La comunicación institucional de la Casa Real británica en la gestión de la crisis del Megxit

2021 2 La comunicación institucional de la Casa Real británica en la gestión de la crisis del Megxit Autora: Carmen Luhua Martín Mira Tutora: Lorena R. Romero-Domínguez Junio 2021 Fdo.: Carmen Luhua Martín Mira Fdo.: Vº B Lorena R. Romero-Domínguez MARTIN MIRA CARMEN LUHUA - 45315850P Firmado digitalmente por MARTIN MIRA CARMEN LUHUA - 45315850P Fecha: 2021.05.31 13:10:18 +02'00' ROMERO DOMINGUEZ LORENA ROSALIA - 28780517L Firmado digitalmente por ROMERO DOMINGUEZ LORENA ROSALIA - 28780517L Fecha: 2021.05.31 15:36:11 +02'00' 3 Trabajo Fin de Máster La comunicación institucional de la Casa Real británica en la gestión de la crisis del Megxit Curso: 2020/2021 Autora: Carmen Luhua Martín Mira Tutora: Lorena R. Romero-Domínguez Máster en Comunicación Institucional y Política Universidad de Sevilla Junio 2021 4 Justificación exceso de páginas En cumplimiento del artículo 3 de la Normativa Específica sobre Trabajos de Fin de Máster del Máster Universitario en Comunicación Institucional y Política (ANEXO de la NORMATIVA GENERAL SOBRE TRABAJOS DE FIN DE MSTER DE LA FACULTAD DE COMUNICACIN aprobada en Junta de Facultad el 14 de noviembre de 2018) se incluye el siguiente manuscrito para justificar el exceso de páginas permitido para el Trabajo de Fin de Máster. A/as de la Comisión Evaluadora: La presente investigación sucede en el contexto de una crisis comunicativa que afecta a una institución de elevado impacto internacional como es la Corona británica. Esto hace que, además de un marco teórico en el cual se recogen de manera detallada las exposiciones de los especialistas en la materia que sustentan el análisis propuesto, se necesite de una contextualización cronológica detallada del fenómeno abordado (la salida de los duques de Sussex) para la mejor comprensión de los resultados. Del mismo modo, se ha llevado un exhaustivo análisis de la muestra de estudio. La inclusión de gráficas, tablas e imágenes en el apartado de resultados ha incrementado el número de páginas en este epígrafe por el completo catálogo de categorías que se han tenido en cuenta en cada uno de ellos. Finalmente, el anexo recoge múltiples elementos gráficos necesarios para completar el conocimiento sobre la investigación desarrollada. Esta exposición de motivos cuenta con el VºBº de la tutora del presente TFM, la profesora Lorena R. Romero-Domínguez. 5 Índice Resumen ..................................................................................................................................... 6 Abstract ...................................................................................................................................... 6 I. INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 7 1. Introducción ....................................................................................................................... 7 2. Justificación de la investigación ........................................................................................ 8 3. Planteamiento de la investigación .................................................................................... 10 3.1. Objeto de estudio ...................................................................................................... 10 3.2. Objetivos y preguntas de investigación .................................................................... 10 3.3. Evolución cronológica de la relación de Meghan Markle y el príncipe Harry ......... 11 4. Metodología ..................................................................................................................... 18 4.1. Análisis de contenido como método de investigación .............................................. 19 4.2. Selección del corpus ................................................................................................. 19 4.3. Ficha de análisis ........................................................................................................ 20 II. MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 22 1. Comunicación Institucional y monarquía británica ......................................................... 22 1.1. Herramientas de comunicación institucional ............................................................ 23 1.2. Redes sociales como herramientas de comunicación institucional ........................... 25 2. Gestión de crisis ............................................................................................................... 27 2.1. Definición de crisis ................................................................................................... 27 2.2. Gestión de crisis ........................................................................................................ 28 3. The Firm........................................................................................................................... 31 3.1. @RoyalFamily .......................................................................................................... 33 3.2. Crisis en la Casa Real británica ................................................................................ 35 III. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................... 54 1. Análisis de datos .............................................................................................................. 54 1.1. Fecha de publicación................................................................................................. 55 1.2. Hora de publicación .................................................................................................. 55 1.3. Naturaleza ................................................................................................................. 57 1.4. Tema tratado ............................................................................................................. 58 1.5. Elementos formales ................................................................................................... 62 1.6. Público objetivo ........................................................................................................ 63 1.7. Retuits, citas, me gustas y respuestas........................................................................ 63 1.8. Tono de las respuestas .............................................................................................. 65 1.10. Nube de palabras ..................................................................................................... 70 2. Discusión de los resultados .............................................................................................. 71 IV. CONLUSIONES................................................................................................................ 75 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................... 77 ANEXOS ................................................................................................................................. 84 6 Resumen La comunicación institucional de la Casa Real británica en la gestión de la crisis del Megxit es un trabajo de investigación en el cual se analizan las estrategias, técnicas y herramientas de comunicación para la gestión de crisis por parte de la Casa Real británica aplicado al caso del Megxit. Para ello, se evalúan las principales herramientas empleadas por la Familia Real, examinando cómo han gestionado esta crisis comunicativamente y los medios de los que se han servido. A través de un análisis de los mensajes emitidos en Twitter por la cuenta oficial de the Firm se ha podido dilucidar el carácter de las declaraciones de Buckingham Palace y de Su Majestad la Reina, la imagen del conflicto y la imagen mediática construida sobre los duques de Sussex. Previamente se había realizado un estudio del tratamiento de la comunicación institucional por parte de la Corona en Twitter, la plataforma escogida para el estudio. Como conclusión de la investigación se observa que la Casa Real británica se encuentra arraigada en su manera de comunicar y gestionar las crisis, lo que no le impide aprender de sus errores y aplicar mejoras con las cuales consigue mantener a la opinión pública a su favor, demostrando la supervivencia inherente a la Casa de Windsor. Palabras clave: comunicación, crisis, Megxit, Casa Real británica, Twitter Abstract The institutional communication of the British Royal Household in the management of the Megxit crisis is a research work in which the communication strategies, techniques and tools for crisis management by the British Royal Household are analyzed applied to the Megxit case. For that purpose, the main tools used by the Royal Family are evaluated, examining how they have managed this crisis communicatively and the means they have used. By means of an analysis of the messages issued on Twitter by the official account of the Firm, it has been possible to determine the nature of the statements issued by Buckingham Palace and Her Majesty the Queen, the image of the conflict and the media image built on the Duke and the Duchess of Sussex. Previously, a study had been carried out on the treatment of institutional communication by the Crown on Twitter, the platform chosen for the study. The conclusion of this research shows that the British Royal Household is rooted in its way of communicating and managing crises, which does not prevent them from learning from their mistakes and applying improvements with which it manages to keep public opinion in its favor, proving the inherent survival of the House of Windsor. Keywords: communication, crisis, Megxit, British Royal House, Twitter 7 I. INTRODUCCIÓN 1. Introducción The Duke and Duchess of Sussex have confirmed to Her Majesty The Queen that they will not be returning as working members of The Royal Family. (The Royal Household, 2021) La repercusión mediática que ha tenido la decisión por parte de los duques de Sussex de desvincularse de la Casa Real británica ha sido constante desde que dieran el anuncio oficial el 8 de enero de 2020. Este proceso, denominado por el tabloide británico The Sun (Aoraha, 2020) como «Megxit» (estructura basada en el patrón del neologismo Brexit, combinando Meghan [Markle] y exit), ha ocupado los titulares de periódicos y revistas de todo el mundo. Los duques de Sussex fueron el blanco de los medios de comunicación mucho antes de alejarse de la Casa Real británica, incluso desde antes de ser duques, cuando solo eran el príncipe Harry y la actriz estadounidense Meghan Markle, conocida por su papel en la serie canadiense Suits. Ya por separado, sus vidas tenían un fuerte impacto en los medios internacionales, pero cuando se unieron, se convirtieron en el foco de atención de los medios a ambos lados del Atlántico. En un país dominado comunicativamente por los tabloides 1 no es de extrañar el constante escrutinio al que se ven sometidas personalidades tan imponentes como los miembros de la Familia Real británica. La Royal Family ocupa en los medios una posición propia de un fenómeno de masas que cada día despierta más seguidores. The Firm, «la empresa», como se refieren a la Casa Real los medios británicos, despierta un profundo interés y fascinación en la sociedad británica y en el resto del mundo, tanto que ninguna familia real goza de la misma popularidad. Aun así, sabemos que donde hay que poner el foco es en la propia comunicación institucional, ¿qué tienen que decir las partes afectadas?, ¿cuáles han sido sus estrategias comunicativas en este conflicto?, ¿han sido efectivas? El presente trabajo se centra en el estudio de la comunicación institucional llevada a cabo por la Casa Real durante el periodo comprendido entre la crisis provocada por el anuncio de los duques de Sussex de dar un paso atrás como miembros activos de la Familia Real, en enero de 2020, hasta la entrevista de los duques de Sussex con Oprah Winfrey en marzo de 2021. 1 Según los datos proporcionados por la organización Audit Bureau of Circulations a Press Gazette (Tobitt y Majid, 2021), entre los diez periódicos con más tirada en el Reino Unido se encuentran los tabloides Daily Mail, Mail on Sunday, Daily Mirror, Sunday Mirror, Daily Express, Daily Star, Sunday Express. En este ranking no se incluyeron The Sun ni The Sun on Sunday, líderes del ranking el pasado año 2020, por mantener la privacidad de sus cifras. 8 En un momento en el que todo comunica, las instituciones –la Casa Real británica en nuestro caso– han de destinar buena parte de sus esfuerzos a la comunicación institucional para preservar su imagen y continuidad en el marco de la sociedad global de la información. A propósito de lo anterior, Jacinto Gómez en su tesis sobre la comunicación institucional de la Casa Real Española (2017) afirma que: Entender y conocer la labor que tiene encomendada la monarquía y sentirse representados por su comportamiento en nuestro tiempo, la ética y hasta las costumbres en las que vivimos en la actualidad, son la manera de llegar y convencer a la sociedad. Si la modernidad la ha despojado de mitología, el trabajo ha de dotarla de sentido. (p. 31) El tema que vamos a tratar en estas páginas alude a la realidad que estamos viviendo, a cómo los acontecimientos que presenciamos, estudiamos y de los que los medios se hacen eco están determinando la historia actual y cómo una institución tan antigua y controvertida como la monarquía –y por ende las casas reales– está tratando de mantenerse a la altura comunicativa de las circunstancias y del tiempo que le ha tocado vivir. 2. Justificación de la investigación La encuesta del periódico progresista británico The Guardian, Guardian/ICM, situó en 2012 a la monarquía británica en su récord de popularidad. Este auge de apoyo se dio en el contexto de las celebraciones por el Jubileo de Diamante de la reina Isabel II en 2012. Según la misma, el 69% de británicos opinaron que el Reino Unido estaría peor sin la monarquía y solo el 10% apuntó que se debería proclamar una República y elegir a un jefe de Estado en el caso de la abdicación o fallecimiento de la actual monarca (Clark, 2012). Estos datos se vieron reforzados el pasado año, según la encuesta de la empresa internacional de investigación de mercados YouGov. En febrero de 2020 publicaban los resultados del sondeo que preguntaba a los británicos por la continuidad de la monarquía: el 62% estaba a favor frente a un 22% en contra y un 16% que no lo sabía (YouGov, 2020). Esta encuesta, realizada tras los escándalos que vinculaban al príncipe Andrés con Jeffrey Epstein y la salida de los duques de Sussex, no arroja datos que muestren un fuerte un descenso del apoyo que recibe la monarquía británica con Isabel II al frente. La popularidad de la monarquía británica apenas se ha visto afectada por los escándalos que rodean a los miembros de la Casa Windsor. Una noticia del diario The Times (Wheeler, 2020) proclamaba que los Windsor habían salido ilesos tras el lanzamiento de la cuarta temporada de la serie de Netflix, The Crown, y que, según una encuesta llevada a cabo por FocalData y publicada en The Sunday Times, mostraba que para el 35% de espectadores su opinión sobre la monarquía había mejorado. 9 Aun así, la Royal Family se encuentra en el punto de mira de la opinión pública de todo el mundo y el foco mediático está en la ruptura definitiva de los duques de Sussex con la familia real. Esta situación ha obligado a la Casa Real a pronunciarse en varias ocasiones, pese a que, por regla general, evitan declaraciones y comunicados sobre la vida privada de los miembros de la familia real, siendo extremadamente cautos a la hora de publicar cualquier mensaje (Scobie y Durand, 2020). Tradicionalmente, han sido los medios los responsables de la construcción de toda una estructura narrativa en torno a la historia de la actualidad. Los acontecimientos más recientes son narrados en un metadiscurso elaborado en el entresijo del sistema mediático mundial, con el poder de generar debate y opinión pública en los receptores. Esto no significa, según Castells (2008), que los medios de comunicación de masas sean depositarios del poder, sino que, en conjunto, constituyen el espacio en el que se decide el poder. Esto nos permite entender que los políticos -e institucionesdependan de los mismos. La presencia de la monarquía británica en la prensa sensacionalista británica ha supuesto la creación de una estructura narrativa similar al melodrama familiar (Labio, 2001). Cada episodio reciente protagonizado por la familia real tiene una repercusión en los medios digno de un capítulo de telenovela. Convertida en una marca, más allá de ser una de las monarquías con más historia del mundo, The Firm, la reina Isabel II y todo lo que rodea a la Casa Windsor, provocan una fascinación global. Por este motivo, abordar una investigación sobre la manera en que comunica una institución tan asentada como la Casa Real británica es capital a la hora de entender la historia contemporánea. La comunicación de las instituciones que dirigen las jefaturas de los estados es una necesidad, en tanto que las mismas representan los valores que sustentas sus sociedades (Gómez López, 2017). Además, con el ámbito comunicativo de «la empresa» pasa lo mismo que con los estudios sobre la monarquía española, y es que, según Barredo (citado por Gómez López, 2017, p. 17), “adolecen de una particularidad común: ninguno se ha construido desde la perspectiva del emisor”. Por este fenómeno, este trabajo persigue estudiar cómo la Casa Real británica enfrenta este acontecimiento, como podría estudiarse cualquier otra crisis afrontada por otra entidad de carácter privado. La motivación por desarrollar un trabajo de investigación sobre este tema vino suscitada por el fuerte y reciente interés mediático y social que ha marcado la decisión de los duques de Sussex, así como la propia gestión comunicativa que la Casa Real está desarrollando al margen de los tabloides y sus especulaciones. Así pues, insertando nuestra investigación académica en la coyuntura del momento, analizaremos cómo se ha afrontado esta crisis institucional por parte de la Casa Real británica y de los duques de Sussex. 16 un post de Instagram anunciando que tienen la intención de dar un paso atrás como miembros “senior” de la Familia Real, así como sus deseos de ser independientes económicamente. Ante el revuelo mediático, Buckingham lanza un comunicado en el que advierten de que las conversaciones con los duques están en una etapa inicial y que llevará tiempo resolver. El 13 de enero, el duque de Sussex se reúne en Sandringham con la reina, el príncipe de Gales y el duque de Cambridge para llegar a un acuerdo. Tras la reunión, la reina emitió un comunicado anunciando algunas conclusiones, a la espera de decisiones definitivas en los días siguientes. El 18 de enero, cinco días después de la reunión en Sandringham, la reina emitió otro comunicado anunciando que se había encontrado un camino “constructivo” y “solidario” para su nieto y su familia. Además, la reina reconocía ser consciente de los desafíos que habían pasado los duques por el “intenso escrutinio durando los últimos dos años”. A este comunicado le siguió uno de los duques resumiendo los términos del acuerdo: se retiran de los deberes reales, incluyendo los honores militares oficiales, así como el cese de percepción de fondos públicos; pierden la condición de Altezas Reales al no ser miembros activos de la Familia Real; mantienen sus patronazgos privados; no pueden representar formalmente a la reina, entre otros cambios. Anuncian que ese nuevo modelo entrará en vigor esa primavera. El 19 enero, durante una cena a beneficio de Sentebale (una organización fundada por el príncipe Harry y el príncipe Seeiso en 2006) en Londres, el duque de Sussex ofrece un discurso para que supieran la verdad por él “como Harry”. A través de esas palabras, el duque transmite la tristeza que siente por cómo se habían desarrollado las cosas, pero aclara que su compromiso para con su país y con la reina se mantienen intactos, aclarando que continuarán llevando una vida de servicio. También señala a los medios de comunicación como “una fuerza poderosa” y espera que el apoyo colectivo consiga ser más grande que ellos. Febrero de 2020. Hasta que dejen sus funciones oficiales en primavera, los duques siguen con sus compromisos reales. El 26 de febrero, el duque de Sussex asiste a un congreso en Escocia en el que define la próxima fase de Travalyst, su iniciativa de turismo sostenible. Marzo de 2020. Los duques asisten el 5 de marzo, por tercer año consecutivo, a los Endeavour Fund Awards, creados para celebrar los logros de los veteranos que habían avanzado en su recuperación gracias a los desafíos deportivos. Los duques de Sussex asisten el 7 de marzo al Festival anual de Música Mountbatten en el Royal Albert Hall. Esta es la última vez en la que el príncipe Harry luce su uniforme de capitán general de la Marina Real. La duquesa de Sussex protagoniza su último acto en representación de la monarquía como patrona de la Asociación de Universidades de la Commonwealth. Un acto que tiene lugar por 17 el día de la Commonwealth, el 9 de marzo, en el Salón 1844 del palacio de Buckingham, antes del Servicio de la Commonwealth. Ese mismo día, los duques de Sussex asisten a su último acto oficial con motivo de las celebraciones del Día de la Commonwealth en la abadía de Westminster junto a otros miembros de la Familia Real. A finales de marzo, los duques de Sussex se instalan en California antes del cierre de fronteras provocado por el COVID-19. El 30 de marzo se despiden de Instagram con un post en su cuenta oficial. Abril de 2020. El 20 de abril publican una carta que los duques escribieron el día anterior a los editores de cuatro tabloides británicos: The Sun, The Daily Mirror, The Daily Mail y The Daily Express. En el escrito afirman que no volverán a trabajar con ellos. Junio de 2020. Los duques hacen su primera aparición tras el confinamiento el 24 de junio. Los Sussex visitan y prestan su ayuda a Homeboy Industries, un programa de reinserción y rehabilitación de jóvenes que han estado en prisión. Julio de 2020. El 6 de julio los duques de Sussex, presidente y vicepresidenta de la Queen’s Commonwealth Trust, conversan con los líderes de la red QCT sobre equidad, justicia e igualdad de derechos en el marco del creciente movimiento Black Lives Matter. El 23 de julio los duques de Sussex presentan una demanda en el Tribunal Superior del Condado de Los Ángeles contra un paparazzi no identificado por invadir su privacidad. Esta demanda les permite perseguir a quien venda las fotos hechas a la familia en California. Agosto de 2020. El 11 de agosto se publicó Finding Freedom, una biografía sobre los duques de Sussex escrita por Omid Scobie y Carolyn Durand. Septiembre de 2020. El 3 de septiembre Meghan Markle demanda a Splash News, una agencia de noticias, tras haber violado su privacidad al fotografiarla en enero en la isla de Vancouver con su hijo, de entonces ocho meses. Noviembre de 2020. El 25 de noviembre, Día de Acción de Gracias, The New York Times publica un artículo escrito por Meghan Markle, duquesa de Sussex “madre, feminista y activista”. Bajo el título “The Losses We Share”, la duquesa cuenta que sufrió un aborto espontáneo, “perder un hijo significa cargar con una pena casi insoportable, experimentado por muchos, pero de la que pocos hablan” (Markle, 2020) El duque de Sussex emprende acciones legales por difamación contra Associated Newspaper, editor del Mail on Sunday. La empresa ya tiene una demanda de la duquesa de Sussex, quien emprendió acciones legales en noviembre del año anterior. Los abogados presentan la demanda en los tribunales londinenses el 27 de noviembre por una información 18 publicada en octubre en la que se decía que el príncipe había dejado de tener contacto con la Marina Real. Diciembre de 2020. El 23 de diciembre, Mayhew, la asociación de la que es patrona la duquesa de Sussex, comparte el christmas navideño de los duques. Los duques pasan las fiestas en Los Ángeles. Febrero de 2021. Los duques anunciaron el día de San Valentín que estaban esperando su segundo hijo. Esta fecha es importante para el príncipe Harry, ya que la princesa Diana anunció un 14 de febrero que estaba esperando a su segundo hijo. El 19 de febrero, el palacio de Buckingham lanza un comunicado respecto a los duques de Sussex en el que anuncia que los duques han confirmado a la reina que no retomarán sus funciones como miembros activos de la Familia Real, apuntando que siguen siendo miembros muy queridos de la familia. Con este comunicado se confirman las condiciones expuestas en el anterior comunicado del 18 de enero de 2020: pierden sus honores militares y los patrocinios reales vuelven a la reina para ser redistribuidos entre los demás miembros de la Familia Real. El 25 de febrero se publica una entrevista del príncipe Harry con el presentador estadounidense James Corden. Durante la entrevista, grabada desde la parte superior de un autobús turístico, el príncipe habla de manera relajada sobre cuestiones informales mientras toman el té y establecen una videollamada con Meghan Markle. Marzo de 2021. El domingo 7 de marzo la CBS emite en Estados Unidos una entrevista de los duques de Sussex con Oprah Winfrey. El lunes 8 se emite en Reino Unido. En el encuentro los duques hablan abiertamente sobre cuestiones muy controvertidas, como la acusación de racismo hacia algunos miembros de la Familia Real o la falta de apoyo que tuvieron al enfrentarse a los medios británicos. Los duques aprovechan la entrevista para desvelar que el bebé que esperan será niña. El 9 de marzo de 2021, Buckingham Palace publica un comunicado en el que la reina reconoce que toda la familia está triste por los desafíos a los que se han visto sometidos Harry y Meghan; también muestra su preocupación ante las acusaciones de racismo, afirmando que algunos recuerdos pueden variar pero que se ocuparán en privado de resolver estas cuestiones. Finalmente, la reina admite que Harry, Meghan y Archie serán siempre miembros muy queridos de la familia. 4. Metodología Esta investigación se centra en la red social y plataforma de microblogging Twitter, como uno de los canales de comunicación de los que hace uso la Casa Real británica para mantener informada a la sociedad sobre el trabajo y las actividades de la reina y los miembros de la Familia Real británica. 19 4.1. Análisis de contenido como método de investigación Para la realización de este trabajo se hace necesario establecer una metodología que nos permita conseguir los objetivos anteriormente propuestos. Para tal fin, se aplica una metodología de carácter cuantitativo, consistente en un análisis de contenido a través de una ficha de estudio. Berelson (1952, p. 18) expone que “el análisis de contenido consiste en una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación”. Por su parte, Krippendorff (1990) determina que se trata de una técnica “destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto” (p. 28). Por esto mismo, Krippendorff (1990) excluye de su definición los criterios establecidos por Berelson al considerarlos poco claros y demasiado restrictivos y defiende su definición por ser explícita en lo relativo al objeto del análisis de contenido. Krippendorff (1990) y Bardin (2002) coinciden en que la exigencia de que la descripción sea “cuantitativa”, influenciada por Berelson, es “restrictiva” (Krippendorff, 1990, p. 29) y “rígida” (Bardin, 2002, p. 87). Bardin (2002) expresa que los procedimientos cuantitativos y los cualitativos no operan en el mismo campo de acción: mientras los primeros permiten obtener datos objetivos por un método estadístico, los segundos responden a un procedimiento más intuitivo y adaptable a la evolución de las hipótesis. Asimismo, esta discusión de la aproximación cuantitativa/cualitativa ha marcado, en palabras de Bardin (2002), “un giro en la concepción del análisis de contenido” (p. 88). Bardin (2002) concluye que la naturaleza del material influye en la elección del procedimiento. Apoyándonos en lo anterior, se ha optado por un estudio cuantitativo al considerarlo el que mejor se ajusta al propósito que persigue esta investigación: estudiar la gestión comunicativa de la crisis provocada por la salida de los duques de Sussex por parte de la Casa Real británica. De este modo, se puede estudiar la cantidad de mensajes emitidos a través de Twitter (en total 4) así como las reacciones positivas o negativas que suscitan los tuits de la Familia Real británica en lo que respecta al Megxit. 4.2. Selección del corpus El universo de estudio lo componen los tuits publicados por la cuenta oficial de la Familia Real británica (@RoyalFamily) en la plataforma de microblogging Twitter, desde el anuncio de los duques de Sussex de dar un paso atrás como miembros de la Familia Real hasta el comunicado emitido por la Corona tras la entrevista de Harry y Meghan con Oprah Winfrey. El periodo temporal viene acotado por el desarrollo de los hechos descritos: desde el 8 de enero 20 de 2020 (mes en el que, tras el anuncio de los duques de Sussex de desligarse de la Familia Real, se suceden distintas comunicaciones para aclarar la situación) hasta el 9 de marzo de 2021 (48 horas después de la emisión de la entrevista de los duques con Oprah). Un periodo de 14 meses durante el cual se publican 1.262 tuits 2 . El corpus de estudio elegido para la investigación son los tuits que hacen referencia a la situación de los duques de Sussex y actualizaciones sobre su estado dentro de la Familia Real británica. La unidad de análisis equivale a cada uno de los tuits seleccionados que compone la muestra (4 en total), para los cuales se han establecido unas categorías de análisis, como son la fecha, hora y naturaleza del tuit, así como el número de retuits, me gustas y comentarios y otros aspectos relacionados con el contenido como el tema, tono y elementos formales, entre otros, que indicamos a continuación en la ficha de análisis. La muestra final de nuestra investigación está compuesta por el conjunto de tuits emitido por la Casa Real británica que se recogen a continuación: Texto Fecha Hora Enlace 1 A statement from Buckingham Palace regarding The Duke and Duchess of Sussex. https://t.co/1qtTEHiIq6?amp=1 08/01/2020 21:46 https://cutt.ly/nb1bHsE 2 A statement from Her Majesty The Queen. https://t.co/IVSyfeojqk?amp=1 13/01/2020 17:01 https://cutt.ly/9b1bZ14 3 A statement from Her Majesty The Queen. https://t.co/ZAPC5ARUup?amp=1 18/01/2020 18:30 https://cutt.ly/Rb1bVi7 4 A Buckingham Palace statement on The Duke and Duchess of Sussex https://t.co/nl7RiZmGiZ?amp=1 19/02/2020 12:00 https://cutt.ly/Sb1bBMU Tabla 1. Principales descriptores de los tuits que conforman la muestra de la investigación. Fuente: Twitter. 4.3. Ficha de análisis Con el objeto de obtener un análisis de contenido detallado, se ha establecido un modelo de ficha de análisis (adaptada de Conde Aguilar, 2020) que se aplicará a todos los tuits emitidos por la Casa Real británica, atendiendo a los parámetros descritos a continuación. 1. Fecha de publicación del tuit. 2. Hora de publicación del tuit. 3. Naturaleza. a. Tuit propio. b. Retuit. 4. Tema tratado. a. Negociación de la salida de los duques. b. Sentimientos respecto a la decisión de los duques. c. Apoyo a los duques de Sussex. d. Consecuencias para los duques de Sussex. e. Alejamiento de la Familia Real. f. Financiación de los duques de Sussex. 2 El listado completo de tuits está disponible en el Anexo 1 de este trabajo. 21 g. Periodo de transición. h. Resolución sobre el futuro de los duques. i. Agradecimientos a los duques. j. Complejidad del asunto. 5. Elementos formales. a. Empleo de hiperenlaces. b. Empleo de imágenes. c. Empleo de vídeos. d. Empleo de etiquetas o hashtags. e. Menciones a otras cuentas. 6. Público objetivo a. Ciudadanía en general b. Periodistas c. Instituciones 7. Número de retuits. 8. Número de citas 9. Número de me gusta. 10. Número de respuestas. 11. Tono de las respuestas. a. Positivo. Tono del relato distendido, con predominio de rasgos o adjetivos favorables del acontecimiento. b. Negativo. Tono del relato tenso, con rasgos adjetivos desfavorables o palabras claras de desaprobación hacia lo relatado o sus consecuencias. c. Neutral, mixto o ambiguo. No contiene un predominio de críticas positivas ni negativas, tono ambivalente. 12. Nube de palabras. Tabla 2. Ficha de análisis. Fuente: Conde Aguilar (2020). 22 II. MARCO TEÓRICO 1. Comunicación Institucional y monarquía británica Dentro del ámbito del estudio comunicacional es muy frecuente encontrarse con que se habla indistintamente de comunicación institucional y de comunicación corporativa. Martín Martín (2010) establece que la diferencia entre la comunicación institucional y la corporativa radica en la naturaleza del emisor de esa comunicación: las instituciones públicas y privadas sin ánimo de lucro, en el caso de la institucional; y la empresa privada y pública con ánimo de lucro, en el caso de la corporativa o empresarial. A pesar de ello, la mayoría de los estudios tiende a tratar ambos conceptos como sinónimos, aplicándosele a ambas las mismas pautas. Antes que nada, debemos delimitar el concepto de comunicación institucional a fin de partir de una base teórica sólida para afrontar el tema de estudio de la investigación. Así pues, antes de adentrarnos en el concepto de “comunicación institucional”, es pertinente definir los conceptos de “comunicación” e “institución”. Una simple búsqueda en el Diccionario de la Real Academia Española (2014) del término “comunicación” nos devuelve casi una decena de acepciones para definir este concepto, del latín communicatio, - ōnis. Entre los distintos significados destacamos los más relevantes para nuestra investigación: acción y efecto de comunicar o comunicarse; trato, correspondencia entre dos o más personas; transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor; medio que permite que haya comunicación (‖ unión) entre ciertas cosas; papel escrito en que se comunica algo oficialmente. Recurriendo nuevamente a la RAE (2014), leemos que “institución”, del latín institutio, - ōnis, es: cosa establecida o fundada; organismo que desempeña una función de interés público, especialmente benéfico o docente; cada una de las organizaciones fundamentales de un Estado, nación o sociedad; órganos constitucionales del poder soberano en la nación. Si consultamos el Diccionario panhispánico del español jurídico, descubrimos que una institución es: Elemento estructural esencial del ordenamiento jurídico o de la ordenación política y social. […] En el segundo [sentido], el matrimonio, la propiedad, la herencia, un ministerio, un ayuntamiento, la monarquía o la Universidad. (RAE, 2020) De esta acepción se puede extraer que la monarquía es una institución, en tanto que es una “organización del Estado en la que la jefatura o representación supremas son ejercidas por una persona a título de rey o reina” (RAE, 2020). Este apunte, aunque pudiera parecer una evidencia más que probada, se incluye para justificar conceptualmente la adecuación del enfoque teórico que se ha tomado en la investigación. Tradicionalmente se ha definido la comunicación institucional como: 23 Conjunto de operaciones de comunicación llevadas a cabo por instituciones (empresas, asociaciones, administraciones públicas, partidos políticos) con el propósito de hacerse conocer o de mejorar su imagen (Westphalen y Piñuel, 1993, p. 766). Rodrich Portugal (2012) completa esta definición y expone que el desarrollo actual de la comunicación institucional viene marcado por “un entorno globalizado, competitivo y cambiante”, por lo cual su práctica pretende proporcionar “una visión global de la comunicación dentro de la estrategia competitiva de las organizaciones” (p. 219). Inmersos en este paradigma global en el que se desenvuelven las comunicaciones, la digitalización ha moldeado una sociedad que gira en torno a la idea de compartir (Losada y Velasco, 2018). La demanda de información es cada vez mayor, así como la imposición de la inmediatez que viene dada por la celeridad en la difusión de mensajes. En tanto que la información es un derecho para el buen funcionamiento de la democracia, las instituciones tienen la obligación de ser transparentes y satisfacer las demandas de información que plantea la sociedad en cada momento concreto. Frente a un público cada vez más ávido de comunicación las instituciones, según afirma Jurado Rodas (2015), no pueden prescindir de la comunicación como herramienta para afianzar sus relaciones sociales e incluso rendir cuentas ante la sociedad que las mantiene. Pero más allá de la simple satisfacción de una demanda social, las instituciones hacen uso de la comunicación institucional para “establecer y mantener una reputación favorable frente a los diferentes grupos de públicos de la organización” (Rodrich Portugal, 2012, p. 228). Como institución, y ya centrándonos en el caso que nos ocupa, la monarquía británica depende de la comunicación para retener y reforzar su apoyo público, por lo que debe esforzarse por ganarse la confianza de la ciudadanía (Balmer, Greyser y Urde, 2006). Podría afirmarse que la Familia Real depende de la comunicación aún más que cualquier otra institución, puesto que su supervivencia depende de ella en tanto que necesita legitimar su existencia ante una ciudadanía cada vez más crítica. En 2018 el 16% de británicos estaba en contra de que continuara la monarquía frente al 25% que en 2021 estaba a favor de elegir un jefe de Estado, según los datos ofrecidos por YouGov (2018, 2021). 1.1. Herramientas de comunicación institucional Como se ha mencionado anteriormente, las instituciones necesitan de la comunicación para sobrevivir, especialmente aquellas que se sostienen con fondos de carácter público. Siguiendo a Westphalen y Piñuel (1993), Aced (2013) y García Fernández (2014), vamos a señalar las principales herramientas tradicionales de las que puede hacer uso la comunicación institucional (externa) en función del público objetivo al que se dirige: 24 - Relaciones con los medios de comunicación. Las relaciones con los medios de comunicación se caracterizan por ser de doble sentido: de la institución a la prensa y de la prensa a la institución (Westphalen y Piñuel, 1993). Por este motivo, Aced (2013) expone que las instituciones invierten más tiempo en esta actividad. Para la relación con la prensa, las instituciones cuentan con los siguientes recursos: o Notas o comunicados de prensa. Documentos redactados expresamente para la prensa a fin de ofrecer información de una actualidad o novedad precisa de la institución (Westphalen y Piñuel, 1993; Aced, 2013). o Dossier de prensa. Conjunto de documentos elaborado por la institución a fin de ponerlos a disposición de los medios para su uso en función de sus necesidades (Westphalen y Piñuel, 1993). o Ruedas o conferencias de prensa. Acto informativo, habitualmente interactivo, organizado por la institución para difundir una información relevante para los medios y la opinión pública (Westphalen y Piñuel, 1993; Aced, 2013). o Correo o boletines informativos. Publicación de carácter informativo que dirige una institución a los medios de manera regular para mantener una relación de información continua (Westphalen y Piñuel, 1993). o Press clipping o press-book. Instrumento de control y medición que consiste en la conservación y recopilación de las menciones de la organización en medios de comunicación e internet (Westphalen y Piñuel, 1993; Aced, 2013). o Entrevista. Instrumento que se desarrolla en forma de conversación entre un medio y un representante de la institución para ofrecer información en profundidad sobre un tema (Westphalen y Piñuel, 1993). - Relaciones con la comunidad. Las instituciones organizan y participan en actividades para crear un entorno que resulte beneficioso tanto para la comunidad como para la institución (Aced, 2013). Para tratar de llegar a este público objetivo, la técnica más utilizada es la organización de eventos o actos institucionales (García Fernández, 2014). o Organización de eventos o actos institucionales. Técnica que permite fortalecer los vínculos entre los miembros de la comunidad y la institución a través de la organización o participación en eventos de diversa índole: congresos, ferias, jornadas, entregas de premios, etc. (Aced, 2013). o Mecenazgo. Aportación de recursos económicos o materiales para financiar un proyecto con el objetivo de promover la imagen institucional de una institución –mejora de la reputación y notoriedad– y sin fines comerciales (Westphalen y Piñuel, 1993; Aced, 2013). 25 o Campañas de concienciación y sensibilización. Ejecución de campañas con el objetivo de “dar a conocer un tema en concreto para influir en la sociedad e intentar conseguir un cambio de actitud o comportamiento” (Aced, 2013, p. 147). - Relaciones institucionales. Hablar de relaciones institucionales es hablar de las relaciones entre instituciones. El lobbismo es una de las principales estrategias de relaciones institucionales con el fin de influir en las decisiones de los poderes públicos (Aced, 2013). A pesar de que la costumbre sea asociar las relaciones institucionales al lobbismo, las instituciones cuentan con cauces de comunicación que van más allá del establecimiento de grupos de presión y les permiten conocerse, desarrollar habilidades y técnicas comunicativas y mejorar su misión (Sánchez- González, 2017). A estos medios tradicionales se han sumado también las herramientas derivadas de la web 2.0, que dio paso a aplicaciones más dinámicas y participativas. De esta manera, el sitio web se convirtió en una suerte de escaparate digital de las instituciones, donde poseen el control de todos los contenidos y publicaciones (Aced, 2013). Complementando la web institucional, es necesario hacer uso de los medios sociales para una mayor difusión de los contenidos y, en definitiva, ser visibles en la web. 1.2. Redes sociales como herramientas de comunicación institucional El uso de las herramientas de la web 2.0 y la incipiente globalización y digitalización de todos los sectores ha provocado en las instituciones una necesidad apremiante por adaptar sus comunicaciones a estos cambios sociales y los requerimientos informativos de una sociedad que cada día está más inmersa en el mundo digital: lo offline y lo online son mundos totalmente interrelacionados (Burgueño, 2018). La comunicación institucional no ha sido ajena a los cambios derivados de la introducción de las tecnologías de la información y la comunicación. Barroso (2008) señala la necesidad de establecer una diferencia entre los procesos de comunicación tradicionales y los que se dan a través de internet por su condición de medio no-convencional en el que fluyen informaciones de medios de comunicación tradicionales. Internet ha favorecido la creación de un entorno que permite a las instituciones llegar a todos sus públicos. Tradicionalmente la comunicación se basaba en establecer relaciones de confianza entre los medios de comunicación como intermediarios entre la organización y el público. Sin embargo, Subiela y Hernández (2015) manifiestan que, en este nuevo contexto en que los medios de masas han dejado de ser la única fuente informativa, es necesario reflexionar sobre las fórmulas tradicionales de la comunicación de crisis. 32 Partiendo de la visión de la monarquía como una marca corporativa, Balmer (2004) plantea un monarchical mix –símil del marketing mix–, poniendo en el núcleo su identidad royal. Balmer et al. (2006) defienden que cualquier monarca es per se real y que el derecho a usar títulos como Su Majestad y Su Alteza Real son indicadores de que la monarca y su familia inmediata gozan de un estatus distinto por su condición royal. A esta primera R, se le suman las 4 Rs del monarchical mix: - Regal: los miembros de la Familia Real han de comportarse y comunicarse de manera regia, en tanto que son una personificación de la Corona. - Relevant: la Corona necesita demostrar y comunicar de manera significativa que es más que un adorno, siendo relevante para sus múltiples públicos. - Responsive: las funciones y relaciones de la corona han de tener en cuenta los cambios en el medio ambiente, equilibrando continuidad y cambio. - Respected: la supervivencia de la monarquía depende del consentimiento y del respeto del que goce la institución por parte de los ciudadanos. Balmer plantea este esquema como una plantilla para la Corona como marca corporativa, defendiendo que, “como tal, es/debería ser una condición sine qua non que la corona como institución sea real (noble) y significativamente activa (obligada) al servicio de los súbditos y del reino” (2004, p. 21). Más adelante, Balmer et al. (2006) siguen la estela de Balmer, recogiendo los cinco elementos (royal, regal, relevant, responsive y respected) que han de estar presentes al estudiar la Corona como una marca corporativa. Balmer (2009) defiende que la Corona no es ajena a los cambios y comenta el cambio de percepción que se tiene sobre la monarquía británica: Whereas today, the Monarchy as a brand is seen to be associated with Britain’s democratic traditions, it has, in the past, also been associated with theocratic and aristocratic systems of rule. Initially, British Kings were viewed as being servants of God, then the people were seen as subjects of the King, and finally, today, Kings are seen to be in the service of the people. (p. 3) Como marca corporativa, la monarquía británica debe ser sensible ante el hecho de que la Corona pertenece al pueblo y, en consecuencia, los monarcas han de ser conscientes de su obligación de servir. Asimismo, Balmer (2011) manifiesta que las identidades patrimoniales corporativas como la de la monarquía británica son especiales porque suponen una fusión entre la continuidad y el cambio, de diferentes identidades, contextos temporales y significados; y se alimenta de la omnipresencia del tiempo al ser del pasado, presente y futuro. La Corona británica, como institución, ha sido y es referente de la unidad e integridad del Reino Unido. Configurada como un elemento fundamental y símbolo de Estado, la monarquía británica acusa una peculiaridad respecto de las demás en el hecho de que las atribuciones 33 regias residen en la Corona, manifestando su unidad y permanencia en la reina en calidad de titular (Cando, 2000). Balmer (2009) señala que la responsabilidad última de la marca corporativa recae en el senior manager y en el CEO, papel que es asumido por los cortesanos, el gobierno y especialmente la persona del monarca: la reina Isabel II. Esto ayuda a configurar la idea de la Corona como marca, de la misma manera que se establece la relación entre la marca y sus representantes (como pueden ser Steve Jobs a Apple o Mark Zuckerberg a Facebook). A pesar de que esta visión de la monarquía como marca nos ofrezca una perspectiva de estudio diferente, Balmer et al. (2006) postulan que para ser una marca la organización debe pensar en sí misma como una marca, a lo que Balmer (2009) añade que además de reconocerse como una marca corporativa, la Corona británica ha de gestionarse como tal. Clancy (2021) expone que The Firm es una empresa familiar y que categorizar la monarquía como una corporación es eficaz en tanto que las corporaciones se organizan alrededor de modalidades (in)morales de intercambio y lógicas de reciprocidad. Algo que The Firm logra a través de ideas (in/materiales) de mecenazgo, filantropía, herencia y nacionalismo; compensando su coste económico con su valor social para justificar su existencia (p. 333). Sin duda, the Firm es consciente de sí misma como marca y no se ajusta a los relatos de una “institución arcaica o un anacronismo en relación con las formas corporativas de riqueza y poder” (Clancy, 2021, p. 341). La Corona ha sido clasificada por Brand Finance (2017) como el “tesoro más grande de Gran Bretaña” y consolidada como la empresa más rentable de Reino Unido según Forbes (Ortega, 2021). Tomando como referencia este doble papel que ha de cumplir la Corona como institución y como marca, los miembros de la Familia Real sobre los que recae el “peso de la Corona”, han de esforzarse por cumplir con la comunicación e imagen institucional evolucionando a medida que los tiempos y la ciudadanía cambian, conjugando el conservadurismo que la caracteriza con la apertura y el acercamiento a la sociedad 2.0. 3.1. @RoyalFamily En un intento por acercarse a los públicos y adaptarse a los nuevos tiempos, la Familia Real británica emplea su página web – royal.uk– como una herramienta de comunicación institucional. En este site, la Royal Family vuelca toda la información relativa a la monarquía, los miembros de la Familia, la Commonwealth, comunicados oficiales, agenda de eventos, patronazgos reales y acceso a los archivos históricos, entre otros documentos y recursos. En su Media Centre, establecen que Royal Communications es responsable de conectar a la Casa Real con los medios de comunicación, facilitándoles la cobertura informativa. Además, ponen a disposición de los visitantes una base de datos con información, discursos, circulares, 34 informes financieros, comunicados de prensa y el diario de compromisos reales que, según disponen en la web, se avisarán hasta con ocho semanas de antelación. Tal y como señala Aced (2013), lo ideal es hacer uso de los social media para difundir los contenidos que se comparten en la propia página web; de manera análoga recomienda enlazar a los perfiles sociales desde el sitio web. Así, la Casa Real británica cuenta con tres perfiles en las redes sociales: Royal Family, para informar desde Buckingham del trabajo y las actividades de la reina y los miembros de la Familia Real; Clarence House, dirigido por la oficina del príncipe de Gales y la duquesa de Cornualles en Clarence House; y Kensington Palace, para las comunicaciones de los duques de Cambridge desde el palacio de Kensington. Estos tres perfiles, administrados por The Royal Family, Clarence House y Kensington Palace tienen como objetivo, según declaran en las Social Media Community Guidelines, crear un entorno en el que su comunidad de seguidores pueda participar de forma segura, siendo libre de comentar, preguntar y sugerir. Perfil Fecha de unión Seguidores The Royal Family TheRoyalChannel – YouTube 05/10/2007 852.000 RoyalFamily – Twitter 04/2009 4.610.667 TheBritishMonarchy – Facebook 10/09/2010 5.569.083 TheRoyalFamily – Instagram 29/03/2013 10.086.435 Clarence House ClarenceHouse – Twitter 10/2010 999.540 clarencehouse – Instagram 24/10/2012 1.483.107 Kensington Palace KensingtonRoyal – Twitter 09/2014 2.209.955 dukeandduchessofcambridge – Instagram 09/01/2015 12.843.168 The Duke and Duchess of Cambridge – YouTube 05/05/2021 362.000 Tabla 3. Cuentas oficiales y seguidores de la Familia Real, Clarence House y el palacio de Kensington a 7 de mayo de 2021. Fuente: Elaboración propia. 35 A través de los distintos perfiles en redes sociales, la Familia Real comparte contenido diariamente sobre las actividades que desarrollan, eventos en los que participan los distintos miembros de manera muy corporativa pero cercana. Empleando un lenguaje muy accesible y adaptándose a los distintos medios con el empleo de emoticonos y hashtags. Imagen 3. Captura de pantalla de la cuenta oficial de la Familia Real en Twitter. Fuente: Twitter @RoyalFamily Más allá del uso institucional que se desprende de las distintas cuentas de la Familia Real, se hace evidente la brecha establecida entre lo público, formal e institucional y lo personal. En palabras del corresponsal real de la BBC, Jonny Dymond (2021), la negativa de la Corona a comentar sobre lo personal es “una interpretación estratégica de la máxima de la familia: ‘nunca expliques, nunca te quejes’”. Una realidad que se evidencia en las distintas crisis que ha tenido que gestionar la Casa Real británica y de la que se desprende la principal línea estratégica: la discreción; sumada a su máxima de tratar los asuntos personales en familia, sin dar explicaciones de ello. De esta forma, se puede afirmar que, en la Familia Real británica los trapos sucios se lavan en palacio 3 . 3.2. Crisis en la Casa Real británica La Corona británica no está exenta de crisis. Estas situaciones inestables que amenazan a la continuidad de la institución han ido acechando a la Familia Real desde el inicio de su historia. El auge de los medios de comunicación ha propiciado que lo que, en principio podrían haber sido simples problemas familiares, hayan trascendido de manera mundial y viral, tal y como 3 Adaptación del refrán “los trapos sucios se lavan en casa”, cuyo significado “recomienda resolver las diferencias dentro del ámbito familiar, sin dar explicaciones a extraños” (Sevilla Muñoz y Zurdo Ruiz-Ayúcar, 2009). 36 apuntan Westphalen y Piñuel (1993) al señalar a los medios como los culpables de acaparar los acontecimientos y forzar a las empresas “culpables” a justificarse. A continuación, se hará un repaso de algunas de las crisis que ha tenido que superar la Familia Real británica, su repercusión mediática y la estrategia comunicativa que ha seguido palacio para lidiar con la situación. Este análisis de las crisis previas nos permitirá comprender la evolución desde lo sucedido en ellas para, finalmente, abordar la gestión de la crisis del Megxit. Según podemos adelantar, la Empresa se ha limitado a reaccionar ante el problema a través de breves comunicados una vez ha trascendido a la esfera pública. Así, se advierte que la Casa Real británica sigue el principio estratégico de la discreción controlada, planteado por Westphalen y Piñuel (1993), ofreciendo información en pequeñas dosis a pesar de que no siempre logre mantener el control del discurso y la opinión de los públicos. 3.2.1. Annus horribilis y el caso lady Di En 1992 hubo 175.144 divorcios en el Reino Unido según el Instituto Nacional de Estadística (2004). La Ley del Divorcio se aprobó en Inglaterra y Gales en 1969. Sin embargo, que un miembro de la Royal Family inicie este trámite no está bien considerado teniendo en cuenta la posición que ostenta la monarca como cabeza de la Iglesia de Inglaterra. El annus horribilis de Isabel II llegó en 1992 con las separaciones y divorcios de tres de sus cuatro hijos: Andrés, Ana y Carlos. Parecía que el año no iba a dar tregua a la Familia Real cuando en noviembre de ese mismo año se incendió el castillo de Windsor. Sin embargo, veinte días después se anunció la separación de los príncipes de Gales. Esta última separación de los hijos de la reina fue la más mediática y desestabilizadora, no solo por el hecho de que se tratara del heredero al trono, sino por lo sucedido durante y después de su matrimonio. El 9 de diciembre de 1992 el que fuera primer ministro británico, John Major, anunciaba frente a la Cámara de los Comunes que los príncipes de Gales se estaban separando de forma amistosa. Esta separación permitía la coronación de la princesa de Gales como reina consorte, no suponiendo por ello una crisis constitucional. Sin embargo, el revuelo mediático en que se había visto envuelto el matrimonio desde sus inicios se alimentó de las especulaciones que iban surgiendo en torno a los príncipes de Gales. Por aquel entonces, Diana se había convertido en todo un icono mediático y las especulaciones sobre su matrimonio copaban las portadas de los tabloides desde 1991. La fama, en palabras de Rivière (2009) es “una etiqueta que hace del hombre un producto para ser consumido”, y en esta historia cada personaje ya tenía asignada una etiqueta. Según señala Labio-Bernal (2001) al príncipe Carlos se le asignó el papel de marido infiel y a la princesa 37 Diana la de una esposa víctima del desamor y la traición. La publicación de la biografía de Diana en verano de 1992 no hizo más que alimentar el espectáculo mediático. El 28 de agosto de 1996 los príncipes se divorciaron oficialmente. Diana conservó la residencia en el palacio de Kensington y su título de princesa de Gales, aunque perdió el tratamiento de Alteza Real y el derecho al trono británico. Lady Di había pasado de ser lady Diana Frances Spencer, hija del VIII conde de Spencer, a convertirse en la princesa de Gales por su matrimonio en 1977 con el príncipe de Gales, y después en la “princesa del pueblo” – término acuñado por el primer ministro del Reino Unido, Tony Blair, tras su muerte en 1997– por su incesante activismo y su manera de conectar con todo el mundo. Así, pasó de ser una joven nacida en la nobleza británica, a ser la pretendiente al trono del Reino Unido, para finalmente convertirse en la reina en el corazón de las personas -deseo que manifestaría la princesa de Gales en una entrevista para la BBC en noviembre de 1995. La historia llegó a su final el 31 de agosto de 1997 tras un accidente automovilístico en un túnel de París. Muchas fueron las críticas que se alzaron contra la Familia Real, que por entonces estaba pasando el verano en su residencia de Balmoral, por la falta de empatía, comunicación y sentimiento. Un simple comunicado no bastó para consolar a un pueblo que había perdido a su princesa. Imagen 4. Imagen del comunicado de la BB tras la noticia del fallecimiento de la princesa de Gales. Fuente: BBC Television. Que la reina se demorara cinco días en hablar públicamente sobre Diana o que la bandera de Buckingham no ondeara a media asta fue duramente criticado por los británicos, conmocionados por la pérdida de un icono. Acostumbrados a tratar los sucesos de forma privada, la reina tuvo que esforzarse por mostrarse cercana y romper el protocolo. Aunque Diana conservara el título de princesa de Gales, no contaba con el estatus de “Alteza Real” desde que se hiciera efectivo su divorcio en 1996, por lo que no era ya parte de la Familia 38 Real, no teniendo derecho a los honores de un funeral de Estado –reservado a los soberanos, con la excepción más reciente de Winston Churchill en 1965– ni un funeral real –propio de miembros de la Familia Real–. Las muestras de afecto y dolor, así como las exigencias de muestras de respeto y aflicción exigidas a la Familia Real por parte del pueblo británico, forzaron a Buckingham a actuar declarando que se ofrecería “un funeral único para una persona única” según el portavoz del palacio (Gumucio, 1997). Como se ha mencionado en puntos anteriores, tras la muerte de Diana de Gales, fueron varias las decisiones sin precedente que se tomaron. La primera decisión que se saltaba las normas protocolarias fue la de cubrir el féretro de la princesa con el estandarte real, honor reservado exclusivamente a la Familia Real. El estandarte cubrió el ataúd desde la repatriación de su cuerpo desde París hasta Londres. Sin embargo, el hermano de Diana, conde de Spencer, quiso cubrir el féretro con el estandarte de la familia Spencer, pero rehusó ante las críticas de los británicos. En su primer discurso televisado emitido en directo, la reina se dirigió a la nación el 5 de septiembre de 1997 para hablar sobre Diana. Destacó por su cercanía y sus elogios a la princesa de Gales, a la que describió como “un ser humano excepcional”. Imagen 5. Imagen de Isabel II en el discurso en recuerdo de la princesa de Gales. Fuente: ABC News. El día del funeral de la princesa de Gales, el 6 de septiembre de 1997, ondeó a media asta la Union Jack en el palacio de Buckingham. Hasta entonces, el protocolo marcaba que la única bandera que ondeaba desde Buckingham era el estandarte con las armas de la Casa Real, solo cuando la reina se encontraba en el palacio como símbolo de la continuidad de la monarquía 4 . 4 Desde la muerte de Diana, el protocolo es el siguiente: • La Royal Standard ondea cuando la reina se encuentra en Buckingham. 39 Las duras críticas dirigidas contra la reina provocaron que se tomara esta decisión sin precedentes que cambió el protocolo para siempre. Imagen 6. Imagen de la Union Jack ondeando a media asta en el mástil del palacio de Buckingham el día del funeral de la princesa Diana. Fuente: Daily Mail. El día del funeral, el féretro, cerrado y cubierto por la Royal Standard, fue trasladado sobre un carruaje arrastrado por cuatro caballos negros y escoltado por la guardia real desde el palacio de Kensington hasta la abadía de Westminster. El príncipe de Gales y sus dos hijos formaron parte del cortejo fúnebre, junto al duque de Edimburgo y el conde de Spencer. Imagen 7. El príncipe William y el príncipe Harry durante el funeral de su madre, la princesa Diana. Fuente: Adam Butler/AFP/Getty Images. • La Union Jack ondea cuando la reina se encuentra fuera de palacio. • La bandera ondea a media asta por la muerte de miembros de la Familia real o épocas de duelo nacional. 40 La reina Isabel II inclinó levemente la cabeza al paso del féretro de Diana frente al palacio de Buckingham, en un gesto de reconocimiento y respeto. Esta acción iba contra el protocolo, que dicta que la reina solo debe inclinarse ante otros reyes. El pequeño gesto de Isabel II se interpretó como la reconciliación del pueblo británico conmocionado por la muerte de Lady Di con la Corona tras la fría respuesta inicial. Imagen 8. Imagen de la reina inclinando la cabeza ante el féretro de la princesa Diana a su paso por el palacio de Buckingham. Fuente: BBC. 3.2.2. Harry, el príncipe rebelde La Familia Real se vio envuelta en más escándalos con la llegada del nuevo milenio. Los miembros de la Royal Family han sido sometidos a un escrutinio constante por parte de los medios de comunicación, que no dejaban pasar ningún detalle de la vida de los royals. Este hecho ha propiciado que, en más de una ocasión, los Windsor hayan protagonizado escándalos a nivel mundial. A continuación, vamos a describir los escándalos en los que se han visto envuelto el segundo hijo del príncipe Carlos y la princesa Diana. El supuesto nieto favorito de la reina Isabel II tuvo una adolescencia complicada que los medios internacionales no dudaron en aprovechar para llenar sus portadas, forzando a Buckingham a dar explicaciones sobre las actuaciones del joven príncipe. Harry –y la Casa Real británica– han tenido que lidiar con tres momentos muy delicados de cara a los medios y al mundo entero, siempre pendiente de los pasos del que fue el tercero en la línea de sucesión al trono desde su nacimiento en 1984 hasta el nacimiento de su sobrino George –hijo de los duques de Cambridge– en 2013. 41 La primera crisis a la que tuvo que enfrentarse Harry fue en 2002. El 13 de enero 2002 News of the World publicó en exclusiva siete páginas en las que daba a conocer el problema del príncipe Harry, de entonces 16 años, con las drogas y el alcohol. El periódico también relataba la intervención del príncipe de Gales, que llevó a su hijo a visitar un centro de rehabilitación. Imagen 9. Portada de News of the World del 13 de enero de 2002. Fuente: News of the World. Los hechos descritos por el periódico databan del verano de 2001, que según News of the World fue el primer verano que Harry pasó solo en la casa de Highgrove y cuyas compañías animaron al príncipe a consumir cannabis (Barnett, 2002). The New York Times elogió la manera en que el príncipe Carlos llevó el asunto, acompañando a Harry a Featherstone Lodge, un centro para tratar la drogodependencia, en agosto de 2001 (Hoge, 2002). En este caso no hubo ningún comunicado oficial por parte de Buckingham 5 más allá de las declaraciones de un portavoz del palacio de St. James 6 que reveló que “fue un asunto grave que se resolvió dentro de la familia y ahora está en el pasado y cerrado” (Hoge, 2002). Lo interesante fue el desarrollo de los hechos y la actitud del príncipe Carlos. Consciente de que los problemas de su hijo serían aireados por los medios de comunicación, optó por dejar que la gente juzgara por sí misma. Según informa un artículo de The Guardian, el príncipe Carlos comentó a sus asistentes que no tenía sentido ocultar la verdad, “estos son los hechos: que la gente haga su propio juicio” (Barnett, 2002). 5 Indicador de que no trascendió más allá del núcleo del príncipe de Gales, por lo que no hizo falta la intervención del palacio de Buckingham ni de la reina para manejar este asunto. 6 Residencia del príncipe de Gales hasta su mudanza a Clarence House en 2003. 48 Imagen 17. Comunicado del duque de York publicado el 24 de agosto de 2019. Fuente: Royal Communications. Nicholas Witchell (2019), corresponsal real de la BBC, sugirió que el comunicado aparecía como consecuencia de la exposición del príncipe en los medios y de la necesidad de dar su versión y refutar las acusaciones. Aun así, concluyó que esta declaración no era suficiente para “apagar” los interrogantes sobre el buen juicio del príncipe Andrés, al continuar una relación de amistad con un pedófilo convicto y nunca haber sospechado del comportamiento de Epstein. Las consecuencias del escándalo se hicieron efectivas cuando los compromisos públicos que tenía fijados el príncipe Andrés en Irlanda del Norte en septiembre de 2019 fueron cancelados. El corresponsal senior de Sky News, Ian Woods (2019), apuntó que pudieron haber retirado las invitaciones al príncipe por la repercusión que tendría su presencia. La noche del 21 de octubre, Channel 4 emitió Dispatches: The Prince & the Paedophile, un documental que analizaba la amistad entre el príncipe Andrés y Jeffrey Epstein y se pregunta por qué un miembro de la Familia Real británica continuó viéndose con un delincuente sexual. 49 El jueves 14 de noviembre de 2019 el duque de York concedía una entrevista a Emily Maitlis, periodista de la BBC. Fue grabada en el palacio de Buckingham el 14 de noviembre y transmitida el 16. A pesar de las intenciones del duque por lavar su imagen pública y desvincularse del delincuente sexual Jeffrey Epstein, la entrevista fue considerada un “error catastrófico” y un “desastre mediático” para la Casa Real británica (Blasco, 2019). Imagen 18. Imagen de la entrevista del duque de York con Emily Maitlis para la BBC emitida el 16 de noviembre de 2019. Fuente: BBC. En el encuentro con Emily Maitlis, el príncipe Andrés dio detalles sobre su relación con Jeffrey Epstein y se defendió de las acusaciones de haber mantenido relaciones con Virginia Roberts cuando ella era menor. Sin embargo, el duque de York no fue capaz de dar una respuesta firme ante los principales cuestionamientos, como que todavía no se arrepentía de su relación con el magnate estadounidense o que la razón para reunirse con Epstein en 2010 fue poner fin a la amistad. El abogado que representó a James Hewitt tras su supuesta aventura con la princesa Diana, Mark Stephens, declaró para The Guardian que esa estrategia “solo funciona si tienes una respuesta completa para todas las preguntas posibles” y sostuvo que la entrevista dejó demasiados cabos sueltos (Blackall y Waterson, 2019). El corresponsal real de la BBC, Jonny Dymond, consideró que el príncipe salió “muy perjudicado” y que “fracasó gravemente” en la oportunidad de limpiar su nombre (Blasco, 2019). Este fracaso se confirmó cuando el príncipe Andrés anunció oficialmente el 20 de noviembre de 2019 que se retiraba de la vida pública, dejaba sus obligaciones reales y se ofrecía dispuesto a colaborar con las investigaciones del caso Epstein. Este anuncio se produjo pocas horas después de que varias empresas retiraran el apoyo a la plataforma para emprendedores fundada por el duque. 50 Imagen 19. Comunicado del duque de York publicado el 20 de noviembre de 2019. Fuente: Royal Communications. El tercer hijo de la reina seguiría manteniendo su condición de “Alteza Real”, así como su puesto en la línea de sucesión al trono británico, sin embargo, no podrá representar a la Corona y, por consiguiente, no percibirá un sueldo público (Tiburcio, 2019). Días después de su dimisión, pudo verse al duque refugiarse en el castillo de Windsor junto a la reina, junto a quien se le fotografió dando un paseo a caballo. Esto fue interpretado como un intento de capear la situación, dando imagen de normalidad, además de una muestra de apoyo público por parte de la monarca. El experto en realeza Richard Fitzwilliams declaró a la CNN que, por las circunstancias del nacimiento de Andrés, tras las especulaciones de una crisis en el matrimonio de la reina y el príncipe Felipe, la reina pudo prestarle más atención y se convirtió en alguien con quien tiene una “afinidad particular” (Kottasová, 2019). 3.2.4. Megxit En paralelo, aumentaban las tensiones entre los duques de Sussex y la Familia Real, que ese año habían ampliado sus días de vacaciones hasta el punto de que no acudieron a la tradicional celebración de Navidad en Sandringham. El cénit llegó en 7 enero de 2020, cuando el tabloide británico The Sun filtró los planes de Harry y Meghan de renunciar a sus deberes reales y mudarse a Canadá (Wootton, 2020). Tras la publicación de The Sun, los duques anunciaron la tarde del 8 de enero su plan para “dar un paso atrás” como miembros activos de la familia real a través de un comunicado emitido a los medios y publicado en su perfil de Instagram. 51 Imagen 20. Comunicado de los duques de Sussex publicado el 8 de enero de 2020. Fuente: Duques de Sussex. En la publicación de Instagram invitaban a obtener más información visitando su recién lanzada página web (sussexroyal.com), en la que ofrecían una descripción detallada del nuevo modelo de trabajo que querían poner en marcha. Imagen 21. Captura de pantalla de la página de inicio de la web publicada por los duques en el momento de su anuncio de retirarse de la Familia Real. Fuente: sussexroyal.com El palacio de Buckingham respondió a los quince minutos con otro comunicado en el que afirmaba que “las conversaciones con los duques de Sussex todavía se encuentran en una fase temprana” y que entendían el deseo de Harry y Meghan de abordar la situación de manera distinta, pero que “se trata de cuestiones complejas que tardarán en solucionarse”. 52 Al día siguiente, las portadas de las principales cabeceras británicas se hicieron eco de este suceso 8 , nombrado por The Sun (2020) como “Megxit” y detonante de una guerra civil dentro de la Familia Real. i (2020) anunciaba que la monarquía estaba haciendo frente al momento más turbulento desde la abdicación en 1936, mientras el Daily Express (2020) y el Daily Mail (2021) describían el anuncio como una “bomba”. Las cabeceras destacaron el hecho de que el anuncio de los duques no hubiera sido comentado antes con la reina (The Times, 2020; The Daily Mirror, 2020; Daily Express, 2020; The Daily Telegraph, 2020; Daily Mail, 2020; Metro, 2020). Si bien se ha detallado anteriormente la cronología de los hechos que motivaron la decisión de los duques de Sussex a renunciar a sus deberes reales y dar un paso atrás como miembros de alto rango de la Royal Family, es necesario apuntar algunas cuestiones. En la biografía de los duques, titulada por Scobie y Durand (2020) como Finding Freedom, se lee la lucha constante del príncipe Harry y Meghan Markle por dejar de ser objetos mediáticos y encontrar la libertad. En el comunicado emitido por Su Majestad la Reina el 18 de enero, Isabel II reconoce los retos por los que habían pasado Harry y Meghan como resultado del intenso escrutinio de los medios durante dos años y muestra el apoyo a su deseo de una vida más independiente. Imagen 22. Comunicado de Su Majestad la Reina publicado el 18 de enero de 2020. Fuente: Royal Communications. 8 Imágenes de las portadas en el Anexo 3. 53 Pero la atención mediática no ha disminuido en torno a la figura de los duques de Sussex: su decisión se ha calificado como un “golpe a la institución real” (Ahmed, 2020, p. 148), “una bomba en el corazón de la institución y también un golpe al Reino Unido” en palabras de la historiadora Penny Junor a The Daily Mail (Carr, 2021). El camino por encontrar la libertad de Harry y Meghan dista mucho de los planes que tenía la Corona –y el príncipe de Gales como futuro heredero en su visión de una monarquía reducida solo a sus hijos y sus nietos– y han inmerso a la monarquía en una crisis, sobre todo tras las duras acusaciones vertidas por los duques en la “explosiva” entrevista con Oprah Winfrey del 7 de marzo de 2021. La mañana siguiente a la emisión de la entrevista en el Reino Unido el 8 de marzo de 2021, las portadas de los diarios británicos cubrían la noticia en primera plana 9 . El Daily Mail se preguntaba: what have they done? (2021). El Daily Mirror clasificaba esta situación como la “peor crisis real en 85 años” (2021). The Guardian (2021), i (2021), The Independent (2021) y The Times (2021) pusieron el foco en las acusaciones de racismo vertidas por los Sussex. Por su parte, el Daily Telegraph (2021) comentaba que la entrevista era “un insulto devastador hacia la reina”, y el Daily Express (2021), declaró que era so sad it comes to this. El 9 de marzo de 2021, Buckingham Palace emitió un comunicado en nombre de Su Majestad la Reina respondiendo a las cuestiones planteadas por los duques de Sussex, afirmando que eran asuntos de los que se encargaría la familia “en privado”, pero que Harry, Meghan y Archie siempre serán miembros muy queridos de su familia. Imagen 23. Comunicado de Buckingham Palace en nombre Su Majestad la Reina publicado el 9 de marzo de 2021. Fuente: Royal Communications. 9 Imágenes de las portadas en el Anexo 4. 54 III. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN 1. Análisis de datos Antes de comenzar el análisis de los datos es necesario exponer el filtrado de tuits realizado para la presente investigación. En primer lugar, se procedió a descartar aquellos tuits que no guardaban ninguna relación con la gestión de la crisis provocada por la salida de los duques de Sussex y que se encontraban en el periodo temporal del 8 de enero de 2020 hasta el 9 de marzo de 2021. Gráfica 1. Porcentaje de tuits en función de su relación con el Megxit. Fuente: Elaboración propia. De los 1.262 tuits analizados, el 99,7% no tenían relación con la crisis del Megxit. Este hecho es de especial relevancia si tenemos en cuenta que la comunicación en situaciones de crisis se convierte en un arma estratégica (Losada y Velasco, 2018). Resulta interesante comprobar el pequeño porcentaje de comunicaciones –apenas el 0,3%– en relación al Megxit, lo cual refleja la poca transparencia informativa que caracteriza a la Casa Real británica, más en un momento de incertidumbre generado por el anuncio de la salida de duques de Sussex y las consiguientes negociaciones. En base a este filtrado, se obtuvo la muestra conformada por los 4 tuits publicados por @RoyalFamily en relación con la gestión de la crisis del Megxit. A continuación, se procede al análisis de los resultados de los tuits con la consiguiente interpretación de los datos a partir de la ficha de estudio conformada por las categorías descritas en la metodología. 55 1.1. Fecha de publicación Se pueden apreciar dos periodos temporales de actividad; al comienzo de la crisis en enero de 2020; y el momento en que se resuelve el status de los duques, en febrero de 2021. Gráfica 2. Número de publicaciones por fecha durante el Megxit. Fuente: Elaboración propia. El mes con mayor cantidad de tuit publicados fue, como se puede observar en el gráfico, enero de 2020 10 , alcanzando 3 publicaciones en relación a la crisis del Megxit los días 8, 13 y 18 de enero de 2020. Repasando la sucesión de los hechos narrada en la cronología (epígrafe 3.3.), se comprende la distribución temporal de las publicaciones por parte de la Casa Real. Enero de 2020 coincide con la filtración de los planes de los duques de Sussex de alejarse de la Familia Real británica por parte de The Sun el 7 de enero (Wootton, 2020). El anuncio de los duques de Sussex suscitó la pronta respuesta de Buckingham el mismo 8 de enero de 2020. El 13 de enero de 2020 se produjo la ‘cumbre de Sandringham’. Tras esta conversación, la Familia Real publicaba un segundo comunicado en Twitter. El 18 de enero de 2020 la Familia Real publicaba los comunicados de la reina y del palacio de Buckingham resolviendo el nuevo estado de los duques de Sussex. El 19 de febrero de 2021, la Familia Real publicó el cuarto y último tuit en lo que se refiere a esta crisis. En el comunicado del palacio de Buckingham se confirmaba la retirada de los duques de Sussex como miembros activos de la Familia Real. 1.2. Hora de publicación La mitad de los tuits relacionados con la crisis provocada por el anuncio de la salida de los duques de Sussex fueron publicados por la tarde, el primer tuit fue publicado de noche y el 10 Cuyas publicaciones están representadas en el azul corporativo de la web de la Familia Real británica. 56 último a mediodía. La gráfica siguiente representa las horas en las que la Familia Real publicó las declaraciones en su web (royal.uk) y en Twitter (@RoyalFamily). También se ha añadido la hora en la que se produjo la primera publicación en los medios que se hacía eco de los comunicados. Esta comparativa entre la hora de publicación de los comunicados en el sitio web y en Twitter respecto a la hora de publicación de la información por parte de los medios de comunicación permite analizar la gestión comunicativa de esta crisis por parte de la Casa Real. Gráfica 3. Fecha y hora de publicación de los distintos comunicados en la web y en Twitter por parte de la Familia Real, y en los medios de comunicación. Fuente: Elaboración propia. Como se puede advertir en la gráfica, Buckingham tardó poco más de tres horas en publicar en sus canales oficiales (sitio web y Twitter, con una diferencia de siete minutos) una respuesta ante las declaraciones de los duques, que fueron publicadas en su Instagram (@sussexroyal) a las 18:33 horas del día 8 de enero de 2020. Imágenes 24 y 25. A la izquierda, la publicación de los duques de Sussex en Instagram (08/01/2020 18:33). A la derecha, la respuesta de la Familia Real en Twitter (08/01/2020 21:46). Fuente: Instagram @sussexroyal y Twitter @RoyalFamily 57 Pese a ello, Buckingham difundió este comunicado a los medios de comunicación como The Guardian que se hacían eco de la noticia poco más de 12 minutos después (a las 18:49 horas) de la publicación de @sussexroyal (Rawlinson y Davies, 2020). El hecho de que la Casa Real británica prefiriera dar una respuesta rápida ante los medios tradicionales haciéndoles llegar en primer lugar el comunicado aclaratorio, antes que la publicación del mismo en sus canales oficiales de la web 2.0 (con una diferencia de tres horas) revela la estrategia comunicativa de la Familia Real en la gestión de esta crisis (anteponiendo los medios tradicionales y la relación con la prensa) y las diferencias que guardan con los duques de Sussex, cuya relación con los social media es más cercana. Más allá de su decisión de difundir primero el comunicado a través de los medios tradicionales, el interés reside en las tres horas que se demoraron en publicar el comunicado en sus canales propios. Pese a ello, este comportamiento (primero los medios tradicionales y después los medios sociales) no establece un patrón en la estrategia comunicativa de la Casa Real en la gestión de esta crisis. Las siguientes publicaciones, según recoge esta investigación, se dan primero en la web oficial de la Familia Real y después se comparte el enlace a través de Twitter, con una diferencia inferior a los dos minutos. Las primeras noticias que recogen estas declaraciones surgen pocos minutos después. La edición inglesa del ¡Hola! compartió la noticia apenas dos minutos después de que fuera publicado el comunicado del 13 de enero en Twitter (Stacey, 2020). El 18 de enero, el primer medio en difundir el tercer comunicado de la Familia Real respecto a las negociaciones del Megxit fue BBC News (2020), que plasmó los comunicados de Su Majestad la Reina y de Buckingham Palace de manera íntegra. La última declaración oficial del palacio de Buckingham el 19 de febrero de 2021 fue replicada en Twitter por el editor de la realeza y autor de la biografía de los duques de Sussex, Omid Scobie (2021). Esta pequeña diferencia de tiempo entre la publicación de los comunicados por parte de la Casa Real británica y su aparición posterior en los medios revela que, para los comunicados que siguieron al del 8 de enero de 2020, la difusión de las declaraciones se hizo de manera simultánea en los medios tradicionales y los social media. 1.3. Naturaleza Respecto a la naturaleza de los tuits, se observa que la totalidad de los mensajes emitidos por la Familia Real británica en Twitter que guardan relación con la salida de los duques de Sussex son tuits propios. De esta manera se desprende el hecho de que es la Casa Real quien asume la responsabilidad de las comunicaciones, ofreciéndose como la principal fuente de información, tal y como recomienda De la Cierva en la gestión comunicativa de crisis (2015). A través de sus canales oficiales, la Corona va aportando la información que estima oportuna 64 Gráfica 5. Comparativa de la media de retuits, citas, me gustas y comentarios entre los tuits del universo de estudio y los de la muestra de análisis. Fuente: Elaboración propia. Esto revela el fuerte impacto y la repercusión que han tenido los mensajes emitidos por la Familia Real durante la crisis provocada por la salida de los duques de Sussex. El efecto que provocaron estos tuits en medio de la incertidumbre por el Megxit denota la cantidad de personas interesadas en respuestas por parte del canal oficial de la Casa Real en Twitter. En la gráfica siguiente se pueden observar las cifras de retuits, citas, me gustas y respuestas que obtuvo cada una de las publicaciones referentes al Megxit durante el periodo temporal analizado. Gráfica 6. Número de retuits, citas, me gustas y respuestas de los tuits referentes al Megxit. Fuente: Elaboración propia. 65 Según queda reflejado en la gráfica, el tuit del 18 de enero de 2020 destaca respecto de las demás al acumular la mayor cantidad de retuits, citas, me gustas y respuestas de toda la crisis. Esta publicación cuenta con 5.091 retuits, 1.758 citas, 17.678 me gustas y 1.900 respuestas. Por el contrario, el tuit que tuvo menos interacciones fue el del 8 de enero de 2020, con 10.001 reacciones acumuladas y la menor cifra de retuits, me gustas y respuestas. El tuit con la cantidad de citas más baja se corresponde con el del 19 de febrero de 2021 con un total de 696 citas. Imágenes 30 y 31. Tuits con mayor y menor repercusión (izquierda y derecha respectivamente). Fuente: Twitter @RoyalFamily De igual manera, en la gráfica se observa claramente que los dos tuits con mayor alcance son los que se encuentran en mitad de la crisis, aquellos que corresponden con las resoluciones de las negociaciones entre la Familia Real y los duques de Sussex. Además, se observa que las publicaciones con mayor repercusión son aquellos que contienen las declaraciones de la reina. Finalmente, se advierte en la gráfica que la cantidad de me gustas en todas las publicaciones sobresale notoriamente en relación al número de retuits, respuestas y citas, en ese orden. 1.8. Tono de las respuestas A la hora de evaluar el tono de los comentarios, debido al elevado número de reacciones que suscitó la publicación de los comunicados por la Casa Real británica en Twitter, se ha optado por realizar una selección aleatoria de 200 respuestas por tuit. Tras analizarlas, se obtiene la siguiente gráfica: 66 Gráfica 7. Tono de las respuestas. Fuente: Elaboración propia. En la gráfica se pueda observar la superioridad de las respuestas positivas a los tuits emitidos por @RoyalFamily en relación al Megxit (un 53,1% frente a un 38,1%). Para ir más allá, durante el estudio de las respuestas a los tuits se pudieron establecer diversos temas que se pueden adaptar dentro de la dicotomía positivo-negativo. De esta manera, los comentarios que se posicionaban a favor de los Sussex junto a aquellos que criticaban a la Corona han sido clasificados como negativos; mientras que aquellos afines a la Casa Real o críticos con los duques se han catalogado dentro de los comentarios positivos. En menor medida se hallaron respuestas neutrales, dentro de las cuales se advierten comentarios que no guardan ninguna relación con el tema ni muestran un posicionamiento claro. Además, se incluyen bajo esta categoría las preguntas que surgían tras las declaraciones y las respuestas proporcionadas por otros usuarios de Twitter. Atendiendo a esta clasificación, la distribución del tono de los comentarios queda de la siguiente manera: Gráfica 8. Distribución del tono de las respuestas. Fuente: Elaboración propia. 67 Dentro de las respuestas clasificadas como “a favor de la Corona” se encuentran mensajes de apoyo a la reina y a la monarquía, elogios a Isabel II por su manera de manejar el asunto y tomar decisiones correctas, aunque difíciles. También aplauden la manera de comunicar, y el tono cercano que adopta la monarca hacia el príncipe Harry y Meghan, aunque en ocasiones es difícil trazar una frontera clara entre los comentarios a favor de la Corona y los que están en contra de los duques de Sussex. Imágenes 32 y 33. Ejemplos de respuestas a favor de la reina. Fuente: Twitter. Aquellas respuestas críticas con los Sussex se muestran contrarias a que los Sussex sigan recibiendo ingresos procedentes de fondos públicos o a que mantengan sus títulos de duques de Sussex y de Altezas Reales. Estos mensajes manifiestan la negativa a que Harry y Meghan conserven el ducado de Sussex para evitar que lo comercialicen con la marca Sussex Royal. También se encuentran comentarios que describen a los duques como una desgracia para la Familia Real. Imágenes 34 y 35. Ejemplos de respuestas en contra de los duques de Sussex. Fuente: Twitter. Dentro de los críticos se percibe la presencia de aquellos que acusan directamente a la duquesa de Sussex, señalándola como la culpable (no en vano se conoce esta crisis como Megxit) y responsable de manipular al príncipe Harry. Se advierten comentarios que la comparan con otras mujeres a las que en su día se acusó de romper agrupaciones/relaciones: Wallis Simpson y el rey Eduardo VIII, Camilla Parker Bowles y el príncipe Carlos e incluso Yoko Ono y John Lennon. Además, entre los críticos de Meghan Markle se encuentran quienes no la consideran merecedora de estar en la Familia Real, habiendo manchado el nombre de la Corona y siendo más afín a una vida hollywoodiense que royal. Otro tipo de críticos contra 68 Meghan manifiestan su tristeza por el príncipe Harry que, tras haber sido manipulado por una actriz americana, se acabará arrepintiendo de traicionar a su familia. Imágenes 36 y 37. Ejemplos de respuestas en contra de Meghan Markle. Fuente: Twitter. Las respuestas que muestran apoyo a los duques de Sussex se centran en elogiar su decisión de apartarse de la Familia Real a la que acusan de ser tóxica 14 y en la defensa de la legitimidad de los títulos de los Sussex: el príncipe Harry por nacimiento y Meghan Markle por matrimonio. Más allá de los mensajes que desean a Harry, Meghan y Archie mucha suerte en su nueva etapa, se encuentran aquellos que defienden su decisión apoyándose en críticas hacia la Corona. Imágenes 38 y 39. Ejemplos de respuestas apoyando a los duques de Sussex. Fuente: Twitter. 14 Este tipo de mensajes está clasificado como “en contra de la Corona”. 69 Otra distinción de la variable negativa de las respuestas recoge a aquellas explícitamente en contra de la reina, la Familia Real o la monarquía en sí misma. Así, es posible leer comentarios que piden la abolición de la monarquía y se posicionan en contra de la Familia Real por no haber defendido a los duques de Sussex y en especial a Meghan Markle, acusando a la Casa Real de racista. También destacan los comentarios que tachan las resoluciones finales del Megxit como vergonzosas y vengativas por parte de la Corona. Imágenes 40 y 41. Ejemplos de respuestas en contra de la Corona por no haber defendido a los duques (izquierda) y acusaciones de racismo a la Casa Real (derecha). Fuente: Twitter. Un tercer grupo de mensajes críticos con la Corona se centran en el duque de York, retirado de sus deberes reales desde noviembre de 2019 15 . Basándose en la presunta implicación del príncipe Andrés en un caso de abuso de menores, acusan a la Familia Real de proteger la pedofilia y comparan el trato que dieron al duque de York frente al que le están dando a los duques de Sussex. En esta línea, critican el hecho de que Andrés siga recibiendo el trato de Alteza Real y los duques no. Además, cuestionan que otros miembros de la Familia Real que no se dedican exclusivamente a sus deberes reales mantengan asignaciones y títulos, poniendo a las hijas del duque de York, las princesas Eugenia y Beatriz, como se puede apreciar en la imagen 41. Imágenes 42 y 43. Ejemplos de respuestas en contra de la Corona por su trato favorable al príncipe Andrés. Fuente: Twitter. 15 Más información sobre el caso en el epígrafe 3.2.3. de este trabajo. 70 1.10. Nube de palabras Finalmente, el análisis incluyó la creación de una nube de palabras a partir de las declaraciones emitidas por la Casa Real británica enlazadas en los tuits. Las nubes de palabras suponen una forma de representar las temáticas más repetidas de un texto, destacando los aspectos más importantes: a mayor tamaño, mayor frecuencia de aparición en los mensajes. Imagen 44. Nube de palabras creada a partir de los comunicados emitidos por la Casa Real británica durante la crisis provocada por la salida de los duques de Sussex. Fuente: Elaboración propia. El análisis revela que las 10 palabras más mencionadas por los comunicados son las que se recogen a continuación: Frecuencia Palabra 21 Family [Familia] 14 Royal [Real] 13 will [expresión de futuro] 11 Duke [Duque] 9 Duchess [Duquesa] 8 members [miembros] 8 Queen [Reina] 6 Majesty [Majestad] 5 life [vida] 5 new [nuevo/a] 5 statement [declaración] 5 working [members; activos] Tabla 4. Listado de las palabras con una frecuencia de aparición > 5 y su traducción al español. Fuente: Elaboración propia. 71 2. Discusión de los resultados A la luz de los datos arrojados tras este análisis, procedemos a discutir los resultados obtenidos con los autores expuestos a lo largo del marco teórico y lo estudiado acerca de la Casa Real británica. De una primera impresión se desprende el hecho de que la Familia Real sigue una estrategia propia de comunicación, al margen de lo que indican los expertos, caracterizada por el silencio. Sin embargo, tras el análisis de los resultados es posible clasificar las decisiones en materia comunicativa por parte de los Windsor. Nos encontramos ante una crisis de naturaleza interna en el entorno de las relaciones sociales de la Casa Real británica, según la clasificación ofrecida por Piñuel (2002). En el caso que nos ocupa, la Empresa se ha visto obligada a hacer frente a dos dificultades derivadas de la explosión de una crisis en el mundo digital: la inmediatez y la potencialidad de difusión (Burgueño, 2018). En este sentido, la crisis tuvo su origen en la red en cuanto los duques decidieron anunciar su nuevo modelo de trabajo para la Familia Real a través de un comunicado en Instagram, anticipándose a lo pactado con Buckingham y a un acuerdo final con la reina, el príncipe de Gales y el duque de Cambridge. Este hecho exigió una respuesta por parte de palacio para aclarar la situación y ofrecer una declaración oficial. De la Cierva (2015) plantea que la función de la comunicación de crisis es comunicar rápida y eficazmente una respuesta inicial a la crisis para poder reducir y eliminar los efectos negativos en sus relaciones con los públicos. Ante esto se puede afirmar que Buckingham dio una rápida respuesta inicial ante la crisis provocada por el anuncio de la salida de los duques de Sussex. Con un mensaje breve y conciliador, la Corona determinó su respuesta institucional, ofreciendo la interpretación oficial de los hechos (discussions […] are at an early stage) y aclarando decisiones al respecto ([…] these are complicated issues that wil take time to work through], siguiendo las recomendaciones de De la Cierva (2015) acerca de cómo ha de ser la comunicación durante la crisis. Los siguientes apuntes sobre comunicación de crisis aportados por De la Cierva (2015) indicaban la necesidad de asumir la iniciativa, convirtiéndose en fuente informativa. Según se observa, la Casa Real británica asume la iniciativa de sus comunicaciones sobre todo a través de la elección de sus canales oficiales de la web 2.0 (en este caso, su website y su cuenta de Twitter). De esta manera, la Corona controla las informaciones y puede manejar los tiempos de manera directa a través de internet. El manejo de los tiempos es inherente a la estrategia que parece seguir la Familia Real que, como hemos apuntado anteriormente, es la de la discreción controlada, planteada por Westphalen y Piñuel (1993). Así pues, Buckingham Palace ofrece la información en pequeñas dosis: en total solo han publicado en Twitter cuatro comunicados en el periodo que ocupa nuestra investigación (desde el 08/01/2020 hasta el 09/03/2021). Cuatro tuits que contienen 72 declaraciones breves, pero conciliadoras y que aportan información valiosa respecto al transcurso de las negociaciones con los duques de Sussex. A pesar de mantener el control de su discurso y de sus canales, la opinión de los públicos está claramente polarizada entre las partes interesadas: los Sussex y la Familia Real, con una mayoría a favor de la Corona. La escasez de declaraciones oficiales por parte de la Casa Real puede enmarcarse de igual manera en la línea estratégica del silencio, reduciendo la comunicación a su mínima expresión (Westphalen y Piñuel, 1993). Aunque no es cierto que esta haya sido la tónica en la gestión comunicativa de esta crisis por el hecho de que es, precisamente, el haber guardado silencio ante ciertas situaciones (muerte de Lady Di, comentarios racistas hacia Meghan Markle, entre otras), lo que ha provocado una situación crítica para la Corona británica, sobre todo por la presión por parte de los medios de comunicación y de la opinión pública. Como ya se adelantaba, en la Familia Real británica los trapos sucios se lavan en palacio. El silencio caracteriza a los Windsor en cuanto a los asuntos personales de sus miembros, incidiendo en que son temas for her family to resolve (comunicado del 13 de enero de 2020), conformando su principal línea estratégica. Sin embargo, este silencio parece contrarrestarse con las declaraciones emitidas por Su Majestad la Reina a tenor de esta crisis. Así, como se ha estudiado en el análisis de datos, los mensajes de la reina constituían muestras públicas de apoyo, empatía y cercanía hacia Harry y Meghan. Este lenguaje tan cercano se interpretó como una lección aprendida por parte de la monarca tras lo sucedido con la princesa de Gales (Wade, 2020), tal y como la reina admitió a Tony Blair: “ella misma me dijo que había que aprender ciertas lecciones” 16 (Findlay, 2017). A pesar del uso que les dan a sus redes sociales, la comunicación de la Casa Real en la web 2.0 todavía se caracteriza por ser vertical, limitándose a ser una fuente de información constante, pero sin llegar a interactuar de manera auténtica con los usuarios de la red. En este sentido, los Windsor cuentan con varios perfiles oficiales en distintas redes sociales, indicadas en la Tabla 3, manteniendo una imagen activa en internet y publicando una media de 3 tuits por día en la cuenta principal de Twitter @RoyalFamily 17 . Sin embargo, la inmensa mayoría se limitan a publicar actualizaciones sobre el trabajo y las actividades en las que participan los miembros de la Familia Real, tal y como reza la descripción de su perfil de Twitter 18 . Rara vez se dedican a interaccionar con los demás usuarios de la red, más que para hacerse eco de sus iniciativas afines. El único caso que se ha observado de interrelación desde la cuenta de la Familia Real fue el 1 de mayo de 2020: con motivo de la National Gardening Week, el 16 Según recoge el ex primer ministro británico, Tony Blair, en sus memorias publicadas en 2010. 17 En el periodo de 14 meses estudiado (08/01/2020 – 09/03/2021). 18 Véase Imagen 3. 73 jardinero jefe de Buckingham Palace, Mark Lane, estuvo contestando por Twitter preguntas de los usuarios en relación con la jardinería. Imagen 45. Tuit publicado por la Familia Real británica el 1 de mayo de 2020. Fuente: Twitter @RoyalFamily En este sentido, la Casa Real durante la gestión de la crisis del Megxit en Twitter tampoco ha sabido aprovechar una de las ventajas que posiciona a la red social como el canal más adecuado para la comunicación durante una crisis, según De la Cierva (2015): la posibilidad de personalizar los mensajes. En los tuits emitidos por @RoyalFamily en relación a la salida de los duques de Sussex se observan mensajes breves, enunciativos y con su correspondiente enlace al comunicado oficial del palacio de Buckingham. Estos comunicados son las únicas declaraciones ofrecidas por palacio y se dirigen tanto a los medios de comunicación como al público en general. Del uso que les da la Familia Real a sus redes sociales, y tras el análisis de los resultados, se puede intuir que los social media no formaban en un primer momento de su estrategia comunicativa, o al menos no eran uno de los canales prioritarios en la comunicación de esta crisis. De este modo se entiende por qué demoraron tres horas en publicar el comunicado en sus redes o el hecho de que la defensa tras las acusaciones de racismo vertidas por los duques durante la entrevista con Oprah no haya sido publicada ni en la web ni en Twitter. Tal decisión está contraindicada por los expertos, que enfatizan en la necesidad de tener en cuenta los medios digitales en el momento en que estalla una crisis (Burgueño, 2018). 80 Hoge, W. (2002, 14 de enero). Charles’s Response to Use Of Drugs by Son Is Praised. The New York Times. https://www.nytimes.com/2002/01/14/world/charles-s-response-to- use-of-drugs-by-son-is-praised.html Hunt, P. (2015, 2 de enero). Prince Andrew sex case claim denied. BBC News. https://www.bbc.com/news/uk-30659629 Instituto Nacional de Estadística (2004). Indicadores sociales 2004. Familia y relaciones sociales. Tablas de la UE [fichero de datos]. Recuperado de https://www.ine.es/daco/daco42/sociales/familia-ue.xls Johnson, B. (2021, 9 de abril). Prime Minister’s statement on the death of His Royal Highness The Prince Philip, Duke of Edinburgh [transcripción del discurso]. 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Listado de tuits emitidos por @RoyalFamily (08/01/2020 – 09/03/2021) 19 19 Listado completo disponible en: https://cutt.ly/ab9Aulf 85 Anexo 2. Relación de gráficas, imágenes y tablas Gráfica 1. Porcentaje de tuits en función de su relación con el Megxit. Gráfica 2. Número de publicaciones por fecha durante el Megxit. Gráfica 3. Fecha y hora de publicación de los distintos comunicados en la web y en Twitter por parte de la Familia Real, y en los medios de comunicación. Gráfica 4. Número de veces que aparece un tema en los comunicados. Gráfica 5. Comparativa de la media de retuits, citas, me gustas y comentarios entre los tuits del universo de estudio y los de la muestra de análisis. Gráfica 6. Número de retuits, citas, me gustas y respuestas de los tuits referentes al Megxit. Gráfica 7. Tono de las respuestas. Gráfica 8. Distribución del tono de las respuestas. Imágenes 1 y 2. A la izquierda, el escudo de armas del Reino Unido. A la derecha, una versión monocromática del escudo de armas empleado en la web oficial de la Familia Real como parte de su identidad visual corporativa. Imagen 3. Captura de pantalla de la cuenta oficial de la Familia Real en Twitter. Imagen 4. Imagen del comunicado de la BBC tras la noticia del fallecimiento de la princesa de Gales. Imagen 5. Imagen de Isabel II en el discurso en recuerdo de la princesa de Gales. Imagen 6. Imagen de la Union Jack ondeando a media asta en el mástil del palacio de Buckingham el día del funeral de la princesa Diana. Imagen 7. El príncipe William y el príncipe Harry durante el funeral de su madre, la princesa Diana. Imagen 8. Imagen de la reina inclinando la cabeza ante el féretro de la princesa Diana a su paso por el palacio de Buckingham. Imagen 9. Portada de News of the World del 13 de enero de 2002. Imágenes 10 y 11. Portadas del tabloide británico The Sun el 13 y 14 de enero de 2005. Imagen 12. La reina Isabel II pasa revista durante el acto de graduación de su nieto, el príncipe Harry. Imágenes 13 y 14. Portadas del tabloide británico The Sun el 23 y 24 de agosto de 2012. 86 Imagen 15. 16 de septiembre de1982. El príncipe Andrés desembarca en Portsmouth (Inglaterra) tras la guerra de las Malvinas, en la que sirvió a bordo del HMS Invencible. Imagen 16. Portada de The Mail on Sunday el 18 de agosto de 2019. Imagen 17. Comunicado del duque de York publicado el 24 de agosto de 2019. Imagen 18. Imagen de la entrevista del duque de York con Emily Maitlis para la BBC emitida el 16 de noviembre de 2019. Imagen 19. Comunicado del duque de York publicado el 20 de noviembre de 2019. Imagen 20. Comunicado de los duques de Sussex publicado el 8 de enero de 2020. Imagen 21. Captura de pantalla de la página de inicio de la web publicada por los duques en el momento de su anuncio de retirarse de la Familia Real. Imagen 22. Comunicado de Su Majestad la Reina publicado el 18 de enero de 2020. Imagen 23. Comunicado de Buckingham Palace en nombre Su Majestad la Reina publicado el 9 de marzo de 2021. Fuente: Royal Communications. Imágenes 24 y 25. A la izquierda, la publicación de los duques de Sussex en Instagram (08/01/2020 18:33). A la derecha, la respuesta de la Familia Real en Twitter (08/01/2020 21:46). Imagen 26. Comunicado de Su Majestad la Reina publicado el 18 de enero de 2020. Imagen 27. Notas para los editores del comunicado del palacio de Buckingham publicado el 19 de febrero de 2021. Imagen 28. Comunicado de Buckingham Palace publicado el 8 de enero de 2020. Imagen 29. Tuit publicado por la Familia Real británica el 13 de enero de 2020. Imágenes 30 y 31. Tuits con mayor y menor repercusión (izquierda y derecha respectivamente). Imágenes 32 y 33. Ejemplos de respuestas a favor de la reina. Imágenes 34 y 35. Ejemplos de respuestas en contra de los duques de Sussex. Imágenes 36 y 37. Ejemplos de respuestas en contra de Meghan Markle. Imágenes 38 y 39. Ejemplos de respuestas apoyando a los duques de Sussex. Imágenes 40 y 41. Ejemplos de respuestas en contra de la Corona por no haber defendido a los duques (izquierda) y acusaciones de racismo a la Casa Real (derecha). 87 Imágenes 42 y 43. Ejemplos de respuestas en contra de la Corona por su trato favorable al príncipe Andrés. Imagen 44. Nube de palabras creada a partir de los comunicados emitidos por la Casa Real británica durante la crisis provocada por la salida de los duques de Sussex. Imagen 45. Tuit publicado por la Familia Real británica el 1 de mayo de 2020. Tabla 1. Principales descriptores de los tuits que conforman la muestra de la investigación. Tabla 2. Ficha de análisis. Tabla 3. Cuentas oficiales y seguidores de la Familia Real, Clarence House y el palacio de Kensington a 7 de mayo de 2021. Tabla 4. Listado de las palabras con una frecuencia de aparición > 5 y su traducción al español. 88 Anexo 3. Portadas de los principales periódicos británicos tras el anuncio de los duques de Sussex (09/01/2020). 89