La experiencia de compra como creadora de lealtad actitudinal: ¿qué papel juega el compromiso con el detallista?

LA EXPERIENCIA DE COMPRA COMO CREADORA DE LEALTAD ACTITUDINAL: ¿QUÉ PAPEL JUEGA EL COMPROMISO CON EL DETALLISTA? Cachero-Martínez, Silvia; Vázquez-Casielles, Rodolfo Cátedra Fundación Ramón Areces de Distribución Comercial; Universidad de Oviedo RESUMEN La gran dinamización que vive actualmente el sector retail ha llevado a los detallistas a tener que buscar nuevas estrategias para diferenciarse de sus competidores. La creación de experiencias en el punto de venta no sólo permite esto, sino que además puede contribuir a potenciar la lealtad de los consumidores. En este trabajo se propone un modelo que analiza la relación entre diversas experiencias de compra (sensorial, intelectual, social, pragmática y emocional), identificadas a partir de una muestra de 527 consumidores, y dos variables relacionadas con la lealtad actitudinal (intención de recompra y predisposión a pagar más). Además, se ha analizado el efecto moderador del compromiso con la empresa, confirmando que las experiencias durante el acto de compra influyen de diferente manera en la lealtad en función del nivel de compromiso con la empresa. Palabras clave: Experiencia de compra, emoción, lealtad, compromiso, retail. ABSTRACT The current dynamism of the retail sector has led retailers to find new strategies to differentiate themselves from their competitors. The creation of experiences at the store not only allows this, but can also contribute to enhance the loyalty of consumers. In this paper we propose a model that analyzes the relationship between different shopping experiences (sensory, intellectual, social, pragmatic and emotional), identified from a sample of 527 consumers, and two variables related to attitudinal loyalty (intention to repurchase and willing to pay more). In addition, the moderating effect of the commitment with the retailer has been analyzed, confirming that the shopping experiences influence in a different way in the loyalty depending on the level of commitment to the retailer. Keywords: Shopping experience, emotion, loyalty, commitment, retail. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1326 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS PONENCIAS Dist 1. Introducción Dada la actual intensidad competitiva, las empresas de distribución se enfrentan a un nuevo reto: captar y mantener clientes cada vez más exigentes y con fidelidad compartida. En este nuevo entorno, los detallistas deben tener en cuenta nuevas estrategias comerciales para atraer clientes a sus establecimientos o para mantener los que ya tienen. Una de las herramientas que más se está utilizando hoy en día es la creación de experiencias de compra en el establecimiento detallista. El objetivo es claro: establecer una conexión directa entre el detallista (o sus marcas) y los consumidores. Se trata pues, de convertir el acto de compra en un acto memorable y auténtico, de tal modo que esas conexiones más personales, valiosas y profundas incidan en el comportamiento del consumidor. La experiencia se deriva de la interacción de una persona con su entorno (Alfaro, 2010 y 2012). El marketing de experiencias en el detallista consiste en ofrecer actividades originales vinculadas con los sentidos que invitan a la experimentación y a la acción, a la interacción con empleados y con grupos de referencia, basándose en estímulos sociales y de funcionalidad de la oferta. Así pues, el concepto de experiencia tiene varias dimensiones: sensorial, intelectual, social, pragmática y emocional. En esta investigación se analizan, en línea con trabajos previos, diferentes dimensiones de la experiencia y su relación con la lealtad actitudinal. La mayoría de los trabajos relacionan las experiencias con la satisfacción, relegando el comportamiento del consumidor a un segundo plano. Por ello, este artículo contribuye a la literatura sobre gestión de empresas detallistas de dos formas. En primer lugar, se extiende el conocimiento del tipo de experiencias en el punto de venta, analizando la relación entre dimensiones de experiencia (sensorial, intelectual, social, pragmática y emocional) y la lealtad actitudinal del consumidor (intenciones de recompra y predisposición a pagar más). En segundo lugar, existen diversas investigaciones que utilizan el compromiso del consumidor como moderador de las relaciones que proponen, si bien es cierto que ninguna de ellas hace referencia a las experiencias de compra. La presente investigación amplía el conocimiento existente, analizando el efecto moderador del compromiso en la relación experiencias – lealtad actitudinal. Con ello, se trata de demostrar que las empresas detallistas deben considerar el nivel de compromiso cuando diseñan estrategias vinculadas con diferentes experiencias en el punto de venta con el objetivo de incrementar su impacto sobre la experiencia emocional. En función de estas contribuciones, este estudio proporciona diversas conclusiones empíricas para mejorar la gestión de una empresa detallista. 2. Marco Teórico 2.1. Antecedentes de la experiencia emocional Gentile, Spiller y Noci (2007) afirman que la experiencia del consumidor se origina a partir de un conjunto de interacciones entre un cliente y un producto, empresa, o parte de su organización, lo cual provoca una reacción. Esto es estrictamente personal e implica la involucración de los clientes en diferentes niveles (emocional, sensorial, cognitiva, pragmática, estilo de vida y relacional). En esta línea, Brakus, Schmitt y Zarantonello (2009) clasifican las experiencias con la marca en sensorial, afectiva, comportamental e intelectual. Verhoef et al. (2009) aplican el concepto de experiencia al sector de la distribución offline, afirmando que la construcción de la experiencia del cliente es de naturaleza holística e incluye las respuestas cognitivas, afectivas, emocionales, sociales y físicas. Schmitt (1999) indica que hay una estructura de la jerarquía de estas experiencias. Esta secuencia también es consistente con la estructura conativa cognitiva-afectiva de Ajzen y Fishbein (1980). Así pues, como antecedentes de la experiencia emocional pueden señalarse diferentes dimensiones de la experiencia que son controladas por el detallista para diseñar el ambiente del establecimiento. En las siguientes subsecciones se analizan dichos antecedentes en el ámbito de la empresa detallista. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1327 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS 2.1.1. Experiencia sensorial La experiencia sensorial involucra a los sentidos de los consumidores y afecta a su percepción, juicio y comportamiento (Smith y Wheeler, 2002; Krishna, 2013). Estas experiencias son activadas o provocadas (intencional o involuntariamente) en todos los entornos del detallista por una gran variedad de estímulos que ofrece la tienda (Grewal, Levy & Kumar, 2009; Helkkula, 2011) o que se relacionan con la marca (Moreira, Fortes & Santiago, 2017). Las actividades de merchandising pueden provocar experiencias sensoriales: la iluminación, la disposición del producto, el diseño, los olores, el color, la música… Por ello el detallista debe cuidar las percepciones a través de los sentidos, ya que sentirse a gusto (física, mental y espiritualmente) favorece la estancia en el detallista e influye en la inclinación a la compra. Así surge el concepto de ergonomía sensorial, entendiéndose éste aplicado al punto de venta como el bienestar absoluto, tanto del comprador durante su recorrido por el establecimiento cómo el de las personas que trabajan en él. Las tiendas sensoriales cobran especial relevancia hoy en día: huelen, saben…la marca se toca y se oye. Por ello hay que definir qué tipo de emociones se quieren generar, para poder establecer una estrategia sensorial adecuada. A continuación se comentan las principales características que hacen de cada sentido un factor relevante a tener en cuenta a la hora de generar experiencias y emociones. - Experiencia visual Es la manera más directa de proporcionar información a las personas y de atraerlas hacia el detallista. La literatura sobre el tema destaca varios factores relacionados con la vista (Sachdeva y Goel, 2015): iluminación y su intensidad, efectos psicológicos del color, planificación espacial y arquitectura del punto de venta, limpieza o merchandising digital. Los más estudiados son el impacto del color y/o la iluminación del detallista sobre el comportamiento del cliente (Labrecque y Milne, 2011; Zielke, 2011) y como las señales visuales interactúan con las emociones. - Experiencia olfativa La frase “marketing de los olores” ha sido utilizada para describir el uso de los olores para generar estados afectivos, promocionar un producto, posicionar una marca o asignar “aromas exclusivos” a un detallista y diferenciarse de la competencia. A la hora de estudiar los efectos del aroma y la frescura sobre las experiencias de los consumidores se hace referencia a diferentes dimensiones: las cualidades afectivas del olor (agradable o no), las cualidades de activación (provoca respuestas fisiológicas o no) y la intensidad (fuerte/suave). Para que la experiencia olfativa produzca mayores efectos positivos es necesario que exista congruencia entre el olor, el ambiente deseado para un detallista, el producto ofertado y/o el perfil del comprador objetivo (Krishna, 2013). - Experiencia auditiva Los detallistas utilizan el sonido para comunicar e intentar persuadir a los consumidores, ya que éste puede cambiar las percepciones con respecto a una experiencia. Hay ciertos sonidos, ruidos, música, tonos o timbres de voz (por ejemplo, el tono de la voz de un locutor o presentador puede generar confianza, sentimientos y ser considerado agradable de escuchar) y significado de las palabras (algunas palabras o frases tienen diferentes significados o fonética en distintas partes del mundo) que son más apropiados en ciertas situaciones. Hacer coincidir los sonidos con situaciones concretas, con marcas y logotipos o con ruidos específicos emitidos por el producto, es tan importante como la sola presencia de un sonido (Krishna, 2013). - Experiencia de sabor El sentido del sabor ha sido objeto de investigación en el ámbito de la venta de productos de alimentación y bebidas (Lawton, 2015). A diferencia del olor, las respuestas a distintos sabores son programadas genéticamente, en lugar de ser aprendidas o vinculadas con la experiencia. Más que un sentido por sí mismo, el sabor se entiende mejor como un mix de todos nuestros sentidos. Diversos indicadores (intrínsecos o extrínsecos) relacionados con los sentidos de oír, tocar y especialmente ver y oler, pueden afectar nuestra percepción del sabor (Krishna, 2013). Desde una perspectiva de marketing, esto significa que las empresas que tratan con productos de alimentación y bebidas pueden vincular el olor con los restantes sentidos. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1328 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS - Experiencia táctil La principal razón por la que salimos de compras es porque queremos tocar y experimentar con los productos (George, 2015). Crear experiencias de compra a través de la manipulación de los productos consigue que las percepciones del consumidor activen estados de ánimo favorables y emociones positivas. Aunque tenemos sensores táctiles en todas las partes de nuestro cuerpo, las investigaciones de marketing se han centrado en las manos como una fuente primaria del sistema perceptual (Ackerman, Nocera y Bargh, 2010): son el “cerebro exterior” de una persona. - Experiencia multisensorial La revisión de la literatura reconoce e identifica diferentes modalidades sensoriales (Spence y Gallace, 2011), dado que los consumidores raramente procesan información utilizando un solo sentido. Bushdid, Magnasco, Vosshall y Keller (2014) afirman que recordamos un 1% de lo que tocamos, un 2% de lo que oímos, un 5% de lo que vemos, un 15% de lo que probamos y un 35% de lo que olemos. No obstante, hasta relativamente poco tiempo las estrategias comerciales se centraban en la vista, desaprovechando otras modalidades sensoriales. Completando las señales visuales en el punto de venta con otras señales sensoriales, se puede intensificar la influencia de la imaginación del consumidor sobre percepciones, actitudes y comportamientos. Por ejemplo, aunque la información visual de un anuncio impreso en el punto de venta no permita desarrollar suficientes vivencias, acompañando el anuncio con la posibilidad de tocar, oler o escuchar, puede transferir la riqueza de una modalidad de experiencia sensorial a otra, mejorando la imaginación visual. Resulta pues de gran interés el estudio de las interacciones multisensoriales, dado que pueden facilitar las percepciones, actitudes y preferencias del consumidor. En definitiva, los estímulos comerciales vinculados con la experiencia sensorial no sólo son una fuente de experiencia emocional (Kaltcheva y Weitz, 2006; Walsh, Shiu, Hassan, Michaelidou & Beatty, 2011; Nasermoadeli, Ling & Maghnati, 2013), sino que también pueden fomentar estados de lealtad actitudinal, como las intenciones de recompra (p.e. para volver a disfrutar de la experiencia de tocar el producto) (Nasermoadeli et al., 2013) y la disposición a pagar más (p.e. pagar más por el buen ambiente sensorial que se disfruta en la tienda: olores, eliminación, música adecuada…). Así pues, se formulan las siguientes hipótesis: Hipótesis 1a: Percepciones favorables de la experiencia sensorial están relacionadas positivamente con la experiencia emocional del consumidor durante el acto de compra. Hipótesis 2a: Percepciones favorables de la experiencia sensorial están relacionadas positivamente con las intenciones de recompra del consumidor. Hipótesis 3a: Percepciones favorables de la experiencia sensorial están relacionadas positivamente con la predisposición a pagar más por un mismo producto. 2.1.2. Experiencia intelectual La experiencia intelectual ocurre cuando la estrategia de merchandising del detallista (experiencia intelectual a través del diseño) y / o la interacción con los empleados (experiencia intelectual con los empleados) estimulan la curiosidad del cliente y le invitan a pensar e imaginar (Schmitt, 1999). La curiosidad del consumidor se consigue cuando un vendedor evoca misterio durante el acto de compra (Menon y Soman, 2002). Algunos académicos afirman que la inducción de la curiosidad produce resultados positivos para el detallista (Hill, Fombelle & Sirianni, 2016). Una herramienta emergente para los detallistas es la realidad aumentada (Scholz y Smith, 2016), con un futuro prometedor (Javornik, 2016). Consiste en combinar el mundo real con el virtual mediante un proceso informático, enriqueciendo la experiencia visual y provocando curiosidad (Carmigniani y Furht, 2011). Cuando se crean experiencias, la revisión de la literatura divergente (Brakus et al. 2009, Zarantonello y Schmitt, 2010) nos indica que se manifiestan dos tipos de pensamiento creativo. El pensamiento convergente implica el uso de heurísticas (reglas empíricas) para tomar una decisión, inducir al pensamiento del consumidor a moverse a lo largo de una secuencia planeada (Schmitt, 1999). Por el XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1329 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS contrario, el pensamiento divergente implica educar y enseñar a los consumidores a ser originales e imaginativos a la hora de tomar decisiones. Al imaginar, los consumidores crean algo nuevo, algo que nunca habían visto en los mismos términos, revisando su idea sobre un producto o servicio y los supuestos mentales comúnmente aceptados con él. Por tanto, el detallista necesita considerar el proceso de reflexión y sorpresa que desea invocar vía diseño del punto de venta, novedad en la presentación y prueba de productos, actividades de ocio e interacción con los empleados. La oferta con productos originales y creativos que lleven al consumidor a imaginar, combinado con la estimulación de la creatividad por parte de los vendedores, por ejemplo a través de la creación de experiencias de realidad aumentada, puede generar experiencias emocionales y lealtad (Foroudi, Jin, Gupta, Melewar & Foroudi, 2016), es decir, intención de recompra y disposición a pagar más por la experiencia original vivida en el detallista). Por ello: Hipótesis 1b: Percepciones favorables de la experiencia intelectual de diseño del establecimiento están relacionadas positivamente con la experiencia emocional del consumidor durante la compra. Hipótesis 2b: Percepciones favorables de la experiencia intelectual de diseño del establecimiento están relacionadas positivamente con las intenciones de recompra del consumidor. Hipótesis 3b: Percepciones favorables de la experiencia intelectual de diseño del establecimiento están relacionadas positivamente con la predisposición a pagar más por un mismo producto. Hipótesis 1c: Percepciones favorables de la experiencia intelectual con empleados están relacionadas positivamente con la experiencia emocional del consumidor durante la compra. Hipótesis 2c: Percepciones favorables de la experiencia intelectual con empleados están relacionadas positivamente con las intenciones de recompra del consumidor. Hipótesis 3c: Percepciones favorables de la experiencia intelectual con empleados están relacionadas positivamente con la predisposición a pagar más por un producto. 2.1.3. Experiencia social Es una dimensión de la experiencia que implica a la persona y su contexto social, sus relaciones con otros consumidores (Ferguson, Paulin & Bergeron, 2010). El ser humano es un ser social y las relaciones con el grupo son determinantes de muchos de sus comportamientos, independientemente de que éstos tengan como detonador elementos químicos, biológicos o conductuales. Un detallista puede ofrecer una experiencia social fuera del hogar diseñando acciones destinadas a que el cliente pueda disfrutar en sus establecimientos de: (a) la oportunidad de ir de compras con la familia/amigos y de obtener información de nuevos productos/servicios o de tendencias que reflejan actitudes y estilos de vida; (b) la búsqueda de nuevas amistades, conocer a otras personas o simplemente ver a la gente; (c) la oportunidad de interactuar con otros clientes que comparten intereses; (d) acudir a un lugar donde pueden reunirse los grupos de referencia (Borges et al., 2010). Ir de compras hoy en día es un acto social, un momento de disfrute en compañía de amigos o familiares (Mangleburg, Doney & Bristol, 2004), donde se espera una relación más estrecha con los empleados (Chang, Eckman & Yan, 2011) que fomente la experiencia emocional. Además, mejorando la interacción social en el detallista se obtienen unos mayores niveles de lealtad del consumidor (Penz y Hogg, 2011; Nasermoadeli et al., 2013). Todo esto lleva a plantear las siguientes hipótesis: Hipótesis 1c: Percepciones favorables de la experiencia social están relacionadas positivamente con la experiencia emocional del consumidor durante la compra. Hipótesis 2c: Percepciones favorables de la experiencia social están relacionadas positivamente con las intenciones de recompra del consumidor. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1330 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS Hipótesis 3c: Percepciones favorables de la experiencia social están relacionadas positivamente con la predisposición a pagar más por un mismo producto. 2.1.4. Experiencia pragmática La experiencia pragmática implica que el consumidor está motivado por la utilidad, valor, funcionalidad, eficiencia, conveniencia y usabilidad de las cosas y no por su apariencia, estética o contexto social. Hace referencia a reglas heurísticas y criterios de elección vinculados con el ahorro, adquirir productos o servicios que sean prácticos y de calidad reconocida, así como a la rapidez y eficacia de las acciones de búsqueda de información y compra en el detallista (Walsh et al., 2011). Por ejemplo, para estimular la experiencia pragmática un detallista puede ofrecer un surtido de marcas conocidas con una relación precio-calidad y promociones mejores que las de la competencia. El objetivo es atraer a un grupo de clientes que les interesa información detallada sobre precios y promociones, que exista stock suficiente de los productos promocionados o que se mantenga la calidad de los productos en períodos de promoción. El detallista también puede ofrecer una amplitud de surtido que se ajuste a las necesidades de los clientes, todo tipo de garantías y servicios complementarios (cambios, devoluciones, envío al domicilio) o con descuentos, así como permitir a los clientes que puedan comprobar la utilidad y valor práctico de algunos productos. En ocasiones, el cliente puede experimentar emociones derivadas de la experiencia pragmática (Spinelli, Masi, Zoboli, Prescott & Monteleone, 2015). El presente estudio considera que las compras funcionales, aparentemente utilitarias en busca de buenos precios, promociones o productos, pueden ser placenteras, y por tanto influir en la experiencia emocional. Esto se debe a razones no monetarias, incluyendo por ejemplo los beneficios hedónicos proporcionados por promociones no monetarias o incluso emociones derivadas de conseguir un buen producto a buen precio (Alba y Williams, 2013). La creación de experiencias pragmáticas influye positivamente en la experiencia emocional (derivada de conseguir un producto a un mejor precio, o de encontrar un producto con menor esfuerzo) y en la lealtad actitudinal (derivada de haber llevado a cabo una compra eficaz, conveniente y útil, que incita a volver a vivir ese proceso) (Walsh et al., 2011). Por ello, se plantean las siguientes hipótesis: Hipótesis 1c: Percepciones favorables de la experiencia pragmática están relacionadas positivamente con la experiencia emocional del consumidor durante la compra. Hipótesis 2c: Percepciones favorables de la experiencia pragmática están relacionadas positivamente con las intenciones de recompra del consumidor. Hipótesis 3c: Percepciones favorables de la experiencia pragmática están relacionadas positivamente con la predisposición a pagar más por un mismo producto. 2.2. Consecuencias de la experiencia emocional Resulta interesante para los detallistas investigar la relación entre experiencias de compra y lealtad actitudinal (Srivastava y Kaul, 2016), para seleccionar estrategias vinculadas al marketing de experiencias y conseguir clientes leales. El modelo que se plantea en esta investigación estudia el efecto de la experiencia emocional sobre dos indicadores de la lealtad actitudinal: intenciones de recompra y predisposición a pagar más por un producto. La Teoría de la Acción Razonada propone que el mejor predictor del comportamiento es la intención (Fishbein y Ajzen, 1975), utilizada en marketing como una medida de predicción de una conducta de compra posterior o sucesiva (por ejemplo, qué producto o marca comprará en la próxima ocasión) (Grewal, Krishnan Baker & Borin, 1998). La predisposición a pagar más es la valoración expresada en una unidad monetaria que otorgan los individuos al mejoramiento de un bien o servicio ambiental, es decir, refleja el deseo de pagar ante cambios en la calidad del bien o servicio. Para los consumidores, la predisposición a pagar más puede variar dependiendo de la evaluación personal que se le dé al producto o servicio. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1331 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS De acuerdo con estos comentarios, se considera que cuanto más agradable sea la experiencia de compra, mayores motivos tendrá el consumidor para transformarse en un cliente leal al detallista (Foroudi et al., 2016; Srivastava y Kaul, 2016), entendiéndose esta lealtad como una manifestación de sus intenciones de recompra en el establecimiento (Wang, Tsai, Chen & Chang, 2012; Wu, Liao & Tsai, 2012; Troilo, Cito & Soscia, 2014; Topcu y Duygun, 2015; Gholami, Dehbini & Shekari, 2016; Moreira et al., 2017) o como una predisposición favorable a pagar más por los productos que ofrece (Baker y Crompton, 2000; Homburg, Koschate, & Hoyer, 2005). Por todo ello, se propone: Hipótesis 4a: Percepciones favorables de la experiencia emocional están relacionadas positivamente con las intenciones de recompra del consumidor. Hipótesis 4b: Percepciones favorables de la experiencia emocional están relacionadas positivamente con la predisposición a pagar más por un producto. 2.3. El papel moderador del compromiso con la empresa Varios estudios han utilizado el compromiso afectivo del consumidor como variable moderadora de las relaciones propuestas. Ahluwalia, Burnkrant y Unnava (2000) afirman que el compromiso del consumidor con la marca es un moderador de la respuesta del consumidor a las informaciones negativas sobre la marca, de tal manera que cuanto más comprometido esté más contra-argumentará la información negativa recibida sobre la marca. Brown, Barry, Dacin y Gunst, (2005) analizan el papel moderador del compromiso en la relación calidad de servicio - satisfacción - WOM, afirmando que la intensidad de esta relación causal aumenta a niveles más altos de compromiso. Beatty, Reynolds, Noble y Harrison (2012) proponen un análisis con tres componentes del compromiso: (a) compromiso afectivo o deseo de mantener la relación con la empresa (vínculo emocional positivo, sentido de pertenencia); (b) compromiso calculado, donde el cliente permanece en la relación aunque no lo desee porque existen elevados costes de cambio o porque se considera que no existen otras alternativas razonables y (c) compromiso normativo o sentimiento de que se debería permanecer en la relación debido a una obligación moral o personal, es decir, relacionado con la presión social y la auto-culpa. En esta investigación se ha considerado la dimensión positiva del compromiso, es decir el compromiso afectivo (Gilliand y Bello, 2002), donde el consumidor es fiel al detallista debido a diferentes beneficios relacionales: beneficios de trato especial (con servicios extra, experiencias sensoriales e intelectuales), beneficios sociales (vínculos personales y de amistad entre los clientes y los empleados del detallista) y beneficios de confianza (se conoce lo que se espera con el uso de los productos y servicios de este detallista; reducido riesgo de confundirme cuando uso sus productos y servicios; confianza en que el servicio se realizará correctamente). Se trata pues, de un compromiso deseado por el consumidor. Ese compromiso puede condicionar la vivencia de experiencias, ya que el consumidor puede llegar a ver éstas de una manera más positiva por el vínculo que le une al detallista. Además, un consumidor comprometido manifiesta mayores intenciones de recompra (dada la unión que tiene con el detallista) y mayor predisposición a pagar más (dado que a cambio obtiene otra seria de beneficios, p.e. pertenencia a un grupo social deseado). Todo esto lleva a pensar que el nivel de compromiso intensifica la relación experiencias de compra – intenciones de recompra y experiencias de compra – predisposición a pagar más, tal que los efectos de estas relaciones sean mayores cuanto mayor es el compromiso con el detallista. Así pues: Hipótesis 5: El nivel de compromiso del consumidor con el detallista intensifica la relación entre las diversas experiencias del consumidor (sensorial, intelectual de diseño, intelectual con empleados, social y pragmática) y sus intenciones de recompra. Hipótesis 6: El nivel de compromiso del consumidor con el detallista intensifica la relación entre las diversas experiencias del consumidor (sensorial, intelectual de diseño, intelectual con empleados, social y pragmática) y su predisposición a pagar más por un mismo producto. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1332 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS FIGURA 1 Modelo conceptual Fuente: Elaboración propia 3. Metodología 3.1. Diseño de la investigación y medición de las variables del modelo A nivel metodológico, se ha subdividido el trabajo en dos etapas. La primera de ellas consiste en la identificación de las dimensiones de la experiencia presentes en el sector retail y la segunda analiza las relaciones entre esas dimensiones de la experiencia y la lealtad actitudinal. Para la recogida de los datos se elaboró un cuestionario para que una muestra de consumidores indicara su opinión sobre dimensiones de la experiencia de compra y factores relacionados con la lealtad actitudinal. El formato de las escalas fue el siguiente: la experiencia emocional se midió con una escala Likert que reflejaba la intensidad de esas emociones, donde “1-En absoluto” a “7- Extremedamente”, y el resto de los constructos se midieron con escalas Likert cuyas respuestas variaban desde el “1-Total Desacuerdo” al “7- Total Acuerdo”. Las escalas de medida del modelo propuesto se han elaborado a partir de la revisión de la literatura: Cachero y Vázquez (2017) para las dimensiones de la experiencia, Penz y Hogg (2011) para las intenciones de recompra, Andreu, Bigné, Chumpitaz y Swaen (2006) para la predisposición a pagar más por un mismo producto y Walsh et al. (2011) y Curth, Uhrich y Benkenstein (2014) para compromiso. La investigación se realiza para 9 sectores detallistas: ropa, moda y accesorios; zapatería; cosméticos y perfumería; joyería; deportes; informática y electrónica; decoración; librerías y juguetería. Para estos sectores se analizan enseñas minoristas que ofrecen experiencias sensoriales, intelectuales, sociales y pragmáticas. Cada entrevistado analizó un detallista de los sectores estudiados, el cual había visitado en las últimas dos semanas. La muestra eran 527 personas de varias ciudades de España. 3.2. Análisis de fiabilidad y validez de las escalas de medida Para demostrar la fiabilidad y validez del modelo de medida se ha llevado a cabo un análisis factorial confirmatorio, del cual se obtienen resultados de ajuste global satisfactorios, con validez de contenido (standardized factor loading mayores que 0.6) (Tabla 1). Los coeficientes alpha de Cronbach son todos superiores a 0.7, la fiabilidad compuesta es mayor que 0.7 y el AVE superior a 0.4, confirmando la validez convergente. También existe validez discriminante dado que los intervalos de confianza de todas las correlaciones entre los conceptos analizados, no contenían el valor unitario y su valor al cuadrado no excedía el AVE de las escalas de medida consideradas. Las propiedades psicométricas son adecuadas (Tabla 1), por lo que se continúa con la estimación del modelo estructural. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1333 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS TABLA 1 Evaluación de la medición de los factores de primer orden FACTOR LAMBDA ESTAND. IFC AVE ALPHA DE CRONBACH EXP. EMOCIONAL 0,946 0,746 0,945 Emoc1 0,877 Emoc2 0,877 Emoc3 0,827 Emoc4 0,879 Emoc5 0,905 Emoc6 0,812 EXP. SENSORIAL 0,886 0,569 0,891 ESen1 0,691 ESen2 0,824 ESen3 0,854 ESen4 0,844 ESen5 0,645 ESen6 0,632 EXP. INTELECTUAL (diseño) 0,893 0,546 0,903 EIntDi1 0,786 EIntDi2 0,759 EIntDi3 0,762 EIntDi4 0,823 EIntDi5 0,705 EIntDi6 0,713 EIntDi7 0,602 EXP. INTELECTUAL (empleados) 0,883 0,656 0,869 EIntEm1 0,887 EIntEm2 0,899 EIntEm3 0,742 EIntEm4 0,693 EXP. SOCIAL 0,798 0,571 0,797 ESoc1 0,764 ESoc2 0,845 ESoc3 0,645 EXP. PRAGMÁTICA 0,797 0,570 0,866 EPrag1 0,776 EPrag2 0,829 EPrag3 0,648 INTENCIÓN DE RECOMPRA 0,876 0,708 0,842 Rec1 0,919 Rec2 0,935 Rec3 0,637 DISPOSICIÓN A PAGAR MÁS 0,929 0,814 0,926 Pag1 0,941 Pag2 0,948 Pag3 0,811 COMPROMISO 0,932 0,821 0,931 Comp1 0,869 Comp2 0,942 Comp3 0,906 4. Resultados En la Tabla 2 se presentan los resultados del modelo estructural, obtenidos con EQS 6.2. Los índices de bondad del ajuste son adecuados (BBNNFI=0.907; CFI=0.923; RMSEA=0.044). Se observa que la experiencia emocional está afectada por la experiencia intelectual de diseño (H1a: β1a = 0,133), la experiencia social (H1d: β1d = 0,262) y la experiencia pragmática (H1e: β1e = 0,117). En cuanto a los factores de lealtad estudiados, la experiencia sensorial (H2a: β2a = 0,234), la intelectual con empleados (H2c: β2c = 0,133), la social (H2c: β2c = 0,182), la pragmática (H2e: β2e = 0,362) y la emocional (H4a: β4a = 0,197) influyen directa y positivamente sobre las intenciones de recompra. Por último, la predisposición del consumidor a pagar más se ve modificada directa y positivamente por la experiencia social (H3d: β3d = 0,178), pragmática (H3e: β3e = 0,236) y la emocional (H4b: β4b = 0,151). XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1334 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS