Estudio de imagen y posicionamiento del destino Centroamérica en Europa

ESTUDIO DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DEL DESTINO CENTROAMÉRICA EN EUROPA Inmaculada Villamo Va gas: i illam[email p o ec ed] Concepción Dan a Na a o: [email p o ec ed] Nie es O ega Guillén: [email p o ec ed] Depa amen o de Consul o ía Tu ís ica. ÁREA DE PROYECTOS INTERNACIONALES GDT, ASESORAMIENTO EMPRESARIAL Jude ía 2. Edi . Vega 2, P a. Baja, Vega del Rey 41900 Camas (Se illa) RESUMEN: La in es igación que se esume a con inuación, ha sido e ec uada po el á ea in e nacional del depa amen o de consul o ía de la emp esa GDT, Aseso amien o Emp esa ial pa a la Agencia de P omoción Tu ís ica de Cen oamé ica y la Sec e a ía de Tu ismo del Sis ema de In eg ación Cen oame icana. El es udio desa ollado ha consis ido en la elabo ación de un análisis de la imagen del des ino Cen oamé ica como mul ides ino y mul ip oduc o u ís ico así como, en pa icula , la de cada uno de los países que la componen: Belice, Cos a Rica, El Sal ado , Gua emala, Hondu as, Nica agua y Panamá. Todo ello conside ando, an o la imagen en la men e del consumido po encial (clien es usua ios de iajes acacionales de la ga dis ancia), como ambién la imagen pe cibida en el canal de come cialización (agencias de iajes y ou ope ado es). A su ez, dicho es udio se ocaliza geog á icamen e en los me cados emiso es de Eu opa de mayo in e és e impo ancia, has a la echa, pa a el desa ollo u ís ico egional de Cen oamé ica, conc e amen e, en las siguien es ciudades: ‐ España: Mad id y Ba celona ‐ Reino Unido: Lond es ‐ Alemania: F ank u ‐ I alia: Roma y Milán ‐ F ancia: Pa ís 601 La me odología u ilizada pa a el análisis ha inco po ado écnicas de in es igación cuan i a i a y cuali a i a, des acando las siguien es: ‐ En e is as ele ónicas en p o undidad ‐ Encues as al canal de come cialización ‐ Encues as a des ina a ios inal (1.400 encues as en los me cados mencionados) ‐ Análisis Delphi ‐ Análisis Web 2.0 ABSTRACT: The ollowing summa y o he esea ch has been made by he In e na ional Consul ing Depa men o he company GDT, Business Consul ing o he Cen al Ame ican P omo ion Agency (CATA) and he Sec e a y o Tou ism o he Cen al Ame ican in eg a ion sys em. This esea ch includes an analysis on he image o Cen al Ame ica as a mul iple des ina ion and a mul iple ou is ic p oduc and also, he s udy o each o i coun ies: Belize, Cos a Rica, El Sal ado , Gua emala, Hondu as, Nica agua and Panamá. All abo emen ioned, conside ing he posi ioning on he po en ial clien s’ mind (usual a elle s o long dis ance holiday ips) and he pe cep ion o he wholesale s ( a el agencies and ou ope a o s). A he same ime, his esea ch is geog aphically ocused on he po en ial ou bound ou ism des ina ions o mo e impo ance o he egional des ina ion, speci ically: ‐ Spain: Mad id and Ba celona ‐ Uni ed Kingdom: London ‐ Ge many: F ank u ‐ I aly: Rome and Milan ‐ F ance: Pa is The me hodology used o he analysis includes quan i a i e and quali a i e esea ch echniques, s anding ou : ‐ Deep phone in e iews ‐ Su eys o he wholesale s ‐ Su eys o inal clien s (1400 su eys in he men ioned ma ke s) ‐ Delphi Analysis 602 ‐ Web 2.0 Analysis PALABRAS CLAVE: Tu ismo, Cen oamé ica, Imagen Tu ís ica, Mul ides ino, Mul ip oduc o, Es a egia de P omoción, Me cados Emiso es, Región. 1. INTRODUCCIÓN El es udio que se ha desa ollado, denominado “Es udio de imagen y posicionamien o del des ino Cen oamé ica en Eu opa” ha enido como p incipal obje i o “conoce la imagen de Cen oamé ica como mul ides ino y mul ip oduc o u ís ico, así como, en pa icula , la de cada uno de los países que la componen, an o en la men e del consumido po encial (clien es usua ios de iajes acacionales de la ga dis ancia), como ambién en el canal de come cialización (agencias de iaje) en los p incipales me cados eu opeos: Alemania, España, F ancia, I alia y Reino Unido”. La imagen u ís ica de un des ino, con o mada po las pe cepciones indi iduales que los consumido es poseen sob e las posibles al e na i as, p esen a una g an impo ancia po su in luencia en la elección del mismo. Po ello, es esencial que odas aquellas egiones, países o des inos que deseen inc emen a su demanda u ís ica, p omue an una imagen cohe en e y posi i a como des inos u ís icos. De ahí que el análisis de la imagen u ís ica sea un elemen o undamen al, que debe se conside ado a la aho a de come cializa un des ino u ís ico. De hecho, puede a i ma se que la en aja compe i i a de un des ino no sólo se encuen a en los a ac i os que posee el luga , sino ambién en su capacidad pa a comunica los y adap a los, de acue do con las necesidades y gus os de los consumido es u ís icos. Es po es o que el p esen e es udio, ha p e endido se i como he amien a undamen al pa a conoce cuál es la imagen u ís ica que se iene del des ino Cen oamé ica en los 603 p incipales me cados emiso es de u ismo eu opeos, es o es, Reino Unido, F ancia, Alemania, I alia y España. Pa a ello, con el obje o de conoce dicha imagen, se han aplicado odo un conjun o de écnicas de in es igación, an o cuan i a i as como cuali a i as, a pa i de las cuales se ha ob enido in o mación ele an e pa a el p esen e es udio, pudiéndose conoce la imagen ac ual pe cibida en los p incipales me cados emiso es de u ismo a Cen oamé ica, así como una alo ación de la es a egia o acciones de p omoción desa olladas en los me cados eu opeos. Asimismo, en el conjun o de la in es igación, se ha ealizado un in o me me odológico, en el que se han incluido las di e sas ases, indicado es e ins umen os pa a u u as mediciones de la imagen u ís ica de Cen oamé ica. A con inuación, se expone la me odología empleada, así como las p incipales conclusiones ob enidas, esul ado de la in es igación desa ollada. 2. METODOLOGÍA EMPLEADA El p esen e apa ado con iene una b e e desc ipción de las p incipales he amien as me odológicas desa olladas en la elabo ación del “Es udio de imagen y posicionamien o del des ino Cen oamé ica en Eu opa”. En dicho p oceso des acan, como se ha mencionado an e io men e, la aplicación de écnicas de in es igación cuali a i as y cuan i a i as, u ilizando una ex ensa y p o unda base in o ma i a. Po ello, el p oceso me odológico, ha consis ido en el desa ollo de las siguien es a eas y he amien as de in es igación: 604 Se ha e ec uado un p o undo abajo de ecopilación, es udio y análisis de in o mación secunda ia exis en e, en elación a la emá ica obje o de análisis. En e es os, des acan es udios de imagen ealizados p e iamen e sob e Cen oamé ica en Eu opa, así como di e sa documen ación sob e las es a egias de p omoción y comunicación desa olladas po CATA, así como po pa e de la SG-SICA. Las écnicas aplicadas, han consis ido en las siguien es: Ö En e is as pe sonales Ö Análisis Delphi Ö In es igación Web El análisis cuan i a i o, se ha apoyado en la aplicación de los esul ados cuali a i os. Se han ealizado las siguien es acciones de in es igación de me cados: Ö En e is as a consumido es inales Ö En e is as al canal de come cialización. Resul ado de la in es igación desa ollada, se han elabo ado los siguien es p oduc os: 9 Diagnós ico de es udios p e ios 9 In o me de esul ados p elimina es 9 Diagnós ico de la imagen u ís ica de Cen oamé ica y de la imagen asociada a cada una de las ma cas u ís icas de país. 9 In o me de me odología, indicado es e ins umen os de medición de la imagen u ís ica.  In es igación explo a o ia a a és de un análisis documen al de gabine e  Análisis cuali a i o Explo a o io  Análisis cuan i a i o 605 9 In o me de alo ación de la es a egia ac ual de p omoción u ís ica de Cen oamé ica 9 Documen o de o mula ios y bases de da os esul an es del es udio 9 Es udio comple o A con inuación, se exponen los p incipales da os de las écnicas desa olladas: 2.1 En e is as pe sonales: Pe il del g upo obje i o: Responsables de me cadeo de las o ganizaciones nacionales de u ismo, di ec i os de Fedeca u en ep esen ación del sec o p i ado, así como esponsables de la Di ección de Tu ismo del SICA y de la Agencia Cen oame icana de Tu ismo (CATA). Á ea: Toda Cen oamé ica Tamaño de la mues a: Se han ealizado un o al de 13 en e is as Técnica de ecolección de da os: En e is a pe sonal en p o undidad po ía ele ónica con apoyo de cues iona io es uc u ado y basado en p egun as abie as. La écnica empleada sus i uye al ocus g oup p e is o pa a su ealización du an e el mes de oc ub e y que no pudo celeb a se po azones di e sas del clien e de i adas de la al a de disponibilidad y accesibilidad a las pe sonas obje o de in es igación. T a amien o: El mé odo de mues eo u ilizado ha sido de con eniencia, según el c i e io de mayo inculación de las pe sonas iden i icadas con las unciones de me cadeo del des ino así como según 606 la disponibilidad pa a la pa icipación en la encues a ele ónica en las echas de ealización. Temá ica e e ida: In es igación cuali a i a sob e los ac o es de iden idad u ís ica di e encial con espec o a o os des inos compe ido es que pueden esul a de mayo in e és pa a los me cados eu opeos. 2.2. Análisis Delphi Pe il del g upo obje i o: P o esionales expe os en las ma e ias de p omoción e in e mediación adicional y a a és de la ed, ma ke ing es a égico y de des inos, consul o es, pe iodis as, odos ellos con expe iencia en el ámbi o u ís ico y/o en des inos cen oame icanos. Á ea: Los me cados Eu opeos obje o del es udio: Alemania, España, F ancia, I alia y Reino Unido. Tamaño de la mues a: 20 expe os Técnica de ecolección de da os: Dos oleadas de cues iona ios con 13 p egun as combinadas con espues as ce adas y de es imación T a amien o: Análisis es adís ico a a és de écnicas cuan i a i as. Temá ica e e ida: Los pa icipan es han delibe ado sob e í ems conce nien es a la imagen como des ino u ís ico de Cen oamé ica y de cada uno de sus países miemb os, ac o es y a ibu os de e minan es de es a, y posicionamien o, así como sob e las acciones es a égicas de p omoción ealizadas pa a la c eación de la misma, en los me cados 607 Eu opeos. Todo ello, no desde la óp ica de un simple es udio de opinión sino de la p ospección sob e la si uación ac ual exis en e y la endencia en un ho izon e de 5 años. 2.3 Análisis Web  Pe il del en o no Web obje o de análisis: Buscado es de In e ne Webs de p o eedo es de iajes: AAVV y TTOO Webs de des ino: Po ales de Tu ismo Redes Sociales Blogs y o os u ís icos Wikis: Webs in o ma i as Á ea: He amien as de social media con ecnología 2.0 y o as páginas de in e és en In e ne de con enido in o ma i o y/o p omocional de mayo uso en los me cados Eu opeos obje i o: Alemania, España, F ancia, I alia y Reino Unido. Recolección y T a amien o de da os: Mé odos obse a o ios compa a i os. Tamaño de la mues a: 23 Webs Temá ica e e ida: P esencia y uso de la ma ca u ís ica de Cen oamé ica, iden i icación de las p incipales asociaciones ealizadas a la misma y a la egión. Posicionamien o de las webs ins i ucionales de p omoción u ís ica en la ed In e ne y análisis del con enido de las mismas. Volumen de come cialización on line a ni eles egionales e indi iduales. Pa icipación y opiniones en las he amien as sociales.  608   2.4 En e is as al Canal de Come cialización:          Pe il del g upo obje i o P incipales agencias de iajes y ou ope ado es de los me cados emiso es eu opeos obje o de análisis Á ea Me cados emiso es eu opeos: Alemania, España, F ancia, I alia y Reino Unido Tamaño de la mues a 125 Técnica de ecolección de da os En e is a pe sonal en p o undidad po ía ele ónica con apoyo de cues iona io es uc u ado y basado en la combinación de p egun as abie as y ce adas. T a amien o de da os T a amien o Es adís ico de análisis cuan i a i o. P incipal in o mación consul ada El cues iona io al canal de come cialización ue ealizado ía ele ónica, en endida como la modalidad me odológica más opo una. El desa ollo de es e ipo de en e is as pe sonales como mé odo cuali a i o de in es igación ha cons i uido un ins umen o básico pa a el desa ollo del es udio, p esen ando a su ez un al o g ado de complemen a iedad con el es o de p ocedimien os de in es igación desc i os. Pa a ello, se elabo ó un cues iona io es uc u ado con o mado po una combinación de p egun as abie as y ce adas, que han pe mi ido la compa abilidad de los esul ados. 609 En gene al, se ap ecia mayo es ni eles de insa is acción en las a iables con in e ención del componen e humano, ales como la calidad del alojamien o o la elación calidad/p ecio, ocu iendo lo con a io en aquellas a iables na u ales e in ínsecas de la egión, como la iqueza na u al, la cul u a o las playas. Es o hace que sea necesa io ac ua en la conse ación de los elemen os na u ales y au óc onos de la egión, haciendo es ue zos en la mejo a de la o mación de los ecu sos humanos y de los ni eles de calidad u ís ica. En elación al g ado de no o iedad del des ino, es deci , el g ado de conocimien o de la egión po pa e de los consumido es eu opeos, es un des ino que no p esen a un g an ni el de no o iedad, pues o que muchos de los des inos cen oame icanos no son conocidos po el me cado eu opeo, con undiéndose, incluso, con o os países que no o man pa e de la egión. Igualmen e ocu e en elación a sus a ac i os u ís icos, des acando únicamen e es de los ecu sos de la egión (Tikal, La An igua y Canal de Panamá), po se muy conocidos po los u is as. Llama la a ención el hecho de que la mayo ía de los consumido es eu opeos ienen como p incipal uen e de conocimien o del des ino las no icias y epo ajes de ele isión, seguido po la in o mación encon ada en In e ne y la p opo cionada po los amigos y amilia. Es e e leja una necesidad de inc emen a los es ue zos en la p omoción del des ino po o os medios. Asimismo, puede a i ma se que el me cado eu opeo es simila en muchos aspec os, exis iendo algunas di e encias, dependiendo del país que se a e. No obs an e, la es a egia p omocional del des ino puede hace se de mane a conjun a pa a los di e sos me cados eu opeos. No o iedad: G ado de conocimien o del des ino 616 A pesa de es os da os, los expe os consul ados en es e p oyec o emi en un juicio consensuado en elación a una paula ina p og esión posi i a de la imagen de Cen oamé ica y sus sie e países en los p óximos años. En es e aspec o, lide a la mejo a de la imagen la egión en su conjun o, seguido de los casos conc e os de Cos a Rica y Panamá. La única excepción la p esen a El Sal ado y Nica agua, sob e los cuales el g upo de expe os p onos ican cie o es ancamien o. Asimismo, se conside a p io i a io pa a mejo a la imagen u ís ica del des ino, el es ablecimien o de un clima de es abilidad polí ica y de segu idad ciudadana en los des inos u ís icos, unido a la impo ancia de ansmi i la hacia los me cados me a a a és de odos los canales y o mas de comunicación. Además, se es ablecen igualmen e como p e e en es, los aspec os elacionados con el desa ollo y la es imulación en ma e ia de pa imonio cul u al, eco u ismo y polí icas ecológicas de p o ección. A ello se le une la impo ancia que la o mación y la cul u a u ís ica de la población ienen en el inc emen o de los ni eles de calidad y, po an o, de sa is acción del u is a, mejo ando, po consiguien e, la imagen u ís ica de los des inos. 3.2 Conclusiones del análisis de la Valo ación de la Es a egia de P omoción A con inuación, se exponen las p incipales conclusiones ob enidas del análisis e ec uado: 9 La elación exis en e en e la iden idad del des ino Cen oamé ica y, la imagen pe cibida en el me cado eu opeo, iene una se ie de elemen os comunes, que an muy en sin onía, con los elemen os que han sido p omocionados en los me cados eu opeos, pe o di ie e en muchos o os. La p omoción e ec uada desde sus inicios y, desde la c eación de la ma ca egional, “Cen oamé ica, an pequeña… an g ande”, ha ido di igida a la p omoción de la egión como mul ip oduc o y  “Cen oamé ica, anpequeña… an g ande” 617 mul ides ino. Se obse a que su p omoción como mul ip oduc o, ha dado esul ados, pues o que, aunque Cen oamé ica, se asocia especialmen e a los ecu sos na u ales exis en es en la egión, ambién se elaciona a o os elemen os, como los aspec os cul u ales (muy cen alizado en sus cul u as au óc onas). 9 No obs an e, se ad ie e que no ocu e lo mismo en su p omoción como mul ides ino, pues o que el me cado emiso eu opeo, asocia a la egión con un país, Cos a Rica. En segundo é mino, le siguen Gua emala y Panamá, pe o hay países, como Belice, que son p ác icamen e desconocidos en el me cado Eu opeo. Además, el í em undamen al en el que se basa la iden idad de la egión como des ino u ís ico, es o es, “la posibilidad de dis u a de una a iedad de ecu sos y des inos en un co o espacio de iempo”, no es cap ado oda ía en el me cado eu opeo.  9 Po an o, puede a i ma se que Cen oamé ica no posee un posicionamien o di e encial en el me cado compe i i o, obse ándose que en su p omoción no se p oyec a el p incipal ac o di e encial del des ino en e a sus compe ido es, las cul u as i as. Se ad ie e que, con el paso de los años, se han inc emen ado la in ensidad de de e minadas acciones de p omoción, mien as que o as, se han ido educiendo p og esi amen e, debido, en e o os ac o es, a una p og esi a selección de las mismas.  Desde su cons i ución, la Agencia de P omoción Tu ís ica Cen oame icana, ha ido desa ollando una c ecien e labo de p omoción del des ino en los p incipales me cados emiso es eu opeos 618 9 Analizando las p incipales acciones de p omoción desa olladas pa a el des ino egional, se obse a, que, las ac uaciones han sido simila es pa a odos los me cados eu opeos – me cados homogéneos en cuan o a sus gus os y compo amien os-. No obs an e, la in ensidad de ac uaciones no es equi a i a en odos los me cados, exis iendo una mayo concen ación de las mismas en el me cado español. En gene al, se ad ie e la exis encia de g andes bloques de acciones ác icas, que dejan de mani ies o la ausencia de una es a egia a medio y la go plazo, cla a y de inida, po cada uno de los me cados, que pe mi a lle a a cabo una adecuada o ganización, ges ión, p omoción y dis ibución de la ma ca en cada uno de los p incipales me cados eu opeos a endidos. Asimismo, se obse a la exis encia de g an núme o de acciones, pe o escasamen e en ocadas hacia los obje i os o esul ados de las mismas. La ma ca g á ica, es igualmen e, una ma ca jo en, que necesi a una mayo pene ación en el me cado. De hecho, llama la a ención el ele ado po cen aje del canal en e is ado, conc e amen e, casi un 50%, que ha con i mado su desconocimien o sob e la misma. Ello e idencia una ue e necesidad de p omoción y di usión. Del po cen aje de agencias de iajes y ou ope ado es que a i man conoce la ma ca, le o o gan una alo ación media, siemp e mejo able. Es el ac o de su comp ensión po la demanda eu opea, el peo alo ado de odos. Po ello, se ad ie e la necesidad de con inua e in ensi ica los es ue zos de p omoción, pa a que se inc emen e su conocimien o, an o po pa e del canal, como, muy unido a es e, po pa e del consumido inal. De hecho, Cen oamé ica, es un  Ausencia de una es a egia a medio y la go plazo  Ele ado desconocimien o de la ma ca g á ica  Necesidad de in ensi ica los es ue zos de p omoción 619 des ino jo en, que, como egión lle a poco iempo p omocionándose. Fo ma pa e de los nue os des inos o des inos eme gen es in e nacionales que, oda ía necesi an abaja in ensamen e en su desa ollo como des inos u ís icos. 9 Se conside a que la ma ca sigue p opo cionando un mensaje co ec o, siendo undamen al que se man enga y no cambie. No obs an e, cada ez exis e mayo consenso sob e las mo i aciones p incipales que lle an a los u is as a iaja . En e ellas, des aca la de goza de expe iencias memo ables y es ados emocionales posi i os que después gua da á en sus ecue dos y con a á a sus amilia es y conocidos. Po ello, eniendo en cuen a las p e e encias y endencias de los iaje os de la ga dis ancia, se ía in e esan e p opo ciona le un nue o en oque es a égico que, bajo los concep os de mul ides ino y mul ip oduc o, se cen e en la posibilidad de o ece al u is a expe iencias au én icas, que es én en sin onía con los elemen os cla amen e di e enciales de su iden idad, espec o a los des inos compe ido es. En e es os, des aca, po encima del es o, las cul u as i as. 9 Es necesa io la in ensi icación de la p omoción, inc emen ando su pa icipación en los medios de comunicación – pues o que es el medio que en mayo g ado con ibuye a la c eación de una imagen nega i a del des ino-, así como con el canal de come cialización, pues o que, se ad ie e la exis encia de una imagen u ís ica poco desa ollada. Pa a la elabo ación del p esen e es udio no se han u ilizado uen es bibliog á icas, pues o que los esul ados y da os que en eles udio se mues an, se han basado en la in es igación e ec uada. 620