La personalización y la importancia del marketing político en la política actual : análisis comparativo en prensa de las campañas del 20 de diciembre y 26 de junio en España

UNIVERSIDAD DE SEVILLA Facul ad de Comunicación LA PERSONALIZACIÓN Y LA IMPORTANCIA DEL MARKETING POLÍTICO EN LA POLÍTICA ACTUAL: ANÁLISIS COMPARATIVO EN PRENSA DE LAS CAMPAÑAS DEL 20 DE DICIEMBRE Y 26 DE JUNIO EN ESPAÑA BORJA MANUEL DOMÍNGUEZ MARTÍNEZ Bajo la di ección de: CARLOS RODRÍGUEZ RAD MÁSTER EN COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y POLÍTICA Se illa, 2016 2 3 ÍNDICE 1. In oducción 4 2. Obje i os 5 3. Hipó esis 6 4. Ma co Teó ico 7 4.1 An eceden es del Ma ke ing Polí ico: G ecia y el o igen de la pe suasión 7 4.2 O igen y desa ollo del Ma ke ing polí ico 9 4.3 De inición de Ma ke ing polí ico y del concep o “imagen” del candida o en polí ica. 14 4.4 Ba ack Obama y el cambio hacia el candida o ma ca 17 4.5 El enómeno de la pe sonalización: El candida o como p incipal ac o polí ico 20 4.6 La e a de la Tele isión e In e ne : mayo pe sonalización del candida o y p o esionalización de la Comunicación Polí ica. 24 5. El Con ex o polí ico español 27 6. Me odología 29 7. Resul ados 33 8. Discusión 40 9. Conclusiones 47 10. Re e encias Bibliog á icas 48 Anexos 51 4 1. INTRODUCCIÓN La comunicación siemp e ha sido ele an e en polí ica, pe o úl imamen e no solo se ha is o inc emen ada su p esencia en es e ámbi o, sino que ha e olucionado a una mayo p o esionalización de ella. En el mundo ac ual en el que i imos no es de única impo ancia las ideas y los p og amas de los pa idos polí icos en sí, sino que se ha p oducido una ans o mación en la cual el mayo peso ecae en el polí ico y en su capacidad de comunica . Nos encon amos en un con ex o donde se despoli izan los mensajes debido a que quie en cap a el o o indeciso. Los pa idos eme gen es y nue os que se han c eado en nues o país no han cambiado sólo el mapa polí ico sino la mane a de hace polí ica. Es o ha p o ocado una nue a idea de egene ación democ á ica en España debido a que la c isis económica ha modi icado el juicio de los ciudadanos an e las ins i uciones y los líde es, lo que ha lle ado a un desc édi o absolu o de los polí icos. En un pano ama donde los líde es ocalizan la a ención polí ica no sólo en campaña sino con inuamen e, han lle ado a que la u ilización de las écnicas del ma ke ing polí ico sea p imo dial pa a la cap ación de o os en un con ex o donde se ha pe dido la idelización con los pa idos. La concepción de ma ke ing polí ico que la mayo ía con empla como al es e ónea, ya que es e ipo de ma ke ing no sólo se cen a en la elección de la es imen a, en la colocación de las mangas de la camisa emangada o en i o no en anspo e público al Cong eso, sino que iene un amplio campo de es udio y de acción que un buen empleo de ella acili a en g an medida la e ec i idad de las campañas. Todo es o conlle a a que la comunicación consumida en los medios enga un alo pa a c ea esa ma ca o imagen del candida o. Po que la misma impo ancia iene apa ece en un magazine, en un p og ama de en e enimien o bailando o enseñando su casa pa a p oyec a una humanización y un ace camien o necesa io en la polí ica ac ualidad, que asis i a deba es o e ulias que hablen de p oyec os polí icos o o mas de hace polí ica. Es a espec acula ización ha ido de la mano de la e olución ecnológica y de la globalización de la polí ica. En los países democ á icos eu opeos se ha lle ado a cabo 5 una “ame icanización” de la mane a de hace polí ica que se ha is o apoyada an o po la ele isión como con la apa ición de in e ne y del uso de las edes sociales, las cuales, ges ionadas de mane a es a égica, si en pa a po encia el p oyec o y alcanza los obje i os ma cados. La campaña de 2008 de Obama supo auna pe ec amen e la ecnología con el candida o pa a alcanza el obje i o ma cado que e a el de llega a la Casa Blanca. Resul a undamen al pa a la c eación de la ma ca del líde capacidades del candida o polí ico como lide azgo, compe encia comunica i a, a ibu os ísicos y domina la comunicación no e bal. Todo ello debe es a pe ec amen e es uc u ado de mane a es a égica pa a c ea una ma ca compac a que se di e encia del es o de p oduc os del abanico polí ico. Vi imos en una ealidad donde la polí ica es menos polí ica y más espec áculo, más imagen del candida o y menos p og amas polí icos, más pe sonalización y menos idea io. Po an o, las écnicas del ma ke ing se p esen an cla es pa a p e e y adelan a se a lo que demanda el elec o ado y p oyec a lo a la ciudadanía, la cual es á has iada de la polí ica adicional. 2. OBJETIVOS Es e epíg a e ecoge las me as especí icas que debe alcanza el es udio pa a pode ob ene los esul ados deseados. Pa a ello, uno de los obje i os a alcanza es mos a median e la eo ía y bibliog a ía consul ada cómo el candida o se ha con e ido en el oco de a ención en polí ica, así como obse a cómo la llegada de la ecnología ha p o ocado un cambio an o en la mane a de hace polí ica como en la mane a de c ea la iden idad del candida o. En elación a lo an e io , demos a de qué mane a la polí ica española se ha “ame icanizado” y en ende cómo hemos llegado has a un pano ama polí ico o almen e nue o en nues o país. O o de los obje i os a demos a es si esa espec acula ización y cen alización del candida o no sólo se encuen a en la ele isión e in e ne , sino cómo ambién se lle a a cabo en el medio de comunicación po excelencia: la p ensa esc i a. Pa a ello se ealiza á un análisis de p ensa pa a obse a si es a pe sonalización del candida o ha 6 exis ido en las dos úl imas campañas elec o ales en España, con una segmen ación de los cua os p incipales pa idos de nues o país y una compa ación de ambas elecciones. O o de los obje i os a alcanza es demos a cómo ha e olucionado la p o esionalización de la comunicación polí ica en la ac ualidad y en ende la impo ancia del ma ke ing polí ico ac ual en unos elec o es cada ez menos idelizados a pa idos y una polí ica cada ez más despoli izada en sus mensajes, po lo que la c eación de una ma ca y su pues a en escena es undamen al en la cap ación de o os. Pa a ello es p imo dial obse a los an eceden es del ma ke ing polí ico, sus o ígenes y su desa ollo has a llega a la ac ualidad y e las p incipales écnicas lle adas a cabo hoy en día. 3. HIPÓTESIS Po an o, la hipó esis de la que pa e es e es udio es que la polí ica ac ual es á ocalizada en el candida o po encima del es o de ac o es polí icos, siendo su imagen p oyec ada y sus capacidades comunica i as y de lide azgo cla es en el p oceso de cap ación de o os. La cen alización en el candida o ha llegado a la ac ual polí ica española y la p esencia de és os en ele isión e in e ne son necesa ias y cla es pa a la pe sonalización en polí ica. Po an o, la comunicación polí ica y el ma ke ing polí ico son campos en los que los pa idos polí icos debe ían in e i pa a ene una p o esionalización en Comunicación y c ea una es a egia que sea pa alela al obje i o de nues o líde polí ico. Es a hipó esis e enda ía una de iciencia de los pa idos polí icos an e una ealidad que ha cambiado el pano ama polí ico español. Pa a con i ma o desmen i es a hipó esis, es a in es igación ha elabo ado y azado un abajo de campo con di e sas a ian es de mane a que se aba quen odos los aspec os ele an es que pe mi an dilucida la ealidad ac ual. En la pa e del abajo de campo se ha lle ado una amplia consul a de ma e ial bibliog á ico acompañado de un análisis de p ensa de las dos úl imas campañas elec o ales pa a e el lide azgo que se p oducen en los cua os pa idos polí icos en España. 7 4. MARCO TEÓRICO 4.1 An eceden es del Ma ke ing Polí ico: G ecia y el o igen de la pe suasión El concep o de p opaganda polí ica es un é mino que ha ido de la mano del se humano desde el inicio de la humanidad ya que la u ilización del pode de la comunicación pe suasi a no nació en el pasado siglo ni ecien emen e, sino que es un enómeno que ha exis ido du an e más de cua o mil años. Es a idea del o igen de la pe suasión en polí ica y el concep o de p opaganda como al ambién es e endada po Pé e- O iol Cos a (2008) el cual a i ma “Con el é mino de p opaganda polí ica nos e e imos al ipo de comunicación polí ica explíci amen e pe suasi a que ha dominado a lo la go de la mayo pa e de la his o ia de la humanidad. Pe o hay un momen o, en el año 1952, que la p opaganda polí ica adicional expe imen a cambios undamen ales en la mane a de ope a ”. Algunos au o es como Paniagua (2004) en indicios de exis encia de mecanismos de comunicación en el pe iodo mesopo ámico donde la esc i u a o la o ganización es a al de las p imi i as ciudades –es ado hacen que los emiso es de es as p ime as o mas de p opaganda polí icas ue an las clases di igen es ( ey, ealeza, cas a gue e a y cle o en el emplo, cen o de la ac i idad económica). En es e pe iodo mesopo ámico ambién se conse an ex os de ca ác e he oico- épico con cla a in encionalidad p opagandís ica, la de ealza los a ibu os di inos del mona ca, su ue za, po encia, e c. O as demos aciones con cla a in encionalidad p opagandís ica son la g andeza y exal ación de los edi icios públicos, los bajo elie es ela ando ba allas o las es a uas cuyo in es da signo de pode . Aunque en es e pe iodo no podemos habla aún de opinión pública, si se puede pe cibi un an icipo de la p opaganda. Es en G ecia, cuna de la e ó ica, donde nacen las p ime as écnicas de pe suasión con p opósi os polí icos debido a la democ a ización de su sociedad que obligó a su sis ema polí ico a depende aún más del discu so y la pe suasión (Paniagua, 2004). Es e cambio, el paso de un sis ema a is oc á ico a una democ acia, p odujo una se ie de modi icaciones en la o ma de ida y de gobie no que acabó ayendo un 8 cambio en la educación. A los educado es enca gados de enseña ese discu so se les llamó so is as. Los so is as según Ma ín Salgado (2004) son los p edeceso es de los aseso es de comunicación con empo áneos po que ellos ue on quie en empeza on a pensa en la elocuencia y en la pe suasión como algo que podía se enseñado y ap endido y no como un don de los dioses o un alen o inna o. A su ez, el an eceso de los c í icos del ma ke ing polí ico se encuen a ambién en la G ecia clásica: Pla ón, quien achó a los so is as de embaucado es y a la e ó ica de una pelig osa pseudo-a e. Es a idea ambién es e endada po o o au o : “No es ex año, po an o, pensa que exis en algunas semejanzas en e los so is as y los expe os en Comunicación polí ica pues o que an o los p ime os como los segundos esponden a la idea de una p o esión que su ge pa a adap a se a un nue o con ex o polí ico; y an o unos como o os ansmi en sus habilidades y conocimien os sob e la comunicación e icaz a cambio de una emune ación económica” (Paniagua, 2004). Los so is as se de inían a sí mismos como “expe os de la ac ualidad, en odo aquello que in e esa a los ciudadanos de la polis, a los di igen es, a los magis ados pa a de ende y acusa , lo que es con enien e a odos pa a ac ua públicamen e (Sánchez B a o 2002)” (Paniagua, 2004), po lo que es e a gumen o a i ica que los so is as pueden conside a se una ap oximación de los ac uales expe os en écnicas y es a egias de Comunicación Polí ica. Los so is as ue on a acados po su exceso de p agma ismo, es deci , po el hecho de que sus enseñanzas busca an un in p ác ico (conoce qué écnicas e an e icaces pa a in lui en los homb es) más que en el pu o conocimien o in elec ual (el po qué de su e icacia). Es o ocu e con los aseso es de comunicación con empo áneos, los cuales son g andes conocedo es de la ac ualidad polí ica. Pos e io men e apa ece ía Pla ón, que desp ecia a la e ó ica. El ilóso o g iego pensaba que la e ó ica e a un “pseudoa e” que a aba de las apa iencias y que debía se sus i uido po la iloso ía, cuyo obje o e a la e dad. Pa a Pla ón la democ acia es un sis ema en el que la pe suasión se con ie e en he amien a imp escindible y pa a él lo 9 que impo a no es ni el emiso ni el ecep o en el ac o comunica i o, sino el mensaje y el único mensaje posible es la e dad. A is ó eles, discípulo de Pla ón, sin emba go, se mos aba con a iado con su maes o y enseño las écnicas de pe suasión en la Academia y se dedicó a cap a pa e de los conocimien os de los so is as en su Re ó ica, pa a analiza sis emá icamen e el discu so y las o mas de pe suasión. Aunque A is ó eles se nu e de los so is as pa a emana y da le o ma a su Re ó ica, su unción como ilóso o hace que haya di e encias con los an e io es. Mien as que los so is as de endían que el mejo cu so de acción es el que iun a en el deba e o po medio de la pe suasión, A is ó eles c eía que es o e a cie o siemp e y cuando pa ie a de una e dad lógica alcanzada de la lógica y la iloso ía. Po an o, pa a A is ó eles e a un medio necesa io pa a comunica la e dad, no pa a encon a la. A is ó eles esume la pe suasión en dos asgos esenciales: el ilóso o econoce la emoción (pa hos) y el ca ác e del emiso (e hos) como los elemen os p incipales del a e de pe suadi . O a de las p incipales ideas de Pla ón es la que ealizó sob e la opinión pública ya que pa a el ilóso o la polí ica suge ía que el pode inal descansa a sob e la mul i ud po lo que con e í a la e ó ica en un ins umen o polí ico uni e sal. La idea de la Re ó ica como análisis amo al de los medios de pe suasión lo ecoge y sin e iza pe ec amen e Hun (1961) “c eyendo que e a necesa ia como ins umen o polí ico y con la con icción de que an o el pensado que conociese sus écnicas como la mul i ud se bene icia an poniendo en común su sabidu ía pa a guia el Es ado” (Pé e- O iol Cos a, 2008). 4.2 O igen y desa ollo del Ma ke ing polí ico Todos los au o es consul ados coinciden como año del inicio y apa ición de las p ime as mani es aciones del ma ke ing polí ico en el año 1952 du an e la campaña a la p esidencia de los EEUU po pa e de Eisenhowe . Sin emba go, Ma ínez Pandiani (2001) sos iene que lo que nace a mi ad del siglo XX es la c eación del é mino ma ke ing. 16 O o de los obje os a analiza en la in es igación es el posicionamien o del candida o polí ico. El posicionamien o es la imagen que iene un de e minado público de un líde , una ins i ución, un p oduc o o una imagen de gobie no, en elación con su imagen ideal y en elación con la imagen de la compe encia. La in o mación sob e posicionamien o se á la base pa a desa olla la ingenie ía de la comunicación. És a se lle a á a cabo con dos obje i os, el p ime o de ace ca la imagen eal de nues o polí ico a la imagen ideal y el segundo, de dis ancia la imagen ideal del candida o polí ico a la imagen que los públicos ienen de la compe encia, es deci , posiciona me en el me cado polí ico. Los obje i os del posicionamien o de la imagen del candida o se lle a án a cabo a a és del discu so que ansmi amos y de las acciones publicadas en los medios de comunicación u o os canales. De ahí la ac ual impo ancia de los polí icos en ene cobe u a en ele isión, medio es ella pa a cala esos a ibu os de nues o candida o y posiciona nos; sin ol ida nos de la p esencia y con inúa e oalimen ación de los polí icos en edes sociales, p incipalmen e en wi e . La imagen (Richa d, 2007) no signi ica únicamen e la o o de campaña de un candida o sino se e ie e a algo más global y acional. La imagen de un candida o o líde polí ico se e ie e a odo lo que con ibuye a de ini esa imagen pública de la pe sona: odos sus aspec os ísicos, ya sean posi i os o nega i os; su ca ác e y pe sonalidad, su iden i icación ideológica, sus discu sos y sus ac os. En in, odo lo que se da pa a e en una campaña, odo lo expues o y p oyec ado isual, o al o simbólicamen e pa icipa de la de inición de la imagen. És a debe se cohe en e, c eíble y puede inspi a con ianza, simpa ía o espe o pa a con ence o seduci . Pe o el p oceso de cons ucción de la imagen de un líde polí ico no es a ea ácil, ya que es un p oceso subje i o, len o y complejo (Maa ek, 1997). Cuando nos e e imos a subje i o es debido a que la imagen se cons uye an o en la emisión como en la ecepción; ambién es len a ya que se iene que supe a un mínimo de no o iedad, los des ina a ios deben pe cibi los componen es de la imagen del líde polí ico que las écnicas del ma ke ing polí ico p oyec an al elec o ado. Y la e ce a ca ac e ís ica de la cons ucción de la imagen del candida o polí ico es la complejidad ya que es el esul ado de las imágenes subje i amen e econs uidas po los des ina a ios. La imagen del polí ico no sólo debe cons ui se, sino que iene la di ícil a ea de consolida se y p olonga se en el iempo. 17 En campaña polí ica la imagen iene es elemen os que no coinciden necesa iamen e pe o que siemp e es án p esen es: lo que el candida o es, la imagen que in en a p oyec a y lo que los o an es inalmen e pe ciben. Los medios de comunicación como canal y el ac o comunica i o en sí como p oceso p opo cionan al aseso polí ico la opo unidad de c ea y modela las imágenes que se o ma el elec o ado, siemp e y cuando és a enga una es a egia comunica i a cohe en e. 4.4. Ba ack Obama y el cambio hacia el candida o ma ca La campaña de Ba ack Obama de 2008 ha ede inido un an es y un después en el ma ke ing polí ico con empo áneo. La campaña del p ime a oame icano p esiden e de los EEUU no solo ha mos ado la mane a de ende el p oduc o a a és de las TIC, p imo dialmen e in e ne ; sino como los ocos en la polí ica ac ual ecae en el candida o y la ele ancia de las cualidades sociales comunicado as po pa es de los líde es polí icos pa a c ea esa “ma ca”. Fue en sí la pe sonalidad de Ba ack Obama, que con i ió en un “p oduc o” su pe sona, la que se come cializó en lib os, canciones, po adas de e is a, con el glamou de la al omb a oja de un e en o ele isi o; el esul ado ue gana la p esidencia de su país “ (Cas o, 2012). El 44º p esiden e de los EEUU no u o un inicio ácil ya que se a aba de un p esiden e de lo más exó ico: un o as e o con un nomb e de esonancias musulmanas, pad e a icano, mad e es adounidense y blanca, in ancia hawaiana, licenciado en de echo po Ha a d y con un escaso cu ículum polí ico; pe o una comunicación es a égica y ác ica lle o a la candida u a de Obama de lo imp obable a lo ine i able. Las es g andes ác icas de Obama como ecoge Libe &Faulk (2009) pa a llega a la Casa Blanca ue on su se enidad, el buen empleo de las ecnologías sociales y la ep esen ación de su pe sona como la enca nación del cambio. Obama se mos ó impe u bable en los deba es, siemp e con el obje i o en men e, sin sali se del camino ni dis acciones y sabiendo co egi sus allos. Pe o la acionalidad se ena de Obama iba acompañada de un lide azgo na o y unas cualidades pe sonales que odo líde ac ual debe ía ansmi i : se ca ismá ico. El aspi an e demóc a a no solo e a ca ismá ico, sino que enía la capacidad de no pe de de is a su mensaje y man ene las emociones bajo con ol. Como sos iene Ruíz (2014) “Obama p oyec a una imagen de ce canía de modo 18 na u al. Po an o, es e iden e que quienes le escuchan le conside an que es una pe sona conciliado a, que sabe suma ”. An es del despliegue de Obama en in e ne , el candida o es adounidense y su g upo de campaña ealiza on una exhaus i a adiog a ía de las necesidades del o an e no eame icano pa a sabe la demanda ciudadana. Pe o p e iamen e Obama ya se es aba dando a conoce g acias a su inmejo able e ó ica y a a és de sus dos lib os: Los sueños de mi pad e y la audacia de la espe anza, los cuales log a on c ea un canal de comunicación donde sensibilizaba a la gen e y se daba a conoce sin apujos. “Desde el inicio de su ‘a en u a elec o al’ Obama se supo ‘ ende ’ no sólo como el candida o del cambio, sino como un e dade o icono que ep esen aba la espe anza de mejo a y p og eso pa a las nue as gene aciones de no eame icanos (Valdez y Hue a, 2008)” (Zamo a e al.2009). La es a egia de Obama en in e ne se cen ó en la web Ba ackObama.com., pe iles de Twi e y Myspace: Myba ackObama.com, los canales de ideo de You ube y el p opio Ba ack TV, den o de su po al de in e ne . Ap o echó ecnologías de in e ne ol idadas has a la echa como los blogs, los mensajes de ex o o las edes de ele onía mó il. Log ó c ea una comunidad online sin p eceden es en el pano ama polí ico. Todo es e despliegue ecnológico colocó la campaña Obama 08 como “la Polí ica 2.0”. (Cas o, 2012). Impo an e ue ambién el cibe ac i ismo donde se busca la conec i idad y en el que la c ea i idad es cla e pa a do a de calidad la campaña. Obama mo ilizó an o a a is as como ac o es pa a p omo e algunas inicia i as, po lo que omen ó la espec acula idad y la p opagación de ideas no sólo a a és de in e ne y edes sociales sino po medio de ele isión, cine o adio, medios ce canos a la ju en ud que e a el sec o donde la campaña cen ó su a ención. El esul ado ue la cap ación de los co eos elec ónicos de ece millones de pe sonas in e esadas en ecibi comunicaciones di ec amen e del equipo Obama 08, log a que cua o millones de pe sonas se insc ibie an pa a ecibi mensajes de ex os al mó il de la campaña, acili a que dos millones de pe sonas c ea an su p opia web a a és de MyBa ackObama.com, y cap a cinco millones de “amigos” en o as páginas de edes sociales en la web (po ejemplo, Facebook, Myspace, e c.) (Cas o Lampón, 2009; ci ado en Cas o 2012). Mien as Obama sumaba más de 2 millones de pe sonas en Facebook du an e la campaña elec o al, John McCain únicamen e cap o a 600.000 nue os usua ios en Facebook, po 19 an o, el p esiden e Obama ob u o una en aja de más de es a uno g acias a su buen hace en las edes sociales. Es e hi o de la ges ión polí ica en in e ne con aba con la en aja de la inmedia ez, in e ac i idad y la ac ualización con inua de con enidos (Wan a, 2009; ci ado en Zamo a, 2009). El e ce ac o cla e de la campaña de Obama es que adop ó y enca nó el cambio. Pa a ello sabía la impo ancia de compa i sus ideas y su isión de u u o con el elec o ado. Muchos au o es conside an no edosa la isión p agmá ica de lide azgo de Obama donde ansmi e y hace c eíble g acias a sus compe encias comunica i as como el abajo de odos y cada uno de los ame icanos es esencial pa a alcanza el éxi o en común de odos (Díaz Ca diel, 2010; ci ado en Ruíz, 2014) Un cla o ejemplo de es a idea es el ideo con e ido en himno del “Yes we can” donde anima a cada uno de los o an es y ciudadanos a que lo apoyen po que él es el cambio: “Obama, después de elici a po su ic o ia a su con incan e Clin on, sin pe de la son isa, con i mo calmado, ealizó un epaso de los p incipales p oblemas a los que la sociedad ame icana debía en en a se, alen ando al público a esol e los, llenos de espe anza, mo i ándolos con el Yes we can, como si se a ase del pegadizo es ibillo de una canción pegadiza.” (Ruíz, 2014). Po an o, uno de los éxi os de la campaña de Obama es que la gen e c eye a que en e odos iban a cons ui un mundo mejo , lle ó a cabo un au én ico mo imien o polí ico in oluc ando a la gen e po p ime a ez y haciendo c ee que ellos e an los e dade os esponsables de ese cambio. La campaña de Obama des aca po in en a humaniza al candida o demóc a a en la campaña hacia la Casa Blanca de 2008. Realiza un gi o sob e la igu a del candida o donde se p esen a a un líde más humano. Oli e (2008; ci ado en Ruiz, 2014) ela a que los discu sos de Obama conec an con los oyen es po que es án llenos de i encias pe sonales. Pa a lle a a cabo es a es a egia el líde polí ico p ac ica el s o y elling, el cual es una es a egia de ma ke ing polí ico que ec ea his o ias ambien adas pa a que sean ácilmen e eco dadas en las men es de los ciudadanos. Obama a más allá y cuen a las his o ias con alma, elacionando y conec ando emas a ados en campaña con episodios de su ida. Es os discu sos e an emo i os, pe suasi os y di ec os (Valdez y Hue a, 2008; ci ado en Ruíz, 2014). Es a es a egia de ma ke ing es aba po enciada po 20 su g an e ó ica, una de las cla es del éxi o de Obama que pe mi ía que el mensaje ecala á en la sociedad ame icana. Po an o, la campaña elec o al de 2008 mues a cómo se ocaliza sob e el candida o y sus cualidades po encima de o os ac o es polí icos. Obama iene un lide azgo que ha desca einado su p og ama elec o al, una ideología sin posicionamien o y se ha mos ado como un au én ico diplomá ico uni e sal que se p esen a al mundo como el sal ado que a a acaba con la gue a y a a ae la paz en la ie a. Es a es a egia iene su e ec o g acias al es udio p e io a la campaña ealizado po los aseso es polí icos donde obse an como EEUU iene del manda o de Geo ge Bush en el que los con lic os in e nacionales y el e o ismo habían copado la mo al de la sociedad es adounidense (Cas o, 2012). Una mues a de ello es la pa icipación del mo imien o Mo eOn.o g, con a el in e encionismo y el unila e alismo mili a , una p opues a que conec a la ecnología en sí con su idea de acaba con los con lic os a mados in e nacionales. “La cla e del éxi o de la campaña no ue on las nue as ecnologías en sí, sino su in eg ación al p oyec o polí ico y a la pe sonalidad del candida o; las ic se con i ie on en las he amien as pa a la o ganización de ac i is as que, aunada, a la disposición de una g an can idad de ecu sos, hicie on posible un despliegue de publicidad come cial de con enido y calidad.”(Cas o, 2012). G acias a odo es o se c ea la ma ca Obama, un cambio en la comunicación polí ica ac ual donde los a ibu os pe sonales y las compe encias comunica i as del líde cons uyen una ma ca en la que la imagen p oyec ada del líde es cla e g acias a un plan es a égico comunica i o que pe mi e que el candida o sea la igu a y el elemen o cla e pa a los pa idos polí icos en las campañas elec o ales. 4.5 El Fenómeno de la pe sonalización: el candida o como p incipal ac o polí ico Como ecoge Ma in Salgado (2002) en su lib o Ma ke ing polí ico: a e y ciencia de la pe suasión en Democ acia la conside ación del candida o como ac o decisi o del o o es un enómeno ecien e. Ya en 1960 Campbell ela a cómo las ca ac e ís icas pe sonales de los candida os son un ac o impo an e en la in luencia del 21 o o en los ciudadanos jun o al pa ido y los emas a a a . En la década de los se en a y ochen a del siglo pasado apa ecen a ias eo ías (Ag ano , 1972; Nie y o os, 1976; He shey, 1984; Alge , 1987) que ponen el oco en el candida o como p incipal ac o de decisión del o an e y son las que se man ienen en EEUU desde inales del siglo pasado. Es a ocalización del candida o su ge en Es ados Unidos debido a cua o ca ac e ís icas del sis ema es adounidense: un sis ema p esidencialis a de gobie no, unos pa idos polí icos cuyo papel se ha is o educido a lo la go de los años, la ausencia de ideología y el decli e de la leal ad pa idis a (Ma in Salgado, 2002). Es e enómeno en la cen alización del candida o poco a poco se ha ido ex endiendo y empleando en los di e en es países democ á icos an o eu opeos como sudame icanos. Au o es como Swanson y Mancini (1996) a i man que exis e “una endencia que sugie e que los candida os, los pa idos polí icos y los medios de comunicación de odo el mundo se es án “ame icanizando” po segui las pau as de campaña de sus colegas es adounidenses”. Sin emba go, o os au o es más que a i ma o acep a una imi ación del modelo no eame icano ma izan que el cambio de modelo y los nue os es ilos de hace campaña se debe a una globalización del sis ema. “La sus i ución del é mino ‘ame icanización’ po el de ‘globalización’ pa a desc ibi una se ie de cambios en la composición social, polí ica y económica del mundo occiden al que son caldo de cul i o pa a la adopción de las p ác icas ame icanas” (Neg ine y Papa hanassopoulos, 1996). Los dos p incipales ac o es “globales” que conlle a a la u ilización del ma ke ing polí ico son los a ances ecnológicos y el pode oso papel de los medios de comunicación de masas, y la p og esi a desideologización de la polí ica y la búsqueda del p agma ismo en los mensajes (Ma in Salgado, 2002). Po an o, es amos an e una polí ica donde la pe sonalización del candida o se con ie e en la cla e de la comunicación polí ica que iende cada ez más a la espec acula ización. Ga cía Jiménez a i ma “una de las endencias más ca ac e ís icas de la sociedad posmode na es la pe sonalización, la ocalización en el indi iduo, quien se con ie e en el alo absolu o sob e en el que gi an las dis in as ealidades económicas, sociales y ambién polí icas (2009). La igu a del candida o se con ie e en el eje e eb al no solo en las campañas elec o ales, sino en la comunicación polí ica en gene al; g an pa e de la concepción de 22 la imagen del candida o po pa e de la ciudadanía se ob iene de la isión que los medios de comunicación dan del candida o, la base pa a cons ui esa ealidad en el imagina io de la sociedad. Es a pe sonalización en polí ica ambién se debe a un cambio en la sociedad donde los in e eses de los ciudadanos se di e si ican y nos encon amos an e una población más compleja que acaba con la ígida es uc u a de clea ages, po lo que es o conlle a a un debili amien o de los iejos ínculos en e g upos sociales y pa idos. Es o da luga al llamado dealignmen , que signi ica la e osión de las leal ades pa idis as du ade as. Po an o, es amos an e un o an e que es á en con inuo cambio y que buscan la in luencia de ac o es más e íme os (sho - e m). (Rico Camps, 2001). Un cla o ejemplo de ello es lo que los au o es de inen como “ ic-ke spli ing” que es el hecho que una misma pe sona o e po candida os de pa idos di e en es en una misma ci a elec o al. Pe e Mai (2006) en su análisis i ulado Gobe na en el acío: el p oceso de aciado de las democ acias occiden ales e enda esa idea de acaso de los pa idos polí icos asegu ando que los pa idos ya no son capaces de conec a con los ciudadanos co ien es y de a pié, es o hace que el elec o ado cada ez o e en meno núme o y con meno sen ido de cohe encia pa idis a, mos ándose los ciudadanos cada ez más eacios a comp ome e se con ellos en é minos de mili ancia o iden i icación. El p o agonismo de los líde es hoy debe se en endido como un enómeno cul u al que a icula la comunicación polí ica. El líde es el p o agonis a o al y absolu o que acapa a la a ención de los medios y del público. Es a endencia se ha denominado pe sonalización (Ga cía Jiménez, 2009), la cual no acapa a únicamen e las campañas elec o ales sino la comunicación polí ica en gene al. Es a ele ancia que p esen a la igu a del candida o o líde polí ico en nues os días se debe en g an pa e a las le es di e encias ideológicas en e pa idos y a que en ocasiones las cues iones son muy complejas, de ahí que la pe sonalización ayude a simpli ica la ealidad (Billig, 2003; ci ado en Ga cía Jiménez, 2009). Losada Díaz sos iene es a idea a i mando que i imos en una época en la que an o el pa ido como la ideología han pe dido un impo an e peso como e e encia pa a el o an e, po lo que los líde es polí icos son el oco p incipal en la ges ión de la imagen de cada opción polí ica debido a la pe sonalización que exis e en el ac ual modelo polí ico. 23 Mai (2006) a i ma que la pe sonalización es el asgo p incipal de las polí icas democ á icas del siglo XXI, po el cual la polí ica se cen a en el candida o y en sus a ibu os pe sonales, más que en los p o esionales. Po an o, es a endencia conlle a a una cie a independencia del candida o espec o al pa ido, cuya pos u a puede llega a es a incluso po encima de la o mación polí ica. Es a a ención sob e la igu a del candida o hace que se disuel a la ba e a en e lo público y lo p i ado de sus idas, humanizando al candida o. “Se ha sus i uido la in o mación polí ica p o unda y de ondo po las so news sob e sucesos pa icula es y ob iedades de la ida co idiana de los candida os polí icos (Ge s lé 2009)” (Ga cía Jiménez, 2009). Maie asegu a que, den o del p edominio de la pe sonalización del candida o, la c edibilidad y la humanización son aspec os más impo an es que la capacidad p o esional del polí ico, lo que lle a al o an e a hace juicios supe iciales basados en el es ilo y el look del candida o. Billig (2003) apun a que es a endencia de la pe sonalización ha p opiciado una mayo alo ación y ele ancia del e hos, ca ác e y en gene al la conduc a que p esen a el hablan e, en e al logos y al pa hos. Es a idea la condesa Newman (1999) en su lib o The Mass Ma ke ing o poli ics que sos iene “Un polí ico puede ene un an ás ico je e de campaña o aseso polí ico, pe o si es un pob e líde , en onces es o es pa a nada”. Es a endencia del candida o en e a o os ac o es polí icos ha lle ado la c eación po pa e del ma ke ing polí ico de candida os ma cas. “Las ma cas polí icas se han apode ado de las he amien as del ma ke ing pa a cons ui , posiciona y p oyec a la imagen de los líde es, a ando de pe soni ica en ellos p opues as di e enciadas y a ac i as pa a los o an es” (Losada Díaz, 2009). “Las ma cas son ideas, alo es y concep os que se inculan a esos nomb es” (Cap io i, 2007) (Zamo a Medina, 2009). La c eación de las ma cas si e pa a di e encia e en e a la compe encia en el me cado polí ico. Lo ideal es cap a y ob ene un luga econocible y di e enciado del es o de compe ido es pa a de es a mane a log a apa ece como un suje o iden i icable espec o a los demás. Así Che alie y Mazzalo o (2005) sos ienen que “la ma ca sólo exis e en la medida en que se di e encia de sus compe ido es más ce canos: es una de las bases de su iden idad”. Po an o, la imagen del candida o se cons ui á desde la ges ión o ganizada y es a égica de una 24 p oyección selec i a de su p opia iden idad, una iden idad que debe apa ece como di e en e y a ac i a pa a los ciudadanos. En España (Losada e al.2003; Zamo a e al.2007 a y 2007b; e al.2008) e lejan el p o agonismo del candida o, no ya en la cobe u a mediá ica, sino ambién en el g ado de conocimien o que el público iene sob e el mundo de la polí ica. Los medios de comunicación ocalizan su a ención en el líde y la audiencia conoce p incipalmen e al candida o, quedando en un segundo plano el es o de ac o es como los pa idos o los p og amas polí icos. 4.6 La e a de la Tele isión e In e ne : mayo pe sonalización del candida o y p o esionalización de la Comunicación Polí ica Es amos en una e a donde hay un nue o pano ama polí ico. Los a ances ecnológicos y sociales ienen de la mano de la comunicación. Según Pe ujo (2016) la polí ica ha pasado a se una polí ica de bolsillo, con la ele isión como el mayo enómeno pa a los polí icos. O o au o lo de ine de la siguien e mane a: “el concep o de ecnopolí ica que es la exal ación del e inamien o ecnológico en la ac ualidad e eb a la imagine ía de lo polí ico.” (Dade , 2008). Cumpliendo con la máxima “si no sales en los medios, no exis es” (Sánchez Mede o, 2008; ci ado en Ruíz 2014), los candida os se es ue zan po apa ece an o como ocasión se les p esen e; pa a ello, la disposición de ecu sos se hace undamen al y a an de inno a . In e ne es la más ecien e es a egia y ía pa a comunica y da sensación de ce canía con la ciudadanía. Rincón (2008) de ine la elepolí ica como “el p oceso po el cual los medios de comunicación imponen cada ez más su lógica del en e enimien o en la cons ucción de la ealidad polí ica y se cons i uyen en ac o es, escena ios y disposi i os undamen ales de la polí ica” (Dade , 2009). Es as decla aciones demues an la ele ancia de la esceni icación polí ica en la ele isión: “Demasiada buena gen e ha acasado po que in en o sus i ui la sus ancia po el es ilo; ol ida on da las señales isuales que el público necesi a pa a en ende lo que es á pasando”, Pa ick Caddell, consul o polí ico que en 1976 aseso ó a Jimmy Ca e . 25 Es a mayo apa ición en los medios de comunicación po pa e de los polí icos ha lle ado a una e olución de la exposición de la ida p i ada po pa e de los candida os polí icos hacia una “ abloidización” descon olados de ellos en consecuencia de la pe sonalización de la comunicación polí ica. Al p incipio se aconsejó a los polí icos que expusie an públicamen e su ida p i ada y a sus amilias pa a da imagen de ce canía y mos a se como un ciudadano más. Es a mayo apa ición de los polí icos en p ensa y ele isión se conoce como la “ abloidización” de la polí ica, es o hace que ya no se hable de cues iones polí icas en sí, sino únicamen e de las ca ac e ís icas pe sonales y del compo amien o de los candida os. Poli ólogos especializados en Comunicación Polí ica han conside ado que, en es a ans o mación, los polí icos han pasado de se una igu a pad e/ideólogo dis an e a con e i se en un alguien más ce cano y pe sonal, como un he mano/igual en elación con los o an es (Maa ek, 2008). Es e mismo au o a i ma que la mayo apa ición de los candida os polí icos en ele isión ha epe cu ido en un p oceso de p o esionalización de la Comunicación Polí ica. Una de las consecuencias más llama i as de es a mayo p o esionalización ha sido, en consecuencia, in e p e ada po algunos expe os como una “despoli ización” con el in de llega a los o an es indecisos, los polí icos ienden a cen a se más en la c eación de imagen que en los p oblemas públicos, pa a así a ae a los po enciales o an es no poli izados. Pe o es a u ilización de he amien as en las búsquedas de los obje i os p ees ablecidos en ele isión se consigue g acias al lide azgo polí ico: “Si exis e al lide azgo, las écnicas del ma ke ing y la comunicación pueden se i pa a po encia un p oyec o de e minado. Pe o nunca pueden sus i ui al lide azgo polí ico, ni cons ui lo desde la nada” (Rincón, 2008). Xa ie Roig a más allá y a i ma que la mayo p o esionalización de la comunicación polí ica se debe al nue o escena io mediá ico al que es á expues o el candida o y a la complejidad del pano ama polí ico. Es e au o ambién a i ma que la mayo p o esionalización de las campañas elec o ales es consecuencia del mejo plan eamien o écnico y es a égico de los pa idos de cen o – izquie da que en un pasado e an e icen es a la ecni icación de campañas ya que conside aban que con el p og ama e idea io e a su icien e. La i upción de in e ne y de las edes sociales ha p o ocado un cambio en la mane a de consumi in o mación polí ica. Es o hace que haya una mayo 32 y campaña elec o al di e enciando la del 20 de diciemb e y la del 26 de junio. Todas ellas ue an a iables cuali a i as nominales. En segundo luga , se analizó la po ada de e minando su ca ác e polí ico que ue de inido en base a no icias publicadas en la po ada que hacía e e encia a pa idos y candida os de la campaña elec o al que co espondiese. Den o de la po ada se analizó la p esencia del pa ido, candida o o ambos en el í ulo, así como la ele ancia que se de e minó en base la p esencia de su posición en el ex o o del én asis. También se analizó el obje i o del í ulo clasi icándolo en in o mación sob e p opues as, c uce de acusaciones e in o mación sob e el deba e, de allando que da os del candida o se nomb a (Nomb e, apellido, ambos, posición polí ica) y a qué pa ido hace e e encia la po ada. También se u o en cuen a la o og a ía de la po ada analizando la p esencia del candida o sólo, acompañado con o o polí ico ele an e o en g upo, así como la p esencia o ausencia de las siglas del pa ido (apa ición ní ida jun o al candida o, desen ocada, no apa ece). Todas es as a iables son cuali a i as nominales. Las a iables de análisis de la sección España ue on cuan i a i as disc e as de e minando el núme o de no icias polí icas en la sección, núme o o al de no icias en la sección, núme o de no icias polí icas en página pa e impa , í ulos que nomb an a un sólo candida o, a un solo pa ido, a más de un candida o, a más de un pa ido, a pa ido – candida o, no icias con í ulos di ec os e indi ec os. También se analiza on el núme o de no icias sob e cada pa ido (PP,PSOE, Ciudadanos y Podemos/ Unidos Podemos) indicando no icias sob e el líde , el pa ido, así como cuán as de ellas ue on no icias p ima ias (aquellas no icias que apa ecen solas en una página o que ienen cua o columnas o más en El País y El Mundo, y es o más columnas en ABC), secunda ias ( aquellas que apa ecen jun o a una no icia mayo en una página o las que ienen dos columnas o más) o e cia ia ( aquellas no icias que apa ecen jun os a dos no icias de mayo amaño en una página o una no icia de una sola columna). Po úl imo se analiza on el núme o de no icias po pa idos con ca ác e posi i o (no icias que e ue zan la imagen del pa ido o candida o debido a la apa ición de ex os que in o men sob e p opues as o ac os ealizados po el pa ido o candida o y ambién en aquellas no icias donde en el í ulo apa ece un e bo con conno ación posi i a), nega i a (no icias que debili an la imagen del pa ido o candida o debido a la apa ición de da os o in o mación que pe judiquen a ambos y en aquellas no icias donde en el í ulo apa ece un e bo con conno ación nega i a) o neu a. También se analiza on o as a iables 33 como el núme o de despieces y des acados en no icias polí icas, di e enciando aquellas que nomb an al pa ido o que nomb an al candida o. Po úl imo, se analiza on las o og a ías en la sección España de e minando la can idad de o os po pa ido, cuán as de ellas apa ecen el candida o sólo, cuan as apa ece acompañado de o o polí ico ele an e o en g upo, y la apa ición de las siglas 1 . 7. RESULTADOS La mues a o al es u o compues a po 30 pe iódicos, 10 de El País, 10 de ABC y 10 de El Mundo, epa idos al 50% en e las dos campañas. En elación a los días de la semana analizados, el 60% de los pe iódicos es aban publicados en e semana y el 40% en in de semana. Du an e los pe íodos elec o ales se obse ó que el 60% de las po adas de los pe iódicos hacían alusión a la campaña elec o al. En su mayo ía, los í ulos de las po adas nomb aban sólo al candida o (44%), seguido de sólo al pa ido (39%) y a ambos (17%), donde el 94% u ilizaba un es ilo di ec o. En cualquie caso, el 61% de los i ula es polí icos daban mayo ele ancia al candida o en e al pa ido, y en el 82% de las ocasiones des acaba el apellido del candida o en e a su posición polí ica (en el pa ido o en el gobie no). La mayo ía de los í ulos (56%) in o maba sob e las p opues as de los candida os o sob e los deba es. El pa ido más e e enciado en las po adas es el Pa ido Popula (28%), seguido de Podemos/Unidos Podemos (17%) y del PSOE (11%). Ninguna po ada hacía e e encia en exclusi a al pa ido de Ciudadanos/Pa ido de la Ciudadanía. En elación a la o og a ía de la po ada, el 37% de las mismas hacía e e encia a la campaña elec o al donde en el 91% apa ecía sólo el candida o a la p esidencia del gobie no, y en el 73% de los casos sin es a acompañado de las siglas del pa ido polí ico. En elación a la sección España, la p ime a no icia hacía e e encia a la campaña elec o al en el 83% de las ocasiones. La p opo ción de no icias polí icas en es a sección ue del 60%, siendo la media de no icias de 7,03 (DE 2 =2,22). La media de no icias en páginas impa es ue 2,6 (DE=1,63) y en páginas pa es 4,6 (DE=1,5). La media de no icias que nomb an a un solo candida o ue de 2,5 (DE=1,46) y a a ios candida os de 1 En el anexo apa ece la abla de análisis comple a 2 DE= Des iación es ánda 34 1,13 (DE=1,2). En elación al pa ido, la media de í ulos que nomb an a un solo pa ido ue de 0,97 (DE=1,07) y a más de un pa ido de 1,23 (DE=0,94). Desglosando po pa ido, el más e e enciado es el Pa ido Popula con una media de 2,97 (DE=1,4), seguido de Podemos/Unidos Podemos (X 3 =2,8; DE=1,61), PSOE (X=2,7; DE=1,44) y Ciudadanos (X=2,67; DE=1,27). Al analiza las di e encias en e las no icias que nomb an al líde en e al pa ido, desglosada po pa idos polí icos, se obse a que la media de no icias que hacen e e encia al líde del PP es de 1,63 (DE=1,1) y al pa ido 1,4 (DE=1,1), en el PSOE la media de no icias e e en es al líde es de 1,6 (DE=1,22) y al pa ido 1,13 (DE=1,17), en Ciudadanos la media de no icias e e en es al líde es de 1,63 (DE=1,1) y al pa ido 1,1 (DE=0,7), y en Podemos la media de no icias e e en es al líde ue de 1,73 (DE=1,23) y al pa ido 1,1 (DE=1,1). Tabla 1. Análisis de no icias de la sección España desglosada po pa idos polí icos. PP X (DE) PSOE X (DE) Ciudadanos X (DE) Podemos X (DE) To al No icias 2,97 (1,4) 2,7 (1,4) 2,67 (1,7) 2,8 (1,6) Líde 1,6 (1,1) 1,6 (1,2) 1,6 (1,1) 1,7 (1,2) Pa ido 1,4 (1,1) 1,1 (1,2) 1,1 (0,7) 1,1 (1,1) P ima ias 2,1 (1) 1,8 (0,9) 1,8 (1) 1,7 (0,9) Secunda ias 0,5 (0,7) 0,6 (1) 0,6 (0,8) 0,7 (0,9) Te cia ias 0,3 (0,5) 0,3 (0,5) 0,3 (0,6) 0,5 (0,6) Posi i as 1 (0,9) 0,5 (0,6) 0,5 (0,6) 0,2 (0,5) Nega i as 0,4 (0,6) 0,6 (0,9) 0,6 (0,8) 0,9 (0,9) Neu as 1,6 (1,4) 1,5 (1,2) 1,5 (1,1) 1,6 (1,3) En las o og a ías que acompañan a las no icias de la sección España, se obse a como el candida o que más apa ece es Ma iano Rajoy con una media de 1,6 o og a ías (DE=0,9), seguido de Sánchez con una media de 1,3 (DE=0,8) y de Ri e a e Iglesias, ambos con una media de 1,2 o og a ías en es a sección (DE=0,7 y 0,8 espec i amen e). También se obse a como el candida o que en mayo medida apa ece sólo es Sánchez con una media de 0,9 o os, seguido de Rajoy (X=0,7; DE=0,9), Ri e a (X=0,7; DE=0,8) e Iglesias (X=0,6; DE=0,8). En cuan o al líde que apa ece en más ocasiones con o o polí ico ele an e se posiciona en p ime luga Pablo iglesias con una media de 0,4 o os (DE=0,5) seguido de Rajoy (X=0,3; DE=0,5), Ri e a (X=0,1; DE=0,3) y Sánchez (X=0,1; DE=0,4). Respec o al núme o de o og a ías que apa ece el 3 X = media 35 candida o con un g upo de pe sonas, el líde con más o og a ías de es e ipo es Rajoy con una media de 0.6 o os (DE=0,6) seguido de Ri e a con una media de 0,4 (DE= 0,6), Sánchez con una media de 0,3 (DE=0,5) y de Iglesias con una media de 0,1 (DE=0,3). En elación a las o og a ías en las que el candida o apa ece jun o a las siglas del pa ido se obse a como el que más apa ece es Rajoy con una media de 0,3 o os (DE=0,5), seguido de Sánchez y Ri e a igualados (X=0,2; DE=0,4), e Iglesias (X=0,1; DE=0,3). Tabla 2. Análisis de o og a ías de la sección España desglosada po pa idos polí icos. PP X (DE) PSOE X (DE) Ciudadanos X (DE) Podemos X (DE) To al Fo os 1,6 (0,9) 1,3 (0,8) 1,2 (0,7) 1,2 (0,8) Candida o 0,7 (0,9) 0,9 (0,7) 0,7 (0,8) 0,6 (0,8) Acompañado 0,3 (0,5) 0,1 (0,4) 0,1 (0,3) 0,4 (0,5) G upo 0,6 (0,6) 0,3 (0,5) 0,4 (0,6) 0,1 (0,3) Siglas 0,3 (0,5) 0,2 (0,4) 0,2 (0,4) 0,1 (0,3) Resul ados po campaña elec o al Desglosando los esul ados po campaña elec o al se obse a que en la campaña del 20 D había un núme o mayo de po adas polí icas (67,7%) con espec o al 26 J (53,3%) no exis iendo di e encias es adís icamen e signi ica i as en e ambas (X2= 0.556; p=.456). En elación a la apa ición del candida o en e al pa ido en los í ulos de las po adas polí icas se obse a que en la campaña del 20D el 50% nomb aba solo al candida o, el 20% al pa ido y el 30% a ambos. Po o a pa e, en la campaña del 26J se nomb a al pa ido en el 62.5% en e al candida o en el 37.5%. Al analiza la impo ancia o ele ancia del candida o, pa ido o ambos den o del í ulo se obse a di e encias en e ambas campañas. En la campaña del 20D el 80% de los í ulos en la po ada des acaban al candida o y el 20% al pa ido. Po o a pa e, en la campaña del 26J el 50% en a izaban al pa ido, el 37.5% al candida o y el 12.5% a ambos. Den o de los í ulos que nomb an al candida o se des aca el apellido en e a las demás ca ego ías, donde solo el 28.6% de las po adas del 20 D nomb an su posición polí ica. También se obse an di e encias en el obje i o del í ulo, el 40% de los í ulos de la campaña del 20D in o maban sob e p opues as en e al 12.5% de la campaña del 26J. Po o a pa e, el 37.5% de las po adas del 26J in o maban sob e el deba e en e al 20% en el 20D.En elación a los pa idos el 50% de las po adas del 20D nomb aban a 36 odos los pa idos en e al 37.5% en el 26J. El pa ido más e e enciado en el 20D ue el Pa ido Popula (40%) y en la campaña del 26J Podemos/ Unidos Podemos (37,5%). En e e encia a las o og a ías en la po ada en las que se mues a el candida o únicamen e el 25% del 26J apa ece el líde polí ico en g upo mien as que en el es o de po adas del 26J y en odas las del 20 D apa ece sólo el candida o. En el 86% de las po adas del 20 D no apa ecen las siglas disminuyendo es e po cen aje en la campaña del 26J al 50%. En la sección España la p ime a no icia polí ica apa ece en el 87% de las ocasiones en el 20D y en el 80% en el 26J. La media de no icias polí icas en la sección España ue mayo en la campaña del 20 D (X=7.13; DE= 1.89) que en la del 26J (X=6.93; DE= 2.58). Po o a pa e, el 62% de las no icias de la Sección España ue on polí icas en el 26J en e al 58% el 20-D. La media de no icias en páginas pa es e impa es es simila en ambas campañas elec o ales. La media de no icias el 20 -D en páginas pa es ue de 4.9 (DE =1.19) y en página impa 2,33 (DE=1,6). En la campaña del 26 J la media en página impa ue de 4.3 (DE= 1.8) y en página pa 2.9 (DE=1.7). Respec o al núme o de í ulos que nomb an a un solo candida o se obse a como en la campaña del 20D la media es mayo (X = 2.67; DE= 1,6) en e al 26J (X=2.33; DE=1.35). Po o a pa e, la media de í ulos que nomb an a más de un candida o en el 20 D ue de 1.27 (DE= 1.03) y el 26 J de 1 (DE=1.36). En elación al pa ido, la media de í ulos que nomb an a un solo pa ido es de 1 (DE= 0.9) en el 20D y de 0.93 (DE=1.2) en la campaña del 26J. Los í ulos que nomb an a más de un pa ido ue de 1.33(DE=0.98) en la campaña del 20-D y de 1.13 (DE=0.92) en el 26-J. En cuan o a la apa ición en no icias el pa ido más e e enciado en la sección España en la campaña del 20-D ue Ciudadanos con una media de no icias de 3,2 (DE= 0,8) y en la campaña del 26-J el pa ido más mencionado ue Unidos Podemos con una media de 3 no icias (DE=1,9). Po o a pa e, el pa ido menos e e enciado en la campaña del 20-D ue el PSOE con una media de 2,5 (DE=0,6) y en la campaña del 26- J el menos mencionado ue Ciudadanos con una media de 2,1 (DE=1,4). Al analiza las no icias que nomb an al líde se obse a como el más mencionado en la campaña del 20 D ue Albe Ri e a con una media de 1,9 (DE=1,1) y en la campaña del 26-J ue Pablo Iglesias con una media de 1,9 (DE=1,1) .Po o o los 37 menos e e enciados en la campaña del 20-D ue on Ped o Sánchez y Pablo Iglesias con una media de 1,5 no icias (DE= 0,9 y 1,1 espec i amen e) y en la campaña del 26-J el candida o a la Moncloa menos ci ado ue Albe Ri e a con una media de 1,3 no icias (DE=1). Al analiza las no icias que hacen e e encia al pa ido en el í ulo se con empla como el pa ido más mencionado en la campaña del 20 D ue el PP con una media de 1,5 (DE= 1,2) y en la campaña del 26-J ue on el PP y el PSOE con una media de 1,3 (DE= 0,9 y 1,4 espec i amen e). Po o o el menos e e enciado en la campaña del 20- D ue el PSOE con una media de 1 no icia (DE=0,9) y en la campaña del 26-J el pa ido menos ci ado ue Ciudadanos con una media de 0,9 no icias (DE= 0,6). En cuan o a la ele ancia de las no icias den o de la sección España el pa ido 4 que más no icias p ima ias acapa a en el 20-D es el PP y Ciudadanos con una ci a media de no icias de 1,5 (DE=1 y 0,8 espec i amen e) y en la campaña del 26 J el PP con una media de 1,9 no icias p ima ias (DE=1). El pa ido con menos no icias p ima ias es Podemos con una media de 1,6 (DE=0,9) en la campaña del 20-D y Ciudadanos en la del 26-J con una media de 1,3 no icias (DE=0,9). En cuan o a no icias ca alogadas como secunda ias el pa ido con más no icias de es a clasi icación en la campaña del 20-D ue Podemos con una media de 0,5 (DE=0,6) y el PSOE en la campaña del 26-J con una media de 1,1 no icias (DE=1,2). Po o o lado, el pa ido que poseen menos no icias secunda ias en la campaña del 20-D es el PSOE con una media de 0,1 (DE=0,4) y PP y Ciudadanos en la campaña del 26J con una media de 0,7 no icias (DE=0,8 y 1 espec i amen e). En elación a las ca alogadas no icias e cia ias el pa ido que acapa a más no icias en el 20-D ue on PP, PSOE y Podemos con una media de 0,5 (DE= 0,6 en odos los casos) y en el 26-J ue Podemos con una media de 0,4 no icias (DE=0,6). Po o o lado, el pa ido con meno no icias e cia ias ue el PSOE con una media de 0,3 no icias (DE=0,6) en la campaña del 20-D y el PP con una media de 0,07 no icias (DE=0,3). En cuan o a la clasi icación de no icias posi i as el pa ido que más no icias posi i as acapa a es el PP en ambas campañas con una media de 1 no icias en el 20-D y 1,1 en el 26-J (DE=0,7 y 1 espec i amen e). Po o o lado, el pa ido con menos 4 Cuando nos e e imos a pa ido desde lo señalado has a llega a la abla 3 hace mención an o a los pa idos como a los candida os polí icos de es as o ganizaciones. 38 no icias posi i as ue Podemos en ambas campañas con una media de 0,3 no icias en el 20-D (DE=0.6) y una media de 0,1 no icias en el 26-J (DE=0,4). En elación a no icias nega i as el pa ido con más no icias de es e ipo ue on Ciudadanos y Podemos en el 20-D con una media de 0,7 no icias (DE=0,9 y 0,8 espec i amen e) y Unidos Podemos el 26-J con una media de 1,1 no icias (DE=1). Po o a pa e, el pa ido con menos no icias nega i as ue el PSOE en la campaña del 20-D con una media de 0,2 no icias (DE=0,6) y en la campaña del 26-J el PP con una media de 0,5 no icias (DE=0,6). En elación a las no icias neu as el pa ido con más no icias en el 20-D ue PP y Ciudadanos con una media de 1,9 no icias (DE=1,5 y 0,9 espec i amen e); y Podemos en la campaña del 26-J con una media de 1,7 no icias (DE=1,6). Tabla 3. Análisis de no icias de la sección España desglosada po pa idos polí icos en ambas campañas elec o ales: 20 de diciemb e de 2015 y 26 de junio de 2016. PP X (DE) PSOE X (DE) Ciudadanos X (DE) Podemos X (DE) Campaña 20D 26J 20D 26J 20D 26J 20D 26J To al No icias 3,1 (1,4) 2,8 (1,4) 2,5 (0,6) 2,9 (1,9) 3,2 (0,8) 2,1 (1,4) 2,6 (1,4) 3 (1,9) Líde 1,7 (0,9) 1,6 (1,3) 1,5 (0,9) 1,7 (1,5) 1,9 (1,1) 1,3 (1) 1,5 (1,1) 1,9 (1,4) Pa ido 1,5 (1,2) 1,3 (0,9) 1 (0,9) 1,3 (1,4) 1,3 (0,7) 0,9 (0,6) 1,1 (1) 1,1 (1,2) P ima ias 2,3 (1) 1,9 (1) 2 (0,8) 1,7 (1) 2,3 (0,8) 1,3 (0,9) 1,6 (0,9) 1,8 (0,9) Secunda ias 0,4 (0,6) 0,7 (0,8) 0,1 (0,4) 1,1 (1,2) 0,4 (0,5) 0,7 (1) 0,5 (0,6) 0,9 (1,1) Te cia ias 0,5 (0,6) 0,07 (0,3) 0,3 (0,6) 0,2 (0,4) 0,5 (0,6) 0,1 (0,4) 0,5 (0,6) 0,4 (0,6) Posi i as 1 (0,7) 1,1 (1) 0,6 (0,6) 0,5 (0,6) 0,7 (0,6) 0,4 (0,6) 0,3 (0,6) 0,1 (0,4) Nega i as 0,3 (0,6) 0,5 (0,6) 0,2 (0,6) 1 (0,9) 0,7 (0,9) 0,6 (0,6) 0,7 (0,8) 1,1 (1) Neu as 1,9 (1,5) 1,3 (1,2) 1,7 (1) 1,4 (1,4) 1,9 (0,9) 1,2 (1,1) 1,6 (1) 1,7 (1,6) En las o og a ías que apa ecen acompañando a las no icias en la Sección España se obse a como el candida o que más apa ece en la campaña 20-D es Rajoy con una media de 1,7 o os (DE=0,7) y en la campaña del 26-J los candida os que más apa ecen son Rajoy e Iglesias con una media de 1,5 o os (DE=1,1 y 0,9 39 espec i amen e). Po o a pa e, los que apa ecen en menos o og a ías son Iglesias con una media de 1 (DE=0,7) en la campaña del 20-D y Sánchez y Ri e a en el 26- J con una media de 1,3 (DE=1 y 0,9 espec i amen e). Respec o a las o og a ías en las que igu a el candida o sólo se obse a como Sánchez es el que apa ece en más ocasiones en el 20-D con una media de 0,9 (DE=0,6) y en el 26-J ue on Sánchez y Ri e a (X=0,8; DE=0,9; en ambos casos). Po o o lado, el candida o que apa ece en o os solo en meno medida es Iglesias con una media de 0,5 (DE=0,6) en el 20-D, y Rajoy e Iglesias en el 26-J (X=0,7; DE=1 en ambos casos). En elación a o og a ías en los que el candida o igu a acompañado de o o polí ico ele an e el que apa ece en mayo ocasión es Rajoy en el 20-D en una media de 0,5 o os (DE=0,5) y en el 26-J Iglesias con una media de 0,4 (DE=0,5). Po o o lado, los candida os que apa ecen en meno medida jun o a o os polí icos ele an es es Ri e a (X=0,1; DE=0,3) en el 20-D y Rajoy (X=0,1; DE=0,3), Sánchez (X=0,1; DE=0,3) y Ri e a (X=0,1; DE=0,4) en el 26-J. En cuan o a las o og a ías en las que el candida o igu a con un g upo de pe sonas, apa ece en mayo medida Rajoy an o en el 20-D (X=0,5, DE=0,6) como en el 26-J (X=0,7; DE= 0,6). Po o o lado, los que apa ecen en meno media jun o a un g upo de pe sonas es Iglesias an o en el 20-D (X=0,1; DE=0,4) como en el 26-J (X=0,1; DE=0,4). En elación a la apa ición del candida o acompañado de las siglas del pa ido en las o og a ías que acompañan a las no icias de la sección España se obse a como Rajoy y Ri e a son los que más apa ecen con una media ambos de 0,2 (DE=0,4) en el 20-D, y en el 26-J Iglesias con una media de 0,5 (DE=0,1). En cuan o a los líde es polí icos que igu an en las o og a ías en menos ocasiones jun o a las siglas es Iglesias con ninguna o o en la campaña del 20-D y Sánchez y Ri e a en la del 26-J, con una media ambos de 0,1 o os (DE=0,4). 40 Tabla 4. Análisis de o og a ías de la sección España desglosada po pa idos polí icos y campañas elec o ales PP X (DE) PSOE X (DE) Ciudadanos X (DE) Podemos X (DE) Campaña 20D 26J 20D 26J 20D 26J 20D 26J To al Fo os 1,7 (0,7) 1,5 (1,1) 1,3 (0,5) 1,3 (1) 1,1 (0,5) 1,3 (0,9) 1 (0,7) 1,5 (0,9) Candida o 0,7 (0,8) 0,7 (1) 0,9 (0,6) 0,8 (0,9) 0,7 (0,7) 0,8 (0,9) 0,5 (0,6) 0,7 (1) Acompañado 0,5 (0,5) 0,1 (0,3) 0,2 (0,4) 0,1 (0,3) 0,1 (0,3) 0,1 (0,4) 0,3 (0,5) 0,4 (0,5) G upo 0,5 (0,6) 0,7 (0,6) 0,2 (0,4) 0,4 (0,5) 0,3 (0,5) 0,5 (0,6) 0,1 (0,4) 0,1 (0,4) Siglas 0,2 (0,4) 0,3 (0,6) 0,1 (0,4) 0,2 (0,4) 0,2 (0,4 ) 0,1 (0,4) 0 0,5 (0,1) 8. DISCUSIÓN Una ez analizado los da os ob enidos del análisis de p ensa ealizado en las campañas del 20-D y del 26-J podemos obse a como la endencia a la pe sonalización ha llegado a la p ensa esc i a. Es o se e enda con los esul ados ob enidos ya que no sólo apa ece en mayo ocasión el candida o que el pa ido, sino que en los casos en los que apa ecen ambos el én asis ecae en la mayo ía de las si uaciones sob e el candida o. Si a es o le sumamos que en más de es cua as pa es de los í ulos de las po adas apa ece su apellido en e a su posición polí ica, le o o ga a los líde es una au onomía en e al pa ido. No apa ecen como p esiden e o sec e a io de la o ganización polí ica a la que pe enece, dando en ende que ellos son independien es al pa ido, ecayendo el peso de las decisiones en su mane a de en ende la polí ica. Es a endencia se e enda en la Sección España donde más del doble de ocasiones apa ece un candida o en el í ulo an es que un pa ido, po lo que demues a es a endencia a la pe sonalización en polí ica. Tí ulos de no icias como “Rajoy pe sonaliza en Sánchez la culpa de unas e ce as elecciones” o po adas sob e el mismo ema como “El po azo de Sánchez aboca a unas e ce as elecciones” (El Mundo) o “El po azo sin al e na i as de Sánchez aboca a elecciones “(El País), dan mues a de ello. Casos de es a pe sonalización se mues an en ejemplos como la po ada del dia io El Mundo, el día pos e io a las elecciones del 26-J:” Los españoles dan o a opo unidad a Rajoy”, o del dia io ABC de ese mismo día con “España quie e que 41 gobie ne Rajoy”, ambas po adas apoyando es e í ulo con una o og a ía de Rajoy con su esposa (Opo unidad al candida o, no al pa ido). Ese día pos -elecciones en el dia io El Mundo ambién se obse a como de diez no icias en la sección España, en nue e de ellas el suje o del í ulo hace mención al líde del pa ido (Apellido), mien as que el día después del 20-D , en el mismo dia io y en la misma sección, de cinco no icias, en cua o de ellas el i ula es sob e el líde y solo en una habla de pa idos en gene al sin menciona los, po lo que es o nos lle a a obse a como exis e una ocalización y ele ancia en los candida os a la p esidencia del gobie no. Po o o lado, días an e io es al 26 –J, más conc e amen e el 23 de es e mismo mes, en el pe iódico El País odas las no icias apa ecidas ese día en la Sección España (cua o) hacen e e encia al candida o y ninguna al pa ido. En el o o dia io analizado, ABC, podemos obse a como en el p ime día de campaña a las elecciones del 20-D, de diez no icias, sólo en una no apa ece el candida o en el í ulo, y esa no icia es á e o zada con la o o de un líde polí ico, en es e caso Ma iano Rajoy. Pe o la impo ancia de los candida os polí icos no ecae únicamen e en su p esencia o no en el í ulo, sino que obse amos como en pe iodo elec o al los pe iódicos ealizan no icias sob e el líde , un ejemplo de ello se obse a en el día 14 de diciemb e en el dia io El Mundo, donde la única no icia en página impa del día en la Sección España elacionado con las elecciones gene ales es dedicada a una encues a de lide azgo de los cua o candida os con opciones eales de llega a la Moncloa. También se puede con empla como la ele isión es el eje de las campañas ya que en el día después del deba e a cua o (14 de junio), los es pe iódicos analizados ab en sus po adas con las o os de los cua o candida os al gobie no y el í ulo hace e e encia a ello. Es al la impo ancia que u o el deba e a cua o que ese día acapa a la sección España con no icias elacionado a ese ema, y más que en el con enido de sus discu sos de de ienen a analiza su ges iculación y comunicación no e bal. A aíz de la ele ancia de la in luencia de los deba es y del análisis de és os en ma e ia no e bal, es o se ha is o po enciado con la en ada de los pa idos eme gen es y su nue a pues a en escena; ha lle ado a con undi y sin e iza el concep o de ma ke ing polí ico a lo an e io men e explicado: elección de es imen a o o ma de esceni ica el deba e. Un ejemplo de ello es como el dia io ABC en ambas campañas elec o ales, en su sección de España, con el cin illo “Ma ke ing Polí ico” hablan de lo elacionado a su mane a de 48 10. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Amado Suá ez A. (2012). De La Comunicación De Campaña A La Comunicación De Ciudadanos. En Ca los Fa a (coo d.)Manual De Ma ke ing Y Comunicación Polí ica: Acciones Pa a Una Buena Campaña De Ma ke ing (págs.11-32). Buenos Ai es. ACEP. Ba anco Sainz, F.J (2003) Ma ke ing Polí ico. Mad id. Esic Edi o ial. Bonino Cos a L. (2002). 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