiendo esa unión entre lo clásico ylo moderno. En esta obra el matrimonio se encuentra en un espacio abierto que nos transporta al cuadro de Cxhieronymus Bosch Hel, “The garden oh earthly delights” de 1500. Con este trabajo, Ignasi consigue la sorprendente tarea de llevar el Museo del Prado a Nueva York. 39 Fig 46-48 . Obras en las que se inspira Ignasi Monreal. Fuente:Google Images. 40 Fig 49. Obra de Ignasi Monreal. Fuente:Itfashion. Artolution Gucci no solo usa el street marketing como parte de su estrategia comunicativa sino que va más allá, incorporando, Gucci Equilibrium (responsabilidad social corporativa), con la que muestran su compromiso de generar un cambio positivo para las personas y el planeta. Dentro de su plataforma Gucci equilibrium, la marca en 2013 creó la campaña CHIME FOR CHANGE con el objetivo de reunir a las personas para luchar por la igualdad de género y la expresión de las mujeres. En 2018 la marca y chime for change se asociaron con la organización internacional de arte público, sin ánimo de lucro , Artolution, que tiene como objetivos llevar a cabo cambios sociales en comunidades marginales a través de las creaciones artísticas. Su filosofía coincide con la promoción de la autonomía y la justicia social que lleva a cabo Gucci a través de la autoexpresión y la igualdad de género. Desde que 41 CAPÍTULO 6 : REFERENCIAS Abarca, J. (2008, septiembre 23). 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