Estrategia de redes sociales para la marca Garbo

1 2 3 A nuestra Familia y a Rocío 4 5 RESUMEN Para este Trabajo de Fin de Grado se propone una estrategia de redes sociales para Garbo, empresa sevillana dedicada al comercio de moda femenina a bajo precio. Para el establecimiento de una estrategia eficaz, es importante conocer el cliente y su entorno, por lo que se realizará una exhaustiva tarea de investigación que proporcionará las bases para el planteamiento estratégico. Es entonces cuando se decidirán qué herramientas, de entre todas las que nos ofrecen las redes sociales, son las más idóneas para la estrategia de Garbo en el medio online . Para concluir el proyecto, se evaluarán los resultados obtenidos de las acciones implantadas con el fin de comprobar si se han cumplido los objetivos establecidos. ABSTRACT This final degree project aims at proposing a social media strategy for Garbo, a company from Seville providing low-priced women's clothing. For the implementation of an effective strategy, it is critical to identify the clients and their environment, thus extensive research is done to gain the basis of the strategic plan. This enables us to decide which tools from all the available social media platforms are the most ideal and useful for Garbo's online strategy. To conclude the project, the results from the implemented actions will be evaluated with the aim of checking if the established objectives have been met. PALABRAS CLAVES Redes sociales, estrategias, contenidos. KEYWORDS Social media, strategies, contents. 6 7 8 9 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ………………………………………………………………………………………………….. 11 1.1. Justificación …………………………………………………………………………………………………….. 13 1.3. Definición de objetivos ………………………………………………………………………………….. 14 2. MARCO TEÓRICO ……………………………………………………………………………………………….. 15 2.1. La moda low cost en la actualidad ……………………………………………………………..... 17 2.2. Legislación sobre igualdad e imagen de la mujer en la publicidad ……………. 19 3. BRIEFING DEL ANUNCIANTE ……………………………………………………………………………… 23 3.1. Historia de la marca Garbo …………………………………………………………………………… 25 3.2. Misión, visión y valores ………………………………………………………………………………….. 27 3.2.1. Misión …………………………………………………………………………………………………… 27 3.2.2. Visión …………………………………………………………………………………………………… 27 3.2.3. Valores …………………………………………………………………………………………………. 27 3.3. Objetivos de la marca …………………………………………………………………………………… 28 3.4. Público objetivo ……………………………………………………………………………………………. 29 4. CONTRABRIEFING ………………………………………………………………………………………………. 31 4.1. Análisis de la situación …………………………………………………………………………………… 33 4.2. El uso del teléfono móvil y las redes sociales ……………………………………………….. 35 4.3. La publicidad en las redes sociales ……………………………………………………………….. 36 4.4. Estrategia de contenidos de Garbo en redes sociales …………………………………. 38 4.5. Análisis DAFO ………………………………………………………………………………………………… 44 4.7. Público objetivo …………………………………………………………………………………………….. 49 4.7. Objetivos de la marca …………………………………………………………………………………… 49 4.8. Competencia …………………………………………………………………………………………………. 50 5. PROPUESTA DE ESTRATEGIAS PARA REDES SOCIALES …………………………………….. 57 5.1. Selección y justificación de medios ………………………………………………………………. 59 5.2. Instagram ………………………………………………………………………………………………………. 62 5.3. Facebook ……………………………………………………………………………………………………….. 69 5.4. Estrategias comunes ………………………………………………………………………………………. 71 5.5. Calendario de publicaciones…………………………………………………………………………… 82 6. EVALUACIÓN DE RESULTADOS ………………………………………………………………………….. 87 7. CONCLUSIONES ………………………………………………………………………………………………….. 93 8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS …………………………………………………………………………… 99 16 17 En este capítulo nos disponemos a exponer la evolución de la moda low cost , desde sus inicios hasta día de hoy, dado que la empresa para la que se realiza la propuesta estratégica se caracteriza por el bajo precio de sus productos. Además, se tratará la legislación que el publicitario debe tener en cuenta a la hora de trabajar con la imagen femenina en próximas campañas, así como en las estrategias a poner en práctica. 2.1. La moda low cost en la actualidad El fenómeno low cost surgió, aparentemente, con la crisis que estaba sufriendo España a principios del siglo XXI. Sin embargo, con la mejora económica de los últimos años (2014), esta tendencia se está asentando cada vez más en la sociedad y las empresas han sabido aprovecharla para reformular su estrategia y para atraer a un número mayor de consumidores (Rangel, 2015). A causa de dicha crisis, ha surgido la polarización del consumo, provocando la disminución de las actividades económicas, comerciales e industriales, desencadenando una mayor importancia al precio de los productos en la decisión de compra (Gaggi y Narduzzi, 2006). “Se prevé que los clientes van a mantener por mucho tiempo la alta sensibilidad al precio’’ (Valls et al., 2008, p. 79). En la actualidad, las empresas exitosas que ofrecen productos low cost han conseguido cambiar de la mente del consumidor del binomio precio-calidad, y se han posicionado como comercios con una filosofía distinta. Estos negocios están dispuestos a ofrecer un mismo producto o servicio a un precio más reducido, en el que se prefiere aumentar el número de transacciones con menores beneficios por venta antes que lograr mayor beneficio por cada venta. Ejemplo de ello es Lefties, del grupo Inditex, o Primark, del grupo Associated British Foods, que ofrecen precios bajos en el sector textil. 18 Por tanto, la sociedad queda dividida entre aquellos usuarios que desean consumir productos y servicios característicos de un alto estatus social, que les distinguen de aquellos que adquieren prendas low cost , y una nueva “clase de masas” (Gaggi y Narduzzi, 2006, p.7), caracterizada por el consumo de bajo coste y de forma continua, “siempre en busca de emplear su tiempo y su dinero de la mejor forma posible” (Gaggi y Narduzzi, 2006, p.44). Esta búsqueda incesante es gracias a que: El cliente final cada vez está más ‘educado’ desde un punto de vista tecnológico. Antes de tomar la decisión sobre la compra de un servicio, ya sea el alquiler de coche, una noche de hotel o un espectáculo, el cliente tiene a su alcance numerosas herramientas para comparar precios y condiciones. En otras palabras, el consumidor actual posee un mayor conocimiento del mercado, solicita servicios más específicos y sabe cómo conseguir las mejores tarifas disponibles. (Valls et al., 2008, p.139 – 140). En consecuencia, las estrategias de diferenciación desarrolladas por las marcas han pasado de estar basadas en el producto y sus beneficios a centrarse en la experiencia de compra del cliente con la marca. Asimismo, las empresas se esfuerzan por conseguir que la relación precio-valor cumpla con las expectativas del cliente. 19 2.2. Legislación sobre igualdad e imagen de la mujer en la publicidad La publicidad está regulada por leyes y normas que deben ser cumplidas por parte de los publicitarios. En este apartado se procederá a desarrollar las principales leyes que afectan a la realización de una campaña en la que está presente la imagen femenina, y el conocimiento de estas servirá para la creación de campañas que cumplan con la regulación para evitar la retirada de las mismas. El principio de la legislación se remonta, según Checa (2007), en: El último cuarto del siglo XX y los años iniciales del XXI, desde la recuperación de la democracia, ha sido una etapa de hondo crecimiento y diversificación de la actividad publicitaria en España, gracias sobre todo al nuevo marco de libertades y apertura a otros países y a un importante crecimiento económico. (p.199) Esto ha traído consigo la aparición de una legislación estatal específica a la que un publicitario se ve sometido a la hora de trabajar con cada campaña prevista. La publicidad se rige por la Ley General de Publicidad, por la Ley de Competencia Desleal y por las normas especiales que regulen determinadas actividades publicitarias (art. 1 LGP, de 11 de noviembre). Según la Ley General de Publicidad y, basándonos en el proyecto a realizar, la campaña deberá prestar especial atención al artículo 3 a), en el que se considera ilícita “la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4. 20 Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género” (art. 3 LGP, de 11 de noviembre). Como se ha mencionado anteriormente, la publicidad también se rige por la Ley de Competencia Desleal. “Esta ley tiene por objeto la protección de la competencia en interés de todos los que participan en el mercado, y a tal fin establece la prohibición de los actos de competencia desleal, incluida la publicidad ilícita en los términos de la Ley General de Publicidad” (art. 1 LCD, de 10 de enero). “La industria audiovisual se ha convertido en los últimos años en un sector cada vez con mayor peso y trascendencia para la economía [...] Se hace necesario, por tanto, regular, ordenar con visión de medio y largo plazo, con criterios que despejen incertidumbres y den seguridad a las empresas y con la intención de proteger al ciudadano de posiciones dominantes de opinión o de restricción de acceso a contenidos universales de gran interés o valor” (Preámbulo LGCA 7/2010, de 31 de marzo). Como consecuencia, se crea la Ley General de la Comunicación Audiovisual que “regula la comunicación audiovisual de cobertura estatal y establece las normas básicas en materia audiovisual sin perjuicio de las competencias reservadas a las Comunidades Autónomas y a los Entes Locales en sus respectivos ámbitos” (art. 1 LGCA, de 31 de octubre). Desde el surgimiento de Internet, la publicidad se ha beneficiado de este nuevo medio de comunicación para la actividad comercial. Por ello, se establecen unas reglas específicas recogidas en la Ley de servicios de sociedad de la información 21 y de comercio electrónico. “Es objeto de la presente Ley la regulación del régimen jurídico de los servicios de la sociedad de la información y de la contratación por vía electrónica, en lo referente a las obligaciones de los prestadores de servicios incluidos los que actúan como intermediarios en la transmisión de contenidos por las redes de telecomunicaciones, las comunicaciones comerciales por vía electrónica, la información previa y posterior a la celebración de contratos electrónicos, las condiciones relativas a su validez y eficacia y el régimen sancionador aplicable a los prestadores de servicios de la sociedad de la información” (art. 1 LSSICE, de 11 de julio). Al margen de la legislación estatal, las comunidades autónomas y ayuntamientos crean su propia normativa de regulación publicitaria. En el caso de Andalucía, están las siguientes Normativas Autonómicas, publicadas en la página web de la Junta de Andalucía: - Ley 1/2004, de 17 de diciembre, de creación del Consejo Audiovisual de Andalucía. - Ley 12/2007, de 26 de noviembre, para la promoción de igualdad de género en Andalucía. - Ley 13/2007, de 26 de noviembre, de medidas de prevención y protección integral contra la violencia de género. Todo mensaje publicitario en el que aparezca una mujer está sujeto de análisis por parte del Instituto de la Mujer, encargado de valorar la representación del cuerpo femenino tanto en la publicidad como en los medios de comunicación. Entre sus funciones, publicadas en su página web, están: - Recogida de las quejas ciudadanas y seguimiento de oficio de los contenidos considerados sexistas. - Análisis y clasificación de los contenidos detectados o denunciados con el fin de obtener una visión del tratamiento actual de la imagen de las mujeres en la publicidad y los medios de comunicación. 22 - Actuación frente a los emisores de los mensajes discriminatorios, solicitando la modificación o retirada de las campañas más estereotipadas o denigrantes para las mujeres, o requiriéndoles un cambio de línea en sus acciones futuras. - Difusión de la información obtenida con el fin de continuar fomentando el rechazo social al tratamiento discriminatorio a través de la comunicación mediática. - Participación en actividades de formación y sensibilización sobre la influencia que el tratamiento discriminatorio en los medios y la publicidad tiene en la desigualdad. 23 24 25 Para la realización del briefing hemos llevado a cabo una entrevista con Borja Vázquez, uno de los dos dueños de la marca. Nos atendió en la tienda de Garbo ubicada en el barrio sevillano de Los Remedios. 3.1. Historia de la marca Garbo La empresa es una tienda de ropa femenina fundada, aproximadamente, entre septiembre y octubre (2008), de la mano de una joven pareja como consecuencia del desempleo que ocasionó la crisis de la época. Los dueños responden al nombre de Borja Vázquez Alcaide y Álvaro García Alonso. Ambos trabajaban en el sector del comercio cuando la crisis le sorprendió con la posterior pérdida de empleo. Esta situación le sirvió de motivación a la pareja para crear su propia marca, Garbo. El nombre de la marca no tiene razón justificada, fue elegida porque les gustaba. Los comienzos de la empresa, hace ya 10 años, fueron bastante buenos y se vieron respaldados por el gran número de clientes que encontraron en cada punto de la ciudad sevillana donde abrieron. La primera tienda estaba en La Puebla del Río (C/ Bollero) debido a que este era el lugar donde vivía la pareja el año que decidieron abrir su propia tienda. Posteriormente, se expandieron a Palomares (C/ Ignacio Gómez Millán), el barrio de Los Remedios (C/ Virgen de Loreto, 22) y Mairena del Aljarafe (C/ Campo Alegre, 80). El agobio y estrés que supuso estar al frente de tal número de tiendas, los dueños se vieron obligados a cerrar los comercios ubicados en La Puebla del Río y Palomares. Estas acciones vienen acompañadas de un cambio de residencia a Mairena del Aljarafe. A pesar de que Garbo nunca se marcó buscar la notoriedad en el mercado, lo consiguió al ser de las pocas tiendas que, en Sevilla, contaban con redes sociales corporativas, un perfil en Twitter. Después de esta red social, crearon una 32 33 4.1. Análisis de la situación Garbo es una tienda de ropa femenina que está presente en Sevilla. Cuenta con dos tiendas: la primera en el barrio sevillano de Los Remedios y, la segunda, en el municipio de Mairena del Aljarafe. A pesar de que su nivel de actuación reside en la provincia de Sevilla, es conocida sobre todo en Andalucía y Madrid, datos que han sido obtenidos por las estadísticas que aporta la red social de Facebook e Instagram. La única imagen que nos han aportado los dueños de Garbo pertenece a Instagram, confirmándonos que en la red social de Facebook los datos son equivalentes. Estadísticas de la red social Instagram. Fuente: Elaboración propia (inspirado en dicha red). 34 Las primeras andadas de la marca se basaban en las revistas de modas e intentaba buscar modelos de prendas femeninas idénticas a las que se podían encontrar en las “ celebrities vinculadas a la industria cinematográfica o musical, entre otras” (Segarra-Saavedra y Hidalgo-Marí, 2018). Hoy en día, con “la llegada democratización de la información y comunicación” (Segarra-Saavedra y Hidalgo-Marí, 2018), el liderazgo ha recaído sobre los nuevos perfiles surgidos por el boom de las redes sociales, entre los que destacamos a los conocidos como influencers digitales. Y es que estos, son capaces de generar ingresos a las marcas y transformar la vida de las personas que, de una manera u otra, se dejan guiar por ellos, viéndose favorecida una marca ante la decisión de compra. Por esta razón, Garbo prefiere basarse en la venta de productos similares a los que puede encontrar su público objetivo en las redes sociales. Centrándose en la era de internet a través de las influencers españolas, dejando atrás las revistas como referentes de la moda. Por su parte, el marketing de influencers ha evolucionado en relativamente poco tiempo y la diferencia se acentúa a medida que avanzan los años. Un 42% de los expertos afirma que los influencers buscan principalmente una retribución monetaria por su colaboración con las marcas. En 2015, por el contrario, lo que más les motivaba era hacer crecer su audiencia y aportarles contenido de calidad a sus seguidores’’ (Digital Menta, 2017). Esto se ve reflejado en el número de plataformas y agencias dedicadas al marketing de influencers que han incrementado en los últimos años, alcanzando la cifra de 420 empresas en 2017 respecto a las 190 existentes en 2015 (The Remarkable Rise of Influencer Marketing [Infographic], 2017). 35 4.2. El uso del teléfono móvil y las redes sociales Desde sus inicios, los smartphones han sabido integrarse en la vida cotidiana de las personas, convirtiéndose en el centro de búsquedas de informaciones de productos previo a la decisión de compra, la cual se puede realizar por el medio online o por el medio físico. El estudio publicado por IAB Spain afirma que, de los diferentes usos del smartphone , las actividades consultivas, entre las que se encuentran clicar en publicidad y consultar sobre productos o servicios, se han incrementado del 51% en 2016 al 38% en 2017 (Interactive Advertising Bureau Spain [IAB Spain] y nPeople, 2017). A continuación, se procede a diferenciar las redes sociales en las que está presente la marca Garbo: Facebook, Instagram y Twitter. Para ello, hemos recurrido al Estudio Anual de Redes Sociales 2017 (IAB Spain y Elogia, 2017) que sitúa a Facebook en primera posición en la short list de la población española. El uso de esta red social ha sufrido un descenso de visitas, pasando del 94% en 2016 al 91% en 2017. Eso no ha significado un problema para la red, ya que continúa en cabeza en frecuencia de uso. Por su parte, la red social “Instagram ha aumentado su notoriedad en los últimos 3 años y se ha situado como la 3ª más presente en la mente de los internautas” (IAB Spain y Elogia, 2017, p. 19). El porcentaje de visitas a esta red ha evolucionado del 34% en 2016 a un 45% en el año 2017, un cambio notable. A pesar de que Twitter se posiciona como la segunda red social más mencionada espontáneamente y la cuarta más utilizada, se ha producido un abandono de esta, la cual concentra una mayor tasa (13%) donde la mayoría son mujeres. 36 En relación con las actividades realizadas en redes, se encuentra que el uso principal continúa siendo social, enviar mensajes, seguido de ver qué hacen los otros contactos, publicar contenido, seguir cuentas, seguir a influencers , participar en concursos y hacerse fan o seguir una marca comercial. 4.3. La publicidad en las redes sociales Para analizar la publicidad en redes sociales, hemos obtenidos los datos por el informe i2P, sobre el índice de inversión en publicidad, elaborado por Media Hotline y Arce Media. ‘’Internet, es el segundo medio en importancia [precedido de la televisión] y el que más crece, un 8,9%, consiguiendo 403,9 millones de euros y un 13,6% de participación de mercado’’ (i2P, Arce Media y Media Hotline, 2017). La inversión en los medios digitales en 2017 fue de 841,3 millones de euros, estando el 28,5% destinado a las redes sociales. Este porcentaje representa un aumento del 34,4% con respecto al año anterior (i2P, Arce Media y Media Hotline, 2017). El presupuesto destinado a publicidad online crece gracias a los beneficios que aportan las redes sociales y sus algoritmos para segmentar el público objetivo, tanto por edad como por zona geográfica. Además, este tipo de publicidad favorece la captación de seguidores y posibles clientes potenciales, dando mayor visibilidad al perfil de la marca. Una de las principales causas por las que las empresas invierten en publicidad en redes sociales es que estas ofrecen la posibilidad de medir el ROI, permitiendo conocer el impacto que ha generado la campaña. Estos datos quedaron demostrados en el estudio publicado por IAB Spain, en el que se 37 afirma que “un 75% de usuarios clica sobre anuncios de interés” (IAB Spain y nPeople, 2017). Las redes sociales están en constante evolución y las empresas deben estar alertas y adaptar su estrategia publicitaria para seguir llegando a todos sus públicos. A finales de 2017, Facebook cambió su algoritmo e hizo que las marcas perdieran visibilidad de manera orgánica, obligándoles a pagar por publicidad a través de Facebook Ads para mostrar el contenido a sus seguidores. Esta situación se agrava con el escándalo de ventas de datos por parte de la plataforma, la cual ha sido sancionada en reiteradas ocasiones, considerando las acciones realizadas infracciones muy graves. En Instagram las publicaciones deben ser muy visuales y captar la atención rápidamente. El problema radica en la cantidad exorbitante de contenido que se publica diariamente en la plataforma. La función stories se está posicionando como una buena herramienta donde colocar la publicidad, que sirve para fortalecer las publicaciones y permite añadir enlaces que redirigen a páginas web. En conclusión, podemos decir que el triunfo de la publicidad en redes sociales se debe a que aparece de una manera no intrusiva, como ocurre en otros medios convencionales. Según el Estudio Anual Mobile Marketing 2017 de IAB Spain, ''un 22% de usuarios declara sentirse totalmente satisfecho con la publicidad que recibe'' (IAB Spain y nPeople, 2017). De la misma forma, las redes están impulsando la publicidad nativa, basada en la transparencia, ya que advierten en todo momento que están ante una acción publicitaria, y la efectividad, al incorporarse adecuadamente al contenido de interés para el usuario (Ve, 2016). 38 4.4. Estrategia de contenidos de Garbo en redes sociales La empresa dispone de un perfil por red social, siendo Twitter, Facebook e Instagram las utilizadas. A través de ellas comparte fotografías de los productos disponibles en tiendas y de las últimas novedades. Las redes sociales están llevadas por los socios, no cuentan con un profesional, por lo que la posibilidad de cometer fallos es mayor. A continuación, se procede a analizar el contenido de los perfiles de la marca Garbo: Twitter (@GarboSevilla) La foto de perfil es el isotipo que representa a la marca, corresponde con la inicial G de color blanca, haciéndola resaltar sobre un fondo negro. La imagen de cabecera es un estampado art deco en tonos negros y dorados. En la descripción del perfil de Twitter se encuentra una pequeña definición que caracteriza a la empresa, ‘Ropa y complementos de tendencia low cost’ , junto con la ubicación de ambas tiendas y un número de teléfono para la realización de pedidos. El perfil está asociado a la página de Facebook a través de un enlace que facilitan en la misma descripción. Captura de pantalla de Garbo. Fuente: Twitter 39 El número de seguidores (5.495) es mayor que el de usuarios seguidos (3.404), pero las interacciones a la cuenta son prácticamente nulas, tanto los ‘Me gusta’ como los ‘retweets’, así como las respuestas a alguna foto. En contadas ocasiones, las clientas suben fotos con sus conjuntos y nombran a Garbo, que interacciona mediante ‘ retweets’ y ‘Me gusta’ a la publicación citada. Garbo no cuenta con un calendario de publicaciones y, esto se sabe ya que en un día puede publicar 5 fotografías, otro día ninguna y, al siguiente, 7 fotografías seguidas. Por tanto, no tiene un orden de publicación y como son los socios quienes llevan las redes sociales, publican cuando tienen tiempo. Con respecto a las imágenes que publican, Garbo inserta su nombre como marca de agua en el centro de estas. No obstante, no siempre son ellos quienes realizan las fotografías, ya que, en ocasiones, publican aquellas que les envían sus proveedores. Del mismo modo, esta información se corrobora debido a que en perfiles de la competencia se encuentran las mismas fotografías. A estas publicaciones también le añaden la marca de agua, dando a entender que tienen el derecho de autor. Las publicaciones no vienen acompañadas de una pequeña descripción del producto ofertado o del precio del mismo. Las imágenes no muestran al producto de manera clara y sencilla, no sigue una línea estética. Se pueden ver los productos sobre un fondo blanco, negro, de leopardo, a modo de collage … Captura de pantalla de Garbo. Fuente: Twitter 40 Facebook (Garbo Sevilla) En la página de Facebook mantiene la misma imagen de perfil, cabecera y descripción que en Twitter, pero no hay enlaces para acceder a las demás redes sociales. El número de seguidores de la página es notablemente mayor que en Twitter, son 169.574 personas que han indicado que le gusta la página y 169.476 que, además, la siguen. Respecto a las interacciones, todas las publicaciones tienen algún ‘Me gusta’ aunque, para tal número de seguidores es extraño que no tengan más. En los comentarios que los usuarios hacen en las publicaciones, la marca no siempre responde y, cuando lo hace, indica que la respuesta se dará por mensaje privado. Al igual que en la red social de Twitter, no hay un calendario de publicaciones ni se sigue una línea estética. Además, se publican las mismas fotografías, evitando cualquier detalle respecto al producto. Captura de pantalla de Garbo. Fuente: Facebook 41 Instagram (@garbosevilla) Como en las anteriores redes sociales, se mantiene la misma imagen de perfil y una descripción similar, salvo que añade dos números de teléfonos para la realización de pedidos (en los otros perfiles solo aparece uno). Se acompaña esta descripción con un enlace a la red social de Facebook. El número total de seguidores en Instagram es de 34.522 y de seguidos 2.472. En este perfil las interacciones son mayores, llegando a alcanzar los 800 ‘Me Capturas de pantalla de Garbo. Fuente: Facebook 48 trabajar en Garbo, además de ofrecerle ayuda a modo de curso y situaciones que puedan pasar en la tienda. En Garbo trabajan con tallas únicas ya que piensan que, de esta manera, se adaptan a todos los perfiles, buscan así evitar productos en stock y se aseguran vender las prendas que han adquirido a sus proveedores. Dichas prendas se venden con rapidez ya que el diseño y el precio favorece la inversión. Además, las clientas de Garbo no quieren desaprovechar la oportunidad, pues saben que los productos tienen una alta rotación, por lo que no estarán disponibles mucho tiempo en tienda, cada día es ‘nueva colección’. Un dato importante es que la experiencia de los socios les ha llevado a ser ellos quienes busquen a los proveedores, en vez de ser estos últimos los que acudan a la tienda. Por ello, los productos que se ofertan en Garbo son más baratos que en otras tiendas, ya que se saltan los intermediarios. No obstante, esto conlleva un esfuerzo mayor por parte de los socios de esta empresa, pero están dispuestos a hacerlo para satisfacer al cliente en relación calidad-precio. Este último dato es ajeno a la competencia, que sigue sin explicarse el porqué de unos precios tan bajo. Por este motivo, Garbo está en el punto de mira al ser una tienda con la que no se puede competir a nivel de precios. Cierto es que, más de una vez, han intentado igualar el precio o poner precios inferiores a los de Garbo, pero no han podido mantenerlo ya que les llevaba a pérdidas económicas. Oportunidades En cuanto a las oportunidades en el mercado, encontramos que las nuevas tecnologías, como Internet, smartphone y comercio electrónico, son muy beneficiosas para las empresas. Esto se debe a que la aparición de Internet permite la búsqueda de información de forma instantánea, sin que suponga un 49 esfuerzo para el usuario. Además, la llegada del smartphone hace que esa búsqueda pueda darse en cualquier parte, siempre que el individuo tenga acceso a Internet. Del mismo modo, el comercio electrónico favorece la compra y venta de productos por Internet. Dicho esto, se puede afirmar que las nuevas tecnologías, empleadas conjuntamente, es uno de los mejores avances que se han hecho para el comercio. Por otro lado, el uso de las redes sociales crece cada año, datos que se pueden ver más detallados en el ‘Análisis de la situación’, página 33. A su vez, la imagen personal preocupa cada vez más a la sociedad llegando a pensar que esta va ligada al éxito social o laboral. 4.6. Público objetivo Tras recibir y analizar detenidamente el briefing dado por el anunciante, quien ha establecido un público objetivo de 21-30 años, se decide mantener el mismo target dado que las estadísticas de las redes sociales constatan que el mayor porcentaje de sus seguidores se encuentran entre este rango de edad. 4.7. Objetivos de la marca En lo relativo a los objetivos establecidos en el briefing , la marca manifiesta que la principal finalidad es cubrir los objetivos cuantitativos de cada mes y, además, centrarse en redes sociales y conseguir un buen posicionamiento. Hay que tener en cuenta que ‘’las ventas suponen una consecuencia de distintos esfuerzos de marketing’’ (Martínez y Nicolás, 2016, p.37). Por tanto, estableceremos unos objetivos específicos que ayuden a posicionar la marca en el medio digital. Estos objetivos serán: 50 • Aumentar la interacción del usuario con la marca • Mejorar el feed de las redes sociales • Captar posibles clientes potenciales • Crear comunidad 4.8. Competencia El conocimiento de la competencia es un factor clave para cualquier empresa. Este hecho se debe a que, si un negocio contempla lo que hace su competencia, este podrá adaptar y reformular su estrategia para predominar entre sus competidores. En el caso de la marca Garbo, sus socios consideran que no tienen competencia. Por ello, se ha realizado una investigación teniendo en cuenta las características de la empresa, su presencia en la ciudad de Sevilla y en el municipio de Mairena del Aljarafe. Como resultado, se obtiene que las tiendas físicas y, además, presentes en redes sociales, que son competencia directa de Garbo son La Barata Triana, Moda’s Ana’s, Marta Vera, Coquette Sevilla, Del Altozano, Monerías Reina Mercedes, Kool Moda y La Percha. Se han analizado diferentes parámetros en función de cada competidor, puesto que no todos disponen de página web, Facebook o Instagram. Con relación a la información expuesta sobre Instagram o tienda online , la investigación se ha realizado manualmente, mediante la observación y la propia información que la empresa ofrece de sí misma. Por el contrario, para el análisis de la competencia en Facebook hemos utilizado la página web ‘Likealyzer’, que aporta información general sobre el rendimiento de la página, información sobre el número de seguidores, el crecimiento de 51 estos y el ratio de engagement . Igualmente, ofrece información sobre los posts y los resultados que estos generan. A continuación, se desarrolla la competencia de manera individual: La Barata Triana Se trata de una franquicia ubicada en Avenida Santa Cecilia número 6, Sevilla. La filosofía de la empresa radica en ofrecer todos sus productos a 10€. En Internet solo está presente en Facebook y cuenta con 1.678 seguidores. La comunicación con ellos es buena porque responden a la mayoría de los comentarios, hacen unas 3 publicaciones al día y la longitud de sus posts no es excesiva, hecho que agrada al usuario. Moda’s Ana’s Una de las competencias más fuertes de Garbo a las afueras de Sevilla. Físicamente tienen tiendas en San Juan de Aznalfarache, Coria del Río y Dos Hermanas. En la red tienen perfiles en Facebook (158.000 seguidores aproximadamente) e Instagram (6.200 seguidores aprox.), además de una página web desde la que se pueden realizar pedidos. Los envíos oscilan entre 4€ y 7€, en función de si es para la Península Ibérica o Islas Canarias, Baleares, Ceuta y Melilla. El plazo de entrega es de un máximo de 3 días laborables. Logotipo de La Barata. Fuente: Facebook Logotipo de Moda’s Ana’s. Fuente: Página web 52 En lo que se refiere a su actividad en redes sociales, el ratio de respuesta no es tan bueno comparado con la competencia, publican una media de 4 posts diarios y la longitud de sus publicaciones es excesiva, con más de 300 caracteres en general. Marta Vera Con un único establecimiento localizado en Tomares, Marta Vera tiene como misión vestir a las mujeres siguiendo las tendencias del momento. La edad de su clientela se encuentra entre los 16 y los 40 años. Marta Vera tiene perfil en Facebook e Instagram y, a pesar de que no se conoce publicidad por parte de ellos, empezarán a trabajar con influencers para incrementar la notoriedad y visibilidad del comercio. Además de dirigirse al público sevillano, hacen envíos a toda España, lo que le permite hacer llegar sus productos a otras zonas geográficas por 4,90€. En redes sociales entienden que la calidad es mejor que la cantidad y, por ello, el engagement que reciben es excelente. Coquette Sevilla Localizada en la misma calle de Garbo, Coquette ofrece artículos de moda muy similares a un precio ligeramente superior. Coquette tiene perfil en Facebook, aunque abandonado desde enero. Logotipo de Marta Vera. Fuente: Facebook Logotipo de Coquette. Fuente: Facebook 53 En Instagram también se sitúa como una fuerte rival, con más de 5.000 seguidores. Desde su página web, dan la posibilidad de envíos a toda España en un plazo de 4-5 días laborables y por 4€, 4,90€ y 6,20€ precio del envío a Sevilla, resto de la península y Baleares, Ceuta y Melilla, respectivamente. Del Altozano Del Altozano es una tienda ubicada en la Calle Pureza de Sevilla. Los productos que tienen a disposición del cliente son variados: desde complementos de flamenca, ropa para el día a día, bodas, comuniones y eventos, a un precio low cost. Esta tienda está presente en Facebook e Instagram. Publicando 3 veces al día (cantidad que no satura al usuario) y con un tiempo de respuesta a sus seguidores excelente, Del Altozano cuenta con un engagement del 11%. Monerías Reina Mercedes Al igual que los negocios mencionados anteriormente, Monerías Reina Mercedes se define como una tienda que ofrece grandes tendencias a precios low cost . La tienda física se encuentra en Avenida Reina Mercedes número 25. Logotipo de Del Altozano. Fuente: Facebook Logotipo de Monerías Reina Mercedes. Fuente: Facebook 54 Sus perfiles en Facebook e Instagram están bien cuidados en lo que a estética se refiere. Además, el contenido de las publicaciones tiene una tasa excelente de feedback , recibiendo muchos “Me gusta” por publicación. Kool moda Este comercio se localiza en Mairena del Aljarafe. Teniendo en cuenta que es una de las que menos seguidores tiene en las redes sociales de Facebook e Instagram, en comparación con las analizadas anteriormente, se estima que puede ser una gran competencia para Garbo. Esta afirmación se basa en que los productos que venden son muy similares a la de su principal competencia, pero también lo son los precios. La Percha Tienda de moda juvenil situada en el barrio sevillano de El Porvenir y pensada para chicas adolescentes y sus madres. De este comercio se conoce que tiene perfil en Instagram, con un gran número de seguidores y una página web, para realizar compras online. Con respecto a su interacción en la red social, se observa que sigue la misma estrategia de Garbo de responder a los comentarios sobre el precio por mensaje privado. Por el contrario, la frecuencia de publicación no es tan seguida como Garbo, lo que favorece la no saturación del usuario porque no recibir tantas publicaciones seguidas. Logotipo de Kool moda. Fuente: Facebook Logotipo de La Percha. Fuente: Instagram 55 En relación con su página web, La Percha divide su menú horizontal en las siguientes categorías: novedades, ropa, bisutería, complementos y zapatos. Como se puede ver, no facilita información relevante para el cliente como una descripción de quiénes son y dónde se encuentran, el tiempo de envío, la política de devoluciones o contacto. Análisis de la competencia de Garbo. Fuente: elaboración propia 56 57 64 • No hay que ser egocéntrico. No se trata de hablar siempre de uno mismo, sino conversar y compartir otros temas de interés para la audiencia. Por ejemplo, subir minitutoriales, remedios caseros, cómo hacer un determinado peinado, cómo combinar una prenda, etc. Ejemplo de contenido en Instagram Stories. Fuente: elaboración propia. 65 • Todo lo nuevo hay que mostrarlo. El usuario quiere estar informado de las últimas novedades y tendencias, por lo que crear Stories con los nuevos productos es una buena forma de darlos a conocer. Ejemplo de contenido en Instagram Stories. Fuente: elaboración propia. 66 En el momento de la publicación de los Stories , hay que tener en cuenta que el contenido debe subirse de forma cronológica, creando varias historias y formando una ‘’cadena de stories’’ . Como se trata de una narrativa, esta deberá estar constituida por una presentación, nudo y desenlace. En primer lugar, se presentará a la audiencia la situación o el tema del que se va a tratar. En cuanto la introducción está hecha, se llega al nudo. Este el núcleo principal y más interesante para el espectador, pero hay que evitar ser redundante en la cantidad de información aportada. Para concluir, se debe cerrar la idea e intentar dejar a los usuarios con ganas de más, expectantes de las próximas historias que se publiquen (Ruíz del Viso, 2017). Con relación a los aspectos técnicos, hay que conocer el formato de Instagram Stories para una optimización de todos los recursos que este ofrece. Ruíz del Viso (2017) da 7 tips técnicos para un mejor uso de esta herramienta: 1. Escribir un texto con la idea principal que se está tratando en la historia. Esto es importante para el usuario porque no siempre tienen el audio activado, por lo que exponer el tema favorecerá la curiosidad de la audiencia. Este consejo se puede aplicar, entre otros, cuando se graba la recepción de nueva mercancía y añadir el texto “¡Ya están aquí los nuevos productos!’’. 2. Utilizar la geolocalización. Esta opción es muy beneficiosa a la hora de promover la ubicación del establecimiento, ya que el usuario puede hacer clic e inmediatamente es redirigido al mapa para conocer con exactitud dónde se encuentra la tienda Garbo. 67 3. Añadir filtros. Para dar dinamismo a la historia, pero sin distraer la atención de la audiencia, la cual debe centrarse en el contenido del mensaje. 4. Grabar verticalmente. Las personas utilizan sus móviles de forma vertical, por lo que, si un story está horizontalmente, resultará molesto tener que girar el teléfono para visualizarlo correctamente. 5. Hablar con claridad. Cuando se graba una historia hablada, es fundamental que el audio se escuche perfectamente y se deberán evitar espacios con mucho ruido. En el caso de Garbo, no es aconsejable grabar con audio cuando hay mucha gente en el establecimiento; por tanto, se deberá desactivar la opción de sonido para esa historia. 6. Explotar la creatividad. Conforme ha ido pasando el tiempo, Instagram ha habilitado más funciones para Instagram Stories y, hoy en día, se pueden añadir emojis , más colores, GIFs y compartir enlaces, entre otras. 7. Cuidar el tamaño. En Instagram Stories se pueden subir vídeos y fotos preexistentes, pero hay que tener cuidado con el tamaño de estos porque las medidas de las historias son de 750 x 1334 píxeles. Por este motivo, si se sube una fotografía de un look , en la edición de esta hay que recortarla al tamaño correcto para evitar la cara o los pies de la modelo queden fuera del encuadre. Una vez que sabemos al detalle el funcionamiento y mejor utilización de los Stories, lo aplicaremos a la marca Garbo para alcanzar los objetivos marcados. 68 Herramienta de Carrusel de Instagram En 2017 Instagram instauró una nueva función para las publicaciones: Carrusel de Instagram. Esta novedosa herramienta permite a los usuarios subir 10 fotografías o vídeos en un mismo post (Postcron, 2018). Desde sus inicios, Garbo se ha caracterizado por la utilización de collages en sus posts , enseñando varios productos en una misma imagen que dificultaba la vista completa del producto. De modo que, esta opción facilita la exhibición de múltiples productos en una única publicación, con tan solo deslizar el dedo y soluciona la problemática de collages saturados con imágenes. A partir de ahora, se propone la utilización de Carrusel de Instagram para la publicación de varios productos, donde cada uno estará dispuesto en una imagen diferente. Ejemplo de utilización de la herramienta Carrusel en Instagram. Fuente: elaboración propia. 69 5.3. Facebook Solicitar verificación de la página de Facebook Actualmente, muchas empresas tienen una página de Facebook porque es uno de los canales digitales más efectivos para estar presente en la vida del público objetivo (Mott Marketing, 2017). Sin embargo, la larga lista de páginas que existen hace que el usuario dude sobre cuál tiene una mayor fiabilidad o sobre cuál de todas las páginas es la oficial de la empresa que está buscando. El hecho de tener la fanpage verificada significa que la marca cuenta con el respaldo de Facebook, quien confirma que se trata de una página de confianza. De igual modo, Mott Marketing (2017) habla de la importancia de contar con la verificación de Facebook por las siguientes razones: • Mayor relevancia en los buscadores: cuando un usuario hace una búsqueda con el nombre de la empresa o por palabras claves, Facebook muestra su página como primera opción. • Mayor credibilidad: tener el check de verificación demuestra que toda la información que se encuentra en la página es verídica y fiable. • Solicitud de eliminación de páginas duplicadas: si ocurriese que otra fanpage fuera creada con el mismo nombre y afirmara ser de la empresa, esta última puede denunciarlo y hacer que Facebook la elimine. • Aparición en recomendaciones: cuando un internauta da ‘’Me gusta’’ a una página, automáticamente, Facebook muestra otras páginas relacionadas que puedan ser de interés para el usuario. 70 La plataforma hasta el momento era quien decidía a quién verificar la página y muchas empresas no tenían el reconocimiento que necesitaban para que los clientes potenciales se fijaran en ellas. Sin embargo, Facebook, en la actualidad, ha habilitado la opción de solicitar la verificación de la fanpage y se propone que Garbo siga los pasos que se van a describir a continuación para enviar la solicitud: 1. Hacer clic en ‘Configuración’ en la parte superior de la página. 2. En General, hacer clic en ‘Verificación de la página’. 3. Hacer clic en ‘Verificar esta página’. 4. Escribir un número de teléfono público para la empresa, país e idioma. 5. Hacer clic en ‘Llamarme ahora’ para permitir que Facebook llame e indique un código de verificación. 6. Escribir el código de verificación de cuatro dígitos y hacer clic en ‘Continuar’. Una vez que Facebook reciba el código de verificación, revisará la información y, en pocos días, enviarán una notificación o correo electrónico con el estado de la verificación. Ejemplo de verificación de Facebook. Fuente: elaboración propia. 71 Dadas las numerosas ventajas que ofrece tener un perfil verificado y, ante la dificultad de la verificación de cuentas en Instagram, se añade a esta propuesta vincular ambas redes sociales a través de un link directo. En Instagram, este enlace estará en la descripción del perfil, mientras que, en Facebook, se insertará en la sección de ‘Información’. 5.4. Estrategias comunes Creación del feed y aplicación en las redes sociales Las redes sociales dicen mucho de una marca y, por tanto, la imagen que se reciba debe estar en sintonía con la identidad. En primer lugar, se debe escoger una temática sobre lo que se va a publicar. En nuestro caso, al tratarse de una tienda de ropa y complementos, es indiscutible que el tema principal sobre el que se publique sea la moda. Una vez establecida la temática, se pone el foco en las propiedades de las imágenes que se publicarán. La calidad de las fotografías es un factor muy importante, de ello depende que al usuario le llame la atención o no. En este sentido, hay que cuidar el enfoque, el ángulo, el fondo, el escenario y la iluminación. Esta última debe ser preferiblemente natural, pero, si no es posible, habrá que buscar una luz blanca y evitar las amarillas. Llegados a este punto, es hora de editar la fotografía antes de publicarla. Cuando hablamos de edición de las imágenes, estas deben parecer lo más naturales posibles, por lo que se evitará añadir filtros que dificulten la apreciación de los colores reales de la fotografía. Esto quiere decir que los retoques más adecuados serán los relativos a la luz, el matiz y el contraste, en su justa medida. 72 Para la edición de la fotografía anterior, y de las próximas, se ha utilizado la aplicación para móvil gratuita de ‘PicsArt’. Esta permite añadir un filtro que blanquea la imagen, pero para evitar la alteración de color del producto, existe la posibilidad de seleccionar el pincel de borrador para que el producto mantenga su color original. Es importante destacar, dado que el fin último es conseguir la venta, que las publicaciones donde aparezcan productos, este va a ser el foco de atención de las fotografías. Así pues, un aspecto primordial es la composición de la fotografía. Se establece que esta se centra en mostrar únicamente el producto, con un fondo liso y claro para no desviar la atención del usuario. Sin una buena composición, por más que se hagan ajustes de edición fotográfica, las imágenes no van a ser las adecuadas. Para ello, se eliminarán elementos indeseados, como fondos estampados, otros objetos del establecimiento e, incluso, personas que pueden aparecer en las imágenes. Igualmente, a la hora de tomar la fotografía no siempre se sabe qué encuadre se le quiere dar, por lo que se permite que la imagen que se vaya a tomar no Ejemplo de edición fotográfica. Fuente: elaboración propia. 73 esté en el encuadre deseado. Esto es debido a que, en el retoque fotográfico, se pueden recortar las imágenes para ajustarlas a la medida perfecta. A continuación, se muestra la aplicación de todas las propuestas mencionadas hasta ahora para la consecución de la armonía en las redes sociales. Ejemplo del contenido en las redes de Facebook e Instagram. Fuente: elaboración propia. 80 Ejemplo sorteo en Instagram. Fuente: elaboración propia. 81 Este sería el nuevo contenido que se le propone a la tienda de ropa Garbo. En las redes sociales, se irá alternando estas acciones con los bodegones de productos de la marca y, por supuesto, acorde a la línea estética. Además de los stories que irá subiendo Garbo. Ejemplo sorteo en Facebook. Fuente: elaboración propia. 82 5.5. Calendario de publicaciones Tener un calendario ayuda a organizar y planear los contenidos de las próximas publicaciones. Basándonos en el artículo publicado por Walters (2017), se procede a explicar la forma correcta de realizar un calendario de contenidos para redes sociales. Para ello, lo primero a tener en cuenta es a quiénes se va a dirigir la marca, su público objetivo. Después, investigar el contenido que resulta interesante para este público y en qué momento alcanza su mayor éxito. Estos datos vienen facilitados por las estadísticas de las redes sociales de Instagram y Facebook, en el que viene detalladamente la actividad del perfil y de sus seguidores. A continuación, se realiza un esquema de los eventos importantes tanto de la nación como de la localidad, así como los días que la empresa quiera destacar por razones internas, por ejemplo, el aniversario de la tienda. Una vez llegados a este punto, se determina la frecuencia de publicación y los diferentes contenidos para cada red social. Es importante crear nuevo contenido para no caer en la monotonía para que la comunidad esté siempre activa. Sería de gran utilidad manejar herramientas que faciliten la programación de publicaciones, aunque no siempre es posible. En el caso de Facebook, se puede realizar desde la propia plataforma, ya que ofrece dicha opción. Sin embargo, Instagram no tiene la facilidad de programar el contenido desde la propia red social. A pesar de que existen herramientas externas para programar, no permiten la publicación sin verificar en el mismo instante que se quiere compartir dicho post . 83 Crear un calendario de contenido beneficia para ser más eficiente, crear contenidos de calidad, mejorar el SEO, pero para alcanzar el éxito, es importante dedicarle tiempo. Dado que Garbo carece de un calendario de publicación, se procede a la creación del mismo teniendo presente los pasos anteriores junto con la investigación previa realizada para este proyecto y las estadísticas ofrecidas por las redes sociales. En el calendario establecido para Garbo se propone compartir máximo 3 publicaciones al día, media de publicaciones de la competencia, pero a diferentes horas para no saturar al público. El horario de subida de contenidos se corresponde con los datos mostrados por las estadísticas de las redes sociales de Facebook e Instagram, en la que las gráficas destacan la franja horaria desde las 12:00h. hasta las 16:00h, y de 21:00h. a 00:00h. Teniendo como referencia dichos datos, establecemos el siguiente horario para compartir publicaciones: 12:30h, 15:30h. y 21:30h. 84 En el caso de los bodegones de productos, se compartirán en el horario mencionado en el párrafo anterior, una fotografía por cada hora marcada. Los días correspondientes a estas publicaciones son desde el lunes hasta el jueves, ambos inclusive. Hay una excepción, el día del sorteo, en el que solo se compartirá un bodegón al mediodía para centrar la atención en esta novedad. Por ello, la publicación del sorteo será a las 21:30h. aumentando el margen temporal entre ambos. Por otro lado, será anunciado dos días antes a través de stories para informar a los seguidores de que estén al tanto de las novedades del perfil ya que en breve se realizará un sorteo e invitarles a participar en él. Mediante stories también se informará de la ganadora del sorteo en cada red social, ya que, como se ha dicho en otra ocasión, habrá un sorteo por cada red social con diferentes productos. El resto de las publicaciones compartidas en los stories de ambas redes sociales son independientes al calendario de publicación que se le propone a la marca. A medida que avanza la semana, llegamos al viernes con la publicación en carrusel de 3 conjuntos creados con prendas y accesorios disponibles en la tienda de Garbo. La elección de 3 conjuntos es para que la clienta asocie uno por día del fin de semana, ya que no se publicará contenido ningún sábado ni domingo. En este nuevo calendario coincide que sí hay un domingo que se publica contenido, el día 1 de julio, que corresponde con el vídeo de las fotos de las clientas que han utilizado el hashtag #GarboLook para mostrar los conjuntos que han creado gracias a la marca. El mes de publicación se abre con el anuncio en los stories invitando a los usuarios a participar mediante el hashtag de la marca. Y el mismo mes se cierra con el vídeo de las clientas, teniendo uno al finalizar cada mes. 85 Se daría paso al siguiente mes con un nuevo calendario basado en el que se ha mostrado junto con las indicaciones dadas a lo largo del proyecto. 86 87 88 89 La evaluación de las estrategias sirve para mejorar, ya que se analiza el crecimiento y la pérdida de seguidores, los posts que mejor funcionaron, las interacciones, los comentarios, etc. En este capítulo se retoman los objetivos establecidos en el briefing junto con los propuestos en el contrabriefing, dando paso a la justificación de cómo alcanzarlos y analizarlos posteriormente. Hay que tener en cuenta que a la hora de medir no solo se debe hacer de manera cuantitativa, sino también cualitativamente. Desde un primer momento, nos centramos en las redes sociales para alcanzar los objetivos, como así indicó Borja Vázquez, uno de los socios que forma la empresa de Garbo. Para ello, desarrollamos, después de una previa investigación, diferentes acciones que llevarían al cumplimiento de cada uno de los objetivos establecidos. A continuación, procedemos a detallar los resultados de las estrategias propuestas para la mejora de la gestión en la red. Lo primero que hay que hacer para poder aprovechar las utilidades de las redes sociales es tener en Instagram el ‘perfil de empresa’, por la cantidad de datos que ofrece acerca de la marca y de los usuarios. Comenzando con los Instagram Stories, mediante los que se conocerá qué publicaciones son más relevantes para los seguidores, comprobando a través de diversos parámetros cuáles son las publicaciones que han llevado al usuario a interactuar más con la marca. Los aspectos que se evalúan son los siguientes: • Impresiones: número de veces que se ha visto o reproducido un vídeo de la historia. • Alcance: número de cuentas que han visto una foto o reproducido un vídeo de la historia. 96 A su vez, se ha realizado un estudio sobre la empresa y de los factores que les afecta (internos y externos) y del público objetivo, observando en qué falla la empresa respecto a su target y de qué manera puede aprovechar los recursos disponibles. Sin olvidar los objetivos establecidos en el briefing , así como los añadidos en el contrabriefing . Ante la dificultad de muchas empresas de establecer un público objetivo, ya que piensan que pueden llegar a la gran mayoría de la población, acudir a las estadísticas que ofrecen las redes sociales facilita la selección de un segmento más acortado. En el caso de no estar presente en las plataformas digitales, se recomienda estarlo gracias a los beneficios que aporta a nivel empresarial, como ya se ha comentado a lo largo de este proyecto. Una vez que se ha escogido al público al que se va a dirigir la empresa, tenemos en cuenta el objetivo de buscar contenidos que generen interés al target , manteniendo el contenido relevante y creando otros nuevos que capten una mayor atención con respeto a los de la competencia. En el momento de publicar dicho contenido, no es recomendable hacerlo cuando haya un hueco libre en el día, como en el caso de Garbo, sino de tener un calendario previo estableciendo las horas de publicaciones en las que el target está más activo en las redes sociales, datos que también ofrecen las mismas. Del mismo modo, el feedback juega un papel muy importante, pues la relación con los usuarios debe ser óptima. Por ello, interaccionar con los seguidores a través de ‘Me gusta’ o responder a los comentarios favorece la relación, mostrando cercanía por parte de la marca. Respecto a la gestión de comentarios de Garbo, la interacción con los usuarios es mínima, respondiendo ocasionalmente a los comentarios, sin ninguna personalización en estos, informando de que se les responderá acerca de precios o tallas por mensaje directo. 97 La gestión de la comunicación en redes sociales de una marca debe tener como fin la satisfacción de su audiencia. De este modo, si un usuario deja un comentario negativo acerca de la marca o sobre una mala experiencia, la empresa no debe ponerse a la defensiva y contraatacar en su respuesta, sino ofrecer una solución y una respuesta que sea del agrado del usuario. Igualmente, si un cliente deja un comentario positivo, la empresa deberá responder a este, agradeciendo su halago. Con todo lo desarrollado en este proyecto, se concluye la importancia de las redes sociales como aliado en las estrategias de comunicación de la empresa gracias a los datos que ofrecen sobre el público y las facilidades que brindan para una mejora del branding corporativo digital. 98 99 100 101 Checa, A., (2007), Historia de la publicidad , A Coruña, España, Netbiblo. Digital Menta. (2017) Informe de Marketing de Influencers en 2017. Recuperado de https://www.digitalmenta.com/blog/informe-marketing-de- influencers-2017/ El comercio electrónico se dispara un 23,34%. (2018, enero 5). Recuperado de https://elpais.com/economia/2018/01/05/actualidad/1515159002_890578.ht ml Gaggi, M. y Narduzzi, E. (2006). El fin de la clase media y el nacimiento de la sociedad de bajo coste . Madrid, España. Lengua de trapo Guidara, M.E. (2018). 7 Estrategias Efectivas Para Aprovechar el Carrusel de Instagram. Postcron. 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