Infracciones ortográficas en la publicidad actual: estrategia creativa vs. falta de competencia idiomática

TRABAJO FIN DE GRADO Infracciones ortográficas en la publicidad actual: estrategia creativa vs. falta de competencia idiomática Autora: Tutora: Iris Gayá Báez Elena Leal Abad 15 de junio de 2022 ÍNDICE 1. Introducción 2. Fundamentos de la ortografía en español 2.1 Pronunciación 2.2 Etimología 2.3 Uso 3. Presentación del corpus 4. Análisis del corpus: 4.1 Anuncios que demuestran falta de competencia idiomática 4.2 Anuncios que usan las infracciones como estrategia 5. Conclusiones 6. Bibliografía 1 Resumen: El siguiente trabajo consta de un análisis de veinte anuncios en forma de cartel dentro de distintas marcas y campañas publicitarias. El objetivo del mismo es destacar la ortografía incorrecta dentro de ellos y diferenciar si este error ha sido cometido debido a una estrategia creativa realizada por la persona responsable del copy del anuncio, o ha sido una infracción cometida por el desconocimiento de las normas de la lengua de esta misma persona. Dicho análisis es un análisis ortográfico basado en la última actualización académica de la Real Academia Española publicada en 2010. Intentaremos, en la medida de lo posible, establecer si las infracciones intencionadas frente a las no intencionadas tienen que ver con el sector comercial, la relevancia de la empresa o el público objetivo al que se dirige el anuncio. Asimismo, haremos una valoración final en relación con la conveniencia o no de recurrir a las faltas de ortografía como recurso para llamar la atención o lograr determinadas asociaciones subjetivas con la mercancía que se está publicitando. Abstract: The following work consists of an analysis of twenty advertisements in the form of posters within different brands and advertising campaigns. Its objective is to highlight the incorrect spelling within them and differentiate whether this error has been made due to a creative strategy carried out by the person responsible for the copy of the ad, or it has been an infraction committed due to ignorance of the rules of the language of this same person. This analysis is an orthographic analysis based on the latest academic update of the Royal Spanish Academy published in 2010. We will try, as much as possible, to establish whether the intentional versus unintentional violations have to do with the business sector, the relevance of the company or the target audience to which the ad is directed. Likewise, we will make a final assessment in relation to the convenience or not of resorting to misspellings as a resource to attract attention or achieve certain subjective associations with the merchandise that is being advertised. 2 1. Introducción El conocimiento de la ortografía es fundamental para cualquier hablante que quiera utilizar de manera correcta el plano escrito de su idioma. Si esa persona se dedica a la comunicación, como ocurre con los publicistas, ese dominio tienen que ser absoluto, dado que un desvío con respecto a las pautas normativas de la ortografía vigente, que en la actualidad se corresponden con la reforma ortográfica de 2010, puede provocar efectos demoledores para la empresa que publicita su servicio o un producto. De ahí la importancia de que estos profesionales tengan una sólida formación en el conocimiento de su idioma. La publicidad goza de una parte tanto creativa como original y de una finalidad apelativa y estética. Debido a estas características, la publicidad juega con las normas de la lengua, a nivel fónico-gráfico, gramatical y léxico-semántico. Estos saltos dentro de la normativa en el discurso publicitario, pueden llevar a crear transgresiones intencionadas para llamar la atención del receptor o para hacer alguna equivalencia entre el producto y el efecto infractor. La propia Ortografía de la lengua española de 2010 (pág. 515-516) hace una reflexión sobre la rentabilidad publicitaria que subyace a determinadas infracciones normativas: “Existen ámbitos especiales, como la publicidad o el diseño gráfico, en los que, al igual que ocurre en el lenguaje literario. no solo es relevante la información que se transmite, sino también la forma o apariencia del mensaje. Se busca, con ella, llamar la atención del receptor -para asegurar así la eficacia del acto comunicativo- o, simplemente, producir un efecto estético o artístico. Para conseguirlo, los publicistas y los diseñadores gráficos emplean todos los recursos lingüísticos y gráficos a su alcance (figuras retóricas, juegos de palabras, clases de letra, colores, tamaños, etc.), entre los que cumple un papel no menor el desvío o la transgresión de las normas que regulan el uso común del lenguaje. Así, es frecuente en esos ámbitos la aparición de mayúsculas no justificadas desde el punto de vista ortográfico y, a la inversa, el uso de minúsculas donde las normas ortográficas prescriben la mayúscula. En general, estos usos desviados, siempre que se apliquen con sentido y mesura, son admisibles como recursos expresivos o estilísticos, pero conviene tener presente que su utilización abusiva e indiscriminada puede crear desconcierto e inseguridad en los hablantes en relación con la norma ortográfica. Se recomienda, por ello, sopesar bien antes si el fin buscado compensa los posibles perjuicios causados a la herramienta lingüística.” El objetivo de este TFG es rastrear una serie de anuncios impresos con infracciones ortográficas. Identificaremos aquellas que responden a alguna estrategia de las que son fruto de la impericia del publicista en materia idiomática. Posteriormente, analizaremos cada caso particular para explicar las causas que han motivado el error o el criterio en el que está basada la estrategia. Para ello, será necesario en primer lugar establecer cuáles son los fundamentos en los que se basa nuestra ortografía (pronunciación, etimología y uso) para pasar posteriormente a presentar el corpus de anuncios y su análisis específico. En la medida de lo posible trataremos de establecer si existe algún tipo de correlación entre el empleo de las infracciones ortográficas y determinados sectores comerciales. 3 2. Fundamentos de la ortografía en español La ortografía en la que se basa la lengua española posee desajustes que hacen que un sonido se pueda representar de distintas formas (por ejemplo byvpara /b/) y que un grafema represente a la vez dos fonemas diferentes (gpara /x/ y /g/, por ejemplo). La lengua española es característica por su similitud de pronunciación a la lectura, es decir, por su fonetismo. No obstante, la etimología (“el origen de las palabras, razón de su existencia, de su significación y de su forma”, RAE) también es protagonista. Desde sus inicios, se ha desarrollado la escritura del español, según la representación fonemática y el principio etimológico, en otras palabras: la escritura de lo que se pronuncia y el mantenimiento de grafías debido a su tradición y origen latino. Esto explica la no correspondencia exacta entre fonemas y grafías del idioma actual. Española, R. A., Española, A. D. A. D. L. L., Real Academia Española, & Asociación de Academias de la Lengua Española. (2010). La organización Fundéu recoge la última actualización de la ortografía de la lengua española, creada en 2010 por la RAE y ASALE (Asociación de Academias de la Lengua Española). “La Fundación del Español Urgente —FundéuRAE— es una institución sin ánimo de lucro que tiene como principal objetivo impulsar el buen uso del español en los medios de comunicación. Promovida por la Real Academia Española (RAE) y la Agencia EFE, se creó en el año 2005 fruto de un acuerdo entre EFE y el banco BBVA, con el asesoramiento de la Real Academia Española.” Fundéu. https://www.fundeu.es/wp-content/uploads/2013/01/FundeuNovedadesOrtografia.pdf En este documento se describen detalladamente las novedades más importantes de esta actualización. 2.1 Pronunciación como fundamento de la ortografía La ortografía española es de base fonémica, pues representa categorías o clases abstractas de fonemas (sonidos). Por ejemplo, la letra -s- se pronuncia de diferentes maneras dependiendo la palabra y de factores geográficos (de manera apical, dental, aspirada…) y la escritura de la misma representa su clasificación en una lengua codificada (además de la representación de su pronunciación). El principal criterio regulador de la ortografía del español es la fidelidad a la pronunciación. El referente de este criterio fonológico es la pronunciación culta estándar, ya que representa la máxima corrección para los hablantes del castellano. 4 “El criterio de la pronunciación justifica las siguientes decisiones académicas: - Simplificación en la escritura de algunos grupos consonánticos etimológicos en los que la pronunciación estándar culta no articulaba una de sus consonantes: psalmo>salmo,pneumonía>neumonía,obscuro>oscuro. Hay casos en que la propia pronunciación culta vacila entre la articulación simple o compleja del grupo consonántico, lo que da lugar a la existencia de variantes gráficas igualmente válidas: transporte, magdalena, fláccido pueden escribirse también trasporte, madalena y flácido. - Eliminación de la -h- muda en determinadas palabras: astil (< HASTILE), reprender (<REPREHENDERE). - Adición de una -e- protética ante -s- líquida: espada (< SPATHA), estándar (<ing. standard), espagueti (<it. spaghetti). El criterio de ajuste entre grafía y pronunciación opera con fuerza a la hora de incorporar a nuestro léxico préstamos de otras lenguas. “Espagueti de merluza” - Admisión excepcional de palabras en las que rasgos dialectales de pronunciación trascienden a la escritura: bailaor, cantaor, tablao…” Leal Abad, E. (2021). Varios ejemplos de la pronunciación como fundamento de la ortografía son los que se van a analizar en el corpus de la investigación. Ejemplos como “presisa”, “elejido” o “escrementos”, que escritos literalmente como son pronunciados, caen en un error de escritura y una infracción ortográfica. Es evidente, como se ha manifestado anteriormente, que a pesar del fonetismo en el que se basa la lengua española, no corresponden en su totalidad fonemas y grafías. El 5 siguiente criterio a desarrollar, el criterio etimológico, también influye en la falta de correspondencia biunívoca. 2.2 Etimología como fundamento de la ortografía El sistema ortográfico español se ha visto configurado por el criterio etimológico de las palabras. Idiomas como el inglés o el francés también han operado mediante este criterio, pero se ha visto afectado en menor medida. La etimología dicta cómo debe respetarse la forma gráfica en la escritura de las palabras según de dónde deriven. Es así como observamos la influencia de la historia de la lengua en la ortografía del español moderno. “Este criterio justifica algunas de las decisiones académicas adoptadas: - Mantenimiento grupos consonánticos complejos sin realización fonética: -bs-, gn-, mn-, -ns-, ps, -st-: psicología, psiquiatra. “Consulta de psicología” - Excepciones a las reglas generales (presencia de -z- ante -e/i- en la escritura de ciertas palabras por figurar dicha letra en su étimo: nazi, zeugma). Lo habitual es respetar los grafemas etimológicos en aquellas palabras que contienen fonemas que admiten varias representaciones gráficas. - Presencia del grafema -h- sin valor fonológico: hombre (<HOMINE), hombro (<HUMERU), haber (<HABERE). - Reparto -b/v-. En latín el empleo de estas letras respondía a una oposición con valor fonológico. Es posible que en castellano antiguo también existiese una oposición fonológica propia (hecho que serviría de base a la escritura castellana antigua con un reparto diferente de estas letras al actual). En cualquier caso, esa supuesta distinción fonológica terminó desapareciendo a favor de otra de carácter alofónica. Ante las 6 numerosas confusiones gráficas, la Academia decidió adoptar un criterio etimológico: abundancia (<ABUNDATIAM), haber (<HABERE), ventura (<VENTURAM), verbena (<VERBENAM). - Reparto de -g- (en las combinaciones ge,gi) y la -j-. La confluencia de las letras -j- y -g- para representar el fonema fricativo velar sordo ante las vocales -e/ise explica porque prevaleció el criterio etimológico frente al fonético. Así, las palabras que tenían -g- en latín mantuvieron esta grafía gemelo, ingerir, gigante < GEMELLUM, INGERERE, GIGANTEM). La -j- se reservó para las palabras que no tenían -g- en su origen: mujer (<MULIEREM), jeringa (<SIRINGAM), injerir (<INSERERE).” Leal Abad, E. (2021). Observamos en el próximo análisis cómo marcas muy conocidas como Fujitsu o importantes aerolíneas internacionales incurren en infracciones ortográficas (intencionadas y no intencionadas) debido a la etimología de ciertas palabras. Algunos de estos ejemplos son la campaña publicitaria de Fujitsu citada anteriormente, en la que leemos las palabras “éroe” y “ogar” sin la letra -h-; encontramos la misma situación en la aerolínea AeroMexico en un cartel informativo cuya palabra “ora” aparece de nuevo sin -h-. Como aparece en las decisiones académicas adoptadas al inicio de este apartado, poniendo en relación uno de los ejemplos de infracciones ortográficas intencionadas, jugando con la creatividad del anuncio, la empresa Urende escribe la palabra “avajo” con -v- a pesar de ser escrita con -b- por la equivalencia de pronunciación a pesar de su etimología. Respecto al reparto de -g- o -j- previamente desarrollado, encontramos una infracción en unos premios aportados por Essential Marbella Awards, al aparecer escrito “elejido” en lugar de elegido. Este criterio (la etimología en sí) hace que se conserven tanto los escritos (que actualmente no se corresponden con la pronunciación de los hablantes modernos) como las grafías, que a pesar de su reflejo en algunas partes geográficas, se ha eliminado generalmente, como con -ll/y- (la mayoría son yeístas) o -s/c- (la mayoría son seseantes). 2.3 Uso como fundamento de la ortografía Por último, el uso es otro criterio con notable fuerza en la configuración del sistema ortográfico. La utilización del lenguaje por la mayoría de los hablantes también determina la preferencia de unas grafías ante otras. “Este criterio justifica algunas de las decisiones académicas adoptadas: Leal Abad, E. (2021). - -B- antietimológica: abogado <ADVOCATUM, abuelo <AVIOLUM, barrer < VERRERE. 7 En este caso, la palabra “abogados” representa la anti etimología de la letra -b- ya que “abogado” viene del latín “advocātus”, donde se escribía con -v-. - -V- antietimológica: maravilla <MIRABILIA - Supresión de la -h- en palabras que originalmente la tenían: heri > ayer, HIBERNUM >invierno. - Empleo diacrítico de la -h- en palabras que comienzan por /ué/: huérfano, huevo, huerto, hueso.” Dentro del conjunto de anuncios elegidos para analizar en este trabajo, no encontramos ningún cartel en el que destaque el uso como fundamento de la ortografía. 8 Es este un claro ejemplo de la adición incorrecta de la -h- en la palabra “abrimos”, palabra a la que no le pertenece dicha consonante muda. En los anuncios publicitarios se tiende a acortar al máximo el texto para que la información impacte de manera directa al público. En este caso podemos leer “HABRIMOS NOCHE VIEJA”. Para poder crear una oración, y no palabras sueltas, hace falta la preposición en. Esta indica el momento en que va a abrir la churrería. Así mismo, está escrito todo el copy con mayúscula, cuando correspondería únicamente la primera palabra del mismo y el nombre de la empresa (el cual incluye un nombre propio). ●-G/j- Se escriben con -g-: 1. Todos los tiempos y personas de los verbos terminados en -ger, -gir (emerger, dirigir), excepto mejer, tejer, brujir, crujir y sus compuestos 2. Todos los tiempos y personas de los verbos terminados en -igerar (aligerar, refrigerar), excepto desquijerar 3. Las palabras que empiezan por geo- (geografía), gest- (gestión), legi- (legible, legítimo), excepto lejía, lejísimos, lejitos: 4. Las palabras que terminan en: • -gen y sus derivados -gíneo, -ginal: aborigen, imagen, virgen, origen, marginal, virginal [frente a las que terminan en -jén: comején, jején, ojén] • -gio, -gia: adagio, plagio, demagogia, hemorragia [frente a -jío: bajío, monjío] • -geno y derivados -génico, -génito, -genio: alérgeno, hidrógeno, orogénico, ingénito, primigenio • -genario, -gésimo, -gesimal: octogenario, nonagésimo, cegesimal • -gión y derivados -gional, -gionario: legión, región, legionario, regional 15 Una parte de los problemas frecuentes con la letra gtiene que ver con la confusión entre -g-y-j-; y la escritura o pronunciación de palabras con grafías que se corresponden con la velar sonora -g- en lugar de la sorda -x- (por ejemplo, *cónyugue en lugar de cónyuge). En este ejemplo de los premios Essential Marbella Awards, se comete un error ortográfico en el que se escribe “elejido” a pesar de que se trata de un verbo con infinitivo -g-, elegir, así como su participio elegido. Este ejemplo denota una falta de atención por parte del publicista. Fonéticamente la -g- en esta palabra suena igual que la letra -j-, por lo que puede haber sido una infracción cometida a causa de escribirlo tal y como se pronuncia. ●-S/x- Observamos en este ejemplo cómo la palabra excrementos ha sido escrita con la consonante -s- en lugar de la correspondiente -x-. Excremento viene del latín (excrementum). “Esta grafía se presta a numerosas vacilaciones con respecto a su pronunciación prescriptiva: • Para Martínez de Sousa se corresponde con la combinación de fonemas /ks/ en inicial de palabra, posición intervocálica y final de palabra, mientras que se habría de pronunciar /s/ únicamente en situación implosiva. • De acuerdo con otros autores, sin embargo, sería prescriptiva su lectura como /ks/ en posición intervocálica y final de palabra, pero resultaría afectada en inicial de palabra (xenofobia) o situación implosiva. • En cualquier caso, lo cierto es que la pronunciación como /s/ se da, en el uso, en todas las posiciones. Hay unas pocas excepciones gráficas en que el sonido /ks/ no está representado por la grafía {x}: fucsia, facsímil, facsimilar, fucsina Un problema muy habitual con esta grafía radica en las confusiones que provoca su uso en topónimos y antropónimos como México, Ximénez, Oaxaca, en los que corresponde al fonema /x/, a la vez que en otros topónimos hispanoamericanos se pronuncia como sibilante palatal fricativa sorda, como en español antiguo: Xola, Mixcoac. 16 Por último, podemos constatar el registro de alternancias gráficas entre x y j: complexidad/complejidad, anejar/anexar, oximiel/ojimiel, carcax/carcaj, borraj/bórax.” Leal Abad, E. (2021). Como se cita anteriormente, la razón por la que se ha cometido esta infracción puede ser debido a su oralidad. Ha sido representada como su manera oral, puesto que en la gran mayoría de los casos el fonema -x- se pronuncia -s-. ●-C/g- En esta ocasión, el publicista encargado de crear el cartel promocional para la marca Oltursa, ha cometido una infracción ortográfica no intencionada. La palabra tecnología aparece escrita erróneamente como tegnología. Tecnología proviene del griego τεχνολογία technología, de τεχνολόγος technológos, de τέχνη téchnē 'arte' y λόγος lógos 'tratado', según la Real Academia Española. Y por lo que podemos observar, ha llevado la letra -c- desde sus inicios. Una parte de los problemas frecuentes con la letra -g- se trata de la confusión entre -g- y -j-; y la escritura o pronunciación de palabras con grafías que se corresponden con la velar sonora -g- en lugar de la sorda -x- (por ejemplo, cónyugue en lugar de cónyuge). Leal Abad, E. (2021). No es común, por lo tanto, la confusión de la letra -c- con la letra -g- pero puede deberse al parecido a nivel fonético, ya que en la palabra tecnología, la -c- se pronuncia de manera oclusiva aspirada. 17 4.2 Anuncios que usan las infracciones como estrategia ●Mayúsculas y minúsculas Actualmente una de las maneras más comunes que tenemos de comunicarnos es la mensajería instantánea. En este método de comunicación se alargan letras para simular la oralidad, se cometen faltas de ortografía, etc. La mayúscula en este entorno ha adquirido (imitando el volumen en el registro oral) un valor de intensidad. Una palabra o frase escrita íntegramente en mayúscula aporta importancia y equivale a gritar en el ámbito cotidiano. Por esta razón no se recomienda su uso en comunicación, ya que puede considerarse mala educación. A) En el siguiente ejemplo se ha utilizado una mayúscula en la palabra Reinas. Según la RAE se pueden escribir con mayúscula “los títulos, cargos y nombres de dignidad, como rey, papa, duque, presidente, ministro, etc., que normalmente se escriben con minúscula, pueden aparecer en determinados casos escritos con mayúscula.” En este caso la palabra Reinas está escrita en mayúscula (además de para llamar la atención) en el contexto de la serie de HBO, Juego de Tronos, donde la mujer que aparece en el cartel, Emilia Clarke, la actriz que recrea a Daenerys Targaryen, es reina. Esto no justifica la mayúscula, sino la palabra reinas, pero sí lo hace que la intención del publicista fuera referirse al público llamándolo reinas, al igual que ella, como dice la RAE “Así, es frecuente, aunque no obligatorio, que estas palabras se escriban con mayúscula cuando se emplean referidas a una persona concreta, sin mención expresa de su nombre propio.” Encontramos en el siguiente enlace, la página web de la RAE un apartado en el que resuelve dudas rápidas que se buscan de manera común: https://www.rae.es/duda-linguistica/los-cargos-se-escriben-con-mayuscula. En ella, aclara 18 que los cargos se escriben con minúscula inicial: “el presidente García, el ministro Fernández.”. B) A primera vista, en este ejemplo puede parecer que no se comete ninguna falta de ortografía, ya que ambas iniciales de las dos palabras principales (nombre de la marca) están escritas en mayúscula. A pesar de ello, observamos que en mitad de la palabra MoviStar, aparece una letra en mayúscula, rompiendo así con la regla común de mayúsculas y minúsculas de la lengua castellana, en la que se escriben con mayúscula inicial (independientemente de la puntuación): “los nombres propios de persona, animal y cosa; los nombres de divinidades; los apellidos; los sobrenombres, apodos y seudónimos; los nombres comunes que, por antonomasia, se utilizan para designar a una persona en lugar del nombre propio; los nombres abstractos personificados, utilizados alegóricamente; los nombres propios geográficos; las designaciones que, por antonomasia, tienen algunos topónimos y que se usan como alternativa estilística a su nombre oficial; los sustantivos y adjetivos que forman parte del nombre de determinadas zonas geográficas, que generalmente abarcan distintos países, pero que se conciben como áreas geopolíticas con características comunes; los nombres de vías y espacios urbanos. Al igual que en el caso de los nombres geográficos, solo el nombre propio debe ir escrito con mayúscula, y no los nombres comunes genéricos que acompañan a este, como calle, plaza, avenida, paseo, etc., que deben escribirse con minúscula; los nombres de galaxias, constelaciones, estrellas, planetas y satélites; los nombres de los signos del Zodiaco; Los nombres de los cuatro puntos cardinales (Norte, Sur, Este, Oeste) y de los puntos del horizonte (Noroeste, Sudeste, etc.), cuando nos referimos a ellos en su significado primario, como tales puntos, o cuando forman parte de un nombre propio; los sustantivos y adjetivos que componen el nombre de entidades, organismos, departamentos o divisiones administrativas, edificios, monumentos, establecimientos públicos, partidos políticos, etc.; los nombres de los libros sagrados y sus designaciones antonomásticas; los sustantivos y adjetivos que forman parte del nombre de publicaciones periódicas o de colecciones; la 19 primera palabra del título de cualquier obra de creación (libros, películas, cuadros, esculturas, piezas musicales, programas de radio o televisión, etc.); los sustantivos y adjetivos que forman parte del nombre de documentos oficiales, como leyes o decretos, cuando se cita el nombre oficial completo; los nombres de festividades religiosas o civiles; las advocaciones de la Virgen; los nombres de órdenes religiosas; los nombres de marcas comerciales, ya que son nombres propios, de forma que, utilizados específicamente para referirse a un producto de la marca, han de escribirse con mayúscula; las palabras que forman parte de la denominación oficial de premios, distinciones, certámenes y grandes acontecimientos culturales o deportivos; los sustantivos y adjetivos que forman el nombre de disciplinas científicas, cuando nos referimos a ellas como materias de estudio, y especialmente en contextos académicos (nombres de asignaturas, cátedras, facultades, etc.) o curriculares; la primera palabra del nombre latino de las especies vegetales y animales; los nombres de edades y épocas históricas, cómputos cronológicos, acontecimientos históricos y movimientos religiosos, políticos o culturales; determinados nombres comunes cuando, por antonomasia, designan una sola de las realidades de su misma clase; determinados nombres, cuando designan entidades o colectividades institucionales; los nombres de conceptos religiosos como el Paraíso, el Infierno, el Purgatorio, etc., siempre que se usen en su sentido religioso originario, y no en usos derivados o metafóricos, pues, en ese caso, se escriben con minúscula; en textos religiosos, suelen escribirse con mayúscula, en señal de respeto, los pronombres personales Tú, Ti, Sí, Vos, Él, Ella, referidos a Dios o a la Virgen; los títulos, cargos y nombres de dignidad, como rey, papa, duque, presidente, ministro, etc., que normalmente se escriben con minúscula, pueden aparecer en determinados casos escritos con mayúscula. Así, es frecuente, aunque no obligatorio, que estas palabras se escriban con mayúscula cuando se emplean referidas a una persona concreta, sin mención expresa de su nombre propio; en textos de carácter publicitario, propagandístico o similar, es frecuente la aparición de mayúsculas no justificadas desde el punto de vista ortográfico, así como el fenómeno inverso, esto es, la aparición de minúsculas donde las normas prescriben la mayúscula. Estos usos expresivos o estilísticos, cuya finalidad es llamar la atención del receptor para asegurar así la eficacia del mensaje, no deben extenderse, en ningún caso, a otro tipo de escritos; también es habitual que en textos pertenecientes a ámbitos particulares se escriban con mayúscula las palabras que designan conceptos de especial relevancia dentro de esos ámbitos.” R. (2020, 25 junio). mayúsculas | Diccionario panhispánico de dudas. «Diccionario panhispánico de dudas». La marca Movistar, en su logotipo destaca la letra -s- escribiéndola en mayúscula, para diferenciar entre las dos mitades que forman su nombre: Movi yStar. Movi representa la función básica de la empresa, la telefonía móvil; y Star (estrella) fue un añadido lanzado en 1995, momento en el que la marca ofrecía la posibilidad de utilizar el móvil en otros países de Europa, representando así la bandera de La Unión Europea con la palabra estrella (star). 20 C) “Los nombres de marcas se escriben con inicial mayúscula también cuando se usan para referirse a objetos o productos de la marca en cuestión, según señala la Ortografía de las Academias.” Según la Fundéu. La marca ebay no cumple dicha regla al poseer todas sus letras en minúscula, destacando la -e- inicial. Además de su logotipo (la imagen utilizada como ejemplo), el nombre de la marca se escribe eBay. Se trata de una empresa de eCommerce, por lo que su nombre hace referencia al sector, representado por la -e-. Destaca también mediante la mayúscula de la palabra Bay, en representación de la antigua compañía del fundador (Echo Bay). Al igual que los ejemplos anteriores, la mayúscula es utilizada estratégicamente para llamar la atención del público y la sociedad. ●Ausencia de letra A) En este ejemplo de la marca de bollería industrial Qé, pone en evidencia la falta de la letra -u- en el medio de la palabra. Esta ausencia puede ser debida a la línea temporal entre los años 2000 y 2010 en los que el uso de las nuevas tecnologías tuvo un gran impacto en la sociedad. Antes de las numerosas maneras de comunicarnos actualmente gracias a la mensajería instantánea, en los mensajes de texto llamados SMS (Short Message Service), al sobrepasar un determinado número de caracteres, aumentaba el precio del mensaje. Es por esto, que se creó una tendencia a minimizar las palabras obviando letras y creando ciertos códigos popularizados, con el fin de ahorrar tanto tiempo como dinero. La palabra qué, según el Diccionario panhispánico de dudas de la RAE, es una “palabra tónica, que debe escribirse con tilde a diferencia del pronombre relativo o de la conjunción que”. 21 B) La palabra héroe viene del latín (heros) y este del griego (ἥρως). La letra -h- tiene una gran historia en el desarrollo idiomático. Existen etapas en las que desapareció su uso en la posición inicial de palabras que contaban con la -h- en latín, como ombre, eredero o eroe. No obstante, la -h- etimológica fue restaurada en 1611, en el Tesoro de Covarrubias. La marca Fujitsu creó una campaña (de la que se extrajo este ejemplo) en la que relaciona la letra -h- con el silencio. En el lugar en que se encuentra dicha letra en la palabra héroe, no tiene sonido, lo que hace alusión al silencioso sistema que ofrece esta gama de aires acondicionados. Este tipo de infracciones se corresponden con las faltas de correspondencia entre alfabeto fonético y ortográfico motivadas por razones etimológicas. Así mismo, en el siguiente ejemplo (perteneciente a la misma campaña) observamos cómo sigue la misma estrategia jugando con la ausencia de -h- y la alusión al silencio. Esta vez con la palabra hogar (en el cartel escrita ogar), que proviene del latín y contiene la letra -h- en todas sus formas. 22 ●Sustitución de letra A) Los fonemas -ll-y-y- sufren una fuerte confusión en el español. Se ha reducido a un solo fonema (-y-) ya que la mayoría de la población no distingue su pronunciación. Este fenómeno es conocido como “yeísmo”. En el siguiente anuncio podemos observar un claro ejemplo de el “yeísmo”, aprovechado por el publicista para combinar dos palabras. La palabra papilla (que podemos ver escrita con -y- en lugar de -ll-) es un diminutivo que viene de la palabra papa. -illa- es un sufijo que proviene del latín (-ellus). La infracción ortográfica se comete intencionadamente para unir las palabras papá y ya, que fonéticamente suenan igual que papilla. Esta marca juega con el carácter infantil de su producto, un producto consumido por bebés y niños de poca edad, que tienen que ser alimentados por sus padres, las papillas. Además vemos escrito Papiya! con un cambio de color para diferenciar ambas palabras Papi ya! El adverbio “ya” refuerza el carácter instantáneo del producto. De esta manera interpretamos que la papilla es de buena calidad y buen sabor, ya que el niño que las consume quiere comer y quiere comer ya! 23 B) Este ejemplo sustituye de manera obvia la consonante -b- por la -v-, representada mediante un signo con una mano. La palabra “abajo” viene de “bajo”bassus (escrita con -b- desde su origen). En castellano las letras -b- y -v- pueden llevar a confusión, ya que en su pronunciación no hay distinción en la mayor parte del territorio hispanohablante. Por ejemplo en Valencia o Mallorca se pronuncia una -v- labiodental. Existen ambas letras ya que en latín sí tenían fonemas distintos, y por tradición han sido conservadas. La letra -v- viene de la -u- latina, que a su vez viene de la -y- griega; mientras que la -b- procede de la -β- griega. Su confusión se remonta a la Edad Media, pero en los siglos XVIII, XIX y principios del s.XX, los expertos distinguieron la pronunciación de la -v- como labiodental, ya que en lenguas como el inglés, francés o portugués se hacía esta distinción. En 1911 la RAE dejó de recomendarlo, por lo que actualmente no existe distinción fonética ni fonológica entre ambas. BBC News Mundo. (2019). En este caso existe una verbalización de lo icónico, pues la mano representa el signo lingüístico (-v-). Este icono juega también con el signo de la victoria, ya que se puede interpretar como una derrota a los precios altos. ●-Z/c/s- A) La marca Gandhi se dedica a la venta de libros, y en concreto esta pieza publicitaria hace referencia al desconocimiento de la lengua previo a conocer sus productos, por lo que antes escribías mal y tras leer sus libros mejoras la ortografía mediante el conocimiento y la culturización. La palabra antes (mal escrita en el cartel) proviene de ante. Hace referencia a la prioridad de lugar o tiempo y termina en -s- por analogía con tras,después, etc; según la Real Academia Española. 24 6. Bibliografía - Gómez Torrego, L. y Sara Robles Ávila (2014): Transgresiones idiomáticas en el lenguaje de la Publicidad, Madrid: Cátedra. - FundéuRAE. (2020, 9 noviembre). Fundación del Español Urgente. FundéuRAE Fundación del Español Urgente. https://www.fundeu.es/ - Espanola, R. A. D. L. L. (2011). Ortografía de la Lengua Espanola Rae (Slp ed.). Planeta Publishing. - Española, R. A. (2016). Ortografía de la lengua española (NUEVAS OBRAS REAL ACADEMIA). Espasa. - Morales, A. (2020, 7 agosto). La ortografía detrás de una campaña de marketing. Media Source. https://www.mediasource.mx/blog/la-ortograf%C3%ADa-detr%C3%A1s-de-una-cam pa%C3%B1a-de-marketing -El español hablado en Andalucía. (2021). (C) 2012 El Español Hablado En Andalucía. http://grupo.us.es/ehandalucia/que_es_el_andaluz/03_la_pronunciacion_andaluza.htm l - A. (2020, 15 junio). ¿Es importante la ortografía en el marketing digital? Agencia de Marketing Digital Carabé. https://agenciacarabe.com/es-importante-la-ortografia-en-el-marketing-digital/ - R. (2020, 25 junio). Diccionario panhispánico de dudas. «Diccionario panhispánico de dudas». https://www.rae.es/dpd - BBC News Mundo. (2019, 30 agosto). ¿Por qué tenemos la B y la V en español si suenan igual? | BBC Mundo [Vídeo]. 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