Estudio de mercado de las bebidas sin azúcar de la marca Cola-Cola

1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ESTUDIO DE MERCADO DE LAS BEBIDAS SIN AZÚCAR DE LA MARCA COCA-COLA Trabajo Fin de Grado presentado por Sara Marimón Sánchez de Nieva, siendo la tutora del mismo la profesora Yolanda Hinojosa Bergillos. Vº. Bº. de la Tutora: Alumna: Dña. Yolanda Hinojosa Bergillos Dña. Sara Marimón Sánchez-nieva Sevilla. Mayo de 2017 2 3 GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2016-2017] TÍTULO: ESTUDIO DE MERCADO DE LAS BEBIDAS SIN AZÚCAR DE LA MARCA COCA-COLA AUTOR: SARA MARIMÓN SÁNCHEZ-NIEVA TUTOR: YOLANDA HINOJOSA BERGILLOS DEPARTAMENTO: DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA APLICADA I ÁREA DE CONOCIMIENTO: MÉTODOS CUANTITATIVOS PARA LA ECONOMÍA Y LA EMPRESA RESUMEN: Este trabajo realiza un recorrido histórico de la compañía Coca-Cola, centrándose principalmente en las bebidas sin azúcar de la marca Coca-Cola en España, los problemas de aceptación y las acusaciones hacia ellas, así como sus datos de ventas actuales y las iniciativas de la compañía para aumentar sus ventas. Seguidamente, se ha llevado a cabo un estudio de mercado con el objetivo de saber qué estaba pasando actualmente con el consumo de estas bebidas en España, comprobar si las iniciativas de la compañía estaban siendo efectivas, conocer las razones del por qué de dicho consumo y averiguar las variables que pueden estar influyendo en el mismo. Por último hemos establecido unas propuestas para incrementar las ventas de estas variedades sin azúcar basándonos en su recorrido histórico y en los resultados del estudio. PALABRAS CLAVE: Coca-Cola; estudio de mercado; consumo; propuestas de Marketing 4 5 ÍNDICE Página 1. CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN……………………………………………………………… 7 2. CAPÍTULO 2: HISTORIA DE LA COCA-COLA EN ESPAÑA…………………………….. 9 2.1. LA COMPAÑÍA: SUS COMIENZOS E INTRODUCCIÓN EN EL MERCADO ESPAÑOL…………………………………………………............................................ 9 2.2. LA MARCA COCA-COLA EN ESPAÑA……………………….................................. 12 2.3 BEBIDAS SIN AZÚCAR DENTRO DE LA MARCA COCA-COLA…………………. 13 2.3.1 Sus comienzos………………………………………………………………….. 13 2.3.2 Datos de ventas…………………………………………………………………. 16 2.3.3 Propuestas de la compañía para incrementar las ventas….………………. 17 3. CAPÍTULO 3: ESTUDIO DE MERCADO……………………………………………………. 21 3.1 OBJETIVOS……………………………………………………………………………… 21 3.2 ESTUDIO I: OBSERVACIÓN DE GRUPOS ESCOLARES QUE ACUDEN AL CINE……………………………………………………………………………………… 22 3.2.1 Metodología……………………………………………………………………… 22 3.2.2 Análisis de resultados…………………………………………………………. 23 3.3 ESTUDIO II: ENCUESTA A TRAVÉS DE FACEBOOK…………………………….. 24 3.3.1 Metodología……………………………………………………………………… 24 3.3.2 Análisis de resultados…………………………………………………………… 25 3.4 ESTUDIO lll: ENCUESTA A PIE DE CALLE………………………………………… 26 3.4.1 Metodología……………………………………………………………………… 26 3.4.2 Análisis de resultados…………………………………………………………... 29 4. CAPÍTULO 4: INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS Y PROPUESTAS………… 33 4.1 INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS……………………………………….. 33 4.2 PROPUESTAS PERSONALES PARA INCREMENTAR LAS VENTAS………….. 36 5. CONCLUSIONES………………………………………………………………………………. 43 6. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………………. 45 7. ANEXOS………………………………………………………………………………………… 47 7.1 ANEXO A. RESULTADOS DEL ESTUDIO I…………………………………………. 47 7.2 ANEXO B. PREGUNTAS Y RESULTADOS DEL ESTUDIO II…………………….. 48 7.3 ANEXO C. PREGUNTAS Y RESULTADOS DEL ESTUDIO III…………………… 50 6 7 CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN Durante cuatro meses estuve trabajando como dependienta en el cine del centro comercial Nervión Plaza. Las bebidas de refrescos que se comercializaban eran marcas de la compañía Coca-Cola, entre las que se encuentran Coca-Cola, Fanta, Aquarius y Nestea. Dentro de estas marcas la más demandada era Coca-Cola y sus variedades; Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero Zero. Al trabajar de cara al público vendes el producto directamente a quién te lo pide. Fue entonces cuando ciertas demandas de productos en determinadas personas captaron mi atención. Me resultaba curioso como niños con edades entre 9 y 15 años pedían Coca-Cola Original, teniendo la posibilidad de elegir otras variedades sin azúcar o sin cafeína, más adecuadas para su edad. En esta situación me cuestioné cuál era la estrategia de Coca-Cola para vender sus distintas variedades de productos, ya que los niños no la demandaban, y entre los adultos su demanda era muy escasa. Ello me llevó a plantearme muchas preguntas como; ¿realmente le compensa a Coca-Cola incrementar su línea de productos?, ¿cuál es el volumen de ventas de estas variedades?, ¿a qué público va dirigida cada variedad?, ¿qué opina la población sobre ellas?, ¿están siendo aceptadas? A partir de ese momento decidí profundizar en este tema para realizar mi Trabajo de Fin de Grado, con el fin de intentar responder todas estas cuestiones. Mi objetivo, por tanto, es realizar un recorrido histórico de la Coca-Cola desde su creación hasta su introducción en España, centrándome principalmente en sus variedades sin azúcar. Toda esta información me servirá para posteriormente realizar un estudio de mercado con objeto de obtener información sobre qué está pasando actualmente con el consumo de estas bebidas en España (concretamente en Sevilla), saber si las iniciativas de la compañía para incrementar el consumo de sus variedades están siendo eficaces, conocer las razones del por qué de dicho consumo y averiguar qué factores pueden estar influyendo en el mismo. Para llevar a cabo este estudio de mercado se han realizado tres estudios, analizando en cada uno de ellos a un segmento de población diferente, en función de la edad, con el fin de obtener unas conclusiones más definidas. El primer estudio se ha realizado en el cine del centro comercial Nervión Plaza mediante observación directa, el segundo estudio a través de una encuesta en la red social facebook y el último ha consistido en la realización de una encuesta a pie de calle en el centro histórico de Sevilla. Los datos recolectados han sido analizados mediante Google Form y el programa estadístico SPSS. Finalmente, tras el recorrido histórico de la marca Coca-Cola y el posterior estudio de mercado para conocer ciertos aspectos relacionados con el consumo de la marca y sus variedades, se presentan algunas propuestas para intentar incrementar las ventas de las bebidas sin azúcar de la marca. Por tanto, el trabajo queda organizado de la siguiente manera: En el capítulo 2 se realizará un recorrido histórico de la compañía Coca-Cola desde sus comienzos hasta la introducción en el mercado español, centrándonos en la marca Coca-Cola y sus 8 variedades sin azúcar. El capítulo 3 se dedicará a la descripción y explicación del los diferentes estudios que se han llevado a cabo para la consecución de los objetivos del estudio de mercado. En el capítulo 4 se interpretarán los resultados del estudio y se propondrán unas iniciativas para intentar incrementar el consumo de las variedades sin azúcar. El trabajo acabará con unas conclusiones, la bibliografía y tres anexos en los que se incluyen las preguntas de las encuestas y resultados de los estudios realizados. 9 CAPÍTULO 2 HISTORIA DE LA COCA-COLA EN ESPAÑA En este capítulo vamos a conocer como fueron los comienzos de la compañía Coca- Cola y su introducción en el mercado español, centrándonos en la marca Coca-Cola y principalmente en sus variedades sin azúcar, analizando los problemas de aceptación, las acusaciones de los medios, los datos de ventas actuales y las iniciativas de la compañía para aumentar las ventas de las mismas. 2.1 LA COMPAÑÍA: SUS COMIENZOS E INTRODUCCIÓN EN EL MERCADO ESPAÑOL La historia de Coca-Cola 1 comenzó en Atlanta, Estados Unidos, un 8 de mayo de 1886. Un farmacéutico llamado John S.Pemberton (véase figura 2.1), quería crear un jarabe contra los problemas de digestión que además aportase energía, y acabó dando con una de las fórmulas secretas más famosas del mundo. Empezó a comercializar la bebida en pequeños vasos a cinco céntimos cada uno en la misma farmacia en la que trabajaba (véase figura 2.2). No tardó en darse cuenta de que la bebida que había creado podía ser un éxito. Su contable Frank Robinson, fue quien ideó la marca y diseñó el logotipo. En 1891 se fundó The Coca- Cola Company (la compañía Coca-Cola), formada por otro farmacéutico llamado Asa G. Candler, su hermano John S. Candler y Frank Robinson. Dos años después registraron la marca en la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial de los EEUU. Figura 2.1 John S.Pemberton Figura 2.2 Farmacia Fuente: Página oficial de Coca-Cola Fuente: Página oficial de Coca-Cola Apenas habían pasado once años desde su creación en una farmacia cuando, en 1897, Coca-Cola salía por primera vez de los Estados Unidos. Dos años después se firmaba el primer acuerdo para embotellar Coca-Cola en todo el territorio estadounidense. En los primeros años del siglo XX más de 400 plantas embotellaban Coca-Cola en Estados Unidos, Panamá, Canadá y Cuba. 1 Coca Cola. (2014). La historia de Coca-Cola: cuando el 94% del planeta conoce tu nombre. Recuperado de http://www.cocacolaespana.es/informacion/origen-coca-cola. 16 Según publicó Europa Press 13 , un diario de Madrid, la compañía de Coca-Cola informó el 9 de febrero de 2017 que en los últimos quince años se había reducido un 38,36% el aporte de azúcares por litro del total de ventas de bebidas de la compañía y un 2,82% respecto a 2015 (véase figura 2.11). Asimismo, colabora en el desarrollo de actividades que favorecen un mejor conocimiento de las bebidas sin azúcares y sin calorías, y trabaja para promover el consumo responsable con envases más pequeños. Figura 2.11 Evolución de la reducción del contenido de azúcares en las bebidas sin azúcar de Coca-Cola Fuente: Página oficial de Coca-Cola 2.3.2 Datos de ventas Según la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), el 65% de las bebidas que se consumen en los hogares españoles son refrescos 14 . En los últimos 5 años, Coca-Cola ha incrementado la variedad de sabores un 50%, y según muestran las cifras, las variedades que ofrece la marca acaparan más de la mitad del mercado. Estas cifras son el resultado del esfuerzo de Coca-Cola en España para adaptarse a las preferencias actuales de la población, lo que le permite ofrecer nuevas variedades de productos para facilitar la elección del mismo. El porcentaje de bebidas con contenido reducido, bajo y sin calorías en el total de ventas es cada vez mayor. Según informa la compañía en su página oficial 15 , las variedades Light y Zero junto con otras bebidas que no contienen azúcares y no contienen calorías, suponen actualmente el 37% de las ventas de Coca-Cola en España, siendo la Coca-Cola Zero la bebida más consumida 16 con un 28%. 13 Europa Press. (2017):”Coca-Cola en España reduce un 38% el azúcar sus bebidas desde el año 2000”, Europapress.es, 9 de febrero, http://www.europapress.es/economia/noticia-coca-cola-zero-supone-28-ventas-coca- cola-espana-20160620134111.html (Consultado: 20/02/17). 14 Ocu. (2011):“Bebidas de verano: ¿qué llevan los refrescos?”. Recuperado de https://www.ocu.org/alimentacion/alimentos/noticias/bebidas-de-verano-que-llevan-los-refrescos-548724. 15 Coca Cola.(2017). ¿Qué bebidas sin azúcares existen?. Recuperado de http://preguntasyrespuestas.cocacolaespana.es/bebidas-sin-azucar. 16 Prnoticias. (2016): “Coca Cola Zero cumple 10 años en España y supone el 28% de las ventas”, Prnoticias.com, 20 de junio,http://prnoticias.com/comunicacion/prcomunicacion/20154056-coca-cola-zero-cumple-10-anos-en- espana(Consultado: 06/12/16). 17 2.3.3 Propuestas de la compañía para incrementar las ventas Respecto al envase de los productos, para que el público identificase de manera más visual y rápida el formato del mismo, la compañía distinguía el color de sus envases 17 en función de la variedad, de manera que el envase de la Light era plateado y el de Zero negro. Esta estrategia se llevó a cabo desde el lanzamiento de dichas bebidas. En 2015, el departamento de Marketing dio un giro a este primer envase de la marca y lanzaron una estrategia de marca única. A partir de ese momento las distintas variedades de la marca se unificaron bajo una misma identidad. En las latas de refrescos predominará el color rojo, aunque la base estará pintada con los colores de las distintas categorías. En el caso de las botellas de vidrio, en lugar de las míticas etiquetas de colores, se establecerá un mismo diseño para todas y sólo habrá un pequeño rótulo en blanco que distinga el tipo de categoría de refresco. El cambio del envase en estas bebidas se puede observar en la tabla 2.3, siendo la primera franja horizontal el envase de lata y la segunda a los envases de vidrio. En esta última, la variedad Zero Zero no se presenta en su envase inicial ya que desde su lanzamiento su envase coincide con el actual. La idea era que en lugar de ver tres marcas independientes de Coca-Cola el consumidor vea sólo la original. Los productos seguirán siendo los mismos tanto en ingredientes como en sabor, lo que cambian son los envases y la comunicación, unificando las marcas y sus valores. Jorge Garduño, director general de Coca-Cola en España, explicó que el objetivo principal de la estrategia del cambio de envases era aumentar las ventas de las bebidas sin azúcar 18 . Tabla 2.3 Cambio del envase de Coca-Cola Fuente: Elaboración propia con imágenes de las páginas Minutouno y Cafés y Bares de Zaragoza Sin duda, una de las características que más destaca y diferencia a la marca es su implicación en las campañas publicitarias. Resulta curioso que a pesar de no ser de las campañas más exitosas del mundo es la más recordada por la población española mayores de 14 años según un estudio publicado por Optimedia 19 con datos de TNS Sofres y Top of Mind ARCE. 17 Coca Cola.(2017). Nueva imagen. ¡La misma sensación!. Recuperado de https://www.coca-cola.com.ar/es/nuevaimagen-coca-cola/ . 18 Expansión. (2016): “Coca-Cola unifica su imagen para aumentar las ventas de bebidas dietéticas”, Expansion.com, 23 de abril, http://www.expansion.com/empresas/distribucion/2016/04/23/57188ef5e2704e5c2a8b4583.html. (Consultado: 06/12/16). 19 Marketing directo. (2006). Coca-Cola, la marca que más recuerda la gente. Recuperado de ENVASE INICIAL ENVASE ACTUAL 18 No todas sus campañas tienen la misma finalidad. Además, hay una evolución hasta día de hoy 20 , debido principalmente a la introducción de las bebidas sin azúcar de la marca. A continuación se muestran algunas de las campañas publicitarias más exitosas de la compañía. Posteriormente vamos a analizar por grupos la finalidad y evolución de cada uno. o 1960: “La pausa que refresca” o 1980: “La chispa de la vida” o 1990: “Es sentir de verdad” o 1995: “Siempre Coca Cola” o 2002: “Despedido” o 2004: “Del Pita Pita Del” o 2006: “Estamos juntos” (Mundial de Fútbol) o 2007: “La fábrica de la felicidad” o 2010: “Destapa la felicidad” o 2011: “Hay razones para creer en un mundo mejor” o 2013: “Volvámonos locos” o 2012: “Héroes” o 2014: “Estas navidades haz feliz a alguien” o 2015: “Siente el sabor” Estas campañas se van agrupar en tres grupos diferenciados por el objetivo publicitario de cada una de ellas:  En el primer grupo, que se correspondería con las campañas de los años 1960 a 1995, la intención es destacar su sabor único y refrescante, como bebida que todo el mundo puede tomar acompañado de familiares o amigos (véase figura 2.12). Es decir, pretende mostrar principalmente sus características.  En el segundo grupo, que abarcaría desde el año 2002 a 2014, las campañas se enfocan de otra manera. Aunque el producto sigue estando presente, ya no se recrean en su descripción, ya dan por hecho que todo el mundo conoce sus características, y se centran en ofrecer a los consumidores un momento único y divertido. Crean campañas con pequeñas historias de situaciones divertidas y momentos cotidianos.  El tercer grupo se corresponde con las campañas actuales de Coca-Cola. Cabe destacar este grupo ya que después de muchos años ha cambiado su estrategia publicitaria de la forma más radical. En las campañas de años anteriores, el producto principal era la Coca-Cola sabor original, sin nombrar a sus variedades sin azúcar, a pesar de que ya se estaban comercializando en el mercado. A partir del 2016 hasta día de hoy, el componente principal de las campañas son las variedades sin azúcar, recalcando que el sabor de Coca-Cola en todas las variedades es el mismo. Una de sus campañas más recientes es “Siente el sabor” (véase figura 2.13). En ella se muestra las diferentes variedades de Coca-Cola unidas bajo una única identidad y juntas transmiten un mismo mensaje publicitario. El objetivo de este mensaje es trasmitir a la audiencia que elija la variedad que elija va a sentir el sabor de Coca-Cola. https://www.marketingdirecto.com/.../coca-cola-la-marca-que-mas-recuerda-la-gente. 20 Creadictos. (2017). 150+ Publicidades en la Historia de Coca-Cola. Recuperado de http://www.creadictos.com/150- publicidad-historia-coca-cola/ 19 De esta manera ofrece al consumidor la posibilidad de elegir, en base a sus gustos sin renunciar a los icónicos valores de la Coca-Cola original. Este cambio publicitario ha sido una de las propuestas de la compañía para aumentar el consumo de las variedades sin azúcar. Una vez conocidas las características y la evolución histórica de la marca pasaremos a realizar en el capitulo siguiente un estudio de mercado para conocer qué está pasando actualmente con el consumo de estas bebidas en España (concretamente en Sevilla), determinar si las iniciativas de la compañía para aumentar el consumo de sus variedades están siendo eficaces, conocer las razones del por qué de dicho consumo y averiguar qué factores pueden estar influyendo. Figura 2.12 Imagen campaña Figura 2.13 Imagen campaña publicitaria publicitaria de Coca-Cola de Coca-Cola Fuente: Full Blog Fuente: Página oficial Coca-Cola 20 21 CAPÍTULO 3 ESTUDIO DE MERCADO En este capítulo nos centraremos en el desarrollo del estudio de mercado. Primeramente se van a definir los objetivos y se van a presentar los tres tipos de estudios diferentes que se han llevado a cabo para la consecución de los mismos. Seguidamente vamos a explicar las características y metodología de cada uno de ellos. Finalmente pasaremos a analizar todos los datos recogidos en los diferentes estudios. 3.1 OBJETIVOS Este estudio de investigación tiene dos objetivos principales: El primer objetivo es saber qué está pasando actualmente con el consumo de Coca-Cola y sus variedades sin azúcar en España (concretamente en Sevilla) y saber si las iniciativas de la compañía para aumentar su consumo están siendo eficaces. Para alcanzar este primer objetivo se han de tener conocimientos sobre los siguientes aspectos: Conocer el grado de consumo de las bebidas de Coca-Cola, su frecuencia y las variedades más preferidas. Conocer la opinión del consumidor sobre los nuevos envases y las campañas publicitarias de la marca. El segundo objetivo es conocer las razones del por qué de dicho consumo y averiguar las variables que puedan estar influyendo. Para alcanzar este segundo objetivo, consideramos importante conocer algunos aspectos específicos que serían los siguientes: Conocer el perfil de los consumidores de cada tipo de bebida sin azúcar de Coca-Cola en función del sexo y la edad. Conocer la opinión de los encuestados respecto a los posibles problemas de salud que puedan ocasionar estas bebidas. Conocer cómo y cuándo consumen estas bebidas. Conocer si el hecho de fumar, estar trabajando, tener hijos y hacer algún tipo de actividad física diaria incide en el consumo de Coca-Cola. Para alcanzar los objetivos propuestos se han realizado tres estudios diferentes (véase tabla 3.1). La finalidad de cada uno de ellos es conseguir datos más definidos de una población en función a la edad, buscando en cada estudio un rango diferente. En las secciones siguientes pasaremos a detallar cada uno de estos estudios. Tabla 3.1 Tipos de estudios ESTUDIO I Observación de grupos escolares que acuden al cine ESTUDIO II Encuesta a través de facebook ESTUDIO III Encuesta a pie de calle Fuente: Elaboración propia 22 3.2 ESTUDIO I: OBSERVACIÓN DE GRUPOS ESCOLARES QUE ACUDEN AL CINE Este estudio fue llevado a cabo durante mi estancia laboral como dependienta en Cinesur; empresa dedicada a la proyección de películas cinematográficas, situada en el centro comercial Nervión Plaza, uno de los comercios más importantes de Sevilla. La finalidad de este estudio era conocer la variedad de Coca-Cola más demandada por un público con edades entre 10 y 17 años. Estos acudían al cine de forma programada por cursos escolares, de esta forma conocíamos la edad aproximada de cada grupo. Esta empresa sólo vende refrescos de marcas pertenecientes a la compañía Coca- Cola; Coca-Cola (Coca-Cola Original, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Zero Zero), Fanta (Fanta de naranja y Fanta de limón), Nestea y Aquarius (Aquarius Zero). El objetivo en este estudio era conocer los siguientes aspectos: Tipo de bebida de Coca-Cola más consumida. Conocer la relación entre tipo de bebida y las variables edad y sexo. 3.2.1 Metodología La recolección de datos se llevó a cabo mediante técnica de observación de comportamiento. Como dependienta, trataba directamente con el cliente y anotaba el sexo, la edad y la bebida que pedía cada uno en una hoja de datos. Se obtuvieron un total de 300 observaciones, en las que 100 observaciones corresponden a un público con edades comprendidas entre 9 y 12 años (curso escolar primaria), 100 observaciones a un público con edades entre 13 y 16 años (curso escolar secundaria) y 100 observaciones a un público con edades de 17 y 18 años (curso escolar bachiller). Las características técnicas del presente estudio se pueden observar en la tabla 3.2. Para analizar todos los datos obtenidos hemos utilizado el programa estadístico SPSS 21 . En este programa hemos insertado las variables sexo, edad y tipo de bebida elegida, y posteriormente las observaciones. Para su análisis se ha fijado un margen de error del 5% para un nivel de confianza del 95%. A continuación vamos a explicar el procedimiento y los métodos elegidos en función de los objetivos que aparecen en la tabla 3.3:  Objetivo 1. Para saber cuál es el tipo de bebida más consumida se ha utilizado la moda como medida de tendencia central para observar el valor más repetido y una tabla de frecuencia para ver el número de veces que ha sido demandada cada tipo de bebida de Coca-Cola. 21 Pardo, A & Ruiz, M.A (2014): Gestión de datos con SPSS Statistics, Madrid: Síntesis. 23  Objetivo 2: para conocer la posible relación entre el tipo de bebida de Coca-Cola y el sexo o edad de un consumidor hemos empleado una tabla cruzada con las variables tipo de bebida, edad y sexo. Las tablas de resultados de este estudio se pueden ver en el Anexo A, ordenadas según los objetivos anteriormente mencionados. Tabla 3.2 Características técnicas del estudio I Ámbito geográfico Sevilla (España) Fecha de recolección de datos Noviembre 2016 a Enero 2017 Tamaño maestral 300 muestras válidas Elementos del Muestro Personas que residen en Sevilla con edades comprendidas entre 10 y 17 años Margen de error 5% para un nivel de confianza de 95% Técnica de adquisición de información Observación directa Tipo de análisis Análisis univariante y bivariante Objetivo del estudio Inferencial Nivel de medición de las variables Escala nominal y ordinal Fuente: Elaboración propia Tabla 3.3 Métodos utilizados para cada objetivo OBJETIVO MÉTODO UTILIZADO VARIABLE ANALIZADA 1.Tipo de bebida de Coca-Cola más consumida -Moda (medida de tendencia central) -Tabla de frecuencia Tipo de bebida que pidieron los encuestados 2.Conocer la relación entre tipo de bebida y las variables edad y sexo -Tabla cruzada Sexo, edad y tipo de bebida que pidieron los encuestados Fuente: Elaboración propia 3.2.2 Análisis de resultados De las 300 observaciones recogidas se han registrado un porcentaje de mujeres del 60% frente a un 40% de hombres, como puede observarse en las tablas que aparecen en el Anexo A. El tipo de bebida más demandada por el público objetivo (entre 10 y 18 años) es la Coca-Cola Original. Esta variedad presenta un 52% de respuestas frente a otras cuatro posibles alternativas. Respecto a las variedades sin azúcar podemos comentar dos aspectos: la demanda de estas variedades resulta insignificante y dentro del pequeño porcentaje de demanda las variedades que oscilan con proporciones similares son Coca-Cola 24 Zero (10%) y Coca-Cola Light (8,2%). Con relación a la variable sexo, la demanda de estas bebidas es mayor en mujeres que en hombres. La variedad que ha obtenido un resultado casi inexistente es Coca-Cola Zero Zero con un 6% de demanda. El resto de porcentaje (23,7%) corresponde a demandas de otras marcas de bebidas (Fanta, Nestea y Aquarius). Para determinar la relación entre la variable edad y tipo de bebida que piden se puede observar varios aspectos: El consumo de la variedad Coca-Cola Original se va incrementando conforme la edad va aumentando. En la variedad Zero también se observa dicho comportamiento, aunque en menor medida. La minoritaria demanda de la variedad Zero Zero se corresponde con el público más joven de este estudio (entre 10 y 13 años). Según los datos recogidos, se podemos decir que las personas con edad comprendida entre 10 y 13 años prefieren otro tipo de bebida a los refrescos de la marca Coca-Cola, en cambio a medida que la edad aumenta se nota un cambio favorable hacia el consumo de la marca. 3.3 ESTUDIO II: ENCUESTA A TRAVÉS DE FACEBOOK Este estudio se llevó a cabo en la red social facebook. Su finalidad era conocer algunos aspectos relacionados con Coca-Cola y su consumo en un público con edades entre 18 y 35 años aproximadamente. Se ha considerado la realización del mismo en esta red social debido principalmente al rango de edad de mi red de contactos, siendo en su mayoría dicho público. El objetivo de este estudio es obtener información sobre los siguientes aspectos: Tipo de bebida más consumida. Opinión respecto a las bebidas sin azúcar de la marca Coca-Cola. Si ha incrementado o no su consumo respecto a otros años. Ambiente que se prefiere consumir estas bebidas. Opinión de los posibles efectos adversos. Opinión sobre las nuevas estrategias de la compañía. Opinión sobre las campañas publicitarias. 3.3.1 Metodología El método de recolección de información que hemos utilizado es la encuesta online. Esta encuesta fue elaborada con Google Form 22 . Cuenta con un total de 15 preguntas medidas en escalas cualitativas y cuantitativas, elaboradas en función de los datos necesarios para alcanzar los objetivos previamente establecidos. Se obtuvieron datos de 250 personas. El análisis de los mismos se elaboró con el mismo programa de Google, quién proporciona todos los datos recogidos en un Excel y plasma de manera gráfica en un documento los resultados obtenidos. El método que utiliza este programa es un estudio de frecuencias de las respuestas a cada pregunta. Las características técnicas del presente estudio se pueden observar en la tabla 3.3. 22 Google. (2017). Crear formularios atractivos. Recuperado de https://www.google.es/intl/es/forms/about/. 25 Las preguntas que se formularon y las respuestas obtenidas se pueden observar en el Anexo B. Tabla 3.3 Características técnicas del estudio II Ámbito geográfico Sevilla (España) Fecha de recolección de datos Diciembre 2016 a Febrero 2017 Tamaño maestral 250 muestras válidas Elementos del Muestro Internautas que residen mayoritariamente en Andalucía (España) Técnica de adquisición de información Encuesta online Tipo de análisis Análisis univariante Objetivo del estudio Inferencial Nivel de medición de las variables Escala nominal, ordinal y de intervalo Fuente: Elaboración propia 3.3.2 Análisis de resultados Tras analizar los resultados obtenidos hemos comprobado que casi el 70% de las personas que han respondido la encuesta tienen una edad comprendida entre 15 y 35 años, como se puede observar por los resultados que aparecen en el Anexo B. Creemos que la elección de esta red social como método de recolección datos ha resultado eficaz. En este análisis podemos interpretar los resultados obtenidos tanto para hombres como mujeres, ya que como puede observarse el número de mujeres y el de hombres es básicamente el mismo. La mayoría de los encuestados ha probado alguna vez en su vida alguna variedad sin azúcar de la marca Coca-Cola, incluso opinando favorablemente de las mismas. Además de opinar de manera positiva sobre su sabor, incluyen otros aspectos como llevar una vida sana y mantener la línea. El pequeño porcentaje que tiene una visión negativa hacia estas variedades es principalmente por el sabor. Respecto a la pregunta de elegir entre una variedad normal y otra sin azúcar, ha obtenido más respuesta esta primera variedad, aunque la diferencia es mínima. Esto quiere decir que gran parte del público objetivo también optaría por la variedad sin azúcar. De las variedades sin azúcar la más consumida es la variedad Zero (50%), seguida de la Light (35,7%) y con un menor porcentaje la Zero Zero (14,3%). La variedad Light Sin Cafeína no obtuvo ninguna respuesta. Además, los encuestados han manifestado que han incrementado su consumo respecto a otros años. La mayoría está de acuerdo en que la mejor manera de disfrutar del consumo de estas bebidas es en compañía de familiares y amigos. El lugar de consumo ha estado parejo entre la calle y en los hogares, siendo el primero el más frecuente. 32 33 CAPÍTULO 4 INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS Y PROPUESTAS En este capítulo vamos a interpretar los resultados obtenidos del estudio de mercado en función de los objetivos del mismo. Posteriormente, en relación a los resultados, vamos a realizar unas propuestas con las que pretendemos incrementar el consumo y por tanto las ventas de las bebidas sin azúcar de la marca Coca-Cola. 4.1 INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS En esta sección realizaremos una interpretación de los resultados en función de los objetivos del estudio de mercado: Primer objetivo La variedad más consumida es la Coca-Cola Original. En el estudio I esta variedad ha sido claramente la más demandada, en cambio en los otros dos estudios hemos visto una presencia mayor de las variedades sin azúcar, aunque sin llegar a superar la Original. La mayoría ha probado sus variedades sin azúcar y aquellas personas que no lo han hecho ha sido por falta de interés, sin importarles los beneficios que puedan aportarles frente a la variedad Original. Respecto a la opinión del público sobre estas bebidas consideramos dos versiones diferenciadas por rango de edad: Las personas con edades entre 18 y 35 años opinan que les gusta su sabor y que además contribuyen a tener una mejor figura y por tanto mantener la línea. Las personas mayores de 35 años, opinan lo mismo respecto al cuidado de la línea, en cambio no les gusta el sabor. Parece ser que el motivo principal de no consumir estas bebidas es por su sabor. En lo que respecta a las variedades sin azúcar hemos notado un crecimiento de consumo en la variedad Zero, en cambio la demanda de Light se ha mantenido constante. Creemos que este incremento se debe principalmente a una mayor exposición en sus anuncios y campañas publicitarias, desde hace unos años hasta ahora. Creemos que las estrategias de la compañía para incrementar el consumo de estas bebidas no han sido acertadas. El cambio de envase no ha gustado a gran parte del público objetivo y a otros les ha resultado indiferente. Creemos que estos resultados desfavorables se deben a la dificultad de identificar una variedad entre todas, ya que son muy parecidas. La publicidad que realiza la compañía es muy llamativa para la población. Valoran sus anuncios como creativos y originales, destacando los anuncios de verano y navidad. Incluso piensan que estas campañas influyen en su propio consumo. Sin embargo la última campaña (“Siente el sabor”), cuyo objetivo era juntar todas sus variedades en una sola destacando que todas saben a Coca-Cola, parece no haber resultado eficaz. La mayoría no conoce el actual eslogan, a pesar de que lleva anunciándose desde principios del año 2016, de hecho, recuerdan más el eslogan de campañas de años anteriores a esta última. Creemos que ha sido un error presentar todas las variedades juntas en un mismo anuncio y centrarse en destacar el sabor. El público prefiere que se le asocien palabras (felicidad) o valores en lugar de características del producto (sabor). Consideramos que las actuales campañas no están generando notoriedad en el consumidor. 34 Segundo objetivo La variedad Original es la más consumida por los adolescentes y los adultos de hasta 30 años de edad. A partir de 30 años, a medida que la edad va aumentando el consumo de esta variedad va disminuyendo, en cambio, el consumo de las variedades sin azúcar va aumentando. Creemos que puede ser debido a que el ser humano a medida que va cumpliendo años se preocupa más por su salud y por tanto tiende a ser más cuidadoso con los alimentos y bebidas que consume. Los niños son activos consumidores de esta variedad, a pesar de su contenido alto en azúcar y calorías. Consideramos que el motivo principal de ello podría ser la falta de comunicación por parte de los padres a la hora de hablar de los productos que deberían o deben consumir sus hijos. El perfil de consumidor de edad superior a 60 años reduce el consumo las bebidas de Coca-Cola. Creemos que esta disminución se deba a la publicidad de la marca, que no incide de forma directa sobre este nicho de mercado, ya que los protagonistas que aparecen en los anuncios son jóvenes. La variedad Zero Zero es la única que se mantiene constante en los diferentes rangos de edad, aunque su consumo es muy escaso. (Véase gráfico 4.1). Gráfico 4.1 Tipo de bebida más consumida según edad Fuente: Elaboración propia con los resultados proporcionados por las tablas del programa SPSS y Google Form En relación al sexo del individuo, las mujeres consumen estas variedades sin azúcar en mayor medida que los hombres, aunque la diferencia no sea tan elevada (véase gráfico 4.2). Como hemos observado en el análisis de los estudio I y II, el principal motivo de consumo de estas bebidas es evitar el azúcar y cuidar el cuerpo para mantener la línea. Desde hace algunos años, ya no sólo es la mujer la que cuida su imagen, también lo hace el hombre. Las empresas han favorecido este cambio lanzando productos al mercado para ellos como por ejemplo cosméticos o productos de depilación. 10 a 17 18 a 29 30 a 45 46 a 60 Más de 61 Original Zero Zero Light sin cafeína Light Zero 35 Gráfico 4.2 Tipo de bebida más consumida según sexo Fuente: Elaboración propia con los resultados proporcionados por las tablas del programa SPSS y Google Form Las acusaciones que ha sufrido la marca en sus variedades sin azúcar por diversos medios como periódicos digitales, blog personales o revistas, no ha afectado al consumo ni opinión de los consumidores. La compañía actuó de forma clara y transparente aclarando cada acusación en su página web. Creemos que el motivo principal por el que el consumidor confía en la marca es gracias a esta página, donde aparece de forma detallada la información nutricional de cada variedad de producto y las preguntas que formulan los consumidores junto con la respuesta que ofrece la compañía. Hoy en día, la población pasa muchas horas navegando por internet, y cualquier cosa se consulta a través del mismo, por este motivo consideramos importante que una empresa proporcione a su página web una información transparente de la marca y actualizada. Respecto a cómo y cuándo consumir Coca-Cola se puede afirmar, según los resultados de los estudios, que cualquier consumidor, sea hombre o mujer, sin importar la edad, opina que se siente mejor tomándose esta bebida en compañía de familiares y amigos. Creemos que esta respuesta se debe principalmente al mensaje que lanza la marca en sus anuncios en los que generalmente se consume el producto en compañía. El lugar dónde prefieren consumirla es tanto en la calle como en casa. Y si concretamos el momento del día encontramos diferentes opiniones en función de la edad: Las personas que tienen entre 18 y 35 años prefieren en el descanso de las clases o del trabajo. Consideramos que buscan el momento del día que están en compañía ya sea de compañeros, amigos o familia. Otra preferencia que ha mostrado este rango de edad, aunque en menor medida que la primera, es consumirla antes o después de realizar alguna actividad física. Ésta última preferencia no es un hábito de consumo actual pero hay un gran número de personas a las que no les ha parecido mala idea, por lo que podría ser un hábito futuro. Las personas con edad superior a 35 años prefieren consumir estas bebidas a media mañana. Hombre Mujer Original Zero Zero Light sin cafeína Light Zero 36 Por último, hemos comprobado que el hecho de estar trabajando y hacer deporte influyen en el consumo de Coca-Cola. Como hemos mencionado anteriormente, los momentos del día más preferidos por el público han sido “a media mañana” y “en el descanso del trabajo o clases”. Consideramos que un hábito actual de consumo es el siguiente: ‘un trabajador/estudiante en su tiempo de descanso se toma una bebida que potencie su energía, como por la mañana ya ha tomado café o té, esta vez le apetece algún tipo de refresco’. Respecto al hecho de hacer deporte, además de haber comprobado su influencia en el consumo, hemos observado relación entre aquellas personas que realizan alguna actividad física y su elección hacia las variedades sin azúcar. Esta relación resulta lógica debido a los motivos de consumo que hemos encontrado en los resultados de las encuestas sobre estas variedades, como son cuidar la alimentación y mantener línea. 4.2 PROPUESTAS PERSONALES PARA INCREMENTAR LAS VENTAS Después de realizar un recorrido histórico de las bebidas sin azúcar de la marca Coca- Cola en España y haber analizado los resultados del estudio de mercado, hemos obtenido información sobre el consumo actual de las variedades de la marca y hemos averiguado las variables que están influyendo en el mismo. Con toda la información recopilada pensamos que las iniciativas de la compañía para incrementar las ventas de las bebidas sin azúcar no están siendo eficaces. Creemos que es un error unificar todas las variedades bajo un mismo envase y estrategia publicitaria, ya que cada variedad representa unas características, unos hábitos y unas razones. Aquella persona que elige tomar un tipo de bebida entre seis variedades lo hace por alguna razón, por lo tanto en vez de unificar, se deberían diferenciar. Diferenciar de manera clara cada variedad, sin olvidar que son todas de la misma marca. Diferenciar sus efectos y beneficios. Que una persona no elija al azar, que exista un motivo. Pensamos que de esta forma se obtendrían consumidores más fieles a sus variedades, y se abarcarían segmentos de población en los que su consumo es minoritario, incluso nulo. Por consiguiente, las propuestas que hemos determinado se basan en diferenciar cada tipo de variedad de Coca-Cola con un segmento de población determinado y aplicar un enfoque de Marketing adaptado para cada uno. Primero hemos determinado una segmentación de mercados para las variedades sin azúcar de la marca Coca-Cola (véase tabla 4.1). Esta segmentación consiste en asignar a cada variedad un público diferente en función de la edad del mismo. En función a la segmentación obtenida hemos considerado algunas propuestas para incrementar las ventas de las bebidas sin azúcar de la marca. Estas propuestas se basan en aplicar un enfoque de Marketing para el segmento de mercado de cada variedad. El enfoque de Marketing que hemos considerado oportuno es el enfoque de ventas, tratando de maximizar las ventas de los productos mediante esfuerzos de promoción y estrategias de ventas. 37 Tabla 4.1 Segmentación de las bebidas sin azúcar de Coca-Cola Tipo de bebida Segmento al que va dirigido Coca-Cola Zero Dirigido a hombres y mujeres con edad comprendida entre 20 y 35 años. Perfil de consumidor que quiere cuidar su línea y evitar el consumo de azúcar. Coca-Cola Zero Zero Dirigido a dos segmentos con edades opuestas pero con un beneficio común; optar por una bebida refrescante y de moda pero sin ingerir ciertos ingredientes que podrían ser perjudiciales a ciertas edades. Por un lado, a niños/as con edades entre 10 y 15 años y por otro lado a personas con edad superior a 70 años. Coca-Cola Light y sus variedades Dirigido a aquel segmento fiel a esta variedad, que no ha cambiado desde su primer consumo. Va dirigido, principalmente, a mujeres mayores de 25 años. Fuente: Elaboración propia A continuación vamos a observar para cada variedad sin azúcar de la marca, el segmento al que va dirigido y las propuestas establecidas: Coca-Cola Zero Zero El segmento de mercado al que va dirigido son los niños y los ancianos:  Niños/as (personas con edades comprendidas entre 10 y 15 años). Este grupo, generalmente, tiene comportamientos rebeldes debido a su etapa de adolescencia. Esto quiere decir que ellos hacen las cosas sin escuchar las opiniones y los consejos ajenos y mucho menos de los padres o responsables de los mismos, no obstante en ciertas ocasiones están obligados a comportarse o comer lo que éstos les digan, por este motivo creemos que los esfuerzos deben de dirigirse a los padres. Los padres son los que realizan la compra y llevan a sus hijos a comer a los bares y restaurantes, por tanto, tienen cierta responsabilidad a la hora de comprar alimentos adecuados para sus hijos y a la hora de pedir en un bar tienen la última palabra. Estos esfuerzos tienen el objetivo de informar a los padres sobre las características de las variedades sin azúcar y el motivo por el que deben recomendárselo a su hijo. Muchas veces, no compramos ciertos alimentos o bebidas porque no sabemos con qué está hecho o qué aporta, este comportamiento lo tienen en mayor medida los padres ya que son los responsables de sus hijos. Este tipo de objetivo informativo creemos que puede ser interesante plasmarlo en un anuncio de televisión, ya que el ser humano es muy influyente con este medio dejándose llevar por las escenas que ven en televisión y generando cierta confianza en la marca. 38  Ancianos (personas con edad superior a 70 años): Este público, generalmente, cuida su alimentación, ya que son conscientes de los posibles efectos para su edad. Una característica negativa de este grupo es que ya son fieles a algún tipo de bebida, y son más reacios a la hora de probar un nuevo producto. En cambio, una característica positiva es que confían en las opiniones de personas de su misma edad. A día de hoy, este segmento de edad avanzada, no se tiene en cuenta a la hora de realizar enfoques de ventas, a no ser que sea un producto sólo para ellos. Suelen centrarse más en los jóvenes, para obtener su fidelidad lo antes posible. La cuestión es que ahora este segmento está creciendo, ahora llegan a la edad avanzada con mucha vitalidad, sanos y con ganas de hacer excursiones, viajar, incluso puede llegar a ser el nicho que más productos compre ya que sus gastos se han reducido dando lugar al ocio. Por lo tanto, creemos que es un gran error no tener este segmento en cuenta. Si es cierto que importantes vías de comunicación como por ejemplo SMSs o Internet no vamos a poder utilizarlas, pero sí que se pueden elegir otras muchas. Por consiguiente, mis propuestas para incrementar las ventas de la variedad Zero Zero son las siguientes: Anuncios en televisión 1. Anuncio dirigido a padres: plasmando la realidad de una familia joven con niños divirtiéndose y disfrutando del producto, recalcando los beneficios del mismo (véase figura 4.1).La exposición de este anuncio deberá ser en horario tarde-noche, ya que creemos que el público al que nos dirigimos puede estar viendo la televisión con más probabilidad que en horario de mañana, por motivos laborales. 2. Anuncio dirigido a personas de edad avanzada: un anuncio protagonizado por una persona conocida con la misma edad (véase figura 4.2). Creemos que pueden sentirse más identificados con el público que aparece en el anuncio y confiar más en el producto. El protagonista debe destacar los beneficios del producto con respecto a la salud. Este tipo de anuncio deberá emitirse preferentemente en horario matinal y después de comer, ya que creemos que el público al que nos dirigimos ve la televisión en esos horarios. 3. Anuncio dirigido a ancianos y padres: un anuncio protagonizado por un abuelo y un nieto, disfrutando juntos de este producto, recalcando los beneficios para ambos (véase figura 4.3). Este anuncio iría dirigido tanto a personas mayores como a padres, aunque este último no se vea reflejado físicamente, percibe la relación familiar. Figura 4.1 Familia Figura 4.2 María Galiana Figura 4.3 Abuelo y nieto Fuente de las figuras 4.1, 4.2 y 4.3: Imágenes de Google 39 Eventos Esta propuesta consiste en un día de diversión sólo para personas mayores de 65 años. Actualmente, la marca, realiza cada año la fiesta de fin de verano en una playa de Málaga, pero está enfocada solo para un público joven (véase figura 4.5). Consideramos que sería una buena idea organizar un evento sólo para ellos. En este caso, no se realizarían actividades deportivas o acuáticas ya que podrían lastimarse, contaríamos con actividades con juegos de mesas como bingo, cartas, parchís y domino, petancas, baile, incluso actividades para conocerse entre ellos (véase figura 4.6). El producto estaría presente en el evento y las personas a cargo del mismo deberán informar a los participantes sobre sus características y beneficios. Figura 4.5 Fiesta fin de verano Coca-Cola Figura 4.6 Personas divirtiéndose Fuente: El Mundo Fuente: Imágenes de Google Excursiones Esta propuesta va dirigida para ambos segmentos: niños y ancianos. Consiste en un día de excursión, que sólo podrán asistir los abuelos y nietos. Los niños deberán tener una edad comprendida entre 8 y 15 años. Esta excursión se compone de dos partes: La primera es visitar una fábrica de Coca-Cola (véase figura 4.7) y la segunda pasar un rato agradable en una zona acotada privada con juegos para los niños (véase figura 4.8). A cada participante se le regalaría una mochila con artículos de la marca junto con el producto. Creemos que la relación abuelo-nieto es importante para ambas partes, pasando el día entero juntos disfrutando del producto. Figura 4.7 Visita fábrica Figura 4.8 Juegos Fuente: Página colegio IBVM Fuente: Evento Outol 40 Coca-Cola Zero Esta variedad va dirigido tanto para hombres como para mujeres con edades comprendidas entre 20 y 35 años aproximadamente, que quieren disfrutan del sabor de la coca cola y además cuidar su línea. Por consiguiente, mis propuestas para incrementar las ventas de la variedad Zero son las siguientes: Blog Esta propuesta consiste en crear un blog con temas de alimentos saludables, rutinas de ejercicios y formas de adelgazar, entre otros (véase figura 4.9). Las entradas de este blog se publicarían en las redes sociales, ya que este nicho de mercado interactúa diariamente con ellas. Creemos que sería una buena forma de interactuar con los consumidores y reflejar las características que tiene el producto en forma de información interesante para ellos. Figura 4.9 Blog Coca-Cola Fuente: Elaboración propia con imágenes de Google Campaña en gimnasios Como hemos observado en los resultados del estudio un pequeño porcentaje de personas consumirían esta bebida antes o después de realizar alguna actividad física, por ello creemos que con la presente propuesta determinaríamos un nuevo hábito de consumo. La propuesta consiste en hacer campañas en los gimnasios. Los encargados de la campaña deberán ofrecer de manera gratuita el producto. Además, se pondrá un cartel de gran tamaño mostrando el producto y recalcando los beneficios para llevar una vida sana. En la mayoría de los gimnasios se vende este producto en las máquinas expendedoras o incluso en el bar o cafetería del propio establecimiento, este producto. Partimos de la base de que nuestro segmento objetivo ya conoce esta bebida, por tanto el objetivo de esta propuesta es acercar el producto al consumidor y recalcar sus beneficios, para crear otro hábito de consumo complementario al que ya pueda tener, y de esta forma se incrementaría su consumo y por tanto las ventas. 41 Coca-Cola Light y sus variedades Dirigido principalmente a mujeres mayores de 25 años. Como ya hemos visto anteriormente, la variedad Light fue el primer refresco sin azúcar que lanzó la marca al mercado, aunque por ser el primero no es el más consumido. Aun así, a día de hoy hemos observado que hay personas que siguen consumiéndola, manteniéndose fieles a esta variedad. Creemos que el hecho de tener clientes fieles no significa abandonarlos y buscar nuevos clientes, por ello esta propuesta va encaminada a “agradecer” a estos fieles consumidores de la variedad Light. El objetivo de estas propuestas es incrementar su consumo y el de sus variedades: “Verano sabático” Esta propuesta va dirigida hacia los consumidores de la variedad Light. Éstos van a poder disfrutar de un verano con Coca-Cola Light gratis (véase figura 4.10). Este público sólo tendrá que presentar el ticket de compra de dicho producto para corroborar que es consumidor. Da igual dónde se realice la compra, siempre y cuando en el ticket salga el nombre del producto, la cantidad comprada, y la fecha. La fecha de inicio sería a partir de enero y duraría hasta final de abril. Para ser uno de los ganadores bastará con haber comprado mínimo 3 veces al mes esta variedad, y la cantidad mínima sea de un litro por compra. Si el consumidor cumple con estos requisitos será ganador, sin sorteos ni rifas, y podrá disfrutar de forma gratuita el producto durante los meses de junio, julio y agosto gratis. Esta iniciativa se comunicaría a través de redes sociales e incluso como nota informativa en algunos supermercados. Figura 4.10 Verano sabático Fuente: Elaboración propia con imágenes de Google y página oficial de Coca-Cola “Mujeres Light’s” Esta propuesta va dirigida a mujeres mayores de 25 años y fieles a la variedad Light y Light Sin Cafeína. Consiste en hacer una recopilación de videos de mujeres famosas o conocidas, que expresen al consumidor que aunque no sea la variedad más vendida, los consumidores son únicos. Las protagonistas deberán contar su historia y explicar su motivo de consumo. Como el porcentaje de hombres que consume estas bebidas es inexistente consideramos enfocar esta propuesta sólo para mujeres y de esta forma aumentar su consumo. 48 7.2 ANEXO B. PREGUNTAS Y RESULTADOS DEL ESTUDIO II  Preguntas 49  Resultados Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4 Pregunta 5 Pregunta 6 Pregunta 7 Pregunta 8 Pregunta 9 Pregunta 10 Pregunta 11 Pregunta 12 Pregunta 13 Pregunta 14 Pregunta 15 50 7.3 ANEXO C. PREGUNTAS Y RESULTADOS DEL ESTUDIO III  Preguntas 1. 1.Indique su sexo a) a)Mujer b) b)Hombre 2. 2.Su edad está comprendida entre a) a)35 y 45 años b) b)46 y 55 años c) c)56 y 65 años d) d)+ 65 años 3. 3.¿Está trabajando actualmente? a) a)si b) b)No 4.¿Tiene el hábito de fumar? a) Si b) No 5.¿Tiene hijos? a) Si b)No 6.¿Practica algún ejercicio diario? a)Si b)No 7.¿Ha probado alguna bebida sin azúcar de la marca Coca-Cola? a)Sí b)No (responde solo la siguiente pregunta) 8.¿Por qué no la consume? (pregunta solo para el que responda NO a la anterior) a)No he tenido la oportunidad b)Tiene efectos perjudiciales para la salud c)Tiene componentes que no puedo tomar d)No me interesa 9.¿Qué opina sobre estas bebidas? a)Me gusta su sabor b)Están bien para mantener la línea c)Me gusta su efecto estimulante d)No me gusta su sabor e)Elijo las opciones a) y b) 10.Si le dieran a elegir entre coca cola original y coca cola sin azúcar, ¿Cuál elegiría? a)Normal (acaba el formulario) b)Sin azúcar 11.¿Qué bebida sin azúcar prefiere? a)Light b)Light sin cafeína c)Zero d)Zero Zero 12.¿Consume esta bebida de manera más frecuente que otros años? a)Sí b)No 13.¿Cómo se siente más a gusto tomándose una Coca-Cola? a)Con amigos b)Con la familia c)Ambas opciones (a) y (b) d)Solo e)Todas las opciones 14.¿En qué ambiente prefiere tomársela? a)Casa b)Calle c)Ambas opciones 15.Si le diesen una Coca-Cola al día, ¿en qué momento prefiere tomársela? a)Mañana b)Media mañana c)Descanso del trabajo o de las clases d)Al realizar algún tipo de ejercicio e)Por la noche 16.Que bebida le compra o le aconsejarías a su hij@ pequeño a)Normal b)Light c)Light sin cafeína d)Zero e)Zero sin cafeína f)Zero Zero g)ninguna 17.Algunos medios han denunciado los posibles efectos adversos que puede provocar este tipo de bebida para la salud, ¿Qué cree usted? a)Confío en la marca y por tanto en sus productos b)No me he enterado de ninguna acusación de este tipo c)Si estoy al tanto, y es algo que me preocupa 18.¿Qué opina de la nueva estrategia que Coca Cola ha impartido con un nuevo envase en toda su línea de productos? a)Me gusta b)Me es indiferente c)No me gusta d)No me he fijado en el nuevo envase 19.¿Cree que la publicidad de esta bebida influye en su consumición? a)Si b)No 20.¿Qué le parece las campañas publicitarias que hace Coca Cola? a)Me gustan, son creativas y originales b)Me es indiferente c)No me gustan 21. ¿Qué tipo de anuncio de Coca Cola le atrae más? a)Anuncios de navidad b)Anuncios de verano c)Anuncios deportivos d)Otro tipo de anuncio 22. ¿Cuál es el slogan actual que anuncia la marca? a)Destapa la felicidad b)La fabrica de la felicidad c)Siente el sabor dNo lo sé 23.Con qué frecuencia consume Coca- Cola a)Nunca b)Pocas veces c)Normalmente d)Muchas veces e)Siempre 51  Resultados OBJETIVO 1: Medidas de tendencia central y tabla de frecuencia de las variables prueba, elección y tipo de bebida sin azúcar que prefieren OBJETIVO 2: Medidas de tendencia central y tabla de frecuencia de las variables motivo de no probar y opinión 52 OBJETIVO 3: Medidas de tendencia central y tabla de frecuencia de las variables frecuencia años y frecuencia consumo OBJETIVO 4 y 5: Tabla cruzada entre edad y tipo de bebida que pidieron, y sexo y tipo de bebida que pidieron 53 OBJETIVO 6: Tabla de frecuencia de las variables ambiente, momento y forma OBJETIVO 7: Tabla de frecuencia de la variable opinión efectos adversos 54 OBJETIVO 8: Tabla de frecuencia de las variables nuevo envase, influye, opinión campaña publicitaria, recuerdo eslogan y tipo de anuncio, y tabla cruzada entre variable edad y recuerdo eslogan, y edad y tipo de anuncio. 55 OBJETIVO 9: Test de Levene, Anova y Eta al cuadrado de las variables fumar, tener hijos, trabajar y hacer deporte con la variable consumo, y tabla cruzada entre la variable hacer deporte y tipo de bebida ANOVA. Variables fumar y cada cuánto consume Prueba de homogeneidad de varianzas cada cuanto consume Coca-Cola (sea cual sea) Estadístico de Levene gl1 gl2 Sig. 2,285 1 298 ,132 ANOVA 56 cada cuanto consume Coca-Cola (sea cual sea) Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig. Entre grupos 5,412 1 5,412 3,394 ,066 Dentro de grupos 475,158 298 1,594 Total 480,570 299 ANOVA. Variables trabajar y cada cuánto consume Prueba de homogeneidad de varianzas cada cuanto consume Coca-Cola (sea cual sea) Estadístico de Levene gl1 gl2 Sig. ,008 1 298 ,927 ANOVA cada cuanto consume Coca-Cola (sea cual sea) Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig. Entre grupos 23,258 1 23,258 15,156 ,000 Dentro de grupos 457,312 298 1,535 Total 480,570 299 ANOVA. Variables tener hijos y cada cuánto consume Prueba de homogeneidad de varianzas cada cuanto consume Coca-Cola (sea cual sea) Estadístico de Levene gl1 gl2 Sig. ,224 1 298 ,636 ANOVA cada cuanto consume Coca-Cola (sea cual sea) Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig. Entre grupos ,767 1 ,767 ,477 ,491 Dentro de grupos 479,803 298 1,610 Total 480,570 299 57 ANOVA. Variables hacer deporte y cada cuánto consume Prueba de homogeneidad de varianzas cada cuanto consume Coca-Cola (sea cual sea) Estadístico de Levene gl1 gl2 Sig. ,442 1 298 ,507 ANOVA cada cuanto consume Coca-Cola (sea cual sea) Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig. Entre grupos 14,682 1 14,682 9,391 ,002 Dentro de grupos 465,888 298 1,563 Total 480,570 299