Big Data, sistemas de inteligencia y su aplicación al ámbito de destinos turísticos

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS GRADO EN TURISMO Big Data, Sistemas de Inteligencia y su aplicación al ámbito de Destinos Turísticos Trabajo Fin de Grado presentado por Esperanza Macarena Morante Aguilar, siendo el tutor del mismo el profesor Dr. Manuel Rey Moreno. Vº. Bº. del Tutor: Alumna: D. Dña. Sevilla. Junio de 2019 GRADO EN TURISMO FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2018-2019] TÍTULO: BIG DATA, SISTEMAS DE INTELIGENCIA Y SU APLICACIÓN AL ÁMBITO DE DESTINOS TURÍSTICOS AUTOR: ESPERANZA MACARENA MORANTE AGUILAR TUTOR: DR. D. MANUEL REY MORENO DEPARTAMENTO: ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING ÁREA DE CONOCIMIENTO: COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS RESUMEN: En este TFG se estudia el concepto de Big Data y su utilidad como herramienta para analizar grandes volúmenes de datos que se generan en nuestra sociedad actual. Este tipo de datos son fundamentales para las organizaciones turísticas, que pueden obtener información acerca de los gustos y los comportamientos de los turistas y así poder tomar mejores decisiones. Veremos cómo las administraciones públicas que gestionan destinos turísticos pueden apoyarse en el Big Data para potenciar su competitividad. Para tal finalidad existen los Sistemas de Inteligencia Turística e iniciativas como los Destinos Turísticos Inteligentes. Recurriremos a la realización de una entrevista al Consorcio de Turismo de Sevilla para averiguar cómo gestionan estos datos y a la elaboración de un estudio basado en una encuesta para conocer el grado de conocimiento que tienen los usuarios sobre este concepto. PALABRAS CLAVE: Big Data; TIC; Inteligencia Turística; Destinos Inteligentes; Smart City. TFG-Turismo. Big Data, Sistemas de Inteligencia y su aplicación al ámbito de Destinos Turísticos - I - ÍNDICE CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................... 1 CAPÍTULO 2. FUNDAMENTOS TEÓRICOS .................................................................. 3 2.1 BIG DATA: CONCEPTO, RELEVANCIA Y APLICABILIDAD........................... 3 2.1.1 Concepto de Big Data ................................................................................ 3 2.1.2 Relevancia en la actualidad ....................................................................... 6 2.1.3 Aplicabilidad del Big Data ........................................................................... 6 2.2 SISTEMAS DE VIGILANCIA E INTELIGENCIA TURÍSTICA EN DESTINOS . 7 2.2.1 Tecnologías de la Información y la Comunicación y gestión de destinos . 7 2.2.2 Sistemas de Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva................ 9 2.2.3 Ciudades y destinos inteligentes .............................................................. 11 2.3 APLICACIÓN DE LA INTELIGENCIA TURÍSTICA Y BIG DATA EN LA ADMINISTRACIÓN TURÍSTICA ESPAÑOLA ............................................................ 12 2.3.1. Sistema de Inteligencia Turística español ....................................................... 12 2.3.2. Proyecto “Destinos Turísticos Inteligentes” en España .................................. 14 CAPÍTULO 3. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA ........................................................... 18 3.1 OBJETIVOS ..................................................................................................... 18 3.2 METODOLOGÍA .............................................................................................. 18 CAPÍTULO 4. RESULTADOS ....................................................................................... 20 4.1 DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA OFERTA: ENTREVISTA ................... 20 4.2 DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA: ENCUESTA ................... 22 CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES ................................................................................... 31 CAPÍTULO 6. LIMITACIONES Y LÍNEAS FUTURAS .................................................. 34 BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................. 35 ANEXOS ......................................................................................................................... 37 TFG-TUR. Big Data, Sistemas de Inteligencia y su aplicación al ámbito de Destinos Turísticos - 1 - 1 CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN Es indudable que el turismo hoy en día es considerado como una de las actividades económicas más importantes en cuanto al crecimiento económico de los países y a su desarrollo. La actividad turística se ha ido extendiendo cada vez más a todos los segmentos de la sociedad ya que es más accesible, por lo que el número de personas que practican el turismo se ha visto incrementado exponencialmente en los últimos años. En una sociedad moderna en la que las innovaciones tecnológicas y los cambios en la producción están ocasionando unos estándares de productividad más altos y unos intensos cambios sociales, la globalización juega un papel clave. Con la globalización, hay un proceso de interconexión entre las personas y las organizaciones gracias a las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC). Así, ahora se tiene más acceso a la información de todas las partes del mundo, lo que hace que se abran nuevos destinos turísticos. En el sector turístico las necesidades de los turistas cambian constantemente y es fundamental que los gestores de los destinos lo tengan en cuenta adaptándose a ellas. Estas circunstancias hacen que los países tengan más dificultades para sobrevivir en los mercados turísticos mundiales en los que sólo se mantienen los más competitivos, por lo que necesitan herramientas que les ayuden a conseguirlo. Si no es así, su ignorancia conllevará grandes riesgos en las organizaciones y no las hará competitivas (Aguilar, 2016). La aparición de Internet y las nuevas tecnologías hacen que el turista esté cada vez más informado, lo que deriva en que exige más a la hora de elegir productos o servicios al tener un mayor criterio de decisión. Los nuevos turistas buscan nuevas emociones y realizan más viajes de menor duración, por lo que apuestan por una gran diversidad de experiencias creando así nuevas tendencias de consumo (de Ávila y García, 2015). Con los grandes volúmenes de datos que se generan hoy en día en todos los ámbitos, es importante analizarlos para conocer su valor y sacar conclusiones posteriores que permitan a las organizaciones tomar decisiones fundamentadas. Con bases de datos relacionales este proceso tomaría un tiempo excesivo y sería muy costoso, por lo que con la aparición del concepto de Big Data se facilita esta tarea en la que se puede analizar todo tipo de información que se genere. La gran magnitud de datos viene acompañada de datos que provienen de distintas fuentes y representados de forma distinta, como de dispositivos móviles, sistemas GPS, audio, vídeo, etc. En consecuencia, las aplicaciones que procesen y analicen estos datos necesitan ser veloces en cuanto a la respuesta para que sea rápida y así conseguir la información válida en el momento adecuado. Por ello, las principales características del Big Data son volumen, variedad y velocidad. La Inteligencia Turística surge con las necesidades que tienen las organizaciones de seguir siendo competitivas en los mercados. Ésta aplica el Big Data para recoger información que permite a las organizaciones lograr mayores beneficios ya que pueden conocer las necesidades y los comportamientos de los turistas y así tomar decisiones lo más acertadas posibles. En España estas tecnologías son empleadas en proyectos como el de “Destinos Turísticos Inteligentes”, elaborado por la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR) que se basa en el concepto de ciudad inteligente y destino inteligente y que engloba el concepto de un destino en el Morante Aguilar, Esperanza Macarena - 2 - que se incluyen la innovación, la accesibilidad, el desarrollo sostenible del territorio, la interacción y la integración de los turistas en el mismo, que son aspectos esenciales de la “nueva economía turística” (Ivars, 2015). En este trabajo se conocerá el concepto de Big Data y sus características y el porqué de su gran importancia y relevancia en la actualidad, además de exponer los ámbitos en los que se aplica esta herramienta. Se explicará en qué consisten los Sistemas de Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva y cómo las Tecnologías de la Información y la Comunicación y el Big Data ayudan a crear y poner en marcha estos sistemas. Asimismo, se reflejará la diferencia entre las ciudades inteligentes (Smart Cities) y los destinos inteligentes (Smart Destinations) y cómo se crean y se desarrollan a partir de estos sistemas de inteligencia. Por último, se podrá ver cómo se aplican estos conceptos en la Administración Turística española, con el Sistema de Inteligencia Turística español y la creación del proyecto “Destinos Turísticos Inteligentes”. Se realizará una introducción del trabajo en el capítulo 1. En el capítulo 2 llamado “Fundamentos Teóricos” se estudiará cómo se aplica el concepto de Big Data en los Destinos Turísticos y se analizarán sus principales áreas de evolución y desarrollo. Además, se examinará el nivel de desarrollo de los sistemas de inteligencia y vigilancia competitiva en destinos turísticos españoles en el mismo apartado. En el capítulo 3 denominado “Objetivos y Metodología” se exponen los objetivos a los que se pretende llegar con este trabajo y la metodología empleada para alcanzarlos. En el cuarto capítulo se plantearán los resultados del estudio sobre cómo se aplica el Big Data en Sevilla desde la administración pública respecto a la gestión del destino desde el punto de vista de la oferta y de la encuesta que mide el grado de conocimiento que los turistas tienen de este concepto. En el quinto capítulo se expondrán las conclusiones a las que se han llegado a partir de la investigación realizada, y finalmente en el último capítulo se indicarán las limitaciones que se han encontrado durante la realización de este TFG y posibles líneas futuras del mismo. TFG-TUR. Big Data, Sistemas de Inteligencia y su aplicación al ámbito de Destinos Turísticos - 3 - 2 CAPÍTULO 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS 2.1 BIG DATA: CONCEPTO, RELEVANCIA Y APLICABILIDAD 2.1.1 Concepto de Big Data El Big Data es un término que se refiere a conjuntos de datos que superan la capacidad del software habitual para ser capturados, gestionados y procesados en un tiempo razonable y por los medios habituales de procesamiento de la información (Pérez, 2015). Su objetivo se basa en extraer y analizar información de los datos extraídos aportándoles valor, de manera que sirva de ayuda para la toma de decisiones en las empresas y organizaciones. Normalmente, el Big Data es conocido por abarcar tres grandes dimensiones incluidas en el “Modelo de las tres V”: volumen, velocidad y variedad. Sin embargo, en los últimos años distintas fuentes han ido añadiendo a este modelo más características, como la veracidad y el valor. Las últimas en incorporarse han sido la viabilidad y la visualización de los datos, conformando así las 7V del Big Data. Procederemos a analizar cada una de estas cinco características o dimensiones con el fin de comprender de forma global la definición de Big Data. - VOLUMEN. Las empresas y organizaciones trabajan con grandes volúmenes de datos mucho mayores que los tradicionales para transformarlos y convertirlos en información relevante, por lo que es la dimensión que más se relaciona con el Big Data. Las unidades de almacenamiento de información han pasado por ser petabytes, terabytes y exabytes hasta llegar en 2020 a la era del zettabyte (1021 bytes). En el año 2000 fueron almacenados 800.000 petabytes en el mundo, y en el año 2020 se espera que se almacenen 35 zettabytes. - VELOCIDAD. Se aplica al concepto de los datos en movimiento y se refiere a la rapidez con la cual fluyen los datos, es decir, la velocidad a la que son creados, almacenados y procesados en tiempo real. La recopilación, el procesamiento y el análisis de los datos presenta un gran reto para las empresas y organizaciones, ya que debe hacerse en tiempo real para conseguir conclusiones efectivas y así mejorar la toma de decisiones en base a la información que se ha generado. - VARIEDAD. Se refiere a la diversidad y complejidad de los datos en cuanto a las fuentes de las que pueden provenir, tipos y formas. La información que se genera en el Big Data es muy heterogénea y los datos pueden ser estructurados (bases de datos) o no estructurados (publicaciones en las redes sociales, artículos en blogs, correos electrónicos, etc.). El éxito de una empresa u organización vendrá dado por su capacidad analizar todos los tipos de datos. - VERACIDAD. Es el grado de fiabilidad que tienen los datos e información que reciben las empresas. Si las fuentes y la metodología empleadas en la gestión de los datos han sido de calidad, se podría conseguir información veraz que puede ayudar a las empresas con la toma de decisiones. Hay que eliminar cualquier incertidumbre o inexactitud en la recopilación de los datos. Si los datos recibidos no son veraces, se podrían gastar recursos no necesarios y almacenar datos “inservibles”. Morante Aguilar, Esperanza Macarena - 10 - énfasis en otros aspectos como su presentación en un formato adecuado para la toma de decisión y el análisis de la evaluación de los resultados obtenidos mediante su uso.” (Hidalgo, León y Pavón, 2002). Con la Vigilancia Tecnológica y la Inteligencia Competitiva se puede identificar, comprender y elaborar un plan para prever las acciones futuras de las organizaciones, para aceptar los retos de la globalización, la competitividad y las necesidades de los usuarios. Este sistema actúa como un proceso sistémico que se conoce como el ciclo de VT e IC, conteniendo las siguientes fases: a) Planeación: es el punto en el cual se localiza una necesidad o una posible idea dentro de la organización. b) Búsqueda y captación: se recaban datos de manera intensa. Se buscan, se capturan y se examinan. c) Análisis y Organización: la información obtenida es filtrada para analizar su calidad y el tipo de información que es. d) Inteligencia: se le añade valor a la información obtenida para buscar que incurra en la estrategia de la organización. e) Comunicación de los resultados: se expone la información a los directivos y a las áreas responsables para difundir el conocimiento. Es de gran importancia un análisis profundo de la competencia en el diseño de la estrategia de la empresa (Porter, 1980) y se recomienda el empleo de sistemas formalizados de inteligencia. Desde los años ochenta, se han incrementado los enfoques formales de vigilancia e inteligencia para mejorar la recogida, el análisis y el uso de la información que ha sido detectada y estudiada de empresas de Estados Unidos, Europa y Extremo Oriente. Martinet y Ribault (1989), basándose en modelo de las fuerzas competitivas de Porter que determinan la posición competitiva de una organización, dividen la vigilancia en cuatro tipos: a) Vigilancia Tecnológica: es la que se centra en seguir los avances de la técnica, además de la tecnología y de las oportunidades o amenazas que causa. b) Vigilancia Competitiva: se encarga de analizar y seguir a los competidores actuales o potenciales y a los sustitutivos. c) Vigilancia Comercial: se ocupa de los clientes y los proveedores. d) Vigilancia del Entorno: se centra en los aspectos sociales, legales, culturales y medioambientales que conforman el marco competitivo. El sector turístico tiene una serie de particularidades que hay que tener en cuenta para poder emplear la Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva en el sector turístico y que sea eficiente. Por ejemplo, las fuentes de información múltiples y que han aumentado de manera considerable en los últimos años, que pueden tener su origen en la geoposición que suministra la telefonía móvil, además de los recorridos que se realizan, el país de origen o la duración de la estancia. Otras fuentes pueden ser las que provienen de los pagos con tarjetas de crédito con los que se puede averiguar los comportamientos de compra de los usuarios, la cuantía de las transacciones y los tipos de establecimientos en los que se realizan. Además, la utilización de zonas wifi y la huella digital presenta datos significativos acerca de los usuarios y sus conductas. La segunda particularidad del sector es que los destinatarios de la VT e IC son muy diversos, como los Gestores del Destino (gobernanza), los operadores de la oferta (hoteles, agencias de viajes, restaurantes, transporte), actividades de entretenimiento, alquiler de vehículos o la oferta complementaria. Esta diversidad hace necesaria la adecuada identificación de las necesidades de información para que se alinee el objeto y el alcance de los productos de la VT e IC respecto a los recursos disponibles en las organizaciones. La última particularidad reside en la estructura empresarial del sector turístico, compuesto por más de 400.000 empresas turísticas en España (INE, 2017) cuya mayoría son PYMES (pequeñas y medianas empresas). TFG-TUR. Big Data, Sistemas de Inteligencia y su aplicación al ámbito de Destinos Turísticos - 11 - 2.2.3 Ciudades y destinos inteligentes En el contexto socioeconómico y cultural actual en el que cada vez influyen más las nuevas tecnologías y herramientas como el Big Data, ha adquirido una indudable importancia el enfoque de los destinos inteligentes, que deriva fundamentalmente del concepto de ciudad inteligente (smart city). Una ciudad inteligente es “una ciudad innovadora que utiliza Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) y otros medios para mejorar la toma de decisiones, así como la eficiencia de las operaciones, los servicios urbanos y su competitividad, a la vez que se garantiza la atención a las necesidades de las generaciones actuales y futuras en relación con los aspectos económicos, sociales y medioambientales” (Bouskela et al., 2016). Las ciudades inteligentes ponen a las personas en el centro del desarrollo, integran las TIC en la gestión urbana e impulsan la creación de un gobierno eficiente en el que la planificación sea colaborativa y exista una participación ciudadana. Se integran al utilizar comunicación de banda ancha, la computación en la nube, los dispositivos móviles inteligentes, programas de análisis y sensores. Estos recursos recogen datos originados por agentes variados, ya sean personas o dispositivos, los procesa para generar información y a su vez conocimiento, aplicándolo para facilitar la toma de decisiones y proporcionar una calidad de vida mayor a sus ciudadanos. El creciente interés por los destinos inteligentes se encaja en un entorno en el que la estructura del turismo está cambiando por razones como el impacto de las TIC, las nuevas pautas de comportamiento de la demanda, los nuevos modelos de negocio o una mayor sensibilidad ambiental entre otros. Estos cambios necesitan de una nueva perspectiva de gestión en la que se incluye objetivos como: - Comprometerse con la calidad ambiental y la sostenibilidad de los destinos. - Encontrar nuevos medios de competitividad en el contexto turístico actual. - Mejorar y singularizar las experiencias turísticas ofrecidas. - Fortalecer los atractivos del destino. - Aprovechar la alta implantación de las TIC en la producción y el consumo turísticos. La gestión de toda la información que se genera y su análisis por parte de las tecnologías del Big Data permite conseguir predicciones y recomendaciones beneficiosas para las organizaciones públicas y para los ciudadanos. La fuente principal de recogida de datos se encuentra en las aplicaciones de geolocalización con las que se analizan los movimientos de los usuarios en tiempo real. Permite optimizar reducir los costes de los servicios públicos como el alumbrado, la recogida de basura o el control de los niveles de contaminación. Internet y las Redes Sociales funcionan como otra gran fuente de recogida de datos cualitativos y cuantitativos que posibilitan prever las tendencias y los gustos de los usuarios. Si nos referimos al “Internet de las Cosas”, objetos cotidianos como las tarjetas de crédito o las de transporte público proporcionan grandes volúmenes de información sobre los desplazamientos de los consumidores y su control de gastos. Las Smart Cities orientadas al turismo son conocidas como Smart Destinations puesto que aplican la sostenibilidad y la tecnología en cada etapa de su cadena de valor. Las Smart Destinations son definidas por SEGITTUR como “espacios turísticos consolidados sobre la base de una infraestructura tecnológica de vanguardia, un sistema de inteligencia que capta la información de forma procedimental, analiza y comprende los acontecimientos en tiempo real, para facilitar la toma de decisiones y la interacción del visitante con el entorno turístico”. Una ciudad inteligente enfocada al turismo debe también favorecer la interacción e integración del turista en el destino para asegurar que la experiencia del visitante sea única, irrepetible e inmejorable. Las claves que deben tener este tipo de ciudades para un turista inteligente son: Morante Aguilar, Esperanza Macarena - 12 - ▪ Accesible: el destino tiene que poder permitir el acceso al mismo a personas con algún tipo de discapacidad, además de ofrecer transporte adaptado. ▪ Sostenible: los efectos del turismo en el medioambiente tienen que verse reducidos. Con ello también se atraerá a más turistas al ser más ecológico. ▪ Móvil: los visitantes demandan aplicaciones con las que poder moverse por la ciudad con facilidad y hacer su estancia más agradable. En definitiva, estas herramientas tecnológicas permiten el diseño de una oferta de servicios de ocio completa, personalizada, complementaria y orientada a una experiencia constante, con una gestión más eficaz y sincronizada entre los recursos públicos y privados que integran la actividad turística. 2.3 APLICACIÓN DE LA INTELIGENCIA TURÍSTICA Y BIG DATA EN LA ADMINISTRACIÓN TURÍSTICA ESPAÑOLA Según el Foro Económico Internacional de Davos, España cuenta con el sector turístico más competitivo del mundo. El liderazgo en este sentido es destacable ya que no es por ser el más barato, ocupando la posición número 98 de 136 en cuanto a competitividad por precios. Si nos basamos en datos, en 2017 llegaron casi 82 millones de turistas extranjeros y el gasto turístico fue de 87.000 millones de euros. El turismo en nuestro país representa el 11% del empleo y el 12% del PIB, por lo que conforma el principal motor económico de España. Pero mantener este liderazgo y competitividad sólo se consigue a través de una adaptación constante a los cambios que se están produciendo en el entorno social y económico mundial actual. El cliente al que se enfrentan las organizaciones hoy en día está más conectado e informado, por lo que personalizar los productos y servicios para crear una experiencia única debe ser fundamental. 2.3.1. Sistema de Inteligencia Turística español En este sentido, la información es un aspecto clave. Nos referimos a la recogida de datos de todo tipo de fuentes, su análisis, difusión y explotación que podrían llevar a determinación de un sistema de inteligencia turística competitiva con el que las organizaciones públicas y privadas pertenecientes a la gestión turística española puedan tomar decisiones. Las innovaciones tecnológicas que se aplican a un destino turístico conllevan contemplar dos vertientes esenciales: la utilización del entramado urbano como espacio en el que interaccionan los objetos y la creación de la información y la elaboración de una solución global de movilidad para favorecer la integración del usuario en el destino y mejorar la calidad de su estancia y experiencias. En este contexto de ciudades y destinos inteligentes es necesario estudiar el comportamiento de los visitantes y el consumo que realizan del destino. Actualmente se están realizando acciones desde el sector público y el privado con la puesta en marcha de proyectos puntuales de Inteligencia Turística. En España estos proyectos son llevados a cabo por entidades como SEGITTUR, Red.es o ITH que podrían servir como apoyo para la creación de un proyecto conjunto que favorezca el flujo de información y así ofrecer a los agentes públicos y privados del sector los datos oportunos para elaborar las estrategias más apropiadas en cada caso. En el caso de Red.es en el ámbito público, ha estado desarrollando la iniciativa de ciudades inteligentes ya que en el año 2018 destinó 60 millones de euros a una convocatoria dedicada a Destinos Turísticos Inteligentes. En el ámbito privado, ITH aplica la Inteligencia Turística en toda su cadena de valor con la Plataforma Tecnológica del Turismo – Thinktur, que es un foro común especializado TFG-TUR. Big Data, Sistemas de Inteligencia y su aplicación al ámbito de Destinos Turísticos - 13 - en el que los usuarios y profesionales comparten información y conocimiento acerca del empleo de la tecnología y la innovación en la solución de los problemas que envuelven al sector turístico. La Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR) ha puesto en marcha una plataforma tecnológica denominada Sistema de Inteligencia Turística (SIT) para la gestión de los Destinos Turísticos Inteligentes (DTI) de los que hablaremos en profundidad en el siguiente epígrafe. El objetivo principal de este sistema es facilitar el acceso y la transmisión del conocimiento para ayudar a mejorar los procesos de planificación estratégica de los destinos turísticos. El Sistema de Inteligencia Turística es una herramienta desarrollada únicamente por SEGITTUR que se fundamenta en el análisis completo de diferentes fuentes de información. Dichas fuentes se eligen según las necesidades y la personalidad de un territorio y las preferencias que seleccionen sus administradores. Este sistema puede cargar, tratar y estudiar la información y a su vez transformarla en conocimiento valioso, significativo, estructurado y organizado que se pone a disposición de los administradores y de todos los agentes del destino. En esta plataforma están muy presentes las tecnologías de última generación como el Big Data y el Business Intelligence, pero más allá de la innovación es fundamental localizar y promover la generación de información relevante para que el destino pueda erigirse como principal fuente creadora de inteligencia y conocimiento turístico a escala local. Actualmente, la gestión adecuada de la información es lo que lleva a que la administración de un destino turístico sea exitosa, puesto que la calidad del proceso en el que se toman las decisiones viene dada por la calidad de la información del sistema. Cuando una decisión que se toma no es adecuada, suele ser porque no se han obtenido los datos apropiados o porque no se han analizado a tiempo. Aunque se disponga de información y conocimiento de valor en un destino, no es suficiente. El sistema tiene que tratar de conseguir la información antes que sus competidores, analizándola y creando ventajas competitivas y nuevas oportunidades y sólo así podrá diferenciarse y competir con ellos. El SIT soluciona problemas diferentes desde dos entornos distintos, la perspectiva analítica y técnica: ➢ La herramienta de análisis multidimensional permite el análisis de la información desde distintos puntos de vista para usuarios expertos que les permite: tener información actualizada en cualquier momento; crear análisis propios sin necesidad de tener conocimientos tecnológicos ni estadísticos; hacer tablas y gráficos dinámicos; obtener datos con máximo detalle y elaborar análisis que se puedan comparar con estadísticas oficiales. ➢ Respecto al Cuadro de Mando Integral, se basa en exponer los datos del sistema de manera eficaz, además de innovar en aspectos como: posibilita definir la evolución del funcionamiento de la ciudad con una perspectiva turística; tener indicadores sencillos como el gasto realizado o complejos, como el gasto realizado según el país de procedencia, el tipo de establecimiento, etc.; dividir los indicadores por categorías; el análisis avanzado de toda la información y un cuadro de mando específico conocido como “Mi Ciudad” con indicadores que plasman el estado del destino. Con el SIT se ha conseguido identificar, crear e integrar nuevas fuentes de datos con las que ha sido posible sobreponerse a las limitaciones que hay en la actualidad y producir información con valor a escala local a costes reducidos. Morante Aguilar, Esperanza Macarena - 14 - Los datos entrantes, su valor y su calidad son los que van a condicionar que la información posterior relevante y significativa. Según SEGITTUR, los módulos de análisis que engloba el sistema son: - Consumo y Gastro - Estimación de los precios y la oferta hotelera por medio de agencias de viajes online - Reputación online en las redes sociales - Movilidad en las ciudades - Eventos oficiales en redes sociales - Generación de datos a través de software colaborativo de entidades como museos, restaurantes, hoteles, oficinas de información turística, etc. Con estas tecnologías de última generación y las medidas que se han llevado a cabo gracias a ellas, se ha conseguido mejorar el procedimiento de toma de decisiones de los organismos públicos o las empresas privadas implicados en el proyecto. Respecto a la normalización de la gestión de la inteligencia de datos se pueden destacar dos normas de la Asociación Española de Normalización desarrolladas por AENOR: Norma UNE 178501 de Sistema de Gestión de Destinos Turísticos Inteligentes y la Norma UNE 166006 de Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva. También se han elaborado manuales como el Manual operativo de Destino Turístico Inteligente de Invattur y sistemas operativos de gestión como el Sistema Mesías de Inteligencia de Marca España. 2.3.2. Proyecto “Destinos Turísticos Inteligentes” en España SEGITTUR, organismo dependiente del Ministerio de Industria, Energía y Turismo, gestiona el de proyecto Destinos Turísticos Inteligentes, que fue impulsado por la Secretaría de Estado de Turismo como una de las medidas incluidas en el Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) 2012-2015. El Subcomité de Normalización de los Destinos Turísticos Inteligentes de AENOR define un Destino Turístico Inteligente como “un espacio turístico innovador, accesible a todos, consolidado sobre una infraestructura tecnológica de vanguardia que garantiza el desarrollo sostenible del territorio, facilita la interacción e integración del visitante con el entorno e incrementa la calidad de su experiencia en el destino y la calidad de vida de los residentes”. La aplicación del concepto de Smart City es ya una realidad en algunas ciudades, por lo que favorece a la actividad turística. Las peculiaridades de las Smart Cities son especialmente adecuadas para gestionar los destinos turísticos por razones como las tendencias de la demanda con nuevos turistas y cambios en los comportamientos de consumo, y de la oferta con nuevos productos y la modificación de los existentes, además de la evolución demográfica, política, económica y social que generan nuevos desafíos en la gestión (Buhalis y Costa, 2006). Este concepto es más aplicable a los destinos cuanta más concentración de oferta y demanda exista para argumentar los procesos y las inversiones que podrían realizarse. Según Segittur (2013), los elementos que diferencian el concepto de “Ciudad Inteligente” y el de “Destino Turístico Inteligente” son los siguientes: 1) El Destino Turístico Inteligente es desarrollado por el sector turístico. 2) Los turistas son el público objetivo y no los ciudadanos. 3) Los límites geográficos del destino pueden ser los mismos que los del municipio o no. TFG-TUR. Big Data, Sistemas de Inteligencia y su aplicación al ámbito de Destinos Turísticos - 15 - 4) La interacción en los DTI tiene lugar antes de que el turista llegue al destino, durante su estancia y después de la misma. 5) Los Destinos Turísticos Inteligentes están unidos al aumento de la competitividad y a la mejora de la experiencia turística, mientras que las ciudades inteligentes mejoran la gobernabilidad y la calidad de vida de los ciudadanos. La adecuación de los fundamentos de las Smart Cities a los destinos turísticos tiene que ser a escala y estar adaptada a cada entorno y a las particularidades de cada destino turístico. Es indispensable contar con un modelo de referencia para aplicar estos fundamentos que aplique al destino y a la actividad turística concreta. A partir del modelo se elabora una estrategia y un desarrollo operativo que se basa en tres observaciones previas: ▪ La composición de un Destino Turístico Inteligente tiene que estar adaptada a cada destino y a los beneficios que pueda producir. Es esencial que la tecnología vaya asociada a cambios en todos los niveles. Se trata de transformar la gestión turística según las oportunidades que ofrece la tecnología y la capacidad de intervención local. ▪ Los DTI tienen que conformar relaciones con una mayor involucración del sector privado. En el contexto actual, se tiene que eludir la dependencia de los presupuestos públicos de administración turística. ▪ La estructura de los DTIs todavía tiene un alto factor experimental por lo que la ejecución de las medidas tiene que probarse previamente en proyectos piloto para garantizar la viabilidad y la continuidad de los proyectos. Figura 2.2. La información turística en un DTI Fuente: Informe Destinos Turísticos Inteligentes. Invat.tur, 2014 Morante Aguilar, Esperanza Macarena - 16 - Para convertir un destino en un Destino Turístico Inteligente hay que elaborar una estrategia de revalorización del destino por medio de la innovación y la tecnología. Con ello su competitividad será mayor ya que se crearán nuevos recursos turísticos y habrá una mejoría en el aprovechamiento de los ya existentes y en los procesos de producción y comercialización, además de la utilización de energías renovables. La base está en el desarrollo sostenible del destino turístico en lo medioambiental, lo económico y lo sociocultural. El Destino Turístico Inteligente reúne los conceptos de sostenibilidad, accesibilidad, conocimiento e innovación tecnológica alrededor de los destinos turísticos. La infraestructura del destino estará provista de inteligencia para que el mismo tenga un desarrollo eficiente y sostenible y también para aumentar la calidad de vida. Con el concepto de destino turístico inteligente lo que se añade respecto a una ciudad inteligente es que se tiene en cuenta al visitante como el centro del mismo. Con esta consideración, se favorece la creación de sistemas inteligentes integrales que facilitan la integración e interacción del visitante con el destino. Es necesaria la actuación coordinada de los agentes públicos y privados, las entidades de formación y las de I+DI en un DTI debido a su complejidad y diversidad para confeccionar y llevar a cabo un plan de acción integral que envuelva otras cuestiones como la tecnología, la economía, lo social y medioambiental, etc. La estructura de un Destino Turístico Inteligente está conformada por el territorio turístico y el desarrollo turístico sostenible y las innovaciones tecnológicas que se aplican en el mismo. ❖ Territorio turístico. Es el eje sobre el que giran los DTI. Se configura según las Nuevas Tecnologías de la Información y de la Comunicación (NTIC) y el desarrollo turístico sostenible y accesible del destino en su totalidad. La experiencia turística tiene lugar en dentro de unos límites territoriales que no tienen por qué ser los mismos que los político-administrativos, como pasa, por ejemplo, en la Costa del Sol. En este contexto, para planificar y gestionar un destino es necesario tener en cuenta el territorio en su conjunto con todos sus elementos. ❖ Desarrollo Turístico Sostenible. Se puede definir el turismo sostenible como el que “satisface las necesidades presentes de las regiones y los turistas, protegiendo y mejorando las oportunidades del futuro. Enfocado hacia la gestión de recursos para satisfacer las necesidades económicas, sociales y estéticas, respetar la integridad cultural, los procesos ecológicos esenciales, la diversidad biológica y los sistemas de apoyo a la vida” (OMT, 1993). Con el desarrollo turístico sostenible se pretende aumentar la calidad de vida de la población local y la de la experiencia del turista y preservar la del medioambiente. ❖ Innovaciones tecnológicas aplicadas al destino. Todos los sectores de actividad económica se han visto afectados por el avance tecnológico de las telecomunicaciones, los nuevos dispositivos móviles, las redes sociales y la generación de información y conocimiento por medio de sistemas de inteligencia. Las innovaciones tecnológicas en un destino tienen dos vertientes: la sensorización y la utilización de la estructura territorial como entorno de interacción entre objetos y la elaboración de una solución global de movilidad con el desarrollo de “Apps” que favorezcan la integración del turista en el destino. TFG-TUR. Big Data, Sistemas de Inteligencia y su aplicación al ámbito de Destinos Turísticos - 17 - Los desarrollos tecnológicos que se pueden aplicar al turismo son los siguientes: ▪ Oficina de información turística del siglo XXI: permite el acceso a dispositivos con información digital, recomendaciones sobre aplicaciones móviles relacionadas con el destino, etc. ▪ Big Data/Open Data: recogida de datos en tiempo real y apertura de los mismos en el sector público y privado. ▪ Aplicaciones móviles: realidad aumentada y virtual, guías turísticas, etc. ▪ Sistemas de geolocalización. ▪ Técnicas de video-mapping, holografía, etc. La recogida y la gestión de los datos se efectúa en todas las fases del viaje: antes, durante y después. • Antes. Spain.info consigue extensa información acerca de qué y cómo buscan los turistas potenciales. • Durante. Se recogen datos por medio de la sensorización, el Internet de las Cosas y las aplicaciones móviles que utilicen los visitantes en el viaje para conocer su comportamiento. • Después. La tecnología posibilita la “escucha activa” en las redes sociales de lo que los visitantes comparten acerca del destino. Se usa para mejorar los puntos débiles y desarrollar los fuertes. Figura 2.3. El destino turístico inteligente desde una perspectiva sistémica. Fuente: Ivars-Baidal, J. et al. (2016) Convertir los destinos turísticos en Destinos Turísticos Inteligentes es el reto actual al que se enfrenta el sector turístico en España introduciendo una innovación drástica en la gestión turística de los destinos para poder conservar el liderazgo mundial del sector. Morante Aguilar, Esperanza Macarena - 18 - 3 CAPÍTULO 3 OBJETIVOS Y METODOLOGÍA 3.1 OBJETIVOS Los objetivos de este trabajo se dividen en dos categorías: generales y específicos. Estos objetivos son los siguientes: Objetivos Generales - Estudiar la aplicación del concepto Big Data al ámbito de los Destinos Turísticos y profundizar en sus principales áreas de evolución y desarrollo Objetivos Específicos - Observar el nivel de desarrollo de los sistemas de inteligencia y vigilancia competitiva en destinos turísticos españoles. - Efectuar un estudio de Sevilla sobre la aplicación del Big Data en la gestión de destinos. - Delimitar el grado de conocimiento que el turista que visita Sevilla tiene de este concepto y su aplicación en la gestión de destinos. 3.2 METODOLOGÍA La metodología de este trabajo estará formada por una parte teórica y otra práctica. En la parte teórica se detallará el concepto del Big Data y sus características, además de su uso en los Sistemas de Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva y su aplicación en las administraciones turísticas españolas. Para la recopilación de datos de esta parte teórica se utilizarán libros, artículos de prensa o de revistas, páginas webs o blogs. Para encontrar esta información se recurrirá a sitios como la Biblioteca de la Universidad de Sevilla, Google Académico, Dialnet u otras fuentes digitales. Respecto a la parte práctica o empírica, se va a basar en fuentes primarias para dar respuesta a cuestiones desde el punto de vista de la oferta y de la demanda del sector turístico, respectivamente. La primera, como fuente primaria cualitativa, es una entrevista a la responsable del Departamento de Marketing y Comunicación del Consorcio de Turismo de Sevilla realizada el 10 de mayo de 2019 por vía telefónica para conocer cómo usan el Big Data en la administración pública respecto a la gestión del destino turístico de Sevilla y la utilidad que aporta. Se compone de seis preguntas que se han confeccionado en base a un modelo de entrevista a profesionales del sector turístico realizado por Invattur en el informe “Big Data: retos y oportunidades para el turismo” (2015). La segunda, como fuente primaria cuantitativa, se apoya en la técnica de captación de datos de la encuesta a una muestra de 150 sujetos mayores de 16 años en Sevilla. La finalidad es averiguar el nivel de conocimiento que tiene el turista sobre el Big Data. La TFG-TUR. Big Data, Sistemas de Inteligencia y su aplicación al ámbito de Destinos Turísticos - 19 - elección de la muestra poblacional se ha realizado con la técnica del muestreo no probabilístico por conveniencia. Se trata de una encuesta de tipo estructurada en la que todas las preguntas son cerradas, ya que es más fácil de responder y el número de encuestados resulta mayor. Además, en la mayoría de las preguntas se incluyen escalas equilibradas de actitudes de tipo Likert con puntuación del 1 al 5. En este sentido, el Manual de Investigación de Mercados Turísticos (López y López, 2015) ha servido como base para elaborar las preguntas de la encuesta. Esta investigación se ha llevado a cabo en el mes de mayo de 2019 combinando la encuesta personal a turistas a pie de calle en la ciudad de Sevilla con la encuesta online difundida a través de redes sociales para así obtener una muestra y un número de resultados mayor. El cuestionario se ha confeccionado a través de la herramienta online Formularios de Google. Los gráficos que se presentan en el apartado de Resultados han sido generados automáticamente con esta aplicación a partir de las respuestas de los encuestados. Morante Aguilar, Esperanza Macarena - 26 - Figura 4.8. Asociación subjetiva del concepto a una definición dada. Fuente: Elaboración propia Figura 4.9. Asociación subjetiva del concepto a una definición dada. Fuente: Elaboración propia Figura 4.10. Asociación subjetiva del concepto a una definición dada. Fuente: Elaboración propia TFG-TUR. Big Data, Sistemas de Inteligencia y su aplicación al ámbito de Destinos Turísticos - 27 - Como se puede ver en la figura 4.10., las prácticas con la que los encuestados creen que está más relacionado el Big Data son las de conocer a los clientes y usuarios y optimizar los procesos de negocio, ya que el 66,2% y el 64,2% de la muestra han marcado estas opciones, respectivamente. La mitad lo asocia también con proporcionar publicidad de manera personalizada (48,6%). Con lo que menos se relaciona es con la oportunidad de mejorar las ciudades y destinos (20,9%). Figura 4.11. Asimilación de las aplicaciones del Big Data. Fuente: Elaboración propia 4.2.3. Experiencia turística con el Big Data En este tercer y último bloque de preguntas los turistas han tenido que responder a cuestiones relacionadas con la experiencia turística y su vinculación con el Big Data. Los encuestados pueden seleccionar varias opciones entre las que se encuentran Booking, Facebook, Instagram, Twitter, webs sobre viajes o Google Maps según si las utilizan o no cuando realizan un viaje, previamente a la llegada al destino, durante la estancia y después de la experiencia. A su vez y en relación con esta pregunta, consultamos a los usuarios el grado de utilidad que les dan a este tipo de aplicaciones. De nuevo y en correspondencia con el tema de las aplicaciones que usan los turistas a la hora de viajar, se evalúa el grado de importancia que éstos les proporcionan dependiendo del momento de la experiencia turística en el que se encuentren, ya sea antes (búsqueda de alojamientos, transportes, información sobre el destino), durante (guías, mapas, subir contenido) y después (compartir opiniones, fotos y valoraciones). Por último y para finalizar este bloque y la encuesta, se invita a los consumidores a que reflexionen sobre si durante los viajes que realizan son conscientes de que las empresas y las organizaciones usan las herramientas del Big Data para obtener datos e información sobre ellos. Podemos ver que las aplicaciones que más usan los turistas para viajar son, sobre todo, Booking (64%) y Google Maps (60%). En menor medida, también utilizan Tripadvisor (47,3%) y redes sociales como Facebook (44,7%). También destacan las webs o blogs sobre viajes (41,3%). Morante Aguilar, Esperanza Macarena - 28 - Figura 4.12. Aplicaciones más usadas. Fuente: Elaboración propia En referencia a la pregunta anterior, los usuarios creen que estas aplicaciones tienen mucha utilidad, ya que el 88% de la muestra les han dado una valoración en la escala de Likert de 4 o 5 puntos. Figura 4.13. Utilidad de las aplicaciones. Fuente: Elaboración propia En esta cuestión en la que los consumidores tenían que valorar el grado de importancia que les confieren a estas aplicaciones según el momento del viaje, podemos observar que les otorgan mayor significación antes del viaje, ya que el 81,3% ha valorado con un 4 o 5 esta afirmación. A continuación, les dan importancia en segundo lugar para el momento en el que están viajando (68,7%). Así, vemos que cuando menos las usan es después del viaje (45,3%). TFG-TUR. Big Data, Sistemas de Inteligencia y su aplicación al ámbito de Destinos Turísticos - 29 - Figura 4.14. Grado de importancia a las aplicaciones antes del viaje. Fuente: Elaboración propia Figura 4.15. Grado de importancia a las aplicaciones durante el viaje. Fuente: Elaboración propia Figura 4.16. Grado de importancia a las aplicaciones después del viaje. Fuente: Elaboración propia Morante Aguilar, Esperanza Macarena - 30 - En la última pregunta del cuestionario, observamos que aproximadamente la mitad de los encuestados (54%) sí son conscientes de que durante todo el transcurso de la experiencia turística las empresas y las organizaciones están usando las tecnologías del Big Data. Figura 4.17. Consciencia del uso del Big Data en la experiencia turística. Fuente: Elaboración propia TFG-TUR. Big Data, Sistemas de Inteligencia y su aplicación al ámbito de Destinos Turísticos - 31 - 5 CAPÍTULO 5 CONCLUSIONES Después de haber finalizar con la investigación realizada, podemos extraer varias conclusiones sobre lo que el Big Data supone en cuanto a la Inteligencia Turística y la gestión de los destinos turísticos inteligentes desde el punto de vista de la administración pública, además del conocimiento que poseen los turistas sobre este concepto y su aplicación. El turismo ha evolucionado de tal manera en estos últimos años, que desde que comenzó siendo una actividad casi inaccesible para la mayoría de la población hasta que hoy en día todo el mundo tiene la posibilidad de viajar, el concepto ha cambiado totalmente. Las nuevas tecnologías han propiciado este cambio, con las que cada vez más todos tenemos un mayor acceso a toda la información existente, lo que hace que la facilidad y el interés por viajar aumenten considerablemente. Los usuarios están más informados y tienen un mayor conocimiento sobre lo que el mercado les ofrece, por lo que son más exigentes a la hora de elegir entre la oferta actual y, a su vez, conseguir que estén satisfechos con los servicios ofrecidos es más difícil por parte de las empresas. Esto se traduce en que las empresas y las organizaciones tienen que disponer de una gran cantidad de medios que les posibiliten atender a la demanda de una manera óptima para poder sobrevivir en el mercado. Con este auge de las nuevas tecnologías, es tal la cantidad de datos que se generan en nuestro entorno que es imposible estudiarlos si no se cuenta con herramientas avanzadas. Las organizaciones tienen que saber sacarle provecho a esos datos para poder tomar decisiones respecto a ellos que les ayuden a obtener ventajas competitivas con las que puedan mantenerse en los mercados actuales. Ese aprovechamiento de los datos de manera óptima se tiene que dar con la utilización de sistemas de gestión basados en herramientas que permitan agrupar todos los datos según de las necesidades de cada organización. En este sentido, las organizaciones turísticas recaban datos e información de los consumidores que les permite obtener predicciones sobre tendencias futuras y así anticiparse a las necesidades de los clientes. Así, en los últimos años ha ido adquiriendo importancia el concepto de ciudad inteligente y, con ello, el de destino inteligente, que se basa en las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) para integrar a los visitantes en el entorno y ofrecerles una experiencia turística única en la que se incluyen los conceptos de accesibilidad, sostenibilidad y movilidad. Con la entrevista realizada al Consorcio de Turismo de Sevilla sobre cómo aplican desde la administración pública el Big Data en la gestión del destino hemos podido sacar varias conclusiones. La primera es que les brinda la oportunidad de poder gestionar los datos de una manera más eficiente a través de una plataforma digital en la que se recogen todos los que se generan, lo que les asegura que sean fiables. Esto les permite tomar decisiones en todos los ámbitos como destino turístico. El Big Data aporta a este organismo la posibilidad de promocionarse, de manera que se atraiga y se fidelice a los usuarios con acciones de marketing, además de poder anticiparse a las necesidades que tienen los clientes y así conseguir una mayor satisfacción por parte del mismo en cuanto al destino turístico. Sin embargo, el coste de comprar Big Data es muy elevado para las organizaciones en el caso de que quisieran comprar la totalidad del mercado de un tipo de datos, como los datos de los teléfonos móviles. Si no hay recursos suficientes, sólo podría comprarse una parte del mercado, por lo que no se podrían conocer los movimientos de todos los Morante Aguilar, Esperanza Macarena - 32 - usuarios y los datos estarían sesgados. Las decisiones que se tomarían en este sentido no estarían fundamentadas. Asimismo, no todos los destinos turísticos cumplen los requisitos necesarios para optimizar las oportunidades que proporciona el Big Data. Según el Consorcio de Turismo de Sevilla, es fundamental que un destino tenga constancia en el dato, es decir, que disponga de los recursos suficientes para poder seguir comprando datos en un período considerable de tiempo y así realizar comparativas con las que se puedan seguir las tendencias. Además, otro requisito es contar con unos recursos humanos formados en este tema para ser capaces de analizar los datos que llegan y poder sacar conclusiones. Algunas de las ventajas competitivas que aporta el Big Data al destino turístico de Sevilla pueden ser la segmentación, tomar decisiones basadas en tendencias, mejorar las acciones de marketing e identificar nuevas oportunidades. Es muy importante realizar un análisis de lo que se dice del destino en las redes sociales después de la experiencia turística con unas herramientas especializadas, ya sea positivo o negativo, para así llevar a cabo acciones con la finalidad de fidelizar al cliente y conseguir que repitan en el destino. Para finalizar con la entrevista, este organismo cree que en un futuro próximo se conseguirán analizar los flujos de turistas con los que se pueden ver los movimientos que realizan y el consumo que efectúan en el destino, con el propósito, de nuevo, de tomar decisiones que mejoren su experiencia. Respecto a la encuesta realizada a los consumidores, con ella hemos podido examinar el grado de conocimiento que tiene el turista sobre el Big Data y cómo se aplica en la experiencia turística. En primer lugar, se puede decir que la mitad de la población ha escuchado alguna vez el término “Big Data”, por lo que a pesar de que es una herramienta que está muy presente hoy en día en todos los ámbitos de nuestra vida, el 50% de las personas ni siquiera conoce la existencia de este concepto. Asimismo, conozcan el concepto o no, lo relacionan más con la posibilidad de procesar datos que no son posibles de analizar con herramientas convencionales y con su uso en el ámbito del Marketing. Esto se puede deber al propio término que hace referencia a “grandes datos”, ya que se entiende que no pueden ser estudiados con los medios tradicionales. También es común asociarlo al Marketing puesto que los usuarios saben que se recogen datos personales a través de distintos medios para después realizar acciones de promoción en base a ellos. En relación con lo anterior, las aplicaciones de esta herramienta con las que más la asocian son las de conocer a los clientes y usuarios, optimizar los procesos de negocio y proporcionar publicidad de manera personalizada. Esto tiene que ver con lo mencionado anteriormente en referencia al Marketing, ya que la mitad de los consumidores tiene asimilado que según su comportamiento y sus movimientos efectuarán unas acciones de publicidad u otras. Las aplicaciones que usan herramientas Big Data que más utilizan los turistas durante el desarrollo de la experiencia turística son Booking, Google Maps, Tripadvisor o Facebook y podemos observar que creen que tienen mucha utilidad a la hora de viajar. Cuando mayor importancia les dan a estas aplicaciones es antes del viaje, y puede deberse a que, con la finalidad de mejorar todo lo posible la experiencia que vivan mientras están en el destino, y también en los desplazamientos, hacen búsquedas intensas de los servicios que se ofrecen de transporte, alojamiento, etc. para quedarse con los que les proporcionen mayor satisfacción calidad/precio, además de conocer la oferta de ocio y entretenimiento. Durante el viaje también les dan bastante importancia, que puede tener su base en seguir buscando información sobre la oferta del destino mientras se está alojado, además de utilizar los mapas digitales para desplazarse de un lugar a otro, para ver TFG-TUR. Big Data, Sistemas de Inteligencia y su aplicación al ámbito de Destinos Turísticos - 33 - reseñas de los establecimientos o para subir contenido in situ a las redes sociales. Después del viaje es cuando menos relevancia les dan a este tipo de aplicaciones, pudiendo deberse a que sólo las utilizan para mejorar y enriquecer su experiencia en el destino y no se ven motivados a compartir valoraciones posteriormente en las redes sociales o en otros portales de opiniones. Por último, observamos que la mitad de la población es consciente de que las empresas y las organizaciones con las que entran en contacto mientras se encuentran en un viaje utilizan las herramientas del Big Data para obtener datos que les puedan servir posteriormente para tomar decisiones y anticiparse a sus necesidades. Tras la investigación realizada tanto desde el punto de vista de la oferta como de la demanda, podemos afirmar que en el destino turístico de Sevilla se están poniendo esfuerzos en implantar estas nuevas tecnologías e instrumentos relacionados con el Big Data desde la administración pública para ser un destino cada vez más competitivo. El asentamiento de estas herramientas todavía no es firme al ser muy reciente y los costes de comprar datos a las empresas que disponen de ellos son muy elevados. A pesar de ello, ya se están consiguiendo datos e información que les da la posibilidad de conocer los perfiles de turistas que visitan la ciudad y sus gustos, pudiendo así adelantarse a las necesidades de cada consumidor y hacer que la satisfacción respecto al destino sea muy alta. Es fundamental configurar un destino turístico accesible y sostenible en el que el viajero se sienta integrado y pueda tener así una valoración positiva del mismo, lo que a medio o largo plazo hará aumentar su competitividad. Desde la perspectiva de la demanda, deducimos que todavía hay un gran desconocimiento por parte de los usuarios de la existencia del Big Data y en qué consiste. Morante Aguilar, Esperanza Macarena - 34 - 6 CAPÍTULO 6 LIMITACIONES Y LÍNEAS FUTURAS 4.3. LIMITACIONES A continuación, se expondrán las distintas circunstancias que se han dado a la hora de realizar el presente trabajo que podrían considerarse como obstáculos del mismo. 1. Se ha encontrado mucha información y referencias relativas al Big Data, pero dado el alto grado de tecnicismo de la mayoría correspondientes al propio concepto, se han descartado un gran número de ellas. 2. Respecto a la información encontrada del Big Data relacionado con el turismo, al ser una aplicación de esta herramienta que es reciente y está en crecimiento, se han hallado un número reducido de fuentes académicas como libros o artículos que hagan referencia a este asunto. Así, la información que más abunda en este sentido se encuentra recogida en fuentes de información sin base científica. 3. En referencia al estudio de investigación realizado, las limitaciones se han encontrado en la parte de la encuesta efectuada a los turistas, ya que resulta difícil elaborar un cuestionario en el que el contenido se tenga que basar en un concepto que la mayoría de la población todavía desconoce. En consecuencia, la dificultad también se ha encontrado para los encuestados a la hora de responderla. 4. Otro inconveniente del estudio llevado a cabo ha sido el reducido tamaño de la muestra seleccionada, ya que, aunque 150 sujetos puedan parecer una cifra elevada para una investigación de este tipo, no configuran una parte representativa de la población, por lo que no se puede saber el grado de conocimiento real que tienen los turistas de este concepto. 4.4. LÍNEAS FUTURAS Después de haber finalizado esta investigación, podemos determinar algunas posibles líneas futuras para realizar otras investigaciones en relación a la presente. Se podría estudiar cómo se aplica el Big Data desde la otra cara del turismo, es decir, desde la oferta privada y así conocer cómo gestionan las empresas turísticas esta herramienta y qué acciones llevan a cabo. También podría ser interesante analizar cómo se aplica el Big Data concretamente en cada una de las fases de la experiencia turística, es decir, en el antes, el durante y el después. Por último, otra opción sería centrarse en los proyectos específicos que conforman el programa Destinos Turísticos Inteligentes y así conocer cómo se aplica esta iniciativa en cada destino turístico por separado. TFG-TUR. Big Data, Sistemas de Inteligencia y su aplicación al ámbito de Destinos Turísticos - 35 - 7 Bibliografía Aguilar, L. J. (2016). Big Data, Análisis de grandes volúmenes de datos en organizaciones. Alfaomega Grupo Editor. Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity. (2019). Recuperado el 10 de abril de 2019 de https://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/ourinsights/big-data-the-next-frontier-for-innovation Bonnin, A. (2014). 7 Tipos de datos que comprende el Big Data. Recuperado el 15 de abril de 2019 de: http://www.brandchats.com/es/2014/09/11/7-tipos-de-datos-quecomprende-el-big- data/ Bouskela, M., Casseb, M., Bassi, S., De Luca, C., & Facchina, M. (2016). 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