El video arte y la publicidad televisiva

D a. Inmaculada Go dillo Al a ez ** a e. La ele isi6n es el canal habi ual po el que llegamos al p ime o de ambikn al segundo ya qne la dis ibnci6n del cinel ideo expe imen al es i de ele isi6n (emisiones especiales de Canal Plus o el p og ama Me dpolis de 1 2). na a i es m6s adicionales. * In mci6n enida en el Obse a o io Audio isual de Andalucia de 1995-96. ** P oiesa a en la Facul ad de Ciencias de la ln o naci6n de la Uni e sidad de Se illa. El eje cicio del cinema 6g a o como "a e pe sonal, a semejanza de la pin u a o de la poesia" es la de inici6n de cine expe imen al que encon amos habi ualmen e en los manuales y dicciona ios especializados. Es a o ma de adje i aci6n ue u ilizada ya po Koulecho o Ve o y seiiala un ipo de ep esen- aci6n audio isual sepa ado del Modo de Rep esen aci6n Ins i ucional. La expe i- men aci6n a is icaen la ac ualidad in en a c ea un inculo en e a e y ecnologia. La o maci6n de la ob a ilmica o elec dnica pa e de la in es igaci6n o mal del medio y de sus ca ac e is icas c ea i as. El ideo p osigue de alglin mod0 la adici6n del cine expe imen al con las peculia idades de su p opio sopo e. El pun o de alejamien o del cine come cial se bi u ca hacia dos ipos de di ecciones. La p ime a de ellas esponde a c i e ios econ6micos. El cine expe i- men ales un modelo decineque a aiie "aljuego de 10s deseosmisquealaeconomia del p o echo". Su pun o de pa ida no ienepo quC se a esanal o ba a o, pe o al p oduc 0 inal no se le exige ninglin endimien o econ6mico. La segunda di ecci6n que lo apa a del cine come cial iene dada po c i e ios es i icos. Es un ipo de discu so que p e ende so p ende , ompe moldes, y do a a la o ma de igual o mayo peso que al sen ido. Pa a algunos, el cine expe imen al no es sino el echazo de la hegemonia del cuen o, de la posibilidad de cons ui his o ias lo que signi ica un alejamien o de lo na a i o. Es un cine "que no acep a se el sopo e anspa en e de o a cosa, pe o que no puede sino o ece se CI mismo, exhibiendo con gene oso na cisismo cada uno de sus planos, cada mo imien o, cada colo e incluso cada B omo de luz". Po ello, 10s elemen os na a i os que ecoge el cine expe imen al no cons i uyen me os peones de un g an juego que se ia el p oceso diegk ico, sino que ellos mismos adquie en al au onomiaque secon ie en en el cen o mismo del discu so. Po con a, el uni e so ec eado en un cualquie discu so na a i o de icci6n se desa olla a pa i de las ca ego ias bbicas de la na a i idad: 10s acon ecimien os, 10s pe sonajes, el iempo, el espacio, el mod0 y la oz. Es as ca ego ias subyacen y sos ienen cualquie his o ia, a iando lacon igu aci6n de las mismas en elacihn al mayo o meno p o agonismo o o gado a cada una ellas. Sin emba go ambos mundos no consiguen es a o almen e sepa ados. Den o de la expe imen acidn en ela os ilmicos o elec 6nicos encon amos un impo an e desa ollo de la ec eaci6n emi ica de los elemen os bLicos de la na a i a. Una de las ca ac e is icas de algunos de es os discu sos expe imen ales es la in es iga- ci6n o mal del iempo y elespacio sob e odo, asicomodel p oceso de enunciaci6n y de ecepci6n. Las ca ego ias pasan de se el me o sopo e o esquele o de his o ia, pa a con e i se en las p o agonis as absolu as o, en cualquie cas sos ene un peso impo an e den o del discu so. Tan o el cine como el ideo expe imen al son modos habi uales ap oxima se a la e lexi6n sob e ca ego ias esenciales a la na a i a, si bien, am hacen explici o su deseo de aleja se de las o mas habi uales y come ciales discu so na a i o de icci6n. 2. EL SPOT PUBLICITARIO Los anuncios publici a ios de ele isi6n man ienen una elaci6n uc i con o os discu sos audio isuales: no son p oduc os au 6nomos ni independien sino que es icil comp oba las in e elaciones que man ienen con o os ela os. bien la publicidad en ele isi6n -po su o ma o, du aci611, p esupues os p oducci6n, e c: ha conseguido se un ipo de discu so a eces expe imen al o as pione o de o mas de exp esii n audio isuales, ambikn occ e el no imien con a io: 10s anuncios ele isi os adop an 6 mulas que iun an en o os p og mas na a i os cinema og i icos o de ele isi6n. La 16gica na a i a no es una cons an e en 10s anuncios de ele isi6n. L b e edad, la blisqueda de la o iginalidad, la necesidad de cap a la a enci6n d espec ado son, en e o os, ac o es que conducen a la publicidad ele isi a p de o e os di e en es a 10s que eco en los discu sos de iccidn, po lo gene na a i os. Pe o la p esencia de lo na a i o en publicidad no ep esen a casos aislados, de al o ma que esul a o almen e lici o e lexiona soh e qu6 ipos d elemen os na a i os son 10s dominan es en la publicidad ac ual, o de qui mane a apa ecen modelos p opios de o as o mas na a i as den o de un anuncio de ele isi6n. La dis inci6n de la eo ia na a i a en e his o ia y discu so mul iplica la capacidad de elabo a ela os di e en es apa i de un nlime o ini o de a gumen os. Es o implica la posibilidadde ap o echa his o ias muy conocidas pa a elabo a discu sos a pa i de ellas. El espec ado conoce sob adamen e his o ias como las de 10s cuen os de hadas adicionales, los mi os y o os ela os que se han hecho clisicos y amilia es a causa de su ecu encia po dis in os au o es y di e en es discu sos ( ela os o ales o esc i os, ci mic, peliculas de cine o ele ilmes). El conocimien o po pa e de la audiencia pe mi e una economia en la du aci6n de 10s mismos, ya que en su ep esen aci6n no es necesa io suminis a odos 10s elemen os na a i os. Po ello la publicidad ele isi a, an suje a a es icciones de o ma o y obligada a c ea en b e es segundos un sen ido, encuen a en es as his o ias un ecundo il6n encuan o a ma e ial na a i o. El enuncia a io oelemen o de la ecepci6n supues o den o del discu so conoce el a gumen o, que se sugie e con algunos elemen os ic6nicos lo su icien emen e econocibles y ademis se en iquece con elemen os nue os que apo an los da os necesa ios pa a el discu so publici a io. Ademis de la ecu enciaal ela o adicional la publicidad ecoge elemen- os del ilme o el ele ilme desde dis in as posiciones: ap o echando los asgos ic6nicos y la ca ac e izaci6n espacio- empo al del cine de g6ne o como el wes e n, el cine de a en u as, las "mo ie oad", el cine omin ico o el policiaco; median e e e encias a peliculas conc e as, popula es pa a el g an pliblico, ap o echando algli~i asgo na a i o o la p esencia de alguno de 10s ac o es p o agonis as o ecu iendo a agmen os de peliculas clisicas y econocibles. Pe o ni el ela o adicionalni el cinema og i ico son las linicas e e encias del discu so publici a io. Hay que pensa en la ue e in luencia del lenguaje ele isi o en lacon igu aci6n de los spo s. Una de las p incipales ca ac e is icas de la na a i a ele isi a es la agmen aci6n an o en sus o mas como en los con enidos. La publicidad es a la ez ela o que agmen a y ela o agmen ado, es deci , la publicidad se in oduceden o deo os p og amas -in e umpiendo su lujo na a i o- pe o ademis, un mismo anuncio publici a io puede se emi ido agmen a iamen e. Nos e e imos a aquel anuncio que apa ece en a ias pa es, cuya emisi6n independien e no iene un sen ido comple o o es i elacionada es echamen e con o os anuncios del mismo p oduc o. El ela o agmen ado puede se epis6dico o se ial. En el p ime caso el anuncio pod i se comp endido in eg amen e, pe o se elaciona i con o os del mismo p oduc o po cie as cons an es na a i as. En cambia, en la agmen aci6n se ial, el sen ido del anuncio no es a i ce ado has a que no se emi a la se ie comple a. En la agmen aci6n epis6dica exis e una conexidn con las elese ies: son anuncios di ididos en pa es, de o ma independien e pe o elacionada pa la p esencia cons an e de alglin elemen o na a i o (pe sonajes, ambien es, amas, e c). Tambikn encon amos asgos comunes con las elecomedias en 10s a gumen os. En la publicidad agmen adaen se ie-siguiendoelmodelo delos eled a nas- los anunciossequedan sin un sen ido comple o, siendo necesa io la emisi6n de o os "capi ulos" pa a comp ende qu6 se es i anunciando o cap a el a gumen o en su o alidad. Desde el pun o de is a del espec ado medio, ealidad y icci6n apa ec cla amen esepa ados eneldiscu so ele isi o: dellado delap ime aseencon a ' 10s p og amas in o ma i os ( eledia ios, documen ales, epo ajes de ac ualida y del lado de la segunda las elese ies, 10s eled amas, ele ilmes, e c. Las ga an i de e acidad y de e lejo de la ealidad dependen, pa a la mayo ia de 1 espec ado es, de que el p og ama sea in o ma i o o no. Pa ello la sensaci6n obje i idad y de e acidad es ap o echada po 10s publici a ios asumiendo o y con enidos de 10s discu sos sob e la ealidad, como 10s eledia ios, los epo a o 10s documen ales. Asi, en e a1 anuncio dominan e de o mas suge en mdsicas en ol en es y ninguna in o maci6n sob e 10s p oduc os -en odo ca alguna llamada de a enci6n sob e 10s en ases- apa ecen de nue o anuncios desc iben las p opiedades del p oduc o, su u ilizaci6n y sus posibilidades. No men e son un ipo de campa ias, que p oli e an en odas las cadenasac ualmen con unas ca ac e is icas especiales en el ci cui 0 come cial habi ual. Me e ie aquellos anuncios que no o o gan el p o agonismo a la ma ca, sino a1 p odu anunciado exclusi amen e, y ademis su comp a se hace di ec amen e, ma can un nbme o de eli ono se ialado en el mismo anuncio. El in e media io ( ended se pie de, y la publicidad se pone en con ac 0 di ec o con el espec ado , po lo q debe p esen a e in o ma -lo mL obje i amen e posible, p ocu ando que espec ado no seadis aidopo juegos isualeso sono os- delau ilidaddelp odu e incluso de su p ecio exac o y el del en io. O o modo de ecu i al discu in o ma i o es ap o echa la p esencia de p esen ado es de p og amas de iccibn, a se posible de in o ma i os pa aque su p esenciacomo na ado obje i poco implicado en la his o ia que se cuen a, sea asladado a1 mensaje publici a io Pa o o lado encon amos la in luencia de epo ajes cien i icos o documen ales en la pujan e p esencia en 10s anuncios de ele isidn de i min pseudocien i icos, incomp ensiblespa ael pdblico gene al, queapoyan lase ied no edad, y igu osidad del p oduc o anunciado. La abundancia de es a enden es icilmen e ejempli icable: "Dixan con Megape ls", "E ax Ul a con supe icie exclusi a abso se ", "Neu alia de mop o ec o hipoale g6nico", "Benilyn con dex ome o ano", "Ma ga e As o a base de Liposomas con hid o-ce amidas", "Ble i : ce eales dex inados", "Ni ea isage con nanos e as" "Diade mine hipoale ginico con mic oes e as". Los i minos desc ip i os del p oduc o son e dade amen e poco comunes, llegando a ex emos de incomp ensi6n que ayan en loc6mico como en la siguien e o ien aci6n sob e las p opiedades de un c ecepelo: "Fe al-Vi al es capaz de egene a el cabello de las alopecias de o igen sebo eico cuando el oliculo no es i cica izado". O a conexidn con el documen al cien i ico la encon amos en el a in de demos a las p opiedades del p oduc o en compa aci6n con alguna o a ma ca (nunca nomb ada). Son habi uales las compa aciones en e dos de e gen es o sua izan es de la opa, en e champ6s (un anuncio de champ6 expe imen aba la ando la mi ad de la cabeza con es e champ6 an i-caspa, y la o a mi ad con o o, demos ando asi su e ec i idad), expe imen os con gemelos con acn6, o con espec o a la capacidad de abso bencia de dos egonas, e c. Pe o en e odas las conexiones del discu so publici a io con el ela o in o ma i o des aca, pa su ecundidad y e ec i idad, la que man iene con el docud ama. Se a ade un g6ne o ele isi o que se si 6aen las on e as de la icci6n o en las on e as de la ealidad, ya que es una econs uccidn a i iciosa de acon ecimien os eales, donde la ep esen aci6n co e a ca go de sus e dade os p o agonis as o bien de ac o es desconocidos que simulan se 10s e dade os p o agonis as. Es e g6ne o ac ecien a la posici6n del espec ado coma un "mi- dn", y lo in o luce en uu espacio di e en e, an e un espec iculo p i ado que ac ecien a las se:.saciones de cu iosidad y mo bosidad po lo in imo, po lo que no es pliblico habi ualmen e. El docud ama es, an es que nada, un modelo na a i o, unaelecci6n discu si abasadaen lap og esidnd ami ica y ladisposicidnesc6nica. Pa ello no iene po qu6 ci cunsc ibi se a un p og ama de e minado, sino que siemp e exis e la posibilidad de su ex apolaci6n a p og amas de di e sa indole. Si Ja ie Maqua nos habla de la docugang ena e i ihdose a la capacidad del docud ama de in adi p og amas ele isi os de dis in os gkne os, la publicidad no podia se menos. Sin emba go, habla del docud ama ele isi o exige una e isidn del concep o, sob e odo po la p esencia de dos e ien es bien di e enciadas, aunque no siemp e p esen adas de o ma independien e. En p ime luga hab a que dis ingui el docud ama de lo co idiano o ealism0 ele isi o: ep esen aci6n de " ozos de ida no malei", in imos y amilia es pa a el espec ado media. F en e a es e ipo de ep esen acidn sesi 6ael docud ama de lo espec acula , escandalosoo escab oso: el espec iculo de la ealidad ( eali y show). Cualquie anuncio que nos mues a la co idianidad de una amilia que desayuna, come o cena plicidamen e en su casa, omando el p oduc o anunciado; el ama de casa que hace su limpieza o su colada; el p o esional que as la mesa de su despacho se sien e a igado o el pe i o que de ama su pla o de lecheensuciando el suelo de la cocina, no son mis que mues as de la p oli e aci6n del p ime ipo de docud ama en la publicidad ele isi a. Los ya clisicos anuncios de de e gen e, donde el especialis a o e cambia el p oduc 0 anunciado -ya p obado po la se io a y de esul ad ma a illosos-, son magni icos ejemplos de docud ama de lo co idiano campaiias las amas de casa e an "no males", es deci , no co espondia pnblici a ios y ademis ac uaban ma1 an e las cima a. E an amas de casa de e nose ap eciaba mis simulaci6n que el in en o de la se io a po queda bien an cima as, po lo que la e icacia conseguia se amplia: la esp~c ado a se iden i i en onces con una igual, con 10s mismos p oblemas de limpieza que cualquie de casa y no con un modelo publici a io pe ec o que no enia nadaque e con El docud ama ac i a de o ma especial la iden i icaci6n na a i a, y de especial la iden i icacidn secunda ia, o iden i icaci6n del espec ado con alg pe sonaje del ela o. Y es e mecanismo es bisico en la publicidad, que se si e dis in os medios pa alog a lo. El p incipal es la capacidad dejuga con El pe il indi idual de 10s pe sonajes se ol ida en cie os anuncios docud a pues lo impo an e se i el ol ep esen ado. Pe o asi como muchos de 1 es e eo ipos c eados o p omo idos desde la publicidad ca ecen de espaldo so en la ealidad -po lo que la iden i icaci6n se ha ia desde el plano del deseo-, u ilizacicin de es e eo ipos co idianos -con base eal- p omue e de o ma mis di ec a la iden i icacibn. Hay mis pe sonas que se iden i ican con un casa de mediana edad, con una igu a poco aco de con 10s pa ones que dic a moda y con p oblemas de limpiezaquecon unachicajo en, delgada y modemisi a ca go de la limpieza de una casa y del cuidado de una amilia. Yes la a iculac~ docud ami ica laque ecogelap ime aposibilidad: lainco po aci6ndees e eo ip mis co idianos y menos eales, aunque se enga que sac i ica lo suge en e y es i ica de lo pe ec o El eali y show, aunque menos habi ual, ambi6n iene una p esenc impo an een lapublicidad ele isi a. Todos eco damos IascampaAas publici a que la Di ecci6n Gene al de T 6 ico elabo 6 en 1992 y 1993. La adecuacidn a I ca ac e is icas del docud ama de lo e ible e a impecable. En la p ime a campa ia, po ejemplo, lasimulaci6ndeimp o isaci6npa aac ecen a la e osimili udselog a g acias alasensaci6ndeespon aneidad, deapa en eca enciade e 6 icaaudio isual. Po un lado, la cima a se hace cons an emen e p esen e y 10s mo imien os o no se e minan o son ines ables, como si se a ase de nn allo de pulso, muy pa ecido a la elabo aci6n pa pa e de un a icionado al ideo dom6s ico. Los encuad es son inco ec os, po el mo imien o "imp e isible" de 10s pe sonajes que se salen del campo obligando a co egi b uscamen e el encuad e o dando luga a un plano o almen e absu do. Ademas se in en a da la sensaci6n de que la cima ano ha sido co ec amen e p epa ada pa a que la g abaci6n enga la empe a u a de colo adecuada, po lo que las onalidades dominan es son poco us~ ales ( ajas, azules). Pa o o lado, 10s diilogos son en eco ados, abie os y b uscamen e in e umpi- dos po uidos ex emos, buscando la sensaci6n de sonido di ec o, cap ado de o ma imp o isada. Po lil imo, obse amos la e iden e ec eaci6n en 10s elemen os d ami icos an o en imagen coma el el audio: planos de sang e, de he idas, de mue os, de caches e o cidos, jun o a exp esiones coma "iPo a o , hagan algo, que mi mad e se mue e!", "Si aho a se mue e mi he mano, iquk les dig0 yo a mis pad es'?" o "iNo e das cuen a de que hemos ma ado a un homb e?'. En el espec Aculodela ealidadodocud amadelo e ible se in en a ompe la iden i icaci6n p ima ia del espec ado con el ela o. Hay una olun ad con inua de mos a la p esencia del mediado , ( epo e o, cima a, e c) asignAndole el papel de mayo alo en es os discu sos: el de es igo esencial de los hechos, es igo a eces causal, de ahi 10s de ec os 6cnicos p esen ados. Pe o pa adcijicamen e, es a pues a en e idencia econduce a1 espec ado a un mayo g ado de manipulaci6n, ap esindole en ,n enga io mayo : se le hace c ee que la al a (apa en e) de manipulacicin le ace ca mucho mAs a 10s hechos eales. La siguien ecampa iade laDi ecci6n Gene al deT i ico ac ecien a el alo docud ami ico de la p ime a. Los anuncios emi idos du an e 1993 man enian con la campa ia an e io una elacicin de con inuidad: a pa i de 10s mismos pe sonajes se mos aba la si uaci6n de 6s os un a io despu6s -el iempo eal exis en e en e las dos campa ias- y las consecuencias de las imp udencias come idas y aludidas en la campa ia an e io . Es singula que en es a campa ia la D.G.T. no hacia ninguna alusi6n al i ico ni a 10s acciden es de au om6 iles, sino que lo impo an e en ella e a la ans o maci6n, lae oluci6n de unos pe sonajes so p endidos un a io despuks en sus ac i idades co idianas. Lo na a i o se con ie een p o agonis s absolu o de es as dos campa ias, emi idas de o ma se ial yaque la segundaca ece iadel sen ido publici a io necesa io si no se hubiese emi ido la p ime a. Si obse amos la dos campa ias en conjun o podemos e una conjunci6n de 10s dos ipos de cons uc- ci6n docud ami ica: del docud ama de lo espec acula de la p ime a campa ia se pasa al docud ama de lo co idiano, asumiendo las consecuencias d ami icas como si en ez de ac o es, hubiesen sido en ealidad pe sonas eales. Como emos, la elaci6n de la publicidad con o os discu sos nana i os es i I muy uc e a. La publicidad no es ni un discu so de up u a ni un discu so independien e den o del lujo ele isi o, sino que se encuen a enlazado y conec ado, g acias a la capacidad na a i a, con o os p og amas y con dis in os I discu sos ele isi os. Y es que na a i a y publicidad siemp e han man enido elaciones apasionadas, a pesa de sus mu uas in idelidades. BIBLIOGRAF~A AA. VV.: Dicciono io del cine. Rialp, Mad id. 1991. BAUDRILLARD, Jean: "Videos e a y Suje o F ac al" en VV.AA.: Videoculh as de , in de sigl Cled a, coleccidn Signo e Imagen, Mad id, 1990. BURCH. Noel: El agaluz al in ini e. 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