Influencia de la calidad del servicio: la satisfacción y el valor percibido en la lealtad de los clientes de la banca minorista

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD Influencia de la calidad del servicio, la satisfacción y el valor percibido en la lealtad de los clientes de la banca minorista. Trabajo Fin de Grado presentado por Inmaculada Merchán Martínez, siendo la tutora del mismo Manuela Vega Vázquez. Alumna: D. Inmaculada Merchán Martínez Sevilla. Junio de 2018 GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2017-2018] TÍTULO: INFLUENCIA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO, LA SATISFACCIÓN Y EL VALOR PERCIBIDO EN LA LEALTAD DE LOS CLIENTES DE LA BANCA MINORISTA. AUTOR: INMACULADA MERCHÁN MARTÍNEZ TUTOR: MANUELA VEGA VÁZQUEZ DEPARTAMENTO: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING ÁREA DE CONOCIMIENTO: COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS RESUMEN: En el presente trabajo se pretende analizar con detenimiento las distintas variables que influyen en la lealtad de los clientes bancarios (calidad, satisfacción, valor percibido, confianza y compromiso) con el objetivo de poder detectar en ellas, elementos diferenciadores que permitan a las entidades obtener una gran ventaja competitiva sostenible en el tiempo y disfrutar de los numerosos beneficios que la retención de clientes les proporcionan. Además, se llevará a cabo la elaboración de un cuestionario con el fin de recoger la opinión que tienen los clientes sobre el servicio que le presta su banco principal, en relación a los conceptos estudiados. Finalmente, se realizarán diversos análisis (estadísticos descriptivos, estudio de correlación lineal y método de regresión lineal múltiple) de los datos obtenidos en las encuestas con la finalidad de interpretar los resultados adquiridos e identificar los principales antecedentes de la lealtad. PALABRAS CLAVE: calidad del servicio; satisfacción; creación de valor; lealtad; banca. ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 1 1.1. INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 1 1.2. OBJETIVOS ................................................................................................. 2 1.3. JUSTIFICACIÓN DE LA RELEVANCIA DEL TEMA ELEGIDO .................... 2 2. MARCO CONCEPTUAL .................................................................................. 3 2.1 BANCO ORIENTADO AL CLIENTE.............................................................. 3 2.2 LA TRANSFORMACIÓN DEL CLIENTE BANCARIO ................................... 5 2.3 LA CALIDAD DEL SERVICIO BANCARIO.................................................... 6 2.4 EL OBJETIVO DE LA RELACIÓN: CREACIÓN DE VALOR ......................... 9 2.5 LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE .............................................................. 12 2.5.1 Expectativas ...................................................................................... 14 2.5.2 Modelos explicativos de la satisfacción ............................................. 17 2.6 LEALTAD DEL CLIENTE .............................................................................. 20 2.6.1 Conceptos y enfoques....................................................................... 20 2.6.2 Tipos de lealtad ................................................................................. 23 2.6.3 Fases de lealtad según Oliver (1999) ................................................ 24 2.6.4 Determinantes de la lealtad ............................................................... 25 2.6.5 Proceso de creación de lealtad ......................................................... 28 3. ESTUDIO EMPÍRICO ...................................................................................... 29 3.1 METODOLOGÍA ........................................................................................... 29 3.2 RESULTADOS, ANÁLISIS Y DISCUSIÓN.................................................... 31 4. CONCLUSIONES ............................................................................................ 41 5. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................... 42 ANEXO 1 ......................................................................................................... 48 ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS TABLAS 3.1 Valores medios de las principales variables según género. ........................ 31 3.2 Estadísticos descriptivos sobre el nivel de estudios.................................... 32 3.3 Estadísticos descriptivos sobre el banco principal utilizado ........................ 33 3.4 Valores medios de las cinco dimensiones de la calidad ............................. 33 3.5 Valores medios de la variable satisfacción ................................................. 35 3.6 Atributos mejores valorados de la lealtad ................................................... 36 3.7 Atributos peores valorados de la lealtad ..................................................... 36 3.8 Valores medios del valor percibido ............................................................. 37 3.9 Correlación lineal de las variables estudiadas ............................................. 38 3.10 Prueba de KOLMOGOROV SMIRNOV para una muestra ........................ 38 3.11 Resumen del modelo ................................................................................. 39 3.12 Cuadro de ANOVA .................................................................................... 40 3.13 Estudio de colinealidad .............................................................................. 40 GRÁFICOS 3.1 Grupos de edades de los usuarios encuestados ......................................... 31 3.2 Ingreso medio mensual de la muestra ........................................................ 32 3.3 Puntuación obtenida en los ítems de la dimensión seguridad ..................... 34 3.4. Puntuación obtenida en los ítems de la dimensión confiabilidad ................. 35 1 CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN 1.1. INTRODUCCIÓN. En las primeras décadas del siglo XX, la competencia financiera que existía en el mercado no era tan fuerte como la que predomina en la actualidad, ya que se respiraba en un entorno en el que los demandantes del servicio bancario superaban en su mayor cuantía a los oferentes del mismo. Por este motivo, los bancos que operaban en él se interesaban únicamente por aumentar sus ventas, sus ingresos y con ellos, la rentabilidad de su entidad, sin tener que preocuparse de atraer y conservar a los clientes para poder sobrevivir, ya que tal esfuerzo no resultaba ser necesario. Debido a esta situación, las entidades desarrollaron “una cultura de empresa orientada hacia dentro” (Alcaide y Soriano, 2006, p.2), la cual consistía en gestionar la organización en función de su área administrativa con el fin de obtener mayores rendimientos para así, satisfacer las necesidades de los directivos y accionistas de la compañía, que no era más que ganar dinero y hacer que su empresa fuese la más fuerte y solvente del mercado. Estaban tan preocupados por su gestión interna que se olvidaban de escuchar las peticiones que les hacían sus clientes. En esa época, el concepto del marketing todavía no se había dominado, por lo que fue en la década de los años 50 y principios de los 60 del siglo XX, cuando el sector bancario empezó a adoptar algunas técnicas de dicho concepto. Si revisamos la literatura que existe sobre este tema, se puede ver como los bancos pasaron de optar por un marketing bancario orientado al producto a uno orientado al cliente. Pero, ¿cuál fue el motivo que les llevó a cambiar de tendencia? La era del cambio radica en el momento en que las entidades bancarias se dieron cuenta de que el cliente necesitaba algo más que el ofrecimiento de un amplio abanico de productos donde poder elegir. Ya no solo le importaba lo que le ofrecían, sino también cómo se lo entregaban, es decir dicho técnicamente, valoraban tanto la calidad interna como la calidad externa del servicio y de eso, los bancos no se habían percatado. De nada servía que por ejemplo, realizasen correctamente una transferencia y que el dinero llegase diez días más tarde a su destinatario. Es a partir de ahí, donde el producto, que siempre había estado posicionado en el centro de la organización, pasaba a ocupar un segundo plano dejándole el protagonismo al cliente, que siempre estuvo al margen de las decisiones de las entidades esperando a que algún producto de los que le ofrecieran se ajustara a sus necesidades o lo que es peor, a sus posibilidades. Pues bien, debido al cambio de enfoque llevado a cabo, tuvieron que modificarse otros aspectos sobre la gestión de los bancos. El principal de ellos, fue concienciar a toda la organización de que “la relación banco-cliente debería convertirse en el núcleo central de toda estrategia de desarrollo y crecimiento” (Alcaide y Soriano, 2006, p.35) de la compañía y, por consiguiente, hacer hincapié en la sustitución de la ideología de crear para vender por la de crear a partir de las necesidades de los clientes. Pero claro, para llevar a cabo esto último, el personal bancario tendría que entender primero las exigencias de sus consumidores, para luego atenderles con la mayor eficacia y eficiencia posible. Un método infalible para ello, sería las visitas personalizadas que se 2 llevan a cabo con los clientes de la entidad, ya que a través de ellas se podría obtener testimonios muy relevantes para el desarrollo de la negociación. Pero este procedimiento debería ir apoyado por algún sistema informatizado, como por ejemplo el famoso “Customer Relationship Management” (CRM), que permite almacenar en una base de datos todas las informaciones obtenidas de su cartera de clientes. Todas estas técnicas se han ido trabajando con fuerza a lo largo de los años para conseguir un trato más cercano con el cliente y así, poder ganarse su lealtad. En el presente trabajo se desarrollará un estudio de los cuatro constructos principales que determinan el buen funcionamiento de las entidades bancarias: la calidad, la satisfacción, la creación de valor y la lealtad, pero todo ello desde el punto de vista del cliente. Además, veremos como el nuevo consumidor ha cambiado su comportamiento hacía el modo de operar de sus bancos, mostrándose ahora más exigente, inconformista e informado, con el fin de tener un voto participativo en el proceso de creación del servicio. 1.2. OBJETIVOS. La siguiente investigación se ha llevado a cabo con el propósito de conseguir los dos objetivos que se muestran a continuación: a) Desde el punto de vista teórico, se adopta el enfoque del banco orientado al cliente y el perfil del nuevo cliente bancario para analizar las variables que influyen en la creación y conservación de una relación a largo plazo entre los usuarios que intervienen en la misma. Además, se pretende analizar los determinantes de la lealtad en el ámbito del sector bancario, entre los que se encuentran: la calidad del servicio, el valor percibido, la satisfacción, la confianza y el compromiso. b) Desde el punto de vista empírico, se plantea el análisis de un modelo de regresión lineal múltiple para explicar los principales antecedentes de la lealtad en el sector de la banca minorista. 1.3 JUSTIFICACIÓN DE LA RELEVANCIA DEL TEMA ELEGIDO. Como sabemos, un banco es una institución canalizadora de recursos, donde sus principales activos y pasivos son los clientes y sin ellos, éstos no podrían desempeñar su actividad económica. A raíz de la gran crisis financiera producida en España hace ya diez años atrás, se ha creado tal situación de desconfianza y desasosiego en los clientes de este sector, que les han llevado a la gran mayoría de ellos a no querer creer en la buena fe de las entidades bancarias, ni tampoco establecer vínculos emocionales con las mismas. Por tanto ante esta situación, las entidades tratan de recuperar su lealtad empezando por mejorar continuamente la calidad de sus servicios prestados, teniendo muy en cuenta las opiniones que sus clientes tienen al respecto. De ahí, la importancia del estudio de constructos como la calidad, la satisfacción, el valor percibido, la confianza, el compromiso y la lealtad, ya que un buen control de todos ellos garantizaría a las empresas la retención de sus clientes actuales, aumentando así sus ingresos y con ellos, su rentabilidad. Además, le permitirían ahorrarse costes en la captación de nuevos clientes, ya que si los actuales se sienten satisfechos con la gestión de su entidad, ellos mismos crean nuevas líneas de negocio a través de la recomendación boca-oreja positiva. 3 CAPÍTULO 2 MARCO CONCEPTUAL 2.1. BANCO ORIENTADO AL CLIENTE. Las instituciones financieras, al igual que el resto de empresas, tratan de conservar, atraer y aumentar sus carteras de clientes con el fin de poder subsistir en el mercado. Sin embargo, nos enfrentamos a una situación en la que existe una gran multitud de entidades que ofrecen servicios muy similares a unos precios bastantes parecidos. Es por eso que, lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo es una tarea ardua de conseguir, sobre todo si “el servicio básico ya no es un factor determinante” (Alcaide, 2015, p.27) para alcanzar dicha ventaja. Por este motivo, los bancos se convencieron de que la mejor forma de lograr dicha ventaja competitiva era dejando a un lado el sistema tradicional orientado al producto para centrarse en el cliente. Es a partir de ese momento, cuando el último factor de la organización que nunca había adquirido tanta atención, el consumidor, se convierte ahora en el corazón del negocio (Alcaide y Soriano, 2006). Pues bien, ¿En qué consiste ese nuevo enfoque bancario? La orientación al cliente (OC) se basa en conocer muy bien a cada uno de los consumidores de la organización. Para ello, los agentes se encargan de recopilar y analizar toda la información importante de cada uno de ellos, para luego llevar a cabo estrategias one to one, hacer previsiones sobre los comportamientos futuros de los clientes, calcular su valor de vida, su rentabilidad, etc…La idea era entender sus necesidades, para ofrecerles un servicio bien ajustado a cada de una de sus exigencias. Alcaide y Soriano (2006), expusieron una serie de objetivos que los bancos pretendían conseguir al adoptar las técnicas del marketing orientado al cliente. A continuación veremos cada uno de ellos: • Aumentar la rentabilidad por cliente. • Intentar retener un mayor número de consumidores. • Captar nuevos clientes potenciales. • Incrementar los ingresos por ventas a través de la realización de ventas cruzadas (cross sales). Como vemos, se ha producido un cambio en la filosofía y en la manera de actuar de las entidades. Se eliminó el proceso de la venta sin escucha que consistía nada más y nada menos, en ofrecer antes de saber y, se planteó llevar a cabo un trabajo de campo en el que a través de él, se conocieran las necesidades de sus clientes, sus deseos, preferencias, situaciones económicas, experiencias, sugerencia, opiniones, etc…, con el fin de comprender mejor su situación para prestarles un servicio de gran calidad. Pero todo ese trabajo no se quedaba ahí, ya que más tarde, esos datos se ponían a disposición de toda la organización para que, de forma conjunta, las diferentes áreas de la entidad desarrollaran estrategias orientadas al único elemento que podría conseguir el éxito de su empresa, el cliente. Sin embargo, la adopción de dicho enfoque, necesitaba la instauración de ciertos sistemas informáticos que facilitaran la fluidez de la información a lo largo de toda la organización. Para ello, se usó uno de los programas más utilizados para dicho fin, el 4 Customer Relationship Management, conocido como el CRM. Este sistema permitía organizar una gran cantidad de datos de una manera rápida y eficaz y, posteriormente distribuirlos por toda la compañía. Dicho método generaba ciertas ventajas en el sector de la banca. A continuación, veremos en qué consiste cada una de ellas: • El usuario va a ser atendido siempre con la misma calidad y calidez, independientemente de la persona que lo atienda, ya que todos los agentes pueden acceder al sistema en cualquier momento y leerse el historial del para poder ofrecerle la solución que más le convenga en función de la petición expuesta. • El banco puede realizar análisis sin necesidad de hacer cálculos. Con los datos recogidos, el programa puede ofrecer información sobre el cliente más rentable para la empresa, el producto más demandado por los consumidores, los clientes que tienen más de un producto financiero contratado, etc… • Permite conocer las debilidades de los usuarios bancarios. • El uso de este sistema informático ayuda a los agentes a que éstos traten de una manera más personalizada y cercana a los consumidores. Sin embargo, el CRM no solo presentaba beneficios, sino que también mostraban algunos inconvenientes como los que se muestran a continuación: • Poca formación del personal. Puede ser que no todos los trabajadores estén capacitados para usarlo, por lo que la entidad debe ofrecerles cursos de formación para intentar que lo usen correctamente y de una manera productiva. • Excesiva dependencia del sistema informático CRM. La organización implanta este sistema con el fin de ir más allá en las relaciones con sus clientes, pues éste les ayuda a no solo venderles un producto sino a crearles una buena experiencia en cada operación llevada a cabo, que es lo que realmente diferencia una entidad de las demás y crea una fuerte ventaja competitiva frente al resto. Sin embargo, no todo el mundo sabe utilizarlo correctamente ni conoce sus límites de uso. “Un uso excesivo del CRM, está induciendo a muchas instituciones a orientarse en exceso a la rentabilidad a corto plazo y a las ventas inmediatas; es decir, a un planteamiento estrictamente transaccional, descuidando el fomento de las relaciones a largo plazo, que son las que van a garantizar la permanencia futura de la institución” (Alcaide y Soriano, 2006, p.26-27). La relación es la base de todo y el sistema informático no puede ser una sustitución de la misma, sino que debe considerarse como una herramienta de apoyo al servicio principal. Pues bien, todos los esfuerzos previos realizados para saber un poco más del cliente y para conseguir establecer una relación más cercana y muy alejada de lo que sería simplemente una compra-venta, puede no servir de nada si el personal que está al frente de la operación no es el adecuado. “No todo el mundo nace sabiendo cómo se trata a un cliente y cómo se consolida una relación a largo plazo” (Alcaide y Soriano, 2006, p.27), pero si es muy importante, que la persona que se encuentre de cara al público, tenga muy presente que “las ventas son el resultado de las relaciones y no lo contrario, ya que si la relación fracasa, fracasa todo” (Alcaide y Soriano, 2006, p.27). 5 2.2. LA TRANSFORMACIÓN DEL CLIENTE BANCARIO. Actualmente, el cliente bancario posee unas necesidades, expectativas, aspiraciones y exigencias muy distintas a las que tenían los clientes de hace sólo dos décadas atrás. Esto es debido a la fuerte influencia que han tenido sobre ellos, los factores demográficos, la evolución de la tecnología pero sobre todo, la situación económica de su país. Tras la crisis económica producida en España, los clientes quieren estar más informados y pendientes de todos los sucesos que puedan afectar a su capital. Es por este motivo, que dejan de actuar como sujetos pasivos de la relación y empiezan a demandar cierto protagonismo y participación en la misma. Tanto es así, que los usuarios constantemente reclaman un asesoramiento y una atención personalizada en todas las operaciones llevadas a cabo, con el fin de conocer todos los aspectos relevantes de la transacción para no ser posteriormente engañados, pero también, para escoger adecuadamente el producto que mejor se adecúe a sus necesidades. Además, desean estar en contacto con su banco las 24 horas del día sin tener la necesidad de asistir personalmente a la sucursal. Es aquí donde interviene la nueva era digital, en la cual los clientes utilizan diferentes canales de comunicación (el correo electrónico, redes sociales, teléfonos, app, etc…) para relacionarse con su entidad, a través de dispositivos como la tableta, el ordenador, los Smartphone, el teléfono, etc… Por tanto, podemos decir que nos encontramos ante un nuevo cliente multicanal. Sin embargo, no todos usan los mismos canales para ponerse en contacto con su banco. Según el estudio que Spider Marketing realizó sobre la evolución de la experiencia del cliente hacia el modelo omnicanal para Altitude (junio 2016), se muestra que un 82% de los clientes prefieren las llamadas telefónicas, un 62% el correo electrónico, un 20% las redes sociales mientras que un 40% se inclina más por la relación cara a cara con el personal del banco. Como vemos, cada usuario escoge aquel que mejor se adecue a la finalidad para que lo requiera, en función de sus necesidades y capacidades para manejarlos. Sin embargo, aunque todos ellos siguen vigentes, evolucionan de manera dispar. Por otro lado, existe un concepto que le está quitando protagonismo a este nuevo término, se trata de la omnicanalidad. Este constructo permite dar un paso más allá en las relaciones establecidas con los clientes, ya que los bancos no solo les dan la posibilidad de utilizar distintas vías para contactar con ellos, sino que además tratan de interrelacionar todos los canales disponibles. El muro existente entre el mundo físico y el virtual parece que va desapareciendo, de modo que el consumidor puede empezar una operación utilizando un canal y terminarlo desde otro distinto sin tener ningún problema, manteniendo continuamente esa atención personalizada que tanto demanda. Esta estrategia ofrece mayor comodidad y tranquilidad a los usuarios a la hora de realizar sus gestiones, ya que elija el canal que elija, siempre va a estar respaldado por su entidad. En el que caso de que alguna operación realizada por ellos mismos no hubiese tenido el resultado esperado, siempre tiene la posibilidad de corregirlo en la oficina con ayuda de un profesional. Pues bien, una vez descrito el perfil del nuevo cliente bancario, pasaremos a analizar las cinco características de éste que están revolucionando el modo de trabajar 12 el mismo (desconfianza), a perder su dinero (riesgo), a no saber si la operación va a ser o no rentable (inseguridad)… c) Costes de tiempo: el nuevo cliente bancario es una persona muy ocupada que lleva una vida muy ajetreada y para él, el tiempo es un factor muy importante. Odia las largas colas que se forman en caja para ser atendido, se molesta si necesita consultar una duda y el personal tarda en atenderle, etc… Es por eso, que para evitar estos inconvenientes, a veces sustituyen el factor humano por el tecnológico. En definitiva, una vez visto los dos factores que contribuyen en la creación de valor para el cliente, podemos decir que éste, una vez que contrate un servicio pondrá en una balanza los beneficios obtenidos y los costes asumidos. Siempre que el beneficio sea mayor obtendrá más valor, sintiéndose más satisfecho con su banco y más reacio a las ofertas de la competencia. 2.5 LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. Hoy en día, las entidades bancarias al igual que el resto de empresas tienen como uno de los objetivos principales la consecución de la satisfacción de sus clientes, ya que esto significaría dos cosas: en primer lugar, si el cliente está contento con el servicio recibido, probablemente va a querer volver a repetir la experiencia de compra con dicha entidad y además, recomendaría positivamente su banco a las personas de su entorno, con lo que atraería a los nuevos clientes potenciales y, en segundo lugar, si el cliente está satisfecho significa que el servicio ha cumplido con su funcionalidad, por lo que posiblemente lo considere de calidad. Pues bien, para poder alcanzar ese objetivo, lo primero que se tiene que hacer es entender lo que significa este concepto. Oliver (1997) introdujo una frase en su trabajo que decía: “Todo el mundo sabe lo que es la satisfacción hasta el momento en el que se le pide que le defina. Entonces, de repente, parece que nadie lo sabe” (Rodríguez et al. 2005, p.2). Sin embargo, aunque las empresas no supieran aportar una definición exacta sobre este término, eran muy conscientes de la gran importancia que éste tenía en su labor, ya que les permitía mantener y aumentar sus carteras de clientes y con ello, también sus ingresos. Además, les daba la posibilidad de obtener información sobres sus puntos fuertes y débiles mediante el análisis de la opinión de sus clientes sobre su satisfacción con respecto al servicio que habían recibido. En los años 60 se empezaron a llevar a cabo las primeras investigaciones sobre la satisfacción. Debido a la existencia de una gran variedad de definiciones sobre este concepto y la inexistencia de un consenso entre los autores al respecto, se ha originado una gran problemática a la hora establecer una definición universal sobre la misma, así como una adecuada herramienta de medida y una manera apropiada de interpretar y comparar los resultados obtenidos (Giese y Cote, 2000). De ahí, los límites del estudio que muestran la dificultad del desarrollo de la investigación. Si analizamos etimológicamente este término, la satisfacción proviene del latín satis (bastante), facere (hacer) que significa sensación de placer y contento por haber cumplido una necesidad o deseo (Oliver, 1997). Sin embargo, esta primera conceptualización como base para iniciar la investigación estuvo bien, pero con el paso de los años a medida que han ido progresando los estudios al respecto, la definición se ha visto modificada y complementada como consecuencia de los distintos 13 enfoques y disciplinas que han ido utilizando los autores para el desarrollo de su interpretación. Con respecto al enfoque dado, en los años 70 los autores se centraron en identificar las variables que intervinieron en el proceso de generación de la satisfacción, es decir, en sus antecedentes. En cambio, esto sólo duró diez años ya que en los años 80 esa tendencia volvió a cambiar, considerándose entonces más importante las consecuencias que comprenden los juicios de la satisfacción (Moliner, Berenguer y Gil, 2001) que los propios antecedentes de la misma. En cuanto a las disciplinas tomadas, los autores trataron de desarrollar el estudio a través de diferentes perspectivas. Mientras que algunos autores se centraron en estudiarla desde un punto de vista económico, en la que ésta se interpretaba como “resultado o estado final” resultante de un análisis coste-beneficio de la transacción realizada (Howard y Sheth, 1969; Churchill y Surprenant, 1982), otra vertiente se inclinó más por definirla desde un punto de vista psicológico, el cual se basaba en analizar el proceso de evaluación de la satisfacción (Hunt, 1977; Oliver, 1977,1980; entre muchos otros). Por otro lado, también hubo autores como Martínez-Tur, Peiró y Ramos (2001) y Moliner (2004) entre otros, que defendieron la intervención del afecto y de las emociones en la evaluación de la satisfacción del servicio. Pues bien, una vez visto los distintos cambios que ha sufrido este constructo a lo largo de su investigación, mencionaremos a continuación, algunas de las definiciones que han propuesto los distintos autores sobre dicha variable: Oliver (1980) trata de profundizar la definición propuesta por Hunt (1977), definiendo la satisfacción a través de la teoría de la disconfirmación de las expectativas. Dicha teoría se basa en comparar la idea que tenía el cliente sobre el servicio antes de consumirlo con los rendimientos percibidos tras su adquisición. Por tanto se destaca en ella, la existencia de cuatro factores clave para la generación de la satisfacción: las expectativas previas, el rendimiento percibido, la disconfirmación y finalmente la generación de la satisfacción. Churchill y Surprenant (1982, p.491): “respuesta a la compra y el uso que se deriva de la comparación por el consumidor, de las recompensas y costes de compra con relación a sus consecuencias esperadas”. Tse y Wilton (1988, p.204): “La satisfacción es la respuesta del consumidor a la evaluación de la discrepancia percibida entre expectativas y el resultado final percibido en el producto tras su consumo”. Halstead, Hartman y Schmidt (1994, p.122): “La satisfacción es una respuesta afectiva asociada a una transacción específica resultante de la comparación del resultado del producto con algún estándar fijado con anterioridad a la compra”. Johnson, Anderson y Fornell (1995, p.669): “La satisfacción es una evaluación global que realiza el consumidor de una experiencia de compra de un producto y de su consumo hasta el momento”. Una vez revisadas las distintas definiciones propuestas por los diversos autores, se puede apreciar que definitivamente no existe un acuerdo conceptual entre ellos, pero sí coinciden en dos cosas; primero, el servicio prestado debe cubrir las necesidades, carencias y deseos de los clientes para que éstos estén satisfechos; y segundo, para 14 que se produzca la satisfacción debe existir la implicación de 3 factores: a) la existencia de un objetivo a alcanzar, b) la fijación de unos estándares de comparación que el cliente va a tomar como punto de referencia a la hora de valorar el servicio y, c) el proceso de evaluación, compuesto por la diferencia entre los estándares de comparación previamente fijados y los resultados percibidos posteriores a la compra (Esteban, Millán y Martín-Consuegra, 2002). Asimismo, se puede observar que los autores han llevado a cabo dos tipos de interpretaciones distintas a la hora de conceptualizar la satisfacción. Por un lado, hay algunos que piensan que dicho constructo se consigue a través de la percepción de los resultados específicos de un servicio (Churchill y Surprenant, 1982; Halstead, Hartman y Schmidt,1994; entre otros), mientras que otros creen, que se produce por la percepción de un resultado global, derivado del conjunto de experiencias que el cliente ha tenido con ese servicio a lo largo del tiempo hasta ese mismo instante (Johnson et al.1995; entre otros), es decir, que no depende de una percepción estática sino acumulativa. Antes de finalizar este punto, es preciso determinar los antecedentes y los consecuentes de la variable estudiada. Para identificarlos, tendremos en cuenta el resto de términos analizados en la investigación (calidad, lealtad y valor percibido): En primer lugar, veremos que la satisfacción y la calidad del servicio son dos constructos diferentes que están interrelacionados y, que han adoptado posiciones distintas debido a su ordenamiento causal (Miguel-Dávila y Flórez, 2008). Teniendo en cuenta el papel tan importante que juega la calidad del servicio en la consecución de la satisfacción de los clientes bancarios, se puede decir que la calidad es el antecedente de la satisfacción. Existen numerosos autores que apoyan dicha teoría: Cronin y Taylor, 1992; Anderson et al. 1994; entre muchos otros. En segundo lugar, hay diversas investigaciones que contemplan la idea de que la satisfacción es un factor determinante de la lealtad (Oliver, 1999). Sin embargo es preciso comentar que, a partir de los trabajos de Jacoby y Jaccard (1981), Miguel- Dávila y Flórez (2008, p.113) han determinado que existen ciertas situaciones en las que “no siempre los efectos positivos de las satisfacción de los clientes se manifiestan en comportamientos positivos, ya que pueden existir clientes que, aun estando satisfechos con encuentros sucesivos, no tienen ninguna lealtad a la entidad, y cambian fácilmente a la competencia, posiblemente por la ausencia de un sentimiento de pertenencia”. Pero quitando algunos casos concretos, por lo general, la mejor manera para mantener en el futuro la relación con los clientes y ganarse su lealtad, es a través la satisfacción de los mismos. Por último, no existe un acuerdo entre los autores sobre el orden causal existente en la relación entre el valor percibido y la satisfacción. Según Sabiote (2010), unos autores consideran la satisfacción como antecedente (Khalifa, 2004; entre otros), mientras que la mayoría de ellos la califican como consecuente (Gallarza y Gil –Saura, 2006; Moliner et al. 2007). 2.5.1. Expectativas. Debido al importante papel que desempeñan las expectativas en el proceso de creación de la satisfacción, resulta vital hablar de su conceptualización. Para ello, nos 15 planteamos dos cuestiones importantes, ¿cuál es su significado y qué influencia tiene sobre la satisfacción? Pues bien, cuando un cliente se plantea comprar un producto o un servicio se forma unas expectativas que más tarde usará como punto de referencia a la hora de valorar sus rendimientos obtenidos (Oliver, 1981; Churchill y Surprenant, 1982; entre otros). Según Alet (2004), este concepto tiene dos significados que se pueden utilizar de forma indiferente: por un lado, lo que el cliente cree que va a recibir y, por otro, lo que éste quiere recibir. Parasuraman, Berry y Zeithaml (1991) propusieron la existencia de dos niveles de expectativas y una zona de tolerancia situada entre ambas. Estos son las siguientes: • Nivel deseado: se refiere a lo que el cliente desea recibir del servicio. Por ejemplo, un cliente bancario desearía encontrar en cada transacción llevada a cabo: confianza, rentabilidad, eficacia y eficiencia, personalización, facilidades de uso (cajeros automáticos y app de la entidad), etc… • Nivel adecuado: es aquel nivel del servicio que se sitúa dentro de lo considerado aceptable por el cliente. Puede ocurrir que, aunque el servicio no cumpla todas sus expectativas, se encuentre dentro del mínimo exigido por él. Entre estos dos niveles, se encuentra la zona de tolerancia que mide, el nivel de exigencia del cliente respecto a los atributos del servicio y, el grado de ajuste entre el nivel deseado y el adecuado. Esta zona será distinta dependiendo de la importancia que tenga la dimensión del servicio que se vaya a evaluar, siendo menor cuanto más importante sea y, por el contrario, mayor cuanta menos relevancia tenga (Alet, 2004). Asimismo, también se verá influida por la experiencia que tenga el cliente con el servicio, ya que un consumidor experimentado tendrá una zona de tolerancia más estrecha que uno que lo consume por primera vez, porque su nivel de exigencia es mayor al conocer lo que ofrece el servicio. Resumiendo, dicha zona variará dependiendo de la dimensión que se quiera medir, de la situación de cada persona, pero también puede verse modificada por los cambios producidos en las expectativas de los clientes. A continuación, veremos un ejemplo donde se puede apreciar la última alteración mencionada: Si un cliente se percata de que el servicio recibido no ha sido tan bueno como esperaba, cuando vuelva a repetir su experiencia con dicha entidad, éste será mucho más exigente que al principio, por lo que es ahí, donde notaremos que la zona de tolerancia va a ser mucho más estrecha en el segundo servicio que en el primero. Además, sus expectativas aumentarán en todos sus niveles durante la recuperación del servicio, como consecuencia de la decepción obtenida en el primero. Es muy importante destacar un último aspecto sobre la zona de tolerancia y es que, cuando el resultado del servicio percibido se encuentre dentro de ella, se dice que la empresa ha logrado una ventaja competitiva con respecto a su competencia. En cambio, si éste se sitúa por debajo del mínimo exigido por el cliente (nivel adecuado) se encontrará en desventaja competitiva y, se encontraría en un estado de lealtad cuando el desempeño del servicio superase el nivel deseado por el mismo. 16 Según Berry y Parasuraman (1991), existen nueve factores que influyen en la generación de las expectativas, sin embargo, no todos ellos afectan de la misma manera al nivel adecuado y deseado del servicio. Los factores que sólo afectan al servicio deseado, son las necesidades y las influencias personales. Ambas, dependen de las características propias de cada cliente. Como ya sabemos, todas las personas tienen necesidades físicas, sociales, psicológicas y funcionales distintas, por lo que cada una se forma unas expectativas diferentes en función de la carencia que posea. Por otro lado, un consumidor también se puede formular unas expectativas basándose en las recomendaciones que reciba de las personas de su entorno o bien, a través de su propia experiencia con el servicio. En cuanto al servicio adecuado, únicamente se ve influenciado por los cuatro factores siguientes: • Intensificadores transitorios: “Son factores que hacen que los consumidores sean temporalmente muy sensibles al servicio y a sus atributos” (Grande, 2005, p.332). Por ejemplo: un cliente que disponga del tiempo justo para pagar un recibo en caja antes de entrar a trabajar, será mucho más exigente de lo que es habitualmente en relación a los tiempos de esperas, la rapidez con la que el personal realice la operación, etc… por lo que se apreciaría un aumento del nivel adecuado. • Alternativas percibidas: a medida que existan más opciones para recibir el servicio o haya un mayor número de proveedores que lo suministren, el nivel adecuado del servicio será mayor (Grande, 2005). • Factores situacionales: son factores que a los ojos del cliente el proveedor del servicio no puede dominar, por ejemplo, una caída de la línea que impidan a los ordenadores funcionar como lo hacen habitualmente. • La comunicación de la empresa: todas las empresas lanzan campañas de publicidad en la que informan sobre el precio, calidad, etc… de sus productos por lo que, a raíz de ahí, los clientes se forman sus expectativas. Sin embargo, aunque hemos visto que existen factores que afectan a los dos niveles de expectativas por separado, hay tres que sí influyen en ellos de manera simultánea. Estos son: • Experiencia: todo aquel que tenga experiencia en un servicio, se fijará unas expectativas totalmente diferentes a las que se formulará un cliente que no lo haya probado nunca, ya que éste tiene una idea clara de lo que puede esperar del servicio, pero también sabe lo que le gustaría obtener de él. • Información: a través de la información que obtiene el cliente sobre su entidad, éste idea unas expectativas sobre lo que puede esperar del servicio pero también se plantea lo que desearía encontrar en él. • Promesas: estas pueden ser implícitas o explícitas. Las promesas explícitas son las que llevan a cabo las empresas a través de campañas publicitarias que lanzan al mercado informando sobre sus productos, mientras que las implícitas son las que el cliente deduce a partir de algún atributo percibido en el servicio, como por ejemplo la calidad en función del precio. Estos dos tipos de promesas son los que llevan al cliente a crearse expectativas sobre lo que esperan y desean encontrar en el servicio. Ahora bien, haciendo referencia a la pregunta que se había formulado al inicio de este punto, nos queda por ver la influencia que tienen las expectativas sobre la 17 satisfacción. Si partimos de que la satisfacción es el resultado de comparar las expectativas con el rendimiento del servicio, vemos como éstas condicionan la satisfacción originando tres situaciones posibles: • La realidad supera las expectativas. El cliente percibe que lo que ha recibido es más de lo que esperaba del servicio, con lo que estará satisfecho con el servicio. • La realidad no supera las expectativas. El cliente se percata que ha recibido menos de lo que esperaba, por lo que quedará insatisfecho con el servicio. • En cambio, si la realidad coincide con las expectativas del cliente, no habrá satisfacción ni insatisfacción, ya que el cliente ha recibido lo que esperaba. Pensará que el servicio se encuentra dentro del mínimo aceptable. Por último, cabe destacar que existe una relación directa y positiva entre estas tres variables (expectativas-resultados-satisfacción) y que, hasta en algunos casos, se ha considerado de tipo lineal. Pero en ciertas ocasiones, esto último no se cumple tanto. Puede ocurrir que los clientes se formen expectativas negativas sobre un servicio y que, a pesar de que el resultado cumpla sus expectativas, éste quede insatisfecho y considere el servicio de baja calidad. Por lo que en ese caso, esa relación de tipo lineal se rompe. 2.5.2. Los modelos explicativos de la satisfacción. A lo largo de los años, diversos investigadores han desarrollado desde distintos puntos de vista, diferentes modelos que tratan de explicar el grado de satisfacción de los clientes. Se pueden distinguir dos tipos de ellos: los modelos cognitivos y los afectivoscognitivos. Pues bien, los modelos cognitivos son los que consideraban al cliente como un ser racional capaz de procesar información sobre un servicio o producto con la suficiente aptitud como para poder analizarla y posteriormente evaluarla, respondiendo así con un mayor o menor grado de satisfacción al respecto. Dentro de este tipo, podemos considerar el modelo de confirmación de expectativas, la teoría de la equidad, la teoría de la atribución causal y la teoría del desempeño (Rodríguez et al. 2005). A pesar de que el modelo de confirmación de expectativas fuera considerada como la teoría predominante en la investigación de la satisfacción (Moliner, 2004;entre otros) por ser la más usada y desarrollada por los distintos autores, “la teoría de la equidad y la de la atribución, aunque de manera minoritaria, también se han aplicado al estudio de esta variable, ya que son capaces de explicar aspectos que no se han logrado entender desde el modelo de la confirmación de expectativas” (Martínez- Tur et al., 2001, p.74). A continuación, veremos en qué consiste cada una de ellas: a) Modelo de confirmación de expectativas. El estudio de este modelo fue desarrollado por Oliver (1977, 1981) a través del famoso “paradigma de la disconfirmación de las expectativas”, el cual interpretaba la satisfacción como el resultado de comparar las expectativas del cliente (previas al acto de compra) con su posterior percepción sobre los rendimientos reales del servicio recibido. Por lo que según esta teoría, en función del grado de ajuste que exista entre las expectativas y las percepciones del cliente, se producirá en él distintos comportamientos futuros hacia la gestión de su entidad. 18 A continuación, nos planteamos tres escenarios posibles dependiendo si se trata de confirmación o disconfirmación de expectativas: Se produce confirmación de expectativas cuando el rendimiento del servicio coincide con lo que el cliente esperaba de él. Es en este caso, cuando el consumidor no experimenta ningún sentimiento de satisfacción ni insatisfacción, ya que éste sólo ha obtenido lo que ideaba del servicio, por lo que tendría una actitud indiferente ante la posibilidad de seguir con su entidad o marcharse de ella. En cambio, puede ocurrir que la realidad y las expectativas no coincidan y, se produzca lo que se conoce como disconfirmaciones, que pueden ser de dos tipos: positivas cuando la realidad supera las expectativas de los clientes, lo cual produce en ellos cierta satisfacción que les lleva a repetir su experiencia de compra y a recomendar positivamente a las personas de su entorno; o negativas, cuando la realidad no supera sus expectativas, dando lugar a situaciones de insatisfacción en los mismos, induciéndoles a un posible abandono del servicio contratado con su entidad. A pesar de existir una gran multitud de autores que respaldaron y desarrollaron esta teoría (Hunt, 1977; Oliver, 1980), también hubo otros, que no estaban muy seguros de su utilidad dentro del sector servicio (Cronin y Taylor, 1992; Oliver, 1999; entre otros). b) Teoría de la equidad. Dicha teoría fue desarrollada por John Stacey Adams en 1965. Dicho autor expuso que los clientes realizan un análisis coste-beneficio del servicio que contratan y, posteriormente comparan el resultado que han obtenido con el de otras personas que también han participado en dicha transacción, con el fin de evaluar si la operación ha sido justa o no para ambas partes. A finales de los años 70, esta teoría se aplicó en el estudio de la satisfacción con el propósito de explicar que ésta también podía verse influida por las distintas situaciones de equidad e injusticias producidas el servicio (Huppertz et al.1978). Dependiendo de la percepción que tuviera el cliente al respecto, éste demostraría diferentes tipos de sentimientos: Ante un estado de equidad o justicia en la operación, el cliente estaría satisfecho al ver que existe cierto equilibrio entre sus inversiones realizadas y sus resultados obtenidos (justicia distributiva) y que además, dicho resultado es equivalente a los de otra persona que se encuentra en las mismas condiciones que él. Y por el contrario, se produciría un sentimiento de insatisfacción cuando el cliente se percatase de posibles injusticias producidas en la prestación, generando así distintas reacciones en él con el fin de eliminarlas. Si comparamos esta teoría con el modelo de confirmación de expectativas comentado anteriormente, vemos que ambos son distintos pero que sin embargo, “se complementan en la predicción del nivel de satisfacción del cliente” (Rodríguez et al., 2005, p.7). Según Martínez- Tur, Peiró y Ramos (2001), dichos modelos presentan las siguientes diferencias: • A la hora de evaluar el servicio, utilizan distintos estándares de comparación. La teoría de la equidad toma como punto de referencia el análisis coste-beneficio que realiza el cliente sobre su transacción realizada y el de otras personas que también participan en el intercambio, mientras que el modelo de 19 confirmación de expectativas, se basa en las expectativas previas de los clientes, que cuyo cumplimiento o no, determinan el estado de satisfacción o insatisfacción de los mismos. • Asimismo, también discrepan en la naturaleza de los resultados. Mientras que la teoría de la equidad persigue la consecución de la justicia en las transacciones realizadas, el modelo de confirmación de expectativas se centra en el rendimiento del servicio. • Los estándares de comparación son de carácter distintos. “Los estándares del modelo de confirmación de expectativas son de carácter intrapersonal, es decir, que los clientes comparan las percepciones que tienen del servicio con sus propios criterios, expectativas, deseos, etc…, mientras que los de la teoría de la equidad son de carácter interpersonal, ya que los clientes se comparan con otras personas de su entorno” (Martínez- Tur, Peiró y Ramos, 2001, p.92). Por otro lado, esta teoría a lo largo de su desarrollo tuvo diferentes interpretaciones que fueron recogidas e interpretadas por autores como por ejemplo: Oliver y Swan (1989; a; b), Erevelles y Leavitt (1992), etc. Según los trabajos realizados por Oliver y Swan (1989; a; b) la equidad se podía interpretar de dos maneras distintas: • Justicia: el cliente considera que ambas partes han obtenido buenos beneficios en relación al coste mínimo incurrido para poder disponer del servicio. “Cuanto mayores sean los beneficios de las dos partes y menores los costes, mayor será la sensación de justicia en la transacción” (Martínez-Tur, Peiró y Ramos 2001, p.95). • Injusticia ventajosa: el cliente se siente más satisfecho cuando sabe que la situación de injusticia le beneficia en comparación con otras personas. De estas dos interpretaciones surgió la distinción de dos tipos clientes: por un lado, los que sólo están satisfechos si la transacción beneficia a todos por igual, mientras que por otro, la existencia de clientes que están satisfechos sólo si consiguen el máximo beneficio de la operación realizada. c) Teoría de la atribución causal. La teoría de la atribución causal trata de explicar el interés que tienen los clientes en justificar los posibles errores y aciertos producidos en el servicio recibido. Estas justificaciones pueden influir en la generación de la satisfacción, ya que dependiendo de la dirección de estos razonamientos (positivo/negativo) se puede originar una mayor o menor satisfacción en los consumidores. Heider (1958), consideraba dicha teoría como un fenómeno cognitivo-egocéntrico, es decir, que los razonamientos causales que llevaban a cabo los clientes acerca de la realidad, se originaban a través de dos métodos: por un lado, a través de sus percepciones al respecto (razonamiento lógico), y por otro lado, a través de los argumentos que realizaban teniendo muy en cuenta la protección de su autoestima, con el fin de no hacerse daño a ellos mismos (distorsión de la realidad). Del mismo modo, realizó una distinción entre las causas que originaron dichos razonamientos, diferenciando las que habían sido producidas por motivos propios de cada cliente (internas) de las que habían sido ocasionadas por razones externas a él (ambientales) (Martínez-Tur, Peiró y Ramos, 2001). 20 En cuanto a la relación que tiene esta teoría con las anteriores ya comentadas, podemos decir que a pesar de que son pocos los estudios que investigan la relación existente entre el modelo de confirmación de expectativas y la teoría de la atribución causal, hay algunos autores como por ejemplo, Bitner (1990) que considera que “la discrepancia no solo influye directamente sobre la satisfacción, sino que también lo hace indirectamente a través de la atribución causal” (Martínez-Tur, Peiró y Ramos, 2001, p.98). d) Teoría del desempeño. Dicha teoría considera por un lado, el rendimiento del servicio como principal determinante de la satisfacción y por otro lado, la existencia de una relación directa entre ambas variables (Andreassen, 2000; Moliner, Berenguer y Gil, 2001; entre otros). Dicha doctrina, solo se aplicaría en el caso de que el cliente fuera un consumidor primerizo de ese servicio y no tuviera experiencia en él. Por tanto, su satisfacción estaría sujeta al rendimiento de la prestación, independientemente de cuales sean sus expectativas (Tse y Wilton, 1988; Erevelles y Leavitt, 1992). Por último, hablaremos de los modelos afectivos-cognitivos, que tratan de complementar los modelos cognitivos añadiendo un nuevo factor en la generación de la satisfacción, el afecto. Oliver (1981) fue uno de los autores que defendieron que las personas también podían incluir sus emociones y sentimientos en el proceso de evaluación de un servicio. Asimismo, Westbrook y Reilly (1983) también expusieron que las personas experimentaban distintas sensaciones de bienestar ante diferentes situaciones de satisfacción producidas. Aunque Mano y Oliver (1993), Oliver (1993), entre muchos otros, propusieran que son los modelos cognitivos los que verdaderamente priman de gran importancia en el proceso de la generación de la satisfacción frente a los afectivos, puede darse el caso que los primeros no sean suficientes para valorar dicho servicio, ya sea por falta de experiencia, conocimiento, etc…por lo que serían entonces, las emociones las que tendrían un mayor peso en la determinación de la satisfacción de los clientes. A modo de síntesis se puede deducir que “los sistemas cognitivos y afectivos no son considerados independientes, sino que están relacionados en la explicación de la satisfacción” (Rodríguez et al., 2005, p.9). Además, su unión nos permite estudiar esta variable de una forma más completa, porque no sólo se tiene en cuenta la razón del ser humano, sino también los sentimientos y emociones de las personas. 2.6 LA LEALTAD DEL CLIENTE. 2.6.1. Concepto y enfoques de la lealtad. La lealtad es un concepto que las empresas tienen muy presente durante el desarrollo de su actividad económica, porque ¿qué negocio puede sobrevivir sin tener una buena base de clientes fieles? (Setó, 2003). En el caso de las entidades bancarias, son cada vez más las que luchan por tener a su disposición una mayor cartera de clientes leales que les permitan disfrutar de los beneficios que les proporcionan dicha fidelización. Estos beneficios son los siguientes: • Un incremento de la rentabilidad de la empresa: producida a través de un aumento de sus ingresos (ocasionados por la repetición de la compra del mismo 21 servicio por parte del cliente y por un aumento de las ventas cruzadas) y una posible reducción de sus costes (por ser más barato mantener a un cliente actual que captar otro nuevo). • Obtención de nuevos clientes: a través de la comunicación boca-oreja positivo, generando así nuevos negocios. • Poseer clientes que ignoren las acciones de marketing de la competencia: los clientes leales son menos sensibles a los mensajes de los competidores, ya que solo tienen en mente permanecer con su banco por un largo periodo de tiempo. • Son clientes con mayores tolerancias a las variaciones que se puedan producir en la calidad y en el precio del servicio, etc…La lealtad le lleva a soportar ciertas desviaciones cometidas en la prestación, que por el contrario, no aguantaría otro cliente que no fuera fiel a ella. Debido a la importancia que cobra la lealtad en el funcionamiento de las empresas, es preciso conocer un poco más sobre este concepto. Al igual que la satisfacción, existen múltiples definiciones sobre este constructo, pero no existe un consenso entre los autores sobre su conceptualización ni de su medición (Odin, et al. 2001). A continuación, veremos algunas de las definiciones que se han propuesto sobre este término. Según Londoño (2014, p.53) “la lealtad del cliente es la manifestación de un comportamiento de compra repetitivo acompañado por una actitud favorable hacia una empresa con respecto a otras, que se presenta a lo largo del tiempo a pesar de influencias situacionales”. Arancibia (2010, p.26) expone que “la lealtad es la respuesta a cómo el negocio presenta sus productos y servicios. Sus clientes continúan comprando a una empresa determinada porque la relación que tienen con ella les parece atractiva”. Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996) indicaron que la lealtad se puede expresar a través del deseo que tiene el cliente por mantener relaciones en el futuro con una determinada empresa, por aumentar sus inversiones en ella y por no querer cambiarla por ninguna otra compañía competidora. Pero a pesar de todas las definiciones que se plantearon, fue la de Oliver la más aceptada ya que definía la lealtad como “un compromiso profundo de recomprar un producto/servicio preferido en el futuro, provocando así repetidas compras de la misma marca o conjunto de marcas, pese a que las influencias situacionales y los esfuerzos de marketing tengan el potencial de generar un cambio en el comportamiento” (Oliver, 1999, p.34). Pues bien, según la literatura del marketing, la lealtad puede ser estudiada a través de tres enfoques diferentes: enfoque comportamental, actitudinal y actitudinalcomportamental. Enfoque comportamental: define la lealtad como la repetición de compra de un producto o la secuencia de visitas que realiza el cliente a un establecimiento para la contratación de un mismo servicio, a lo largo de un periodo de tiempo determinado. Según este enfoque, el grado de lealtad de los clientes se medirá a través de la frecuencia de compra de los mismos, considerándose más leales aquellos que consuman más veces un determinado producto o servicio. En el caso de las entidades, los indicadores que se utilizan para medir la lealtad de sus clientes son: el nivel de contratación de sus productos y servicios, frecuencia de renovación o reutilización de 28 los diversos vínculos emocionales que existen entre ellos, los cuales producen en el cliente actitudes positivas, participativas y defensoras hacia su entidad. La dimensión afectiva del compromiso muestra a un consumidor que está tan unido emocionalmente a su banco, que surge en él ese sentimiento de preferencia hacia el mismo que le lleva a elegir sus servicios de manera incondicional y, ignorar por completo las ofertas que lanzan las empresas competidoras. c) El compromiso normativo: el cliente considera que lo más apropiado sería continuar en su entidad actual porque así lo ha dictaminado su conciencia y sus valores. En esta última dimensión, podemos apreciar a un cliente que no abandona su banco porque se siente obligado moralmente a permanecer en él. Por último mencionar que, “de estas consideraciones resaltan las diferentes motivaciones que impulsan el compromiso en sus diferentes dimensiones” (Baptista y León, 2013, p.195), pudiendo estar éstas fundamentadas en el deseo (afectivo), la necesidad (calculado) o la obligación (normativo) de seguir relacionándose con su entidad. 2.6.5. Proceso de creación de la lealtad. A modo resumen de lo que se ha expuesto anteriormente, el proceso de creación de lealtad está formado por cada una las fases por las que pasa el cliente bancario desde que contrata un servicio hasta el momento en el que se convierte en un consumidor leal a su entidad (satisfacción-confianza-compromiso-lealtad). A continuación, explicaremos cómo se desarrolla dicho proceso. Pues bien, éste comienza cuando el cliente se muestra satisfecho con el conjunto de experiencias positivas que le ha proporcionado su banco a lo largo de todas las operaciones llevadas a cabo (satisfacción acumulada). Seguidamente, a raíz de esa satisfacción generada, el consumidor empieza a confiar en su entidad y como consecuencia de ello, comienza a desarrollar un sentimiento de compromiso que le lleva a desear su permanencia con dicho banco por muchos años más. Finalmente, con la creación de esos vínculos afectivos (confianza y compromiso), éste llega a manifestar comportamientos propios de una consumidor leal, demostrando así una actitud favorable hacia la misma, un comportamiento repetitivo de compra de los productos o servicios que ésta le ofrece y una actitud ignorante ante los mensajes persuasivos que lanzan las entidades competidoras. 29 CAPÍTULO 3 ESTUDIO EMPÍRICO 3.1 METODOLOGÍA Con el propósito de conseguir los objetivos empíricos de la investigación, se ha diseñado un cuestionario en el que se recoge información de cada una de las variables que se han analizado a lo largo del estudio. El cuestionario (Anexo 1) consta principalmente de dos bloques bien diferenciados: El primero, el cual se denomina “Información general del usuario encuestado”, recaba datos sobre las características personales de los usuarios que componen la muestra. En él, se les pregunta sobre la edad, género, niveles de estudios, ocupación, ingresos mensuales, banco principal con el que habitualmente trabaja, cantidad de productos contratados y su antigüedad , etc… Esta primera parte se ha realizado tomando como referencia la sección de datos personales que han desarrollado Gutiérrez y Zapata (2016) en su investigación sobre la lealtad que tienen los clientes a las instituciones bancarias de la provincia de Ñuble. Además, añadir que los niveles de ingresos mensuales de los clientes están basados en la información que se ha consultado en el INE. El segundo bloque, el cual se denomina “Desarrollo del cuestionario”, constituye la parte principal de la encuesta, ya que se les pide a los clientes que valoren el servicio que les ofrecen sus entidades, teniendo en cuenta las variables que hemos tratado en el estudio. Como se puede ver en el anexo 1, dicho bloque se subdivide a su vez en cuatro partes: I. Calidad del servicio, II. Satisfacción, III. Lealtad y, por último IV. Valor percibido. Cabe mencionar, que por motivos de extensión del cuestionario, sólo se han seleccionado estas variables entre las revisadas en el marco teórico. A continuación, explicaremos cada una de ellas: I. Calidad del servicio: para evaluar dicho constructo, se ha utilizado el modelo Servperf de Cronin y Taylor (1992), propuesto por Ibarra y Casas (2015) en su investigación sobre la calidad del servicio y, posteriormente se ha adaptado al sector de los servicios bancarios. Se ha elegido dicho modelo, porque a diferencia del Servqual, resulta ser más cómodo y más rápido para el cliente a la hora de contestar a las preguntas, ya que solo responde por sus percepciones sobre el servicio y no por sus expectativas. Además, el trabajo de análisis e interpretación de los resultados obtenidos es mucho más sencillo, ya que para calcular la puntuación obtenida en el cuestionario del cliente, solo se tendría que hallar la suma de las valoraciones que éste le atribuye a cada ítem en función de su percepción. Pues bien, el modelo Servperf utilizado en el estudio, está compuesto por las cinco dimensiones que resultaron de la agrupación que hicieron Zeithaml et al. (1990), tras darse cuenta de que existían ciertas relaciones fuertes entre algunas de ellas. Este modelo cuenta con un total de 15 ítems, distribuidos de la siguiente forma: tangibilidad (4 ítems relacionados con el aspecto físico de las instalaciones, equipos, material, etc...), confiabilidad (3 ítems referidos a la honestidad, seriedad y formalidad con la que los empleados ofrecen el servicio), responsabilidad y capacidad de respuesta (3 ítems que tratan la capacitación y disposición de los empleados para atender las peticiones de los clientes), seguridad (2 ítems que muestran la capacidad 30 que tienen los agentes de mostrar convicción y confianza en cada operación llevada a cabo) y empatía (3 ítems relacionados con la personalización y compromiso con el que el personal atiende a sus clientes). II. Satisfacción: para analizar dicho término, se ha tomado como referencia los estudios gerenciales de Bustamante (2015), el cual utilizó para la medición de dicha variable el modelo propuesto por Oliver en 1996. El cuestionario sobre este constructo consta de 3 ítems, en el que se le pregunta al usuario sobre su grado de satisfacción con el servicio que ha recibido, haciendo hincapié sobre todo en, la evaluación de su experiencia obtenida, en el cumplimiento de sus expectativas y, en su acierto por decidirse a ser cliente de su banco actual. III. Lealtad: en esta parte del cuestionario, se pretende comprender el nivel de lealtad que los clientes le profesan a su entidad, por lo que se valorará el grado de unión y de pertenencia que éstos sienten hacia la misma. Para ello, se ha empleado una adaptación del modelo de Vasquez-Parraga y Alonso (2000) que Gutiérrez y Zapata (2016) han utilizado en la elaboración de su investigación. Dicho modelo está compuesto por 16 ítems que, cuestionan al cliente sobre su deseo de mantener a largo plazo la relación que mantiene con su entidad, sus ganas de recomendarla positivamente a sus allegados, su interés por buscar nuevas alternativas, su grado de preferencia hacia la misma y su disposición para desarrollar vínculos emocionales con dicha entidad. IV. Valor percibido: el presente cuestionario culmina con el análisis de esta última variable. Para su medición, se ha empleado el modelo que Sabiote (2010) ha empleado en la elaboración de su tesis doctoral y, posteriormente se ha adaptado al sector objeto de nuestra investigación. Pues bien, el modelo está formado por 3 ítems lo cuales, miden el valor que el servicio le aporta al cliente teniendo en cuenta las ventajas que éste ha obtenido, en relación a los sacrificios que ha realizado para poder disponer del mismo. En cuanto a la escala de medida empleada, se ha utilizado la de tipo Likert de 5 puntos, codificada de la siguiente forma: 1 totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo. Es preciso aclarar, que se ha dispuesto a utilizar este tipo de escala y no otra, porque esta medida simplifica el cumplimentado del cuestionario y además, facilita el razonamiento de la información obtenida. Seguidamente, mencionar el modo en el que se ha llevado a cabo la distribución de las encuestas. Éstas han sido repartidas vía online a través de redes sociales y correo electrónico a todos los usuarios que componen la muestra estudiada, estando ésta última compuesta por noventa personas, todas ellas mayores de dieciocho años con algún vínculo establecido con una entidad bancaria, como por ejemplo: cuentas corrientes, préstamo, hipoteca, plan de pensiones, etc… Por último decir, que una vez obtenidos los datos de los cuestionarios repartidos, se ha procedido a su estudio mediante la utilización de dos programas distintos: por un lado, se ha empleado el paquete estadístico SPSS para la realización de análisis descriptivos de las variables principales, estudio de correlaciones lineales y finalmente, desarrollo del modelo de regresión lineal múltiple; y por otro, la hoja de cálculo Excel, para la realización de gráficos y algunas tablas utilizadas. 31 3.2 RESULTADOS, ANÁLISIS Y DISCUSIÓN. Tras el procesamiento de los 90 cuestionarios obtenidos en la investigación, vemos que a lo largo del análisis llevado a cabo se han adquirido datos muy significativos para la interpretación de los resultados obtenidos. En primer lugar, si atendemos al estudio de las variables sociodemográficas que se han recogido en el bloque “Información general”, se puede apreciar que el primer hallazgo relevante encontrado fue para el género de los usuarios encuestados. Como vemos en la tabla 3.1, el género femenino, el cual representa un 61% de la muestra total analizada, tiene unos valores medios de lealtad, calidad, satisfacción y valor percibido, mayores que los que presenta el género masculino de la investigación, el cual simboliza un 39% de la misma. Tabla 3.1. Valores medios de las principales variables según género. Fuente: Elaboración propia. La segunda variable analizada ha sido la edad de los clientes encuestados. Si observamos el gráfico 3.1, la muestra se compone mayoritariamente por personas de entre 25 y 60 años de edad, siendo los jóvenes y la tercera edad los grupos que menos predominan en el estudio, con un 19% del total. Gráfico 3.1. Grupos de edades de los usuarios encuestados. Fuente: Elaboración propia. Por otro lado, son los usuarios de entre 25 a 35 años los que han dado una mejor valoración a las afirmaciones que se le han propuesto sobre el servicio que han recibido de sus entidades. Los valores medios proporcionados por este tipo de cliente han rondado al número 4, que según nuestra escala de medida, significaría que éstos están generalmente de acuerdo con el servicio prestado. Sin embargo, es preciso destacar que a pesar de que la mayoría de las variables estudiadas han recibido valores altos por los mismos, es la lealtad la que tiene una puntuación algo menor que las demás, con una media de un 3,7031. 9% 22% 23% 36% 10% EDAD 18-24 25-35 36-45 46-60 61 O MÁS 32 En cuanto a la formación académica de los encuestados, el grupo más destacado es el de los clientes con estudios superiores, el cual representa un 54% de la muestra analizada. No obstante, como vemos en la tabla 3.2, aun siendo los usuarios sin estudios la población menos representativa del análisis, con solo un 2% respecto al total, son los que más alto han puntuado las afirmaciones expuestas sobre su banco, con unas calificaciones medias muy cercanas al 5. Tabla 3.2. Estadísticos descriptivos sobre el nivel de estudios. Fuente: Elaboración propia. Esto puede representar un poco lo que se había explicado anteriormente en la revisión de la literatura sobre la transformación del cliente bancario. A medida que avanza el nivel académico, las calificaciones medias de las variables analizadas van disminuyendo relativamente, como muestra de las exigencias e inconformismos que presentan los clientes hacia las acciones de sus bancos. Otra variable de la que podemos obtener información relevante es del ingreso medio mensual de las personas que componen la muestra de la investigación. Como se puede apreciar en el gráfico 3.2, el porcentaje más representativo corresponde a los usuarios cuyos ingresos medios mensuales se encuentran entre 1000 y 1499€, simbolizando un 32% de la muestra total. Seguidamente, se puede ver como existe un mayor porcentaje de personas que ingresan menos de 500€ al mes (con un 25%) en comparación de aquellas que cobran entre 1500 y 1999€ (17%). Asimismo, se visualiza la existencia de un equilibrio porcentual de un 13% entre los grupos de clientes que cuyos ingresos se encuentran entre 500-999€ y, 1500 -1999€. Gráfico 3.2. Ingreso medio mensual de la muestra. Fuente: Elaboración propia. 25% 13% 32% 17% 13% 0 5 10 15 20 25 30 35 MENOS DE 499€ ENTRE 500- 999€ ENTRE 1000- 1499€ ENTRE 1500- 1999€ 2000 o más 33 A pesar de ello, tras analizar los estadísticos descriptivos de esta variable, se observa que son los clientes cuyos ingresos medios se encuentran entre 1500 y 1999€ (17%), los que mejor han valorado los servicios que han recibido de sus entidades, situándose sus puntuaciones medias sobre los constructos estudiados alrededor del número 4, lo cual significa que están satisfechos con el servicio que han recibido. La última variable que se ha analizado estadísticamente de este primer bloque, ha sido el banco principal con el que habitualmente trabaja el cliente. De ahí, hemos obtenido dos resultados muy curiosos. El 52% de la muestra está compuesto por clientes de dos bancos distintos: BBVA y SANTANDER, correspondiéndole a cada uno de ellos el mismo número de clientes, en concreto 23, que en porcentaje sería un 26% del total. Sin embargo, la mejor calificación se lo ha llevado el banco BBVA, con puntuaciones medias muy cercanas al 4. En cambio, aunque el banco SANTANDER le haya seguido de muy cerca, posee valores algo más bajos en casi todas las variables estudiadas, excepto en la satisfacción que supera a BBVA en 0,22 puntos (tabla 3.3). Tabla 3.3. Estadísticos descriptivos sobre el banco principal utilizado. Fuente: Elaboración propia. Seguidamente, nos adentraremos en el segundo bloque que compone la encuesta, el cual se denomina “desarrollo del cuestionario”. En esta parte, se encuentra toda la información principal del estudio llevado a cabo, ya que se analiza cada una de las variables que se ha examinado en la investigación. En primer lugar, hablaremos de la calidad del servicio bancario. Este constructo ha sido medido por una escala Servperf, la cual está formada por las cinco dimensiones siguientes: tangibilidad, confiabilidad, responsabilidad y capacidad de respuesta, seguridad y empatía. Una vez obtenidos los datos referentes a las opiniones de los clientes sobre cada una de las dimensiones mencionadas, se han obtenido como resultados los valores medios que se muestran a continuación en la tabla 3.4. Tabla 3.4. Valores medios de las cinco dimensiones de la calidad. Fuente: Elaboración propia. Como se puede observar, la mayoría de ellas tienen puntuaciones medias muy cercanas al 4, excepto la dimensión de la tangibilidad que está muy próxima al 3. Este menor valor se debe a que más de la mitad de los usuarios de la muestra piensa que Tangibilidad Confiabilidad Responsabilidad y capacidad de respuesta Seguridad Empatía 3,48 3,86 3,71 3,92 3,53 34 las entidades no poseen del todo, los servicios necesarios para que éstos se sientan cómodos durante la visita y, que por otro lado, los materiales informativos proporcionados no son totalmente comprensivos y atractivos para los mismos. Sin embargo, si visualizamos el resto de dimensiones, por lo general, los clientes se muestran de acuerdo con la gestión que realiza la empresa. Es importante destacar que existen dos dimensiones que despuntan sobre las demás, éstas son: la seguridad y la confiabilidad. A continuación veremos cada una de ellas: a) La seguridad, con una puntuación de 3,92 puntos, es la dimensión mejor valorada de la calidad del servicio. Si revisamos los ítems que la componen, se puede apreciar que los clientes han evaluado muy favorablemente la capacidad que tiene el personal de la entidad para solucionarle correctamente todas sus dudas y requerimientos, obteniendo una puntuación media máxima de 3,99. Sin embargo, la seguridad y fiabilidad que demuestran los agentes en la prestación, también han sido muy bien calificadas por los mismos, aunque algo menos que la anterior, con una media de 3,84 puntos (véase gráfico 3.3). Gráfico 3.3. Puntuación obtenida en los ítems de la dimensión seguridad. Fuente: Elaboración propia. b) La confiabilidad ha resultado ser la segunda dimensión mejor valorada por los usuarios encuestados, obteniendo una puntuación media de 3,86 puntos. Dentro de esta dimensión, el ítem predominante ha sido el de “la entidad y el empleado realizan habitualmente bien el servicio”, adquiriendo una valoración de 4,01. A éste le sigue el interés de los agentes por solucionar los problemas de sus clientes, con un 3,83, y, por último, el compromiso de la entidad por cumplir las promesas realizadas, obteniendo ésta la menor media de los tres, 3,71. A continuación, se representará en un gráfico lo que se acaba de comentar (gráfico 3.4). 35 Gráfico 3.4. Puntuación obtenida en los ítems de la dimensión confiabilidad. Fuente: Elaboración propia. A modo de conclusión decir que las personas de la muestra tienen mejor percepción por los atributos que se relacionan con la confianza y la seguridad del servicio que por los demás, aunque éstas últimas tampoco posean valores muy alejados de las predominantes. Por ello, se puede deducir que los usuarios aprecian más la tranquilidad que le reportan los agentes al mostrarse capacitados para gestionar adecuadamente el servicio prestado, entregándoselo bien a la primera, cumpliendo sus promesas, etc… que otros aspectos relacionados con la tangibilidad por ejemplo. Asimismo, es importante destacar que la dimensión de empatía, la cual ha obtenido una puntuación media de 3,53 puntos, contiene tres ítems, de entre los cuales, el más valorado por la muestra ha sido la atención personalizada que proporcionan los agentes bancarios, adquiriendo una puntuación máxima de 3,93 puntos. Aquí podemos ver otro indicio del nuevo cliente bancario, el cual exige más atención y personalización en cada de sus visitas realizadas. La segunda variable analizada estadísticamente ha sido la satisfacción. Este constructo está compuesto por tres ítems que preguntan al usuario sobre la satisfacción que ha adquirido con el servicio recibido. Tras revisar los datos, se ha obtenido que todos los ítems tienen valores medios muy próximos al 4, sin embargo, es el primero el que predomina ante los otros dos, con una puntuación media de 3,81 (Tabla 3.5). Tabla 3.5. Valores medios de la variable satisfacción. Fuente: Elaboración propia. Esto significaría que la muestra, por lo general, se ha sentido satisfecha con el servicio que ha recibido de su banco, cumpliendo sus expectativas y obteniendo buena experiencia en la visita realizada. Este sentimiento de satisfacción experimentado en 36 los clientes, es muy favorable para la entidad que les preste el servicio, ya que un cliente satisfecho es el primer paso para mantener con él una larga relación en el futuro. El tercer constructo examinado ha sido la lealtad del cliente. Si ponemos atención a la tabla 3.6, veremos que de los 16 ítems que la componen, sólo 5 han obtenido las mayores calificaciones por partes de los usuarios de la muestra. Como se puede apreciar, la puntuación más alta la ha obtenido el ítem que expresa que la decisión de quedarse con un banco está sustentada en el conocimiento de que éste es el adecuado para gestionar su dinero, con una valoración de 4,34 puntos de media. A éste le sigue la duración de la relación que ha mantenido con el banco, con un 4,08 puntos, el deseo de continuar en él en el futuro con un 3,99 de media, la intención de no buscar otro alternativo con un 3,98 y, por último, la tranquilidad que le proporciona al cliente el buen funcionamiento de su entidad, con unos valores medios de 3,94. Tabla 3.6. Atributos mejores valorados de la lealtad. Fuente: Elaboración propia. En cambio, los ítems que peor han sido valorados, son los que se muestran en la tabla 3.7. Entre ellos, destaca el que expresa el desarrollo de ciertos vínculos emocionales con el banco, por tener la menor calificación media de todas. . Tabla 3.7. Atributos peores valorados de la lealtad. Fuente: Elaboración propia. A partir de lo analizado, se puede deducir que las personas que componen la muestra, no manifiestan un alto sentimiento afectivo hacia su banco, por lo que están alerta a los mensajes que lanzan los bancos competidores para ver si sus ofertas les puede 37 convenir. Sin embargo, no quieren cambiar de banco por motivos de hábitos (porque así lo han hecho hasta ahora), por obligación, por inercia (atendiendo al lema de “más vale lo malo conocido que lo bueno por conocer”), por ahorro en los esfuerzos de búsqueda, en costes financieros, etc… En definitiva, son clientes que se sienten satisfechos pero aun así, no han llegado a desarrollar esos vínculos afectivos que les lleva a desear una relación incondicional, larga y duradera con el mismo. La cuarta y última variable observada ha sido el valor percibido. Este término está compuesto por tres ítems cuyas valoraciones han sido muy cercanas al 4, sin embargo entre ellas, destaca aquel que define el valor para el cliente como la diferencia entre los beneficios obtenidos y los costes incurridos, por obtener la más baja puntuación media de los tres (tabla 3.8). Tabla 3.8. Valores medios del valor percibido. Fuente: Elaboración propia. De esto podemos deducir que, por lo general, los clientes han obtenido un buen valor del servicio recibido porque han satisfecho sus necesidades, pero no han conseguido tan buenos beneficios como se esperaban, en relación con lo que han invertido en ellos. A continuación, se va estudiar las relaciones que existen entre las variables objeto de estudio. Para ello, se ha llevado a cabo un análisis de correlaciones bivariadas, del que hemos obtenido los siguientes resultados (Tabla 3.9): • En primer lugar, nos fijaremos en la covarianza. Como vemos, todas ellas son distintas y mayores de cero, lo cual significa que sí existe cierta relación entre ellas y, que además, es directa. Esto quiere decir, que si aumentamos o disminuimos una variable, las demás van a variar en el mismo sentido. • En segundo lugar, se muestran las correlaciones lineales de Pearson para identificar el grado de dependencia que existen entre las mismas. Pues bien, se han obtenido unos coeficientes superiores al 0,7, lo cual significa que la relación existente es muy significativa. 44 Esteban Talaya, A.; Millán Campos, A.; Martín-Consuegra, D. (2002): “Análisis de la satisfacción en los servicios de los supermercados desde la perspectiva de los consumidores y detallistas”, XVI Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, Granada (España). Fandos, J.C.; Sánchez, J.; Moliner, M.A., Estrada, M. (2011): “Lealtad del consumidor en el sector financiero”, Revista de Ciencias Administrativas y Sociales, 21(39), 39-52. 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Los elementos materiales son visualmente atractivos y sencillos para usted (folletos, publicidad, etc…). 1 2 3 4 5 4. La entidad tiene todos los servicios necesarios para sentirse cómodo durante su visita. 1 2 3 4 5 5. Cuando la entidad /empleado promete hacer algo en cierto tiempo, lo cumple. 1 2 3 4 5 6. Cuando usted tiene un problema, el personal muestra un sincero interés en solucionarlo. 1 2 3 4 5 7. La entidad y el empleado realizan habitualmente bien el servicio. 1 2 3 4 5 8. Si necesitó resolver alguna duda, la entidad le atendió en un tiempo razonable. 1 2 3 4 5 9. Los empleados le ofrecen un servicio rápido y de calidad. 1 2 3 4 5 10. El tiempo que esperó para obtener el servicio por parte del empleado fue satisfactorio. 1 2 3 4 5 11. Se siente confiado y seguro en la entidad cuando acude a realizar algún servicio. 1 2 3 4 5 12. Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a sus preguntas. 1 2 3 4 5 13. En su entidad, se le da una atención personalizada. 1 2 3 4 5 14. El empleado se preocupa por sus mejores intereses y necesidades específicas. 1 2 3 4 5 15. La entidad cuenta con horarios flexibles y adaptados para brindarle a usted un servicio adecuado. 1 2 3 4 5 1. La decisión de hacerse cliente de esa entidad ha sido acertada. 1 2 3 4 5 2. Esa entidad cumple con sus expectativas. 1 2 3 4 5 2. Su experiencia como cliente de esa entidad es satisfactoria. 1 2 3 4 5 1. A pesar de existir una amplia variedad de bancos usted siempre elije ése. 1 2 3 4 5 2. Si le llega a gustar un banco, raramente se cambia a otro sólo por buscar algo diferente. 1 2 3 4 5 3. Usted ha utilizado ese banco por un largo tiempo. 1 2 3 4 5 4. Piensa continuar con su actual banco por mucho 1 2 3 4 5 I. CALIDAD DEL SERVICIO BANCARIO II. SATISFACCIÓN III. LEALTAD 50 tiempo. 5. Usted dice cosas positivas acerca de su banco cuando habla con otros. 1 2 3 4 5 6. Usted recomienda ese banco a amigos y familiares. 1 2 3 4 5 7. Una vez que se acostumbra a un banco no le gusta cambiarse a otro. 1 2 3 4 5 8. Usted siente una gran lealtad hacia su banco. 1 2 3 4 5 9. Ha desarrollado una especie de vínculo emocional con su banco. 1 2 3 4 5 10. El hecho que su banco continúe funcionando le da tranquilidad. 1 2 3 4 5 11. Le gustaría que su banco actual fuera su única entidad bancaria. 1 2 3 4 5 12. Una vez que llegue a conocer mejor su banco, usará sus servicios más a menudo. 1 2 3 4 5 13. En estos momentos, no está buscando otro banco. 1 2 3 4 5 14. Cuando decide quedarse con un banco, se asegura que éste sea competente. 1 2 3 4 5 15. Es leal a su banco porque le ofrece lo que usted necesita. 1 2 3 4 5 16. La lealtad del cliente al banco está basada en muy buenas razones. 1 2 3 4 5 Muchas gracias por su colaboración 1. El valor de este servicio ha sido bueno. 1 2 3 4 5 2. La diferencia entre lo que ha dado y lo que ha recibido ha sido positiva. 1 2 3 4 5 3. El servicio ha satisfecho sus necesidades y sus carencias. 1 2 3 4 5 IV. VALOR PERCIBIDO