La personalización y la importancia del marketing político en la política actual : análisis comparativo en prensa de las campañas del 20 de diciembre y 26 de junio en España

UNIVERSIDAD DE SEVILLA Facultad de Comunicación LA PERSONALIZACIÓN Y LA IMPORTANCIA DEL MARKETING POLÍTICO EN LA POLÍTICA ACTUAL: ANÁLISIS COMPARATIVO EN PRENSA DE LAS CAMPAÑAS DEL 20 DE DICIEMBRE Y 26 DE JUNIO EN ESPAÑA BORJA MANUEL DOMÍNGUEZ MARTÍNEZ Bajo la dirección de: CARLOS RODRÍGUEZ RAD MÁSTER EN COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y POLÍTICA Sevilla, 2016 2 3 ÍNDICE 1. Introducción 4 2. Objetivos 5 3. Hipótesis 6 4. Marco Teórico 7 4.1 Antecedentes del Marketing Político: Grecia y el origen de la persuasión 7 4.2 Origen y desarrollo del Marketing político 9 4.3 Definición de Marketing político y del concepto “imagen” del candidato en política. 14 4.4 Barack Obama y el cambio hacia el candidato marca 17 4.5 El fenómeno de la personalización: El candidato como principal actor político 20 4.6 La era de la Televisión e Internet: mayor personalización del candidato y profesionalización de la Comunicación Política. 24 5. El Contexto político español 27 6. Metodología 29 7. Resultados 33 8. Discusión 40 9. Conclusiones 47 10. Referencias Bibliográficas 48 Anexos 51 4 1. INTRODUCCIÓN La comunicación siempre ha sido relevante en política, pero últimamente no solo se ha visto incrementada su presencia en este ámbito, sino que ha evolucionado a una mayor profesionalización de ella. En el mundo actual en el que vivimos no es de única importancia las ideas y los programas de los partidos políticos en sí, sino que se ha producido una transformación en la cual el mayor peso recae en el político y en su capacidad de comunicar. Nos encontramos en un contexto donde se despolitizan los mensajes debido a que quieren captar el voto indeciso. Los partidos emergentes y nuevos que se han creado en nuestro país no han cambiado sólo el mapa político sino la manera de hacer política. Esto ha provocado una nueva idea de regeneración democrática en España debido a que la crisis económica ha modificado el juicio de los ciudadanos ante las instituciones y los líderes, lo que ha llevado a un descrédito absoluto de los políticos. En un panorama donde los líderes focalizan la atención política no sólo en campaña sino continuamente, han llevado a que la utilización de las técnicas del marketing político sea primordial para la captación de votos en un contexto donde se ha perdido la fidelización con los partidos. La concepción de marketing político que la mayoría contempla como tal es errónea, ya que este tipo de marketing no sólo se centra en la elección de la vestimenta, en la colocación de las mangas de la camisa remangada o en ir o no en transporte público al Congreso, sino que tiene un amplio campo de estudio y de acción que un buen empleo de ella facilita en gran medida la efectividad de las campañas. Todo esto conlleva a que la comunicación consumida en los medios tenga un valor para crear esa marca o imagen del candidato. Porque la misma importancia tiene aparecer en un magazine, en un programa de entretenimiento bailando o enseñando su casa para proyectar una humanización y un acercamiento necesario en la política actualidad, que asistir a debates o tertulias que hablen de proyectos políticos o formas de hacer política. Esta espectacularización ha ido de la mano de la evolución tecnológica y de la globalización de la política. En los países democráticos europeos se ha llevado a cabo 5 una “americanización” de la manera de hacer política que se ha visto apoyada tanto por la televisión como con la aparición de internet y del uso de las redes sociales, las cuales, gestionadas de manera estratégica, sirven para potenciar el proyecto y alcanzar los objetivos marcados. La campaña de 2008 de Obama supo aunar perfectamente la tecnología con el candidato para alcanzar el objetivo marcado que era el de llegar a la Casa Blanca. Resulta fundamental para la creación de la marca del líder capacidades del candidato político como liderazgo, competencia comunicativa, atributos físicos y dominar la comunicación no verbal. Todo ello debe estar perfectamente estructurado de manera estratégica para crear una marca compacta que se diferencia del resto de productos del abanico político. Vivimos en una realidad donde la política es menos política y más espectáculo, más imagen del candidato y menos programas políticos, más personalización y menos ideario. Por tanto, las técnicas del marketing se presentan claves para prever y adelantarse a lo que demanda el electorado y proyectarlo a la ciudadanía, la cual está hastiada de la política tradicional. 2. OBJETIVOS Este epígrafe recoge las metas específicas que debe alcanzar el estudio para poder obtener los resultados deseados. Para ello, uno de los objetivos a alcanzar es mostrar mediante la teoría y bibliografía consultada cómo el candidato se ha convertido en el foco de atención en política, así como observar cómo la llegada de la tecnología ha provocado un cambio tanto en la manera de hacer política como en la manera de crear la identidad del candidato. En relación a lo anterior, demostrar de qué manera la política española se ha “americanizado” y entender cómo hemos llegado hasta un panorama político totalmente nuevo en nuestro país. Otro de los objetivos a demostrar es si esa espectacularización y centralización del candidato no sólo se encuentra en la televisión e internet, sino cómo también se lleva a cabo en el medio de comunicación por excelencia: la prensa escrita. Para ello se realizará un análisis de prensa para observar si esta personalización del candidato ha 6 existido en las dos últimas campañas electorales en España, con una segmentación de los cuatros principales partidos de nuestro país y una comparación de ambas elecciones. Otro de los objetivos a alcanzar es demostrar cómo ha evolucionado la profesionalización de la comunicación política en la actualidad y entender la importancia del marketing político actual en unos electores cada vez menos fidelizados a partidos y una política cada vez más despolitizada en sus mensajes, por lo que la creación de una marca y su puesta en escena es fundamental en la captación de votos. Para ello es primordial observar los antecedentes del marketing político, sus orígenes y su desarrollo hasta llegar a la actualidad y ver las principales técnicas llevadas a cabo hoy en día. 3. HIPÓTESIS Por tanto, la hipótesis de la que parte este estudio es que la política actual está focalizada en el candidato por encima del resto de actores políticos, siendo su imagen proyectada y sus capacidades comunicativas y de liderazgo claves en el proceso de captación de votos. La centralización en el candidato ha llegado a la actual política española y la presencia de éstos en televisión e internet son necesarias y claves para la personalización en política. Por tanto, la comunicación política y el marketing político son campos en los que los partidos políticos deberían invertir para tener una profesionalización en Comunicación y crear una estrategia que sea paralela al objetivo de nuestro líder político. Esta hipótesis refrendaría una deficiencia de los partidos políticos ante una realidad que ha cambiado el panorama político español. Para confirmar o desmentir esta hipótesis, esta investigación ha elaborado y trazado un trabajo de campo con diversas variantes de manera que se abarquen todos los aspectos relevantes que permitan dilucidar la realidad actual. En la parte del trabajo de campo se ha llevado una amplia consulta de material bibliográfico acompañado de un análisis de prensa de las dos últimas campañas electorales para ver el liderazgo que se producen en los cuatros partidos políticos en España. 7 4. MARCO TEÓRICO 4.1 Antecedentes del Marketing Político: Grecia y el origen de la persuasión El concepto de propaganda política es un término que ha ido de la mano del ser humano desde el inicio de la humanidad ya que la utilización del poder de la comunicación persuasiva no nació en el pasado siglo ni recientemente, sino que es un fenómeno que ha existido durante más de cuatro mil años. Esta idea del origen de la persuasión en política y el concepto de propaganda como tal también es refrendada por Pére- Oriol Costa (2008) el cual afirma “Con el término de propaganda política nos referimos al tipo de comunicación política explícitamente persuasiva que ha dominado a lo largo de la mayor parte de la historia de la humanidad. Pero hay un momento, en el año 1952, que la propaganda política tradicional experimenta cambios fundamentales en la manera de operar”. Algunos autores como Paniagua (2004) ven indicios de existencia de mecanismos de comunicación en el periodo mesopotámico donde la escritura o la organización estatal de las primitivas ciudades –estado hacen que los emisores de estas primeras formas de propaganda políticas fueran las clases dirigentes (rey, realeza, casta guerrera y clero en el templo, centro de la actividad económica). En este periodo mesopotámico también se conservan textos de carácter heroicoépico con clara intencionalidad propagandística, la de realzar los atributos divinos del monarca, su fuerza, potencia, etc. Otras demostraciones con clara intencionalidad propagandística son la grandeza y exaltación de los edificios públicos, los bajorrelieves relatando batallas o las estatuas cuyo fin es dar signo de poder. Aunque en este periodo no podemos hablar aún de opinión pública, si se puede percibir un anticipo de la propaganda. Es en Grecia, cuna de la retórica, donde nacen las primeras técnicas de persuasión con propósitos políticos debido a la democratización de su sociedad que obligó a su sistema político a depender aún más del discurso y la persuasión (Paniagua, 2004). Este cambio, el paso de un sistema aristocrático a una democracia, produjo una serie de modificaciones en la forma de vida y de gobierno que acabó trayendo un 8 cambio en la educación. A los educadores encargados de enseñar ese discurso se les llamó sofistas. Los sofistas según Martín Salgado (2004) son los predecesores de los asesores de comunicación contemporáneos porque ellos fueron quieren empezaron a pensar en la elocuencia y en la persuasión como algo que podía ser enseñado y aprendido y no como un don de los dioses o un talento innato. A su vez, el antecesor de los críticos del marketing político se encuentra también en la Grecia clásica: Platón, quien tachó a los sofistas de embaucadores y a la retórica de una peligrosa pseudo-arte. Esta idea también es refrendada por otro autor: “No es extraño, por tanto, pensar que existen algunas semejanzas entre los sofistas y los expertos en Comunicación política puesto que tanto los primeros como los segundos responden a la idea de una profesión que surge para adaptarse a un nuevo contexto político; y tanto unos como otros transmiten sus habilidades y conocimientos sobre la comunicación eficaz a cambio de una remuneración económica” (Paniagua, 2004). Los sofistas se definían a sí mismos como “expertos de la actualidad, en todo aquello que interesa a los ciudadanos de la polis, a los dirigentes, a los magistrados para defender y acusar, lo que es conveniente a todos para actuar públicamente (Sánchez Bravo 2002)” (Paniagua, 2004), por lo que este argumento ratifica que los sofistas pueden considerarse una aproximación de los actuales expertos en técnicas y estrategias de Comunicación Política. Los sofistas fueron atacados por su exceso de pragmatismo, es decir, por el hecho de que sus enseñanzas buscaran un fin práctico (conocer qué técnicas eran eficaces para influir en los hombres) más que en el puro conocimiento intelectual (el porqué de su eficacia). Esto ocurre con los asesores de comunicación contemporáneos, los cuales son grandes conocedores de la actualidad política. Posteriormente aparecería Platón, que desprecia a la retórica. El filósofo griego pensaba que la retórica era un “pseudoarte” que trataba de las apariencias y que debía ser sustituido por la filosofía, cuyo objeto era la verdad. Para Platón la democracia es un sistema en el que la persuasión se convierte en herramienta imprescindible y para él lo 9 que importa no es ni el emisor ni el receptor en el acto comunicativo, sino el mensaje y el único mensaje posible es la verdad. Aristóteles, discípulo de Platón, sin embargo, se mostraba contrariado con su maestro y enseño las técnicas de persuasión en la Academia y se dedicó a captar parte de los conocimientos de los sofistas en su Retórica, para analizar sistemáticamente el discurso y las formas de persuasión. Aunque Aristóteles se nutre de los sofistas para emanar y darle forma a su Retórica, su función como filósofo hace que haya diferencias con los anteriores. Mientras que los sofistas defendían que el mejor curso de acción es el que triunfa en el debate o por medio de la persuasión, Aristóteles creía que esto era cierto siempre y cuando partiera de una verdad lógica alcanzada de la lógica y la filosofía. Por tanto, para Aristóteles era un medio necesario para comunicar la verdad, no para encontrarla. Aristóteles resume la persuasión en dos rasgos esenciales: el filósofo reconoce la emoción (pathos) y el carácter del emisor (ethos) como los elementos principales del arte de persuadir. Otra de las principales ideas de Platón es la que realizó sobre la opinión pública ya que para el filósofo la política sugería que el poder final descansara sobre la multitud por lo que convertí a la retórica en un instrumento político universal. La idea de la Retórica como análisis amoral de los medios de persuasión lo recoge y sintetiza perfectamente Hunt (1961) “creyendo que era necesaria como instrumento político y con la convicción de que tanto el pensador que conociese sus técnicas como la multitud se beneficiaran poniendo en común su sabiduría para guiar el Estado” (Pére- Oriol Costa, 2008). 4.2 Origen y desarrollo del Marketing político Todos los autores consultados coinciden como año del inicio y aparición de las primeras manifestaciones del marketing político en el año 1952 durante la campaña a la presidencia de los EEUU por parte de Eisenhower. Sin embargo, Martínez Pandiani (2001) sostiene que lo que nace a mitad del siglo XX es la creación del término marketing. 16 Otro de los objetos a analizar en la investigación es el posicionamiento del candidato político. El posicionamiento es la imagen que tiene un determinado público de un líder, una institución, un producto o una imagen de gobierno, en relación con su imagen ideal y en relación con la imagen de la competencia. La información sobre posicionamiento será la base para desarrollar la ingeniería de la comunicación. Ésta se llevará a cabo con dos objetivos, el primero de acercar la imagen real de nuestro político a la imagen ideal y el segundo, de distanciar la imagen ideal del candidato político a la imagen que los públicos tienen de la competencia, es decir, posicionarme en el mercado político. Los objetivos del posicionamiento de la imagen del candidato se llevarán a cabo a través del discurso que transmitamos y de las acciones publicadas en los medios de comunicación u otros canales. De ahí la actual importancia de los políticos en tener cobertura en televisión, medio estrella para calar esos atributos de nuestro candidato y posicionarnos; sin olvidarnos de la presencia y continúa retroalimentación de los políticos en redes sociales, principalmente en twitter. La imagen (Richard, 2007) no significa únicamente la foto de campaña de un candidato sino se refiere a algo más global y racional. La imagen de un candidato o líder político se refiere a todo lo que contribuye a definir esa imagen pública de la persona: todos sus aspectos físicos, ya sean positivos o negativos; su carácter y personalidad, su identificación ideológica, sus discursos y sus actos. En fin, todo lo que se da para ver en una campaña, todo lo expuesto y proyectado visual, oral o simbólicamente participa de la definición de la imagen. Ésta debe ser coherente, creíble y puede inspirar confianza, simpatía o respeto para convencer o seducir. Pero el proceso de construcción de la imagen de un líder político no es tarea fácil, ya que es un proceso subjetivo, lento y complejo (Maarek, 1997). Cuando nos referimos a subjetivo es debido a que la imagen se construye tanto en la emisión como en la recepción; también es lenta ya que se tiene que superar un mínimo de notoriedad, los destinatarios deben percibir los componentes de la imagen del líder político que las técnicas del marketing político proyectan al electorado. Y la tercera característica de la construcción de la imagen del candidato político es la complejidad ya que es el resultado de las imágenes subjetivamente reconstruidas por los destinatarios. La imagen del político no sólo debe construirse, sino que tiene la difícil tarea de consolidarse y prolongarse en el tiempo. 17 En campaña política la imagen tiene tres elementos que no coinciden necesariamente pero que siempre están presentes: lo que el candidato es, la imagen que intenta proyectar y lo que los votantes finalmente perciben. Los medios de comunicación como canal y el acto comunicativo en sí como proceso proporcionan al asesor político la oportunidad de crear y modelar las imágenes que se forma el electorado, siempre y cuando ésta tenga una estrategia comunicativa coherente. 4.4. Barack Obama y el cambio hacia el candidato marca La campaña de Barack Obama de 2008 ha redefinido un antes y un después en el marketing político contemporáneo. La campaña del primer afroamericano presidente de los EEUU no solo ha mostrado la manera de vender el producto a través de las TIC, primordialmente internet; sino como los focos en la política actual recae en el candidato y la relevancia de las cualidades sociales comunicadoras por partes de los líderes políticos para crear esa “marca”. Fue en sí la personalidad de Barack Obama, que convirtió en un “producto” su persona, la que se comercializó en libros, canciones, portadas de revista, con el glamour de la alfombra roja de un evento televisivo; el resultado fue ganar la presidencia de su país “ (Castro, 2012). El 44º presidente de los EEUU no tuvo un inicio fácil ya que se trataba de un presidente de lo más exótico: un forastero con un nombre de resonancias musulmanas, padre africano, madre estadounidense y blanca, infancia hawaiana, licenciado en derecho por Harvard y con un escaso currículum político; pero una comunicación estratégica y táctica llevo a la candidatura de Obama de lo improbable a lo inevitable. Las tres grandes tácticas de Obama como recoge Libert&Faulk (2009) para llegar a la Casa Blanca fueron su serenidad, el buen empleo de las tecnologías sociales y la representación de su persona como la encarnación del cambio. Obama se mostró imperturbable en los debates, siempre con el objetivo en mente, sin salirse del camino ni distracciones y sabiendo corregir sus fallos. Pero la racionalidad serena de Obama iba acompañada de un liderazgo nato y unas cualidades personales que todo líder actual debería transmitir: ser carismático. El aspirante demócrata no solo era carismático, sino que tenía la capacidad de no perder de vista su mensaje y mantener las emociones bajo control. Como sostiene Ruíz (2014) “Obama proyecta una imagen de cercanía de modo 18 natural. Por tanto, es evidente que quienes le escuchan le consideran que es una persona conciliadora, que sabe sumar”. Antes del despliegue de Obama en internet, el candidato estadounidense y su grupo de campaña realizaron una exhaustiva radiografía de las necesidades del votante norteamericano para saber la demanda ciudadana. Pero previamente Obama ya se estaba dando a conocer gracias a su inmejorable retórica y a través de sus dos libros: Los sueños de mi padre y la audacia de la esperanza, los cuales lograron crear un canal de comunicación donde sensibilizaba a la gente y se daba a conocer sin tapujos. “Desde el inicio de su ‘aventura electoral’ Obama se supo ‘vender’ no sólo como el candidato del cambio, sino como un verdadero icono que representaba la esperanza de mejora y progreso para las nuevas generaciones de norteamericanos (Valdez y Huerta, 2008)” (Zamora et al.2009). La estrategia de Obama en internet se centró en la web BarackObama.com., perfiles de Twitter y Myspace: MybarackObama.com, los canales de video de Youtube y el propio Barack TV, dentro de su portal de internet. Aprovechó tecnologías de internet olvidadas hasta la fecha como los blogs, los mensajes de texto o las redes de telefonía móvil. Logró crear una comunidad online sin precedentes en el panorama político. Todo este despliegue tecnológico colocó la campaña Obama 08 como “la Política 2.0”. (Castro, 2012). Importante fue también el ciberactivismo donde se busca la conectividad y en el que la creatividad es clave para dotar de calidad la campaña. Obama movilizó tanto a artistas como actores para promover algunas iniciativas, por lo que fomentó la espectacularidad y la propagación de ideas no sólo a través de internet y redes sociales sino por medio de televisión, cine o radio, medios cercanos a la juventud que era el sector donde la campaña centró su atención. El resultado fue la captación de los correos electrónicos de trece millones de personas interesadas en recibir comunicaciones directamente del equipo Obama 08, lograr que cuatro millones de personas se inscribieran para recibir mensajes de textos al móvil de la campaña, facilitar que dos millones de personas crearan su propia web a través de MyBarackObama.com, y captar cinco millones de “amigos” en otras páginas de redes sociales en la web (por ejemplo, Facebook, Myspace, etc.) (Castro Lampón, 2009; citado en Castro 2012). Mientras Obama sumaba más de 2 millones de personas en Facebook durante la campaña electoral, John McCain únicamente capto a 600.000 nuevos usuarios en Facebook, por 19 tanto, el presidente Obama obtuvo una ventaja de más de tres a uno gracias a su buen hacer en las redes sociales. Este hito de la gestión política en internet contaba con la ventaja de la inmediatez, interactividad y la actualización continua de contenidos (Wanta, 2009; citado en Zamora, 2009). El tercer factor clave de la campaña de Obama es que adoptó y encarnó el cambio. Para ello sabía la importancia de compartir sus ideas y su visión de futuro con el electorado. Muchos autores consideran novedosa la visión pragmática de liderazgo de Obama donde transmite y hace creíble gracias a sus competencias comunicativas como el trabajo de todos y cada uno de los americanos es esencial para alcanzar el éxito en común de todos (Díaz Cardiel, 2010; citado en Ruíz, 2014) Un claro ejemplo de esta idea es el video convertido en himno del “Yes we can” donde anima a cada uno de los votantes y ciudadanos a que lo apoyen porque él es el cambio: “Obama, después de felicitar por su victoria a su contrincante Clinton, sin perder la sonrisa, con ritmo calmado, realizó un repaso de los principales problemas a los que la sociedad americana debía enfrentarse, alentando al público a resolverlos, llenos de esperanza, motivándolos con el Yes we can, como si se tratase del pegadizo estribillo de una canción pegadiza.” (Ruíz, 2014). Por tanto, uno de los éxitos de la campaña de Obama es que la gente creyera que entre todos iban a construir un mundo mejor, llevó a cabo un auténtico movimiento político involucrando a la gente por primera vez y haciendo creer que ellos eran los verdaderos responsables de ese cambio. La campaña de Obama destaca por intentar humanizar al candidato demócrata en la campaña hacia la Casa Blanca de 2008. Realiza un giro sobre la figura del candidato donde se presenta a un líder más humano. Olive (2008; citado en Ruiz, 2014) relata que los discursos de Obama conectan con los oyentes porque están llenos de vivencias personales. Para llevar a cabo esta estrategia el líder político practica el storytelling, el cual es una estrategia de marketing político que recrea historias ambientadas para que sean fácilmente recordadas en las mentes de los ciudadanos. Obama va más allá y cuenta las historias con alma, relacionando y conectando temas tratados en campaña con episodios de su vida. Estos discursos eran emotivos, persuasivos y directos (Valdez y Huerta, 2008; citado en Ruíz, 2014). Esta estrategia de marketing estaba potenciada por 20 su gran retórica, una de las claves del éxito de Obama que permitía que el mensaje recalará en la sociedad americana. Por tanto, la campaña electoral de 2008 muestra cómo se focaliza sobre el candidato y sus cualidades por encima de otros factores políticos. Obama tiene un liderazgo que ha descafeinado su programa electoral, una ideología sin posicionamiento y se ha mostrado como un auténtico diplomático universal que se presenta al mundo como el salvador que va a acabar con la guerra y va a traer la paz en la tierra. Esta estrategia tiene su efecto gracias al estudio previo a la campaña realizado por los asesores políticos donde observan como EEUU viene del mandato de George Bush en el que los conflictos internacionales y el terrorismo habían copado la moral de la sociedad estadounidense (Castro, 2012). Una muestra de ello es la participación del movimiento MoveOn.org, contra el intervencionismo y el unilateralismo militar, una propuesta que conecta la tecnología en sí con su idea de acabar con los conflictos armados internacionales. “La clave del éxito de la campaña no fueron las nuevas tecnologías en sí, sino su integración al proyecto político y a la personalidad del candidato; las tic se convirtieron en las herramientas para la organización de activistas que, aunada, a la disposición de una gran cantidad de recursos, hicieron posible un despliegue de publicidad comercial de contenido y calidad.”(Castro, 2012). Gracias a todo esto se crea la marca Obama, un cambio en la comunicación política actual donde los atributos personales y las competencias comunicativas del líder construyen una marca en la que la imagen proyectada del líder es clave gracias a un plan estratégico comunicativo que permite que el candidato sea la figura y el elemento clave para los partidos políticos en las campañas electorales. 4.5 El Fenómeno de la personalización: el candidato como principal actor político Como recoge Martin Salgado (2002) en su libro Marketing político: arte y ciencia de la persuasión en Democracia la consideración del candidato como factor decisivo del voto es un fenómeno reciente. Ya en 1960 Campbell relata cómo las características personales de los candidatos son un factor importante en la influencia del 21 voto en los ciudadanos junto al partido y los temas a tratar. En la década de los setenta y ochenta del siglo pasado aparecen varias teorías (Agranoff, 1972; Nie y otros, 1976; Hershey, 1984; Alger, 1987) que ponen el foco en el candidato como principal factor de decisión del votante y son las que se mantienen en EEUU desde finales del siglo pasado. Esta focalización del candidato surge en Estados Unidos debido a cuatro características del sistema estadounidense: un sistema presidencialista de gobierno, unos partidos políticos cuyo papel se ha visto reducido a lo largo de los años, la ausencia de ideología y el declive de la lealtad partidista (Martin Salgado, 2002). Este fenómeno en la centralización del candidato poco a poco se ha ido extendiendo y empleando en los diferentes países democráticos tanto europeos como sudamericanos. Autores como Swanson y Mancini (1996) afirman que existe “una tendencia que sugiere que los candidatos, los partidos políticos y los medios de comunicación de todo el mundo se están “americanizando” por seguir las pautas de campaña de sus colegas estadounidenses”. Sin embargo, otros autores más que afirmar o aceptar una imitación del modelo norteamericano matizan que el cambio de modelo y los nuevos estilos de hacer campaña se debe a una globalización del sistema. “La sustitución del término ‘americanización’ por el de ‘globalización’ para describir una serie de cambios en la composición social, política y económica del mundo occidental que son caldo de cultivo para la adopción de las prácticas americanas” (Negrine y Papathanassopoulos, 1996). Los dos principales factores “globales” que conlleva a la utilización del marketing político son los avances tecnológicos y el poderoso papel de los medios de comunicación de masas, y la progresiva desideologización de la política y la búsqueda del pragmatismo en los mensajes (Martin Salgado, 2002). Por tanto, estamos ante una política donde la personalización del candidato se convierte en la clave de la comunicación política que tiende cada vez más a la espectacularización. García Jiménez afirma “una de las tendencias más características de la sociedad posmoderna es la personalización, la focalización en el individuo, quien se convierte en el valor absoluto sobre en el que giran las distintas realidades económicas, sociales y también políticas (2009). La figura del candidato se convierte en el eje vertebral no solo en las campañas electorales, sino en la comunicación política en general; gran parte de la concepción de 22 la imagen del candidato por parte de la ciudadanía se obtiene de la visión que los medios de comunicación dan del candidato, la base para construir esa realidad en el imaginario de la sociedad. Esta personalización en política también se debe a un cambio en la sociedad donde los intereses de los ciudadanos se diversifican y nos encontramos ante una población más compleja que acaba con la rígida estructura de cleavages, por lo que esto conlleva a un debilitamiento de los viejos vínculos entre grupos sociales y partidos. Esto da lugar al llamado dealignment, que significa la erosión de las lealtades partidistas duraderas. Por tanto, estamos ante un votante que está en continuo cambio y que buscan la influencia de factores más efímeros (shortterm). (Rico Camps, 2001). Un claro ejemplo de ello es lo que los autores definen como “tic-ket splitting” que es el hecho que una misma persona vote por candidatos de partidos diferentes en una misma cita electoral. Peter Mair (2006) en su análisis titulado Gobernar en el vacío: el proceso de vaciado de las democracias occidentales refrenda esa idea de fracaso de los partidos políticos asegurando que los partidos ya no son capaces de conectar con los ciudadanos corrientes y de a pié, esto hace que el electorado cada vez vote en menor número y con menor sentido de coherencia partidista, mostrándose los ciudadanos cada vez más reacios a comprometerse con ellos en términos de militancia o identificación. El protagonismo de los líderes hoy debe ser entendido como un fenómeno cultural que articula la comunicación política. El líder es el protagonista total y absoluto que acapara la atención de los medios y del público. Esta tendencia se ha denominado personalización (García Jiménez, 2009), la cual no acapara únicamente las campañas electorales sino la comunicación política en general. Esta relevancia que presenta la figura del candidato o líder político en nuestros días se debe en gran parte a las leves diferencias ideológicas entre partidos y a que en ocasiones las cuestiones son muy complejas, de ahí que la personalización ayude a simplificar la realidad (Billig, 2003; citado en García Jiménez, 2009). Losada Díaz sostiene esta idea afirmando que vivimos en una época en la que tanto el partido como la ideología han perdido un importante peso como referencia para el votante, por lo que los líderes políticos son el foco principal en la gestión de la imagen de cada opción política debido a la personalización que existe en el actual modelo político. 23 Mair (2006) afirma que la personalización es el rasgo principal de las políticas democráticas del siglo XXI, por el cual la política se centra en el candidato y en sus atributos personales, más que en los profesionales. Por tanto, esta tendencia conlleva a una cierta independencia del candidato respecto al partido, cuya postura puede llegar a estar incluso por encima de la formación política. Esta atención sobre la figura del candidato hace que se disuelva la barrera entre lo público y lo privado de sus vidas, humanizando al candidato. “Se ha sustituido la información política profunda y de fondo por las soft news sobre sucesos particulares y obviedades de la vida cotidiana de los candidatos políticos (Gerstlé 2009)” (García Jiménez, 2009). Maier asegura que, dentro del predominio de la personalización del candidato, la credibilidad y la humanización son aspectos más importantes que la capacidad profesional del político, lo que lleva al votante a hacer juicios superficiales basados en el estilo y el look del candidato. Billig (2003) apunta que esta tendencia de la personalización ha propiciado una mayor valoración y relevancia del ethos, carácter y en general la conducta que presenta el hablante, frente al logos y al pathos. Esta idea la condesa Newman (1999) en su libro The Mass Marketing of politics que sostiene “Un político puede tener un fantástico jefe de campaña o asesor político, pero si es un pobre líder, entonces esto es para nada”. Esta tendencia del candidato frente a otros actores políticos ha llevado la creación por parte del marketing político de candidatos marcas. “Las marcas políticas se han apoderado de las herramientas del marketing para construir, posicionar y proyectar la imagen de los líderes, tratando de personificar en ellos propuestas diferenciadas y atractivas para los votantes” (Losada Díaz, 2009). “Las marcas son ideas, valores y conceptos que se vinculan a esos nombres” (Capriotti, 2007) (Zamora Medina, 2009). La creación de las marcas sirve para diferenciarte frente a la competencia en el mercado político. Lo ideal es captar y obtener un lugar reconocible y diferenciado del resto de competidores para de esta manera lograr aparecer como un sujeto identificable respecto a los demás. Así Chevalier y Mazzalovo (2005) sostienen que “la marca sólo existe en la medida en que se diferencia de sus competidores más cercanos: es una de las bases de su identidad”. Por tanto, la imagen del candidato se construirá desde la gestión organizada y estratégica de una 24 proyección selectiva de su propia identidad, una identidad que debe aparecer como diferente y atractiva para los ciudadanos. En España (Losada et al.2003; Zamora et al.2007 a y 2007b; et al.2008) reflejan el protagonismo del candidato, no ya en la cobertura mediática, sino también en el grado de conocimiento que el público tiene sobre el mundo de la política. Los medios de comunicación focalizan su atención en el líder y la audiencia conoce principalmente al candidato, quedando en un segundo plano el resto de actores como los partidos o los programas políticos. 4.6 La era de la Televisión e Internet: mayor personalización del candidato y profesionalización de la Comunicación Política Estamos en una era donde hay un nuevo panorama político. Los avances tecnológicos y sociales vienen de la mano de la comunicación. Según Perujo (2016) la política ha pasado a ser una política de bolsillo, con la televisión como el mayor fenómeno para los políticos. Otro autor lo define de la siguiente manera: “el concepto de tecnopolítica que es la exaltación del refinamiento tecnológico en la actualidad vertebra la imaginería de lo político.” (Dader, 2008). Cumpliendo con la máxima “si no sales en los medios, no existes” (Sánchez Medero, 2008; citado en Ruíz 2014), los candidatos se esfuerzan por aparecer tanto como ocasión se les presente; para ello, la disposición de recursos se hace fundamental y tratan de innovar. Internet es la más reciente estrategia y vía para comunicar y dar sensación de cercanía con la ciudadanía. Rincón (2008) define la telepolítica como “el proceso por el cual los medios de comunicación imponen cada vez más su lógica del entretenimiento en la construcción de la realidad política y se constituyen en actores, escenarios y dispositivos fundamentales de la política” (Dader, 2009). Estas declaraciones demuestran la relevancia de la escenificación política en la televisión: “Demasiada buena gente ha fracasado porque intento sustituir la sustancia por el estilo; olvidaron dar las señales visuales que el público necesita para entender lo que está pasando”, Patrick Caddell, consultor político que en 1976 asesoró a Jimmy Carter. 25 Esta mayor aparición en los medios de comunicación por parte de los políticos ha llevado a una evolución de la exposición de la vida privada por parte de los candidatos políticos hacia una “tabloidización” descontrolados de ellos en consecuencia de la personalización de la comunicación política. Al principio se aconsejó a los políticos que expusieran públicamente su vida privada y a sus familias para dar imagen de cercanía y mostrarse como un ciudadano más. Esta mayor aparición de los políticos en prensa y televisión se conoce como la “tabloidización” de la política, esto hace que ya no se hable de cuestiones políticas en sí, sino únicamente de las características personales y del comportamiento de los candidatos. Politólogos especializados en Comunicación Política han considerado que, en esta transformación, los políticos han pasado de ser una figura padre/ideólogo distante a convertirse en un alguien más cercano y personal, como un hermano/igual en relación con los votantes (Maarek, 2008). Este mismo autor afirma que la mayor aparición de los candidatos políticos en televisión ha repercutido en un proceso de profesionalización de la Comunicación Política. Una de las consecuencias más llamativas de esta mayor profesionalización ha sido, en consecuencia, interpretada por algunos expertos como una “despolitización” con el fin de llegar a los votantes indecisos, los políticos tienden a centrarse más en la creación de imagen que en los problemas públicos, para así atraer a los potenciales votantes no politizados. Pero esta utilización de herramientas en las búsquedas de los objetivos preestablecidos en televisión se consigue gracias al liderazgo político: “Si existe tal liderazgo, las técnicas del marketing y la comunicación pueden servir para potenciar un proyecto determinado. Pero nunca pueden sustituir al liderazgo político, ni construirlo desde la nada” (Rincón, 2008). Xavier Roig va más allá y afirma que la mayor profesionalización de la comunicación política se debe al nuevo escenario mediático al que está expuesto el candidato y a la complejidad del panorama político. Este autor también afirma que la mayor profesionalización de las campañas electorales es consecuencia del mejor planteamiento técnico y estratégico de los partidos de centro – izquierda que en un pasado eran reticentes a la tecnificación de campañas ya que consideraban que con el programa e ideario era suficiente. La irrupción de internet y de las redes sociales ha provocado un cambio en la manera de consumir información política. Esto hace que haya una mayor 32 y campaña electoral diferenciando la del 20 de diciembre y la del 26 de junio. Todas ellas fueran variables cualitativas nominales. En segundo lugar, se analizó la portada determinando su carácter político que fue definido en base a noticias publicadas en la portada que hacía referencia a partidos y candidatos de la campaña electoral que correspondiese. Dentro de la portada se analizó la presencia del partido, candidato o ambos en el título, así como la relevancia que se determinó en base la presencia de su posición en el texto o del énfasis. También se analizó el objetivo del título clasificándolo en información sobre propuestas, cruce de acusaciones e información sobre el debate, detallando que datos del candidato se nombra (Nombre, apellido, ambos, posición política) y a qué partido hacer referencia la portada. También se tuvo en cuenta la fotografía de la portada analizando la presencia del candidato sólo, acompañado con otro político relevante o en grupo, así como la presencia o ausencia de las siglas del partido (aparición nítida junto al candidato, desenfocada, no aparece). Todas estas variables son cualitativas nominales. Las variables de análisis de la sección España fueron cuantitativas discretas determinando el número de noticias políticas en la sección, número total de noticias en la sección, número de noticias políticas en página par e impar, títulos que nombran a un sólo candidato, a un solo partido, a más de un candidato, a más de un partido, a partido – candidato, noticias con títulos directos e indirectos. También se analizaron el número de noticias sobre cada partido (PP,PSOE, Ciudadanos y Podemos/ Unidos Podemos) indicando noticias sobre el líder, el partido, así como cuántas de ellas fueron noticias primarias (aquellas noticias que aparecen solas en una página o que tienen cuatro columnas o más en El País y El Mundo, y tres o más columnas en ABC), secundarias ( aquellas que aparecen junto a una noticia mayor en una página o las que tienen dos columnas o más) o terciaria ( aquellas noticias que aparecen juntos a dos noticias de mayor tamaño en una página o una noticia de una sola columna). Por último se analizaron el número de noticias por partidos con carácter positivo (noticias que refuerzan la imagen del partido o candidato debido a la aparición de textos que informen sobre propuestas o actos realizados por el partido o candidato y también en aquellas noticias donde en el título aparece un verbo con connotación positiva), negativa (noticias que debilitan la imagen del partido o candidato debido a la aparición de datos o información que perjudiquen a ambos y en aquellas noticias donde en el título aparece un verbo con connotación negativa) o neutra. También se analizaron otras variables 33 como el número de despieces y destacados en noticias políticas, diferenciando aquellas que nombran al partido o que nombran al candidato. Por último, se analizaron las fotografías en la sección España determinando la cantidad de fotos por partido, cuántas de ellas aparecen el candidato sólo, cuantas aparece acompañado de otro político relevante o en grupo, y la aparición de las siglas 1 . 7. RESULTADOS La muestra total estuvo compuesta por 30 periódicos, 10 de El País, 10 de ABC y 10 de El Mundo, repartidos al 50% entre las dos campañas. En relación a los días de la semana analizados, el 60% de los periódicos estaban publicados entre semana y el 40% en fin de semana. Durante los períodos electorales se observó que el 60% de las portadas de los periódicos hacían alusión a la campaña electoral. En su mayoría, los títulos de las portadas nombraban sólo al candidato (44%), seguido de sólo al partido (39%) y a ambos (17%), donde el 94% utilizaba un estilo directo. En cualquier caso, el 61% de los titulares políticos daban mayor relevancia al candidato frente al partido, y en el 82% de las ocasiones destacaba el apellido del candidato frente a su posición política (en el partido o en el gobierno). La mayoría de los títulos (56%) informaba sobre las propuestas de los candidatos o sobre los debates. El partido más referenciado en las portadas es el Partido Popular (28%), seguido de Podemos/Unidos Podemos (17%) y del PSOE (11%). Ninguna portada hacía referencia en exclusiva al partido de Ciudadanos/Partido de la Ciudadanía. En relación a la fotografía de la portada, el 37% de las mismas hacía referencia a la campaña electoral donde en el 91% aparecía sólo el candidato a la presidencia del gobierno, y en el 73% de los casos sin estar acompañado de las siglas del partido político. En relación a la sección España, la primera noticia hacía referencia a la campaña electoral en el 83% de las ocasiones. La proporción de noticias políticas en esta sección fue del 60%, siendo la media de noticias de 7,03 (DE 2 =2,22). La media de noticias en páginas impares fue 2,6 (DE=1,63) y en páginas pares 4,6 (DE=1,5). La media de noticias que nombran a un solo candidato fue de 2,5 (DE=1,46) y a varios candidatos de 1 En el anexo aparece la tabla de análisis completa 2 DE= Desviación estándar 34 1,13 (DE=1,2). En relación al partido, la media de títulos que nombran a un solo partido fue de 0,97 (DE=1,07) y a más de un partido de 1,23 (DE=0,94). Desglosando por partido, el más referenciado es el Partido Popular con una media de 2,97 (DE=1,4), seguido de Podemos/Unidos Podemos (X 3 =2,8; DE=1,61), PSOE (X=2,7; DE=1,44) y Ciudadanos (X=2,67; DE=1,27). Al analizar las diferencias entre las noticias que nombran al líder frente al partido, desglosada por partidos políticos, se observa que la media de noticias que hacen referencia al líder del PP es de 1,63 (DE=1,1) y al partido 1,4 (DE=1,1), en el PSOE la media de noticias referentes al líder es de 1,6 (DE=1,22) y al partido 1,13 (DE=1,17), en Ciudadanos la media de noticias referentes al líder es de 1,63 (DE=1,1) y al partido 1,1 (DE=0,7), y en Podemos la media de noticias referentes al líder fue de 1,73 (DE=1,23) y al partido 1,1 (DE=1,1). Tabla 1. Análisis de noticias de la sección España desglosada por partidos políticos. PP X (DE) PSOE X (DE) Ciudadanos X (DE) Podemos X (DE) Total Noticias 2,97 (1,4) 2,7 (1,4) 2,67 (1,7) 2,8 (1,6) Líder 1,6 (1,1) 1,6 (1,2) 1,6 (1,1) 1,7 (1,2) Partido 1,4 (1,1) 1,1 (1,2) 1,1 (0,7) 1,1 (1,1) Primarias 2,1 (1) 1,8 (0,9) 1,8 (1) 1,7 (0,9) Secundarias 0,5 (0,7) 0,6 (1) 0,6 (0,8) 0,7 (0,9) Terciarias 0,3 (0,5) 0,3 (0,5) 0,3 (0,6) 0,5 (0,6) Positivas 1 (0,9) 0,5 (0,6) 0,5 (0,6) 0,2 (0,5) Negativas 0,4 (0,6) 0,6 (0,9) 0,6 (0,8) 0,9 (0,9) Neutras 1,6 (1,4) 1,5 (1,2) 1,5 (1,1) 1,6 (1,3) En las fotografías que acompañan a las noticias de la sección España, se observa como el candidato que más aparece es Mariano Rajoy con una media de 1,6 fotografías (DE=0,9), seguido de Sánchez con una media de 1,3 (DE=0,8) y de Rivera e Iglesias, ambos con una media de 1,2 fotografías en esta sección (DE=0,7 y 0,8 respectivamente). También se observa como el candidato que en mayor medida aparece sólo es Sánchez con una media de 0,9 fotos, seguido de Rajoy (X=0,7; DE=0,9), Rivera (X=0,7; DE=0,8) e Iglesias (X=0,6; DE=0,8). En cuanto al líder que aparece en más ocasiones con otro político relevante se posiciona en primer lugar Pablo iglesias con una media de 0,4 fotos (DE=0,5) seguido de Rajoy (X=0,3; DE=0,5), Rivera (X=0,1; DE=0,3) y Sánchez (X=0,1; DE=0,4). Respecto al número de fotografías que aparece el 3 X = media 35 candidato con un grupo de personas, el líder con más fotografías de este tipo es Rajoy con una media de 0.6 fotos (DE=0,6) seguido de Rivera con una media de 0,4 (DE= 0,6), Sánchez con una media de 0,3 (DE=0,5) y de Iglesias con una media de 0,1 (DE=0,3). En relación a las fotografías en las que el candidato aparece junto a las siglas del partido se observa como el que más aparece es Rajoy con una media de 0,3 fotos (DE=0,5), seguido de Sánchez y Rivera igualados (X=0,2; DE=0,4), e Iglesias (X=0,1; DE=0,3). Tabla 2. Análisis de fotografías de la sección España desglosada por partidos políticos. PP X (DE) PSOE X (DE) Ciudadanos X (DE) Podemos X (DE) Total Fotos 1,6 (0,9) 1,3 (0,8) 1,2 (0,7) 1,2 (0,8) Candidato 0,7 (0,9) 0,9 (0,7) 0,7 (0,8) 0,6 (0,8) Acompañado 0,3 (0,5) 0,1 (0,4) 0,1 (0,3) 0,4 (0,5) Grupo 0,6 (0,6) 0,3 (0,5) 0,4 (0,6) 0,1 (0,3) Siglas 0,3 (0,5) 0,2 (0,4) 0,2 (0,4) 0,1 (0,3) Resultados por campaña electoral Desglosando los resultados por campaña electoral se observa que en la campaña del 20 D había un número mayor de portadas políticas (67,7%) con respecto al 26 J (53,3%) no existiendo diferencias estadísticamente significativas entre ambas (X2= 0.556; p=.456). En relación a la aparición del candidato frente al partido en los títulos de las portadas políticas se observa que en la campaña del 20D el 50% nombraba solo al candidato, el 20% al partido y el 30% a ambos. Por otra parte, en la campaña del 26J se nombra al partido en el 62.5% frente al candidato en el 37.5%. Al analizar la importancia o relevancia del candidato, partido o ambos dentro del título se observa diferencias entre ambas campañas. En la campaña del 20D el 80% de los títulos en la portada destacaban al candidato y el 20% al partido. Por otra parte, en la campaña del 26J el 50% enfatizaban al partido, el 37.5% al candidato y el 12.5% a ambos. Dentro de los títulos que nombran al candidato se destaca el apellido frente a las demás categorías, donde solo el 28.6% de las portadas del 20 D nombran su posición política. También se observan diferencias en el objetivo del título, el 40% de los títulos de la campaña del 20D informaban sobre propuestas frente al 12.5% de la campaña del 26J. Por otra parte, el 37.5% de las portadas del 26J informaban sobre el debate frente al 20% en el 20D.En relación a los partidos el 50% de las portadas del 20D nombraban a 36 todos los partidos frente al 37.5% en el 26J. El partido más referenciado en el 20D fue el Partido Popular (40%) y en la campaña del 26J Podemos/ Unidos Podemos (37,5%). En referencia a las fotografías en la portada en las que se muestra el candidato únicamente el 25% del 26J aparece el líder político en grupo mientras que en el resto de portadas del 26J y en todas las del 20 D aparece sólo el candidato. En el 86% de las portadas del 20 D no aparecen las siglas disminuyendo este porcentaje en la campaña del 26J al 50%. En la sección España la primera noticia política aparece en el 87% de las ocasiones en el 20D y en el 80% en el 26J. La media de noticias políticas en la sección España fue mayor en la campaña del 20 D (X=7.13; DE= 1.89) que en la del 26J (X=6.93; DE= 2.58). Por otra parte, el 62% de las noticias de la Sección España fueron políticas en el 26J frente al 58% el 20-D. La media de noticias en páginas pares e impares es similar en ambas campañas electorales. La media de noticias el 20 -D en páginas pares fue de 4.9 (DE =1.19) y en página impar 2,33 (DE=1,6). En la campaña del 26 J la media en página impar fue de 4.3 (DE= 1.8) y en página par 2.9 (DE=1.7). Respecto al número de títulos que nombran a un solo candidato se observa como en la campaña del 20D la media es mayor (X = 2.67; DE= 1,6) frente al 26J (X=2.33; DE=1.35). Por otra parte, la media de títulos que nombran a más de un candidato en el 20 D fue de 1.27 (DE= 1.03) y el 26 J de 1 (DE=1.36). En relación al partido, la media de títulos que nombran a un solo partido es de 1 (DE= 0.9) en el 20D y de 0.93 (DE=1.2) en la campaña del 26J. Los títulos que nombran a más de un partido fue de 1.33(DE=0.98) en la campaña del 20-D y de 1.13 (DE=0.92) en el 26-J. En cuanto a la aparición en noticias el partido más referenciado en la sección España en la campaña del 20-D fue Ciudadanos con una media de noticias de 3,2 (DE= 0,8) y en la campaña del 26-J el partido más mencionado fue Unidos Podemos con una media de 3 noticias (DE=1,9). Por otra parte, el partido menos referenciado en la campaña del 20-D fue el PSOE con una media de 2,5 (DE=0,6) y en la campaña del 26- J el menos mencionado fue Ciudadanos con una media de 2,1 (DE=1,4). Al analizar las noticias que nombran al líder se observa como el más mencionado en la campaña del 20 D fue Albert Rivera con una media de 1,9 (DE=1,1) y en la campaña del 26-J fue Pablo Iglesias con una media de 1,9 (DE=1,1) .Por otro los 37 menos referenciados en la campaña del 20-D fueron Pedro Sánchez y Pablo Iglesias con una media de 1,5 noticias (DE= 0,9 y 1,1 respectivamente) y en la campaña del 26-J el candidato a la Moncloa menos citado fue Albert Rivera con una media de 1,3 noticias (DE=1). Al analizar las noticias que hacen referencia al partido en el título se contempla como el partido más mencionado en la campaña del 20 D fue el PP con una media de 1,5 (DE= 1,2) y en la campaña del 26-J fueron el PP y el PSOE con una media de 1,3 (DE= 0,9 y 1,4 respectivamente). Por otro el menos referenciado en la campaña del 20- D fue el PSOE con una media de 1 noticia (DE=0,9) y en la campaña del 26-J el partido menos citado fue Ciudadanos con una media de 0,9 noticias (DE= 0,6). En cuanto a la relevancia de las noticias dentro de la sección España el partido 4 que más noticias primarias acapara en el 20-D es el PP y Ciudadanos con una cifra media de noticias de 1,5 (DE=1 y 0,8 respectivamente) y en la campaña del 26 J el PP con una media de 1,9 noticias primarias (DE=1). El partido con menos noticias primarias es Podemos con una media de 1,6 (DE=0,9) en la campaña del 20-D y Ciudadanos en la del 26-J con una media de 1,3 noticias (DE=0,9). En cuanto a noticias catalogadas como secundarias el partido con más noticias de esta clasificación en la campaña del 20-D fue Podemos con una media de 0,5 (DE=0,6) y el PSOE en la campaña del 26-J con una media de 1,1 noticias (DE=1,2). Por otro lado, el partido que poseen menos noticias secundarias en la campaña del 20-D es el PSOE con una media de 0,1 (DE=0,4) y PP y Ciudadanos en la campaña del 26J con una media de 0,7 noticias (DE=0,8 y 1 respectivamente). En relación a las catalogadas noticias terciarias el partido que acapara más noticias en el 20-D fueron PP, PSOE y Podemos con una media de 0,5 (DE= 0,6 en todos los casos) y en el 26-J fue Podemos con una media de 0,4 noticias (DE=0,6). Por otro lado, el partido con menor noticias terciarias fue el PSOE con una media de 0,3 noticias (DE=0,6) en la campaña del 20-D y el PP con una media de 0,07 noticias (DE=0,3). En cuanto a la clasificación de noticias positivas el partido que más noticias positivas acapara es el PP en ambas campañas con una media de 1 noticias en el 20-D y 1,1 en el 26-J (DE=0,7 y 1 respectivamente). Por otro lado, el partido con menos 4 Cuando nos referimos a partido desde lo señalado hasta llegar a la tabla 3 hace mención tanto a los partidos como a los candidatos políticos de estas organizaciones. 38 noticias positivas fue Podemos en ambas campañas con una media de 0,3 noticias en el 20-D (DE=0.6) y una media de 0,1 noticias en el 26-J (DE=0,4). En relación a noticias negativas el partido con más noticias de este tipo fueron Ciudadanos y Podemos en el 20-D con una media de 0,7 noticias (DE=0,9 y 0,8 respectivamente) y Unidos Podemos el 26-J con una media de 1,1 noticias (DE=1). Por otra parte, el partido con menos noticias negativas fue el PSOE en la campaña del 20-D con una media de 0,2 noticias (DE=0,6) y en la campaña del 26-J el PP con una media de 0,5 noticias (DE=0,6). En relación a las noticias neutras el partido con más noticias en el 20-D fue PP y Ciudadanos con una media de 1,9 noticias (DE=1,5 y 0,9 respectivamente); y Podemos en la campaña del 26-J con una media de 1,7 noticias (DE=1,6). Tabla 3. Análisis de noticias de la sección España desglosada por partidos políticos en ambas campañas electorales: 20 de diciembre de 2015 y 26 de junio de 2016. PP X (DE) PSOE X (DE) Ciudadanos X (DE) Podemos X (DE) Campaña 20D 26J 20D 26J 20D 26J 20D 26J Total Noticias 3,1 (1,4) 2,8 (1,4) 2,5 (0,6) 2,9 (1,9) 3,2 (0,8) 2,1 (1,4) 2,6 (1,4) 3 (1,9) Líder 1,7 (0,9) 1,6 (1,3) 1,5 (0,9) 1,7 (1,5) 1,9 (1,1) 1,3 (1) 1,5 (1,1) 1,9 (1,4) Partido 1,5 (1,2) 1,3 (0,9) 1 (0,9) 1,3 (1,4) 1,3 (0,7) 0,9 (0,6) 1,1 (1) 1,1 (1,2) Primarias 2,3 (1) 1,9 (1) 2 (0,8) 1,7 (1) 2,3 (0,8) 1,3 (0,9) 1,6 (0,9) 1,8 (0,9) Secundarias 0,4 (0,6) 0,7 (0,8) 0,1 (0,4) 1,1 (1,2) 0,4 (0,5) 0,7 (1) 0,5 (0,6) 0,9 (1,1) Terciarias 0,5 (0,6) 0,07 (0,3) 0,3 (0,6) 0,2 (0,4) 0,5 (0,6) 0,1 (0,4) 0,5 (0,6) 0,4 (0,6) Positivas 1 (0,7) 1,1 (1) 0,6 (0,6) 0,5 (0,6) 0,7 (0,6) 0,4 (0,6) 0,3 (0,6) 0,1 (0,4) Negativas 0,3 (0,6) 0,5 (0,6) 0,2 (0,6) 1 (0,9) 0,7 (0,9) 0,6 (0,6) 0,7 (0,8) 1,1 (1) Neutras 1,9 (1,5) 1,3 (1,2) 1,7 (1) 1,4 (1,4) 1,9 (0,9) 1,2 (1,1) 1,6 (1) 1,7 (1,6) En las fotografías que aparecen acompañando a las noticias en la Sección España se observa como el candidato que más aparece en la campaña 20-D es Rajoy con una media de 1,7 fotos (DE=0,7) y en la campaña del 26-J los candidatos que más aparecen son Rajoy e Iglesias con una media de 1,5 fotos (DE=1,1 y 0,9 39 respectivamente). Por otra parte, los que aparecen en menos fotografías son Iglesias con una media de 1 (DE=0,7) en la campaña del 20-D y Sánchez y Rivera en el 26- J con una media de 1,3 (DE=1 y 0,9 respectivamente). Respecto a las fotografías en las que figura el candidato sólo se observa como Sánchez es el que aparece en más ocasiones en el 20-D con una media de 0,9 (DE=0,6) y en el 26-J fueron Sánchez y Rivera (X=0,8; DE=0,9; en ambos casos). Por otro lado, el candidato que aparece en fotos solo en menor medida es Iglesias con una media de 0,5 (DE=0,6) en el 20-D, y Rajoy e Iglesias en el 26-J (X=0,7; DE=1 en ambos casos). En relación a fotografías en los que el candidato figura acompañado de otro político relevante el que aparece en mayor ocasión es Rajoy en el 20-D en una media de 0,5 fotos (DE=0,5) y en el 26-J Iglesias con una media de 0,4 (DE=0,5). Por otro lado, los candidatos que aparecen en menor medida junto a otros políticos relevantes es Rivera (X=0,1; DE=0,3) en el 20-D y Rajoy (X=0,1; DE=0,3), Sánchez (X=0,1; DE=0,3) y Rivera (X=0,1; DE=0,4) en el 26-J. En cuanto a las fotografías en las que el candidato figura con un grupo de personas, aparece en mayor medida Rajoy tanto en el 20-D (X=0,5, DE=0,6) como en el 26-J (X=0,7; DE= 0,6). Por otro lado, los que aparecen en menor media junto a un grupo de personas es Iglesias tanto en el 20-D (X=0,1; DE=0,4) como en el 26-J (X=0,1; DE=0,4). En relación a la aparición del candidato acompañado de las siglas del partido en las fotografías que acompañan a las noticias de la sección España se observa como Rajoy y Rivera son los que más aparecen con una media ambos de 0,2 (DE=0,4) en el 20-D, y en el 26-J Iglesias con una media de 0,5 (DE=0,1). En cuanto a los líderes políticos que figuran en las fotografías en menos ocasiones junto a las siglas es Iglesias con ninguna foto en la campaña del 20-D y Sánchez y Rivera en la del 26-J, con una media ambos de 0,1 fotos (DE=0,4). 40 Tabla 4. Análisis de fotografías de la sección España desglosada por partidos políticos y campañas electorales PP X (DE) PSOE X (DE) Ciudadanos X (DE) Podemos X (DE) Campaña 20D 26J 20D 26J 20D 26J 20D 26J Total Fotos 1,7 (0,7) 1,5 (1,1) 1,3 (0,5) 1,3 (1) 1,1 (0,5) 1,3 (0,9) 1 (0,7) 1,5 (0,9) Candidato 0,7 (0,8) 0,7 (1) 0,9 (0,6) 0,8 (0,9) 0,7 (0,7) 0,8 (0,9) 0,5 (0,6) 0,7 (1) Acompañado 0,5 (0,5) 0,1 (0,3) 0,2 (0,4) 0,1 (0,3) 0,1 (0,3) 0,1 (0,4) 0,3 (0,5) 0,4 (0,5) Grupo 0,5 (0,6) 0,7 (0,6) 0,2 (0,4) 0,4 (0,5) 0,3 (0,5) 0,5 (0,6) 0,1 (0,4) 0,1 (0,4) Siglas 0,2 (0,4) 0,3 (0,6) 0,1 (0,4) 0,2 (0,4) 0,2 (0,4 ) 0,1 (0,4) 0 0,5 (0,1) 8. DISCUSIÓN Una vez analizado los datos obtenidos del análisis de prensa realizado en las campañas del 20-D y del 26-J podemos observar como la tendencia a la personalización ha llegado a la prensa escrita. Esto se refrenda con los resultados obtenidos ya que no sólo aparece en mayor ocasión el candidato que el partido, sino que en los casos en los que aparecen ambos el énfasis recae en la mayoría de las situaciones sobre el candidato. Si a esto le sumamos que en más de tres cuartas partes de los títulos de las portadas aparece su apellido frente a su posición política, le otorga a los líderes una autonomía frente al partido. No aparecen como presidente o secretario de la organización política a la que pertenece, dando entender que ellos son independientes al partido, recayendo el peso de las decisiones en su manera de entender la política. Esta tendencia se refrenda en la Sección España donde más del doble de ocasiones aparece un candidato en el título antes que un partido, por lo que demuestra esta tendencia a la personalización en política. Títulos de noticias como “Rajoy personaliza en Sánchez la culpa de unas terceras elecciones” o portadas sobre el mismo tema como “El portazo de Sánchez aboca a unas terceras elecciones” (El Mundo) o “El portazo sin alternativas de Sánchez aboca a elecciones “(El País), dan muestra de ello. Casos de esta personalización se muestran en ejemplos como la portada del diario El Mundo, el día posterior a las elecciones del 26-J:” Los españoles dan otra oportunidad a Rajoy”, o del diario ABC de ese mismo día con “España quiere que 41 gobierne Rajoy”, ambas portadas apoyando este título con una fotografía de Rajoy con su esposa (Oportunidad al candidato, no al partido). Ese día post-elecciones en el diario El Mundo también se observa como de diez noticias en la sección España, en nueve de ellas el sujeto del título hace mención al líder del partido (Apellido), mientras que el día después del 20-D , en el mismo diario y en la misma sección, de cinco noticias, en cuatro de ellas el titular es sobre el líder y solo en una habla de partidos en general sin mencionarlos, por lo que esto nos lleva a observar como existe una focalización y relevancia en los candidatos a la presidencia del gobierno. Por otro lado, días anteriores al 26 –J, más concretamente el 23 de este mismo mes, en el periódico El País todas las noticias aparecidas ese día en la Sección España (cuatro) hacen referencia al candidato y ninguna al partido. En el otro diario analizado, ABC, podemos observar como en el primer día de campaña a las elecciones del 20-D, de diez noticias, sólo en una no aparece el candidato en el título, y esa noticia está reforzada con la foto de un líder político, en este caso Mariano Rajoy. Pero la importancia de los candidatos políticos no recae únicamente en su presencia o no en el título, sino que observamos como en periodo electoral los periódicos realizan noticias sobre el líder, un ejemplo de ello se observa en el día 14 de diciembre en el diario El Mundo, donde la única noticia en página impar del día en la Sección España relacionado con las elecciones generales es dedicada a una encuesta de liderazgo de los cuatro candidatos con opciones reales de llegar a la Moncloa. También se puede contemplar como la televisión es el eje de las campañas ya que en el día después del debate a cuatro (14 de junio), los tres periódicos analizados abren sus portadas con las fotos de los cuatro candidatos al gobierno y el título hace referencia a ello. Es tal la importancia que tuvo el debate a cuatro que ese día acapara la sección España con noticias relacionado a ese tema, y más que en el contenido de sus discursos de detienen a analizar su gesticulación y comunicación no verbal. A raíz de la relevancia de la influencia de los debates y del análisis de éstos en materia no verbal, esto se ha visto potenciado con la entrada de los partidos emergentes y su nueva puesta en escena; ha llevado a confundir y sintetizar el concepto de marketing político a lo anteriormente explicado: elección de vestimenta o forma de escenificar el debate. Un ejemplo de ello es como el diario ABC en ambas campañas electorales, en su sección de España, con el cintillo “Marketing Político” hablan de lo relacionado a su manera de 48 10. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Amado Suárez A. (2012). De La Comunicación De Campaña A La Comunicación De Ciudadanos. En Carlos Fara (coord.)Manual De Marketing Y Comunicación Política: Acciones Para Una Buena Campaña De Marketing (págs.11-32). Buenos Aires. ACEP. Barranco Sainz, F.J (2003) Marketing Político. Madrid. Esic Editorial. Bonino Costa L. (2002). Manual De Marketing Político Recuperado 16 De Junio De 2016, De Luis Costa Bonino: Http://Www.Costabonino.Com/Manualmp.Pdf. Bravo S. (2015). No Sin Mi Campaña Electoral. Recuperado El Trece De Mayo De 2016, De Compolitica: http://compolitica.com/no-sin-mi-campana-electoral/ Castro Martínez , L (2012). El Marketing Político En Estado Unidos: El Caso Obama. Norteamérica ,Vol.7, Nº1. 209-222. Dader J.L. 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