Marketing efímero: contexto, redes sociales y pop-ups

Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES. GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. MARKETING EFÍMERO: CONTEXTO, REDES SOCIALES Y POP-UPS . Trabajo Fin de Grado presentado por Marina de las Morenas Pérez, siendo el tutor de la misma el profesor Juan Carlos Fernández Fernández. Firma Tutor: Firma Alumna: Sevilla, Junio de 2018. Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2017-2018] TÍTULO: MARKETING EFÍMERO: CONTEXTO, REDES SOCIALES Y POP-UPS . AUTORA: MARINA DE LAS MORENAS PÉREZ. TUTOR: JUAN CARLOS FERNÁNDEZ FERNÁNDEZ. DEPARTAMENTO: Administración de Empresas y Marketing. ÁREA DE CONOCIMIENTO: Comercialización e Investigación de Mercados. RESUMEN: El marketing como lo conocemos, con los continuos cambios que vamos experimentando gracias a los últimos avances, se actualiza para adaptarse al consumidor actual y evitar quedarse obsoleto. Un perfil de consumidor que da por hecho que las empresas cumplirán con sus expectativas de exigencia, innovación, dinamismo, inmediatez, calidad, comodidad y ubicuidad. Dando respuesta a este perfil, el marketing efímero se adapta para no hacer esperar al potencial cliente y hacerle vivir experiencias nuevas. Intenta por medio de la temporalidad, conectar con el público con las RRSS y sus famosas stories que desaparecen a las 24 horas. También por medio de las pop-ups, establecimientos de arquitectura y vida efímera, que de la mano de un buen marketing experiencial, aparecen y desaparecen en un tiempo limitado. El fin de esta metodología de mercado no es otra que alentar al consumidor a comprar, aprovechando el “miedo a perderse algo”, lo que en su justa medida, provoca engagement. Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ TÉRMINOS CLAVE: Marketing efímero, stories, pop-up store, pop-up restaurant , marketing experiencial, engagement, millenians , RRSS, WOM, FOMO, tiempo real. ABSTRACT: Marketing as we know it, is constantly changing and evolving in the field of consume, it adapts to the consumer and therefore is never behind progress. Consumers take for granted that companies will do live up to their expectations in terms of what is demmanded, the level of innovation, dynamism , immediacy, quality, confort and ubiquity. Ephemeral marketing adapts to every situation so that potential consumers do not have to wait in line, and can be offered a wide range of new experiences. It tries, by using time , to connect with the public through social-media and its famous "stories " that disappear within 24 hours. The use of pop-ups, arquitectural stablishments and "ephemeral life" or things with a due date, together with a great marketing based of experience, everything appearing and disappearing in a blink of an eye. The aim of this methodology of the market is to encourage and persuade the consumer to buy, making him/her feel the need not to" miss the chance", which in the end leads to engagement. KEYWORDS: Ephemeral marketing, stories, pop-up store, pop-up restaurant, marketing of experiences, engagement, millenians, social-media, WOM, FOMO, real-time. Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN: .............................................................................................................................. 1 1.1. JUSTIFICACIÓN: ........................................................................................................................... 1 1.2. OBJETIVOS. ............................................................................................................................... 2 1.2.1. OBJETIVOS GENERALES: ................................................................................................. 2 1.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: ............................................................................................... 2 1.3. HIPÓTESIS. ................................................................................................................................ 3 1.4. METODOLOGÍA. ........................................................................................................................ 3 2. MERCADO EFÍMERO. ....................................................................................................................... 4 2.1. CONCEPTO DE MERCADO EFÍMERO. ..................................................................................... 5 2.2. LEYES DE ACTUACIÓN EN EL MERCADO. ............................................................................. 6 2.3. QUÉ TIPO DE CONOCIMIENTO ES EL MERCADO EFÍMERO. ............................................. 9 2.4. PROPIEDADES DEL MERCADO EFÍMERO. ........................................................................... 10 3. MARKETING EFÍMERO. .................................................................................................................. 13 3.1. DEFINICIÓN. ............................................................................................................................ 13 4. SOCIAL MEDIA: CONTENIDO EFÍMERO. .................................................................................... 15 4.1 DEFINICIÓN. ............................................................................................................................. 16 4.2. UTILIDADES DEL CONTENIDO EFÍMERO. .......................................................................... 16 4.3. A QUIÉN SE DIRIGE ESTE TIPO DE CONTENIDO. ............................................................ 20 4.4. LOS INICIOS DE REDES SOCIALES EFÍMERAS CON SNAPCHAT. ................................... 21 4.4.1. FUNCIONALIDADES DE SNAPCHAT QUE SE HAN IDO TRASLADANDO AL RESTO DE REDES SOCIALES: ................................................................................................................ 22 4.5. REDES SOCIALES EFÍMERAS. ............................................................................................... 23 4.5.1 INSTAGRAM. ...................................................................................................................... 24 4.5.2 FACEBOOK. ........................................................................................................................ 27 4.5.3. WHATSAPP. ...................................................................................................................... 29 4.5.4. YOUTUBE. ......................................................................................................................... 30 5. POP-UP : STORES Y RESTAURANTES. ........................................................................................ 31 5.1. QUÉ SON LAS POP-UPS: ........................................................................................................ 32 5.2. POP-UPS STORES: .................................................................................................................. 34 5.3. POP-UPS RESTAURANTS: ...................................................................................................... 37 6. OPINIÓN DE LOS CONSUMIDORES SOBRE EL MARKETING EFÍMERO Y COMO INFLUYE EN SU CONSUMO. ..................................................................................................................................... 40 Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 6.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA ENCUESTA: .................................................................... 40 6.2. METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA. ...................................................................................... 41 6.3. ENCUESTA................................................................................................................................ 42 6.4. RESULTADOS. .......................................................................................................................... 49 6.5. CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA. ..................................................................................... 59 7. CONCLUSIONES. ............................................................................................................................ 61 8. VALORACIÓN PERSONAL. ............................................................................................................. 63 9. BIBLIOGRAFÍA. ............................................................................................................................... 64 Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ RELACIÓN DE FIGURAS Figura 1. Ley de poder de marketing en tiempo real……………………………………………………. 7 Figura 2. Ley de Distribución Normal…………………………………………………………………………… 8 Figura 3. Mapa de fuentes de oportunidad…………………………………………………………………. 11 Figura 4. Demanda de un bien normal y un bien Veblen……………………………………………….. 18 Figura 5. Pregunta 1…………………………………………………………………………………………………. 43 Figura 6. Pregunta 2…………………………………………………………………………………………………. 43 Figura 7. Pregunta 3…………………………………………………………………………………………………. 49 Figura 8. Pregunta 5…………………………………………………………………………………………………. 51 Figura 9. Pregunta 6…………………………………………………………………………………………………. 52 Figura 10. Pregunta 7……………………………………………………………………………………………….. 52 Figura 11. Pregunta 8……………………………………………………………………………………………….. 53 Figura 12. Pregunta 10……………………………………………………………………………………………… 55 Figura 13. Pregunta 11……………………………………………………………………………………………… 55 Figura 14. Pregunta 12……………………………………………………………………………………………… 56 Figura 15. Pregunta 13……………………………………………………………………………………………… 56 Figura 16. Pregunta 14……………………………………………………………………………………………… 57 Figura 17. Pregunta 15……………………………………………………………………………………………… 58 Figura 18. Pregunta 16……………………………………………………………………………………………… 58 Figura 19. Pregunta 17……………………………………………………………………………………………… 59 RELACIÓN DE TABLAS. Tabla 1. Tipología de conocimiento propuesta……………………………………………………………….. 9 Tabla 2. Ejemplo de cada conocimiento………………………………………………………………………… 9 Tabla 3. Diferencias entre tienda tradicional y pop-up retail………………………………………….. 35 Tabla 4. Pregunta 4…………………………………………………………………………………………………… 50 Tabla 5. Pregunta 9…………………………………………………………………………………………………… 54 Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ RELACIÓN DE ILUSTRACIONES. Ilustración 1. Filtros, snaps, stories por Snapchat………………………………………………………… 23 Ilustración 2. Sección principal y distintos stories de Instagram…………………………………….. 24 Ilustración 3. Usuarios diarios activos de Snapchat e Instagram Stories en mil.................. 25 Ilustración 4. Sorteo en Instagram. Instrucciones……………………………………………………….. 26 Ilustración 5. Stories en Facebook………………………………………………………………………………. 27 Ilustración 6. Facebook Live, comentarios y reacciones en directo…………………………………. 28 Ilustración 7. Estados de Whatsapp (“ Stories ”)……………………………………………………………. 29 Ilustración 8. Youtube Reels ………………………………………………………………………………………. 30 Ilustración 9. Mercado de Tapinería……………………………………………………………………………. 36 Ilustración 10. Dinner in the Sky (Bélgica)………………………………………………………………….. 39 Ilustración 11. Encuesta sobre la opinión de la influencia del Marketing Efímero en su consumo………………………………………………………………………………………………………………….. 48 Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 6 se usará para construir propiedades que definirán el conocimiento del mercado efímero, clave para entender el marketing efímero. Podríamos poner algún ejemplo, en lo que respecta a lo espacial, como un cambio en la demanda por la moda de un producto en una región geográfica concreta. En cambio, como ejemplo temporal, entender el ciclo de vida del producto para encontrar su periodo de maduración en el mercado, lo que necesita distintas observaciones en el tiempo. Según Menéndez-Barzanallana. R, (2015) para que un conocimiento sea considerado científico, debe seguir las fases básicas seguidas por los científicos: Formular el problema y plantear hipótesis, contrastas dichas hipótesis mediante la elaboración de modelos que estudien las variables, mediante experiencia, y si los resultados confirman dicha hipótesis podremos formular leyes generales. Por lo que el estudio del conocimiento del mercado efímero (EKM) es una forma de conocimiento no científico. Siguiendo a Preston, T (2012) nuevamente, la investigación en marketing involucra ambos tipos de dispersiones, al desarrollarse en las dimensiones tiempo y espacio, se identificará con un tipo de conocimiento entre cuatro tipos generales de mercado que veremos a continuación. Para entender este EMK, se hace imprescindible entender que al menos tiene un mínimo de conocimiento tácito basado en la acción, como explícito en la información. Según Monferrer. D (2013), estas dos dispersiones, tiempo y espacio, también son cruciales para medir la demanda que queremos cubrir, ya que existe la premisa de que “los consumidores están dispuestos a absorber toda la producción de la empresa con el único requisito de que sean fácilmente accesibles tanto en términos de espacio como de tiempo.” (pág. 24) Estas, conforman cuatro tipos de conocimiento de interés para el marketing: Dependiendo del espacio, que se pueden dar desde en una región geográfica concreta, o hasta la que se produce en todas partes. Y en el caso del tiempo; desde fenómenos fugaces, hasta los de larga duración o casi permanentes. En la mayoría de los fenómenos, espacio y tiempo tendrán una relación interdependiente. (Preston. T, 2012) 2.2. LEYES DE ACTUACIÓN EN EL MERCADO. Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 7 De acuerdo con Meerman. D, (2012) en “ Marketing en tiempo real” , en lo que concierne al tiempo, “hay dos leyes que determinan la velocidad en la que ahora tenemos que actuar en el mercado: la ley de poder y la ley de distribución normal”. (pág. 48) Lo que nos ayuda a saber cuándo actuar en este mercado efímero. Estas dos leyes se representan en su libro mediante dos gráficas: 1) Ley de poder del tiempo real: Una gran cantidad de eventos en el mercado (un pico), esta seguida de un rápido descenso que deja una larga estela continua, aunque de eventos menos frecuentes. Esta ley es esencial cuando una noticia es impactante y la mayoría de la actividad es inmediata. Se debe estar preparado para actuar en horas, minutos o segundos, donde para alcanzar la oportunidad, hay que adaptar la velocidad de reacción. “Actuar con rapidez ante las noticias, si no el primero; en todo caso más pronto que tarde.” (pág.49) Podemos encontrar un ejemplo, en lugares como Wall Street, donde después de que se anuncien entradas en el mercado, la gran mayoría del volumen de actividad comercial, es inmediata. Figura 1. Ley de poder de marketing en tiempo real. Fuente: Elaboración propia a partir de Meerman, D. (2012) Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 8 2) Ley de distribución normal: La mayor densidad de eventos del mercado se concentra en un pico que se crea con el tiempo y que concluye en una historia o un hecho pasado. Este es un fenómeno constante en el trabajo on-line , donde se comienza con una noticia de última hora, seguida de reacciones, que es donde se crea la fuerza y a continuación, en el pico, son los medios dominantes los que escriben sobre ello y se producen la mayoría de los eventos del mercado a aprovechar. Se extiende la información, y después, el interés desciende gradualmente hasta ser un hecho ya pasado. Si una empresa se posiciona en sus primeras fases, su abanico de opciones es más extenso y estará en posesión de ventajas fundamentales. Figura 2. Ley de Distribución Normal. Fuente: Elaboración propia a partir de Meerman, D. (2012) Es por lo tanto una reacción rápida, durante el incremento del interés, donde las organizaciones se benefician por tener la atención del mercado al actuar primero sobre una idea, captar ese mercado y su gran seguimiento. Ventajas de años sobre un producto que se comercializa primero, ganar la apreciación del público, y luego tener la oportunidad de ofrecer una valiosa atención a este público, consolidando un prestigio. Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 9 2.3. QUÉ TIPO DE CONOCIMIENTO ES EL MERCADO EFÍMERO. Con un mayor entendimiento de la importancia de actuar con esta fugacidad, nos centramos en la combinación de las dispersiones espacio y tiempo, donde en la siguiente figura, encontramos en la cuarta celda, el conocimiento de mercado efímero; el que nos interesa. Tabla 1. Tipología de conocimiento propuesta. En cualquier sitio Ubicación especifica Duradero 1. Conocimiento científico 2. Conocimiento local Fugaz 3. Conocimiento común continuamente cambiante 4. Conocimiento disperso del mercado Fuente: Elaboración propia a partir de P.Teresa (2012) Podemos representar cada conocimiento con ejemplos: Tabla 2. Ejemplo de cada conocimiento. EJEMPLOS 1. Una relación de precio/cantidad. 2. Conocimiento de eventos, condiciones, usos y costumbres sociales propias de las culturas. 3. El cambio de una compañía en su participación en el mercado o los cambios periódicos de ventas e ingresos. 4. Representa los eventos del mercado que son fugaces y ocurren solo en lugares específicos; como un desabastecimiento de un servicio o producto por un corte o suceso imprevisto en un lugar. Algo que como anteriormente se ha dicho, no encaja con el conocimiento científico, debido a que los eventos son localizados, dados por oportunidades, condiciones o problemas del mercado temporal, lo que no le hace tener un proceso fijo. Fuente: Elaboración propia a partir de P.Teresa (2012) Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 10 Sin embargo, el conocimiento en cuestión es de interés para el marketing cuando se define en su totalidad con dos factores adicionales (Preston, T. pág.25): A. “El EMK tiene un valor estratégico significativo donde las oportunidades asociadas para la ventaja estratégica emerge. B. La interacción de los aspectos explícitos y tácitos de cualquier EMK se tiene que limitar a pocos competidores para retener el valor suficiente.” Estos factores complementarios quieren decir, que debido a su naturaleza fugaz, el valor estratégico también lo es. Por eso se debe actuar dentro del corto período en el que se da la oportunidad asociada para conseguirlo. En segundo lugar, el aprendizaje y el reconocimiento instantáneo de su valor tendrían que ser adquiridas por pocas entidades para que su efecto no sea diluido entre tantos. En resumen podríamos decir que los gustos y las preferencias de los consumidores no tienen un ritmo constante y cada uno de los competidores responde según considera oportuno. Esto crea las condiciones heterogéneas y fugaces del mercado, donde se genera el mercado efímero perfecto para poner en práctica los conocimientos tácitos y explícitos de cada participante del mercado para explotar el mayor número de ventajas competitivas. Cabe resaltar que lo efímero está ligado al hiperconsumo (Lipovetsky, 2006), algo que favorece al desarrollo del mercado pero que perjudica a la sociedad en los tiempos que corren; ya que incentiva la liquidez, velocidad y movilidad. Características de nuestra existencia globalizada donde la búsqueda hedonista y del placer es lo que prima. “Esto crea una carrera contra el tiempo con el sentimiento que el individuo no se realiza a sí mismo, que no logra su vida, si no la vive al máximo en esta maximización de todos los placeres posibles y alcanzables . ” Tinel, F. (2015, pág.93) 2.4. PROPIEDADES DEL MERCADO EFÍMERO. La finalidad de la definición de EMK es aportar valor estratégico, describiendo como las empresas pueden aprovechar cada ápice de oportunidad del mercado efímero, para abrirse en el mercado cuando haya la mínima oportunidad de negocio. Para ello hay que tener en Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 11 cuenta sus propiedades, que podemos extrapolar al marketing efímero. Estas las describe Preston. T (2012) a lo largo de su estudio “para llenar un vacío en la comprensión de un tipo de conocimiento que se usa para identificar y evaluar oportunidades” debido a la poca información encontrada sobre este conocimiento. (pág. 110) Propiedades:  Fuente de Oportunidad: Según sea identificada la propiedad de la fuente de oportunidad como mayormente tácita o mayormente explícita, serán descritos dos amplios tipos de EMK. Aunque siempre tendrá que estar compuesta de ambos.  Con mayor componente tácito: Reconoce la oportunidad asociada, cuando el cambio o evento en el mercado parece insignificante. Siendo este identificado por la experiencia o conocimiento previo.  Con mayor componente explícito: Un profesional de marketing o empresario reconoce fácilmente la oportunidad asociada, ya que el cambio o evento del mercado lo señala claramente. Figura 3. Mapa de fuentes de oportunidad. Fuente: Elaboración propia a partir de P. Teresa (2012)  Window of time (WOT) Intervalo de tiempo limitado para llevar a cabo una oportunidad de manera óptima. Es un término muy recurrente cuando nos referimos a cambios en el mercado de FUENTE DE OPORTUNIDAD Propiedad explícita del EMK Propiedad tácita del EMK Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 12 gran magnitud. La dificultad es que solo con la experiencia y el conocimiento del mercado (varía según la industria, producto, competencia, etc.), se debe dar respuesta en este tramo de tiempo que es incierto y dinámico, y que cuya duración se desconoce.  Timing : Conocer si la oportunidad de mercado y la capacidad para responder con WOT se sincronizan. Es decir, si la oportunidad ha pasado en un buen o mal momento en el tiempo, donde la combinación de las capacidades internas se alinea con las condiciones del mercado para responder de manera efectiva. Algunos de los factores internos que afectan a este aspecto es crear el marketing-mix para el que está preparado el público objetivo en ese momento o el tiempo que tardan los socios en entregar un componente clave para alguna estrategia comercial. Según Meerman. D, (2012) la actitud en tiempo real que desarrolla esta capacidad no es fácil y necesita de un continuo control (pág.57): - Actuar antes de que la ventana de la oportunidad se desvanezca. - Revisar los planes cuando cambie el mercado. - Medir los resultados día a día. - Actuar basándose en lo que está ocurriendo ahora. - Implementar estrategias y tácticas de acuerdo con las noticias de última hora. - Autorizar a su personal para actuar. - Moverse cuando llegue el momento adecuado. - Animar a las personas a tomar decisiones acertadas solo si es necesario. - Hacer preguntas rápidas pero estar preparado para actuar. - Evaluar rápidamente las alternativas y elegir el curso de acción - Hacerlo y lanzarlo porque nunca estará perfecto. - Responder a los clientes en sus franjas horarias.  Lugar o dispersión espacial: Identifican dónde hay un cambio de mercado o donde ha ocurrido un evento. Esto incluye el segmento objetivo o posible mercado objetivo, un cliente particular, competidor especifico, miembro del canal, socio, proveedor, al igual que cualquier de las 4 P del marketing-mix.  Velocidad o tasa de respuesta: Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 13 Relacionado con el EMK y el WOT pero no es exactamente una propiedad; es una capacidad interna. Representa la tasa de respuesta o rapidez necesaria en la ejecución sobre una oportunidad presentada en el intervalo de tiempo que marca el WOT. En la mayoría de los casos, mientras más corto es el WOT , más positiva es esta tasa. Contrastando de nuevo con Meerman. D, (2012), que reconoce la importancia de adoptar un enfoque mixto, no quiere decir desechar la planificación empresarial, pero sí enseñar al equipo a tomar decisiones y opinar en cualquier situación. Pues es más inteligente “aprender a reconocer cuando dejar el libro de instrucciones a un lado y desarrollar la capacidad de reaccionar con rapidez.” (pág. 57). Las organizaciones cuyo capital humano entiende el poder de la información en tiempo real, tiene una ventaja competitiva de incalculable valor. 3. MARKETING EFÍMERO. El conocimiento de mercado efímero es, por lo tanto, un mercado basado en un conocimiento no científico, con una serie de condiciones de lugar y tiempo particulares no siempre predecibles (disperso), al que se debe llegar a tiempo si se quieren aprovechar sus oportunidades de negocio. Lo que nos lleva directamente al tipo de marketing requerido por este mercado, el marketing efímero. 3.1. DEFINICIÓN. Es un marketing que debe responder a las necesidades de los clientes, dentro del intervalo de tiempo que marca el WOT, y con una tasa de respuesta positiva para poder llegar a crear e intercambiar a tiempo el valor que satisfaga a los clientes. De la misma forma que se debe identificar el “lugar” hacia donde enfocar las capacidades internas de la empresa para conseguir un timing positivo, lo que conllevaría un marketing eficaz. Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 14 El término marketing efímero viene por la unión de dos palabras. La primera ya explicada anteriormente, y la segunda, es descrita por la Real Academia de la Lengua Española como: “que dura poco tiempo o es pasajero”. Aunque como hemos visto, el mercado efímero tiene muchas más connotaciones, en este trabajo nos centraremos en este tipo de marketing. Se trata no solo de utilizar fotos y videos que desaparecen al cabo de 24 horas, dónde plataformas como Instagram o Snapchat son pioneras en este contenido efímero; y al que Youtube y Google se acaban de sumar. Este último tomando nota para transformar el formato de sus noticias (The Verge 2018). Sino también del cambio en la configuración de las tiendas minoristas tradicionales, ahora conocidas como Pop-ups stores , que como menciona The Sensory Lab (2018), se trata de una tienda que aparece de la noche a la mañana, en sitios céntricos de la ciudad y que dura inesperadamente poco; desde un día a como mucho un mes (aunque también dependerá del tipo de negocio). Combina lo mejor del evento con lo mejor del comercio. Alimentan la curiosidad del consumidor y su mejor baza es el factor sorpresa, logrando una experiencia sensorial única. No es solo el carácter exclusivo, único y llamativo de estas tiendas, sino también de los productos que contienen en ellas. Como expresa esta misma fuente en su sitio web quieren “Crear emociones, impactar, sorprender, y todo esto es un espacio que tiene fecha de caducidad desde el preciso momento de su nacimiento.” El impacto ha sido tal, que se ha extendido al ámbito gastronómico con los llamados pop-ups restaurants. Ambos serán analizados más adelante. Las principales razones de este cambio en cuanto al marketing tiene sus raíces en el cambio del sistema económico y la adaptación del comportamiento del consumidor a él. El exponencial crecimiento de la producción que hemos vivido en el último medio siglo ha incentivado una masiva producción y la facilidad de una rápida variación de los productos. Lo que ha llevado a aumentar el consumo. Según Lipovestky (2014) en su libro “El imperio de lo efímero” en el ámbito de la moda: La oferta y la demanda funcionan en lo Nuevo; nuestro sistema económico es arrastrado por una espiral en la que reina la innovación, sea mayor o menor, y en la que la caducidad se acelera: ciertos especialistas en marketing y en innovación pueden asegurar que, dentro de diez años, entre el 80 % y el 90 % de los productos actuales serán desplazados, para presentarse bajo una nueva forma y una nueva envoltura. «Es nuevo, es Sony», todas las publicidades resaltan la novedad de sus productos: «Nuevo Wipp», «Nuevo Ford Escort», «Nuevos flanes de huevo de Danone»; lo nuevo aparece como el imperativo categórico de la producción y el marketing; nuestra economía-moda tiende al apremio y a la seducción irremplazable del cambio, de la velocidad, de la diferencia. (pág. 181) Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 15 Una tendencia que marca el consumo de la demanda, no sólo en el ámbito de la moda, sino en cualquiera que quiera ser competitivo a día de hoy, ya que son la mayoría de los bienes y servicios los que tienen una obsolescencia programada con aras a, como se ha descrito, convencer a través del cambio, velocidad y novedad. En estos últimos meses, según (Latamclick, 2017), cantidad de marcas se han dado cuenta de que invertir en este formato puede ser la revolución de sus estrategias de social media. El contenido que desaparece al poco tiempo engancha a millones de seguidores en el mundo, como Snapchat en 2017 con 166 millones de usuarios activos diarios, y 10.000 millones de visitas de video diarias, permite dar una imagen de marca más impoluta y menos agobiante. Las humaniza y las convierte en algo más cercano, más inesperado y más natural, ya que se comparten 9.000 snaps 3 por segundo, cuyo contenido predominante es la cotidianidad de los que lo usan. Al igual que los influencers o las celebrities , que es un movimiento de lo efímero que hace ya un tiempo que se está explotando. Para llevar a cabo este tipo de marketing a día de hoy, grandes marcas apuestan ya por el contenido efímero. Un contenido que habita en su mayoría en las RRSS, dominadas por millennians , y la generación Z, donde según Statista (2018), con más de 19 millones de usuarios previstos para 2018 en España, se acercan al consumidor, y permiten compartir y interactuar con un contenido fugaz, imposible de almacenar, que los hacen sentir seguros y no lo interpretan como intrusivo. Esto, y su naturaleza efímera que hace que sean de vida breve y espontanea, convierte sus impactos publicitarios en inevitables, para no pasar desapercibidos en la mente del consumidor y los incite a comprar fácilmente. Veremos las razones de este comportamiento en los siguientes apartados. 4. SOCIAL MEDIA: CONTENIDO EFÍMERO. Cómo bien se ha explicado anteriormente, trataremos ahora sobre el contenido efímero que inunda las RRSS y los usos y ventajas que supone este para las empresas. Veremos cómo no sólo es un contenido utilizado por los usuarios para los usuarios, sino que es un vínculo que relaciona empresa-usuario, y cómo a través de él, el consumidor se ve más incentivado a 3 Snaps: Término coloquial de snapshot, utilizado mayormente para la plataforma Snapchat, que significa foto. Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 22 destaca por ser de las RRSS que más han disminuido en frecuencia de visita (-54%), y ha aumentado solo un 5% sus usuarios con respecto al año anterior. Una caída significante si tenemos en cuenta su vertiginoso crecimiento desde sus inicios en Octubre del 2013. Su gran diferenciación fueron las “historias”, que daban la posibilidad de compartir fotos y videos de corta duración con los seguidores, y las que sólo permanecían en tu perfil durante un máximo de 24 horas. Imágenes que no tienen como destino archivarse, sino que se toman como simple juego, y/o para compartir con otra persona ese momento cotidiano sobre la marcha (Kofoed y Larsen, 2016). El intercambio de imágenes en redes sociales, se convierte en una actividad de ocio, donde los que interactúan construyen su identidad y sociabilidad. La prueba del éxito según Araujo. S (2017) de este formato es viendo la cantidad de aplicaciones importantes que se han sumado a este tipo de contenido de carácter fugaz que engancha al usuario. Estas son: Instagram, WhatsApp, Facebook y Youtube. Aunque cada una con mayor o menor éxito, Instagram es considerada la que más usuarios de Snapchat ha absorbido tras su renovación. También la aplicación que más ha subido en usuarios (+34%) este 2017 según IAB (2017). Esto no se ha repetido con el resto de redes sociales mencionadas. 4.4.1. FUNCIONALIDADES DE SNAPCHAT QUE SE HAN IDO TRASLADANDO AL RESTO DE REDES SOCIALES: Según Rubio- Romero. J y Perlado Lamo. M (2017): 1. Se hace una foto o video que se puede enviar a la lista de contacto, tanto a nivel particular a través del chat, como más social a través de Historias. 2. En mensaje privado, el remitente elige antes de enviarlo el tiempo que quiere que este visible dicho mensaje en el dispositivo del receptor (entre 0 a 10 segundos). El mensaje solo podrá visualizarse un número limitado de veces. 3. En el caso de las Historias, podrán visualizarse tantas veces como se quiera, dentro del intervalo de 24 horas. Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 23 4. Cuando el remitente envía la foto o video, este desaparece automáticamente de su Smartphone, dejando únicamente un indicador de hace cuanto tiempo se envió el snap. 5 5. Los receptores podrán ver el contenido, pero el tiempo será limitado al que defina el remitente como se ha dicho anteriormente. También este desaparece justo después del Smartphone receptor. 6. Todos los usuarios que el remitente quiera hacer llegar su contenido deberá ser usuario de Snapchat. 7. Las fotos y videos podrán ser personalizadas a través de filtros, opciones a emoticonos, geofiltros, máscara para selfies , stikers y la posibilidad de pintar con los dedos (doodles). 8. Podrás saber quien ha visto tu Historia. 9. El receptor puede conservar el contenido a través de una captura de pantalla, pero el sistema notificará al remitente. 10. Si ambos interlocutores están activos, indicados con una señal azul, será posible chatear a tiempo real mediante video. Ilustración 1. Filtros, snaps, stories por Snapchat. Fuente: https://www.spoots.com/snapchat 4.5. REDES SOCIALES EFÍMERAS. Snap 5: nombre que se le da a las fotografías y vídeos enviados mediante Snapchat. Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 24 4.5.1 INSTAGRAM. Fue en Agosto de 2016 cuando Instagram integró las stories en su plataforma, videos efímeros prácticamente iguales a las historias de Snapchat, con su principal característica de desaparecer a las 24 horas de haberse publicado. El formato de la aplicación se mantendría igual, pero añadiría en la sección principal de esta, una barra superior con los nuevos videos, o stories , (véase la ilustración 2) del propio usuario y de sus contactos. Ilustración 2. Sección principal y distintos stories de Instagram. Fuente: https://goo.gl/99zU9u Instagram ha aumentado su notoriedad en los últimos 3 años y se ha situado como la 3ª red más presente en la mente de los internautas. Además su uso frente año anterior ha aumentado considerablemente, destacando por haber aumentado la frecuencia de visita un 54%. (López. M, 2016) Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 25 Ilustración 3. Usuarios diarios activos de Snapchat e Instagram Stories en mill. Fuente: Statista (2017) En la misma web de Instagram, o en su plataforma podemos encontrar un apartado de ayuda donde nos explica cómo funciona y donde podemos encontrar las diferencias con las pioneras historias de Snapchat. 1) Se añaden más variedad de complementos a las stories para editarlas, como GITFs, encuestas, hora, temperatura, etc. Pudiendo añadir anotaciones, dibujos o texto encima de nuestro contenido. 2) Nuestra privacidad cambia al cambiar el modelo de contactos. Si nuestra cuenta de Instagram es privada, dichos videos efímeros sólo podrán ser visto para la gente que hemos permitido que nos sigan. Si no, podrán aparecer en la sección “explora” y ser visualizado por cualquiera que tenga cuenta en Instagram. 3) Puedes disfrutar de efectos como; boomerang, para hacer que varias fotos se repitan hacia delante y hacia atrás; retroceso, un video que se reproduce hacia atrás; manos libres, para grabar sin tener que pulsar ningún botón; superzoom, graba un objeto o área en modo zoom. Por último; animación stop motion, que hace un video con una serie de fotos individuales. 4) Puedes mencionar a alguien en la story por medio de @ seguido del nombre de usuario, y se le notificará. 5) Puedes elegir a quien ocultar tu story y quien puede responderla con un mensaje. 6) Es posible compartir un video en directo para conectar con tus seguidores en tiempo real. Según publica Moreno. G, en Statista (2018) en una de sus estadísticas, alrededor de 800 millones de personas se conectan mensualmente a Instagram, posicionándose en la Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 26 segunda red social con más usuarios activos del mundo, tras Facebook. Pero a diferencia de esta, con una comunidad más joven que la media y pionera en ofrecer herramientas para visualizar mejor el contenido, lo que resulta más adecuado como canal de publicidad para las marcas; que no solo han introducido ya los propios anuncios de la marca, sino que pactan con influencers para que promocionen sus productos a cambio de unos beneficios previamente acordados. El método de promoción más popular en esta red social son los sorteos (véase la ilustración 4), un recurso muy flexible y fácil de llevar a cabo, por el cual las marcas y los influencers de moda, anuncian y presentan detalladamente un producto o servicio a sus seguidores, para posteriormente sortear entre ellos, una o varias unidades. Los seguidores tendrán que seguir unas instrucciones que se detallaran en el mismo sorteo, siendo en todos los casos requisito indispensable seguir a la marca. Después se suele pedir que se difunda o que menciones a un amigo para alcanzar el mayor target posible. Estos sorteos, se pueden realizar mediante story o publicación. Indiferentemente en cual, ambos tienen un tiempo limitado de participación, alentando al seguidor a darse prisa. Reflexionando sobre lo anteriormente explicado sobre el mercado efímero, podemos relacionar todo este contenido efímero y en especial, el sorteo, con crear unas circunstancias de tiempo y lugar específicos, con cierta fugacidad, que los propios usuarios deben saber aprovechar, con velocidad, para aprovechar al máximo los recursos del mercado y beneficiarse. Ilustración 4. Sorteo en Instagram. Instrucciones. Fuente: Easypromos (https://goo.gl/QiivB4) Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 27 4.5.2 FACEBOOK. Seguido a Instagram, en menos de doce meses, Facebook con cerca de 2.1000 millones de usuarios activos lanzó sus propias stories en Marzo de 2017 (Genbeta 2017). Primero en Facebook Messenger para luego colocarlas y fusionarlas en la sección de noticias en la página principal de la aplicación, con el mismo objetivo y mismo funcionamiento que la primera mencionada. Sólo variaron algunos rasgos: 7) Distintas máscaras y filtros, aunque un repertorio mayor al de Instagram o Snapchat. 8) Se puede compartir directamente también como publicación en Facebook sin tiempo limitado. 9) Los visualizadores de stories pueden reaccionar con “me gusta” o con el resto de reacciones que ofrece Facebook en sus publicaciones. 10) Facebook no te notifica si hacen capturas a tu story. 11) Solo se pueden hacer stories y visualizarlas en dispositivos móviles. Ilustración 5. Stories en Facebook. Fuente: https://goo.gl/2ikmP7 Aunque con un conocimiento espontaneo del 99%, Facebook sigue siendo la primera red social en recuerdo espontaneo y en visitas de las redes sociales en España (IAB, 2017). Facebook no ha conseguido el éxito que ha alcanzado Instagram con las stories , ya que prácticamente nadie las utiliza. Algunas de las soluciones propuestas ante esta poco interactividad del servicio de historias, Facebook ha optado por colocar a tus contactos “a modo de “fantasmas” en el selector de historias con la única función de rellenar el Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 28 espacio en blanco que queda a no usar la característica en el grupo de amigos.” (González. C, 2017) El éxito obtenido es orgánico, debido al gran número de usuarios de la red social, que utilizan la red por su función primitiva; colgar fotos y publicaciones o formar parte de una fan page donde participar, chatear o buscar información (Mendiola. J, 2017). Contraria a las stories es una información que queda expuesta para la posteridad. Se consigue reflejar una imagen permanente sobre el dueño del perfil, o sobre una marca, donde poder dejar expuesto un recorrido o una evolución. Según anuncia Statista (2018) en su web, se espera “una clara tendencia a la alza del uso Facebook en la sociedad española, con más de 19 millones de usuarios pronosticados para 2018.” Lo que prevé un continuo triunfo de la red social, aunque quizás no en el campo de las stories . Frente a un contenido efímero donde Facebook sí consiguió éxito, se podría hablar en un marco anterior a las stories, de Facebook Live o del video en directo. Lanzado en diciembre de 2015. (Véase la ilustración 6.) Ilustración 6. Facebook Live, comentarios y reacciones en directo. Fuente: https://goo.gl/2aKujS En sus inicios, solo disponible para personajes públicos, deportistas o determinadas páginas verificadas, y luego tras una fase de prueba estuvo disponible en todas las cuentas. Llevó a revolucionar las redes sociales llevadas por el marketing en tiempo real, ya que el emisor, encontrándose frente a la audiencia, compartía contenido e ideas cuyo receptor debía prestar atención en el mismo instante que se transmitía. El éxito de visualización se podría Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 29 atribuir al FOMO originado a la audiencia, que interactúa a través de reacciones y comentarios con la marca, produciendo engagement . Esta herramienta permite también retransmitir de forma pública o privada, para que este último caso solo lo vean sólo tus amigos. Para avisarlos se les envía una notificación, o bien, se realizan configuraciones personalizadas de tu audiencia. (Ivars. A, 2017) 4.5.3. WHATSAPP. Whatsapp, considerada un aplicación de mensajería instantánea desde sus inicios y con un 89% de uso y visita por los usuarios en España, en segundo puesto detrás de Facebook, se sitúa como la mejor valorada y la primera en frecuencia de uso con una media de 5:13 horas en este pasado 2017 (IAB, 2017). Con función principal chatear y enviar mensajes no se reconoce aún como red social en sí, aunque integra ya entre sus servicios el Status Whatsapp. (Ilustración 7) Ilustración 7. Estados de Whatsapp (“ Stories ”). Fuente: https://goo.gl/cJM3pJ En una nueva pestaña llamada “Estados”, se pueden compartir fotos, videos y GIFTs con todo tipo de decoraciones que desaparecen después de 24 horas (González. G, 2017). Como podemos ver en la propia aplicación, algunas de las diferencias que las separa del resto, es su funcionamiento más básico que las demás ya que: Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 30 12) No cuenta con máscaras, aunque sí con ciertos stickers y filtros de color. 13) Al estar cifrado de extremo a extremo, solo puede ser compartido exclusivamente con tus contactos según su política de privacidad. Whatsapp no es una herramienta de publicidad ni promoción para las empresas, sino que este contenido efímero se limita más a un contexto doméstico. 4.5.4. YOUTUBE. Como la segunda red social más valorada después de Whatsapp, con un uso y visita del 71% de los usuarios que utiliza las redes sociales, el crecimiento de esta frecuencia de uso se eleva al 37% en España (AIB, 2017). Es la plataforma de videos más conocida mundialmente, donde el video en directo (o en streaming), ha significado de la misma forma que Facebook Live, un medio de contacto con la audiencia y un componente esencial del creciente engagement para las marcas. Youtube también se une al fenómeno efímero story aunque a día de hoy se encuentra en versión beta, y será llamado “ Youtube Reels ”. Solo disponible a día de hoy para 200 creadores en todo el mundo (Genbeta, 2017), declara que será completado con todos aquellos aspectos que los usuarios le piden a las historias de Instagram, empezando por no ser necesariamente efímeras. Ilustración 8. Youtube Reels . Fuente: https://goo.gl/NDDnJT Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 31 En el web blog Xataka (2017), se describen las diferencias con el resto de las historias ya mencionadas: 14) A diferencia que Instagram stories con 15 segundos de video, o Snapchat, con 10. Reels permitirá clips de hasta 30 segundos. 15) Los clips se podrán recortar del principio o del final del mismo. 16) Todas las cuentas podrán añadir links de videos de Youtube a las stories . No como Instagram, que es exclusivo para cuentas de más de 10.000 seguidores. 17) Se podrán añadir canciones a las stories , tanto desde archivo como de una base de datos de Youtube, siendo graduable el volumen dependiendo del énfasis que queramos darle. 18) No dispondrá de máscaras para los selfies. Esta versión de stories , podrá suponer grandes ventajas para los influencers y marcas, donde con el aumento de la duración de los clips, su opción a hacer permanente el contenido, y la posibilidad de añadir links donde puedan promocionar sus productos, abre un abanico de oportunidades en publicidad y notoriedad de marca. 5. POP-UP: STORES Y RESTAURANTES. Tras el epígrafe anterior, y las condiciones descritas que puede requerir el marketing efímero, tales que fugacidad, instantaneidad, viralidad o interacción, se hace difícil pensar que pueda ser llevado a cabo fuera del ámbito digital, o dirigido a otro público diferente a los millennians o Generación Z. Pero nada más lejos de la realidad. El real-time está estrechamente relacionado al marketing efímero, ya que la base principal de ambos es todo lo que ocurre en este preciso momento. A diferencia de la comunicación ya programada; en este tipo de comunicación en los medios sociales, es el usuario el que elige en qué momento quiere acercarse a la marca, y es la marca la que quiere acercarse a la comunidad en el momento que ocurren los hechos para obtener su atención el primero. Informan, interactúan con ellos, consiguen posicionarse en la mente del demandante de información como primera referencia. Logrando en el próximo evento, que el usuario vuelva a repetir el proceso y se cree engagement . Esto podría mejorar la rentabilidad; objetivo final Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 38 Son eventos que permiten a los chefs mostrar platos nuevos que se adaptan a un tipo diferente de invitado. Zach Kupperman (cofundador de Dinner Lab Inc), llama a estos restaurantes o encuentros, “comidas sociales”, cuyo fin principal son las opiniones de los comensales que ayudarán al chef en su desarrollo profesional y su mejor elaboración en el futuro. Tras un estudio realizado por Eventbrite (2016) para encontrar la tendencia con crecimiento más rápido en 40.000 eventos de alimentos y bebidas, se demostró que fue la experiencia gastronómica emergente con un crecimiento del 82%. Esto hace que los chefs emprendan en este tipo de negocio para construir su marca, sin atarse a un “restaurante de ladrillo y mortero”. Esta misma empresa encuestó a más de 2.000 personas que asistieron a una experiencia gastronómica efímera en EEUU, y pudieron concluir las siguientes afirmaciones: 1) “Los eventos gastronómicos emergentes atraen a los huéspedes que desean y desean pagar más por una experiencia culinaria única.” 2) “Los comensales experimentales están adoptando la tendencia de compra de entradas anticipadas.” 3) “Estos comensales son productores de tendencias influyentes y lucrativas que comen a menudo.” 4) “Los eventos emergentes pueden convertir a los invitados en poderosos y activos defensores de los chefs y restaurantes.” 5) “Los comensales experimentales ansían la conexión con su comida, el chef y entre ellos.” Por otro lado, se ha comprobado a través de una investigación con una muestra de 630 personas sobre el comportamiento ante este tipo de restaurantes, que las pop-ups brindan un ambiente divertido de experiencias y servicios gastronómicos agradables. Además, determinó que la variable “nivel de calidad” se encuentra influenciada por estas experiencias, lo que se manifiesta en la relación con las variables “satisfacción” y “confianza” hacia estas pop-ups que influye positivamente en su comportamiento. Lo que conduce a éxito progresivo de la industria emergente o efímera. (Taylor. S, Di Pietro. R, Kam Fung So. K, 2018) Considerando las generaciones de consumidores más grandes ( Baby Boomers , millennians y Generación Z), este mismo estudio, proporcionó una mejor comprensión de la segmentación del mercado de esta tendencia, que muestra un comportamiento de búsqueda de variedad y la participación activa. Fue, la variable “calidad de relación” (satisfacción y confianza) la que Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 39 caracteriza este mercado y supone una mayor razón de peso para los millenians que para la Generación X y Baby Boomers . Ya que según Taylor y DiPietro (2018), tras su estudio, los Baby Boomers , aun siendo la generación con mayor ingreso disponible y mayor gasto cuando salen a cenar, en comparación con otras generaciones, prefieren restaurantes de lujo y variedad de opciones de menú. Aunque les dan más importancia a los aspectos del ambiente en un restaurante que los millenians y Generacion X, al decidir adonde ir, le dan menos importancia al entretenimiento proporcionado en los restaurantes. Si bien es cierto, que los millenians pueden ser los que visiten este tipo de restaurante más probablemente, por lo que será esencial que las pop-ups restaurants se adapten a las necesidades de todas las generaciones para seguir siendo relevantes. Se podría resumir que las pop-ups tienden a atraer a los consumidores millennians, foodies , por su sector, así como comensales experimentados, o aquellos individuos que anhelan emocionantes experiencias gastronómicas junto con comidas excelentes (Eventbrite, 2016). Caso práctico: “Dinner in the Sky.” Ilustración 10. Dinner in the Sky (Bélgica). Fuente: http://dinnerinthesky.com/ “El comedor volante, da cabida a 22 personas sentadas alrededor de su mesa.” Asegurados por un sistema de correas en 4 puntos en sus cómodos asientos. (…) suspendidos a 50 metros e altura por nuestro personal especializado. Celebre su propia reunión privada con vistas imbatibles (…) en casi cualquier ubicación imaginable. Cocinero, sumiller seleccionando vinos, camarero a su disposición.” (Dinner in the Sky, 2012) Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 40 6. OPINIÓN DE LOS CONSUMIDORES SOBRE EL MARKETING EFÍMERO Y COMO INFLUYE EN SU CONSUMO. Vamos a intentar entender cómo el marketing efímero está teniendo un impacto gradual en las estrategias de marketing en el sector empresarial, y más concretamente, a través del contenido de las RRSS efímeras y las Pop-ups . Estas, relacionadas directamente con el realtime, conforman una nueva tendencia a una estrategia de marketing basada en el engagement , lo que produce un continuo FOMO en el consumidor; ya que la naturaleza de estos contenidos y establecimientos, es caduca y desparecen en un tiempo limitado. En consecuencia a este miedo a perderse algo, o a vivir una experiencia exclusiva, aumenta el consumo. Con motivo de conocer el impacto del contenido efímero y las Pop-ups sobre el consumo de los consumidores, se ha realizado una encuesta online: 6.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA ENCUESTA:  Qué es lo que más valoran los encuestados del contenido efímero.  Saber si son influenciados por el efecto FOMO .  Por qué concursan en sorteos de tiempo limitado.  Cómo valoran la publicidad en contenido efímero en comparación con la tradicional.  Cuán importante es la experiencia en tienda para los encuestados.  Frecuencia con la que el encuestado sale a comer fuera del hogar.  Nivel de agrado/desagrado del encuestado al experimentar situaciones y alimentos nuevos.  Saber si pagarían un precio más alto por una experiencia gastronómica única.  Grado de difusión en las RRSS de una buena experiencia de compra (un producto) o gastronómica (bares/restaurantes). Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 41 6.2. METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA. Siguiendo el proceso del diseño del cuestionario que propone Malhota, N (2016) la estructura de este cuestionario se divide en dos tipos de preguntas dependiendo de si la información que queremos obtener es referente al comportamiento del consumidor frente al contenido efímero en las RRSS o frente a las pop-ups . Comenzando con cuestiones más personales como sexo y edad, para ver si existe relación con estas variables según el tipo de comportamiento, luego siguiendo con el contenido en las RRSS, y finalmente, concluyendo con las pop-ups . En estas dos últimas partes, intentamos averiguar qué red social frecuenta más el usuario y qué es lo que más valora del contenido efímero en ellas. También queremos saber si participa en sorteos y qué le motiva a hacerlo. Continuando, con su opinión sobre la percepción de la publicidad en las RRSS comparada con la tradicional (TV, prensa, radio…), y si ha tenido alguna vez un comportamiento impulsivo de compra, dejado llevar por la temporalidad de una oferta (efecto FOMO ). Referente a las tiendas, queremos saber cuán importante es la experiencia previa en tienda, conocer si la naturaleza de las pop-up store le llamarían a visitarla. De cara a los restaurantes pop-up , hemos intentado conocer si frecuentan salir a comer fuera del hogar, si les gusta conocer experiencias y sabores nuevos, así como qué considerarían una experiencia única, y si estarían dispuestos a pagar un precio mayor por esta. Por último, a través del nivel de difusión de los encuestados en las RRSS, y tipo de contenido difundido, queremos conocer la tendencia a transmitir la satisfacción del encuestado, cuando adquiere un producto o está satisfecho con el restaurante/bar elegido. Y por lo tanto, su posible aumento del WOM . Con motivo de ajustar más el perfil adecuado para las preguntas, algunas de ellas son llave para otras que van a continuación, por lo que es posible que ciertos participantes contesten menos cuestiones que otros. Por otro lado, para alcanzar resultados más exactos, se han decidido establecer distintos tipos de preguntas para contestaciones más flexibles: Preguntas de opción múltiple, preguntas dicotómicas y preguntas de escala. Recalcar, que en el comienzo de la encuesta, advertimos que la información recogida es utilizada para fines meramente académicos y no con cualquier otro fin. Luego damos de ante mano las gracias por la colaboración. Para todo esto, realizaremos antes que nada una prueba piloto, donde a través de una pequeña muestra compuesta por 10 personas, comprobaremos que las preguntas son coherentes y entendibles. También comprobaremos que las respuestas a ellas no conllevan Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 42 demasiada laboriosidad para así no fatigar al encuestado y no disminuir su motivación de respuesta. La población meta será toda persona, hombre o mujer, de cualquier edad, usuaria activa de RRSS, que habitúe la experiencia de compra y que suela ir a bares o restaurantes. Cabe destacar el sesgo inevitable de esta investigación, ya que debido a los recursos disponibles, el cuestionario será mayormente difundido por RRSS, lo que asegura que la mayoría de los encuestados sean activos en las RRSS. Por otro lado, el alcance de la encuesta será mayormente limitado por relaciones familiares y de amistad del encuestador, aunque se intentará la mayor difusión, para mayor lograr mayor diversidad de respuesta. Resumiendo, la intención de este cuestionario es conocer el efecto del marketing efímero sobre el consumidor, ya que parece indicar que es más eficaz promoviendo el consumo y, que la utilización de los recursos se utiliza más eficientemente que en el marketing tradicional. 6.3. ENCUESTA. Esta encuesta recoge una muestra de 160 personas, donde, al referirse un sector de cuestiones solo a las RRSS y otro sector solo a las pop-ups , vamos a encontrarnos distintos volumen de respuestas según las RRSS que use el encuestado y cómo las utilice, ya que las cuestiones referidas al sector de las pop-ups (tiendas y restaurantes) pueden ser contestadas por todos los participantes. Es decir, que el 94,4% de los participantes utiliza alguna red social de contenido efímero, pero sólo un 55,7% de estos usuarios, ha participado en algún sorteo en RRSS. Por otro lado, el 100% de los encuestados pudieron contestar las cuestiones referidas a las pop-ups . De todos los encuestados, el 62,5% eran mujeres y el 37,5% eran hombres (ver ilustración 10). De todos ellos, el 47,5% tenían edades comprendida entre los 18 a 23 años, un 23,8% entre 24 a 36 años, seguido de un 4,4% de 37 a 54 años. Un 7,5% tenían más de 55 años y finalmente, sólo un 1,3% tenían edades comprendidas entre los 15 y 18 años. 1. Por favor, indique su sexo: Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 43 Figura 5. Pregunta 1. . Figura 6. Pregunta 2. Cómo se mencionó anteriormente, después de la encuesta piloto realizada a 10 participantes para evaluar la calidad de la misma, comprobar que era entendible y si tenía consistencia interna. Posteriormente, se realizó una revisión del diseño muestral sobre las preguntas y respuestas y fueron modificadas aquellas que no se entendían completamente. Se trata de una encuesta no probabilística, puesto que no todos los sujetos de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos. Su diseño es por conveniencia y con matices de bola de nieve, ya que se ha difundido por redes sociales y se solicitó colaboración para su difusión. La encuesta ha sido realizada vía online a través de Google Form, y se puede ver su contenido a continuación: 2. Por favor, indique su edad: Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 44 Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 45 Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 46 Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 47 Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 54 Tabla 5. Pregunta 9. En la décima pregunta, un 46% de los usuarios de redes sociales, señaló que si están satisfechos/satisfechas con la compra de un producto o con una buena elección en un bar o 10. Si se siente satisfecho/satisfecha con la compra de un producto o con una buena elección en un bar o restaurante, SUELE compartirlo en las RRSS. Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 55 restaurante, no suele compartirlo en las RRSS; en cambio un 15,2% afirma si soler hacerlo; y un 38,4% tal vez. Figura 12. Pregunta 10. En lo referente a las pop-ups , un 60% de los encuestados afirma haberse llevado por el sentimiento de que se acabe una oferta, y comprar impulsivamente. El otro 40%, no. Figura 13. Pregunta 11. En la pregunta 12, el 17,5% de los encuestados está muy de acuerdo en que antes de adquirir un producto, es muy importante la experiencia en tienda; el 40% solo de acuerdo; el 33,1% se muestra indiferente; el 5,6% en desacuerdo; y el 3,1% muy en desacuerdo. Sólo un encuestado (0,6%), contestó que dependiendo del producto. 11. ¿Ha comprado alguna vez, impulsivamente, llevado por el sentimiento de que se acabe una oferta? 12. Antes de adquirir un producto, para usted, es muy importante la experiencia previa en tienda. Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 56 Figura 14. Pregunta 12. En la pregunta 13, podemos ver que el 56,9% de los encuestados van entre 1 o 2 veces a la semana a un bar/restaurante; el 30,6% entre 3 a 5 veces; de 6 a 8 veces van un 6,3%. Y al menos, una vez al día un 1,9%. Por otro lado, un 4,4% afirmó no ir ninguna vez a la semana. Figura 15. Pregunta 13. A la declaración: "En general, me gusta innovar, probar experiencias nuevas y descubrir sabores nuevos." Y siguiendo una escala del 1 al 7, según el grado de acuerdo o desacuerdo. Siendo el 1 “Absolutamente en desacuerdo” y el 7 “Absolutamente de acuerdo”, 3,10% 5,60% 33,10% 40% 17,50% 0,60% Antes de adquirir un producto, para usted, es muy importante la experiencia previa en tienda. Muy en desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de acuerdo Depende del producto 13. ¿Cuántas veces va a un bar/restaurante a la semana? 14. A la declaración: "En general, me gusta innovar, probar experiencias nuevas y descubrir sabores nuevos." Usted está: Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 57 dejando al encuestado más elección de respuesta, donde del 1 al 3, con menor o mayor grado, la englobamos en desacuerdo; y del 5 al 7, de igual modo, pero de acuerdo. El 4, al ser el centro, percibimos indiferencia del encuestado ante tal declaración. En este gráfico de barra de frecuencias, podemos ver como la moda es “absolutamente de acuerdo” con un 41,79%; el dato menos frecuente “absolutamente en desacuerdo” con un 0,23%. Y con un 12,4% de encuestados indiferentes en el nivel 4. Figura 16. Pregunta 14. Tras preguntarle al encuestado, si la tienda de su marca favorita estuviera cerca de él sólo durante pocos días, y con productos exclusivos, probablemente la visitaría. Y tras definir la escala de respuesta como la pregunta anterior pero con grado 1 “definitivamente no”, y con grado 7, “definitivamente sí”, podemos encontrar que, la mayoría de los encuestados (55,79%) contestó afirmativamente, y que sólo el 5,68% se mostró indiferente. Ninguno se mostró absolutamente en contra. 15. Si se enterara que la tienda de su marca favorita estará cerca suya, SÓLO durante pocos días, y con productos exclusivos, probablemente la visitaría. 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 Total 0,23% 0,92% 3,44% 12,40% 17,80% 23,42% 41,79% Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 58 Figura 17. Pregunta 15. En la pregunta 16, quisimos saber si para los encuestados, sería una experiencia única, comer platos exclusivos, de chefs reconocidos, en lugares inesperados que no están habitualmente abiertos al público, como una cena en el London Eye. Muy de acuerdo estarían el 31,3% de los encuestados, y el 38,8% solo de acuerdo. Se muestran indiferentes el 20%; en cambio, el 6,9% está en desacuerdo, y un 3,1% muy en desacuerdo. Figura 18. Pregunta 16. 16. Una experiencia única, para usted, sería comer platos exclusivos, de chefs reconocidos, en lugares inesperados, habitualmente no abiertos al público. (Ej: Una cena en el London Eye.) 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 Total 0,11% 1,31% 3,28% 5,68% 17,47% 16,38% 55,79% Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 59 Por último, en la 17 pregunta, el 22,5% de los encuestados afirma que pagarían más por una experiencia única; un 61,3% señala que probablemente sí. En cambio, el 13,1% probablemente no; y solo el 3,1% niega pagar más por una experiencia única. Figura 19. Pregunta 17. 6.5. CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA. La cantidad de mujeres que han contestado la encuesta ha sido levemente mayor que la de los hombres, y la mayoría en edades comprendidas entre 18 y los 23 años, es decir, generalmente millenians. La mayoría de los encuestados tiene cuenta en alguna red social de contenido efímero como Instagram, Snapchat, Youtube, Facebook o Whatsapp. A pesar de su éxito en sus inicios, la mayoría de ellos no usa Snapchat. Podemos decir que la mayoría de los encuestados frecuentan el uso entre 1 y 2 horas/diarias de Whatsapp. Con la misma frecuencia de uso, pero sin alcanzar la mitad de los encuestados, Facebook. Youtube, por otro lado, es usado por más de la mitad de los usuarios aunque menos de 1 hora diaria. Destaca que más de la mitad de estos usuarios, afirma que lo que más valora de estos contenidos que desaparecen, es poder compartir experiencias inmediatas con los demás. Las 17. ¿Pagaría más por una experiencia única? Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 60 siguientes razones más votadas fueron que, lo más valorado es la máxima actualización de la información y su utilidad como herramienta de comunicación con gente del entorno. Con participación en toda la variedad de respuestas (incluyendo “no sigo ninguna marca/ influencer ”), los encuestados siguen marcas e influencers , pero no son ni la mitad de los encuestados los que siguen la misma temática, surgiendo un empate entre los que siguen influencers con temática bloggers y marcas (nombres) con temática bares/restaurantes. Tras saber esto, confirmamos que la mayoría de los encuestados participaron alguna vez en un sorteo de tiempo limitado en las redes sociales, cuyo motivo predominante fue que se dejaron llevar por la gratuidad del producto. Respecto a la reacción de los encuestados entre la publicidad en RRSS y la tradicional, pudimos concluir que, aunque con poca diferencia, en Youtube, les es más desagradable la publicidad que otro medio tradicional; y en Instagram, los encuestados reaccionan con mayor atención. Entre quizás y sí, la mayoría de los encuestados afirma soler compartir en RRSS la adquisición de un producto o la elección en un restaurante si se sienten satisfechos. Algo realmente positivo para el incremento del WOM . Entre una o dos veces es la frecuencia predominante a ir a un bar/restaurante por semana. Por otro lado, la mayoría de los encuestados, afirma haber comprado alguna vez, dejado llevar por el sentimiento de que se acabara una oferta. También, casi la mitad de los encuestados, se muestra de acuerdo ante la afirmación de que antes de adquirir un producto, la experiencia previa, es muy importante. Igualmente, la tendencia general de la mayoría de los encuestados es receptiva en cuanto a innovar, probar experiencias nuevas y descubrir sabores nuevos. Para finalizar, más de la mitad de los encuestados, manifiesta que sin ninguna duda, si se enteraran que su tienda favorita esta cerca suya, durante pocos días, y con productos exclusivos, iría a visitarla. La gran mayoría también coincide con que una experiencia única, sería comer platos exclusivos, de chefs reconocidos, en lugares inesperados, no abiertos al público habitualmente. Por último, casi todos los encuestados, afirmó o manifestó que probablemente pagaría más por una experiencia única. Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 61 7. CONCLUSIONES. Tras concluir este Trabajo de Fin de Grado, donde se ha descrito el contexto del marketing efímero desde una perspectiva más empírica, comenzando por el mercado efímero, continuando en un sentido más práctico con su efecto en las redes sociales, y terminando con tiendas y restaurantes físicos de vida efímera, como pueden ser las pop-ups ; se puede afirmar la hipótesis de partida: el marketing efímero es cada vez más, una opción más efectiva para promover el consumo que el marketing tradicional. Debido a los avances tecnológicos, las RRSS suponen un medio de comunicación, usado por casi todo el mundo que tiene acceso a Internet. Esto supone cambiar las vías de comunicación de las empresas con los potenciales clientes, ya que no adaptarse sería morir empresarialmente. Ya se sabe, “renovarse o morir.” Esto se une al progresivo crecimiento de la producción, lo que incentiva la poca vida útil de las cosas, y el hiperconsumismo. Más exigentes en cuanto a esta rapidez del mercado y fugacidad de las cosas, son los millenians, y generación Z, los cuales nacieron con ella, y no conciben un ritmo menor. Para llamar su atención, las empresas deben aprovechar las oportunidades del mercado efímero: “conocimiento de circunstancias particulares de tiempo y lugar” que aunque no pueden ser conocidos por todos, son fugaces y por corto período de tiempo, lo que induce a las empresas a actuar con velocidad para identificar el valor estratégico de la oportunidad y para que su efecto no se diluya entre tantos competidores. Actualmente, son las stories en las RRSS las que permiten compartir un contenido más natural y desenfadado de nosotros mismos, además con su autodestrucción en 24 horas, no nos define nada para la posteridad, sino que se deja al olvido. Las empresas, con sus marcas o influencers se adaptan, y crean confianza y engagement interactuando con los seguidores y haciéndose más cercanos a ellos. Además, realizan sorteos para promocionarse, que la mayoría de sus seguidores hacen, llevados por la gratuidad del producto sorteado. El secreto de esto está, en que el producto se conoce, y si gusta, la mayoría de los compradores satisfechos los compartirán con sus amigos en las RRSS aumentando el WOM. De igual forma, quizá la publicidad en ciertas RRSS, como Instagram, será más efectiva porque el formato de este contenido efímero permite mayor control, al poder elegir verla o saltarla, y su corta duración puede permitir mayor tasa de atención, según hemos comprobado con la encuesta. Otro motivo por el que se aumenta el consumo como hemos podido comprobar, es Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 62 que la gente compra llevada por la urgencia de que se pueda acabar una oferta. Una vez más, la rapidez y fugacidad de las cosas. En cuanto a las pop-ups, al encontrarse en las calles, el público objetivo, a pesar de ser los millenians y generación Z los más propensos a la fugacidad, no son los únicos usuarios de estas tiendas y restaurantes que aparecen de nada, ya que según hemos podido comprobar son muchos a los que les gusta probar cosas nuevas, innovar y descubrir sabores nuevos. Por no decir que cerca del 99% de las personas salen mínimo entre 1 o 2 veces por semana a comer fuera de su hogar. El público se amplía a la generación Y, Baby Boomers o mayores, aparte de los foodies . Además este tipo de marketing que juega con la duración de las cosas, su difícil encuentro con la gente, la atención exclusiva en tiendas con productos de edición limitada y chefs de renombre en restaurantes clandestinos/exclusivos, consigue que estos clientes declaren que pagarían un precio mayor. Considerando que la inversión de este tipo de establecimientos es menor que uno de cemento y ladrillo, el negocio es claro. El marketing experiencial es la principal baza del comercio a día de hoy, la gente valora la experiencia previa en tienda, ya que son las experiencias la que consiguen enganchar y se ha demostrado que el consumidor más joven prefiere experiencias antes que adquirir productos. Cada vez más son las empresas las que antes de prestar sus servicios te dejan probarlos, testarlos, ya que el consumidor saturados de la masiva producción tiende progresivamente a cambiar su actitud y consumir experiencias. Aunque con origen en los EE.UU, se comenzará esta corriente pop-ups, en España ya llevan años haciéndose, sobre todo en el ámbito de la moda, donde marcas como Custo han creado sus propias tiendas efímeras por las principales capitales del país, y a la que se suman cantidad de firmas a día de hoy, y se espera que vaya en aumento. Para concluir, se puede afirmar que otro de los motivos por los que el marketing efímero y experiencial es rentable, es a causa de no ser una publicidad intrusiva, porque son los mismos usuarios los que buscan experiencias nuevas, y estímulos nuevos en lo corto y fugaz, lo que hace que se ahorre en publicidad y se aprovechen los recursos libres que ofrecen las RRSS, la poca inversión inicial requerida por las pop-ups y su fácil desplazamiento permite conocer nuevos mercados y ser conocidos por otros segmentos. Marketing Efímero: Contexto, Redes Sociales y Pop-ups ______________________________________________________________________________________________________________________________________ 63 8. VALORACIÓN PERSONAL. Los objetivos cumplidos por este Trabajo Fin de Grado, me han hecho adquirir una serie de competencias que cabría mencionar: - Conocimiento más profundo del mercado efímero, sus leyes y propiedades. - Psicología y comportamiento del consumidor ubicuo. - Conocimiento del funcionamiento de las stories en todas las redes sociales efímeras y sus instrumentos. - Conocimiento de la existencia de las pop-ups y su evolución. - Opinión general de los consumidores sobre el contenido efímero en RRSS y sus posibles reacciones ante pop-ups. - Funcionamiento de base de datos, formularios de Google, elaboración de tablas dinámicas en Excel y aprendizaje de la administración del tiempo. Es un hecho que las redes sociales y las tiendas efímeras, a día de hoy, es una vía para llegar al consumidor final. Consumidor de experiencias, en un mundo de hiperproducción que solo pide novedad y que trata a los influencers como a auténticos expertos en alguna materia. La cómoda vida de estos influencers (los inicialmente gente de a pie) nace únicamente de un teléfono móvil, donde usan las RRSS y llaman la atención de sus seguidores a base de videos o publicaciones. Hasta el punto de influenciar en su consumo; un arma para las empresas. Aunque cada vez es más difícil diferenciar a estos influenciadores, ya que son multitud de jóvenes los que aspiran a ser y a vivir cómo sus influencers favoritos, y aunque muchos se acercan, la mayoría no llegan al éxito esperado, descentrándose de un objetivo más ambicioso profesionalmente y realista. Además de ser algo realmente difícil por la elevada competencia que arrastra el hecho de que todo el mundo tiene móvil y destacar es más complicado. A pesar de que el nuevo comportamiento del consumidor, llevado por la inmediatez, la poca duración, la innovación y el perseguir nuevos impactos de estímulos pueda ser aprovechado por las empresas, es una tendencia que acentúa la poca transcendencia que el ser humano, cada vez más progresivamente, le atribuye a las cosas que piensa, y en consecuencia, a las que hace. Desde una perspectiva más humana, debemos tener cuidado con acostumbrarnos