Interacción individuo – tecnología 2.0 como antecedente a los usos y gratificaciones de Facebook, respecto a viajes y destinos turísticos

INTERACCIÓN INDIVIDUO – TECNOLOGÍA 2.0 COMO ANTECEDENTE A LOS USOS Y GRATIFICACIONES DE FACEBOOK, RESPECTO A VIAJES Y DESTINOS TURÍSTICOS Chávez Santana, Luciana; Ruiz Mafé, Carla; Currás Pérez, Rafael Universidad de Valencia RESUMEN El objetivo de este trabajo es analizar la interacción del individuo con la tecnología como antecedente de los usos y gratificaciones de Facebook. El modelo de esta investigación presenta dos variables de influencia social (identidad social, presencia social) que vinculan la interacción individuo-tecnología 2.0 con las dimensiones de los usos y gratificaciones. La recogida de información se hizo mediante un cuestionario online, con una muestra de 190 participantes ecuatorianos residentes en Europa. Los resultados de este estudio indican que el impacto de la identidad social y la presencia social es mayor en la gratificación de búsqueda de formación de relaciones en grupos de Facebook. Palabras clave: Usos y Gratificaciones, identidad social, presencia social ABSTRACT The aim of this paper is to analyze the interaction of the users with technology as antecedent of the uses and gratifications of Facebook. The model of this research presents two variables of social influence (social identity, social presence) linking individual-technology interaction 2.0 with the dimensions of the uses and gratifications. The collection of information was carried out through using a sample of 190 participants Ecuatorians living in Europe. Results show that the impact of social identity and social presence is higher in the gratification of relationships on Facebook. Keywords: Uses and gratifications, social identity, social presence XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1208 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS PONENCIAS MT 1. Introducción La introducción de redes sociales ha sido una tendencia dominante a nivel mundial. A través de SNS, los usuarios pueden participar en compartir intereses, información y contenido multimedia como imágenes, vídeos y música. Además través de la difusión online, los consumidores se convierten en protagonistas capaces de generar nuevas ideas y de promover fidelidad o incluso rechazo hacia alguna marca (Miranda, Rubio, & Chamorro, 2014) (Miranda, Chamorro, & Rubio, 2014). Liang , Ho, Li, & Turban (2011) evalúan el efecto de la calidad del espacio de la empresa en la red social en la intención de uso de la misma como canal de compra por parte del consumidor. Su estudio demuestra la importancia de la denominada influencia social (conjunto de actitudes y normas sociales existentes que influyen sobre el comportamiento de los individuos) sobre la decisión de compra a través de las redes sociales. Lo mismo analiza Razak & Marimuthu (2012) pero en la red social más popular, como lo es Facebook, esta vez como herramienta de compra, y a través de lo que ellos denominan valor de co-creación lo cual se fundamenta en las oportunidades de generación de valor mediante un acercamiento y una apertura al diálogo con los diferentes grupos de interés (clientes, empleados, etc.) para así hacerles partícipes en la definición de sus estrategias y acciones. De forma similar, Di Pietro & Pantano (2012), concluyen que el disfrute es uno de los determinantes clave en la utilización de Facebook como herramienta de apoyo en el proceso de decisión de compra. Finalmente, Pöyry, Parvinen, & Tuuli (2013), tras analizar la opinión de más de 1.000 usuarios de la página de Facebook de una agencia de viajes, concluyen que las personas que participan activamente en la red social tienen una menor propensión a comprar que las que la utilizan exclusivamente para navegar por ella buscando información. El objetivo principal de este estudio es analizar la interacción individuo tecnología 2.0 y los usos y gratificaciones de Facebook a lo que esto conlleva. Los usos y gratificaciones ayudan a entender las funciones del medio para el individuo (Anderson & Meyer, 1975), permitiéndonos una mayor comprensión de por qué Facebook puede satisfacer ciertas necesidades y cuáles son las principales gratificaciones derivadas del uso de grupos en Facebook. Esta teoría postula que los individuos persiguen la obtención de ciertas gratificaciones mediante el uso de los medios de comunicación, entre los que se encuentra Facebook y otras redes sociales, basadas en sus necesidades y motivaciones (Curras- Perez, Ruiz-Mafe, & Sanz-Blas, 2014; Ruiz-Mafe, Martí-Parreño, & Sanz-Blas, 2014). El enfoque de usos y gratificaciones al contrario que en otras teorías, permite la inclusión de motivaciones no utilitaristas en el análisis. En esta investigación empírica se examinan los posibles factores de las dimensiones sociales y psicológicos de la interacción tecnológica como la identidad social y presencia social para obtener una mejor comprensión de cómo afectan a los usos y gratificaciones derivados de la participación en Facebook, lo cual es a menudo un objetivo estratégico deseado para una organización de marketing turístico o de destino.Este estudio contribuye el análisis de la influencia de la interacción tecnológica en los usos y gratificaciones proporcionados por Facebook. La aplicación al contexto específico a Facebook sobre destinos turísticos, constituye una aportación al área de marketing turístico. 2. Marco conceptual 2.1. Usos y gratificaciones La Teoría de Usos y gratificaciones (U&G) es un marco teórico que es utilizado para estudiar cómo los medios, incluidos los medios sociales, son utilizados para satisfacer las necesidades de los usuarios (Smock, Ellison, Lampe, & Wohn, 2011). La investigación sobre la teoría de U&G, surgió a finales de 1940, y explica cómo las personas utilizan los medios de comunicación para satisfacer sus necesidades y entender lo que motiva a su uso (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974). El origen de esta investigación se centra en saber XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1209 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS más acerca de los miembros de la audiencia con las diferencias individuales para el uso de los medios de comunicación (McQuail, 1984). El objetivo directo y útil de la conducta comunicativa de los U&G, es que las personas elijan según sean sus necesidades, deseos o expectativas (Rubin, 2009a), donde intervienen factores sociales y psicológicos como filtro o guía para participar o seleccionar los mensajes de los medios (Rubin, 2009b). A diferencia de la investigación tradicional orientada a los efectos que adoptan el punto de vista del comunicador, el enfoque de U&G en la investigación de la comunicación examina los efectos mediáticos desde el punto de vista del usuario individual (Aitken, Gray, & Lawson, 2008). Debido a que en lugar de ser utilizado para examinar lo que los medios provocan en la gente, U&G ha sido empleado para examinar cómo y por qué la gente usa los medios (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974). Existe un modelo de comunicación derivado de los U&G, la cual explica una conocida teoría en el campo de la comunicación (Blumler & Katz, 1974; McQuail, 1983). Esta teoría explica cómo los individuos eligen y utilizan los medios de comunicación para satisfacer sus necesidades y obtener gratificaciones, además afirma que el mismo medio de comunicación puede servir a múltiples propósitos o necesidades. Sugiere que las necesidades de los usuarios determinan sus opciones hacia los medios, el uso de los medios de comunicación y las gratificaciones que reciben. En la medida en que los medios de comunicación satisfacen las expectativas de los usuarios, esto conduce a la satisfacción de las necesidades (Blumler & Katz, 1974). El estudio de U&G arroja sus propios esquemas y términos para clasificar las motivaciones (Katz, Gurevitch, & Haas, 1973), la lista de motivaciones de los medios y categorías de U&G continúa expandiéndose (Barton, 2009). Se han desarrollado muchas clasificaciones de motivación para muchos medios, géneros y programas. Una de las primeras, si no las primeras, data de 1948, como Lasswell postula que los medios de comunicación cumplen tres funciones: vigilancia del medio ambiente, correlación de los componentes de la sociedad y transmisión del patrimonio social. Esta clasificación de por qué las personas atienden a los medios de comunicación ha sido refinada, actualizada y revisada muchas veces. Hoy en día, la categorización U&G más citada y ampliamente reconocida es la de McQuail, Blumler, & Brown (1972), que distinguen cuatro categorías de gratificación: diversión, relaciones personales, identidad personal y vigilancia. La categorización 1983 de McQuail es una versión actualizada que tiene en cuenta la literatura precedente. Aunque las etiquetas de las categorías han sufrido ligeros cambios, no se han hecho grandes cambios en el contenido: entretenimiento, integración e interacción social, identidad personal e información. Estas motivaciones suelen cubrir varias motivaciones de segundo orden. Entretenimiento, por ejemplo, cubre motivaciones como el disfrute y la relajación. Estos son llamados "sub-motivaciones". La clasificación de cuatro categorías de motivaciones para uso general de los medios de comunicación de McQuail (1983) se ha encontrado relevante y aplicable al uso de los medios modernos, incluyendo Internet (Bronner & Neijens, 2006; Calder & Malthouse, 2008; Calder, Malthouse, & Schaedel, 2009; Malthouse & Calder, 2010). Además, varios estudios de motivaciones de medios sociales muestran que la clasificación de McQuail (1983) también es aplicable a las redes sociales. 2.2. Usos y gratificaciones en medios sociales La teoría de U&G asume que las personas son activas y selectivas en el uso de los medios de comunicación y todavía se considera un enfoque de vanguardia para investigar el internet, así también como el uso de medios sociales, ya que ambos obligan a la participación activa de sus usuarios (Eighmey, 1997; Ruggiero, 2000). Los investigadores de U&G generalmente hablan de motivaciones al describir por qué las personas consumen ciertos medios y las satisfacciones que eventualmente reciben de éstos (Rubin, 1984; Ko, Cho, & Roberts, 2005; Choi, Kim, & McMillan, 2009). Es importante tener en cuenta que la comunicación en internet tiene en cierto modo anulado el modelo emisor-receptor tradicional, que hace a los U&G aún más relevante para los medios de comunicación en línea (Ko, 2000). La gente en línea pueden elegir lo que los medios quieren utilizar (Singer, 1998) con un simple clic del ratón. Pueden enviar y recibir XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1210 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS mensajes de forma simultánea a través de algunos medios sociales, por lo tanto, el usuario activo puede resultar mejor que el público activo cuando se aplica a medios sociales, aunque el fundamento teórico sigue siendo el mismo (Chen, 2011). U&G es particularmente apropiado para examinar el uso de nuevos tipos de medios y contenidos por parte de la gente (Newhagen & Rafaeli, 1996; Ruggiero, 2000). Desde la llegada de los medios sociales en los primeros días del siglo XXI, los investigadores de U&G han examinado cómo y por qué la gente utiliza este nuevo tipo de medio. Esto ha llevado al desarrollo de la literatura sobre las motivaciones de diversos usos de los medios sociales, por ejemplo, Bumgarner (2007) y Boyd (2008) examinaron las motivaciones para usar los sitios de redes sociales, mientras que Dholakia, Bagozzi, & Pearo (2004) estudiaron las motivaciones para la participación virtual en una comunidad y Kaye (2007) exploró las motivaciones de las personas para el uso del blog. McQuail (1983) presentó una clasificación diferente de cuatro tipos de motivaciones. Más recientemente, Lin (1999) identificó las nueve categorías de motivaciones más comunes. La introducción del internet, los medios sociales y los avances tecnológicos han proporcionado a los investigadores nuevos lugares para aplicar la teoría de los U&G. Ko, Cho, & Roberts (2005) aplicaron esta teoría en su estudio de interacciones de internet del cliente. En su modelo, cuatro categorías de motivación predijeron la naturaleza y la duración de la interacción en el internet, que a su vez predijo las actitudes hacia un sitio, las actitudes hacia una marca, y las intenciones de compra. En el contexto de los medios sociales, Wang & Fesenmaier (2004) investigaron la motivación de los miembros por participar en una comunidad de viajes en línea e identificaron cuatro categorías de necesidades: funcional, social, psicológica y hedónica. Las necesidades funcionales permiten a los viajeros participar en la comunidad en línea para realizar actividades específicas, las necesidades sociales permiten a los viajeros intercambiar ideas, formar relaciones y participar con otros miembros en línea, las necesidades psicológicas permiten a los viajeros formar un sentido de inclusión en la comunidad en línea y las necesidades hedónicas permiten a los viajeros divertirse en las actividades en línea. Expertos han empleado la perspectiva de U&G para responder a preguntas fundamentales sobre las motivaciones en el uso de los medios sociales. Por ejemplo, Lampe, Wash, Velasquez, & Ozkaya (2010), utilizaron U&G para explicar las motivaciones que contribuyen a una comunidad en línea en la generación de contenidos, y demostraron que diferentes motivaciones para el consumo fueron vinculados con diferentes patrones de contribución de los miembros del sitio y de las intenciones de contribuir en el futuro. El modelo de psicología social basado en SIM (Modelo de Influencia Social) y SIT (Teoría de Identidad Social) proporcionó una mejor explicación para el uso de una página de Facebook de un hotel. Este hallazgo sugirió que el manejo de marketing en Facebook más que una simple innovación tecnológica o plataforma de comunicación es un fenómeno social (Leung & Tanford, 2016). Esa premisa es consistente con la posición de Valenzuela , Park, & Kee (2009) pues muestra que Facebook juega un papel importante en la formación y el mantenimiento del capital social (relaciones). Además, los investigadores han utilizado U&G con el fin de comprender mejor el grado en que los usuarios esperan diversas necesidades y deseos que cumplirán mediante el uso de Facebook (Bumgarner, 2007; Foregger, 2008; Papacharissi & Mendelson, 2011; Raacke & Bonds-Raacke, 2008; Ruiz-Mafe, Martí-Parreño, & Sanz-Blas, 2014). En 2011 Papacharissi y Mendelson identificaron las siguientes dimensiones de uso para Facebook: intercambio de información expresiva, pasatiempo habitual, entretenimiento, moda/status, búsqueda de compañía, interacción social y nuevas relaciones, con las cuales se trabajará mas adelante para el contraste de hipótesis. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1211 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS 3. Influencia Tecnológica e hipótesis En este epígrafe se estudian dos variables de influencia social extraídas de la literatura que tienen efecto sobre la interacción social en el entorno 2.0, como lo son la Identidad social y la presencia social. La influencia social determina los cambios en las actitudes y acciones producido por la influencia social que puede ocurrir en diferentes '' niveles" (Kelman, 1958). A continuación se analiza cada una de las variables incluidas en el modelo y sus relaciones. 3.1. Identidad Social Tajfel & Turner (1979) definen la identidad social como la percepción de un individuo de su pertenencia a unos grupos sociales determinados, con los que comparte ciertos valores que considera importantes. Los estudios sobre la influencia de la identidad social en los U&G arrojan resultados contrapuestos. La interacción social llevada a cabo a través de blogs, redes sociales o comunidades virtuales influyen de manera general en la identidad social de los individuos en Internet (Moon, Li, Jo, & Sanders, 2006). Bigné, Ruiz, Andreu, & Hernandez (2015), constatan la influencia de la identificación con la comunidad en las motivaciones para participar en plataformas web 2.0 turísticas. Sin embargo los resultados del estudio de Cheung, Chiu, & Lee (2010) muestran que la identidad social no tiene ninguna relación significativa con la intención de participar en Facebook, y explican que puede ser debido a las diferentes comunidades a la que los usuarios se han unido. Con el fin de complementar los hallazgos de la literatura se plantea la siguiente hipótesis: - H1a: La identidad social afecta positivamente al entretenimiento (U&G) en Facebook en todo lo que respecta a viajes y destinos turísticos. - H1b: La identidad social afecta positivamente al compartir información (U&G) en Facebook en todo lo que respecta a viajes y destinos turísticos. - H1c: La identidad social afecta positivamente a la moda/status (U&G) en Facebook en todo lo que respecta a viajes y destinos turísticos. - H1d: La identidad social afecta positivamente a la búsqueda de compañía (U&G) en Facebook en todo lo que respecta a viajes y destinos turísticos. - H1e: La identidad social afecta positivamente a la interacción (U&G) en Facebook en todo lo que respecta a viajes y destinos turísticos. - H1f: La identidad social afecta positivamente a usar como pasatiempo (U&G) Facebook en todo lo que respecta a viajes y destinos turísticos. - H1g: La identidad social afecta positivamente a crear relaciones (U&G) en Facebook en todo lo que respecta a viajes y destinos turísticos. 3.2. Presencia Social La presencia social se define como el grado en el que los usuarios pueden sentir la presencia de otros como resultado de interacciones interpersonales durante los procesos de comunicación (Walther, 1992). Es considerada un factor sobresaliente en la efectividad de los mundos virtuales ya que el principal propósito de estos entornos es proveer a los usuarios de un entorno social para la comunicación y la interacción entre ellos (Yeh, Lin, & Lu, 2011) y una variable que activa las emociones positivas de los usuarios que reservan alojamiento en plataformas 2.0 (Tripadvisor etc.) (Ruiz-Mafe, Tronch, & Sanz-Blas, 2016). Según el estudio de Cheung, Chiu, & Lee (2010) la presencia social tiene un impacto muy fuerte sobre la intención del uso de Facebook. Esto apoya el hecho de que la mayoría de la gente utiliza Facebook con el fin de conseguir la comunicación instantánea y la conexión con sus amigos. En base a lo anterior se asume la siguiente hipótesis: - H2a: La presencia social afecta positivamente al entretenimiento (U&G) en Facebook en todo lo que respecta a viajes y destinos turísticos. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1212 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS - H2b: La presencia social afecta positivamente al compartir información (U&G) en Facebook en todo lo que respecta a viajes y destinos turísticos. - H2c: La presencia social afecta positivamente a la moda/status (U&G) en Facebook en todo lo que respecta a viajes y destinos turísticos. - H2d: La presencia social afecta positivamente a la búsqueda de compañía (U&G) en Facebook en todo lo que respecta a viajes y destinos turísticos. - H2e: La presencia social afecta positivamente a la interacción (U&G) en Facebook en todo lo que respecta a viajes y destinos turísticos. - H2f: La presencia social afecta positivamente a usar como pasatiempo (U&G) Facebook en todo lo que respecta a viajes y destinos turísticos. - H2g: La presencia social afecta positivamente a crear relaciones (U&G) en Facebook en todo lo que respecta a viajes y destinos turísticos. En la figura 1 se muestra el modelo de investigación que busca examinar cómo las variables de la interacción tecnológica 2.0 afectan a las dimensiones de los U&G en Facebook de destinos turísticos. FIGURA 1 Modelo teórico propuesto Fuente: Elaboración propia (2016). 4. Metodología 4.1. Diseño de la investigación y muestreo Una vez establecidas las hipótesis y relaciones referentes a los usos y gratificaciones de Facebook acerca de destinos turísticos, se describe la metodología empleada en el estudio empírico realizado para llevar a cabo el contraste de las hipótesis propuestas. El método de recogida de información se llevó a cabo mediante un muestreo no probabilístico de conveniencia, por medio de una encuesta online a ecuatorianos usuarios de Facebook, XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1213 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS mayores de 18 años, residentes en países de la Unión Europea. El trabajo de campo se desarrolló durante el periodo del 15 de mayo al 15 de julio de 2016, obteniendo un total de 190 encuestas válidas. Según los datos recogidos el perfil de los encuestados es de un 47% hombres y un 53% mujeres. En su mayoría son estudiantes (62%) con edades predominantes de entre 26 y 35 años (73%), y con un nivel de estudios de master (55%). En cuanto a la renta mensual un 24% prefirió no contestar y un 23% indica que percibe entre 642 y 1200 euros. En la tabla 1 se muestra la ficha técnica del trabajo de campoEscalas de medición TABLA 1 Ficha Técnica Universo Mujeres y hombres ecuatorianos, usuarios de Facebook, mayores de 18 años residentes en Europa Tamaño de la muestra 190 encuestas Método de muestreo Muestreo no probabilístico / conveniencia Método de recogida de información On-line Nivel de confianza 95% Técnicas de análisis de información Análisis descriptivos Análisis factorial Análisis Confirmatorio Modelo de ecuaciones estructurales Herramientas utilizadas Smart PLS 3.0, SPSS Fuente: Elaboración propia (2016). 4.2. Escalas de medición Las escalas utilizadas para medir los conceptos planteados pertenecen a la literatura académica de trabajos previos. Para llevar a cabo el trabajo de campo se desarrolló un pretest en la red social Facebook con una muestra de 15 usuarios, lo que permitió una mejor adaptación de los ítems de las escalas. Cada ítem se presentó con un formato de respuesta Likert de 5 puntos. En la tabla 2 se puede observar las escalas utilizadas para la medición de los constructos del modelo planteado. Las escalas utilizadas para medir la interacción con la tecnología se hicieron a través de las variables de influencia social, en la que están incluidos los indicadores de las escalas de medida de las variables identidad social y presencia social, adaptadas a partir de la propuesta de Lee, Park, Kim, Kim, & Moon (2011). Para medir los usos y gratificaciones recibidos por el usuario a través de su participación en Facebook se adaptó la escala propuesta por Papacharissi y Mendelson (2011), la cual tiene las siguientes dimensiones: Entretenimiento (2 ítems), Compartir información (4 ítems), Moda/Estatus (3 ítems), Búsqueda de compañía (3 ítems), Interacción social (2 ítems), Pasatiempo (5 ítems) y Relaciones (1 ítems), las cuales se ajustan a las motivaciones de participación en esta red social. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1214 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS TABLA 2 Medición de las variables del estudio Cuando participo en Facebook en todo lo que respecta a viajes y destinos turísticos… Fuente: Elaboración propia (2016). 4.3. Instrumento de medida Las hipótesis relativas a las relaciones del modelo serán contrastadas a través de Partial Least Squares (PLS). Se decidió utilizar PLS ya que fundamentalmente se trata de una técnica poderosa cuando trabaja con muestras pequeñas y además no realiza suposiciones relativas a distribuciones de los datos (Cepeda & Roldán, 2004; Chin & Newsted, 1999; Chin, Marcolin, & Newsted, 2003; Fornell & Larcker, 1994). El software utilizado para la estimación de los parámetros fue el Smart-PLS 3.0 (Ringle, Wende, & Becker, 2014), utilizando un bootstrapping de 500 muestras para el cálculo de la significatividad de los parámetros. En cuanto a factores de diseño del estudio, cabe destacar que para que las estimaciones de PLS tiendan hacia los auténticos parámetros de la población, y teniendo en cuenta que el modelo de investigación no presenta indicadores formativos y que se sigue la regla heurística de emplear 10 casos por predictor, el tamaño de la muestra óptimo vendría dado por el resultado de multiplicar dicha cantidad por el mayor número de variables latentes que conducen a un constructo dependiente (Cepeda & Roldán, 2004; Chin & Newsted, 1999), que son siete en alt1 …me gusta ayudar a otros viajeros compartiendo experiencias positivas alt2 …me gusta contribuir con información acerca de viajes y destinos turisticos para que otros tomen sus decisiones de viajes alt3 …me gusta aportar con recomendaciones a otros viajeros para que cuenten con opciones necesarias alt4 …me gusta ayudar con este tipo de información a otros viajeros porque lo disfruto y me siento bien soc1 ...me permite conocer viajeros con experiencia soc2 ...me permite crear relaciones con nuevos amigos isoc1 …siento que pertenezco al conjunto de usuarios interesados isoc2 …tengo un sentimiento de unión o cercanía hacia el conjunto de usuarios interesados isoc3 …tengo un sentimiento positivo hacia el conjunto de usuarios interesados isoc4 …siento simpatía hacia los usuarios interesados psoc1 …puedo informar a otros a través de Facebook que yo también soy usuario interesado psoc2 …puedo notar que hay otros usuarios interesados psoc3 …puedo expresar mis sentimientos a través de mis experiencias de viaje psoc4 …tengo una sensación de sociabilidad con los usuarios interesados ugent1 Pienso que es agradable participar en Facebook ugent2 Pienso que es entretenido participar en Facebook uginf1 Publico para proporcionar información uginf2 Publico información que es de mi interes uginf3 Publico información porque puede ser de utilidad o interés para los demás uginf4 Publico información con la que me identifico ugmod1 Participo en Facebook porque todo el mundo lo está haciendo ugmod2 Participo en Facebook porque quiero estar actualizado de las novedades ugmod3 Participo en Facebook porque que me parece cool o atractivo ugpas1 Participo en Facebook porque me gusta navegar en esta red social. ugpas2 Participo en Facebook porque es un hábito el conectarme a esta red social. ugpas3 Participo en Facebook porque navego cuando no tengo nada mejor que hacer. ugpas4 Participo en Facebook porque es un pasatiempo cuando estoy aburrido. ugpas5 Participo en Facebook porque navego para ocupar mi tiempo. ugcomp1 ...me entretengo y no estoy solo ugcomp2 …siento compañía cuando no hay nadie más con quién hablar. ugcomp3 ...me siento menos solo. ugint1 ...me mantengo en contacto con amigos y familiares.] ugint2 ...me acerco a amigos distanciados. ugrel1 ...porque de esta manera conozco más gente. stick1 …tiendo a prolongar mi tiempo de conexión stick2 …visito información tan a menudo como puedo stick3 …tengo la intención de permanecer revisando información like1 Tengo la intención de dar "like" a la información que me gusta like2 Me gustaría ampliar la información de los viajes y destinos turísticos a los que di “like” like3 Es probable que de “like” a la información que me gusta act1 Visitar mi destino favorito es una idea que me gusta act2 Visitar mi destino favorito me parece una idea inteligente act3 Visitar mi destino favorito es una buena idea act4 Visitar mi destino favorito me parece una experiencia positiva int1 Tengo la intención de viajar a mi destino favorito en un futuro cercano int2 Es probable que viaje a mi destino favorito en un futuro cercano int3 Seguro que viajaré a mi destino favorito en un futuro cercano int4 Espero poder viajar a mi destino favorito en un futuro cercano Like Actitud Intencion de visitar Presencia Social Cuando participo en Facebook en todo lo que respecta a viajes y destinos turístico… Altruismo Sociabilidad Identidad Social Usos y Gratificaciones Voluntad de permanecer XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1215 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS nuestro modelo. De este modo, la muestra necesaria para la estimación del modelo teórico propuesto con PLS es de 70 casos, conseguidos tanto en el análisis de la muestra completa (n=190). Se comprobó la validación del modelo mediante las debidas condiciones de fiabilidad, validez convergente y validez discriminante antes de pasar a contrastar las relaciones estructurales del modelo teórico. Se utilizó el alpha de Cronbach (Cronbach, 1951; valor de aceptación crítico = 0,7), el índice de Fiabilidad Compuesta (Fornell & Larcker, 1981; valor de aceptación crítico = 0,7) y el índice de Varianza Extraída (Fornell & Larcker, 1981; valor de aceptación crítico = 0,5), estos tres indicadores garantizan la fiabilidad del instrumento de medida. Como se observa en la tabla 3 los tres indicadores se encuentran por encima de sus correspondientes valores críticos. Como evidencia de validez convergente, los resultados que ofrece SmartPLS indican que todas las cargas de los ítems son significativas (p<0,01) y que dichas cargas estandarizadas son mayores de 0,7 (Carmines & Zeller, 1979). TABLA 3 Fiabilidad y validez convergente del modelo de medida Fuente: Elaboración propia (2016). Por ultimo comprobamos que no se encuentra ninguna evidencia de una falta de validez discriminante, haciendo el cálculo de la matriz (correlaciones entre constructos, Tabla 4) y aplicando el criterio de varianza extraída, donde esta es superior al cuadrado de la correlación entre ese constructo y cualquier otro. TABLA 4 Validez discriminante del modelo de medida XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1216 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS