Proyecto de creación y desarrollo de marca e identidad corporativa (branding) para una marca de repostería, Cuculiz

Pág 1 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas PROYECTO DE CREACIÓN Y DESARROLLO DE MARCA E IDENTIDAD CORPORATIVA (BRANDING) PARA UNA MARCA DE REPOSTERÍA CUCULIZ Presentado por Marina Castaño García Tutor: Noelia García Estévez Facultad de Comunicación Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Diciembre 2021 TFG - Trabajo Fin de Grado Pág 2 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 3 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas A LaPlasita, una aventura vital y emprendedora que a fuego lento me ha permitido crear, construir, investigar, compartir y crecer. A Marina y Jaime, por demostrarme que merece la pena luchar por la cultura. A mis amigas por ser la risa y la gasolina de mis proyectos. Y por cada café. A mis padres por ser, por confiar y por creer. A mi abuelo. Pág 4 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 5 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas 1. Introducción....................................................................................... 2. El proyecto ....................................................................................... 2.1. Identificación del proyecto y su actividad............................ 2.2. Origen ................................................................................. 2.3. Identidad Visual - Base teórica............................................. 2.4. Descripción del equipo promotor.......................................... 3. Análisis del entorno........................................................................... 3.1. Sobre el mercado ................................................................. 3.1.1. Gastrosofía .............................................................. 3.1.2. El sector de la repostería.......................................... 3.1.3. La comunicación online del sector de la repostería 3.2. Análisis de la competencia y referentes................................. 3.2.1. La Mundana ........................................................... 3.2.2. Torch Coffee .......................................................... 3.2.3. La Cacharrería ....................................................... 3.2.4. Jester Coffee&Juices ............................................... 3.2.5. La Cueva de la Zarzamora .................................... 3.2.6. La Cucufata ........................................................... 3.2.7. Mr Chava .............................................................. 3.2.8. Virgen Coffee ......................................................... 3.2.9. Ineffable Coffee ...................................................... 3.2.10. Tarta Home ......................................................... 3.2.11. Gluttire Pastelería ................................................ 3.2.12. Mapa de posicionamiento..................................... 3.3. Público objetivo del sector..................................................... 4. Construcción de la identidad corporativa.......................................... 4.1. Planteamiento estratégico..................................................... 4.1.1. Análisis DAFO......................................................... 4.1.2. Posicionamiento estratégico ................................... 4.1.3. Público objetivo....................................................... 4.1.4. Misión, visión y valores .......................................... Pág 9 Pág 10 Pág 10 Pág 10 Pág 11 Pág 20 Pág 21 Pág 21 Pág 21 Pág 26 Pág 33 Pág 38 Pág 38 Pág 39 Pág 40 Pág 41 Pág 42 Pág 42 Pág 43 Pág 43 Pág 44 Pág 44 Pág 44 Pág 45 Pág 48 Pág 50 Pág 50 Pág 50 Pág 51 Pág 52 Pág 54 Pág 6 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 7 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas En este documento se recoge el desarrollo, proceso de creación y puntos clave para la creación del proyecto de marca Cuculiz. Se han seguido todos los pasos necesarios, desde la investigación, observación y recopilación de datos, hasta la ejecución de una idea para convertirla en un diseño real, tangible. La idea es poder consguir un buen posicionamiento de marca con respecto a la competencia (que no es poca) e intentar transmitir de manera correcta todos los valores e ideas esenciales y que en esta memoria se recogen, tratando de aportar algo diferente a lo que actualmente existe en el mercado. Además, se ha diseñado el Manual de Identidad Visual Corporativa para que cada detalle quede recogido. Es fundamental explorar y explotar el momento del desayuno/merienda, intentando convertirlo siempre en un momento de gozo y disfrute para/con los otros. Bajo una mirada gastrosófica, esta marca pretende convertir en una experiencia completa el momento de sentarse a la mesa. Este trabajo me ha hecho reflexionar acerca la labor y responsabilidad de un diseñador gráfico, y sobre las grandes habilidades comunicativas que debe tener. Palabras clave: repostería - gastrosofía - dulces - consumo - identidad visual - marca - artesanía RESUMEN Y PALABRAS CLAVE 4.1.5. Filosofía de la marca................................................. 4.2. Diseño de la identidad corporativa........................................ 4.2.1. El naming.................................................................. 4.2.2. Bocetos y experimentación ...................................... 4.2.3. El logotipo: paleta de colores y tipografías............... 4.2.4. Las imágenes............................................................. 4.2.5. Voz y tono................................................................. 4.2.6. Otros recursos gráficos visuales................................ 5. Referencias y bibliografía.................................................................... Anexos...................................................................................................... Pág 55 Pág 56 Pág 56 Pág 58 Pág 60 Pág 61 Pág 61 Pág 61 Pág 69 Pág 77 Pág 8 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 9 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas El propósito de este proyecto es crear una marca desde cero, generar una identidad visual sólida, así como producir alguna de sus aplicaciones tanto físicas como en el medio online. Cuando llegó el momento de elegir un tema para el proyecto de fin de grado, no lo dudé. Tenía claro que debía estar relacionado con mi pasión, con el arte, y con las habilidades que he ido aprendiendo y desarrollando durante estos cuatro años -en diseño principalmente-. Para inclinarme hacia un tipo de proyecto práctico y creativo, las asignaturas de dirección de Arte, Creatividad Publicitaria, Teoría e Historia del Diseño, Tecnologías Digitales Aplicadas al Diseño, Teoría de la Comunicación e incluso Cultura de Masas, fueron las que hicieron que me decantase por un rediseño de Identidad visual. Aunque, en realidad, se va a concebir como una marca totalmente nueva. Esto, unido a que he compatibilizado mis estudios con mi profesión -y pasióncomo repostera, ha sido el impulso total que necesitaba para concretar el tema de mi Trabajo de Fin de Grado. La marca Cuculiz me pareció la mejor opción para convertirla en un “algo” en lo que volcar mis conocimientos y habilidades, pudiendo dotar de una Identidad Visual que traslade y transmita a través de la comunicación todo aquello que considero que la hace una marca diferente y especial. Además, con la intención, no de que esto sea un ciclo que cerrar, sino más bien, convertirlo en el punto de partida de algo mucho más grande. Siendo concebida casi de manera utópica, este pequeño sueño está lleno de influencias y tradiciones, de aprendizajes nuevos que he ido recogiendo en mi -cor- tatrayectoria profesional. Con la mirada puesta en ser capaz de crear un lugar que recoja y remueva todas las energías positivas que caracterizan un proyecto de este tipo. 1. INTRODUCCIÓN Pág 10 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 11 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas De entre los muchos andaluces que se fueron a Barcelona a mitad del siglo XX, mi abuelo fue uno de los que decidió regresar. Abrió un negocio que se levantó en una España franquista, en un pequeño pueblo andaluz, frente a un antiguo hospital. Todas las emociones humanas reconocidas, se vivieron entre aquellas paredes. A veces un simple café, es mucho más que un simple café. El contexto es necesario para entender la naturaleza de este proyecto: Emoción, pasión, innovación, legado y aprendizaje. El objetivo que se pretende conseguir es crear un proyecto de marca que poder llevar a la realidad. En un principio planteado como un negocio online, en el que vender productos de repostería, para más adelante poder abrir una cafetería especializada, no solo en repostería casera sino en una variedad de productos locales, poniendo el foco en el café de especialidad. Quiero convertir el momento del desayuno y de la merienda en un momento único y especial en el que las personas puedan reunirse para compartir-se. 2.3. IDENTIDAD VISUAL - BASE TEÓRICA A comienzos del siglo XX, los negocios y las industrias se identificaban de forma un tanto improvisada. La idea de desarrollar un esquema de diseño, con patrones y plantillas, era desconocida hasta 1907, cuando el arquitecto y diseñador gráfico alemán Peter Behrens cambió para siempre la cuestión de la identidad de empresa al crear el primer sistema de identidad corporativa. Behrens defiende el uso de la tipografía de palo seco y utiliza un sistema de retículas para estructurar la composición. Además es uno de los fundadores del Werkbund Institut, asociación de artistas, arquitectos, diseñadores... promovido por el gobierno alemán que intentaban combinar lo industrial con lo artesanal. Behrens creía profundamente en la unión de arte y tecnología, para él el diseño de calidad es el que está inspirado en los productos manufacturados (artesanales) y en la arquitectura. Es también el director de la Escuela de Artes y Oficios de Düsseldorf. Peter Behrens se encarga del diseño editorial de Loa a la Vida y el Arte: el teatro como símbolo máximo de una cultura (1900) Se edita completamente en tipografía de palo seco, tanto la portada como la dedicatoria tienen un diseño sin precedentes. En cuanto a su trabajo con AEG, es contratado por la empresa a principios de 1900 y aplica un concepto muy avanzado de la Dirección de Arte, se trata de una concepción inédita porque hasta entonces no existían los programas de identidad visual. Pero no solo aplica el concepto al material gráfico sino que también lo hace a la arquitectura y a los productos. 2.1. IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO Y SU ACTIVIDAD Este trabajo de Fin de Grado consiste en la creación del proyecto de una marca de repostería, “Cuculiz”. Este documento contiene paso a paso, todo el proceso de creación y desarrollo del proyecto, de acuerdo con el diseño y la comunicación. Se pretende que Cuculiz sea una marca que arranque como un negocio de venta de repostería online, para, en un futuro poder consolidarse de forma más completa, teniendo un establecimiento físico al que poder ir a consumir los productos: una cafetería. Para que este proyecto sea posible, es necesaria una identidad visual sólida que permita reflejar los valores de la marca y que sea efectiva en cuanto a comunicación se refiere. El perfil de esta marca está enfocado y hace hincapié en ciertos aspectos que la convierten en algo único y especial. Está enfocada más en la experiencia, en la creación de momentos. Comer entendido no solo como el hecho de alimentarnos, sino de convertirlo en un momento de gozo y aprendizaje, en un estar con/por/para los otros. El objetivo de Cuculiz es estar presente en los momentos y celebraciones más especiales en la vida de las personas. O quizás no tiene que haber una fecha, la idea es que Cuculiz sea lo ideal para que cualquier día se convierta en un momento especial. No se pretende tampoco llegar a una producción en masa. Los procesos artesanales y la calidad y cuidado que ellos conllevan, aportan mucho más valor y va más acorde con todo lo que a continuación se va a ir describiendo. Más allá de la retribución económica, lo que se persigue y se pretende conseguir es que los artículos que se compren sean muy personales, únicos, que el cliente sienta que lo que está comprando está tan cuidado, que ninguna cadena podría ofrecer algo parecido. Reproducir un poco ese sentimiento que se tiene cuando uno piensa “cómo se nota que lo ha hecho mamá/la abuela, etc., etc.”. Ese sentimiento de entrañabilidad, cariño, dedicación y devoción. Crear una marca con productos frescos y novedosos, manteniendo toda la esencial de la tradicionalidad familiar cultural. El valor diferencial de la marca sin duda es la cercanía y el cuidado por cada detalle. Desde el cultivo hasta la sobremesa. Entendiendo que los alimentos no pueden verse solo como un vehículo nutricional, sino también como un medio/canal de placer y cultura. 2.2. EL ORIGEN Si me preguntan que de dónde surge todo, adoptando un tono un poco autobiográfico, diré que procedo de familia hostelera y repostera. He crecido entre fogones y anécdotas sobre ellos. Entre harina, hornos y levadura fresca. Entre risas de complicidad mientras se comparte una tapa, un trozo de tarta o un café. He visto la pasión y el brillo en los ojos de mis abuelos al sentir que hacían felices a otros con lo que preparaban sus manos - ¡Y qué manos! -. 2. EL PROYECTO Pág 12 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 13 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Además, Behrens diseña la tipografía corporativa (no existía antes) sino que la creó exclusivamente para la AEG. Su objetivo principal era unificar el material impreso que salía de la empresa. Behrens rompe con la tendencia de la época al utilizar una letra romana, ya que en esa época la tipografía que dominaba en Alemania era una tipografía gótica, de estilo victoriano y decorativa del Art Nouveau. Los propósitos de Behrens con esta tipografía eran: 1. Diferenciar las comunicaciones de AEG de todo el resto del material impreso. 2. Formas universales: la no individualización por parte del artista que diseña a mano. Podemos apreciar el uso de la identidad corporativa en el edificio donde se fabricaban los productos de AEG, que a día de hoy se sigue manteniendo. No solo trabajó para AEG, también diseñó el logo para la editoria Insel Verlag (1899) junto a algunas de las portadas editadas por la empresa. A partir de entonces todas las comunicaciones visuales, folletos, tarjetas, etc. Se hace bajo estas directrices que Behrens crea. Desde 1950 se asume que “un buen diseño es un buen negocio”. Se empieza a reconocer la necesidad de desarrollar una identidad empresarial corporativa. Dar una imagen de calidad y fiabilidad. Se dan cuenta de que el diseño ayuda a conseguir objetivos empresariales. Los sistemas de identificación visual van más allá de la “marca” y el “símbolo”. Empieza el deseo de crear una imagen cohesiva, unificar todas las comunicaciones procedentes de una organización. Columbia Broadcasting System CBS, de NY, se situó en los 50 a la vanguardia del diseño de la identidad corporativa. La eficacia de la identidad corporativa de CBS no depende de un estricto programa de diseño, sino de la calidad de las distintas soluciones adaptadas por la empresa. Imagen 3 . William Golden. Fuente: Gordillo, 2020. Behrens lo que intenta transmitir es el concepto de armonía y la proporción, el orden matemático. Trata de un método para enseñar diseño en base a la composición geométrica, además determina la arquitectura y el diseño del siglo XX donde la geometría racional es la base para la organización visual. Aplica por primera vez el uso coherente de tres elementos: un logo, una tipografía y una disposición lógica de los elementos (formatos estandarizados) Estos tres elementos son los que más tarde marcarían las leyes de identidad visual corporativa cuando empiezan a desarrollarse los sistemas de identidad corporativa (mediados s. XX). En resumen, él crea una imagen unificada para AEG. A continuación podemos ver la evolución del logotipo de AEG y comentar que desde el diseño de Behrens se ha mantenido la misma tipografía hasta 2010. Imagen 1 . Evolución gráfica logotipo de AEG. Fuente: Gordillo, 2020. Imagen 2 . Logo CBS de William Golden, 1951. Fuente: Gordillo, 2020 Pág 14 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 15 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas OLIVETTI Otro caso es Olivetti (fundada en 1908 por Camilo Olivetti). Contratan a Giovan- ni Pintori para el departamento de publicidad y está 31 años diseñando cartelería e imágenes gráficas. En 1947 diseña el logo, que son letras en minúsculas de palo seco, con un leve espaciado. Lo curioso es que no hubo un programa sistémico de identidad visual general del diseño gráfico promocional. IBM Identidad visual corporativa diseñada por Paul Rand, que entiende que, para que una marca perdure, debe reducirse a formas elementales visuales. Formado por tipografía City Medium (Georg Trump, 1930): es geométrica, remates planos, espacios negativos cuadrados, etc., consiguiendo una imagen poderosa y exclusiva. En 1970’s adaptación con rayas para evocar las líneas de los terminales de vídeo. LA ESCUELA DE DISEÑO DE ULM (ALEMANIA) La Escuela de Diseño de Ulm, conocida en alemán como Hochschule für Gestaltung (HfG) que significa Escuela Superior de Proyectación, permaneció abierta entre 1953-1968. Fue fundada por un grupo de jóvenes intelectuales, entre ellos Max Bill que intenta resucitar el espíritu de Gropius. En esta escuela impartió clases Johannes Itten. Esta escuela consigue incorporar el diseño a la industria, ya que según ellos, el buen diseño debe ser accesible a todo el mundo. Lufthansa es uno de los primeros sistemas programados de identificación visual. Ya hay un control sistemático de elementos constantes para conseguir imagen corporativa uniforme. Hay una estandarización. Material impreso, packaging de alimentos, horarios, identificación de aviones, publicidad, información dentro y fuera de los aviones… Imagen 4 . Otl Aicher (&+) Manual de Identidad Corporativa Lufthansa, 1962. Fuente: Gordillo, 2020. ALGUNOS EJEMPLOS Imagen 5 . Paul Rand para IBM, Eye Bee M, 1981. Fuente: Google imágenes. Durante esta década surgen nuevas necesidades: hay una nueva realidad. Los encuentros internacionales, servicios de transportes, conexiones internacionales, etc, generan la necesidad de crear programas de señalización pictográficos para comunicar información importante u orientar a los usuarios de una forma más rápida y sencilla. En 1974 el Ministerio de TRansporte de EE.UU. encarga al American Institute of Graphic Arts, AIGA, crear un conjunto de 34 símbolos para pasajeros y peatones. El objetivo era crear un grupo coherente e interrelacionado de símbolos que se pudiesen usar en todo el mundo, con esto superban una barrera lingüística y simplificaban los mensajes. Este fue un primer paso importante hacia la comunicación gráfica unificada y eficaz que buscaba traspasar barreras culturales en un mundo que tenía la mirada puesta en la globalización. Pág 16 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 17 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas A partir de 1970 se aplica el diseño gráfico a hardware y software. Se hace posible la manipulación sin precedentes del color, la forma, es espacio y las imágenes. Susan Kare hace en 1984 los primeros iconos para Macintosh. Los pictogramas se convierten en un nuevo lenguaje de la interfaz y sirven como comunicación esencial entre el hombre y la máquina. Actualmente, cuando hablamos de branding, hablamos de construir, crear y dar forma a una marca basando su imagen en conceptos, códigos o símbolos, ideas y experiencias de usuario que permitan que la marca sea reconocible e identificable. De manera que los clientes relacionen rápidamente los productos y la experiencia con la marca. Se trata principalmente de generar una propuesta de valor que sea única y que de a nuestra marca una serie de asociaciones positivas que sea capaz de crear emociones en los clientes. La creación de identidad se basa en gestionar todos los elementos que rodean y forman parte de una marca de manera que funcione con coherencia. De este trabajo y de la consistencia que tenga el producto final, depende el valor que se pueda generar, y acaba determinando el precio que los clientes están dispuestos a pagar por el producto. La estrategia de branding no acaba cuando se termina el proceso de construcción inicial. Necesita un cuidado y mantenimiento constante, según se vaya necesitando, atendiendo y adaptándose a las circunstancias sociales, económicas, políticas, a las variaciones en el mercado, a la evolución de nuestro target o ciclo de vida de la marca, de nueva competencia, etc. Por eso hay que estar siempre pendiente de la actualidad en la que nos desenvolvemos. La cultura y la sociedad están en constante evolución y nuestras marcas deben adaptarse a estos cambios. Imagen 7 . Primeros iconos para Macintosh, 1984. Fuente: Gordillo, 2020. Durante los años 50-60, el cúmulo de circunstancias favorables dan la oportunidad a Estados Unidos de convertirse en la primera potencia mundial del diseño gráfico. Aunque AEG ya había empezado estas iniciativas pioneras en Alemania gracias a Peter Behrens, antes de la I Guerra Mundial. Las más determinantes son las derivadas de la II Guerra Mundial. Estados Unidos es el país más fuerte de los vencedores de la II Guerra Mundial debido a su potencia cultural (además de militar y económica). Además de tener una favorable coyuntura industrial y económica, ya que se encontraban en una época de prosperidad una vez superada la crisis del 29. En este contexto, las agencias de publicidad manejan grandes volúmenes financieros, muy alejados de los que se manejaban en Europa. En esta época, agencias grandes como J. W. Thompson (Bayer trabajaba como consejero artístico), McCann Erickson, Y&R, etc. empiezan a confiar ya en ciencias como la psicología, sociología, se le empieza a dar importancia a la investigación de mercados... Todo esto hace que la profesión evolucione. Las industrias multinacionales se preocupan de proveerse de una imagen de identidad global: no solo comercial (consumo), sino también cultural. Las agencias dan solución a esto para marcas como: Winston, Cadillac, Marlboro, Coca Cola, IBM o CCA (Container Corporation of America). Herbert Bayer, 1951, en una Conferencia en Aspen destacó la importancia que tenían estas nuevas estrategias: decía que había que usar el diseño como parte del negocio, ya que la identidad visual es capaz de producir un efecto favorable en toda la gestión de la empresa. Bayer inicia así un modelo de prestigio, un esfuerzo publicitario. Se produce así una maduración de la profesión: comienza la confianza en las ciencias (psicología, sociología, investigación de mercado, incorporación RR.PP), se comienza a contar con redactores, diseñadores, directores de arte formados (no “artistas”). Las agencias que destacan desde los años 50 son las que hacen evolucionar el diseño gráfico, debido a la gran cantidad de dinero que invierten. Entre ellas van a destacar: Leo Burnett, Ogilvy, Benson & Mather. Imagen 6 . Susan Kare, 1984. Fuente: Gordillo, 2020. Pág 30 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 31 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Según La Asociación Española de la Industria de Panadería, Bollería y Pastelería (ASEMAC) en los datos económicos que presentaron del último ejercicio, vieron que la producción de panadería y bollería industrial en España había sufrido un importante recorte en la producción durante el año 2020. La principal consecuencia de este descenso en la producción de masas congeladas ha sido la caída en su facturación (asemac, 2021). En estas gráficas hay varios datos importantes a destacar. Lo primero, es señalar Imagen 16. Cambios en los hábitos y preferencias del consumidor. Fuente: KPMG, 2021. Imagen 17. Cuota de mercado en los canales de compra. Fuente: Asemac, 2021. de manera que los compradores apostarán por productos que perciben como beneficiosos. En esta línea, una tendencia que parece que se está haciendo popular, es la sustitución de alimentos procesados por opciones orgánicas más naturales o que se perciben como menos procesadas (San José Volando, 2021). “La temática de este año es “comida más allá de la nutrición”, un concepto que integra todos los cambios del último año causados por la pandemia y también, los cambios en la percepción de los consumidores, que se han generado con la recuperación de algunos países y la nueva manera de vivir y desenvolvernos en todos los ambientes” (San José Volando, 2021). Puratos resalta las 5 tendencias más representativas donde se muestra el futuro de las industrias y cómo marcarán un momento clave: 1.Salud holística e hiper personal 2. El consumidor consciente 3. Sabor, apariencia y olor 4. La máxima comodidad 5. Experiencia del siguiente nivel Todo esto supone una amenaza para las empresas que producen de manera industrial, ya que los clientes ahora, a pesar de ser más sensibles a los precios, también son más conscientes e intentan buscar alternativas por las que puedan sentir que, aunque paguen un poco más, merezca la pena y les asegure que detrás hay un propósito y un compromiso social y medioambiental. La pandemia también ha hecho crecer los servicios de delivery y venta online, algo que, según el Taste Tomorrow, también evolucionará hasta el Figital, es decir, la convivencia del canal digital y el punto de venta físico. Lo que no cambiará, aseguran, es el criterio de compra que seguirá liderado por el sabor de los productos (Rodríguez, 2021). Otra encuesta llevada a cabo por La Escuela Superior de Comercio y Distribución, sobre hábitos de consumo en periodo de pandemia expone que ha habido un incremento de la concienciación por un consumo responsable -hasta un 71% de los encuestados afirman que quieren ser más respetuosos con el medio ambiente-, el mantenimiento de la compra online incluso cuando se controle la crisis sanitaria y cierto rechazo al modelo del low cost a pesar de las dificultades económicas actuales. El consumidor prefiere productos de proximidad, pero que sean económicos y de calidad (DPAS, 2021). Con esto, también se deja ver que la artesanía y los productos de proximidad salen reforzados de esta crisis. El 73% confía en esta ventana en materia de seguridad e higiene y un 25% de ellos tiene intención de ampliar su lista de compra en este canal. Este hecho se traduce también en la confianza hacia los productos de proximidad (59%) y en la disposición a pagar más por este tipo de alimentos (63%) (DPAS, 2021). Pág 32 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 33 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas son muy importantes para ayudar a darle prestigio y buena fama al mundo de la repostería. Dándole valor y reconocimiento. -Hay un boom de las cafeterías-pastele- rías de cadenas de negocios en forma de franquicias que intentan venden productos industriales como si fuesen artesanos o “menos producidos” que el resto. Ejemplo de esto son: “Granier”, “Panaria”, “Santa Gloria”.... -Al final, la principal herramienta promocional es el boca-boca. Esta forma de promoción es gratuita y siempre es efectiva, pero debe ser fomentada a través de productos y servicios que cumplan generosamente las expectativas de los clientes, pues de lo contrario, también puede ser el medio más destructivo. 3.1.3. COMUNICACIÓN ONLINE DEL SECTOR DE LA REPOSTERÍA Los canales de comunicación utilizados por Cuculiz van a ser: Página web, Redes sociales (principalmente Instagram y Facebook), publicidad en medios online. Se realizarán minicampañas para lanzar productos nuevos, en periodos fuertes de ventas como puede ser navidad o para otros productos estacionales. Teniendo en cuenta que en un principio se lanzará como un modelo de negocio online, solo se va a analizar la competencia más directa en cuanto a esto. Dejando de lado las cafeterías físicas y otros modelos de negocio. Para empezar y contextualizar, así de manera general es interesante señalar por qué se va a elegir este medio como principal canal de venta y cuales son algunos de los factores o elementos que afectan al mercado y con él, todas las decisiones que se toman. Es evidente que las redes sociales e internet no han parado de crecer y de popularizarse. Cada vez es más extraño aquel negocio que no está presente en internet. Y, a no ser que esté justificado por su antigüedad (tiendas de barrio, comercio local, tiendas “de toda la vida”), aquellos negocios que no están en internet, o no existen o no generan confianza en el cliente. Esto se ha potenciado muchísimo más tras la pandemia. Minimizar el desplazamiento o el contacto físico con otras personas ajenas al hogar son características que dan muchos puntos y que afectan en el momento de decisión de compra del consumidor. Si el individuo no tiene que desplazarse, mucho mejor. Teniendo en cuenta que las redes sociales están en auge, y que para abrir un establecimiento físico es necesaria una generosa cantidad de capital para una inversión inicial – capital que no poseo-, lo más inteligente es darse a conocer utilizando los medios más económicos y efectivos. que la cuota de mercado de pastelería que se consume fuera del hogar en panaderías/pastelerías, es tan solo un 1’9%, Dato que se espera que vaya en aumento los próximos años. De todas formas, el aumento de esta cifra será una consecuencia que se entenderá después de mirar las siguientes gráficas. Se observa que en los últimos años se dedica más tiempo a la preparación de comidas y cenas, todo esto va de la mano de los cambios de hábitos, del valor de los alimentos y de los procesos, de las cadenas de producción y de la preocupación por la trazabilidad de lo que comemos. Al final es todo un entramado de factores que se van entrelazando por inercia y de manera lógica, lo que permite desencadenar una serie de consecuencias y mejoras en nuestras vidas, en el mercado y con el entorno. Al dedicar más tiempo a lo que se prepara, en comidas los fines de semana, por ejemplo, ya hay que tener en cuenta el factor social. No es solo dedicarlo a la comida, probablemente se le esté dedicando a la familia, a seres queridos, a relacionarnos para/con el entorno, y disfrutar de toda la riqueza sensorial y social que rodea al acto de comer. De aquí es interesante señalar el aumento del tiempo del café/sobremesa en un 34%. Ahí es donde de verdad se pueden apreciar verdaderos procesos de socialización, el compartir, ser conscientes y disfrutando, convirtiendo un acto fisiológico en algo mucho más trascendental. d. ÚLTIMAS TENDENCIAS EL SECTOR Las últimas tendencias del sector son: - Pastelería más ligera, empleo de ingredientes de calidad, aumentando la importancia de las intolerancias, así como la pastelería salada (Mateo, 2018). -Han surgido muchos jóvenes pasteleros que arrasan en redes sociales y animan a las personas a interesarse por la cocina, que introducen nuevas técnicas, productos alternativos, ingredientes sustitutivos que pueden considerarse más saludables. Este tipo de personas Imagen 18. Tiempo de preparación en comidas y cenas. Fuente: Asemac, 2021. Imagen 19 El uso de los alimentos. Elaboración del menú. Fuente: Asemac, 2021. Pág 34 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 35 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Teniendo todos estos datos, se puede pasar a hacer un análisis de alguna de las marcas competidoras: GLUTTIRE No tiene página web. Funciona de manera orgánica utilizando Instagram y Facebook. Aparece también en TripAdvisor, aunque su presencia aquí tampoco juega mucho a su favor. Tienen cero opiniones. Solamente algunas fotografías muy desactualizadas, poco cuidadas y algún dato de contacto. En Instagram tienen casi 3 000 seguidores, aunque su media de “me gusta” no supera los 60 likes por publicación. Sus publicaciones son únicamente demostrativas, no hay más variedad en el contenido. En historias destacadas tampoco hay mucha complicación, de hecho, dos de estas destacadas se llaman “destacada”. El logo, a nivel de diseño es algo pobre, oscuro y poco responsive. Pero podría tener su potencial. Pero es fácilmente identificable. La paleta de colores podría considerarse acertada. El tono marrón recuerda al chocolate y el rosa contrasta muy bien y va acorde a las ideas, valores y emociones que suele transmitir una confitería o comercio especializado en venta de productos de bollería. En cuanto a Facebook, no varía en el contenido, publica lo mismo que en Instagram. Las interacciones andan por la misma cifra que Instagram, son datos bajos. TARTA HOME Esta empresa en general cuenta con una producción y gestión mucho más profesional. Para empezar, cuenta con página web. Ya es un elemento que le diferencia bastante de la competencia. También es cierto que este Imagen 22. Imagen de perfil de Gluttire Pastería en Instagram. Fuente: Instagram/Cuenta de Instagram de Gluttire Pastelería. Imagen 21. Sectores de marcas que más sigue la población. Fuente: elogia, 2020. Datos relevantes extraídos del estudio (elogia, 2020): - Un 87% de los internautas de 16-65 años utilizan Redes Sociales. - Hay una mayor presencia femenina, aunque la diferencia es mínima. - El 48% son personas con estudios universitarios. - La red más utilizada y conocida es Facebook con un 94%, seguida de Instagram, Twitter y WhatsApp. - Instagram sigue creciendo año tras año, sobre todo entre los menores de 40 años. - Un 52% declara seguir o ser fan de alguna marca comercial, y un 35% utiliza bastante las redes sociales para seguir marcas. - Las cuentas que más siguen los usuarios de Redes Sociales son las de su entorno próximo, seguido de Influencers y marcas. - El 59% declara que Investiga en RRSS antes de realizar una compra (elogia, 2020). Como se ve en el siguiente gráfico, estos son los sectores más seguidos en redes sociales. El sector de la alimentación y bebidas está en un cuarto lugar con un 35%. Imagen 20. Cuentas que más siguen los usuarios en redes sociales. Fuente: elogia, 2020. Pág 36 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 37 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas producto está tan cuidado y se preocupan tanto por ofrecer el mejor de los servicios, que sea quien sea el autor de la foto, consiguen un feed uniforme. Esto además les da puntos en cuanto a interacción y participación. Los clientes sientes que pueden formar parte de la empresa y les agrada ver su fotografía en un perfil con más de 6.774 seguidores. Jester Coffee tiende a hacer más de una publicación diaria, cuenta con un total de 732 publicaciones y su rango de “me gusta” está entre los 100 y 200 likes. Imagen 24. Imagen del feed de Jester Coffee en Instagram. Fuente: Instagram. negocio produce a nivel nacional y su alcance es mucho mayor, que cualquier otro negocio de la provincia de Sevilla que se dedique a la repostería, y más, en venta online. La web se ajusta muy bien en cuanto a términos de usabilidad. Está muy bien organizada y es bastante sencillo navegar por ella. La estructura es clara, intuitiva, está bien ordenada y es muy completa. Muestra una imagen de la empresa que es bastante sólida. Se divide en categorías de productos, tiene mucha fotografía y se nota que hay una producción cuidada. En cuanto a Instagram, tienen 27k seguidores. Su media de “me gusta” es muy baja en comparación. Las últimas publicaciones no superan los 150 likes. De todas formas, parece que es algo cambiante, hay videos en los que tienen más de 5k reproducciones. No buscan mucha interacción, y eso se refleja en la escasez de comentarios. Aún así, intentan reflejar una imagen cercana, no le temen a hablarle a la cámara a modo “influencer” y organizan de forma muy clara todas las historias destacas dando información de utilidad bajo una misma estética. Además, han comenzado con promociones de fechas clave: Black Friday y Navidad. Publican prácticamente a diario. También tienen bastante periodicidad en stories. En Facebook llevan una estrategia diferente, esto les da dinamismo y hace que no sea tan aburrido. Tienen activa la opción de tienda, donde muestran toda la variedad de productos y sus precios. Además, les da la posibilidad de publicar más fotografías, por ejemplo de bodas u otros eventos, pudiendo mostrar un lado más personal que en Instagram. JESTER COFFE & JUICES Este ejemplo es para mencionar rápidamente, porque es muy vistosa la imagen que llevan en su Instagram. Solo suben fotografías que hacen los clientes, pero el Imagen 23. Imagen de perfil de Tarta Home en Instagram. Fuente: Instagram. Pág 38 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 39 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas 3.2.2. TORCH COFFEE Sitio más especializado en el café. Es prácticamente su razón de ser. Se trata de una cafetería que estaba situada en el Paseo de las Delicias, prácticamente frente a la Torre del Oro. Era un lugar muy agradable y acogedor. La gente solía ir incluso a trabajar, no solo por ocio. Ambiente muy tranquilo, algo parecido al ambiente “Starbucks”, pero con otro tipo de posicionamiento, al buscar una clientela más adulta y exquisita que busque algo más selecto y un buen café de especialidad. Ellos mismos tuestan su propio café, y lo distribuyen. No trabajan con otros distribuidores, Se encargaban de todo el proceso. Después de la pandemia tuvieron que cerrar el local que tenían en Sevilla, pero siguen muy activos en otras partes del mundo. Es una empresa con una altísima implicación social, y muy comprometida con todo el proceso del café, desde la planta hasta la taza. Su filosofía/lema/claim es “el café se trata de personas”. Hablan de todo este proceso como medio para romper el ciclo de la pobreza. Hay que tener en cuenta que todo esto viene inspirado desde Guatemala, donde el fundador comenzó a fantasear. Se dio cuenta de que, educando a los agricultores, conseguía café de más calidad. Esto a su vez le permitía subir los precios y con ello los ingresos, por lo tanto, podía ayudar a mejorar la calidad de vida de muchas personas, creando vínculos y garantizando una calidad considerable. “Sea el dueño de una cafetería buscando alternativas para mejorar su producto o un agricultor esforzándose para poder llegar a final de mes, nuestra misión es asociarnos con estos emprendedores y empoderarlos al éxito “ - DEBILIDAD: No están especializados en repostería. Los dulces y el resto de los productos que ofrecen denotan estar precocinados. Imagen 26. Imagen del feed de Jester Coffee en Instagram. Fuente: Instagram. 3.2.1. LA MUNDANA Se trata de una cafetería situada en camas, un pueblo del Aljarafe Sevillano. Es un pequeño local de aspecto rural y acogedor. Decoración actual, pero con toques clásicos, manteniendo el ladrillo visto en todo el local, utilizando mobiliario “antiguo”, de bar de toda la vida. Es un sitio que tiene mucha fama y un encanto único, tiene ese estilo vintage, pero siendo sumamente acogedor. Detalles muy cuidados y con mucha personalidad. El negocio tiene en realidad una larga trayectoria, tenían con anterioridad otra cafetería con mucha fama en la calle Regina. Actualmente ese lugar lo ocupa “La Cacharrería”. La mundana destaca por ser de los primeros sitios en ofrecer un desayuno “diferente”. Repostería casera, alejada de la tradicional pastelería de confitería clásica a la que estamos acostumbrados por Sevilla. Tartas con un toque más americano, sabores más exóticos para el público local y un café que empieza a alejarse del torrefacto de bar de pueblo. Cambian las máquinas y los procedimientos. Su intención es “crear un café confortable que invite al relax y a compartir buenos momentos con amigos”. PROS: Local con mucha fama, buena clientela, clientes fieles. En general – buen posicionamiento. Buen producto, buena presentación, factor diferenciador. CONTRAS: La ubicación es especialmente mala. No es un sitio con buenos accesos ni aparcamiento. Tampoco es un sitio de paso. Antes daban desayunos y meriendas y ahora sólo hacen desayunos. Por lo tanto, el horario es reducido. Solo se puede acudir bajo cita previa y hay un tiempo limitado (1h si no me equivoco), Hay que pedir cita con bastante antelación. En general, la experiencia como cliente acaba siendo más tensa de lo que debería ser un sitio de este estilo. El servicio que ofrecen o el estilo que venden, al menos a priori, no concuerda con la experiencia final. No es un producto tan diferente o extremadamente bueno como para mantener un negocio hostelero con ese nivel de exigencias y limitaciones. Muchas críticas en TripAdvisor se refieren a ellos diciendo que “morirán de éxito”. - Mala ubicación - Solo horario de mañana de martes a domingo Imagen 25. Imagen del feed de Jester Coffee en Instagram. Fuente: Instagram. 3.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y REFERENTES Pág 40 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 41 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas 3.2.4. JESTER COFFEE AND JUICES De este lugar no me queda más remedio que hablar de manera muy personal, ya que aquí comenzaron a fluir mis ideas. Este sitio está situado la calle Puerta de la Carne, frente al puente de los bomberos. He formado parte de este proyecto durante 2 años, trabajando como repostera. Conozco perfectamente todo el funcionamiento, desde el producto (qué y cómo lo ofrecen, cómo lo tratan), pasando por cómo gestionan la comunicación y redes (utilizan Instagram como principal flujo para atraer clientes), hasta proveedores y otras gestiones. No son especialistas en café, ya que trabajan con “Imperiale” que es una torrefactora especialista en distribución para hostelería. Queda bastante lejos de un café de especialidad. Aun así, respetan el proceso y tratamiento y todos los empleados están formados como baristas, lo que hace que siga siendo mejor opción que muchas otras cafeterías. Están especializados en bowls. Sobre todo, hacen desayunos saludables, con opciones veganas, vegetarianas y para intolerantes. Bowls de avena, de yogur y de açai -producto que traen periódicamente desde Brasil-. Tartas y dulces caseros, y una larga lista de smoothies y zumos de fruta natural hechos al momento. Ofrecen un producto que en principio no calaba muy bien entre el público local sevillano. Su clientela se orientaba más hacia turistas y residentes en Sevilla que venían de otros países (por estudios -erasmus principalmente- o por trabajo). Había muy poco flujo de público sevillano. También el rango de precios que manejan se aleja un poco de lo que un ciudadano medio está dispuesto/acostumbrado a pagar por un desayuno o merienda habitualmente en Sevilla. Aún así, los precios no son nada desorbitados teniendo en cuenta la calidad y el cuidado de lo que se ofrece y que, excepto las tartas y otros dulces, todo se elabora en el mismo momento en el que lo pides. Es un local pequeñito, tienen mesas en el ex terior. Desde fuera se puede ver una vitrina a rebosar con bagels, croissants y otras preparaciones que se hornean cada mañana. Es una estética muy fresca, tropical, y muy “instagrameable” como me decían Ramón y Zaneta, fundadores del proyecto. Son una pareja apasionada de la comida y la cultura de otros muchos países. Se han dedicado a viajar por todo el mundo para reunir un poquito de cada sitio en esto que han creado. Ella es polaca y él argentino, por lo que muchas recetas y elaboraciones forman parte de la cultura de sus respectivos países de origen). Aquí resultan muy novedosas y llaman mucho la atención. Debido a la pandemia tuvieron que reconducir el proyecto para no verse sacudidos. De repente tuvieron que centrar sus energías en atraer a ese público que a priori, parece que está más cerrado y al que era más complicado de acceder. No tienen web, funcionan principalmente en Instagram y algo en Facebook. Imagen 28. Tarta de coco y limón y Carrot Cake de Jester Coffee. Fuente: Elaboración propia. 3.2.3. LA CACHARRERÍA Este es uno de los locales de moda en Sevilla. Espacio único, con detalles muy cuidados. Es un pequeño establecimiento que continúa con el legado de los anteriores dueños, los propietarios de La Mundana. Tienen una buena variedad de dulces caseros expuestos y tiene una gran variedad de cafés en carta. Poseen la exclusividad de un café colombiano 100% origen y otras variedades que solo pueden degustarse allí. El café no es de los mejores, pero tampoco deja indiferente. La decoración y el ambiente respeta bastante la estética de La Mundana, pero con una imagen un poco más “grunge” o “canalla”. Destaca por la pared de ladrillo visto lleno de monedas que las personas van dejando a su paso tras pedir un deseo. Ofrecen zumos naturales (smoothies) y milkshakes, que se hacen todo a base de frutas y sin azúcar, ni siropes ni otros productos tratados. Gran variedad de productos salados: tablas de chacinas, quesos, crudités, bagels, tostas, wraps… Trabajan dulces por encargo y hay opción de take away. No tienen web propia. Imagen 27. Imagen del feed de Jester Coffee en Instagram. Fuente: Instagram. Pág 42 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 43 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas 3.2.7. MR CHAVA Mr Chava es un referente clave en todo esto. Es un tostador de café reconocido a nivel nacional por tener varios premios como barista. Hasta hace poco tenía un bar de desayunos, pero lo cerró para dedicarse completamente al tueste y distribución del café de especialidad. Toma importancia como referente porque es mi mentor como barista y por su larga trayectoria en el mundo de la hostelería, es fundamental tomarlo como referente. Además, pionero en la provincia de Sevilla en cuanto a tostar y servir café de origen y especialidad. Manuel Chavarria es uno de los mejores profesionales de Café a nivel nacional. Catador Q-Grader, campeón de España de Baristas y formador de baristas. Desde su establecimiento en Osuna el cual es visita obligada para todo aquel que pase por esta localidad sevillana, tuesta y sirve café de especialidad seleccionados con rigor y tostados con cariño y exigencia máxima. (Roast2u, s.f.) 3.2.8. VIRGEN COFFEE Pedro habita tras la barra de este micro tostador que hay escondido en el comienzo de la calle Regina, detrás de Las Setas. Además de ser un tipo incansable, buena persona, atento y lleno de detalles, su pasión por el café se empieza a notar desde que te acercas a su pequeño templo. Casi siempre tiene gente dentro charlando con él, comprándose un café para llevar o preguntando qué nuevas variedades tiene para comprar un paquete y prepararlo en casa (Comer fuera, Compras y Mercados, 2020). Aprendiz de Mr. Chava. Imagen 31. Imagen del feed de Jester Coffee en Instagram. Fuente: Instagram. Imagen 32. Imagen del feed de Jester Coffee en Instagram. Fuente: Instagram. 3.2.5. LA CUEVA DE LA ZARZAMORA Este sitio lo han denominado como “la primera postrería de Andalucía”. Está situada en Alcalá de Guadaíra. Un lugar que sin duda sorprende desde que entras. Cafés, copas, cervezas, una larga lista de postres e incluso cócteles. Literalmente el establecimiento está en una especie de finca, que se organiza como una casa con diferentes estancias por las que puedes pasear hasta llegar a tu mesa. Las mesas de madera y las sillas de enea le dan un aire tradicional y muy familiar. Los postres que ofrecen se acercan más a la tradicionalidad española, pero muy llenos de innovación. Hacen versiones de la tarta de queso, torrija de pan brioche, sopas de chocolate blanco, galletas, brownies y helados caseros que presentan de forma espectacular. El ambiente que se respira aquí es inmejorable. 3.2.6. LA CUCUFATA Es, como ellos se definen, “un concepto que surge de la preocupación de los socios por el respeto al medio ambiente y a los animales”. Buscan contribuir a llevar un estilo de vida más sostenible. Su espacio se divide en dos zonas, por una parte, cafetería/obrador en la que se fabricará repostería con productos ecológicos y saludables; y por otra parte se contará con un obrador independiente para la elaboración de repostería sin gluten. Trabajan el café de especialidad. El café que ellos trabajan lo tuesta El Alquimista, uno de los referentes sevillanos en tueste de café. Por otra parte, tienen también una tienda en la que venden todo tipo de productos ecológicos, artesanos y veganos. Productos de higiene personal, para bebés, mascotas, incluso calzado vegano. Imagen 29. Imagen del interior Cueva de la Zarzamora. Fuente: Instagram. Imagen 30. Imagen del feed de Jester Coffee en Instagram. Fuente: Instagram. Pág 44 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 45 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas CA MUN 3.2.12. MAPA DE POSICIONAMIENTO Mr Chava Café La Mundana La Cacharrería Virgen Coffee La cueva de Zarzamora La Cucufata Torch Coffee Ineffable Tarta Home Gluttire Pastelería Jester Coffee & Juices LEYENDA PARA EL MAPA DE POSICIONAMIENTO Una vez finalizadoel estudio de la competencia, se ha realizado tres mapas de posicionamiento diferentes para poder visualizar de manera más gráfica y clara todas las marcas que se han desarrolado en el apartado. Esto ayudará a poder tener una comparación entre ellas mucho más directa y nos permitirá seleccionar cómo se pretende que nos posicionemos con respecto a ellas. Tenemos el poder de decisión. Los tres mapas ofrecidos están basados en términos de calidad, artesanía y el tipo de producto. 3.2.9. INEFFABLE COFFEE Tueste y venta al por mayor, consultoría para cafeterías de especialidad y formación. Queremos forjar relaciones y alianzas duraderas con las personas con las que trabajamos a través de un trato justo, servicio y transparencia. Buscamos personas con ganas de hacer las cosas bien, servir el mejor café posible y ofrecer una experiencia única. 3.2.10. TARTA HOME Esta empresa quizás sería lo más similar en cuanto a modelo de negocio. Funciona principalmente de manera online, aunque ya tienen un pequeño establecimiento donde ver sus productos, pero se dedican a hacer envíos a toda la península. Su especialidad son las tartas con decoraciones bastante exuberantes, cajas de galletas, muffins y alguna variedad más. Hacen mermeladas y ofrecen dulces en formatos pequeños como en tarros. Intentan ser bastante modernos, se van adaptando a tendencias y tienen un estilo bastante “americanizado”, pero manteniendo ese punto de tradicionalidad. Los precios son algo elevados, pero nada alejado de los precios que se suelen manejar en el mercado. 3.2.11. GLUTTIRE PASTELERÍA Es un negocio local situado en Osuna. Se dedican al negocio online y físico de dulces, no solo a particulares si no a otros bares y cafeterías de Osuna. Su repostería se aleja un poco de lo que se pretende en Cuculiz pero guarda sus similitudes. Su ventaja competitiva sin duda es que distribuye a otros negocios. Eso le ayuda a ser más accesible para los particulares. Gluttire sí es una confitería más tradicional. Imagen 33. Imagen del feed de Jester Coffee en Instagram. Fuente: Instagram. Imagen 34. Imagen del feed de Jester Coffee en Instagram. Fuente: Instagram. Imagen 35. Imagen del feed de Jester Coffee en Instagram. Fuente: Instagram. Pág 46 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 47 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Alta innovaciónBaja innovación Baja artesanía tradicional Alta artesanía tradicional CA MUN Alto poder adquisitivoBajo poder adquisitivo Público general Público selecto CA MUN El primer mapa de posicionamiento, siguiendo un orden natural, sus ejes están compuestos por “calidad deel producto” -alta o baja-, y precio -alto o bajo-. A calidad se refiere al cuidado en todos los procesos de la cadena y a la opinión percibida recabando opiniones de usuarios y las reseñas de Google o TripAdvisor. El precio se refiere a una comparación con precios de productos básicos y comunes en todos los establecimientos donde vendan productos de repostería/bollería. El segundo, “artesanía tradicional” -alta o baja- y “innovación” -alta o baja-. Con artesanía se hace referencia al nivel de industrialización/compra a terceros frente a un producto hecho totalmente a mano de manera artesanal. La innovación indica cuánto suelen ofrecer productos o servicios de manera novedosa o poco común, con originalidad. El tercero “ público” - selecto o general” y “poder adquisitivo” -alto o bajo-. En este caso, el público indica si los establecimientos o negocios realizan estrategias para un público más específico o si su clientela se acerca más a un público general. precio alto CA MUN precio bajo Baja calidad del producto Alta calidad del producto Imagen 36. Gráficos de posicionamiento. Fuente: elaboración propia. Pág 48 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 49 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Por otro lado, el auge de la automatización y los alimentos procesados, sumado a los efectos de la pandemia, ha hecho que la población, o al menos un segmento de esta, estén más preocupados y concienciados. La producción nacional también se ha visto favorecida, los consumidores prefieren consumir productos que saben de dónde vienen (ProDulce, 2020). Sabiendeo todos estos datos, podemos concluir que el perfil promedio del cliente de repostería suelen ser personas que entran en un abanico muy amplio de edad, aunque sin duda son los adultos que viven solos los que más destacan. Es decir, hay otros factores que son más destacables, como la situación económica o civil. Son personas que buscan y aprecian lo artesanal. están más preocupadas y concienciadas, y quieren primar los servicios humanos y los productos hechos a mano. Uno de los motivos principales por los que el consumidor elige productos artesanales es porque estos están más relacionados al gozo y al compartir, ya sea con la familia, amigos, compañeros o conocidos. Los dulces, sobre todo las tartas, juegan un papel importante en fechas destacadas como son los cumpleaños o las reuniones familiares o de amigos. En este perfil entran personas de un nivel socio-económico medio-alto y con estilos de vida que se adaptan a las nuevas tendencias y buscan estar al día de las novedades y de lo que ocurre en la sociedad, dando un peso importante al momento de ocio. Tal y como indican en el Informe anual de Produlce 2020, la iamplaición de gamas e innovación sigue siendo la estrategia más implementada para alcanzar los logros que se han materializado durante el año 2020. El 27% de las mejoras productivas se ha encontrado en el rediseño o mejora de los productos. En este mismo estudio se confirma la fuerte estacionalidad y lo condicionada que está esta actividad por el fuerte caracter social que la describe. Debido a las limitaciones, medida de distanciamiento, límites de aforo, etc., se determina que todas las medida post pandémicas han sido un factor decisivo del consumo. Durante el 2020 y parte del 2021 las ventas en hostelería han caído, aunque ahora parece que ha comenzado una recuperación. Es decir, el consumo de dulces se ha estancado durante estos dos últimos años y se pasa lentamente al hogar. (Baldi, 2021). Esto se ve reflejado en un aumento del 5,1% en la facturación. Según los datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, los españoles consumieron en 2020 unos 614 millones de kilos de pasteles, cereales, galletas y productos navideños. Es decir, aproximadamente, cada ciudadano consumió una media de 13 kilos de estos productos. En los hogares españoles, la estadísitica pone en sexto lugar el consumo de bollería, pastelería, cereales, por delante de productos como los refrescos o la cerveza (Mercasa, 2020). De manera general, según el estudio de Mercasa (Cerdeño, 2020) sobre el consumo de dulces en España, se puede señalar que el gasto que hacen los consumidores de estos productos ha presentado diversas variaciones durante los años y ha sufrido oscilaciones que se pueden ver en el gráfico de evolución del consumo y gasto de esta investigación (ver referencia). Aún así, ni tras una pandemia se ha visto gravemente afectado, como ha pasado en otros sectores. La pandemia ha sido un punto clave en la valoración de la repostería y los dulces. No solo por el beneficio de comerlos, si no de disfrutar compartiendo o cocinando. La repostería ha sido clave durante los meses de confinamiento y ha abierto una puerta a todos los negocios de hostelería que se dedican a esta actividad. De forma un poco más particular, el perfil que se observa como cliente de repostería cumple en mayor o menor medida estas variables: - Los hogares sin niños suelen consumir por encima de la media. - Los hogares con niños con edades comprendidas entre 6 y 15 años, son más propensos a la compra de galletas y cereales, no tanto de bollería, cuyo porcentaje incluso resulta negativo. En cuanto al poder adquisitivo, el estudio de mercasa (Cerdeño, 2020) señala que es más común un consumidor de clase alta. Estos tienen una demanda superior a la media, llegando a consumir hasta 0,76kg más por persona y año (un 13% más que la media) (Manacor, 2020). Las clases medias también cuentan con datos positivos de consumo, pero este segmento está más centrado en galletas a granel u otro tipo de cereales, no tanto en repostería artesana de obrador. El número de miembros en el hogar también es determinante. Los hogares formados por una persona son más propensos a la compra de productos de esta familia. Parece que los índices se van reduciendo a medida que aumenta el número de miembros (los porcentajes bajan hasta un 54,7% menos en familias con 5 o más integrantes. A la cabeza del consumo sin duda están: los adultos independientes (36,4% superior al consumo medio) y los jóvenes independientes (31,9%). Otra variable a tener en cuenta es el lugar de residencia. En este mismo estudio se advierte que en áreas metropolitanas la media es ligeramente superior en comparación con las áreas metropolitanas. 3.3. PÚBLICO OBJETIVO DEL SECTOR Pág 62 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 63 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Sistema iconográfico para redes y otras aplicaciones. Fuente: Elaboración propia (iconos versionados de icons8) Sistema iconográfico para redes y otras aplicaciones. Se han diseñado otros recursos visuales para la marca. No tendrán la misma importancia que el logotipo, evidentemente, pero, servirán para que se puedan establecer relaciones marca-imagen. Se utilizará en diversas aplicaciones, merchandising, redes sociales, fondos, web... Así como patrones y motivos que se podrán utilizar y repetir en infinidad de formatos. La idea es conseguir una imagen dinámica, única, reconocible y con personalidad. Se han diseñado unos iconos específicos para utilizar, inicialmente en Instagram (historias destacadas), pero son versátiles como para utilizarlos en otras aplicaciones o formatos. Se han mantenido los colores principales para hacerlo más identificativo. Pág 64 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 65 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas PROPUESTA INSTAGRAM STORIES Pág 66 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 67 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Imagen 33. Imagen de la página oficial de Cuculiz en Facebook. Fuente: Facebook. Imagen del feed de Cuculiz en Instagram. Fuente: Instagram. Pág 68 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 69 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Comer fuera, Compras y Mercados. (15 de junio de 2020). VIRGEN COFFEE SEVILLA. Obtenido de Come en Casa: https://www.comeencasa. net/2020/06/15/virgen-coffee-sevilla/ Aguilar, I. (7 de octubre de 2020). Abre la Cueva de la Zarzamora en Alcalá, un singular espacio de postres de autor. Obtenido de ABC de Sevilla - Gurmé: https://sevilla.abc.es/gurme/actualidad/abre-la-cueva-de-la- zarzamora-en-alcala-un-singular-espacio-de-postres-de-autor/ asemac. (2021). Asociación española de la industria de panadería, bollería y pastelería. Obtenido de Dossier e prensa, 2021: https://www.asemac. es/media/attachments/2021/04/21/dossier_presentacion_datos_ asemac20201.pdf Baldi, A. (8 de octubre de 2021). El consumo de dulces se estanca y pasa al hogar. 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Pág 72 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 73 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Imagen 9: Extraída de Google imágenes: https://i.pinimg.com/originals/41/92/ 4b/41924bfd3a59346310c00ba62d174b3a.jpg Imagen 10. Fotografía propia. Tomada por Anabel Román Mendoza. Imagen 11. Fotografía propia. Rompemoldes, Sevilla, abril 2021. Imagen 12. Fotografía propia. Real Fábrica de Artillería, Sevilla, febrero 2021. Residencia Artística LaPlasita. Imagen 13. Gráfico de desviaciones en el consumo de bollería, pastelería, galletas y cereales con respecto a la media nacional. Gráfico extraído de MERCASA (2020): Alimentación en España 2020. Producción, Industria, Distribución y Consumo, Mercasa, Madrid. https://www.mercasa.es/media/publicaciones/281/ AEE_2020_web.pdf Imagen 14. Gráfico de desviaciones en el consumo de bollería, pastelería, galletas y cereales con respecto a la media nacional. Gráfico extraído de MERCASA (2020): Alimentación en España 2020. Producción, Industria, Distribución y Consumo, Mercasa, Madrid. https://www.mercasa.es/media/publicaciones/281/ AEE_2020_web.pdf Imagen 15. Cuota de mercado en la comercialización de bollería , pastelería, galletas y cereales con respecto a la media nacional. Gráfico extraído de MERCASA (2020): Alimentación en España 2020. Producción, Industria, Distribución y Consumo, Mercasa, Madrid. https://www.mercasa.es/media/publicaciones/281/ AEE_2020_web.pdf Imagen 16. Gráfica extraída de estudio realizado por KPMG – Perspectivas España 2021. Consumo, alimentación y bebidas. Obtenido de https://home.kpmg/ content/dam/kpmg/es/pdf/2021/06/perspectivas-espana-2021-consumo.pdf Imagen 17. extraída de asemac (2021). Asociación española de la industria de panadería, bollería y pastelería . Obtenido de Dossier de prensa, 2021. Obtenido de Dossier e prensa, 2021: https://www.asemac.es/media/attachments/2021/04/21/dossier_presentacion_datos_asemac20201.pdf Imagen 18. Extraída de Gobierno de España, ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. (2020). Informe Anual del Consumo Alimentario 2020. Obtenido de https://www.mapa.gob.es/ Imagen 19. Extraída de Gobierno de España, ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. (2020). Informe Anual del Consumo Alimentario 2020. Obtenido de https://www.mapa.gob.es/ Imagen 1. Extraída del temario propuesto por la Profesora María Teresa Gordillo Rodríguez en la asignatura de Teoría e Historia del Diseño Publicitario – Facultad de Comunicación. Imagen 2. Extraída del temario propuesto por la Profesora María Teresa Gordillo Rodríguez en la asignatura de Teoría e Historia del Diseño Publicitario – Facultad de Comunicación. Imagen 3. Extraída del temario propuesto por la Profesora María Teresa Gordillo Rodríguez en la asignatura de Teoría e Historia del Diseño Publicitario – Facultad de Comunicación. Imagen 4. Extraída del temario propuesto por la Profesora María Teresa Gordillo Rodríguez en la asignatura de Teoría e Historia del Diseño Publicitario – Facultad de Comunicación. Imagen 5. Extraída del temario propuesto por la Profesora María Teresa Gordillo Rodríguez en la asignatura de Teoría e Historia del Diseño Publicitario – Facultad de Comunicación. Imagen 6. Extraída del temario propuesto por la Profesora María Teresa Gordillo Rodríguez en la asignatura de Teoría e Historia del Diseño Publicitario – Facultad de Comunicación. Imagen 7. Extraída del temario propuesto por la Profesora María Teresa Gordillo Rodríguez en la asignatura de Teoría e Historia del Diseño Publicitario – Facultad de Comunicación. Imagen 8. Extraída de Google imágenes: https://wp.cghnyc.com/media/chasesketches-2820x2116-1410x1058.jpg REFERENCIAS DE LAS FUENTES DE LAS IMÁGENES Taste Tomorrow. (2021). Puratos. Obtenido de Taste Tomorrow - consumer insights: http://www.puratos.com/consumer-insights/taste-tomorrow Torch Coffee. (s.f.). Torch Coffee Roasters. Obtenido de https://torchcoffee.es/ nosotros Vilaró, M. G. (julio de 2014). MÁSTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Obtenido de Plan de Marketing Llépol, petit plaer: http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/ Pág 74 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 75 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Imagen 20. Extraída de Elogia (17 de junio de 2020). Estudio de Redes Socilaes 2020. Obtenido de iab spain: https://iabspain.es/estudio/estudio-de-redes-socia- les-2021/ Imagen 21. Imagen 21. Sectores de marcas que más sigue la población. Obtenido de iab spain: https://iabspain.es/estudio/estudio-de-redes-sociales-2021/ Imagen 22. Imagen de perfil de Gluttire Pastería en Instagram. Obtenida de: https://www.instagram.com/gluttirepasteleria/ Imagen 23. Imagen de perfil de Tarta Home en Instagram. Obtenida de: https:// https://www.instagram.com/tarta_home/ Imagen 24. Imagen del feed perfil de Jester Coffee en Instagram. Obtenida de: https://www.instagram.com/jester_coffeejuices/ Imagen 25. Extraída de las redes sociales de La Mundana mundana, L. (s.f.). Obtenido de https://www.instagram.com/lamundanabcn/ Imagen 26. Extraído de la web de Torch Coffe. Obtenido de: https://torchcoffee. es/nosotros Imagen 27. Extraído de Guía Repsol (2020). Nuestros favoritos para desayunar en Sevilla. Obtenido de https://www.guiarepsol.com/es/comer/nuestrosfavoritos/ desayunar-en-sevilla/ Imagen 28. Fotografía elaboración propia. Jester Coffee&Juices. Imagen 29. Extraída de las redes sociales de La Cueva de la Zarzamora (2019.). Obtenido de: https://www.instagram.com/cuevadelazarzamora/ Imagen 30. Extraída de las redes sociales de La Cucufata (2020.). Obtenido de: https://www.instagram.com/lacucufatasevilla/ Imagen 31. Extraída de Urban Explorers (2021) Mr. Chava Café de Osuna cierra su cafetería para centrarse en el tueste Obtenida de https://www.urbanexplorers. es/mr-chava-cafe-de-osuna-cierra-su-cafeteria-para-centrarse-en-el-tueste/ Imagen 32. Extraída de The CoffeeVine (2020). Virgen Coffee - Sevilla (ES) Obtenida de: https://thecoffeevine.com/reviews/cafes/spain/seville/virgen-coffee/ Imagen 33. Extraída de la web oficial de Ineffable Coffee (2020) Obtenida de https://ineffablecoffee.com/ Imagen 34. Extraída de la web oficial de Tarta Home(2021) Obtenida de https:// tartahome.com/ Imagen 35. Extraída de las redes sociales de Gluttire Pastelería (2021.). Obtenido de: https://www.instagram.com/gluttirepasteleria/ Imagen 36. Gráficos de posicionamiento. Fuente: elaboración propia. Imagen 37. Buyer person. Obtenida de: https://www.instagram.com/marmamadu/ Imagen 38. Primeros bocetos. Fuente: elaboración propia. Imagen 39. Extraída de las redes sociales de Guakame. Obtenido de: https:// www.instagram.com/guakame/ Imagen 40. Extraída de las redes sociales de Manolo Bakes. Obtenido de: https://www.instagram.com/manolo_bakes/ Imagen 41. Primeros bocetos 2. Fuente: elaboración propia. Pág 76 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 77 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas ANEXOS Pág 78 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 79 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 80 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 81 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 94 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 95 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 96 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 97 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 98 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Pág 99 Trabajo Fin de Grado - Publicidad y Relaciones Públicas Ilustración de Asun Amar para LaPlasita. “Gastrosofía”. Manual de Identidad Visual Corporativa Versión 1.1 Cuculiz La Mirilla Este manual de Identidad Visual Corporativa recoge los elementos constitutivos de la identidad visual de CUCULIZ. Como elementos constitutivos establecen las pautas de construcción, el uso de tipografías y las aplicaciones cromáticas de la marca. La consolidación de la imagen de marca necesita una atención especial a las recomendaciones expuestas en este manual, como documento que garantiza una unidad de criterios en la comunicación y difusión pública. El manual debe ser por tanto una herramienta “viva” y presente en todas las aplicaciones de la imagen corporativa. Las directrices que contiene este documento no pretenden restringir la creatividad, sino ser una guía que abra nuevas posibilidades creativas de comunicar su propia esencia.¡HOLA! Cuculiz Cuculiz LOGO Manual Identidad Visual Corporativa • Construcción gráfica • Área de protección • Reducción máxima Cuculiz Distintas variaciones del logo, de forma que sea responsive y pueda ser utilizado y adaptable a múltiples plataformas y medios. Debe ser identificable en todas sus formas y adaptaciones. Manual Identidad Visual Corporativa Logotipo - Representación Cuculiz Manual Identidad Visual Corporativa Logotipo - Representación Cuculiz Recursos gráficos de la marca Manual Identidad Visual Corporativa Algunos recursos visuales que se van a emplear en distintos contenidos y formatos y que seguirán permitiendo la identificación de la marca. Cuculiz 2. USOS Usos sobre fondos claros y fondos muy oscuros. USO DE LA MARCA EN DUOTONO Manual Identidad Visual Corporativa Cuculiz 2. USOS En fondos tanto corporativos como no corporativos, y en fondos con estampados, siempre que el contraste lo permita, la simplicación de la la marca quedará y se colocará en blanco. Se suprimirá todas las variaciones originales y quedará reducido a la tipografía oficial. Cuando el fondo sea un color o una fotografía el logotipo irá siempre en su versión negativa. Tampoco se puede alterar el color de la línea o el relleno de la forma. USO DE LA MARCA SOBRE OTROS COLORES Manual Identidad Visual Corporativa Cuculiz 2. USOS En fondos tanto corporativos como no corporativos, y en fondos con estampados, siempre que el contraste lo permita, la simplicación de la la marca quedará y se colocará en blanco. Se suprimirá todas las variaciones originales y quedará reducido a la tipografía oficial. Cuando el fondo sea un color o una fotografía el logotipo irá siempre en su versión negativa. Tampoco se puede alterar el color de la línea o el relleno de la forma. USO DE LA MARCA SOBRE OTROS COLORES Manual Identidad Visual Corporativa Cuculiz 3. COLORES Manual Identidad Visual CorporativaLa Mirilla Cuculiz Paleta cromática Manual Identidad Visual Corporativa 3. COLORES RGB 216 29 86 HEX/HTML d81d56 CMYK 8 97 47 1 PANTONE 17-1842 TCX RGB 0 172 160 HEX/HTML 00ACA0 CMYK 97 0 49 0 PANTONE 534 C RGB 255 255 255 HEX/HTML # ffffff CMYK 0 0 0 0 PANTONE 663 C RGB 34 34 34 HEX/HTML 222222 CMYK 74 64 59 78 PANTONE Neutral Black C Colores primarios Cuculiz Paleta cromática Manual Identidad Visual Corporativa 3. COLORES 0% 10% FONDO BLANCO-GRIS PORCENTAJE DE NEGRO Colores secundarios RGB 0 172 160 HEX/HTML 00ACA0 CMYK 97 0 49 0 PANTONE 17-1842 TCX RGB 138 183 233 HEX/HTML 8ab7e9 CMYK 49 19 0 0 PANTONE 278 C RGB 246 205 215 HEX/HTML f6cdd7 CMYK 1 27 8 0 PANTONE 706 C RGB 162 192 185 HEX/HTML a2c0b9 CMYK 42 13 29 1 PANTONE 5585 C Cuculiz 4. TIPOGRAFÍA Manual Identidad Visual CorporativaCuculiz Cuculiz 4. TIPOGRAFÍA Big John Almarose Semibold Almarose Regular Almarose Extrabold Tipografía Manual Identidad Visual Corporativa Tipografía corporativa Tipografía para cuerpo de texto Tipografía para subtítulos Tipografía para títulos Cuculiz Tipografía Manual Identidad Visual Corporativa aQ BIG JOHN ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnÑopqrstuvwxyz 1234567890 aQ Almarose Bold ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 aQ Almarose Regular ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 aQ Almarose SemiBold ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing 4. TIPOGRAFÍA Cuculiz Manual Identidad Visual CorporativaCuculiz 5. APLICACIONES Cuculiz Manual Identidad Visual CorporativaCuculiz 6. OTROS RECURSOS GRÁFICOS Cuculiz Iconografía para los highlights de instagram Serie de iconos escogidos para los highlights de Instagram. Cuculiz