El video arte y la publicidad televisiva

Dra. Inmaculada Gordillo Alvarez ** arte. La televisi6n es el canal habitual por el que llegamos al primero de tambikn al segundo ya qne la distribnci6n del cinelvideo experimental es it de televisi6n (emisiones especiales de Canal Plus o el programa Metrdpolis de 1 2). narratives m6s tradicionales. * Intrrvmci6n tenida en el Observatorio Audiovisual de Andalucia de 1995-96. ** Proiesara en la Facultad de Ciencias de la lnforrnaci6n de la Universidad de Sevilla. El ejercicio del cinemat6grafo como "arte personal, a semejanza de la pintura o de la poesia" es la definici6n de cine experimental que encontramos habitualmente en los manuales y diccionarios especializados. Esta forma de adjetivaci6n fue utilizada ya por Koulechov o Vertov y seiiala un tipo de representaci6n audiovisual separado del Modo de Representaci6n Institucional. La experimentaci6n artisticaen la actualidad intenta crear un vinculo entre arte y tecnologia. La formaci6n de la obra filmica o electrdnica parte de la investigaci6n formal del medio y de sus caracteristicas creativas. El video prosigue de alglin mod0 la tradici6n del cine experimental con las peculiaridades de su propio soporte. El punto de alejamiento del cine comercial se bifurca hacia dos tipos de direcciones. La primera de ellas responde a criterios econ6micos. El cine experimentales un modelo decineque ataiie "aljuego de 10s deseosmisquealaeconomia del provecho". Su punto de partida no tienepor quC ser artesanal o barato, pero al product0 final no se le exige ninglin rendimiento econ6mico. La segunda direcci6n que lo aparta del cine comercial viene dada por criterios estiticos. Es un tipo de discurso que pretende sorprender, romper moldes, y dotar a la forma de igual o mayor peso que al sentido. Para algunos, el cine experimental no es sino el rechazo de la hegemonia del cuento, de la posibilidad de construir historias lo que significa un alejamiento de lo narrativo. Es un cine "que no acepta ser el soporte transparente de otra cosa, pero que no puede sino ofrecerse CI mismo, exhibiendo con generoso narcisismo cada uno de sus planos, cada movimiento, cada color e incluso cada Btomo de luz". Por ello, 10s elementos narrativos que recoge el cine experimental no constituyen meros peones de un gran juego que seria el proceso diegktico, sino que ellos mismos adquieren tal autonomiaque seconvierten en el centro mismo del discurso. Por contra, el universo recreado en un cualquier discurso narrativo de ficci6n se desarrolla a partir de las categorias bbicas de la narratividad: 10s acontecimientos, 10s personajes, el tiempo, el espacio, el mod0 y la voz. Estas categorias subyacen y sostienen cualquier historia, variando laconfiguraci6n de las mismas en relacihn al mayor o menor protagonismo otorgado a cada una ellas. Sin embargo ambos mundos no consiguen estar totalmente separados. Dentro de la experimentacidn en relatos filmicos o electr6nicos encontramos un importante desarrollo de la recreaci6n temitica de los elementos bLicos de la narrativa. Una de las caracteristicas de algunos de estos discursos experimentales es la investigaci6n formal del tiempo y elespacio sobre todo, asicomodel proceso de enunciaci6n y de recepci6n. Las categorias pasan de ser el mero soporte o esqueleto de historia, para convertirse en las protagonistas absolutas o, en cualquier cas sostener un peso importante dentro del discurso. Tanto el cine como el video experimental son modos habituales aproximarse a la reflexi6n sobre categorias esenciales a la narrativa, si bien, am hacen explicito su deseo de alejarse de las formas habituales y comerciales discurso narrativo de ficci6n. 2. EL SPOT PUBLICITARIO Los anuncios publicitarios de televisi6n mantienen una relaci6n fructif con otros discursos audiovisuales: no son productos aut6nomos ni independient sino que es ficil comprobar las interrelaciones que mantienen con otros relatos. bien la publicidad en televisi6n -por su formato, duraci611, presupuestos producci6n, etc: ha conseguido ser un tipo de discurso a veces experimental otras pionero de formas de expresiirn audiovisuales, tambikn occrre el rnovimien contrario: 10s anuncios televisivos adoptan f6rmulas que triunfan en otros progr mas narrativos cinematogrificos o de televisi6n. La 16gica narrativa no es una constante en 10s anuncios de televisi6n. L brevedad, la blisqueda de la originalidad, la necesidad de captar la atenci6n d espectador son, entre otros, factores que conducen a la publicidad televisiva p derroteros diferentes a 10s que recorren los discursos de ficcidn, por lo gene narrativos. Pero la presencia de lo narrativo en publicidad no representa casos aislados, de tal forma que resulta totalmente licito reflexionar sohre qu6 tipos d elementos narrativos son 10s dominantes en la publicidad actual, o de qui manera aparecen modelos propios de otras formas narrativas dentro de un anuncio de televisi6n. La distinci6n de la teoria narrativa entre historia y discurso multiplica la capacidad de elaborar relatos diferentes apartir de un nlimerofinito de argumentos. Esto implica la posibilidadde aprovechar historias muy conocidas para elaborar discursos a partir de ellas. El espectador conoce sobradamente historias como las de 10s cuentos de hadas tradicionales, los mitos y otros relatos que se han hecho clisicos y familiares a causa de su recurrencia por distintos autores y diferentes discursos (relatos orales o escritos, cirmic, peliculas de cine o telefilmes). El conocimiento por parte de la audiencia permite una economia en la duraci6n de 10s mismos, ya que en su representaci6n no es necesario suministrar todos 10s elementos narrativos. Por ello la publicidad televisiva, tan sujeta a restricciones de formato y obligada a crear en breves segundos un sentido, encuentra en estas historias un fecundofil6n encuanto a material narrativo. El enunciatario oelemento de la recepci6n supuesto dentro del discurso conoce el argumento, que se sugiere con algunos elementos ic6nicos lo suficientemente reconocibles y ademis se enriquece con elementos nuevos que aportan los datos necesarios para el discurso publicitario. Ademis de la recurrenciaal relato tradicional la publicidad recoge elementos del filme o el telefilme desde distintas posiciones: aprovechando los rasgos ic6nicos y la caracterizaci6n espacio-temporal del cine de g6nero como el western, el cine de aventuras, las "movie road", el cine romintico o el policiaco; mediante referencias a peliculas concretas, populares para el gran pliblico, aprovechando algli~i rasgo narrativo o la presencia de alguno de 10s actores protagonistas o recurriendo a fragmentos de peliculas clisicas y reconocibles. Pero ni el relato tradicionalni el cinematogrifico son las linicas referencias del discurso publicitario. Hay que pensar en la fuerte influencia del lenguaje televisivo en laconfiguraci6n de los spots. Una de las principales caracteristicas de la narrativa televisiva es la fragmentaci6n tanto en sus formas como en los contenidos. La publicidad es a la vez relato que fragmenta y relato fragmentado, es decir, la publicidad se introducedentro deotros programas -interrumpiendo su flujo narrativopero ademis, un mismo anuncio publicitario puede ser emitido fragmentariamente. Nos referimos a aquel anuncio que aparece en varias partes, cuya emisi6n independiente no tiene un sentido completo o esti relacionada estrechamente con otros anuncios del mismo producto. El relato fragmentado puede ser epis6dico o serial. En el primer caso el anuncio podri ser comprendido integramente, pero se relacionari con otros del mismo producto por ciertas constantes narrativas. En cambia, en la fragmentaci6n serial, el sentido del anuncio no estari cerrado hasta que no se emita la serie completa. En la fragmentaci6n epis6dica existe una conexidn con las teleseries: son anuncios divididos en partes, de forma independiente pero relacionada par la presencia constante de alglin elemento narrativo (personajes, ambientes, tramas, etc). Tambikn encontramos rasgos comunes con las telecomedias en 10s argumentos. En la publicidad fragmentadaen serie-siguiendoelmodelo delos teledrarnaslos anunciossequedan sin un sentido completo, siendo necesario la emisi6n de otros "capitulos" para comprender qu6 se esti anunciando o captar el argumento en sutotalidad. Desde el punto de vista del espectador medio, realidad y ficci6n aparec claramenteseparados eneldiscurso televisivo: dellado delaprimeraseencontrar' 10s programas informativos (telediarios, documentales, reportajes de actualida y del lado de la segunda las teleseries, 10s teledramas, telefilmes, etc. Las garanti de veracidad y de reflejo de la realidad dependen, para la mayoria de 1 espectadores, de que el programa sea informativo o no. Par ello la sensaci6n objetividad y de veracidad es aprovechada por 10s publicitarios asumiendo fo y contenidos de 10s discursos sobre la realidad, como 10s telediarios, los repor a o 10s documentales. Asi, frente a1 anuncio dominante de formas sugerent mdsicas envolventes y ninguna informaci6n sobre 10s productos -en todo ca alguna llamada de atenci6n sobre 10s envasesaparecen de nuevo anuncios describen las propiedades del producto, su utilizaci6n y sus posibilidades. Nor mente son un tipo de campafias, que proliferan en todas las cadenasactualmen con unas caracteristicas especiales en el circuit0 comercial habitual. Me refier aquellos anuncios que no otorgan el protagonismo a la marca, sino a1 produ anunciado exclusivamente, y ademis su compra se hace directamente, marcan un nbmero de telifono sefialado en el mismo anuncio. El intermediario (vended se pierde, y la publicidad se pone en contact0 directo con el espectador, por lo q debe presentar e informar -lo mL objetivamente posible, procurando que espectadorno seadistraidoporjuegos visualeso sonorosdelautilidaddelprodu e incluso de su precio exacto y el del envio. Otro modo de recurrir al discur informativo es aprovechar la presencia de presentadores de programas de ficcibn, a ser posible de informativos paraque su presenciacomo narrador objeti poco implicado en la historia que se cuenta, sea trasladado a1 mensaje publicitario Par otro lado encontramos la influencia de reportajes cientificos o documentales en la pujante presencia en 10s anuncios de televisidn de tirmin pseudocientificos, incomprensiblesparael pdblico general, queapoyan laseried novedad, y rigurosidad del producto anunciado. La abundancia de esta tenden es ficilmente ejemplificable: "Dixan con Megaperls", "Evax Ultra con superficie exclusiva absorset", "Neutralia dermoprotector hipoalerg6nico", "Benilyn con dextrometorfano", "Margaret Astor a base de Liposomas con hidro-ceramidas", "Blevit: cereales dextrinados", "Nivea visage con nanosferas" "Diadermine hipoalerginico con microesferas". Los tirminos descriptivos del producto son verdaderamente poco comunes, llegando a extremos de incomprensi6n que rayan en loc6mico como en la siguiente orientaci6n sobre las propiedades de un crecepelo: "Feral-Vital es capaz de regenerar el cabello de las alopecias de origen seborreico cuando el foliculo no esti cicatrizado". Otra conexidn con el documental cientifico la encontramos en el afin de demostrar las propiedades del producto en comparaci6n con alguna otra marca (nunca nombrada). Son habituales las comparaciones entre dos detergentes o suavizantes de la ropa, entre champ6s (un anuncio de champ6 experimentaba lavando la mitad de la cabeza con este champ6 anti-caspa, y la otra mitad con otro, demostrando asi su efectividad), experimentos con gemelos con acn6, o con respecto a la capacidad de absorbencia de dos fregonas, etc. Pero entre todas las conexiones del discurso publicitario con el relato informativo destaca, par su fecundidad y efectividad, la que mantiene con el docudrama. Se tratade un g6nero televisivo que se sit6aen las fronteras de laficci6n o en las fronteras de la realidad, ya que es una reconstruccidn artificiosa de acontecimientos reales, donde la representaci6n corre a cargo de sus verdaderos protagonistas o bien de actores desconocidos que simulan ser 10s verdaderos protagonistas. Este g6nero acrecienta la posici6n del espectador coma un "mirdn", y lo intro luce en uu espacio diferente, ante un especticulo privado que acrecienta las se:.saciones de curiosidad y morbosidad por lo intimo, por lo que no es pliblico habitualmente. El docudrama es, antes que nada, un modelo narrativo, unaelecci6n discursivabasadaen laprogresidndramitica y ladisposicidnesc6nica. Par ello no tiene por qu6 circunscribirse a un programa determinado, sino que siempre existe la posibilidad de su extrapolaci6n a programas de diversa indole. Si Javier Maqua nos habla de la docugangrena refirihdose a la capacidad del docudrama de invadir programas televisivos de distintos gkneros, la publicidad no podia ser menos. Sin embargo, hablar del docudrama televisivo exige una revisidn del concepto, sobre todo por la presencia de dos vertientes bien diferenciadas, aunque no siempre presentadas de forma independiente. En primer lugar habra que distinguir el docudrama de lo cotidiano o realism0 televisivo: representaci6n de "trozos de vida normalei", intimos y familiares para el espectador media. Frente a este tipo derepresentacidn sesit6ael docudrama de lo espectacular, escandalosoo escabroso: el especticulo de la realidad (reality show). Cualquier anuncio que nos muestra la cotidianidad de una familia que desayuna, come o cena plicidamente en su casa, tomando el producto anunciado; el ama de casa que hace su limpieza o su colada; el profesional que tras la mesa de su despacho se sientefatigado o el perrito que derrama su plato de lecheensuciando el suelo de la cocina, no son mis que muestras de la proliferaci6n del primer tipo de docudrama en la publicidad televisiva. Los ya clisicos anuncios de detergente, donde el especialista ofre cambiar el product0 anunciado -ya probado por la sefiora y de resultad maravillosos-, son magnificos ejemplos de docudrama de lo cotidiano campaiias las amas de casa eran "normales", es decir, no correspondia pnblicitarios y ademis actuaban ma1 ante las cimara. Eran amas de casa de ve nose apreciaba mis simulaci6n que el intento de la sefiora por quedar bien ant cimaras, por lo que la eficacia conseguia ser amplia: la esp~ctadora se identifi entonces con una igual, con 10s mismos problemas de limpieza que cualquier de casa y no con un modelo publicitario perfecto que no tenia nadaque ver con El docudrama activa de forma especial la identificaci6n narrativa, y de f especial la identificacidn secundaria, o identificaci6n del espectador con alg personaje del relato. Y este mecanismo es bisico en la publicidad, que se sirve distintos medios paralograrlo. El principal es la capacidad dejugarcon El perfil individual de 10s personajes se olvida en ciertos anuncios docudra pues lo importante seri el rol representado. Pero asi como muchos de 1 estereotipos creados o promovidos desde la publicidad carecen de respaldo so en la realidad -por lo que la identificaci6n se haria desde el plano del deseo-, utilizacicin de estereotipos cotidianos -con base realpromueve de forma mis directa la identificacibn. Hay mis personas que se identifican con un casa de mediana edad, con una figura poco acorde con 10s patrones que dicta moda y con problemas de limpiezaquecon unachicajoven, delgada y modemisi a cargo de la limpieza de una casa y del cuidado de una familia. Yes la articulac~ docudramitica laquerecogelaprimeraposibilidad: laincorporaci6ndeestereotip mis cotidianos y menos reales, aunque se tenga que sacrificar lo sugerente y estitica de lo perfecto El reality show, aunque menos habitual, tambi6n tiene una presenc importanteen lapublicidad televisiva. Todosrecordamos IascampaAas publicitar que la Direcci6n General de Tr6fico elabor6 en 1992 y 1993. La adecuacidn a I caracteristicas del docudrama de lo terrible era impecable. En la primera campafia, porejemplo, lasimulaci6ndeimprovisaci6nparaacrecentarlaverosimilitudselogra gracias alasensaci6ndeespontaneidad, deaparentecarenciaderet6ricaaudiovisual. Por un lado, la cimara se hace constantemente presente y 10s movimientos o no se terminan o son inestables, como si se tratase de nn fallo de pulso, muy parecido a la elaboraci6n par parte de un aficionado al video dom6stico. Los encuadres son incorrectos, por el movimiento "imprevisible" de 10s personajes que se salen del campo obligando a corregir bruscamente el encuadre o dando lugar a un plano totalmente absurdo. Ademas se intenta dar la sensaci6n de que la cimarano ha sido correctamente preparada para que la grabaci6n tenga la temperatura de color adecuada, por lo que las tonalidades dominantes son poco us~rales (rajas, azules). Par otro lado, 10s diilogos son entrecortados, abiertos y bruscamente interrumpidos por ruidos extemos, buscando la sensaci6n de sonido directo, captado deforma improvisada. Pot liltimo, observamos la evidente recreaci6n en 10s elementos dramiticos tanto en imagen coma el el audio: planos de sangre, de heridas, de muertos, de caches retorcidos, junto a expresiones coma "iPor favor, hagan algo, que mi madre se muere!", "Si ahora se muere mi hermano, iquk les dig0 yo a mis padres'?" o "iNo te das cuenta de que hemos matado a un hombre?'. En el espectAculodelarealidadodocudramadelo terrible se intentaromper la identificaci6n primaria del espectador con el relato. Hay una voluntad continua de mostrar la presencia del mediador, (reportero, cimara, etc) asignAndole el papel de mayor valor en estos discursos: el de testigo esencial de los hechos, testigo a veces causal, de ahi 10s defectos t6cnicos presentados. Pero paradcijicamente, esta puesta en evidencia reconduce a1 espectador a un mayor grado de manipulaci6n, apresindole en ,n engafio mayor: se le hace creer que la falta (aparente) de manipulacicin le acerca mucho mAs a 10s hechos reales. La siguientecampafiade laDirecci6n General deTrifico acrecienta el valor docudramitico de la primera. Los anuncios emitidos durante 1993 mantenian con la campafia anterior una relacicin de continuidad: a partir de 10s mismos personajes se mostraba la situaci6n de 6stos un afio despu6s -el tiempo real existente entre las dos campafias- y las consecuencias de las imprudencias cometidas y aludidas en la campafia anterior. Es singular que en esta campafia la D.G.T. no hacia ninguna alusi6n al trifico ni a 10s accidentes de autom6viles, sino que lo importante en ella era la transformaci6n, laevoluci6n de unos personajes sorprendidos un afio despuks en sus actividades cotidianas. Lo narrativo se convierteen protagonists absoluto de estas dos campafias, emitidas deforma serial yaque la segundacareceriadel sentido publicitario necesario si no se hubiese emitido la primera. Si observamos la dos campafias en conjunto podemos ver una conjunci6n de 10s dos tipos de construcci6n docudramitica: del docudrama de lo espectacular de la primera campafia se pasa al docudrama de lo cotidiano, asumiendo las consecuencias dramiticas como si en vez de actores, hubiesen sido en realidad personas reales. Como vemos, la relaci6n de la publicidad con otros discursos nanativos es i I muy fructffera. La publicidad no es ni un discurso de ruptura ni un discurso independiente dentro del flujo televisivo, sino que se encuentra enlazado y conectado, gracias a la capacidad narrativa, con otros programas y con distintos I discursos televisivos. Y es que narrativa y publicidad siempre han mantenido relaciones apasionadas, a pesar de sus mutuas infidelidades. BIBLIOGRAF~A AA. VV.: Diccionorio del cine. Rialp, Madrid. 1991. BAUDRILLARD, Jean: "Videosfera y Sujeto Fractal" en VV.AA.: Videoculhrras de ,fin de sigl Cledra, coleccidn Signo e Imagen, Madrid, 1990. BURCH. 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