Evolución y crecimiento del Real Betis Balompié y su marca en los últimos diez años

UNIVERSIDAD DE SEVILLA Facultad de Comunicación TRABAJO DE FIN DE GRADO Grado en Periodismo Evolución y crecimiento del Real Betis Balompié y su marca en los últimos diez años Alumno: Alejandro Conejo Pérez Tutora: María Ángeles López Hernández 1 A mis padres, por hacer de mi todo lo que soy hoy en día. A mi hermano, por vivir junto a mi cada momento y desafío que la vida nos ha deparado. A Ana, porque recorriendo cada camino a su lado, siempre seré capaz de llegar más lejos. 2 Índice 1. RESUMEN ....................................................................................................... 3 2. PALABRAS CLAVE ......................................................................................... 3 3. INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 3 3.1 ¿Qué es la marca? ........................................................................................... 4 4. OBJETIVOS ..................................................................................................... 4 5. HIPÓTESIS ...................................................................................................... 4 6. METODOLOGÍA ............................................................................................. 5 7. MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 6 7.1 Organigrama del Real Betis Balompié ............................................................... 6 7.2 Evolución del área deportiva ............................................................................ 8 7.3 Evolución del área económica ......................................................................... 11 7.4 Evolución en infraestructuras ......................................................................... 13 7.5 Área Social del Real Betis Balompié ................................................................ 18 8. ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE LA MARCA “REAL BETIS” ..................... 20 8.1 Evolución de la marca Real Betis Balompié ..................................................... 20 8.2 Forever Green ............................................................................................... 34 8.3 Club de Negocios ........................................................................................... 36 9. SONDEOS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS .................................................... 37 10. CONCLUSIONES ....................................................................................... 44 11. REFERENCIAS: ......................................................................................... 46 3 1. RESUMEN En este trabajo se abordará la situación de la entidad Real Betis Balompié y sus cambios, evoluciones y crecimiento en los últimos diez años, así como los de su marca en el contexto actual del fútbol moderno en el que el mercado es una parte más del mundo del balompié. Para ello, será de vital importancia conocer cada paso que ha dado en este tiempo en distintas áreas clave. Con la finalidad de tener la mayor cantidad de información posible se llevará a cabo un profundo análisis en el que se estudiará con detenimiento parcelas importantes y estratégicas del club verdiblanco como su organización interna, la parcela deportiva y también la económica, o los distintos cambios que ha habido en sus infraestructuras en los últimos tiempos. Todo ello con el claro objetivo de sacar las conclusiones exactas y ver realmente si el cambio en la entidad de Heliópolis existe, y en el caso de que así sea, si se ha crecido o por el contrario el club ha empeorado distintos sectores. 2. PALABRAS CLAVE Real Betis, marca, crecimiento, evolución, verde, posicionamiento. 3. INTRODUCCIÓN Desde hace poco más de una década, el fútbol está sufriendo cambios a una velocidad de vértigo, ya no prima únicamente lo deportivo, sino que existen aspectos de suma importancia a la hora de posicionarte como entidad. En primer lugar, el apartado económico se ha tornado como prioridad en el fútbol de primer nivel, los equipos de primera división cada vez tienen presupuestos más altos al mismo tiempo que sufren mayor control y rigidez en el gasto por parte de entidades como La Liga. Los ingresos ya no provienen únicamente de lo que ocurre sobre el césped, ya que lo extradeportivo toma vital importancia, haciendo que muchos clubes busquen ingresos extraordinarios con venta de merchandising tras dar a valer su propia marca, o explotando su estadio para realizar eventos de gran calibre como macroconciertos. 4 Todo ello es lo que obliga a los clubes de fútbol a renovarse o morir. Es la clara elección entre estar en evolución y crecimiento constante adaptándose a las necesidades del mercado, o por el contrario no tener las mismas armas competitivas que tus competidores más directos. Para ello es necesario contar con los mejores profesionales de cada área. 3.1 ¿Qué es la marca? En el ámbito de una compañía, y específicamente en un club de fútbol, la marca representa mucho más que un simple logotipo o un nombre. Es la percepción pública y la identidad que el club proyecta, abarcando sus valores, historia, cultura, y la manera en que se comunica con sus seguidores y el público en general. La marca incluye todos los elementos tangibles e intangibles que crean una conexión emocional con los aficionados, desde el diseño del uniforme hasta el estilo de comunicación en redes sociales, y los valores que el club promueve, como la integridad, el espíritu de equipo y la pasión por el deporte. Una marca sólida y bien gestionada puede aumentar la lealtad de los seguidores, atraer nuevos aficionados, y abrir nuevas oportunidades comerciales y de patrocinio, consolidando la posición del club tanto a nivel nacional como internacional. 4. OBJETIVOS El objetivo de este trabajo es estudiar las distintas áreas del Real Betis Balompié durante los últimos diez años, para así poder dejar de manifiesto los cambios o no que ha habido en dichas áreas y concluir con ello si la entidad verdiblanca ha sido capaz de evolucionar hacia lo que demandan los nuevos tiempos o por el contrario se ha quedado estancada o incluso ha llegado a decrecer. 5. HIPÓTESIS Debido a múltiples factores entre los que se encuentra la estabilidad institucional entre otros, el Real Betis Balompié ha crecido y evolucionado positivamente en todas sus áreas clave, además también lo ha hecho en su marca propia. 5 6. METODOLOGÍA Una vez que se han definido los objetivos e hipótesis, así como introducido el tema a tratar, necesitaremos analizar los diferentes apartados propuestos de una forma exhaustiva y concisa que nos permita tener conocimiento en profundidad de cada tema tratado. Se realiza en primer lugar un marco teórico en el que se repasan diferentes ámbitos relativos al Real Betis Balompié. Empezando por su organigrama, su área económica, la parcela deportiva y sus cambios en infraestructuras. Todo ello realizando una recopilación de datos e informaciones contenidas en distintos artículos. Por otro lado, se han realizado entrevistas o encuentros con personas expertas en la materia. Para contextualizar y entender el plano económico de la entidad verdiblanca hemos contado con Álvaro Domínguez, quien ha colaborado en este trabajo aportando información de primera mano e interpretaciones a las mismas. Álvaro es accionista del Real Betis Balompié desde hace más de diez años y asistente asiduo a las juntas ordinarias y extraordinarias que celebra el club como mínimo una vez al año. Domina la materia económica y ha podido aportar valor a esta investigación explicando conceptos complejos como son esos vaivenes económicos que han tenido lugar en algunos momentos y que veremos posteriormente con más detenimiento. A la vez, se ha hecho un gran esfuerzo por conseguir un encuentro con Estrella Ibáñez de Aldecoa, directora de marca del Real Betis Balompié, quien ha contado de primera mano como ha sido ese giro drástico en la marca Real Betis y todas las fases por las que ha pasado ese proceso de cambio desde que ella asumió esa responsabilidad. Este cambio es algo que demandaba el club desde hace algún tiempo y que ha demorado más en llegar. Todo ello ha sido explicado por Estrella, que de primera mano ha sido la persona que más información nos ha aportado sobre este apartado. En otro orden de cosas, ya por último se han realizado sondeos entre gente de a pie, con cuestiones que van desde lo más general a lo más concreto. Dichas preguntas han sido respondidas por 157 personas, reforzando aún más la hipótesis planteada. Las preguntas realizadas son las siguientes: - ¿Eres aficionado al fútbol? 6 - ¿Cómo valorarías tu conocimiento general sobre el Real Betis Balompié? - ¿Cómo percibes la evolución deportiva del Real Betis en los últimos diez años? - ¿Qué opinión tienes sobre las infraestructuras del Real Betis (estadio, ciudad deportiva, etc.) en comparación con hace diez años? - ¿Cómo valorarías la situación económica del Real Betis en los últimos diez años? - ¿Cómo ha cambiado tu percepción de la marca Real Betis en los últimos diez años? - ¿Cómo ha afectado el crecimiento del Real Betis a su relación con los aficionados? 7. MARCO TEÓRICO 7.1 Organigrama del Real Betis Balompié El análisis de los organigramas del Real Betis Balompié ofrece una ventana única para comprender su desarrollo institucional a lo largo del tiempo. En este contexto, este trabajo se propone comparar dos momentos clave en la historia reciente del club: el organigrama de 2019 y el organigrama actual en 2024. Al examinar ambas imágenes que veremos más abajo, se revelarán los cambios estructurales, estratégicos y operativos que han moldeado la dirección del club y podrían influir en su desempeño futuro. Fuente: Real Betis Balompié 7 Este es el antiguo organigrama del Real Betis Balompié. Data de 2019. Podemos observar que es un organigrama vertical en el que todo depende directamente del consejo de administración en el que reside todo el poder, y el cual posteriormente delega funciones de forma directa en distintos departamentos que están a nivel inferior, hasta llegar a la base del club donde se encuentran los distintos departamentos como son la dirección general corporativa, dirección general de negocio, el departamento legal y el financiero. Fuente: Real Betis Balompié Por otro lado, observamos la imagen de arriba que se corresponde con el actual organigrama del club. Se pueden observar las diferencias, ya que a modo organizativo estas son bastante palpables. Se divide el club en distintas direcciones generales que dependen directamente del consejo de administración y que están al mismo nivel horizontal. Por una parte, está la coordinación general de fútbol, y por otra, la dirección general corporativa y dirección general de negocio. De cada uno de ellos dependen directamente numerosos departamentos del club y cada uno de dichos departamentos tienen un coordinador o director general. Además, el Real Betis Balompié nombró en diciembre de 2022 a Ramón Alarcón, antiguo director de negocios del club, como CEO de la entidad. Entre sus funciones están coordinar todas las áreas del club y encabezar el plan estratégico 2022-2026 (Real Betis Balompié, 2022). La evolución y profesionalización de las distintas áreas y departamentos en comparación con el antiguo organigrama es uno de los aspectos más reseñables que dejan a la vista el crecimiento 8 del club en esta parcela, de la cual dependen todas las demás. Dicho organigrama actual se asemeja mucho más al de cualquier empresa de grandes dimensiones a la que el Real Betis Balompié se puede comparar a nivel económico. 7.2 Evolución del área deportiva Tras observar los cambios en el organigrama del Real Betis Balompié en los últimos años, vamos a analizar el cambio y la evolución de varias áreas de la sociedad. En este caso evaluamos la situación y evolución del plano deportivo, algo que junto a otras piezas del mismo puzle es directamente responsable del crecimiento del club y su marca. Para hacer este seguimiento vamos a dividirlo en dos etapas, que dividiremos por temporadas. La primera, que transcurrirá entre las temporadas 2015/2016 y 2019/2020 y la segunda, que abarca los periodos entre las temporadas 2020/2021 y 2023/2024. Tras ascender de categoría en 2015, el Betis se enfrentó a su nuevo ciclo en primera división. Durante el período comprendido entre las temporadas 2015/2016 y 2019/2020, el Real Betis Balompié experimentó una notable evolución en su área deportiva, marcada por una serie de cambios significativos que influyeron directamente en el desempeño del equipo en el terreno de juego. En primer lugar, en términos de composición de la plantilla, el club experimentó una serie de movimientos clave que impactaron en la dinámica del equipo. La llegada de jugadores como Sergio Canales, Giovani Lo Celso o William Carvalho aportó calidad y talento al equipo, pudiéndose apreciar cómo el valor de la plantilla subía notablemente en comparación con temporadas anteriores, pasando de los 132 millones de euros en los que estaba valorada la plantilla en 2017, a los 290 millones en junio de 2019 (Transfermarkt 2019). Mientras que las salidas de figuras como Fabián o Dani Ceballos supusieron ajustes en la estructura del equipo. Estos movimientos reflejaron la búsqueda constante de un equilibrio entre la experiencia y la juventud para fortalecer al equipo en el campo. En cuanto al desempeño deportivo, el Betis experimentó altibajos a lo largo de estas temporadas. Si bien logró consolidarse en la tabla de clasificación en algunas ocasiones y alcanzar competiciones europeas, en otras luchó por mantenerse en la máxima categoría del 15 Fuente: @manu_colchon (X) Además, permitió que el Real Betis Balompié se colocara como cuarto equipo con mayor asistencia media al estadio de La Liga, teniendo una media de 48.000 espectadores por partido en la temporada 2017/2018 en un estadio de más de 60.000 localidades. (J.P. El País, 2018). Esta obra tuvo un coste de 11,49 millones de euros, un montante que ahorró un 25% al Real Betis, que había presupuestado un total de 15 millones de euros para la remodelación y finalización de la grada. (Mundo Deportivo, 2016). La mejoría en infraestructuras no acaba en este gol sur de nueva construcción. Tras ello, el consejo de administración se puso manos a la obra para poner en marcha la elaboración de la ciudad deportiva Rafael Gordillo, inaugurada en 2023. El Real Betis Balompié, hasta el momento previo de la construcción de la nueva ciudad deportiva, contaba con la ciudad deportiva Luis Del Sol, situada en el barrio de los bermejales y a escasa distancia del Estadio Benito Villamarín. Sin embargo, desde el club se consideraba que dicha ciudad deportiva se quedaba pequeña para los nuevos desafíos que tiene el club, al contar únicamente con dos campos de hierba natural, uno de hierba artificial y uno de fútbol siete de hierba artificial. No 16 pudiendo cumplir todas las exigencias que requiere una cantera tan grande como la del Real Betis Balompié, así como la cantera femenina y el primer equipo femenino. Por lo que la construcción de la ciudad deportiva que se situaría en la zona de entrenúcleos (Montequinto), se convirtió en el segundo reto a nivel de infraestructuras que el club verdiblanco se ponía como objetivo. Con la construcción de esta ciudad deportiva, la de los bermejales queda para uso y disfrute del primer equipo, mientras que la cantera y el equipo femenino lo harán en las instalaciones del municipio de Dos Hermanas. La Ciudad Deportiva Rafael Gordillo fue inaugurada en noviembre de 2023 en su primera fase. Cuenta con 209.000 m2 ya construidos que contienen ocho campos de fútbol 11, compuestos por cinco de césped natural y tres de césped artificial. Además, se han construido tres campos de fútbol 7 con superficie de césped artificial, junto con dos campos diseñados específicamente para el entrenamiento de porteros, uno con césped natural y otro con césped artificial. La infraestructura incluye áreas destinadas a vestuarios y gradas, un edificio multidisciplinario, una estructura dedicada al mantenimiento y amplias zonas de estacionamiento. Una vez termine la primera fase, se llevará a cabo la construcción de la nueva residencia, con espacio para cien canteranos. También está previsto que se alce un mini estadio con capacidad para 8000 espectadores. Este albergará los partidos del Betis Deportivo y del Betis Féminas. (Alba Canovaca, 2023). 17 Fuente: Real Betis Balompié En el Plan Estratégico que hemos mencionado en el apartado anterior también se incluye la construcción de la nueva grada de preferencia y la finalización del Estadio Benito Villamarín. Esta sería la tercera obra de ingeniería a la que se enfrenta el Real Betis Balompié tras la culminación de la grada de gol sur y la construcción de la primera fase de la Ciudad Deportiva Rafael Gordillo. El club ha previsto que esta obra de comienzo a finales de la temporada 2024/2025. El nuevo Benito Villamarín contará con una capacidad total de 60.379 espectadores, donde únicamente será demolida la antigua grada de preferencia. No obstante, las demás gradas serán integradas con el proyecto de nuevo estadio, que tendrá el 100% del graderío cubierto. Además, contará con zonas de ocio y restauración entre otras, en un proyecto que constará de varias terrazas dando la sensación de jardín colgante. (J.A. Diario de Sevilla, 2023). Fuente: Real Betis Balompié 18 Fuente: Real Betis Balompié La previsión es que esta obra de construcción tenga un coste aproximado de 70 millones de euros, teniendo una duración de entre 18 y 24 meses, periodo en el que el Real Betis se tendría que desplazar al Estadio La Cartuja a jugar sus partidos como local. Por otro lado, se prevé que esta construcción y finalización del estadio pueda tener una repercusión económica positiva para la entidad verdiblanca, generando unos ingresos extraordinarios de entre 20 y 25 millones anuales para las arcas del club. (Fernando Ruiz, 2023). El crecimiento en infraestructuras en los últimos años es bastante notable, contando con una de las ciudades deportivas mejor equipadas de España y con el aspecto positivo de que tras la construcción de la grada de gol sur no se han detenido los proyectos, sino que está en curso la próxima finalización del estadio, dejando palpable la clara evolución de club en esta área. 7.5 Área Social del Real Betis Balompié Durante los últimos años, el área social del Real Betis Balompié ha experimentado una evolución significativa, reforzando su vínculo con los aficionados y ampliando su impacto en la comunidad a través de diversas iniciativas y proyectos. 19 Las peñas del Real Betis han sido un elemento fundamental en el fortalecimiento de la identidad y el espíritu bético. Actualmente, el club cuenta con más de 500 peñas oficiales distribuidas por todo el mundo, lo que refleja un crecimiento notable en comparación con años anteriores. Estas peñas no solo son puntos de encuentro para los aficionados, sino que también organizan una variedad de eventos y actividades que van desde viajes para apoyar al equipo en partidos fuera de casa hasta acciones benéficas y comunitarias en sus localidades. La federación de peñas béticas ha jugado un papel crucial en coordinar estas actividades, promoviendo la cohesión y el sentimiento de pertenencia entre los seguidores del club. La Fundación Real Betis Balompié ha sido otro pilar esencial en el desarrollo del área social del club. En los últimos años, la Fundación ha lanzado numerosos proyectos y programas sociales con el objetivo de contribuir positivamente a la sociedad. Entre sus iniciativas más destacadas se encuentran programas de integración social para personas en riesgo de exclusión, proyectos educativos en escuelas y la promoción de valores como el respeto, la igualdad y la solidaridad a través del deporte. Además, la Fundación ha llevado a cabo campañas de sensibilización sobre temas como la violencia de género y la inclusión de personas con discapacidad, logrando un impacto significativo tanto a nivel local como internacional. La participación y el compromiso de los aficionados también han evolucionado de manera notable. El club ha implementado diversas iniciativas para aumentar la interacción con sus seguidores, como encuentros con jugadores, visitas a los entrenamientos y la organización de eventos especiales en el estadio Benito Villamarín. Estas acciones han fortalecido el vínculo entre el club y sus aficionados, generando un ambiente de mayor cercanía y pertenencia. En términos de eventos y actividades sociales, el Real Betis ha organizado numerosas iniciativas para involucrar a su comunidad. Entre ellas, destacan las jornadas de puertas abiertas, los eventos solidarios y las campañas de donación de sangre, que han sido muy bien recibidas por los aficionados y la comunidad en general. Estas actividades no sólo fomentan la participación de los seguidores de forma activa, sino que también refuerzan la imagen del club como una entidad comprometida con su entorno. El impacto social del Real Betis Balompié se extiende más allá de su desempeño deportivo. El club ha demostrado un compromiso constante con la sociedad, contribuyendo de manera positiva a través de sus diversas iniciativas. Ejemplos de esto incluyen la colaboración con 20 asociaciones locales para el desarrollo de programas de inclusión social y la participación en proyectos internacionales de ayuda humanitaria. Estas acciones reflejan la importancia del Betis como un agente de cambio social, utilizando su plataforma y recursos cambiar y mejorar la vida de muchas personas. La evolución del área social del Real Betis Balompié en los últimos años ha sido significativa y multifacética. A través de sus peñas, la Fundación, y una serie de iniciativas y eventos, el club ha fortalecido su relación con los aficionados y ha ampliado su impacto positivo en la comunidad. Estos esfuerzos no solo han consolidado la identidad bética, sino que también han destacado al Betis como un modelo de compromiso social en el mundo del fútbol. 8. ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE LA MARCA “REAL BETIS” En este apartado vamos a observar y analizar todos los cambios, evoluciones o nuevas iniciativas que ha llevado a cabo el Real Betis Balompié. Nos centraremos en todos aquellos aspectos fuera del ámbito deportivo que el público de a pie y el aficionado al fútbol pueden tener en la mente cuando escuchan el nombre de Betis, esos que construyen tu marca y que te aportan valor. Esta área en concreto ha sido una de las que más ha tardado en evolucionar y en tener una identidad personal unificada, clara y concisa que pudiese hacer al Real Betis Balompié y a su marca reconocible tanto en el panorama nacional como internacional. Para ello hemos podido tener acceso a un encuentro con Estrella Ibáñez de Aldecoa, directora de marca del Real Betis Balompié, quién nos ha ofrecido información muy relevante que expondremos a continuación. 8.1 Evolución de la marca Real Betis Balompié Toda entidad necesita una marca reconocible en el mercado, desde la sociedad más pequeña hasta la mayor empresa multinacional. Todo ello es una cuestión de marketing que hay que trabajar. Cuestiones elaboradas de forma racional que apelan a nuestra parte más irracional. Es decir, dicha estrategia tiene que ser totalmente racional y estar totalmente justificada, no sirve 21 únicamente el hecho de que algo guste más o menos a nivel personal, debe ir en consonancia con los valores de la entidad y ser algo que perdure en el tiempo. En 2021 el Real Betis Balompié se pone como objetivo todo lo anteriormente mencionado. Para ello parte de una base que sirve de poco de cara al futuro como podemos ver a continuación. Fuente: Real Betis Balompié Se puede apreciar en la imagen la cantidad de logos con los que el Real Betis Balompié comunicaba su identidad al exterior. Es bastante palpable la falta de uniformidad en el criterio de elección de tipografía y simbología. Por un lado, en unas ocasiones se mostraba “Real Betis Balompié”, en otras simplemente “Betis”, en algunas se empleaba la abreviatura “RBB”. A esto hay que añadirle el hecho de que acompañando a esta terminología tampoco hay un criterio único, ya que eran muchos los escudos que se usaban. Sin corona, con corona, con barras o sin ellas, y en diferentes colores. Todo ello es algo que se llevaba haciendo muchos años de forma predeterminada sin que el club hubiese cambiado nada al respecto hasta este momento. Para ello el departamento responsable de la marca, con Estrella Ibáñez de Aldecoa a la cabeza, se propuso solucionar toda esta problemática empezando desde la raíz. Para ello, en primer lugar, deciden de forma racional realizar un análisis competitivo observando qué hacen los demás en este ámbito, observando los puntos fuertes de la marca y los puntos débiles que los demás estaban haciendo bien y el Real Betis Balompié no. 22 Hoy en día, todo está totalmente digitalizado, prácticamente al nivel de poder pensar que lo que no es digital no existe, por eso lo que se planteó desde primera hora para analizar a la competencia eran aspectos sobre cómo funcionan sus páginas webs, cómo gestionan las redes sociales, la forma en la que gestionan su entorno dentro del estadio, y algo fundamental, cómo funciona su estructura de marca, la uniformidad de criterios seleccionados en la misma. Un claro ejemplo de buenas prácticas en esta área lo encontraron entre otros en un club grande e histórico. Fuente: Real Betis Balompié La Juventus cumplía con todos aquellos parámetros vistos anteriormente que el Betis se había puesto como objetivo para su marca. Fueron analizados bastantes más equipos entre los que se encontraban varios clubes españoles como Real Madrid, FC Barcelona, Atlético de Madrid o Inter de Milán o Borussia Dortmund. Al igual que la Juventus, el equipo alemán también cumplía todos los requisitos que buscaban desde la entidad. 23 Fuente: Real Betis Balompié En el caso del Borussia Dortmund hay cosas diferenciales que llamaron poderosamente la atención y que sirvieron en gran medida para influir en lo que quiso el Betis para construir su nuevo cambio de identidad, se trata del color amarillo. El objetivo fue buscar algo que los demás no tuviesen, por eso no quisieron quedarse en lemas muy simples que usaran la mayoría de los clubes, como por ejemplos el “no te rindas nunca” o quedarse en conceptos como la pasión, entrega o esfuerzo. La idea era obtener algo por el que ser reconocible, que reflejara los valores y personalidad del Real Betis Balompié. También se trabajaron los canales digitales con mayor dedicación tanto para llegar a nuevos segmentos de mercado, como para tener una conexión con los usuarios a nivel local y proyección mundial. Posteriormente se realizó un análisis cuantitativo, donde se examinaron los últimos cambios que había habido a nivel de rebranding en los equipos de referencia nacionales. La realidad es que había habido poco cambio, ya que, salvo el Atlético de Madrid con el cambio de escudo en 2017, no existían otros cambios en los últimos diez años en equipos españoles de primer nivel. Es destacable también que este cambio mencionado en 2017 ha sido anulado en 2024, y el Atlético de Madrid volverá a lucir su escudo de 2017 a partir de la temporada 2024/2025. 24 Sin embargo, destacaba a nivel internacional la elevada cantidad de cambios en los escudos de equipos europeos de primer nivel en los últimos años. Inter de Milán, AC Milán o Juventus lo hicieron en Italia, Manchester City o PSG en Inglaterra y Francia respectivamente. La tendencia era clara, todos los escudos pasaron de mayor a menor complejidad, todos los clubes apuntaban hacia la misma dirección, hacer sus escudos más minimalistas, con menos detalles. Fuente: Real Betis Balompié Tras comparar a los clubes y sus cambios de escudo, el Real Betis Balompié posicionó estos mismos según su color, llegando a una conclusión clara. 31 Fuente: Real Betis Balompié Incluyendo una tipografía propia como elemento novedoso, el lema “La vida en verde” se erige como posicionamiento propio. Algo racional que irrumpe en los sentimientos más irracionales de las personas y que es únicamente propio, que se aleja de los lemas trillados que se suelen usar en el fútbol y que nadie puede robarte. Es por todo lo mencionado anteriormente por lo que una de las primeras cosas que también se llevaron a cabo fue el cambio del escudo. Actualmente el Real Betis Balompié es uno de los pocos equipos que ha dado el paso a cambiar dicho escudo. 32 Fuente: Brandemia El cambio, aunque no es muy significativo simplifica la doble “B” del centro del escudo siguiendo la tendencia de muchos clubes europeos que tiende al minimalismo y la sencillez. A la izquierda se encuentra el escudo usado hasta 2022, y a la derecha el escudo actual. En la propuesta inicial según contó Estrella Ibáñez de Aldecoa estaba incluir aspectos más atrevidos como por ejemplo dejar únicamente el escudo circular del centro quitando las trece barras y la corona, algo a lo que la dirección del club se opuso. Por otro lado, tras esto, el objetivo fue quitar el rojo del escudo por ese motivo de hacer predominar el verde, sin embargo, tampoco fue posible al estar inmerso dentro de la corona, por lo que finalmente se hizo sólo el cambio del círculo central mencionado anteriormente. Un aspecto que sí se dejó apreciar desde el principio es la predominancia de ese fondo verde sobre el que se sitúa el escudo en la actualidad, dejando palpable la idea principal de tener el verde como primer baluarte. Esta evolución en la marca ha traído consigo distintas consecuencias positivas para la entidad. El Real Betis Balompié obtuvo en 2022 el mayor crecimiento de marca de La Liga, por delante de clubes tan importantes como Real Madrid o FC Barcelona, colocándose entre los diez equipos que más crecen en el mundo, tras aumentar su crecimiento un 33% en el último año. (Real Betis Balompié, 2022). 33 En el año 2023 el Real Betis Balompié fue protagonista de noticias positivas gracias a su marca y su constante crecimiento. De nuevo un informe actualizado de Brand Finance situó al equipo de Heliópolis como el tercer club que más creció en el mundo, un 31% más que en el mismo periodo del año anterior. Además, pasó de ser la marca número 43 más valiosa del mundo del fútbol, a situarse en el puesto 34. (Onda Cero Sevilla, 2023) Por otro lado, el Real Betis Balompié se situó también en el año 2023 como quinta marca de club más valiosa de La Liga, con un valor de marca de 153 millones de euros. (El Programa de la Publicidad, 2023) 34 8.2 Forever Green Tras hablar de la evolución, cambio y crecimiento de la marca del Real Betis Balompié, vamos a tratar uno de los proyectos que en la actualidad más relación tiene con la misma. En 2021 el Betis presentó “Forever Green”, que según el propio club es una plataforma de sostenibilidad para empresas a través del fútbol. Si anteriormente vimos que “La vida en verde” se convirtió en un posicionamiento de marca para el Real Betis Balompié a nivel nacional más que internacional, la creación de Forever Green se torna como una oportunidad perfecta para asociar el color verde propio de la sostenibilidad, con el verde que el Betis se intenta apropiar como seña de identidad. Esta plataforma, sin estar directamente ligada a ningún club de fútbol, fue impulsada y creada por el Real Betis Balompié para que las empresas pudieran mostrar al mundo a través del universo del deporte lo que están haciendo por la sostenibilidad y las actividades que están realizando para ello. Fuente: Forever Green A través de Forever Green se realizan numerosas iniciativas con la protección al medio ambiente siempre como objetivo. Tal y como se autodefinen en su página web oficial, Forever Green tiene como pilares básicos el reciclaje, mediante la concienciación popular de los 35 beneficios de reciclar para el futuro del planeta. La movilidad, ofreciendo a la gente alternativas para desplazarse de una forma respetuosa con el medio ambiente. Otro de sus puntos es el desarrollo sostenible mediante la conservación y cuidado de la naturaleza. También buscan conseguir ser un club sostenible, implementando iniciativas para reducir el uso de papel o usar energía solar, con la finalidad de estar comprometido con la problemática actual que supone el cambio climático. Fuente: Forever Green En esta imagen que tenemos arriba podemos ver algunas de las iniciativas que Forever Green ha creado para llevar a cabo durante el año 2024. En estas actividades y jornadas cuentan con el apoyo de numerosas entidades públicas y privadas como por ejemplo el Gobierno de España, la Junta de Andalucía, el Comité Olímpico Español o La Liga, así como también tiene numerosos patrocinadores entre los que se encuentran empresas de gran calibre del nivel de Volvo, Asisa, Renfe o Finetwork. Lo que ha conseguido Forever Green con el Real Betis como principal valedor es que numerosos clubes de primer nivel como Manchester United, AS Roma, UD Las Palmas o Sparta de Praga se sumen a esta plataforma como clubes asociados. 36 Por otra parte, son muchas las empresas que han querido mejorar en el apartado de la sostenibilidad y sumarse a este proyecto, Endesa o Caixabank son claros ejemplos. La buena gestión y el impulso de este proyecto ha llevado al Betis a cotas muy positivas en ámbitos de sostenibilidad, en el año 2023 se eligió al Real Betis Balompié como primer equipo español y segundo club del mundo más sostenible, contando con 83 puntos sobre 100, siendo sólo superado por el Liverpool, que se encontraba en primera posición. (BrandFinance, 2023). 8.3 Club de Negocios Otro de los pilares en los que el Betis se ha querido apoyar ha sido el impulso de su club de negocios, el cual inició su décima temporada a finales de 2023 contando con años de historia en los que las empresas de unos y otros sectores son partícipes de diferentes experiencias que les servirán para potenciar su visibilidad o mejorar sus vínculos comerciales. Para este último curso se han añadido 35 nuevas empresas, que hacen sumar un total de más de 140 sociedades colaboradoras del club bético en este espacio de networking. (Real Betis Balompié, 2023). 37 9. SONDEOS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS Tal y como se expone en la metodología de este trabajo, también se realizó un sondeo entre la población. Las preguntas propuestas han sido expuestas en diferentes canales de difusión personales y en redes sociales como Instagram o X (antiguo Twitter), y realizadas mediante formulario de Google. Sondeo en el que han participado 157 personas. Aquellos que han decidido responder de forma anónima al formulario no están seleccionadas de forma concreta, sino todo lo contrario, ha participado todo aquel que ha querido, por lo que, aunque en este caso no se tiene en cuenta, pueden ser de diferentes rangos de edad y de sexo masculino o femenino indiferentemente, así como de cualquier parte del mundo. 38 En esta primera cuestión se ha querido poner en contexto un dato que sí resulta de suma importancia en este tipo de sondeos, saber si una persona es aficionada al fútbol o no, es de gran relevancia a la hora de valorar los resultados de posteriores preguntas. En este caso un 73% de los encuestados respondieron que sí, mientras que una minoría del 27% negó ser seguidora del balompié. 39 Al igual que la cuestión anterior, contextualizar qué porcentaje de las personas que han sido participes de este formulario son bajo su propia opinión expertos en la materia que concierne al Real Betis Balompié es importante. Esta distribución sugiere que una minoría (29%) tiene un conocimiento bajo sobre el Real Betis. El 57% que tiene un conocimiento alto probablemente corresponde a los seguidores más dedicados y bien informados, quienes pueden proporcionar opiniones más detalladas y matizadas sobre el club. Este dato, aunque es bastante positivo, subraya la necesidad de que el Betis continúe fortaleciendo su presencia y comunicación para educar e informar a esa audiencia que no tiene tanto conocimiento sobre sus logros y actividades. Aunque, por otro lado, es bastante probable que las personas con bajo conocimiento sobre el Real Betis Balompié, coincidan en gran medida con aquellas que no les gusta el fútbol. La percepción de una mejora deportiva del 86% es un indicativo claro de que el Real Betis ha avanzado en términos de rendimiento en el campo, lo cual es crucial para cualquier club de fútbol. Este progreso podría estar relacionado con alcanzar mejores posiciones en la liga y participaciones en competiciones europeas. El 5% que no ve cambios y el 9% que percibe un empeoramiento pueden estar influenciados por expectativas más altas o por periodos específicos de bajo rendimiento. Este feedback sugiere que, aunque la percepción general es positiva, aún hay segmentos de seguidores que no están completamente satisfechos, lo que señala áreas de oportunidad para el club en mejorar consistentemente su rendimiento deportivo. 40 Una mayoría clara (92%) percibe mejoras en las infraestructuras del Real Betis Balompié, lo que refleja inversiones exitosas en el estadio y otras instalaciones del club. Esto puede incluir la modernización del estadio Benito Villamarín, la construcción de la nueva ciudad deportiva, y la mejora de otras instalaciones para los jugadores y el personal. El 2% que no ve cambios podría no estar al tanto de estas mejoras o puede considerar que las mejoras no son suficientemente significativas. El 6% que cree que han empeorado podría reflejar una minoría insatisfecha con ciertos aspectos específicos o con la velocidad de los cambios. Esta información es crucial para que el club continúe sus esfuerzos en mejorar y comunicar estas mejoras de manera efectiva. 47 Mateo González (2022). La junta del Betis aprueba con mayoría las cuentas de la 2021-22, con pérdidas de 38 millones https://www.abc.es/deportes/alfinaldelapalmera/noticias-betis/sevijunta-betis-aprueba-mayoria-cuentas-2021-22-perdidas-38-millones- 202212151919_noticia.html Miguel Ángel Morán (2021). Las cuentas del Betis: 36,5 millones de pérdidas y 144 de presupuesto para el nuevo curso https://www.marca.com/futbol/betis/2021/10/16/616a9c85ca4741ea108b45a1.html Miguel Ángel Morán (2022). El Betis cambia el paso para no verse obligado a vender a bajo precio https://www.marca.com/futbol/betis/2022/06/22/62b2d2b3268e3e7f318b45e3.html Miguel Ángel Morán (2019). El Betis cerró el ejercicio 2018-19 con 8,9 millones de euros de beneficio https://www.marca.com/futbol/betis/2019/11/15/5dce87cd268e3e5e5c8b45cc.html Miguel Ángel Morán (2019). El Betis, camino de los 200 millones de euros de presupuesto https://www.marca.com/futbol/betis/2019/11/15/5dce890b268e3eea098b461c.html#:~:text=B etis%20Presentar%C3%A1%20162%2C7%20millones%20de%20ingresos&text=El%20Cons ejo%20de%20Administraci%C3%B3n,para%20la%20temporada%202019%2D20. Mundo Deportivo (2016) El Betis adjudica construcción de nuevo Gol Sur por 11,4 millones, un 25 % menos https://www.mundodeportivo.com/futbol/20160914/41310856655/betisadjudica-construccion-de-nuevo-gol-sur-por-114-millones-un-25--menos.html Onda Cero Sevilla (2023) Brand Finance: el Betis, el tercer club que más crece en el mundo https://www.ondacero.es/emisoras/andalucia/sevilla/deportes/brand-finance-betis-tercer-club- que-mas-crece- mundo_20230609648312eeee20ff00014f16d6.html#:~:text=El%20Real%20Betis%20ha%20 vuelto,r%C3%A1pido%20crece%20(un%2031%25). Pepe Elías (2024). Pellegrini ya es el segundo entrenador del Betis con más partidos dirigidos en Primera https://betis.besoccer.com/noticia/pellegrini-ya-es-el-segundo-entrenador-del-betis- con-mas-partidos-dirigidos-en-primera-1293583 Pepe Elías (2017). Real Betis: De los 45 millones de presupuesto de 2015 a los 100 del año que viene https://www.sevillainfo.es/noticias-de-deportes/real-betis-presupuesto-fichajes-100- millones/ 48 Real Betis Balompié (2023) Arranca la décima temporada del Real Betis Club de Negocios https://www.realbetisbalompie.es/noticias/app-club-de-negocio/arranca-la-decima-temporada- del-real-betis-club-de-negocios- 29431?_gl=1*19hyww0*_up*MQ..*_ga*MTk3MjczODIzMi4xNzE4MDMxMzAz*_ga_SH3 QGX95XM*MTcxODAzMTMwMi4xLjEuMTcxODAzMTQwMi4wLjAuMA Real Betis Balompié (2024) El Real Betis Balompié inicia el proceso de ejecución de la ampliación de capital de la sociedad https://www.realbetisbalompie.es/noticias/actualidad/elreal-betis-balompie-inicia-el-proceso-de-ejecucion-de-la-ampliacio-de-la-capital-de-la- sociedad-3 Real Betis Balompié (2022). El Real Betis presenta su nuevo Plan Estratégico 2022-2026 https://www.realbetisbalompie.es/noticias/actualidad/el-real-betis-presenta-su-nuevo-plan- estrategico-2022-2026-28490 Real Betis Balompié (2022) La marca Real Betis Balompié obtiene el mayor crecimiento de LaLiga según Brand Finance https://www.realbetisbalompie.es/noticias/actualidad/la-marca- real-betis-balompie-obtiene-el-mayor-crecimiento-de-laliga-segun-brand-finance-27705 Real Betis Balompié. (2022). Ramón Alarcón, nuevo CEO del Real Betis Balompié https://www.realbetisbalompie.es/noticias/actualidad/ramon-alarcon-nuevo-ceo-del-real-betis- balompie-28459 Transfermarkt. Mayores traspasos https://www.transfermarkt.es/real-betis- sevilla/rekordabgaenge/verein/150 Transfermarkt. (2019). Valor de mercado total https://www.transfermarkt.es/real-betis- balompie/kader/verein/150/plus/0/galerie/0?saison_id=2018