Publicidad y campañas sociales: Una aproximación desde organizaciones de beneficencia en Chile

Enrique Vergara Leyton Pontificia Universidad Católica de Chile evergar[email protected] https://orcid.org/0000-0003-3304-7975 // ARTÍCULO Recibido: 18 de mayo de 2022 Solicitud de modificaciones: 5 de octubre de 2022 Aceptado: 20 de octubre de 2022 Publicidad y campañas sociales: Una aproximación desde organizaciones de beneficencia en Chile1 Advertising and Public Communication Campaigns in Chile: A Preliminary Approach from the Cases of Fundación Las Rosas and Techo Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 2, año 2022, pp. 5-25 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i02.01 5 Pablo Matus Lobos [email protected] https://orcid.org/0000-0002-0307-7586 Cristóbal Edwards Correa [email protected] https://orcid.org/0000-0003-0373-8994 Camila Barros Friz [email protected] https://orcid.org/0000-0003-4212-5234 1 Este artículo presenta los resultados de la investigación “Publicidad y campañas sociales. Una aproximación comparada a las estrategias de las fundaciones Las Rosas y Techo-Chile”, financiado por el XIII Concurso de Investigación para Académicos, organizado por la Dirección de Pastoral y Cultura Cristiana junto a la Vicerrectoría de Investigación de la Pontificia Universidad Católica de Chile. // ARTÍCULO Vergara Leyton, E., Matus Lobos, P., Edwards Correa, C. y Barros Friz, C. (2022, diciembre). Publicidad y campañas sociales: Una aproximación desde organizaciones de beneficencia en Chile. Comunicación. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, 20(2), 5–25. DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i02.01 6 Resumen Como resultado de la etapa inicial de un proyecto mayor, sobre la publicidad de campañas sociales en Chile, este artículo estudia las formas en que dos de las principales organizaciones de beneficencia con orientación católica en el país —Fundación Las Rosas, dedicada al cuidado de adultos mayores, y Techo, al apoyo a personas que viven en asentamientos precarios— construyen sus marcas desde claves publicitarias, apelando a valores religiosos. Mediante un análisis multimodal del discurso se advirtió que, mientras Las Rosas representa a los ancianos desde un punto de vista cristiano, con la promesa de un ‘ser/estar’ acogedor, digno y reflexivo, Techo habla de la pobreza y los campamentos en clave secular, ofreciendo un ‘hacer’ contingente y que entra en el debate público sobre este tema. Esta diferencia argumental se explica desde la distinción entre los conceptos de caridad y solidaridad. Los resultados permiten advertir que las organizaciones católicas de beneficencia no son un conjunto homogéneo en sus estrategias de marca, y que esta diversidad encubre cierta tensión, pues implícitamente cada entidad sugiere que su manera de entender la beneficencia es la que mejor representa al ideario católico. Palabras clave: publicidad, marca, organizaciones de beneficencia, caridad, solidaridad. Abstract As a result of the initial stage of a larger project, about the advertising of public communication campaigns in Chile, this article studies the ways in which two of the main charitable organizations with Catholic orientation in the country—Fundación Las Rosas, dedicated to the care of the elderly, and Techo, dedicated to support people who live in slums—build their brands appealing to religious values. Using multimodal discourse analysis, it was noted that while Las Rosas represents the elders from a Christian point of view, with the promise of a cozy, dignified and reflective ‘being’, Techo talks about poverty and the camps in a secular key, offering a contingent ‘doing’ and a debate with the public sphere. This discursive difference is explained from the distinction between the concepts of charity and solidarity. These results warn that Catholic charitable organizations are not a homogeneous set in their brand strategies, and that this diversity hides a certain tension, since implicitly each foundation says that its way of understanding charity is the one that best represents the Catholic ideology. Keywords: advertising, brand, charitable organizations, charity, solidarity 1. Introducción Las organizaciones de beneficencia o ayuda social han constituido un sector de gran importancia en Chile desde el retorno a la democracia. De hecho, entre 1990 y 2009 se crearon casi mil fundaciones, lo que equivalía a más del 80% del total existente al finalizar la primera década de este siglo (Machado, 2010, p. 37). Desde aquella época estas organizaciones presentaban una amplia // ARTÍCULO Vergara Leyton, E., Matus Lobos, P., Edwards Correa, C. y Barros Friz, C. (2022, diciembre). Publicidad y campañas sociales: Una aproximación desde organizaciones de beneficencia en Chile. Comunicación. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, 20(2), 5–25. DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i02.01 7 diversidad, que daba cuenta de las diferentes problemáticas sociales que ha enfrentado el país, y que van desde la pobreza y las carencias habitacionales, hasta el reconocimiento y la integración cultural de inmigrantes, pasando por el cuidado de niños, ancianos y enfermos (p. 17). Por ejemplo, según la Comunidad de Organizaciones Solidarias (2016), en 2015 había al menos 153 entidades dedicadas solo a la superación de la pobreza y, de acuerdo con el Servicio de Impuestos Internos (2022), en la actualidad en Chile hay casi mil entidades dedicadas a la recepción y donación de bienes. Considerando que las fuentes de financiación más relevantes para todas estas entidades son las donaciones particulares, tanto de personas como de empresas (Comunidad de Organizaciones Solidarias & Centro de Políticas Públicas UC, 2021), no es de extrañar que su entorno se haya vuelto particularmente competitivo. Tampoco que se haya fomentado una diversificación de sus ofertas y métodos de captación de recursos, así como una profesionalización administrativa y comercial, incluyendo la gestión publicitaria y una creciente tendencia a transparentar su gestión a través de memorias e informes financieros. En este contexto es particularmente significativo lo planteado en la literatura sobre marketing, respecto de que, en entornos o mercados con estas características, la clave para alcanzar una ventaja competitiva es poseer una marca reconocida y valiosa (véase p.ej. Gilligan & Wilson, 2003, p. 503). Eso no significa solo disponer de un nombre para las organizaciones o servicios, sino que dicha identidad sintetice atributos (imágenes, valores, emociones, etc.) que el público pueda reconocer y apreciar y que, por tanto, la conviertan en un activo para las instituciones (Aaker, 1996; Blackett, 2003; Kotler & Keller, 2006, pp. 275-276). Pese a que desde el siglo XIX los particulares y el Estado han mantenido entidades benéficas, y a que en los últimos años distintos gobiernos han creado fondos concursables y programas de ayuda (véase p.ej. Ministerio de Desarrollo Social, 2017), un alto porcentaje de fundaciones de beneficencia en Chile pertenecen a la Iglesia Católica o a movimientos laicos de inspiración católica. Una posible explicación a este protagonismo estaría en la importancia que tuvieron en el país la Doctrina Social de la Iglesia y la encíclica Rerum Novarum, durante el primer tercio del siglo XX (Valdivieso, 1999; Botto, 2008). Este escenario explica el interés por estudiar cómo las organizaciones de beneficencia, particularmente las de orientación católica, construyen sus marcas en Chile. En el marco de una investigación mayor, sobre la publicidad de campañas sociales en el país, este artículo presenta resultados que, de manera exploratoria, analizan el uso de las nociones de caridad y solidaridad, fundamentales en la doctrina social de la Iglesia (Ibáñez-Langlois, 1986; Juan Pablo II, 1992), como claves discursivas de la comunicación sobre beneficencia. Para ello se ha tomado el caso de dos organizaciones representativas del sector en Chile: Fundación Las Rosas, dedicada al cuidado de adultos mayores en situación de pobreza y abandono, y Techo, dedicada al apoyo social a personas y familias que viven en asentamientos precarios. Si bien las campañas analizadas no son actuales, ya que fueron realizadas entre los años 2014 y 2015, representan el último periodo de fuerte protagonismo mediático y publicitario de este tipo de organizaciones de beneficencia. Esta baja significativa en la inversión publicitaria ha // ARTÍCULO Vergara Leyton, E., Matus Lobos, P., Edwards Correa, C. y Barros Friz, C. (2022, diciembre). Publicidad y campañas sociales: Una aproximación desde organizaciones de beneficencia en Chile. Comunicación. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, 20(2), 5–25. DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i02.01 8 sido consecuencia fundamentalmente de dos factores: por una parte, la pandemia producida por el Covid-19 ha restringido significativamente la captación de recursos y, por otra, la crisis que ha enfrentado la Iglesia Católica chilena en los último años, derivada de los casos de abuso, ha impactado en la percepción y valoración de sus fundaciones en la esfera pública, lo que se ha traducido en una baja considerable de donaciones y presencia mediática. Estos dos factores explican la ausencia de campañas recientes de amplia cobertura, lo cual no permite establecer comparaciones con piezas publicitarias actuales. 2. Marco teórico Para comprender el objeto de estudio, en esta sección se profundizará sobre tres tópicos: el valor cultural de la imagen y su uso por parte de las organizaciones ligadas a la Iglesia; el fenómeno del branding asociado a las entidades de beneficencia, sobre todo con foco en el recurso simbólico de los valores, y el caso de la caridad y la solidaridad como valores centrales de la doctrina social de la Iglesia, que, por ello, se constituyen como ejes de la comunicación marcaria y publicitaria de las fundaciones de orientación católicas. 2.1. Imagen y poder Debray (1994, pp. 65-67) reconoce —y en cierto modo, admira— la capacidad que tuvo el catolicismo para gestionar la producción y difusión de la imagen en Occidente, principalmente por su habilidad para representar de manera icónica (por semejanza) y simbólica (por convención social) la condición simultáneamente humana y divina de Jesús (pp. 73). A su juicio, el poder que adquirió la Iglesia estaba íntimamente vinculado a la gestión propagandística que realizó a través del uso de la imagen (p. 82). En este sentido, no es de extrañar que grandes maestros de la pintura, como Leonardo Da Vinci o Miguel Ángel, recibieran sus principales encargos de parte de la Iglesia, lo que a su vez da cuenta del poder y la capacidad de dicha institución para atraer y congregar a los principales “talentos creativos” —un concepto que en la actualidad se asocia a la publicidad—, como parte de su estrategia de difusión (Hersey, 1993). Pero esta capacidad fue reduciéndose paulatinamente con el desarrollo de la modernidad, hasta llevar a la Iglesia a perder terreno en el campo de la producción simbólica, en comparación con otras instituciones vinculadas a la política y al mercado (Marramao, 1998). Esta pérdida de protagonismo motivó que el talento creativo buscara otros espacios, donde la demanda por la creación y gestión de la imagen creciera significativamente. Este fue el caso de la publicidad, sobre todo en el contexto de las sociedades en las cuales el consumo adquirió una centralidad incuestionable desde inicios del siglo XX. En efecto, Williams (1999), en los inicios de la década de los sesenta, señaló a la publicidad como el arte oficial de la sociedad de consumo y como la institución capaz de reclutar más talentos creativos a nivel global. No es de extrañar, en consecuencia, que la imagen publicitaria se haya constituido como uno de los principales referentes simbólicos del hombre contemporáneo. Esto explicaría por qué la publicidad, en cuanto fenómeno simbólico-cultural, puede ser considerada como un condensador de la cultura circundante y un articulador de nuevas formas de socialización y cohesión social (Caro, 2014; Vergara & Valjalo, 2014; Gómez-Lorenzi- ni, Vergara, Porath & Labarca, 2016; Porath, Vergara, Gómez-Lorenzini & Labarca, 2017). // ARTÍCULO Vergara Leyton, E., Matus Lobos, P., Edwards Correa, C. y Barros Friz, C. (2022, diciembre). Publicidad y campañas sociales: Una aproximación desde organizaciones de beneficencia en Chile. Comunicación. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, 20(2), 5–25. DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i02.01 9 En el caso de algunas marcas globales, es interesante destacar que, como parte de sus estrategias han desarrollado algunos discursos de características religiosas e incluso mesiánicas, que actualmente podrían ser considerados como “influenciadores espirituales” (Gil & Rodríguez, 2017), como sucedió con Apple y en algunas representaciones de la figura Steve Jobs. Esto da cuenta que las marcas pueden actuar como sistemas de creencias que incorporan dimensiones de carácter trascendente en sus propuestas. Esta dimensión casi espiritual que adquiere cierto tipo de publicidad, puede relacionarse con lo que el antropólogo Lluís Duch (2012, pp. 125-127) denomina “estructuras de acogida”: en efecto, como consecuencia del quiebre de confianza en entidades que históricamente tenían por misión construir un espacio y un tiempo comunes, a través de su capacidad para “empalabrar” la realidad (p.e. la religión), el discurso publicitario, dadas sus condiciones de representación y cocreación de sentido (Martín & Alvarado, 2007, p. 9), se ha transformado en referente ampliamente legitimado en el contexto de una sociedad de consumo. En otras palabras, las marcas no solo ofrecen nuevos símbolos de adoración (p.ej. el logotipo de Apple), también constituyen un espacio simbólico de integración para el ser humano (p.ej. la noción de comunidad de los usuarios de productos Apple). Esto explica por qué las marcas hablan a la sociedad desde tribunas valóricas, ofreciendo bienes intangibles. Por ejemplo, mientras Benetton habla del milagro de la vida, de solidaridad e igualdad (véase p.ej. Gómez, Pascale & Saiz, 2004), Coca-Cola habla de la eterna felicidad (véase p.ej. Carrascoza, Casaqui & Hoff, 2007). 2.2. Publicidad y branding social El estudio contemporáneo de la publicidad está íntimamente vinculado a la creación de marca, lo que supone la construcción de discursos significativos que establezcan un diálogo con el universo cultural de sus potenciales consumidores (Fernández, 2013; Sanz-Marcos, Matus & Vergara, 2020). Esta construcción ―que ha sido estudiada desde el denominado branding cultural― tiene como premisa que las marcas están insertas en determinadas dinámicas culturales, por lo que sus significados son compartidos y de carácter colectivo. Esto explica la influencia de la cultura sobre la marca y el impacto que esta, a su vez, tiene sobre la sociedad. Es decir, las marcas expresan narraciones vinculadas a la cultura y a la identidad de sus consumidores, constituyéndose, de esta forma, en agentes culturales y referentes ideológicos que orientan a los sujetos a través de las lógicas de consumo (Heding, Knudtzen & Bjerre, 2009; Porath et al., 2017). En el caso de las campañas de marcas vinculadas a temáticas sociales, en términos generales su publicidad se denomina charity advertising (publicidad social), y está referida a aquella realizada por individuos u organizaciones para promover una causa de impacto benéfico para algún sector desfavorecido de la sociedad (Yeshin, 2006, p. 365; Alvarado, 2010, pp. 336-337). A nivel global existe diversa investigación sobre el tema. Por ejemplo, respecto de la representación de la discapacidad (Barnett & Hammond, 1999; Saiz & Gómez-Lorenzini, 2009), de la violencia (Fernández, 2008), la infancia (O’Dell, 2008) y la pobreza (Gómez-Lorenzini, Pascale & Saiz, 2004; Breeze & Dean, 2012), así como sobre el efecto de la crudeza de la representación —p.ej. niños en situación de abandono— en la audiencia (p.ej. Burt & Strongman, 2005; Chang & Lee, 2015a) y la influencia // ARTÍCULO Vergara Leyton, E., Matus Lobos, P., Edwards Correa, C. y Barros Friz, C. (2022, diciembre). Publicidad y campañas sociales: Una aproximación desde organizaciones de beneficencia en Chile. Comunicación. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, 20(2), 5–25. DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i02.01 10 de factores culturales, de personalidad y de género en la comprensión de los mensajes (Nelson, Brunel, Supphellen & Manchanda, 2006; Chang & Lee, 2015b). No obstante, estos trabajos de carácter internacional que hemos señalado, los estudios sobre casos específicamente chilenos son más bien escasos. Entre los trabajos realizados en este ámbito, podemos destacar los de Vergara & Rodríguez (2008); Brugnoli, Antonio & Energici-Sprovera (2010); Energici-Sprovera (2014); Brugnoli, Energici-Sprovera & González (2015). Esto puede deberse a que la publicidad de causas sociales es un fenómeno relativamente nuevo en el país, ya que recién en la década de 1990 se produjo el gran desarrollo del sector de fundaciones de beneficencia y su aparición en medios masivos desde las claves publicitarias (Machado, 2010, p. 37). En efecto, fue a partir del retorno de la democracia, en 1990, que Chile experimentó un acelerado proceso de modernización, donde las fundaciones y ONG fueron adquiriendo creciente protagonismo, como consecuencia del proceso de modernización que experimentó el país y el consecuente debilitamiento de las instituciones políticas tradicionales. Esto se vio reforzado por una fuerte presencia de estas organizaciones en medios de comunicación, a través de una cada vez mayor cobertura periodística de sus actividades y de frecuentes campañas publicitarias, factores determinantes para su reconocimiento en la esfera pública local (Vergara & Rodríguez, 2008). Las organizaciones caritativas, en particular, suelen beneficiarse del branding por su efecto positivo en la coordinación de la gestión de comunicaciones, lo que a su vez fomenta el incremento de donaciones y de la confianza social, la influencia ante la opinión pública y los agentes políticos (Hankinson, 2000; Stride & Lee, 2007). Si bien existen diversas aproximaciones y modelos de branding (Kotler & Keller, 2006, pp. 278-281), un punto que se reconoce como común y clave para las organizaciones sociales es la construcción de sus marcas a partir de valores, idealmente trascendentes y universales (Saxton, 1995; Tapp, 1996; Stride, 2006; Sargeant, Hudson & West, 2008; Stebbins & Hartman, 2013). En ese marco, dos conceptos suelen emerger de manera recurrente en las campañas de instituciones benéficas de inspiración católica en Chile: caridad y solidaridad. 2.3. Caridad y solidaridad, referentes simbólicos Como se ha mencionado, el auge de las instituciones católicas de beneficencia en Chile puede explicarse por el impacto que tuvieron en el país la encíclica Rerum Novarum y el desarrollo posterior de la denominada Doctrina Social de la Iglesia. Ambos hechos fueron responsables de la expansión de los conceptos “caridad” y “solidaridad” en el lenguaje de la acción social al interior de la Iglesia Católica (Ibáñez-Langlois, 1986). Desde una perspectiva doctrinaria, para el Catecismo de la Iglesia Católica (Juan Pablo II, 1992), la caridad se define como una virtud, entendida esta como una disposición habitual y firme a hacer el bien, lo que significa que permite a la persona no solo realizar actos buenos, sino dar lo mejor de sí misma (p. 408). En este sentido, es importante hacer dos distinciones respecto del concepto de virtud: las virtudes humanas y las teologales. Las virtudes humanas son “perfecciones habituales del entendimiento y de la voluntad que regulan nuestros actos, ordenan nuestras pasiones y guían nuestra conducta según la razón y la fe” (p. 408), lo que significa que permiten llevar una vida moralmente buena. Entre esas virtudes, cuatro son consideradas fundamentales o car- // ARTÍCULO Vergara Leyton, E., Matus Lobos, P., Edwards Correa, C. y Barros Friz, C. (2022, diciembre). Publicidad y campañas sociales: Una aproximación desde organizaciones de beneficencia en Chile. Comunicación. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, 20(2), 5–25. DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i02.01 11 dinales: prudencia, justicia, fortaleza y templanza (Juan Pablo II, 1992, pp. 409-410). Las virtudes teologales, asociadas a la inteligencia y a la voluntad del ser humano para ordenar sus acciones, son tres y se refieren directamente a Dios: fe, esperanza y caridad (pp. 411-414). La caridad es la virtud teologal por la que se ama a Dios sobre todas las cosas, “por Él mismo”, y al prójimo como a uno mismo, “por amor de Dios” (p. 413). Este aspecto es clave: la noción de caridad señala una forma de amor al otro, derivada necesariamente del amor de Dios por uno y, al mismo tiempo, del amor de uno hacia Dios (Holzapfel, 1998, p. 103). Es importante señalar a este respecto, y siguiendo lo planteado por Ortiz (2012, p. 148), que cuando alguien realiza sus actos caritativos con el fin de beneficiar a una determinada persona se está en presencia de caridad individual, pero cuando el fin que pretende es hacer el bien común, entonces sería caridad social. Según el Catecismo, esta última sería sinónimo de solidaridad, y es considerada una exigencia directa de la fraternidad humana y cristiana (Juan Pablo II, 1992, p. 432), vinculada principalmente con asuntos materiales. Respecto del concepto de solidaridad, desde un punto de vista histórico Vidal (1996, p. 12) plantea que este término aparece primeramente en el francés, a partir de una doble acepción de origen latino: la solidez de la construcción y de la responsabilidad en la jurisprudencia. A su juicio, el filósofo Pierre Leroux fue el primero en usar el término con la pretensión de sustituir con él a la palabra cristiana caridad. Pero esta sustitución no necesariamente es real. Martínez (2016), siguiendo a Bergoglio, Skorka & Figueroa (2012), sugiere que la solidaridad se vincula filosóficamente con la noción de justicia, pues implica, como esta, una acción orientada a un otro y motivada por sus necesidades, no por las del sujeto solidario. En consecuencia, la noción de solidaridad no solo se distingue por su origen moderno y más bien secular, sino que, por su cercanía con la justicia y la responsabilidad, supone un sujeto solidario consciente de la realidad. Esto último explica su carácter heterorreferente: el sujeto solidario actúa no por sus valores ni por el amor a Dios, como el sujeto caritativo, sino porque reconoce necesidades en otros, de manera contingente. Justo a esta distinción conceptual es importante advertir que el concepto de solidaridad ha experimentado una notable evolución en Chile desde los años setenta. De acuerdo con Dockendorff, Román & Energici-Sprovera (2010), mutó desde una asociación con la justicia social, a principios de los años setenta, hacia la defensa de los derechos humanos, tras el golpe de Estado y la dictadura militar (1973-1990). Con el retorno de la democracia, el concepto de solidaridad volvió a relacionarse con la pobreza y las desigualdades, y experimentó un desplazamiento desde un foco en el rol del Estado hacia la responsabilidad que le cabe al mundo privado en la solución de estos problemas. A modo de síntesis, puede concluirse que una de las claves del branding de las fundaciones de beneficencia es la utilización de valores y que, en el caso de las instituciones de orientación católica, los más recurrentes por su propia naturaleza son la caridad y la solidaridad. En ese sentido, según la teoría estos valores deberían constituirse como articuladores del ejercicio simbólico de poder realizado mediante la publicidad. En la sección siguiente se explicará cómo estos valores fueron operacionalizados para el análisis. // ARTÍCULO Vergara Leyton, E., Matus Lobos, P., Edwards Correa, C. y Barros Friz, C. (2022, diciembre). Publicidad y campañas sociales: Una aproximación desde organizaciones de beneficencia en Chile. Comunicación. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, 20(2), 5–25. DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i02.01 12 3. Metodología En el país existen al menos 27 fundaciones de beneficencia afiliadas a la Iglesia Católica (Conferencia Episcopal de Chile, s.f.), más otras de constitución laica, pero con orientación católica. Para definir los casos de estudio optamos por datos de recordación de marca según mención espontánea (Adimark, 2017). Esta información arrojó como marcas líderes de esta categoría en el ámbito nacional a Hogar de Cristo (45%), Techo-Chile (34%) y Fundación Las Rosas (19%). Sin embargo, dado que la primera aglutina a entidades dedicadas a diversos ámbitos —cuidado de niños, de ancianos, de personas con discapacidad y víctimas de las drogas, entre otros2—, lo que dificultaba el contraste con otras corporaciones de acción más específica, se optó por estudiar los casos de Techo y Fundación Las Rosas. Techo nació en Chile en 1997 y actualmente está presente en 19 países de América Latina y el Caribe. Busca superar la situación de pobreza de personas en asentamientos precarios —en Chile, llamados “campamentos”— a través de la acción conjunta de sus pobladores y jóvenes voluntarios, y sus objetivos son: fomentar el desarrollo comunitario en dichos asentamientos, promover la conciencia y acción social, e incidir en espacios de toma de decisión y de definición de políticas públicas al respecto (Techo, s.f.a). Aunque se declara una organización no-confesional, su origen y fundamento, así como su dependencia y gestión, se encuentra al alero de la Compañía de Jesús (Techo, s.f.b). En tanto, Fundación Las Rosas fue creada en 1967 bajo el alero del Arzobispado de Santiago, y busca acoger y acompañar sanitaria y espiritualmente a adultos mayores pobres y desvalidos, manteniéndolos integrados a la familia y a la sociedad de forma activa y digna. Desea ser, como institución de la Iglesia Católica, una fuente de inspiración y testimonio de amor y servicio a las personas mayores (Fundación Las Rosas, s.f.). Considerando los alcances de esta investigación, se optó por un enfoque cualitativo basado en el análisis semiótico del discurso. Siguiendo a Abril (1995), lo entendemos como el ejercicio de interpretación del significado y el sentido en textos producidos en contextos determinados. Eso nos sitúa en una aproximación de tipo interpretativa (Geertz, 1990), pues aspiramos a profundizar en la dimensión simbólica de los textos analizados y no solo en sus aspectos estructurales. Por sus condiciones estratégicas y su relevancia cultural (Caro, 2014), elegimos trabajar con avisos publicitarios. Lo hicimos desde una perspectiva multimodal, es decir, que considera por igual aspectos verbales e icónicos (Kress, 2010). Por ello nuestros principales referentes fueron Barthes (1986), Williamson (1978) y Bernárdez (2007). Del primero adoptamos el método para el análisis multimodal, distinguiendo e interpretando la relación entre el mensaje lingüístico (p.ej. eslogan) y los mensajes icónicos codificado (p.ej. personas, objetos, lugares) y no-codificado (p.ej. colores, formas). De la segunda y la tercera adoptamos el interés por reconocer las funciones del mensaje publicitario, tanto a nivel connotativo como contextual y relacional, para profundizar en las representaciones contenidas en los mensajes. En efecto, y como han advertido otros investigadores (Amigo, Bravo & Osorio, 2014; Amigo, Bravo, Sécail, Lefébure & Borrell, 2016), en el análisis de los discursos mediáticos, parte importante de 2 Véase más información en el sitio web de la institución: https://www.hogardecristo.cl. // ARTÍCULO Vergara Leyton, E., Matus Lobos, P., Edwards Correa, C. y Barros Friz, C. (2022, diciembre). Publicidad y campañas sociales: Una aproximación desde organizaciones de beneficencia en Chile. Comunicación. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, 20(2), 5–25. DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i02.01 13 los procesos de comunicación se da en el plano connotativo, e incluso en lo que no es explícito, sino implícito. La premisa es que estos procesos responden a lógicas que operan como sentido común, pues están anclados en determinados contextos culturales. Precisamente por eso la dificultad de este tipo de estudios es la subjetividad propia del análisis. Por ello es habitual que se desarrollen instrumentos específicos para cada estudio. En nuestro caso, junto con una base de registro de metadatos de las piezas estudiadas (p.ej. organización avisadora, fecha de publicación, campaña a la cual pertenece, etc.) se desarrolló una matriz de análisis que consideró las siguientes dimensiones: síntesis temática (de qué habla); descripción del mundo de referencia del relato (qué contexto es representado); características estéticas (p.ej. colores, formas, perspectivas); descripción de personajes; sentido otorgado a la caridad/solidaridad e impresiones generales3. Para operacionalizar la dimensión ‘sentido otorgado a la caridad/solidaridad’ se analizaron las variables indicadas en la Tabla 1. Variable Caridad Solidaridad Qué promueve Una virtud (un ser) Una conducta (un hacer) Cómo lo justifica Amor a los demás Cuidado de los demás Ámbito de acción Espiritual Material Base ideológica Religiosa (p.e. fe) Secular (p.e. justicia social) Sentido de la acción Autorreferente (por uno mismo) Heterorreferente (por el otro) Tabla 1. Distinción discursiva del sentido de caridad y solidaridad. Elaboración propia a partir de la síntesis conceptual del marco teórico. El marco muestral estuvo dado por avisos publicados en prensa, vía pública, internet y spots para televisión y medios sociales correspondientes a los años 2014 y 2015, aportados por las propias fundaciones (128 casos en total). En este artículo se presentan los resultados del análisis de campañas dirigidas a donantes o financistas (54 avisos), lo que excluyó otras iniciativas, como el reclutamiento de voluntarios o la celebración de determinadas efemérides. Esto se debe a que dichas piezas son las que mejor exponen los argumentos relativos al motivo de la acción social promovida, y por ello creímos que nos permitirían reconocer con mayor claridad las representaciones de la caridad o la solidaridad, en cuanto valores. En ese marco, la muestra analizada en este artículo estuvo compuesta por 16 spots (9 de Fundación Las Rosas y 7 de Techo) y 38 avisos gráficos, publicados en web o medios impresos (15 de Fundación Las Rosas y 23 de Techo). Si bien las campañas analizadas corresponden a los años 2014 y 2015, consideramos que sirven para ilustrar una manera en la cual este tipo de organizaciones construye su discurso marcario, algo que no necesariamente va aparejado a las contingencias, pues los ejes argumentales de la caridad y la solidaridad son permanentes en las organizaciones católicas de beneficencia. Además, el propósito de este estudio no es ofrecer un estado del arte de las prácticas publicitarias de las fundaciones, sino indagar en las claves argumentales y discursivas de su publicidad en general. 3 Los autores agradecen el aporte de las ayudantes de investigación, Josefina Humeres y Alexandra Urbina, alumnas de la Licenciatura en Comunicación Social de la Pontificia Universidad Católica de Chile en la implementación de la matriz de análisis. // ARTÍCULO Vergara Leyton, E., Matus Lobos, P., Edwards Correa, C. y Barros Friz, C. (2022, diciembre). Publicidad y campañas sociales: Una aproximación desde organizaciones de beneficencia en Chile. Comunicación. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, 20(2), 5–25. DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i02.01 20 A nivel esfera pública, la participación de ambas entidades se advierte de forma diferenciada. Fundación Las Rosas plantea el tema del adulto mayor desde su propia identidad y ethos católico, con lo cual hace una constante referencia a su propia misión, sin la intención —al menos, aparente— de participar de forma activa en el debate público sobre el tema. Por el contrario, para Techo es importante la racionalización del problema, en términos de abordarlo como si se tratara de una política pública. Es justamente esta aproximación la que permite que su relato dialogue con el debate público sobre el tema de los campamentos en Chile, ayudándolo a constituirse como un referente a nivel nacional. Esta participación de Techo en el debate público se ve avalada por su propia lógica mediática, la que se orienta a sintonizar con las demandas de una audiencia más secular y diversa. Estos posicionamientos de ambas instituciones y sus marcas demuestran el acierto de la interpretacion de Duch (2017) respecto de los medios de comunicación, en los cuales está inserta la publicidad, como nueva estructura de acogida.. Podría decirse que, ante la ausencia de referentes éticos-culturales —o su caída, en el caso de la Iglesia Católica, debido a los escándalos en que se ha visto involucrada en los últimos años6—, el discurso publicitario de las organizaciones católicas de beneficencia se ha constituido como un espacio para la defensa y promoción de determinados valores, como la caridad y la solidaridad. Y dado que la función de dichos valores no es otra que orientar las actitudes y conductas, podemos también coincidir con Debray (1994) respecto de la importancia de esta gestión propagandística-publicitaria en cuanto ejercicio de poder simbólico a través de la imagen. A partir de esta aproximación preliminar a la publicidad de campañas sociales, particularmente en el ámbito de las organizaciones de orientación católica, es posible advertir ciertas condiciones que pueden ser útiles para investigaciones posteriores. Primero, que las organizaciones católicas de beneficencia no constituyen un conjunto homogéneo, pese a compartir los mismos fundamentos doctrinarios. Segundo, que las diferencias no se manifiestan solo en la estrategia de captación de donaciones, sino que también en la dimensión valórica de sus discursos (p.ej. cómo entienden la realidad, qué los motiva a actuar en la realidad, qué debe hacerse para intervenir en la realidad). Tercero, que esta diversidad encubre cierta tensión, pues implícitamente cada entidad sugiere que su manera de entender la beneficencia es la que mejor representa al ideario de caridad/solidaridad, lo que entonces plantea una pregunta sobre cómo estas fundaciones pueden relacionarse, coexistir e incluso competir en un entorno tan complejo como el de la beneficencia. Sabemos que este estudio tiene limitaciones como la focalización en solo dos organizaciones y el periodo de las campañas analizadas, como se explicó en la Introducción de este artículo. Sin embargo, creemos que, en cuanto primer acercamiento al tema y, sobre todo, respecto de la operacionalización discursiva de la caridad y la solidaridad en la publicidad, es un ejercicio valioso. Futuros estudios podrán ampliar la base de análisis hacia otras entidades o incluso reconocer otras claves argumentales-discursivas de la publicidad de fundaciones católicas. 6 En el caso chileno, particularmente respecto de situaciones de abuso sexual y psicológico por parte de sacerdotes, tal como ilustran los trabajos de Guzmán, Villarrubia & González (2017) y Cruz, Hamilton & Murillo (2020). // ARTÍCULO Vergara Leyton, E., Matus Lobos, P., Edwards Correa, C. y Barros Friz, C. (2022, diciembre). Publicidad y campañas sociales: Una aproximación desde organizaciones de beneficencia en Chile. Comunicación. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, 20(2), 5–25. DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i02.01 21 Bibliografía Aaker, D. (1996). Building Strong Brands. Nueva York, NY: The Free Press. Abril, G. (1995). Análisis semiótico del discurso. En J. M. Delgado & J. Gutiérrez (Eds.), Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales (pp. 427-464). Madrid: Síntesis. Adimark. (2017). Estudio Instituciones de Ayuda Social y Voluntariado en Chile. Recuperado de https://cdn2.hubspot.net/hubfs/2405078/cms-pdfs/fileadmin/user_upload/country_one_ pager/cl/gfk_instituciones_sociales_y_voluntariado_en_chile_prensa.pdf Alvarado, M. C. (2010). La publicidad social: Una modalidad emergente de comunicación. [Tesis doctoral no publicada]. Universidad Complutense de Madrid. Amigo, B., Bravo, M. & Osorio, F. (2014). Telenovela, recepción y debate social. Cuadernos.info, (35),135-145. https://doi.org/10.7764/cdi.35.654 Amigo, B., Bravo, M.C., Sécail, C., Lefébure, P. & Borrell, A. (2016). Televisión, diversidad y hegemonía cultural: Un estudio comparado de los estereotipos étnicos dominantes en los sistemas televisivos de Chile y Francia. Cuadernos.info, (39), 151-164. https://doi.org/10.7764/cdi.39.754 Barnett, J. & Hammond, S. (1999), Representing Disability in Charity Promotions. Journal of Community & Applied Social Psychology, 9(4), 309-314. https://doi.org/10.1002/(SICI)1099-1298(199907/08)9:4<309::AID-CASP515>3.0.CO;2-7 Barthes, R. (1986). Retórica de la imagen. En R. Barthes, Lo obvio y lo obtuso (pp. 29-47). Barcelona: Paidós. Bergoglio, J., Skorka, A. & Figueroa, M. (2012). La solidaridad. El camino del amor. Buenos Aires: Santa María. Bernárdez, A. (2007). Mujeres inmigrantes en España: Representaciones en la información y percepción social. Madrid: Fragua. Blackett, T. (2003). What is a Brand? En R. Clifton & J. Simmons (Eds.), Brands and Branding (pp. 13-26). Londres: Profile. Botto, A. (2008). Algunas tendencias del catolicismo social en Chile: Reflexiones desde la historia. Teología y Vida, 49, 499-514. http://dx.doi.org/10.4067/S0049-34492008000200019 Breeze, B., & Dean, J. (2012). Pictures of Me: User Views on Their Representation in Homelessness Fundraising Appeals. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 17(2), 132-143. http://doi.org/10.1002/nvsm.1417 Brugnoli, R., Antonio, J., & Energici-Sprovera, M. A. (2010). The Market Solidarity and its Subjects in the Capitalist Consumption: An Analysis of the Neoliberal Discourse on Ads in Chile. Psicologia & Sociedade, 22(2), 247-258. Brugnoli, R., Energici-Sprovera, M. A. & González, S. (2015). Solidaridad de mercado para una sociedad neoliberal: Análisis sociosemiótico de la publicidad de ayuda. Athenea Digital. Revista de pensamiento e investigación social, 15(2), 25-50. http://dx.doi.org/10.5565/rev/athenea.1335 // ARTÍCULO Vergara Leyton, E., Matus Lobos, P., Edwards Correa, C. y Barros Friz, C. (2022, diciembre). Publicidad y campañas sociales: Una aproximación desde organizaciones de beneficencia en Chile. Comunicación. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, 20(2), 5–25. DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i02.01 22 Burt, C. & Strongman, K. (2005). Use of Images in Charity Advertising: Improving Donations and Compliance Rates. International Journal of Organisational Behaviour, 8(8), 571-580. Carrascoza, J., Casaqui, V. & Hoff, T. (2007). A publicidade da Coca-Cola “Happiness factory” e o imaginário do sistema produtivo na sociedade de consumo. Comunicação, Mídia e Consumo, 4(11), 65-77. Caro, A. (2014). Comprender la publicidad para transformar la sociedad. Cuadernos.info, (34), 39- 46. https://doi.org/10.7764/cdi.34.584. Chang, C.-T. & Lee, Y.-K. (2015a). Effects of Message Framing, Vividness Congruency and Statistical Framing on Responses to Charity Advertising. International Journal of Advertising, 29(2), 195- 220. Chang, C.-T. & Lee, Y.-K. (2015b). The ‘I’ of the Beholder. International Journal of Advertising, 30(3), 447-478. https://doi.org/10.2501/IJA-30-3-447-478 Comunidad de Organizaciones Solidarias. (2016). Presentación estándar de memoria y balance de organizaciones de la sociedad civil (FECU social), 2015. Recuperado de http://comunidad-org.cl/memoria/ Comunidad de Organizaciones Solidarias & Centro de Políticas Públicas UC (2021). Impacto y adaptación de las fundaciones en el contexto de la pandemia. https://comunidad-org.cl/wp-content/uploads/2021/12/COS_Estudio_VF.pdf Conferencia Episcopal de Chile. (s.f.). Iglesia en Chile: Fundaciones. Recuperado de http://www. iglesia.cl/fundaciones.php. Cruz, J. C., Hamilton, J., & Murillo, J. A, (2020). Abuso y poder. Nuestra lucha contra la Iglesia Católica. Santiago: Debate. Debray, R. (1994). Vida y muerte de la imagen. Historia de la mirada en Occidente. Barcelona: Paidós. Dockendorff, C., Román, J. A. & Energici-Sprovera, M. A. (2010). La neoliberalización de la solidaridad en el Chile democrático. Una mirada comparativa sobre los discursos solidarios entre 1991 y 2016. Latin American Research Review, 45(1), 189-202. Duch, L. (2012). Religión y comunicación. Barcelona: Fragmenta. Energici-Sprovera, M. A. (2014). La construcción de la solidaridad como una política neoliberal de la subjetividad: Análisis de la publicidad solidaria en Chile (2009). [Tesis doctoral no publicada]. Universidad Alberto Hurtado, Santiago, Chile. Fernández, D. (2008). Gramáticas de la publicidad sobre violencia: la ausencia del empoderamiento tras el ojo morado y la sonrisa serena. Feminismo/s, (11), 15-39. https://doi.org/10.14198/fem.2008.11.02 Fernández, J.D. (2013). Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas. Nuevas tendencias de brand management. Madrid: España: McGraw-Hill. Fundación Las Rosas. (s.f.). Nosotros. Recuperado de https://www.fundacionlasrosas.cl/nosotros Geertz, C. (1990). La interpretación de las culturas. Madrid: Gedisa. // ARTÍCULO Vergara Leyton, E., Matus Lobos, P., Edwards Correa, C. y Barros Friz, C. (2022, diciembre). Publicidad y campañas sociales: Una aproximación desde organizaciones de beneficencia en Chile. Comunicación. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, 20(2), 5–25. DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i02.01 23 Gil, S. & Rodríguez, A. (2017). Las marcas como influencers espirituales. Reality and Screen, a Postmodern Mirror. Proceedigns of the IX International Conference on Communication and Reality, España (Barcelona: Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna. Universitat Ramon Llull). Recuperado de http://cicr.blanquerna.edu/wp-content/uploads/2017/10/CICR2017.pdf Gilligan, C. & Wilson, R. (2003). Strategic Marketing Planning. Oxford: Butterworth-Heinemann. Gómez-Lorenzini, P., Pascale, E. & Saiz, V. (2004). Campaña de comunicaciones 2003: Pobreza y alteridad al estilo Benetton. Cuadernos de Información, (17), 125-134. https://doi.org/10.7764/cdi.16.169 Gómez-Lorenzini, P., Vergara, E., Porath, W., Labarca, C. (2016). Publicidad chilena en un proceso de crecimiento económico: Aspectos formales, apelaciones textuales y papeles atribuidos a los personajes en la publicidad gráfica del retail a fines de la década de 1990. Palabra Clave, 19(1), 304-331. 10.5294/pacla.2016.19.1.12 Grancea, I. (2015). Visual Arguments and Moral Causes in Charity Advertising: Ethical Considerations. Symposion, 2(2), 167-185. Guzmán, J. A., Villarrubia, G., & González, M. (2017). Los secretos del imperio de Karadima. La investigación definitiva sobre el escándalo que remeció a la Iglesia chilena. Santiago: Catalonia. Hankinson, P. (2000). Brand Orientation in Charity Organisations: Qualitative Research into Key Charity Sectors. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 5(3), 207- 219. https://doi.org/10.1002/nvsm.114 Heding, T., Knudtzen, C.F. & Bjerre, M. (2009). Brand management. Research, theory and practice. Nueva York (NY): Routledge. Hersey, G. (1993). High Renaissance Art in St. Peter’s and the Vatican: An Interpretive Guide. Chicago, IL: University of Chicago. Holzapfel, C. (1998). Lecturas del amor. Santiago: Universitaria. Ibáñez-Langlois, J. M. (1986). Doctrina social de la Iglesia. Santiago: Universidad Católica. Juan Pablo II. (1992). Catecismo de la Iglesia Católica. Barcelona: Asociación de Editores. Kotler, P. & Keller, K. L. (2006). Marketing Management (12a ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall. Kress, G. (2010). Multimodality. A Social Semiotic Approach to Contemporary Communication. Nueva York, NY: Routledge. Luhmann, N. (2007). La sociedad de la sociedad. México: Herder. Machado, F. (2010). Fundaciones en Chile. Bases para una propuesta de cambio normativo. Documento de trabajo, Centro de Políticas Públicas, Pontificia Universidad Católica de Chile. Marramao, G. (1998). Cielo y tierra. Genealogía de la secularización. Barcelona: Paidós. // ARTÍCULO Vergara Leyton, E., Matus Lobos, P., Edwards Correa, C. y Barros Friz, C. (2022, diciembre). Publicidad y campañas sociales: Una aproximación desde organizaciones de beneficencia en Chile. Comunicación. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, 20(2), 5–25. DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i02.01 24 Martín, M. & Alvarado, M. (2007). Prólogo. En M. Martín y M. Alvarado (Coords.), Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI (pp. 7-12). Sevilla: Pedro J. Crespo. Martínez, J. (2016). Solidaridad. Una consideración filosófica en clave católica. Documento de trabajo, inédito. Ministerio de Desarrollo Social. (2017). Guía de beneficios sociales. Recuperado de http://www.ministeriodesarrollosocial.gob.cl/programas-sociales/guias-beneficios-sociales. Nelson, M. R., Brunel, F. F., Supphellen, M. & Manchanda, R. V. (2006). Effects of Culture, Gender, and Moral Obligations on Responses to Charity Advertising Across Masculine and Feminine Cultures. Journal of Consumer Psychology, 16(1), 45-56. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1601_7 O’Dell, L. (2008). Representations of the ‘Damaged’ Child: ‘Child Saving’ in a British Children’s Charity Ad Campaign. Children & Society, 22(5), 383-392. https://doi.org/10.1111/j.1099-0860.2007.00114.x Ortiz, A. J. (2012). Catecismo de la Doctrina Social de la Iglesia. Bogotá: San Pablo. Percy, L. (2008). Strategic Integrated Marketing Communication. Theory and Practice. Oxford: Elsevier. Porath, W., Vergara, E., Gómez-Lorenzini, P. & Labarca, C. (2017). Cambios en la presentación de los personajes de la publicidad del retail en Chile en un contexto de modificaciones en la lógica de consumo asociadas a transformaciones socioculturales (1997-2013). Comunicación y Sociedad, (29), 203-225. Rutherford, P. (2000). Endless Propaganda. The Advertising of Public Goods. Toronto: University of Toronto. Saiz, V., & Gómez-Lorenzini, P. (2009). La colonización empresarial del discurso público político. Cuadernos de Información, (24), 53-66. https://doi.org/10.7764/cdi.24.34 Sanz-Marcos, Paloma; Matus, Pablo; Vergara, Enrique (2020). La apuesta de Coca-Cola Life como marca icono: una mirada desde el branding cultural. Zer, 25(48), 85-103. https://doi.org/10.1387/zer.21228. Sargeant, A., Hudson, J., & West, D. C. (2008). Conceptualizing Brand Values in the Charity Sector: The Relationship Between Sector, Cause and Organization. The Service Industries Journal, 28(5), 615-632. https://doi.org/10.1080/02642060801988142 Saxton, J. (1995). A Strong Charity Brand Comes from Strong Beliefs and Values. Journal of Brand Management, 2(4), 211-220. https://doi.org/10.1057/bm.1995.2 Servicio de Impuestos Internos, Chile. (2022). Nómina registro de instituciones sin fines de lucro distribuidoras y/o receptoras de productos cuya comercialización sea inviable. https://www.sii.cl/servicios_online/1047-nomina_sin_fines_lucro-1714.html. Stebbins, E., & Hartman, R. L. (2013). Charity Brand Personality: Can Smaller Charitable Organizations Leverage their Brand’s Personality to Influence Giving? International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 18(3), 203-215. // ARTÍCULO Vergara Leyton, E., Matus Lobos, P., Edwards Correa, C. y Barros Friz, C. (2022, diciembre). Publicidad y campañas sociales: Una aproximación desde organizaciones de beneficencia en Chile. Comunicación. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, 20(2), 5–25. DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i02.01 25 Stride, H. (2006). An Investigation into the Values Dimensions of Branding: Implications for the Charity Sector. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 11(2), 115-124. Stride, H., & Lee, S. (2007). No Logo? No Way. Branding in the Non-Profit Sector. Journal of Marketing Management, 23(1-2), 107-122. Tapp, A. (1996). The Use of Brand Management Tools in Charity Fundraising. Journal of Brand Management, 3(6), 400-410. Techo. (s.f.a). Por qué existimos. Recuperado de https://techo.org/por-que-existimos/ Techo. (s.f.b). Preguntas frecuentes. Recuperado de https://techo.org/preguntas-frecuentes/ Valdivieso, P. (1999). “Cuestión social” y Doctrina Social de la Iglesia en Chile (1880-1920): Ensayo histórico sobre el estado de la investigación. Historia, 32, 553-573. Vergara, E. & Rodríguez, M. (2008). Aportes de la publicidad a las campañas de beneficencia social. El caso de “Un Techo para Chile”. Comunicación y Medios, (18), 111-122. https://doi.org/10.5354/rcm.v17i18.677 Vergara, E. & Valjalo, V. (2014). Evolución y futuro de la publicidad. Cuadernos.info, (34), 8-9. Vidal, J. (11 de noviembre de 2012). Lluis Duch: “En el catolicismo hay una ruptura de confianza muy peligrosa”. Religión Digital. Recuperado de http://www.periodistadigital.com/religion/vidareligiosa/2012/11/11/iglesia-religion-duch-antropologo-palabras-montserrat-imagen.shtml Vidal, M. (1996). Para comprender la solidaridad: Virtud y principio ético. Pamplona: Verbo Divino. Williams, R. (1999). Advertising: The Magic System. En S. During (Ed.), The Cultural Studies Reader (2a ed.), pp. 410-423. Londres: Routledge. Williamson, J. (1978). Decoding Advertisements. Londres: Marion Boyars. Yeshin, T. (2006). Advertising. Londres: Thomson Learning.