El comportamiento de compra en la omnicanalidad: aplicación a los sectores de la alimentación y la moda

2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN _________________________________________________ 6 2. OBJETIVOS _____________________________________________________ 9 3. MARCO TEÓRICO _______________________________________________ 10 3.1. ANÁLISIS DE LA OMNICANALIDAD _______________________________ 10 3.1.1. El canal físico o tradicional _______________________________________________ 12 3.1.1.1. El Marketing Sensorial en el establecimiento físico ______________________ 13 3.1.1.2. Las Nuevas TICs en el punto de venta _________________________________ 14 3.1.2. El canal digital _________________________________________________________ 16 3.1.2.1. Concepto, características y tipos de comercio electrónico _________________ 16 3.1.2.2. Evolución del comercio electrónico ___________________________________ 18 3.1.2.3. El éxito a través del canal digital _____________________________________ 19 3.1.2.4. Realidad aumentada como estrategia online ____________________________ 21 3.1.3. Estrategias “Multi-channel”, “Cross-channel” y “Omni-channel” _______________ 23 3.1.3.1. Estrategias “Multi-channel” _________________________________________ 24 3.1.3.2. Estrategias “Cross-channel” _________________________________________ 25 3.1.3.3. Estrategias “Omni-channel” _________________________________________ 25 3.1.4. El impacto del Covid-19 en el comportamiento de compra del consumidor _______ 27 3.2. ESTRATEGIAS EN LA OMNICANALIDAD __________________________ 30 3.2.1. Nuevas formas de entrega ________________________________________________ 31 3.2.1.1. Servicio “Click & Collect” ___________________________________________ 32 3.2.1.2. Servicio “Click & Drive” o “Click & Car” _____________________________ 32 3.2.1.3. Estrategia “Ship from Store” ________________________________________ 34 3.2.1.4. Otras formas de entrega ____________________________________________ 35 3.2.2. Combinación de canales: Showrooming vs. Webrooming ______________________ 37 3.2.2.1. Showrooming _____________________________________________________ 38 3.2.2.2. Webrooming ______________________________________________________ 39 3.2.3. El Customer Journey en la omnicanalidad __________________________________ 40 3.2.4. La venta a través de Marketplaces _________________________________________ 42 3.2.4.1. Tipos de marketplaces ______________________________________________ 44 3.2.4.2. Ventajas e inconvenientes de la venta a través de marketplaces ____________ 45 4. METODOLOGÍA ________________________________________________ 47 4.1. RECOGIDA DE INFORMACIÓN ____________________________________ 47 4.2. VARIABLES UTILIZADAS _________________________________________ 47 4.3. ANÁLISIS DE LOS DATOS: MÉTODOS UTILIZADOS_________________ 48 5. RESULTADOS __________________________________________________ 50 5.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO __________________________________________ 50 5.1.1. Sección 1: Preguntas sociodemográficas ____________________________________ 50 5.1.2. Sección 2: Sector de los supermercados/hipermercados _______________________ 53 5.1.3. Sección 3: Sector de la moda ______________________________________________ 59 5.2. TABLAS CRUZADAS ______________________________________________ 64 5.2.1. Correlación entre variables sociodemográficas y variables de la Sección 2 de la encuesta (sector de la alimentación). ______________________________________________ 64 3 5.2.2. Correlación entre variables sociodemográficas y variables de la Sección 3 de la encuesta (sector de la moda) _____________________________________________________ 72 5.3. ANÁLISIS CLÚSTER BIETÁPICO __________________________________ 80 5.3.1. Análisis Clúster Bietápico: Sector de la alimentación _________________________ 81 5.3.2. Análisis Clúster Bietápico: Sector de la moda _______________________________ 83 6. CONCLUSIONES ________________________________________________ 87 6.1. CONCLUSIONES GENERALES _____________________________________ 87 6.2. CONCLUSIONES: ANÁLISIS DESCRIPTIVO Y TABLAS CRUZADAS ___ 88 6.3. CONCLUSIONES: ANÁLISIS CLÚSTER BIETÁPICO _________________ 91 6.4. LIMITACIONES, FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Y VALORACIÓN PERSONAL _______________________________________________ 92 7. BIBLIOGRAFÍA _________________________________________________ 93 8. ANEXO: ENCUESTA ____________________________________________ 102 4 ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Y TABLAS Ilustración 1: Principales dispositivos de acceso a Internet durante el periodo 2012 - 2019 Ilustración 2: Escaneo de etiqueta RFID en Zara Ilustración 3: Volumen de negocio del comercio online en España (2014-2020) Ilustración 4: Grado de integración de canales Ilustración 5: Zona dedicada al servicio "Click & Car" de El Corte Inglés Sevilla Este Ilustración 6: Amazon Locker en una gasolinera Repsol Ilustración 7: Etapas del proceso de compra del cliente Ilustración 8: Género Ilustración 9: Edad Ilustración 10: Situación laboral Ilustración 11: Nivel de estudios Ilustración 12: Ciclo de vida familiar Ilustración 13: Frecuencia de compra en cada canal (Tienda física y página web) Ilustración 14: Grado de satisfacción con la última compra realizada en cada canal (Sector de la alimentación). Ilustración 15: Frecuencia de los fenómenos "Showrooming" y "Webrooming" en compras de productos del sector de los supermercados/hipermercados Ilustración 16: Frecuencia de uso de las formas de entrega de compras de artículos del sector de supermercados/hipermercados realizadas a través de internet Ilustración 17: Frecuencia de compra de productos del sector de la moda en los canales tienda física y página web Ilustración 18:Grado de satisfacción con la última compra realizada en cada canal (Sector de la moda). Fuente: elaboración propia. Ilustración 19: Frecuencia de los fenómenos "Showrooming" y "Webrooming" en compras de artículos del sector de la moda Ilustración 20: Frecuencia de uso de las formas de entrega de compras de artículos del sector de la moda realizadas a través de internet Ilustración 21: Resumen y calidad del modelo de clústeres (Sector de la alimentación) Ilustración 22: Resultados del Análisis Clúster (Sector de la alimentación): tamaño de los clúster y variables de mayor importancia 5 Ilustración 23: Resumen y calidad del modelo de clústeres (Sector de la moda) Ilustración 24: Nivel de importancia de las variables incluidas en el análisis para la formación de los clústeres Tabla 1: Principales marketplaces Tabla 2: Valoración de ítems presentes en la compra de productos del sector de supermercados/hipermercados (tienda física y página web) Tabla 3: Valoración de ítems presentes en la compra de productos del sector de la moda (tienda física y página web) Tabla 4: Variables que presentan relación con la variable "Género" (Sector de la alimentación) Tabla 5: Variables que presentan relación con la variable "Edad" (Sector de la alimentación) Tabla 6: Variables que presentan relación con la variable "Situación laboral" (Sector de la alimentación) Tabla 7: Variables que presentan relación con la variable "Nivel de estudios" (Sector de la alimentación) Tabla 8: Variables que presentan relación con la variable "¿Con quién vive actualmente"/Etapa del ciclo de vida familiar (Sector de la alimentación) Tabla 9: Variables que presentan relación con la variable "Género" (Sector de la moda) Tabla 10: Variables que presentan relación con la variable "Edad" (Sector de la moda) Tabla 11: Variables que presentan relación con la variable "Situación laboral" (Sector de la moda) Tabla 12: Variables que presentan relación con la variable "Nivel de estudios" (Sector de la moda) Tabla 13: Variables que presentan relación con la variable "¿Con quién vive actualmente"/Etapa del ciclo de vida familiar (Sector de la moda) 6 1. INTRODUCCIÓN En los últimos años, el comportamiento del consumidor durante el proceso de compra ha experimentado cambios con relación a la combinación de canales de distribución y comunicación, físico y digital. Desde el reconocimiento de la necesidad o deseo de compra hasta la adquisición de los productos e, incluso, el uso de los servicios postventa, los individuos utilizan distintos canales para cada una de las acciones que desarrollan. En referencia a ello, las investigaciones han mostrado que los compradores incluso usan diferentes canales en una misma etapa de compra, combinando puntos de contacto del medio físico con otros del medio digital indistintamente (Blom, Lange, & Hess, 2021). Por su parte, el rápido avance de la tecnología ha provocado que las marcas se encuentren en un contexto de continuo cambio e incertidumbre, donde el comportamiento del consumidor evoluciona, ahora acompañado del uso de distintos dispositivos electrónicos en diferentes momentos durante su elección de compra: smartphones, tablets, ordenadores portátiles, etc. El cliente actual es más exigente, posee más información y reclama mayor personalización ante la elección entre marcas. De esta forma, el contexto digital en el que vivimos proporciona cada vez más opciones y canales donde los consumidores pueden interactuar con las marcas y realizar sus compras. Ante este panorama, las empresas deben reaccionar y adaptarse a las nuevas formas de comportamiento de los consumidores, adoptando nuevas estrategias que les conduzcan a la diferenciación, para poder hacer frente a la numerosa competencia existente y conseguir construir una relación con el cliente que perdure en el tiempo, en base a estrategias centradas en aportarles mayor valor durante la compra. La estrategia omnicanal representa una oportunidad para que las marcas otorguen un mayor valor a su oferta. Así, mediante la omnicanalidad, las firmas consiguen integrar y coordinar la variedad de canales de distribución y comunicación disponibles, con el fin de crear una experiencia que suponga un valor añadido para el cliente final, satisfaciendo sus requerimientos y apostando por la diferenciación entre sus competidores. A través del uso de este tipo de estrategias y la ausencia de barreras que supone entre el canal físico y el digital, las marcas han de elaborar un plan estratégico que ayude a la proyección de una imagen de marca única, cuyas acciones sean complementarias entre canales. Según un estudio de Statista, la tendencia en el índice de facturación del comercio minorista en la Unión Europea en los últimos años es creciente, alcanzando el índice de 111,8 en marzo de 2019, con relación al nivel 100 del año base (2015) (Statista, 2021c). Dentro de las ventas minoristas, el comercio electrónico está experimentando su mayor auge, pues el incremento de las compras a través de este medio es cada vez mayor. Así, en el segundo trimestre de 2019 se alcanzaron una cifra aproximada de 12.000 millones de euros de ventas a través del canal digital en España, suponiendo un aumento del 29% con relación al periodo anterior, según la Comisión Nacional de los Mercados y la 7 Competencia(Anónimo, 2020).En el pasado 2020, la pandemia mundial provocada por el Covid-19 hizo aumentar aún más la tendencia hacia las compras online, presentándose este medio como una forma segura de realizar la compra ante el miedo extendido al contagio (Lamonthe Fernández & Lamonthe López, 2020). Sin embargo, a pesar de este fuerte incremento, numerosas marcas que han nacido digitales, dedicándose únicamente a la oferta de productos a través de internet, han realizado aperturas de tiendas físicas en los últimos años, como por ejemplo, Amazon o Aliexpress(Cinco Días, 2015). Este acontecimiento muestra la mayor efectividad que supone el desarrollo de estrategias de carácter omnicanal, es decir, contar tanto con espacios dedicados a la venta en establecimientos físicos como el uso del canal online para ofrecer sus productos, ya sea mediante la página web, redes sociales u otras plataformas de venta como los marketplaces, consiguiendo unir las ventajas de la venta online y la presencial. Una de las empresas que mayor éxito experimenta a través de la estrategia omnicanal es Inditex, con una facturación de 6.600 millones de euros en el último año solo a través de las ventas online (Statista, 2021d), suponiendo aproximadamente el 25% de los ingresos totales de la compañía (Belén Trincado, 2020).Otro ejemplo de marca que apuesta por la omnicanalidad es El Corte Inglés, pues, detallado en la página web oficial del grupo, la digitalización se encuentra entre los ejes centrales de su plan estratégico, ofreciendo servicios a sus clientes que suponen la unión de los canales físico y digital, como: “Entrega en el día”, “Click & Car” o “Recogida en tienda” (El Corte Inglés, 2021b) Así, los clientes actuales se están convirtiendo cada vez más en “compradores omnicanal” (Rodríguez Torrico, San Martín Gutiérrez, & San José Cabezudo, 2017), una forma de comportamiento cuyo estudio, tanto por parte de las empresas como por la de los investigadores, resulta cada vez más importante. Sin embargo, según los autores, el análisis de las valoraciones y experiencias que ofrecen los clientes omnicanal es sobre el desarrollo de este tipo de estrategias por parte de las empresas, no ha sido una temática demasiado tratada en investigaciones previas. Por todas estas razones, se presenta como un reto el principal objetivo de este estudio, conocer las percepciones de los individuos ante la puesta en marcha de tácticas de carácter omnicanal por parte de las marcas actuales, en concreto en los sectores de la alimentación y la moda. Mediante el presente trabajo se pretende destacar la importancia de la omnicanalidad como estrategia de distribución y comunicación implantada en la actualidad por las empresas para conseguir el éxito. De esta forma, el desarrollo del contenido del trabajo se divide en 3 partes. En primer lugar, una revisión de la bibliografía existente relacionada con las estrategias que se realizan en el canal físico y digital, algunas definiciones de conceptos relacionados con la omnicanalidad y su evolución, así como un análisis del impacto que ha provocado la pandemia por Covid-19 en el comportamiento del consumidor. El segundo apartado del documento se dedica al estudio de las principales estrategias de carácter omnicanal implantadas a día de hoy por las empresas que mayor éxito han 8 experimentado a través de este método, así como al desarrollo de conceptos relacionados con el comportamiento de los consumidores ante la omnicanalidad. Finalmente, se detalla el estudio realizado a través de una encuesta a consumidores del sector de la alimentación y la moda, con relación a las acciones que realizan durante el proceso de compra de productos de estos sectores, para más tarde realizar una comparación tanto entre los distintos canales utilizados en la estrategia de distribución y comunicación de las empresas, como una comparación entre los comportamientos desarrollados por los individuos en cada sector citado. 9 2. OBJETIVOS El principal objetivo de la presente investigación trata el análisis de la percepción de los consumidores acerca de la utilización de la estrategia omnicanal por parte de las empresas detallistas, teniendo en cuenta dos sectores distintos: el sector de la alimentación y el de la moda. En este contexto, se busca encontrar las razones por las que los clientes utilizan ambos canales, el canal físico o tradicional y el canal online, de un mismo detallista durante el proceso de compra. Así mismo, se pretende conocer las posibles diferencias que existen sobre las percepciones de los consumidores entre los sectores citados, comprendiendo la razón por la que usan cada canal en cada uno de los procesos. Siguiendo esta línea establecida, se marcan objetivos secundarios tales como: • Definir la frecuencia de compra de los consumidores en cada uno de los canales, físico y online, para cada sector establecido. • Conocer las valoraciones que otorgan los clientes ante las experiencias vividas en la utilización de los canales disponibles. • Encontrar las diferencias existentes en las emociones experimentadas por los clientes entre el canal físico y el online. • Analizar el impacto de la pandemia mundial sobre el Covid-19 en el comportamiento y en los hábitos de compra de los clientes. • A través de un estudio, analizar el perfil socio-demográfico de los individuos que frecuentan cada uno de los canales, físico y digital. • Analizar las características que influyen en la selección de cada canal para realizar la compra. • Conocer la frecuencia y forma de combinación de canales que realizan los clientes: webrooming frente a showrooming para cada uno de los sectores. • Establecer la percepción e influencia de la política de devoluciones en la selección del canal de compra. • Analizar la valoración otorgada por los consumidores a los diferentes servicios de recogida de las compras online. • Analizar las características de la venta a través de marketplaces. 10 3. MARCO TEÓRICO 3.1. ANÁLISIS DE LA OMNICANALIDAD Hoy día el gran avance que experimentan las tecnologías de la información y la comunicación provoca que la relación que se establezca entre una determinada marca y un cliente sea cada vez más compleja. En este sentido, se observa el aumento de la dificultad para quelas empresas conozcan los cambios que se dan en el comportamiento de los consumidores, con relación a la combinación de canales a la hora de realizar una compra (Barrieto, 2019). Un cliente actual, desde la detección de una necesidad o deseo sobre un producto o servicio, tiene la posibilidad de realizar una búsqueda de información en un canal online, por ejemplo, la página de web de una marca en concreto, un foro o una red social. A continuación, puede desplazarse al punto de venta físico a observar el producto o servicio, sin necesidad de realizar aún la compra y volver a su casa para consultar de nuevo en la red este mismo producto o servicio, pudiendo realizar esta consulta en un canal online distinto, como una aplicación. Finalmente, el cliente puede optar por realizar la compra a través de cualquiera de los canales observados en la red, o bien, mediante la tienda física. Este proceso, así como la gran cantidad de variantes que pueden ocurrir, es uno de los principales puntos de investigación para la mayoría de organizaciones en la actualidad. La importancia del uso de ambos canales por parte de las empresas puede ser observada en los diferentes estudios realizados en los últimos años, donde es evidente la tendencia hacia la combinación de canales, pues se refleja el aumento paralelo en las compras tanto a través del medio físico como el digital (ordenadores, tablets, smartphones dispositivos de voz, etc.) (PwC España, 2019). En estos informes también se destaca la importancia cada vez mayor del uso del smartphone frente al PC para realizar compras online, cuestión a tener en cuenta a la hora de desarrollar estrategias de comunicación en el ámbito online. Así, un estudio realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación muestra cómo el principal dispositivo para acceder a Internet utilizado en España es el teléfono móvil (46,1%), muy por encima del nivel de uso del ordenador portátil (24,7%) (AIMC, 2020). Además, el INE indica que la segunda actividad más realizada mediante las TICs en España es la búsqueda de información sobre bienes y servicios, con un 78,3% de la población en 2020, frente a un 72,9% en 2019 (Instituto Nacional de Estadística, 2020). 17 “negocio electrónico” y “comercio electrónico” (García Moreno et al., 2016). Algunas de las acepciones empleadas para el término “E-business” son: - El comercio electrónico constituye una remodelación del modelo de negocio empleando para ello actividades que incluyen transacciones electrónicas en cada uno de los procesos incluidos dentro de la cadena de valor de la firma (Kalakota & Robinson, 2001). - Desarrollo y coordinación de las actividades implicadas en proceso del negocio (diseño de artículos, compra de materiales, fabricación, etc.) utilizando en la mayor medida posible las nuevas herramientas tecnológicas (Alter, 2002). - Utilización de las tecnologías de la información y comunicación para valerse de los grupos de confianza existentes, el intercambio de información y su uso en el interior de las organizaciones o fuera de ellas (Davenport & Prusark, 1998). Sin embargo, tras una revisión de las definiciones encontradas en la literatura, los autores se decantan por la siguiente descripción del término “e-business”: “El uso estratégico de las TIC (incluyendo, pero no limitándose a Internet) para interactuar con clientes, proveedores y empleados, para gestionar todos los recursos de la empresa de forma integral, gestionar la información y el conocimiento para mejorar la toma de decisiones, gestionar la cadena de suministro y comprar y vender a través de Internet (comercio electrónico).”(García Moreno et al., 2016; p.149) De esta forma, el comercio electrónico favorece a la empresa concediéndole ventajas sobre la competencia a través del uso de la tecnología, concretamente en dos vertientes: la elección de estrategias y la oferta de servicios a los compradores (Fernández-Portillo, Sánchez-EScobedo, Jiménez-Naranjo, & Hernández-Mogollón, 2015). Algunas de las ventajas que aporta el desarrollo de la estrategia a través del medio digital son: permite rediseñar la oferta al descubrir nuevos mercados, menor coste de ciertas operaciones (reducción del gasto) o permitir la actuación mediante otros canales de distribución, dando a conocer a la marca a un mayor número de clientes. Por otra parte, con relación a los tipos de comercio electrónico que existen, según la relación establecida entre las partes implicadas, se encuentran: (Fernández-Portillo et al., 2015) - B2B – Business to Business: comercio entre organizaciones. - B2C – Business to Consumer: comercio entre compañías y clientes finales. - B2A – Business to Administration: comercio desde empresas hacia la administración. - C2C – Consumer to Consumer: comercio entre clientes finales. 18 - C2A – Consumer to Administration: comercio desde el cliente final hacia la administración. 3.1.2.2. Evolución del comercio electrónico El e-commerce tiene como predecesor a la venta por catálogo, iniciada en Estados Unidos en la década de 1920, como primera forma de compra sin que los clientes pudieran tocar o probar el artículo previamente a su adquisición, y a través de la distancia. Sin embargo, no es hasta la aparición de la World Wide Web, en 1989, cuando se establece el primer paso hacia el cambio en el comercio (Marketing 4 Ecommerce, 2021). Siguiendo este proceso, durante la década de los noventa (1990-2000) comienzan a publicarse de forma masiva anuncios que provocaron el auge del comercio electrónico. En el año 1995 se crean las empresas Amazon y eBay,aunque con distintos nombres de marca, las cuales hicieron que las ventas se vieran disparadas extraordinariamente a través del canal digital (Marketing 4 Ecommerce, 2021). La transformación de Amazon es reconocida como la impulsora del gran cambio en el comercio electrónico a nivel mundial, pasando de ser una compañía enfocada en la venta de libros mediante internet, a convertirse en una de las mayores empresas en el mundo, vendiendo online casi cualquier tipo de artículo (Alonso, 2019). La mayor facilidad al acceso a internet por parte de los consumidores llevó a numerosas empresas a desarrollar su estrategia a través del canal digital, de forma global y heterogénea entre las distintas categorías de productos vendidas, en el periodo que transcurre entre final del siglo XX y comienzos del XXI (Ebusiness W@tch, 2008). Se destaca además que durante los años comprendidos entre 2003 y 2007 se duplicó el nivel de compañías minoristas que comenzaban a utilizar este nuevo canal para ofertar sus productos en Europa, impulsadas por el mayor uso de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs) (Frasquet Deltoro, Mollá Descals, & Ruiz Molina, 2012). Ciertas investigaciones centradas en el análisis del impacto del e-commerce en el contexto global muestran el gran crecimiento que experimentó la presencia de las empresas en el nuevo canal, siendo el nivel de ventas en 2013 en España 125 veces mayor a la fecha de inicio. Según el Instituto Nacional de Estadística, en2014 el porcentaje que representaba el comercio online sobre el total de las ventas del país se situaba en un 20,3%, observándose un incremento en la demanda a través de este canal que no llegaba a ser abastecida por la oferta, produciendo un “desajuste negativo de la balanza comercial” (Fernández-Portillo et al., 2015). En los últimos años, numerosos estudios han realizado predicciones sobre la tendencia hacia el mundo digital por parte de los consumidores. En este sentido, en 2019, la consultora Kantar detallaba que las compras en el medio online de productos “FMCG” 19 o de demanda de consumo se asociaban a un 2,4% de las ventas totales, mientras que la previsión de compras online para el año 2025 de estos mismos artículos se situaban en un 6-7% (Lamonthe Fernández & Lamonthe López, 2020). De esta forma, antes del 2020, el comercio electrónico experimentaba una tendencia alcista, alcanzando los 48.800 millones de euros en España en todo el año 2019 (Ilustración 3). Ilustración 3: Volumen de negocio del comercio online en España (2014-2020) Fuente:(Lamonthe Fernández & Lamonthe López, 2020) En la Ilustración 3 se observa detalladamente la evolución por trimestres de las ventas a través del medio online en España, así como la variación por años, medidas en porcentaje y millones de euros. Como puede observarse, el punto álgido en cuanto a volumen de negocio lo representa el cuarto trimestre de 2019, con una cantidad total de 13.400 millones de euros, comprendiendo el mayor nivel conocido de ventas a través de internet hasta el momento en el país. Según Statista, esta ha continuado siendo la mayor cifra registrada en cuanto a volumen de negocio en el comercio a través de internet del país, aun contando con los datos implicados en el ejercicio 2020 (Statista, 2021b). 3.1.2.3. El éxito a través del canal digital En este apartado se recogen algunas de las empresas más reconocidas que han experimentado el éxito mediante la estrategia de ventas desarrollada a través del medio digital: 20 • Amazon Reconocida a nivel mundial a día de hoy, Amazon representa una de las principales empresas nacidas digitales que mayor crecimiento ha experimentado a través del comercio online en tan solo 25 años de existencia. Tal es su impacto en el canal digital, que se llega a afirmar que esta compañía ha supuesto un antes y un después en cuanto a las ventas a través del comercio electrónico (Alonso, 2019). Amazon fue creada en 1994, enfocada únicamente en la venta de libros por internet, pues su creador, Jeff Bezos, supo visualizar el potencial que este medio iba a experimentar en el futuro, de forma acertada. Además, se conoce que la elección del tipo de productos puesto a la venta en aquella época se había desarrollado con la intención de ofertar variedad y potenciar las recomendaciones de los clientes, que provocaran nuevas ventas al ser visualizadas por nuevos compradores. Poco tiempo después, en 1998, se ampliaba la oferta de productos, con el fin de proporcionar a los clientes cualquier artículo en el canal de internet (Alonso, 2019). La visión del fundador de Amazon y la acertada elección de sus estrategias ha provocado el crecimiento de la marca a niveles insuperables desde comienzos del siglo XXI. De esta forma, Amazon se encuentra actualmente en la primera posición, tanto por nivel de facturación como por número de pedidos en España, según el ranking publicado por eShow, manteniendo su posición en los últimos años (eShow Magazine, 2018), consiguiendo unos ingresos netos a nivel internacional que alcanzaron los 197.400 millones de dólares en 2020 (Statista, 2021a). • Alibaba: AliExpress Como principal competidora de Amazon y tras ella, AliExpress ocupa el segundo puesto en el Ranking anual elaborado por la publicación eShow Magazinesobre los 300 grandes negocios de comercio electrónico que actúan en nuestro país(eShow Magazine, 2018). Alibaba, nombre del grupo que concentra varias marcas entre las que se encuentra Aliexpress, fue creada en a finales del siglo XX con el objetivo de establecer una plataforma de ventas que reuniera la oferta de empresas chinas, para vender estos productos al extranjero, actuando como un marketplace que ofreciera confianza y resultara ágil (Marketing 4 Ecommerce, 2019). El éxito que iba experimentando el grupo en su desarrollo, conocido como “el rey del eCommerce”, y consiguiendo cada vez un mayor volumen de ventas, le llevó a continuar creciendo en cuanto a la disponibilidad de marcas. Hoy AliExpress actúa como marketplace que opera en todo el mundo ofreciendo productos de empresas de cualquier lugar a clientes en cualquier parte del planeta. En 2016, el gigante del eCommerce llega a España con la apertura de su primer almacén en el país, cuyo proyecto permite el envío de los pedidos online en menor tiempo y garantía en la compra (El Español, 2016). 21 El nivel de facturación alcanzado por esta marca el pasado año 2020 superaba los 2 millones de euros, solo en España, por delante de empresas como El Corte Inglés o Carrefour y alcanzando el 4,4% del total de ventas del mercado(El Economista, 2020). Por otra parte, cada vez se conocen más noticias de los acuerdos que está realizando la marca para la mejora de su posición en el terreno nacional, como el pacto firmado con los grandes almacenes de El Corte Inglés, mediante el cual, los pedidos realizados a través de AliExpress pueden ser recogidos en establecimientos de esta firma desde el 2020 (Expansión, 2019a). Adicionalmente a este acuerdo, los responsables de la marca en España y Portugal indican que AliExpress se presenta abierta a nuevas formas de colaboración con El Corte Inglés, debido al potencial de crecimiento que se observa en el trabajo conjunto. • Inditex Fundada en 1963, Inditex comienza a vender por internet a partir de 2007, con la primera web de la marca Zara Home(Inditex, 2021b). Hoy la firma es conocida como otro ejemplo de éxito en el canal online tras sus numerosos logros registrados a través del crecimiento de sus ventas. A pesar de contar con tiendas físicas en sólo 96 mercados, el grupo cuenta con presencia en 216 mercados a través del canal online, con sus 8 marcas: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe (Inditex, 2021a). De esta forma, ya en 2018 se conocían las declaraciones de responsables de Inditex donde destacaban la intención de la firma de vender en todo el mundo, incluso en aquellos lugares donde no contaban con establecimientos físicos, para hacerlo a través de internet (Cinco Días, 2020b). Con esta iniciativa, la compañía consiguió alcanzar una facturación de 120 millones de euros en el primer ejercicio dedicado a la venta en aquellos lugares donde opera únicamente de forma online (2019). Según los datos más recientes ofrecidos por Statista, el grupo Inditex ha llegado a alcanzar la cifra de 6.600 millones de euros de facturación a través de la venta online en el año 2020, suponiendo casi el doble de las ventas obtenidas por el conjunto de marcas durante el mismo espacio de tiempo en el periodo anterior, 2019, mediante este canal (3.900 millones de euros de volumen de negocio) (Statista, 2021d). Fruto de estos resultados son las nuevas propuestas de inversión de la marca en nuevas instalaciones, un estudio con más de 60.000 metros cuadrados dedicados al desarrollo de su estrategia online (La Vanguardia, 2020b). 3.1.2.4. Realidad aumentada como estrategia online La compra online proporciona una serie de ventajas a los consumidores que no pueden ser ofrecidas por las empresas en el punto de venta físico, como la comodidad durante la 22 compra o la facilidad en la búsqueda y visualización de artículos. Sin embargo, existen sectores donde los clientes perciben mayor riesgo a la adquisición de los productos a través del medio digital, por ejemplo, el sector de la belleza, ya que este espacio no ha permitido la prueba de artículos antes de ser comprados como es habitual en los establecimientos físicos de este mismo sector. Sin embargo, el avance de la tecnología y el descubrimiento de la Realidad Aumentada (AR) por las grandes marcas han generado el desarrollo de estrategias basadas en esta herramienta mediante la cual se han puesto en marcha los llamados “Probadores Virtuales” (Maybelline New York, 2021) o “probadores inteligentes” (Díaz Martín, Cruz Roche, Gómez Suárez, Quiñones García, & Schmitz, 2019). Maybelline New York, una de las marcas más conocidas del grupo L’Orèal, ya cuenta con esta sección en su página web, como un elemento de atracción para el incremento de las ventas online. Mediante esta herramienta virtual, la marca permite al consumidor “probar” los productos que desee entre la variedad de su gama tan solo encendiendo su webcam o cámara del smartphone. Esta misma técnica puede encontrarse en otras webs del grupo L’Orèal, como L’Oréal Paris, donde la marca especifica: “funciona como un probador de maquillaje virtual con el que podrás probarte todo el make up que quieras hasta dar con los productos o el look perfecto para ti”(L’Oréal Paris, 2021). De esta forma, la estrategia basada en realidad aumentada ofrece beneficios a ambas partes, por un lado, el consumidor puede probar todos los productos que desee desde cualquier lugar, sin necesidad de maquillar su piel y tener que limpiar la zona posteriormente; al mismo tiempo, la marca da a conocer a los clientes toda la gama de productos, permitiendo que estos elijan entre una mayor cantidad de productos y que puedan quedar satisfechos con su compra en mayor medida, además, sin el coste que generan los tradicionales probadores de las tiendas físicas. Por otro lado, el popular uso de la realidad aumentada en redes sociales como Instagram o Snapchat a través de sus conocidos filtros, ha llevado a las marcas del sector (entre ellas, L’Oréal Paris) a desarrollar “filtros AR” creados a partir de productos de su firma para ser publicados como campaña de marketing en estas plataformas, llegando a un público más joven y generando tráfico hacia la página web de la compañía, donde los usuarios pueden adquirir aquellos artículos que ya han podido probar(La Vanguardia, 2020a). Esta nueva estrategia no solo está siendo desarrollada por el sector de la belleza. Ikea, la gran y reconocida marca del sector de la decoración, ha creado una aplicación que utiliza la tecnología de la realidad aumentada para permitir visualizar, a través de la cámara del móvil, uno de sus productos en cualquier estancia del hogar del consumidor(Díaz Martín et al., 2019). Esta aplicación, llamada Ikea Place, permite minimizar el temor de los consumidores a la adquisición de estos artículos, pues el cliente puede observar a tamaño real y en 3D como será la estancia tras su compra, 23 sirviendo como herramienta que incentive las ventas a través del medio online (IKEA, 2021). Por tanto, la realidad aumentada se ha convertido en la actualidad en un método para proporcionar confianza a los consumidores, para que estos puedan recrear la experiencia que viven habitualmente en las tiendas físicas, este aspecto de la venta a través del canal digital que no ha podido ofrecerse con anterioridad (probar los productos antes de comprarlos) para crear un proceso de compra aún más completo. Además, se observa que este tipo de herramientas supone una interacción mucho mayor de los clientes con las marcas que el que proporciona la forma tradicional de probar artículos(Puro Marketing, 2021). 3.1.3. Estrategias “Multi-channel”, “Cross-channel” y “Omni-channel” Como forma de llegar a un mayor número de consumidores y conseguir el reconocimiento de la marca, las empresas desarrollan estrategias basadas en la acción y presencia en diferentes canales de distribución y comunicación, a través delmedio físico y el digital. Es necesaria la puesta en marcha de este tipo de actuaciones, pues, como se ha señalado anteriormente, entender al cliente actual cada vez resulta una tarea más difícil para las marcas, a la vez que obligatoria para poder asegurar la supervivencia. La literatura existente trata los conceptos “Multi-channel”, “Cross-channel” y “Omnichannel” como técnicas de distribución que utilizan las empresas en la diversidad de canales operativos, ante la detección del cambio que se está produciendo en el comportamiento del consumidor. Este cambio serelaciona con el uso indistinto de soportes para realizar sus compras, desde la búsqueda de información, hasta la compra final, incluso la postcompra. Los conceptos citados se asocian a la forma en la que la firma gestiona los distintos canales de distribución en los que está presente, su organización y control, teniendo en cuenta el grado de integración de los mismos (Neslin et al., 2006). Sin embargo, la diferencia entre estos términos no está demasiado acotada (Mosquera de la Fuente, 2019). Por otro lado, algunos autores acogen estos tres conceptos como proceso evolutivo que ha llevado a la disponibilidad actual de los diferentes canales por parte de la empresa (Acquila-Natale, Igleias-Pradas, & Chaparro-Peláez, 2018). A lo largo de este apartado, se trata establecer las diferencias entre los términos propuestos y entender la base de cada una de las estrategias, los beneficios que estas aportan a las marcas en la actualidad y el grado de integración que implican en la gestión de cada una de ellas. 24 3.1.3.1. Estrategias “Multi-channel” La puesta en práctica de la estrategia multicanal o “Multi-channel” se relaciona con el uso de distintos canales para ofrecer los productos de la empresa de forma independiente, es decir, la firma actúa en cada uno de los canales dirigiéndose a un público en concreto, un segmento de clientes diferente, de forma que se ponen en práctica técnicas de marketing distintas para cada canal(Mosquera de la Fuente, 2019).Según indican los investigadores, esta primera fase en la adopción de diferentes canales tuvo sus inicios en los años noventa, tras el avance de la tecnología (Acquila- Natale et al., 2018). La literatura refleja que el consumidor ha adoptado el papel de “comprador multicanal”, desarrollando la compra a través de diferentes soportes, tanto físicos como digitales. La digitalización es la principal causa del cambio de comportamiento de los consumidores, quienes realizan acciones relacionadas con la búsqueda de información sobre los productos, su posterior compra y todos los procesos existentes entre estas dos etapas, como mínimo a través de dos soportes. De esta forma, las compañías han ido desarrollando prácticas que incluyen la actuación en el canal online como medio para poder hacer frente a la mayor competencia existente derivada de este fenómeno (Alonso Mogollón, Suárez Vázquez, & Trespalacios Gutiérrez, 2019) Así, el rápido avance de la tecnología observado desde hace algunas décadas provocó que numerosas empresas minoristas se vieran obligadas a adaptarse a las tendencias en el ámbito de la distribución. Los resultados de este proceso se reflejaron en el incremento de las ventas a través de internet, mientras que comenzaron a desaparecer numerosas tiendas físicas. En este sentido, el sector retail fue adoptando la distribución multicanal como fórmula de ventas, que implicaba la disposición de gestión de los pedidos y almacenes separados en función del establecimiento físico y el online(Taylor, Brockhaus, Knemeyer, & Murphy, 2019) En definitiva, el uso de una estrategia basada en la multicanalidad en la distribución ayuda a la expansión de la marca, incluso en la internacionalización, pues la presencia en los diferentes canales adaptados a un mayor número de clientes de características distintas hace que se amplíe la cuota de mercado captada (Fayos-Gardó, Calderón- García, & Frasquet-Deltoro, 2017). Sin embargo, a pesar del planteamiento que establecía Porter (2001) sobre las consecuencias del uso de canales en paralelo, como base para la canibalización entre ellos (Porter, 2001), pronto resultará necesaria la integración de los canales utilizados para la venta, con el fin de conseguir mayor reconocimiento de marca, lograr el incremento de la confianza de los usuarios y disminuir el riesgo percibido en sus compras. 25 3.1.3.2. Estrategias “Cross-channel” El desarrollo de técnicas llamadas “Cross-channel” o de canales cruzados implica el intento de unir las acciones propuestas en el canal físico con las que se establecen en el canal digital, con el objetivo de conseguir beneficios en la primera etapa de integración de canales. El proceso basado en el cruce de canales tiene un mayor enfoque hacia el cliente y comenzaba a principios del siglo XXI (Acquila-Natale et al., 2018). A modo de evolución en el desarrollo de estrategias, la diferencia que existe entre la actuación multicanal y la puesta en práctica de técnicas de canales cruzados se asocia con, en este último caso, la integración parcial de los canales de distribución y comunicación, por ejemplo, recibiendo vía online información sobre el canal físico, o viceversa(Mosquera de la Fuente, 2019). Continuando con el ejemplo anterior, una forma de aplicación de tácticas “Crosschannel” se daría tras realizar publicidad del establecimiento físico, mediante acciones promocionales o descuentos, en la página web de la firma o sus redes sociales. Al contrario, también podrían establecerse carteles publicitarios o información a través de folletos en la tienda física, que se centraran en la venta online de la empresa. Las investigaciones centradas en el impacto que genera el establecimiento de estrategias “Cross-channel” o de canales cruzados sobre la perspectiva del consumidor, asocian estas técnicas a los primeros pasos hacia la atracción y retención de clientes. Así, este tipo de técnicas consiguen minimizar la posibilidad de perder clientes que utilizan otro tipo de canales diferentes a los habituales ante el desarrollo de estrategias de carácter multicanal por parte de la compañía(Y. Li et al., 2018). Por tanto, el beneficio que aporta la aplicación de estrategias “Cross-channel” se identifica con la creación de sinergias, que se reflejan en un aumento general de las ventas para la empresa y la mejora de la experiencia para el cliente. Además, esta forma de actuación permite disminuir la incertidumbre del comprador, ganando su confianza y mostrándole una imagen unificada que aporte mayor valor a la marca (Y. Li et al., 2018). 3.1.3.3. Estrategias “Omni-channel” Como último concepto dentro del proceso estudiado, la omnicanalidad o el desarrollo de técnicas “Omni-channel” trata la intención por parte de la marca de crear experiencias únicas durante las compras de los consumidores, a través de la complementariedad conseguida en la integración y coordinación de los canales de distribución y comunicación de la empresa, de forma que el cliente pueda utilizar cada canal cuando lo necesite, indistintamente (Juaneda-Ayensa, Mosquera, & Sierra Murillo, 2016). Esta etapa se centra en el uso de internet de forma extendida tanto por la parte de las 26 empresas como por la de los clientes, conociéndose su aparición durante los años 2009- 2012 (Acquila-Natale et al., 2018). El hecho de que las empresas lleven a cabo la integración de los canales de distribución en los que actúan, así como el desarrollo de estrategias que coordinen esta unión, supone el paso desde la distribución multicanal a la omnicanalidad (Alonso Mogollón et al., 2019). Esta nueva forma de distribución beneficia a ambas partes, pues aporta facilidad en la gestión de las ventas para la empresa, al mismo tiempo que permite que el cliente realice cada uno de los procesos de la adquisición de los productos indistintamente entre los canales disponibles. Ilustración 4: Grado de integración de canales. Fuente: elaboración propia a partir de (Acquila-Natale et al., 2018) La utilización del canal físico de forma conjunta al canal online se está convirtiendo en la actualidad en una norma común, llevando a las empresas a conseguir la complementariedad y sinergias entre estrategias. Dentro del plan de acción online de la empresa, no solo se encuentra la página web de la marca, este soporte incluye cada uno de los medios digitales que pueden utilizarse: redes sociales, aplicaciones para móvil, plataformas de venta multimarca o marketplaces, etc. (Guercini, Ranfagni, & Runfola, 2020). Así, se indica que el desafío al que se enfrentan las marcas es entender el canal online como un “mundo virtual” que va más allá del sitio web de la compañía, que requiere la integración de los diferentes espacios. Los autores destacan que la reticencia de las marcas de lujo años atrás a la venta a través del medio online es un acontecimiento del pasado, de forma que este cambio en la percepción de las compañías de lujo refleja los cambios que están sucediendo en los hábitos de los consumidores, también en este sector. Según los estudios, la estrategia 33 Centros comerciales como el de Torre Sevilla han puesto en marcha esta nueva estrategia, conocida como “Click & Drive”, que permite a los usuarios realizar sus compras online o través del teléfono a las tiendas que se ubican en este espacio y recoger su pedido completo desde su coche en una vía establecida para ello localizada en el acceso al espacio comercial. Según informa la prensa, esta técnica surgió como consecuencia de la incidencia de la pandemia por coronavirus y la disminución de las ventas tras el cierre de comercios no esenciales. Supuso una alternativa al proceso tradicional de compra, con el objetivo de trasmitir mayor seguridad a los clientes en la entrega de productos adquiridos. Aunque fue el resultado de la situación pandémica y las medidas adoptadas, se indica que será un método “que ha llegado para quedarse”(Español, 2020). Así mismo, El Corte Inglés e Hipercor son marcas que también se han unido a esta iniciativa bajo el nombre de “Click & Car”(Hipercor, 2021). Según indica el grupo en la página web de la marca Hipercor, a través de este servicio, el cliente puede realizar su pedido mediante el canal online y recogerlo directamente en el aparcamiento del establecimiento, en un espacio destinado a ello. Además, se indica que entre las ventajas que aporta el método, se encuentran ser un servicio sin coste para el comprador y la posibilidad de elección de la franja horaria a convenir para la recogida de los pedidos. Ilustración 5: Zona dedicada al servicio "Click & Car" de El Corte Inglés Sevilla Este. Fuente: elaboración propia. 34 De esta forma, aunque este servicio no presenta la oportunidad que presentaba el “Click and Collect” para la empresa, sobre la posibilidad de adquirir nuevos productos por parte del comprador al entrar en el establecimiento durante la recogida de sus pedidos, esta ha demostrado ser una forma efectiva de incrementar las ventas, por la comodidad y seguridad que presenta al cliente, convirtiéndose en un nuevo canal para la distribución (Español, 2020). 3.2.1.3. Estrategia “Ship from Store” Mientras las compañías operan en la diversidad de medios entre el canal físico y el digital, se comienzan a plantear nuevas estrategias sobre la entrega de pedidos centradas en el ahorro en los costes implicados y en obtener sinergias en las acciones emprendidas. En este contexto, se comienza a conocer el uso del“Ship from Store” o “Envío desde la tienda” como método alternativo de distribución dentro de la estrategia omnicanal, que permite a la marca cumplir con los pedidos online de sus clientes a través del stock existente en una de sus tiendas físicas en lugar de desde los almacenes, y su posterior envío directamente desde este espacio al cliente(Yang & Zhang, 2020). Tal y como señalan los autores, el principal objetivo de la puesta en marcha de este tipo de acciones es conseguir la satisfacción de clientes que se presentan cada vez más exigentes, en especial, con relación a los tiempos de entrega(Yang & Zhang, 2020). Así, la continua persecución de la inmediatez en la obtención de los productos y la búsqueda de precios más bajos hace que los compradores consideren distintas opciones de compra antes de efectuar la adquisición, teniendo en cuenta tanto las ventajas como los inconvenientes que puede proporcionar cada una de las marcas para conseguir la mejor opción. El principal inconveniente generalmente conocido para el comprador sobre las adquisiciones realizadas a través del medio online es el tiempo que transcurre desde que este realiza su pedido hasta que puede ser recibido. De este modo, comienza a considerarse la estrategia “Ship from Store” como medio para reducir los tiempos de entrega de las compras online e incentivar al mismo tiempo la compra mediante este canal. Así, la marca puede atender de forma rápida y eficaz a los clientes pertenecientes a zonas altamente pobladas a través de las tiendas ubicadas en este espacio, enviando los pedidos realizados mediante los medios digitales de la empresa con una considerable reducción tanto del plazo de envío como del coste implicado para la marca(R. Li, 2020). Según señalan otros autores, existen diferencias en la eficiencia conseguida en la entrega de pedidos entre empresas minoristas que operan en el medio online y grandes plataformas de venta como Amazon, AliExpress o JD.com. Generalmente, estas grandes empresas satisfacen la demanda de sus clientes con relación a los tiempos de entrega estableciendo numerosos almacenes por todo el territorio donde operan, de modo que son capaces de realizar envíos en cortos periodos de tiempo de forma satisfactoria y con 35 menos costes implicados. Incluso, algunas de estas compañías como Amazon, han puesto en marcha programas de entrega de las compras en tan solo 24 horas, estableciendo una cuota mensual a sus clientes por este servicio(He, Xu, & Shao, 2021). Sin embargo, pequeñas empresas detallistas que venden a través del canal digital, no suelen contar con numerosos espacios de almacenaje, pues la demanda es considerablemente inferior. Ante esta situación, el envío directamente desde la tienda se presenta como una oportunidad para los minoristas que no disponen de diferentes almacenes repartidos por las distintas zonas de venta, pero sí de establecimientos físicos extendidos en todo el territorio, concediendo la oportunidad de cumplir con plazos de entrega más cortos, ocasionando menores costes y mayor satisfacción de los clientes (He et al., 2021). Por otra parte, dentro de esta estrategia las investigaciones también consideran el método conocido como “Ship from Store to Store”, que define el envío de mercancía desde una tienda física de la marca hacia otra de sus tiendas, la primera de ellas con alto nivel de existencias y la segunda con menos cantidad o falta de ellas. Se trata por tanto de conseguir un equilibrio en cuanto al inventario de las tiendas de la marca para poder satisfacer tanto la demanda procedente del mismo establecimiento físico como las compras realizadas en el canal digital y enviadas desde esta ubicación, es decir, mediante “Ship from Store”(R. Li, 2020). En resumen, la estrategia “Ship from Store” o envío directo desde la tienda, es una alternativa de distribución cada vez más usada por empresas que desarrollan acciones de carácter omnicanal, pues se plantea como una forma de mejorar el servicio de envío a domicilio de las compras online ante consumidores cada vez más exigentes. Además, esta forma de entrega también sirve de incentivo para la elección de este canal por parte de los compradores al efectuar sus compras, pues concede la inmediatez en disponer de los productos propia de la compra en el canal físico, pero combinada con las ventajas de la compra online. 3.2.1.4. Otras formas de entrega El establecimiento de puntos de recogida de pedidos efectuados a través de los canales online de las marcas se observa como un método prometedor, que cada vez es utilizado por mayor número de empresas ante las ventajas que aporta, tanto al cliente como a la firma en cuestión (Milioti et al., 2020).Con el mismo objetivo del servicio “Click and collect” en tienda física, otorgar la oportunidad de realizar compras a individuos que no pueden asegurar un horario determinado para presenciar el domicilio en el momento de entrega del pedido, la principal diferencia entre esta estrategia y la anterior se sitúa en la posibilidad de recoger los productos comprados en un horario distinto al comercial. Desde el punto de vista de la empresa, la aplicación de esta medida, aunque supone un coste de establecimiento y mantenimiento del espacio destinado a ello, se considera un 36 coste reducido, compensado por el ahorro que supone, por ejemplo, no repetir los envíos en los casos en los que se encuentra ausente el cliente de su domicilio. Otro beneficio de este tipo de estrategia es su capacidad para satisfacer a los clientes, pudiendo participar en la recompra y crear una relación con un enfoque a largo plazo con la marca. Según los investigadores,(Folkert & Eichhorn, 2007), en países del norte de Europa como Reino Unido o Alemania, donde la compra a través del medio digital es mayormente extendida, ya existen numerosas redes de puntos de recogida siguiendo esta estrategia, ante la demanda de un número de consumidores cada vez mayor, como por ejemplo Francia, donde el porcentaje de consumidores que optan por este servicio se sitúa en torno al 20%. Otros autores establecen una clasificación de formas de entrega alternativas al tradicional envío a domicilio y distintas al “Click and collect”, como solución a la racionalización de la entrega. Algunos de ellos son: (Iwan, Kijewska, & Lemke, 2016) - “Reception boxes” o “Cajas de recepción”: los transportistas fijan de forma permanente este tipo de cajas a un espacio en la pared del domicilio del cliente y avisan de la entrega por teléfono o correo. La caja puede ser abierta a través de una llave o código. - “Delivery boxes” o “Cajas de reparto”: parecidas a las anteriores, estas cajas, propiedad de la empresa minorista o transportista, se colocan en la pared de la vivienda del cliente, ya con el pedido en su interior, de forma temporal. Siguen el mismo procedimiento que las cajas de recepción para ser abiertas. Una vez vacías o con productos para devolución, los transportistas realizan recogidas de estas cajas. - Puntos de recogida: son espacios destinados a la entrega de mercancía y recogida por parte de los clientes, diferentes a sus viviendas. Algunos ejemplos de este uso son papelerías, tiendas de conveniencia, oficinas de correos, etc. El cliente es avisado por mensajería o correo electrónico del estado de su pedido para que pueda pasar a recogerlo. - “Lockers” o casilleros: son un conjunto de taquillas cuya función es parecida a los puntos de recogida, estos son situados en apartamentos, centros comerciales, aparcamientos, gasolineras, etc. Los repartidores dejan los pedidos en estas taquillas, cerradas mediante códigos electrónicos normalmente, y posteriormente se avisa al cliente para que pueda recoger su envío. Estos casilleros pueden ser utilizados por distintas compañías de reparto y la asignación de las taquillas es aleatoria. Uno de los ejemplos de este uso es Amazon, a través de su método de reparto Amazon Locker (El País, 2017). 37 Ilustración 6: Amazon Locker en una gasolinera Repsol. Fuente: El País (El País, 2017) 3.2.2. Combinación de canales: Showrooming vs. Webrooming Ante la evolución de la digitalización, numerosos minoristas han utilizado la omnicanalidad como estrategia de distribución y comunicación, desde empresas que tradicionalmente han operado a través del canal físico, como marcas nacidas digitales, que han observado las ventajas que aporta la estrategia omnicanal y han apostado por desarrollar su actividad también en el medio físico (Aw, 2019). El resultado de este contexto marcado por la amplia competencia entre minoristas es la tendencia en el consumidor a la combinación de canales durante el proceso de compra. En este sentido, desde la búsqueda de información, el individuo es capaz de desarrollar diferentes comportamientos, conocidos como “research shopping”(Viejo-Fernández, Sanzo-Pérez, & Vázquez-Casielles, 2019). Por una parte, este podría comenzar a obtener información sobre el producto que desea en un establecimiento físico de una firma. A continuación, podría comparar entre productos de la web de la misma marca. También podría usar otro tipo de canal online, como por ejemplo una app móvil. Para realizar su compra, una vez ha podido observar el artículo en una tienda física (al inicio del proceso), el usuario podría realizar su compra en el canal online. De forma contraria, el mismo consumidor podría iniciar la búsqueda de datos sobre el producto a través de cualquier canal digital. Una vez realizadas las comprobaciones y comparaciones, tendría la posibilidad de visitar la tienda física para asegurar que este producto cumple sus expectativas en una tienda física y, seguidamente, realizar la compra en este mismo espacio. 38 Ambas actuaciones comentadas comprenden el proceso de la combinación de canales, citado al comienzo de este apartado. Estas formas de actuación de los consumidores durante la compra se relacionan con los términos Showrooming y Webrooming, comportamientos omnicanales o de canales cruzados más reconocido en la actualidad (Aw, 2019). A continuación, se trata la definición que recoge la literatura existente sobre los dos conceptos asociados al comportamiento del comprador, así como sus características. 3.2.2.1. Showrooming El Showrooming comprende el proceso por el que el consumidor visita la tienda física de la compañía teniendo la posibilidad de tocar y observar los artículos para, más tarde, efectuar la compra en el canal virtual, posiblemente, para buscar un precio más bajo(Viejo Fernández, Sanzo Pérez, & Vázquez Casielles, 2017). Así, las investigaciones realizadas indican que la práctica de Showrooming se encuentra en auge desde la aparición de los Smartphone, causando la modificación de la descripción del término en la actualidad. En este sentido, se especifica que tradicionalmente los consumidores comparaban productos transitando de tienda en tienda, es decir, únicamente a través del canal físico. Sin embargo, desde la llegada del Smartphone, los consumidores utilizan estos dispositivos incluso dentro del espacio comercial, durante el proceso de compra, para revisar los artículos y comprobar precios más bajos que los que han podido observar en el establecimiento físico (Rapp, Baker, Bachrach, Ogilvie, & Skinner Beitelspacher, 2015). Autores indican que el aspecto negativo de este fenómeno desde el punto de vista de la empresa es que los clientes utilicen únicamente las tiendas físicas como un espacio para la manipulación de artículos previamente a su adquisición en un canal distinto(Rapp et al., 2015). En este sentido, se detalla la importancia de plantear nuevas técnicas de venta en los establecimientos orientadas a aportar un mayor valor a los compradores “showroomers”, para incentivar a las compras en esta canal(Viejo Fernández et al., 2017). Por tanto, es fundamental que las marcas en cuestión planifiquen estrategias centradas en transmitir un valor añadido en el espacio físico, basado en la creación de nuevas experiencias que consigan llamar la atención de los clientes incitando a su compra a través de este canal, al mismo tiempo que se evitar el riesgo del cambio de minorista durante el cruce de canales (Viejo-Fernández et al., 2019). 39 3.2.2.2. Webrooming El término Webrooming se asocia a la forma de comportamiento del consumidor a través de la cual, el individuo busca información en el canal online de la marca para, finalmente, realizar la compra en el canal físico o establecimiento. A través del medio digital, el usuario tiene la posibilidad de realizar comparaciones entre productos, observando las características detalladas de cada uno de ellos y explorando los comentarios y referencias de otros compradores (Viejo Fernández et al., 2017). Así mismo, la decisión de terminar realizando la compra en la tienda física se suele asociar a la posibilidad de probar y palpar el producto, comprobar que este cumple las expectativas que se tiene sobre él y poder disponer de forma inmediata del artículo tras su compra. Otro aspecto destacado de esta decisión es la desconfianza generalmente extendida hacia el cumplimiento de las especificaciones sobre los productos que aparecen en internet (Viejo Fernández et al., 2017). Otras investigaciones aúnan las causas por las que los individuos desarrollan el comportamiento de Webrooming en: (Arora & Sahney, 2017) - Incentiva la compra tras moderar el posible riesgo de la directa online. - Los comentarios y recomendaciones de otros usuarios en internet facilitan la elección de los consumidores, reduciendo la indecisión durante la compra. - Incrementa la confianza del usuario que previamente ha recopilado información a través del canal digital, de cara a la compra en la tienda física. - Uso del canal online como proceso de selección de opciones de compra posteriormente, completarla en el establecimiento. A pesar de presentarse como un procedimiento beneficioso para el consumidor, por sus numerosas ventajas, este concepto ha resultado tener un impacto negativo sobre las tiendas online, actuando como “sala de exposición” en lugar de utilizarse como espacio de ventas (Aw, 2019). Además, otro uso negativo que se observa sobre el Webrooming es su aplicación para recoger información a través del canal digital de una firma para, posteriormente, presenciar el establecimiento de otra marca, es decir, cambiar de marca al mismo tiempo que cambian de canal, ocasionando la pérdida de la venta para la empresa en cuestión. En definitiva, a pesar de reconocerse que los compradores omnicanal son más exigentes que los clientes de canal único, pues esperan experiencias personalizadas en cada camal que utilizan, las investigaciones previas han demostrado que estos consumidores son más rentables para la empresa. Por tanto, es importante que las empresas analicen e investiguen sobre los hábitos de los compradores que desarrollan tanto el comportamiento Webrooming como el Showrooming para recolectar información que sirva como base de estrategias enfocadas en ofrecer mayor valor y poder entablar relaciones a largo plazo (Viejo-Fernández et al., 2019). 40 3.2.3. El Customer Journey en la omnicanalidad La evolución de las tecnologías e internet y el paralelo avance de las estrategias que realizan las marcas en base a su plan de distribución y comunicación, provoca que los clientes dispongan de un mayor número de canales donde elegir para desarrollar su experiencia de compra o recorrido de compra, “Customer Journey”, cambiando su comportamiento como consumidor(Juaneda-Ayensa et al., 2016). El Customer Journey o “recorrido del cliente” se asocia al trayecto que experimenta el comprador a través de los puntos de contacto que se establecen con la marca en los distintos canales disponibles, es decir, el camino que recorre cada comprador con relación a su interacción con una determinada firma. En este sentido, el Customer Journey se desarrolla durante el ciclo de vida del cliente, desde el primer contacto con la marca siendo un comprador desconocido, durante el momento de compra y la etapa posterior a la compra, pudiendo establecerse como cliente fiel (Catalan, 2021). A través de la estrategia omnicanal, las compañías minoristas otorgan a los clientes la posibilidad de realizar sus compras en cualquier canal disponible para la marca, sin distinción del momento o lugar, resultando experiencias únicas para cada uno de los compradores. Así, el consumidor desarrolla nuevos hábitos durante el proceso de compra, acompañado del uso de dispositivos electrónicos como el Smartphone o tablet, que le permite cambiar de canal de forma fácil y rápida. Estos consumidores que usan diferentes canales en el mismo proceso de compra son conocidos como “omnishoppers” (Juaneda-Ayensa et al., 2016). Ante el desarrollo de la estrategia omnicanal, las empresas han de tener en cuenta, por una parte, los numerosos puntos de contacto que se establecen con el cliente, y, por otra parte, los cambios de hábitos citados que se están produciendo en su comportamiento durante el proceso de compra, para desarrollar de forma óptima el plan de acción. De esta forma, las marcas deben conocer cada etapa asociada al Customer Journey de sus clientes identificando en qué fase del ciclo de vida se encuentra cada uno para ofrecer un plan de comunicación apropiado (Catalan, 2021). Por otra parte, los numerosos puntos de contacto entre el cliente y la marca durante todo el recorrido de compra y la interacción que se produce entre ellos hace que la diferenciación entre etapas en el proceso de compra del cliente tenga mayor dificultad para las empresas. Desde la búsqueda de información por parte del consumidor hasta la compra final, incluso la post-compra, el individuo es capaz de generar una inmensa cantidad de información valiosa para la empresa en la fluidez entre canales, la cual ha de ser gestionada por la firma (Cortiñas, Chocarro, & Elorz, 2019). Con relación a las fases que componen el “Customer Journey” o “Buyer Journey”, los autores distinguen tres etapas relacionadas con el proceso que sigue el cliente desde la detección de una necesidad o deseo, hasta la experiencia vivida tras la compra. Este trayecto implica diferentes canales o puntos de contacto para cada consumidor con la 41 marca, pero conlleva de forma general el desarrollo de las tres fases siguientes durante el proceso de compra (Castillo-Jiménez & Gallardo-Echenique, 2020)(Meza, 2015)(Nuñez, 2018): • 1ª etapa - Detección de la necesidad o deseo: en esta fase se inicia la búsqueda de opciones. Las compañías han de mostrar información de valor para los potenciales clientes, describir la oferta de forma que se conciba como la mejor alternativa entre los competidores, principalmente a través de la publicidad, tanto tradicional como online. • 2ª etapa - Análisis y comparación entre posibles alternativas de productos o marcas: el consumidor ya dispone de varias opciones y comienza a recopilar información sobre cada una (precios, opiniones de otros clientes, etc.). En esta etapa la marca deberá ofrecer datos del producto en diversos formatos, de forma que se distingan las cualidades de la marca por encima de las demás alternativas del comprador. • 3ª etapa - Elección de la mejor opción: el cliente selecciona su marca de preferencia depositando su confianza en ella. En este momento, algunas de las estrategias que pueden facilitar esta toma de decisión pueden ser descuentos o promociones, que inciten a la compra y ayuden a llamar la atención del individuo. Ilustración 7: Etapas del proceso de compra del cliente. Fuente: elaboración propia a partir de (Castillo- Jiménez & Gallardo-Echenique, 2020) Desde el punto de vista de la empresa, la “Gestión de la experiencia del cliente”se relaciona con la coordinación de las acciones que son tomadas para tratar de crear reacciones positivas en los compradores en cada uno de los puntos de contacto con la marca(Castillo-Jiménez & Gallardo-Echenique, 2020).En este ámbito, las estrategias 42 desarrolladas en cada canal han de estar coordinadas e integradas para conseguir crear experiencias únicas que identifiquen a la marca y consigan establecer relaciones a largo plazo con los clientes. De esta forma, la “gestión de la experiencia del cliente” incluirá: el análisis de la situación actual, el diseño del recorrido del cliente en cuanto a puntos de contacto teniendo en cuenta la diversidad de canales, y el estudio de las experiencias que serán ofrecidas, así como la posibilidad de adaptarse a los cambios que se producen en los hábitos de los consumidores(Castillo-Jiménez & Gallardo-Echenique, 2020). Siguiendo este proceso, la empresa será capaz de conocer tanto el perfil de los clientes habituales como las razones que le llevan a desarrollar cada una de las etapas del proceso de compra. Así, podrán utilizarse estrategias de comunicación personalizadas para cada segmento de público objetivo detectado, que ayuden a atraer al consumidor hacia la marca generando nuevos ingresos(Meza, 2015). En definitiva, entender y analizar cada una de las fases que componen el ciclo de compra del cliente ayudará a crear un mapa de customer journey o “Customer Journey Map”, como referencia para la planificación de las acciones a desarrollar en la interacción de la marca con el cliente dentro de la estrategia omnicanal de la empresa (Nuñez, 2018). A través de esta guía y toda la información de los clientes que puede ser recopilada mediante el estudio del Customer Journey, las estrategias adoptadas por la compañía en cuestión se acercarán en mayor medida a los requerimientos y deseos del comprador, conduciendo a la marca hacia el éxito. 3.2.4. La venta a través de Marketplaces Mediante la estrategia omnicanal adoptada en el medio de ventas online, las empresas operan a través de distintos canales: la página web, aplicaciones para móvil, redes sociales, etc. Ante el avance de los medios digitales y la consecuente evolución de las acciones de la competencia, las marcas acogen nuevas modalidades de venta dentro de su estrategia digital, como es la oferta de sus productos en plataformas marketplaces, uno de los modos de venta más utilizados en la actualidad. Según el ICEX, “Los mercados electrónicos o e-marketplaces son plataformas de comercio electrónico en Internet operadas por una empresa cuyo objetivo no es la venta de sus propios productos, sino facilitar la tecnología para que compradores y vendedores tengan un punto de encuentro donde hacer negocios on-line.” (Anónimo, 2015).Así mismo, la venta en este espacio podría darse entre negocios (“Business to Business”), dedicarla al consumidor (“Business to Consumer”) o desde las empresas a las Administraciones públicas (“Business to Administration”). De esta forma, los marketplaces ofrecen a las marcas un espacio dirigido a la venta hacia el público objetivo elegido, reuniendo la demanda de clientes fieles a la misma plataforma. Además, esta modalidad de venta permite que las firmas puedan ofertarse 49 • Gamma: se utiliza en tablas cruzadas donde ambas variables son ordinales. Se trata de una medida simétrica de asociación, con valores desde -1 a 1. Si el resultado obtenido se acerca a 1 en valor absoluto, existe una relación fuerte entre las variables analizadas. Cuando el resultado se aproxima a 0, se interpreta que hay poca o nula relación entre estas variables(IBM, 2021a). Finalmente, el tercer estudio realizado se relaciona con un Análisis Clúster Bietápico. Este método se utiliza para detectar grupos que presenten características o comportamientos homogéneos con relación a determinadas variables, dentro de un conjunto de datoscon apariencia heterogénea (Rubio Hurtado & Vilà Baños, 2016). Las dos fases que comprende se relacionan con, en primer lugar, determinación del número óptimo de conglomerados dentro del conjunto de datos y, en segundo lugar, el análisis de las características de cada clúster resultante. Las diferencias que presenta este método respecto a otros análisis de conglomerados o clústeres son(Rubio Hurtado & Vilà Baños, 2016): - Determinación automática de la cantidad óptima de grupos. - Pueden ser creados modelos de clúster mediante variables categóricas y continuas. - Capacidad de análisis de amplias bases de datos, resumiendo los resultados a partir de un árbol de características de los grupos. En la investigación realizada se ha efectuado un Análisis Clúster Bietápico para cada sector estudiado en la encuesta, el sector de la alimentación y el de la moda. De esta forma, en el primer análisis se trata de detectar conglomerados a partir de la correlación entre las variables sociodemográficas del primer apartado de la encuesta y las variables que comprenden la segunda sección de esta, mientras que en el segundo análisis se busca este mismo objetivo a partir de la correlación entre las variables sociodemográficas de la primera sección y las variables incluidas en el tercer apartado del cuestionario. 50 5. RESULTADOS Una vez descrita la metodología que se ha empleado para elaborar el estudio, se desarrollan a continuación los resultados obtenidos en los tres análisis realizados. 5.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO 5.1.1. Sección 1: Preguntas sociodemográficas El estudio comienza a través de un análisis sociodemográfico del perfil del consumidor encuestado, con relación a su género, edad, situación laboral, nivel de estudios y ciclo de vida familiar, este último elemento medido a través de la pregunta: “¿Con quién vive actualmente?”. En cuanto al género, del total de respuestas, el 63% son mujeres y 37% hombres. Ilustración 8: Género. Fuente: elaboración propia a partir de los datos extraídos de la encuesta. La segunda pregunta se refería a la edad del encuestado. El mayor porcentaje obtenido en esta ocasión corresponde a los individuos con edades comprendidas entre 18 y 29 años (29%), seguido de la franja de edad 40-49 años (28%) y 50-59 años (21%). Tras ello continúa con menor porcentaje los intervalos de edad 30-39 años (15%) y más de 60 años (7%). 51 Ilustración 9: Edad. Fuente: elaboración propia a partir de los resultados extraídos de la encuesta. Respecto a la situación laboral, la mayor parte de la muestra corresponde a individuos trabajadores asalariados a tiempo completo (58,75%). Los porcentajes siguientes se relacionan con estudiantes y desempleados, con un 10% del total cada uno, seguido de un 8,75% correspondiente a trabajadores asalariados a tiempo parcial, un 6,67% a autónomos y un 5,83% a pensionistas. Ilustración 10: Situación laboral. Fuente: elaboración propia a partir de los datos extraídos de la encuesta. Con relación al nivel de estudios, el mayor porcentaje es asignado a individuos que disponen de “Grado/Licenciatura”, con un 23,33% sobre el total, continuado por “Formación profesional” con un 18,33%, “Diplomatura”, con un 16,25% y “Máster”, 52 con 14,58%. Seguidamente se encuentran “Bachillerato” con un porcentaje de 10%, “Primaria” con 7,92%, “E.S.O.” con 7,50% y, por último, “Doctorado” con 2,08%. Ilustración 11: Nivel de estudios. Fuente: elaboración propia a partir de los datos extraídos de la encuesta. La última cuestión incluida en la sección sobre preguntas sociodemográficas corresponde al ciclo de vida familiar del encuestado. Este aspecto ha sido evaluado a través de la pregunta: “¿Con quién vive actualmente?”. La respuesta con un porcentaje mayor ha sido “Con pareja e hijos”, con un 45,38% del total de encuestados. Seguidamente, se encuentran las respuestas “Con padres” (13,45%), “Con pareja” (13,03%) y “Solo” (9,24%). Finalmente se encuentran los porcentajes 7,14% para “Con padres y otros familiares”, 6,30% para “Con hijos” y 5,46% para “Con padre o madre”. 53 Ilustración 12: Ciclo de vida familiar. Fuente: elaboración propia a partir de los datos extraídos de la encuesta. 5.1.2. Sección 2: Sector de los supermercados/hipermercados La segunda sección de la encuesta reúne preguntas relativas al comportamiento de compra de los consumidores ante la estrategia omnicanal de distribución y comunicación seguida por empresas del sector de la alimentación (supermercados/hipermercados) 1 . La serie de preguntas incluidas en este apartado de la encuesta es la misma que se utiliza en la siguiente sección, referida al sector de la moda. En primer lugar, se preguntaba al encuestado si ha realizado alguna vez la compra de productos de supermercado/hipermercado a través de internet. La mayor parte de los encuestados han respondido “Sí”, con un 53,14%, frente al 46,86% de personas que han respondido “No”. La segunda pregunta se relaciona con la frecuencia de compra del individuo dentro de este sector en cada canal citado: tienda física y página web. Las respuestas obtenidas asociadas a la compra en tienda física muestran que la mayoría de los encuestados realizan la compra en el establecimiento físico “De 2 a 5 veces al mes” (55,13% de los individuos), mientras que las respuestas que corresponden a la compra en página web indican que la mayoría de los individuos han optado por “Nunca” como frecuencia de compra a través de este medio (40,21% de las respuestas), aunque seguido de “Alguna vez al año” con un porcentaje de respuestas de 33,51%. Sin embargo, para esta última 1 En esta sección se analiza el comportamiento del consumidor ante la compra en empresas que pertenezcan al sector de la alimentación, incluyendo las compras que comprendan artículos no alimenticios, como textil o bazar. En adelante se utilizará sector de la alimentación o sector de los supermercados/hipermercados para referirse a ello. 54 pregunta relacionada con la compra mediante página web no se obtuvo respuesta en 46 casos. Ilustración 13: Frecuencia de compra en cada canal (Tienda física y página web). Fuente: elaboración propia a partir de los datos obtenidos en la encuesta. La siguiente pregunta se relacionaba con el grado de satisfacción de los consumidores con la última compra realizada, en primer lugar, a través de la tienda física, y, en segundo lugar, mediante el canal online (página web). Con relación al grado de satisfacción con la última compra realizada en el canal offline, el 54,84% de las respuestas han optado por la alternativa “Satisfecho”, con un porcentaje muy superior a la segunda respuesta mayor, “Muy satisfecho”, con un 20,25% del total de respuestas. Por su parte, el grado de satisfacción relacionado con la última compra a través del canal online ha obtenido porcentajes de respuesta con menor diferencia, siendo el mayor de ellos la opción “Satisfecho” (38,27%), seguido de “Indiferente” (33,33%). No obstante, en esta cuestión, 78 encuestados no aportaron respuesta. 55 Ilustración 14: Grado de satisfacción con la última compra realizada en cada canal (Sector de la alimentación). Fuente: elaboración propia. A continuación, se pedía a los encuestados que valorasen el nivel de importancia de diversos ítems que pueden ser observados al realizar la compra, en primer lugar, en la tienda física y tras ello en la página web, midiendo los resultados a través de una escala Likert de 5 opciones de respuesta: “Nada importante”, “Poco importante”, “Indiferente”, “Importante” y “Muy importante”. A través de esta cuestión, se pretende conocer qué características y estrategias implantadas en ambos canales son mejor y peor valorados y cuáles son las diferencias entre el canal offline y online, con relación a los aspectos estudiados. La siguiente tabla recoge los porcentajes de las respuestas obtenidas para cada ítem y cada canal estudiado: Nada importante Poco importante Indiferente Importante Muy importante Facilidad para localizar los productos Tienda física 2,53% 3,80% 3,38% 40,08% 50,21% Página web 4,00% 5,00% 8,50% 24,50% 58,00% Seguridad al realizar la compra Tienda física 2,10% 2,52% 4,62% 40,34% 50,42% Página web 5,00% 4,00% 9,00% 13,50% 68,50% 56 Tiempo en realizar la compra Tienda física 2,94% 2,94% 15,55% 38,66% 39,92% Página web 3,00% 5,50% 15,50% 29,50% 46,50% Visualización de la gama de productos Tienda física 2,10 % 3,36% 10,08% 40,34% 44,12% Página web 3,00% 4,00% 11,50% 27,00% 54,50% Información proporcionad a de los productos Tienda física 1,68% 4,62% 10,92% 36,13% 46,64% Página web 3,54% 4,55% 9,60% 25,25% 57,07% Atención al cliente Tienda física 2,99% 2,99% 7,26% 32,48% 54,27% Página web 3,98% 6,47% 11,94% 21,89% 55,72% Tiempo en disponer del producto Tienda física 2,59% 2,16% 12,07% 41,81% 41,38% Página web 2,50% 5,00% 11,00% 23,00% 58,50% Facilidad para devolver los productos Tienda física 2,53% 3,38% 8,02% 34,18% 51,90% Página web 5,03% 3,52% 9,05% 18,09% 64,32% Publicidad Tienda física 9,28% 12,66% 38,40% 27,85% 11,81% Página web 9,55% 12,56% 31,66% 27,14% 19,10% Promociones y descuentos Tienda física 1,68% 7,98% 15,97% 37,82% 36,55% Página web 2,55% 4,08% 14,29% 28,06% 51,02% Tabla 2: Valoración de ítems presentes en la compra de productos del sector de supermercados/hipermercados (tienda física y página web). Fuente: elaboración propia a partir de los datos extraídos de la encuesta. Los ítems con una valoración superior, es decir, con un mayor porcentaje para la respuesta “Muy importante”, han sido “Atención al cliente” (54,27%) seguido de “Facilidad para devolver los productos” (51,90%), para las compras realizadas en tienda física. Con relación a las compras efectuadas a través de la página web, las características con una valoración superior (“Muy importante”) han sido “Seguridad al realizar la compra” (68,50%) continuada de “Facilidad para devolver los productos” (64,32%). Sin embargo, los ítems con valoraciones más bajas, con un porcentaje de respuesta superior para “Nada importante”, han sido “Publicidad” (9,28%) seguido de “Atención al cliente” (2,99%) para las compras realizadas en la tienda física. En cuanto a las compras realizadas en el canal online, los ítems con valoraciones inferiores han sido “Publicidad” (9,55%), continuado de “Facilidad para devolver los productos” (5,03%). Además, el ítem “Publicidad” ha sido el que mayor porcentaje ha reunido de respuestas 57 para la opción “Poco importante”, en ambos canales (tienda física: 12,66%; página web: 12,56%). Las siguientes preguntas hacían referencia a los fenómenos de “Showrooming” y “Webrooming”. La primera de estas cuestiones preguntaba al encuestado si busca información antes de comprar un producto en supermercado o hipermercado. Las respuestas indicaban que el 57,98% de los individuos sí realiza esta acción. A continuación, se preguntaba por la frecuencia sobre la búsqueda de información de este tipo de artículos en la tienda física comprándolo finalmente mediante la página web (frecuencia de “Showrooming”). La mayor parte de las respuestas obtenidas son de aspecto negativo, con 37,97% y 27% de “Nunca” y “Casi nunca”, respectivamente. Con relación al fenómeno del “Webrooming”, la cuestión que hacía referencia a la frecuencia de la búsqueda de información sobre un producto a través del medio online comprándolo finalmente en la tienda física, obtuvo el mayor porcentaje de respuestas para la alternativa “A veces" (48,52%) seguido de “Casi siempre” y “Casi nunca”, con 16,03% y 15,61% de las respuestas. Ilustración 15: Frecuencia de los fenómenos "Showrooming" y "Webrooming" en compras de productos del sector de los supermercados/hipermercados. Fuente: elaboración propia a partir de los datos extraídos de la encuesta. Las dos últimas cuestiones del apartado estaban asociadas a las formas de entrega de las compras realizadas a través de internet: “Entrega a domicilio”, “Click and Collect”, “Click and Car” y “Recogida en otro lugar (Correos, papelerías u otras tiendas establecidas)”. La primera pregunta de ellas se refería a la frecuencia de uso de estas cuatro formas de entrega de las compras que se realizan sobre productos del sector estudiado. Con relación a la entrega a domicilio, el mayor porcentaje obtenido se 58 corresponde con la respuesta “Nunca” (34,38%), aunque seguido de “Siempre” (21,43%).No obstante, las respuestas recogidas para las demás formas de entrega han presentado unos resultados con porcentajes más distanciados, siendo la respuesta “Nunca” la que mayor porcentaje ha obtenido en las tres. De esta forma, en la alternativa “Click and Collect” la respuesta “Nunca” ha sido elegida por el 50,22% de los encuestados, seguido de “A veces” (21,97%).En la opción “Click and car”, “Nunca” representa el 73,76% de las respuestas, muy por encima de la respuesta “Casi nunca” (11,76%).Por último, los resultados sobre la forma de entrega “Recogida en otro lugar (Correos, papelerías u otras tiendas establecidas)” presentan un 53,39% para la respuesta “Nunca” como frecuencia de uso de esta opción, seguido de “A veces” (20,36% de los encuestados). Ilustración 16: Frecuencia de uso de las formas de entrega de compras de artículos del sector de supermercados/hipermercados realizadas a través de internet. Fuente: elaboración propia a partir de las respuestas extraídas de la encuesta. Con relación a esta misma temática, en la última pregunta se pedía a los individuos que valorasen el nivel de utilidad de los cuatro servicios de entrega citados, a través de una escala Likert con opciones de respuesta: “Nada útil”, “Poco útil”, “Indiferente”, “Útil” y “Muy útil”. El mayor porcentaje de respuestas obtenidas para el servicio de entrega a domicilio ha sido para “Muy útil” (65,91%), muy por encima de la siguiente opción, “Útil” (17,73%). Para la forma de entrega “Click and Collect”, la respuesta mayormente elegida ha sido “Útil” con un 37,16% de las respuestas. Con relación a la alternativa 65 La siguiente tabla recoge las variables que muestran relación significativa con la variable género con relación al sector de la alimentación: VARIABLE Estadísticos y medidas de asociación Chi-cuadrado Sig. asintótica (bilateral) Gamma Valor Sig. Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA. [Visualización de la gama de productos] 0,022 0,206 0,072 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB. [Facilidad para localizar los productos.] 0,005 -0,023 0,855 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB. [Seguridad al realizar la compra] 0,033 0,029 0,832 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB. [Información proporcionada de los productos] 0,018 -0,095 0,448 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB. [Atención al cliente] 0,005 -0,023 0,850 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB. [Facilidad para devolver los productos] 0,005 -0,127 0,339 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB. [Publicidad] 0,007 -0,215 0,041 Valore el nivel de utilidad de los siguientes servicios de entrega de las compras a través de internet. [Entrega a domicilio] 0,002 0,321 0,012 Valore el nivel de utilidad de los siguientes servicios de entrega de las compras a través de internet. ["Click and Car" - Recogidacon el coche (en el exterior de la tienda)] 0,043 0,075 0,485 Tabla 4: Variables que presentan relación con la variable "Género" (Sector de la alimentación). Fuente: elaboración propia. Como se observa en la tabla anterior, las variables con una asociación más fuerte con la variable “Género” para las compras de productos del sector de la alimentación, medido a través del estadístico Gamma, son “Valore el nivel de utilidad de los siguientes servicios de entrega de las compras a través de internet. [Entrega a domicilio]”, seguida de “Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB. [Publicidad]”,ya que estas ofrecen los resultados de este estadístico con valor más cercano a 1 (en valor absoluto), la primera de ellas de forma directa y la segunda de forma inversa. 66 B) Edad En el análisis de las tablas cruzadas resultantes de la correlación de la variable “Edad” con todas las que se incluyen en le segunda sección de la encuesta, se han obtenido los resultados siguientes: - Los individuos que han respondido sí a haber comprado online productos del sector de la alimentación con un porcentaje mayor se corresponden con intervalos de edades más bajas. - Los mayores porcentajes de respuesta relacionados con la frecuencia de compra de estos productos en tienda física se sitúan en “De 2 a 5 veces al mes” para los diferentes intervalos de edad. Sin embargo, la frecuencia de compra en página web es menor, siendo las respuestas “Nunca y “Alguna vez al año” las más elegidas. Además, se observa menores porcentajes en la respuesta “Nunca” para intervalos de mediana edad (entre 30 y 50 años), es decir, estos individuos compran con más frecuencia online que otros con edades diferentes. VARIABLE Estadísticos y medidas de asociación Chi-cuadrado Sig. asintótica (bilateral) Gamma Valor Sig. ¿Cuál es su grado de satisfacción con la última compra que ha realizado en supermercado o hipermercado a través de los siguientes canales? [Tienda física] 0,044 0,097 0,196 ¿Cuál es su grado de satisfacción con la última compra que ha realizado en supermercado o hipermercado a través de los siguientes canales? [Página web] 0,003 0,018 0,846 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA de supermercado o hipermercado. [Tiempo en realizar la compra] 0,040 -0,033 0,666 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA de supermercado o hipermercado. [Información proporcionada de los productos] 0,023 0,075 0,345 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de supermercado o hipermercado. [Facilidad para localizar los productos.] 0,047 -0,019 0,846 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de supermercado o hipermercado. [Visualización de la gama de productos] 0,037 0,121 0,199 67 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de supermercado o hipermercado. [Información proporcionada de los productos] 0,044 -0,002 0,987 Indique la frecuencia con la que utiliza los siguientes servicios de entrega de las compras realizadas por internet de productos de supermercado / hipermercado. ["Click and Collect" - Recogida en tienda (en el interior de la tienda)] 0,032 -0,028 0,712 Valore el nivel de utilidad de los siguientes servicios de entrega de las compras a través de internet de productos de supermercado / hipermercado. [Entrega a domicilio] 0,016 0,071 0,465 Tabla 5: Variables que presentan relación con la variable "Edad" (Sector de la alimentación). Fuente: elaboración propia. Las variables con una asociación más fuerte con la variable “Edad” ante compras de productos del sector de la alimentación son “Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de supermercado o hipermercado. [Visualización de la gama de productos]”continuada de “¿Cuál es su grado de satisfacción con la última compra que ha realizado en supermercado o hipermercado a través de los siguientes canales? [Tienda física]”, ambas de forma directa. C) Situación laboral Tras el análisis de las tablas cruzadas de la variable “Situación laboral” con las variables de la segunda sección de la encuesta, se ha observado lo siguiente: - Excepto pensionistas y estudiantes, los porcentajes de respuesta mayor corresponden a sí haber realizado alguna compra online de productos del sector de la alimentación. - La frecuencia de compra es mayor en el espacio físico que en la página web de forma general, siendo la mayor frecuencia elegida “De 2 a 5 veces al mes”, en mayor medida por estudiantes y autónomos. Después de “Nunca” (con altos porcentajes para estudiantes, pensionistas y trabajadores asalariados a tiempo parcial), la opción de frecuencia más elegida con relación a la compra en la página web es “Alguna vez al año”. 68 VARIABLE Estadísticos y medidas de asociación Chi-cuadrado Sig. asintótica (bilateral) Gamma Valor Sig. Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA de supermercado o hipermercado. [Tiempo en realizar la compra] 0,021 -0,019 0,815 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA de supermercado o hipermercado. [Visualización de la gama de productos] 0,027 -0,087 0,337 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA de supermercado o hipermercado. [Información proporcionada de los productos] 0,043 0,004 0,962 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de supermercado o hipermercado. [Facilidad para localizar los productos.] 0,032 -0,115 0,219 Indique la frecuencia con la que utiliza los siguientes servicios de entrega de las compras realizadas por internet de productos de supermercado / hipermercado. ["Click and Collect" - Recogida en tienda (en el interior de la tienda)] 0,000 -0,087 0,326 Indique la frecuencia con la que utiliza los siguientes servicios de entrega de las compras realizadas por internet de productos de supermercado / hipermercado. ["Click and Car" - Recogida con el coche (en el exterior de la tienda)] 0,001 -0,276 0,014 Indique la frecuencia con la que utiliza los siguientes servicios de entrega de las compras realizadas por internet de productos de supermercado / hipermercado. [Recogida en otro lugar (Correos, papelerías u otras tiendas establecidas)] 0,009 -0,031 0,724 Tabla 6: Variables que presentan relación con la variable "Situación laboral" (Sector de la alimentación). Fuente: elaboración propia. En este caso, las variables con relación más fuerte con “Situación laboral” son “Indique la frecuencia con la que utiliza los siguientes servicios de entrega de las compras realizadas por internet de productos de supermercado / hipermercado. ["Click and Car" - Recogida con el coche (en el exterior de la tienda)]” seguida de “Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de supermercado o hipermercado. [Facilidad para localizar los productos.]”, ambas con relación inversa. 69 D) Nivel de estudios Con relación a las tablas cruzadas de la variable “Nivel de estudios” correlacionadas con las demás variables de la segunda sección de la encuesta, se ha obtenido: - Excepto “Primaria” y “Diplomatura”, las demás categorías asociadas al nivel de estudio han respondido en mayor medida sí a haber comprado alguna vez online productos del sector de la alimentación, con porcentajes mayores para las categorías “Bachillerato” y “Doctorado”. - “De 2 a 5 veces al mes” vuelve a ser la opción con un porcentaje mayor de respuestas asociadas a las compras en establecimientos físicos, aunque los porcentajes más altos han resultado para las categorías “Bachillerato” y “Máster”. Ante compras en la página web, “Nunca” ha sido la respuesta más elegida por “Diplomatura”, “Formación profesional”, “Grado/licenciatura”, “Máster” y “Primaria, mientras que “Alguna vez al año” ha sido para “Bachillerato” y “Doctorado”. VARIABLE Estadísticos y medidas de asociación Chi-cuadrado Sig. asintótica (bilateral) Gamma Valor Sig. ¿Con qué frecuencia suele realizar la compra en supermercado o hipermercado en cada canal? [Tienda física] 0,019 -0,033 0,622 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA de supermercado o hipermercado. [Facilidad para localizar los productos.] 0,007 0,097 0,228 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA de supermercado o hipermercado. [Seguridad al realizar la compra] 0,022 0,089 0,281 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA de supermercado o hipermercado. [Información proporcionada de los productos] 0,025 -0,003 0,965 Valore el nivel de utilidad de los siguientes servicios de entrega de las compras a través de internet de productos de supermercado / hipermercado. [Entrega a domicilio] 0,026 -0,001 0,994 Valore el nivel de utilidad de los siguientes servicios de entrega de las compras a través de internet de productos de supermercado / hipermercado. ["Click and Car" - Recogida con el coche (en el exterior de la tienda)] 0,044 0,082 0,251 Tabla 7: Variables que presentan relación con la variable "Nivel de estudios" (Sector de la alimentación). Fuente: elaboración propia. 70 En la tabla anterior se observa que las variables resultantes con mayor asociación a “Nivel de estudios” han sido “Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA de supermercado o hipermercado. [Facilidad para localizar los productos.]” y “Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA de supermercado o hipermercado. [Seguridad al realizar la compra]”, de forma directa. E) Etapa del ciclo de vida familiar Ante las tablas cruzadas entre la variable “¿Con quién vive actualmente?” (Etapa del ciclo de vida familiar) y las variables de la sección segunda de la encuesta, se han obtenido los resultados siguientes: - Las categorías “Con padre o madre”, con “Padres”, “Con pareja” y “Con pareja e hijos” han optado en mayor medida por la respuesta “Sí” ante haber realizado la compra online de productos del sector de la alimentación. - Se observa una mayor frecuencia de compra en el establecimiento físico, con porcentajes más altos para individuos con cargas familiares (“Con pareja e hijos” y “Con hijos”) o familias con mayor número de individuos (“Con padres”, “Con padres y otros familiares”). Con relación a las compras realizadas en la página web, “Nunca” ha sido elegida con un porcentaje mayor por “Con padres y otros familiares” y “Solo”, mientras que las demás categorías han optado de forma mayoritaria por “Alguna vez al año”. VARIABLE Estadísticos y medidas de asociación Chi-cuadrado Sig. asintótica (bilateral) Gamma Valor Sig. ¿Con qué frecuencia suele realizar la compra en supermercado o hipermercado en cada canal? [Tienda física] 0,044 -0,020 0,804 ¿Cuál es su grado de satisfacción con la última compra que ha realizado en supermercado o hipermercado a través de los siguientes canales? [Página web] 0,005 0,003 0,969 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA de supermercado o hipermercado. [Facilidad para localizar los productos.] 0,028 -0,059 0,521 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA de supermercado o hipermercado. [Tiempo en realizar la compra] 0,030 -0,109 0,175 71 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA de supermercado o hipermercado. [Visualización de la gama de productos] 0,004 -0,160 0,048 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA de supermercado o hipermercado. [Información proporcionada de los productos] 0,001 -0,098 0,232 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA de supermercado o hipermercado. [Atención al cliente] 0,001 -0,131 0,141 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA de supermercado o hipermercado. [Tiempo en disponer del producto] 0,005 -0,139 0,108 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA de supermercado o hipermercado. [Facilidad para devolver los productos] 0,031 -0,029 0,738 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de supermercado o hipermercado. [Facilidad para localizar los productos.] 0,004 0,029 0,765 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de supermercado o hipermercado. [Seguridad al realizar la compra] 0,010 -0,020 0,856 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de supermercado o hipermercado. [Tiempo en realizar la compra] 0,016 -0,126 0,148 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de supermercado o hipermercado. [Visualización de la gama de productos] 0,001 0,010 0,920 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de supermercado o hipermercado. [Información proporcionada de los productos] 0,000 -0,039 0,698 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de supermercado o hipermercado. [Atención al cliente] 0,001 -0,229 0,014 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de supermercado o hipermercado. [Tiempo en disponer del producto] 0,001 -0,172 0,055 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de supermercado o hipermercado. [Facilidad para devolver los productos] 0,001 -0,208 0,044 72 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de supermercado o hipermercado. [Promociones y descuentos] 0,000 -0,025 0,785 Indique la frecuencia con la que utiliza los siguientes servicios de entrega de las compras realizadas por internet de productos de supermercado / hipermercado. ["Click and Collect" - Recogida en tienda (en el interior de la tienda)] 0,043 -0,182 0,018 Indique la frecuencia con la que utiliza los siguientes servicios de entrega de las compras realizadas por internet de productos de supermercado / hipermercado. ["Click and Car" - Recogida con el coche (en el exterior de la tienda)] 0,002 -0,249 0,022 Indique la frecuencia con la que utiliza los siguientes servicios de entrega de las compras realizadas por internet de productos de supermercado / hipermercado. [Recogida en otro lugar (Correos, papelerías u otras tiendas establecidas)] 0,014 -0,109 0,187 Tabla 8: Variables que presentan relación con la variable "¿Con quién vive actualmente"/Etapa del ciclo de vida familiar (Sector de la alimentación). Fuente elaboración propia. En esta ocasión, las variables con mayor asociación a “¿Con quién vive actualmente?”, han sido “Indique la frecuencia con la que utiliza los siguientes servicios de entrega de las compras realizadas por internet de productos de supermercado / hipermercado. ["Click and Car" - Recogida con el coche (en el exterior de la tienda)]”seguida de “Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de supermercado o hipermercado. [Atención al cliente]”, ambas de forma inversa. 5.2.2. Correlación entre variables sociodemográficas y variables de la Sección 3 de la encuesta (sector de la moda) A. Género Los resultados obtenidos de la correlación entre “Género” y las variables de la tercera sección de la encuesta, relacionadas con el sector de la moda en cuanto a las compras efectuadas en cada canal han sido: - Existe un porcentaje mayor de mujeres que sí han comprado online productos de este sector que las que no, mientras que el porcentaje de hombre es mayor para los que no han comprado online este tipo de artículos. - Las mujeres compran con mayor frecuencia en el canal online que en la tienda física, mientras que el género masculino actúa al revés. 73 VARIABLE Estadísticos y medidas de asociación Chi-cuadrado Sig. asintótica (bilateral) Gamma Valor Sig. ¿Con qué frecuencia suele realizar la compra de productos del sector de la moda en cada canal? [Tienda física] 0,011 0,099 0,357 ¿Con qué frecuencia suele realizar la compra de productos del sector de la moda en cada canal? [Página web] 0,047 0,091 0,395 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de productos del sector de la moda. [Facilidad para localizar los productos.] 0,046 -0,079 0,526 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de productos del sector de la moda. [Tiempo en realizar la compra] 0,030 - 0,001 0,995 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de productos del sector de la moda. [Visualización de la gama de productos] 0,006 -0,143 0,250 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de productos del sector de la moda. [Atención al cliente] 0,031 -0,070 0,566 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de productos del sector de la moda. [Publicidad] 0,015 -0,273 0,008 Valore el nivel de utilidad de los siguientes servicios de entrega de las compras a través de internet en el sector de la moda.[Entrega a domicilio] 0,027 0,324 0,033 Valore el nivel de utilidad de los siguientes servicios de entrega de las compras a través de internet en el sector de la moda.["Click and Collect" - Recogida en tienda (en el interior de la tienda)] 0,037 0,213 0,047 Valore el nivel de utilidad de los siguientes servicios de entrega de las compras a través de internet en el sector de la moda.["Click and Car" – Recogida con el coche (en el exterior de la tienda)] 0,046 0,062 0,550 Valore el nivel de utilidad de los siguientes servicios de entrega de las compras a través de internet en el sector de la moda.[Recogida en otro lugar (Correos, papelerías u otras tiendas establecidas)] 0,030 0,034 0,745 Tabla 9: Variables que presentan relación con la variable "Género" (Sector de la moda). Fuente: elaboración propia. 74 Las variables de la tercera sección de la encuesta que mayor asociación han mostrado con la variable “Género” han sido “Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de productos del sector de la moda. [Publicidad]”seguida de “Valore el nivel de utilidad de los siguientes servicios de entrega de las compras a través de internet en el sector de la moda. [Entrega a domicilio], la primera de ellas de forma directa y la segunda de forma inversa. B. Edad Los resultados obtenidos tras el análisis de las tablas cruzadas de la variable “Edad” correlacionada con las variables de la tercera sección de la encuesta han sido: - Casi la totalidad de individuos con edades entre 18 y 39 años afirman haber comprado alguna vez productos del sector de la moda a través de internet. Tras estas franjas de edad, pero con un porcentaje similar continúa el intervalo de edad 40-49 años. Sin embargo, conforme avanza la edad, el porcentaje de afirmación es menor. - La frecuencia de compra de estos productos en establecimientos físicos es mayor a la compra a través de la página web, no obstante, a menor edad, mayor frecuencia de compra. Además, los intervalos de edad media (entre 30 y 49 años) presentan porcentajes mayores de frecuencia de compra online que los intervalos de menor edad. VARIABLE Estadísticos y medidas de asociación Chi-cuadrado Sig. asintótica (bilateral) Gamma Valor Sig. ¿Ha realizado alguna vez la compra de productos del sector de la moda a través de internet? 0,000 -0,671 0,000 ¿Con qué frecuencia suele realizar la compra de productos del sector de la moda en cada canal? [Tienda física] 0,002 -0,061 0,430 ¿Con qué frecuencia suele realizar la compra de productos del sector de la moda en cada canal? [Página web] 0,000 0,100 0,223 ¿Cuál es su grado de satisfacción con la última compra que ha realizado de productos del sector de la moda a través de los siguientes canales? [Página web] 0,000 -0,153 0,062 Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en TIENDA FÍSICA de productos del sector de la moda. [Información proporcionada de los productos] 0,014 -0,132 0,098 81 comportamiento ante las compras omnicanal en empresas del sector de la alimentación, y otro que identifique conglomerados de comportamiento ante las compras omnicanal en empresas del sector de la moda. En los siguientes apartados se detallan las variables que se han utilizado para cada análisis, así como los resultados obtenidos. 5.3.1. Análisis Clúster Bietápico: Sector de la alimentación El primer análisis realizado se asocia al comportamiento de los consumidores ante la estrategia omnicanal de las empresas del sector de la alimentación (supermercados/hipermercados), con relación a las respuestas obtenidas en la encuesta. A continuación, se muestra el resumen de los resultados obtenidos en este análisis: Ilustración 21: Resumen y calidad del modelo de clústeres (Sector de la alimentación). Fuente: elaboración propia a partir de los datos obtenidos en SPSS. En este caso, como se detalla en “Entradas”, de todas las variables incluidas en la encuesta e introducidas en el análisis, se han considerado 16, de las cuales 4 son variables sociodemográficas (género, edad, situación laboral y etapa del ciclo de vida familiar). Con relación a los clústeres resultantes, el análisis indica que el número óptimo de grupos es 2. Sin embargo, al tratarse de un estudio donde se han utilizado una gran cantidad de variables, la calidad del modelo de clústeres se ha calificado como “Regular”. 82 El resultado que ofrece el programa SPSS incluye una tabla en la que se especifica el tamaño de cada clúster, continuado de las variables utilizadas en el modelo ordenadas por la importancia que tienen para los grupos formados. Ilustración 22: Resultados del Análisis Clúster (Sector de la alimentación): tamaño de los clúster y variables de mayor importancia. Fuente: elaboración propia a partir de los datos obtenidos en el análisis. Las variables más importantes para la formación de ambos clústeres son: - ¿Ha realizado alguna vez una compra por internet de supermercado o hipermercado? - ¿Con qué frecuencia suele realizar la compra en supermercado o hipermercado en cada canal? (Página web) 83 - Indique la frecuencia con la que utiliza los siguientes servicios de entrega de las compras realizadas por internet de productos de supermercado/hipermercado (Entrega a domicilio). El clúster 1 es el más numeroso y representa el 68,9% de la muestra, incluyendo 104 individuos. Las características de este grupo son: Sí ha realizado alguna compra por internet de supermercado/hipermercado (98,1%); la frecuencia de compra en supermercado o hipermercado a través de la página web es “Alguna vez al año” (60,6%); la frecuencia con la que utiliza el servicio de entrega de las compras realizadas por internet de supermercado/hipermercado a domicilio es “Siempre” (36%). El clúster 2 está formado por el 31,1% de la muestra (47 individuos),y sus rasgos son: No ha realizado compras por internet de supermercado/hipermercado (78,7%); la frecuencia de compra en supermercado o hipermercado a través de la página web es “Nunca” (80,9%); la frecuencia con la que utiliza el servicio de entrega de las compras realizadas por internet de supermercado/hipermercado a domicilio es “Nunca” (32%). Las variables menos importantes para la formación de los clústeres descritos han sido: - Género - ¿Con qué frecuencia suele informarse sobre el producto en la página web pero finalmente lo compra en la tienda física? - Indique la frecuencia con la que utiliza los siguientes servicios de entrega de las compras realizadas por internet de productos de supermercado/hipermercado. (“Click and Car” – Recogida con el coche en el exterior de la tienda). 5.3.2. Análisis Clúster Bietápico: Sector de la moda El segundo estudio de conglomerados se basa en los datos obtenidos en el cuestionario relacionados con el comportamiento del consumidor frente a la estrategia omnicanal de empresas del sector de la moda. En esta ocasión, también han sido utilizadas 16 variables en el análisis, 4 de ellas variables sociodemográficas (género, edad, situación laboral y etapa del ciclo de vida familiar). El resultado aportado por el programa SPSS indica que el número óptimo de clústeres es 3 para este conjunto de datos, aunque calificando la calidad de la formación como “Mala”. 84 Ilustración 23: Resumen y calidad del modelo de clústeres (Sector de la moda). Fuente: elaboración propia a partir de los datos obtenidos en SPSS. Las variables con mayor importancia para la formación de los clústeres resultantes han sido(Ilustración 22): - Indique la frecuencia con la que utiliza los siguientes servicios de entrega de las compras realizadas en internet de productos del sector de la moda. (Entrega a domicilio) - ¿Ha realizado alguna vez la compra de productos del sector de la moda a través de internet? - ¿Con qué frecuencia suele realizar la compra de productos del sector de la moda en cada canal? (Página web) Por el contrario, las variables con menos importancia para la construcción de los grupos han sido: - Género - Antes de comprar algún producto del sector de la moda, ¿busca información sobre él? - ¿Con qué frecuencia suele realizar la compra de productos del sector de la moda en cada canal? (Tienda física) En la siguiente imagen (Ilustración 22) se muestran las 10 primeras variables más importantes utilizadas en este análisis: 85 Ilustración 24: Nivel de importancia de las variables incluidas en el análisis para la formación de los clústeres. Fuente: elaboración propia a partir de los datos obtenidos en SPSS. Con relación a los grupos obtenidos, el Clúster 1 es el mayor y está formado por el 58,8% de la muestra (117 individuos). Las principales características de este grupo, en función de las variables más importantes son: utiliza el servicio de entrega a domicilio de las compras realizadas por internet del sector de la moda con frecuencia “Casi siempre” (50,4%); Sí ha realizado alguna vez la compra de productos del sector de la moda a través de internet (96,6%); la frecuencia de compra de productos del sector de la moda a través del canal página web es “Alguna vez al año” (38,5%). Además, este clúster está formado, en mayor medida, por individuos con edades comprendidas entre 40 y 49 años (31,6%), con ocupación “Trabajador/a asalariado/a a tiempo completo” (69,2%). El segundo grupo, el Clúster 2, está formado por el 32,2% de la muestra (64 individuos), siendo sus rasgos más destacados: utiliza el servicio de entrega a domicilio de las compras realizadas por internet del sector de la moda con frecuencia “Siempre” (81,2%); Sí ha realizado alguna vez la compra de productos del sector de la moda a través de internet (100%); la frecuencia de compra de productos del sector de la moda a través del canal página web es “Alguna vez al año” (46,9%). La mayor parte de los individuos incluidos en este clúster corresponden al intervalo de edad 18-29 años 86 (45,3%), con ocupación “Trabajador/a asalariado/a a tiempo completo” (45,3%) seguido de “Estudiante” con un porcentaje próximo. El último conglomerado obtenido, Clúster 3, reúne el 9,0% de la muestra (18 individuos). Las características más destacadas en este caso son: utiliza el servicio de entrega a domicilio de las compras realizadas por internet del sector de la moda con frecuencia “Nunca” (66,7%); No ha realizado alguna vez la compra de productos del sector de la moda a través de internet (94,4%); la frecuencia de compra de productos del sector de la moda a través del canal página web es “Nunca” (94,4%). Además, este clúster está formado en mayor medida por individuos de más de 60 años de edad (38,9%), con situación laboral “Trabajador/a asalariado/a a tiempo completo” (44,4%) y” Pensionista”, con porcentaje similar. 87 6. CONCLUSIONES 6.1. CONCLUSIONES GENERALES Tras el estudio de la bibliografía existente y las técnicas más actuales centradas en la omnicanalidad, se puede afirmar que su implantación y desarrollo se ha convertido en el centro de las estrategias de las empresas minoristas en la actualidad. El comienzo de la utilización de esta herramienta fue impulsado por la detección de un cambio en el comportamiento de los consumidores en base al uso de las nuevas tecnologías, tanto a la hora de obtener información para realizar sus compras como en el mismo momento de la adquisición, ya sea a través del canal digital como utilizando diferentes dispositivos electrónicos en el mismo establecimiento de ventas (Juaneda-Ayensa et al., 2016). El inicio del uso de técnicas basadas en la multicanalidad, para pasar más tarde a la omnicanalidad, ha provocado que el cliente disponga de numerosos puntos de contacto con las firmas, conduciendo a un aumento de la información a su disposición, mientras este mismo comprador se vuelve cada vez más exigente hacia las marcas. En consecuencia, actualmente, las empresas luchan por convertirse en las más innovadoras con relación a las estrategias utilizadas, a fin de llamar la atención de los consumidores en el mayor número de canales o puntos de contacto posible, mediante técnicas de comunicación y distribución que consigan ofrecer una imagen de marca única e integrada (Neslin et al., 2006). Con toda esta información, se ha mostrado que la omnicanalidad es una herramienta clave que acompaña a las empresas de mayor éxito, ofreciendo al cliente la posibilidad de interactuar con la marca mediante cualquier canal. Por otro lado, a pesar del impacto en los hábitos de compra de los clientes que ha tenido la pandemia mundial por Covid-19, llevando a una considerable reducción de las compras realizadas en tiendas físicas y aumentando el nivel de compras online (Lamonthe Fernández & Lamonthe López, 2020), se ha demostrado que los consumidores valoran las experiencias que ofrecen los establecimientos físicos. Este hecho se ha visto motivado por la apuesta de las marcas por crear entornos únicos en estos espacios que incentiven las visitas de los compradores, como el marketing sensorial aplicado al punto de ventas o la utilización de herramientas tecnológicas interactivas en este espacio(Mosquera et al., 2018). Todo ello conduce a prever el crecimiento en paralelo de las ventas en tiendas físicas y en los medios digitales de forma esperanzadora. También se ha descubierto que el considerable aumento de las compras online ha llevado a las firmas a plantearse nuevas formas de venta en el canal digital que les permitan establecer una mayor visibilidad en la red. De esta forma, cada vez más empresas reconocidas se plantean la presencia en marketplaces o plataformas de comercio electrónico, como técnica para ofertar sus productos ante numerosos clientes potenciales (Anónimo, 2015). Por su parte, se han conocido las numerosas ventajas que 88 aportan estas plataformas a las empresas minoristas, especialmente las centradas en el ahorro en costes y la oportunidad de aproximarse al público objetivo. 6.2. CONCLUSIONES: ANÁLISIS DESCRIPTIVO Y TABLAS CRUZADAS En cuanto a los objetivos establecidos en este estudio, el primero de ellos trataba el conocimiento de las percepciones que tienen los clientes con relación a la puesta en práctica de la estrategia omnicanal por parte de las empresas detallistas. Además, se pretendía establecer una comparación sobre las percepciones de los consumidores entre los sectores estudiados: el sector de la alimentación y el sector de la moda. Así, tras un análisis exhaustivo mediante la metodología utilizada y atendiendo a los objetivos secundarios planteados, se exponen a continuación las conclusiones obtenidas, incluyendo las diferencias detectadas entre los sectores citados. En primer lugar, con relación al objetivo asociado al análisis del perfil sociodemográfico de los compradores habituales en cada canal (físico y digital) y en cada sector, se establece lo siguiente: En cuanto al género, se ha de detallar que la encuesta ha sido contestada por un número mayor de mujeres que de hombres, de forma que esta composición influye en los resultados obtenidos. No obstante, tras la investigación se ha observado que existen más hombres que sí han realizado compras online en el sector de la alimentación que los que no, mientras que las mujeres muestran porcentajes similares en este caso. Así, se ha conocido que en torno al 40% de la población estudiada no ha comprado online en el sector de la alimentación, un porcentaje muy superior al obtenido en el sector de la moda. Tanto hombres como mujeres han presentado una mayor frecuencia de compra en el establecimiento físico de este sector que en el medio digital. En el sector de la moda, existe un mayor porcentaje de mujeres que sí han realizado compras a través del medio digital que de hombres. Además, en ambos canales, físico y digital, es mayor la frecuencia de compra de la mujer que del hombre, siendo más frecuente para ambos la compra en tienda física que en la página web. Con relación a la variable edad, se ha comprobado que existe menor cantidad de jóvenes que no han comprado productos del sector de la alimentación online que para individuos de mediana edad o edad avanzada. Además, se ha observado que las personas de mediana edad (30-50 años) suelen comprar con mayor frecuencia en el medio online que individuos de otras edades. Un factor a destacar en relación a la edad para compras de este sector es el nivel de satisfacción en la tienda física, pues se ha comprobado que se relaciona con la edad de forma directa. En cuanto al sector de la moda, los resultados obtenidos indican que, a menor edad de la población, mayor cantidad de individuos que afirman haber comprado alguna vez productos del sector de forma online. También se ha concluido que la variable edad se relaciona de forma inversa con la frecuencia de 89 compra de estos productos en la tienda física, al igual que la importancia otorgada a la publicidad en el medio digital. Tras el análisis de la relación de la situación laboral con el comportamiento de compra de los clientes, se ha observado que existe menor cantidad de pensionistas y estudiantes que han realizado compras online del sector de la alimentación que para individuos con otro tipo de ocupación. Además, se ha concluido que categorías de ocupación asociadas a niveles de rentas menores (estudiantes, pensionistas y trabajadores asalariados a tiempo parcial) realizan menor número de compras online del sector de la alimentación que personas con otras ocupaciones. Para las compras relacionadas con el sector de la moda, existen altos porcentajes de individuos que han realizado compras mediante internet de este sector, a excepción de pensionistas. Además, estudiantes y trabajadores a tiempo parcial han presentado niveles de frecuencia de compra superiores que las demás categorías para compras en establecimientos físicos. Sin embargo, la frecuencia de compra en el medio digital para este sector es menor, presentando mayores niveles de frecuencia autónomos y trabajadores a tiempo completo. Con relación al nivel de estudios del individuo, se ha mostrado que niveles de formación superiores se asocian a un mayor número de compras mediante el canal digital de productos del sector de la alimentación, aunque presenta una frecuencia más elevada las compras en tienda física. De igual forma, se ha concluido que para niveles de formación superiores existe mayor número de personas que han comprado online productos del sector de la moda. Además, estas mismas categorías han presentado mayor frecuencia de compra en el medio digital que en el físico. En cuanto a la última variable sociodemográfica estudiada, la etapa del ciclo de vida familiar, los resultados obtenidos han indicado que los individuos con cargas familiares o familias con mayor número de miembros presentan menor frecuencia de compra de productos del sector de la alimentación mediante el canal online, siendo mayor en establecimientos físicos. Además, ante compras de productos del sector de la moda, los individuos que conviven con padres o con padres y otros familiares compran en mayor medida a través de internet que las demás categorías de esta variable. El nivel de frecuencia de compra de estos individuos continúa siendo mayor al resto en establecimientos físicos, presentando mayor frecuencia que a través del canal digital. Por tanto, de forma general se ha mostrado que los compradores de productos del sector de la alimentación presentan mayor frecuencia de compra en el canal físico que mediante el medio digital, realizando sus compras entre 1 y 2 veces por semana de forma mayoritaria. Sin embargo, la información obtenida referida al sector de la moda muestra que el comportamiento de los compradores en este sector es diferente, con menor frecuencia de compra que en el sector de la alimentación, entre 1 vez al año y una vez al mes mayoritariamente, pero eligiendo ambos canales con una frecuencia similar. En referencia al objetivo centrado en conocer las valoraciones otorgadas por los clientes a las experiencias que han vivido en ambos canales, offline y online, se ha conocido 90 que, en el sector de la alimentación, el nivel de satisfacción asociado a la compra en el establecimiento físico es bastante superior al relacionado con la compra mediante la página web. En el caso de las compras de productos del sector de la moda, las valoraciones realizadas sobre la compra en establecimiento físico también son mejores que las realizadas en la página web, pero en esta ocasión las diferencias entre canales son menos importantes. Además, de forma general en ambos sectores las valoraciones asociadas a los dos canales son positivas, siendo la respuesta más repetida “Satisfecho”. Se puede establecer, por tanto, que la estrategia omnicanal del sector de la moda consigue mejor resultado en cuanto a la satisfacción del comprador que la establecida por el sector de la alimentación. Por otra parte, se ha descubierto que los elementos considerados más importantes por parte de los clientes durante las compras en ambos sectores se repiten. Así, en establecimientos físicos del sector de la alimentación los ítems valorados como más importantes son la atención al cliente en tienda y la facilidad de devolución de los productos, mientras que, para las compras realizadas online, son la seguridad al realizar la compra y también en este caso, la facilidad de devolución de los artículos. En contraste, el ítem menos importante para los compradores en el sector de la alimentación es la publicidad, tanto en compras en tienda física como mediante la página web. En el sector de la moda, los elementos más importantes para los compradores son, en tienda física, la facilidad para devolver los productos y la atención al cliente, mientras que, para las compras realizadas mediante la página web, vuelven a ser los ítems considerados más importantes la seguridad al realizar la compra y la facilidad para devolver productos. Sorprendentemente, en un sector asociado a las compras por placer y de carácter esporádico, también ha resultado el elemento calificado de menor importancia en ambos canales la publicidad. Tras esta información, puede establecerse que, para el cliente, entre los numerosos elementos que puede considerar durante sus compras, aspectos que le aportan seguridad como la facilidad para devolver los productos, la atención al cliente en tienda o garantizar un proceso seguro online, se sitúan por delante de los demás aspectos, independientemente del producto que vayan a adquirir. En cuanto a las conclusiones obtenidas referidas a los hábitos de los consumidores asociados a los fenómenos del showrooming y el webrooming, así como la frecuencia de uso de un fenómeno frente al otro, indican que la mayor parte de los individuos, indistintamente del sector estudiado, suele buscar información de los productos que van a comprar antes de adquirirlos, siendo el comportamiento más repetido el del webrooming, en mayor medida en el sector de la alimentación. De esta forma, con relación al sector de la alimentación, la mayor parte de los clientes utiliza el webrooming con una frecuencia de “A veces” o “Casi siempre”, es decir, se informan a través de la página web de los productos que, más tarde, compran en la tienda física. Sin embargo, la mayor parte de los compradores, con poca frecuencia 97 través del desempeño organizacional y la innovación empresarial. 3C Empresa. 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PREGUNTAS SOCIODEMOGRÁFICAS Comenzamos con unas preguntas de carácter sociodemográfico con el propósito de definir el perfil de los compradores habituales. 1. Género Marca solo un óvalo. Mujer Hombre Prefiero no decirlo 2. Edad Marca solo un óvalo. Menos de 18 Entre 18 y 29 años Entre 30 y 39 años Entre 40 y 49 años Entre 50 y 59 años Más de 60 años 103 3. Situación laboral. Marca solo un óvalo. Autónomo/a Trabajador/a asalariado/a a tiempo completo Trabajador/a asalariado/a a tiempo parcial Estudiante Desempleado/a Pensionista 4. Nivel de estudios Marca solo un óvalo. Primaria E.S.O. Bachillerato Formación Profesional Diplomatura Grado/Licenciatura Máster Doctorado 5. ¿Con quién vive actualmente? Marca solo un óvalo. Solo/a Con padres Con padre o madre Con padres y otros familiares Con pareja Con pareja e hijos Con hijos 104 SECTOR DE LOS SUPERMERCADOS/HIPERMERCADOS En esta sección se formulan preguntas con relación a su percepción, como consumidor/a, sobre la estrategia de distribución y comunicación desarrollada por empresas del sector de supermercados/hipermercados. 6. ¿Ha realizado alguna vez una compra por internet de supermercado o hipermercado? Marca solo un óvalo. Sí No 7. ¿Con qué frecuencia suele realizar la compra en supermercado o hipermercado en cada canal? Marca solo un óvalo por fila. 8. ¿Cuál es su grado de satisfacción con la última compra que ha realizado en supermercado o hipermercado a través de los siguientes canales? Marca solo un óvalo por fila. 105 9. Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la TIENDA FÍSICA de supermercado o hipermercado. Marca solo un óvalo por fila. 106 10. Valore el nivel de importancia de los siguientes ítems durante la compra en la PÁGINA WEB de supermercado o hipermercado. Marca solo un óvalo por fila. 11. Antes de comprar algún producto en supermercado o hipermercado, ¿busca información sobre él? Marca solo un óvalo. Sí No