Características del discurso publicitario en la red social Instagram: el caso de las influencers españolas

CARACTERÍSTICAS DEL DISCURSO PUBLICITARIO EN LA RED SOCIAL INSTAGRAM: EL CASO DE LAS INFLUENCERS ESPAÑOLAS TRABAJO FIN DE GRADO JUNIO 2021 GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS AUTORA: ANA ÁLVAREZ DOMÍNGUEZ TUTORA: MARÍA SOLEDAD PADILLA HERRADA 2 Resumen Este trabajo tiene como objetivo investigar si el discurso de las influencers en Instagram presenta características propias del discurso publicitario. Además de esto, conoceremos la percepción que tienen los usuarios habituales de dicha red social sobre la figura de estos creadores de contenido. Para ello analizaremos diferentes perfiles de Instagram, en concreto, tres influencers españolas en el contexto de los meses de mayo, junio, julio, agosto y septiembre de 2020. Tras la investigación de estos perfiles y la realización de una encuesta a usuarios de Instagram podemos observar que el discurso de estas creadoras de contenido contiene rasgos propios del discurso publicitario, y que, por consiguiente, en varias ocasiones realizan una publicidad encubierta. Sobre la percepción de los usuarios podemos decir que describen al influencer como una figura con poder y a su vez necesaria a la hora de intervenir y hacer llegar a los consumidores los productos de diferentes marcas. Palabras clave: discurso publicitario, publicidad encubierta, Instagram, Influencers, lifestyle. Abstract The aim of this paper is to investigate whether the discourse of influencers on Instagram presents characteristics of advertising discourse. In addition to this, we will know the perception that regular users of this social network have about the figure of these content creators. To do so, we will analyze different Instagram profiles, specifically, three Spanish influencers in the context of the months of May, June, July, August and September 2020. After researching these profiles and conducting a survey of Instagram users we can observe that the discourse of these content creators contains features typical of advertising discourse, and that, consequently, on several occasions they carry out covert advertising. Regarding the perception of the users, we can say that they describe the influencer as a figure with power and at the same time necessary when it comes to intervene and make the products of different brands reach consumers. Key words: advertising discourse, covert advertising, Instagram, Influencers, lifestyle 3 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN................................................................................................................. 4 1.1. La red social Instagram............................................................................................... 5 1.2. La figura del Influencer.............................................................................................. 7 2. OBJETIVOS Y OBJETO DE ESTUDIO.................................................................... 9 3. MARCO TEÓRICO............................................................................................................ 10 3.1. Teoría de la argumentación...................................................................................... 10 3.2. Concepto de imagen social de Goffman (1967)................................................. 12 3.3. Publicidad y características del discurso publicitario................................... 15 3.3.1. Variedad de registros.......................................................................................... 16 3.3.2. La incorporación de extranjerismos............................................................... 17 3.3.3. La ley de la economía informativa................................................................. 18 3.3.4. La intensificación y la atenuación................................................................... 18 3.3.5. Figuras retóricas................................................................................................... 19 3.3.6. Oraciones exclamativas e interrogativas........................................................ 19 4. ANÁLISIS DEL DISCURSO DE INSTAGRAM.................................................... 21 5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA................................ 50 6. CONCLUSIONES................................................................................................................ 55 7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................... 59 4 1. INTRODUCCIÓN Hoy en día, las redes sociales son conocidas como las grandes protagonistas de la sociedad digital que nos rodea (Caldevilla Domínguez, 2010: 46). Para entenderlas un poco mejor nos centramos en su nacimiento. Las redes sociales surgen en un contexto donde las personas priorizaban el contacto físico. Tal y como afirma Caldevilla Domínguez (2010: 47): “las redes sociales nacen como una reunión de personas, conocidas o desconocidas, que interactúan entre sí, redefiniendo al grupo y retroalimentándolo”. Las primeras redes sociales servían como búsqueda de apoyo emocional y como ayuda instrumental (Pérez et al., 2014). Sus funciones eran básicas permitían a los usuarios crear su perfil y tener una lista de amigos. Todo esto fue evolucionando y años más tarde ya era posible navegar por estas (Pérez et al., 2014). Durante la mitad del siglo XX con la revolución industrial y el boom de las tecnologías, aparece la web 2.0. Una web que posibilitaba nuevas formas de comunicación. Tenían la capacidad de establecer infinidad de conexiones humanas y compartir todo tipo de información, todo ello, en un tiempo muy breve (Pérez et al., 2014). Pero, principalmente, la gran diferencia entre las redes sociales tradicionales y lo que llamamos hoy en día web 2.0, es que esta última nace con la creación de Internet y resulta de la transformación de la red tradicional a la red digital (Caldevilla Domínguez, 2010: 47). Todo esto ha sido posible gracias a los avances, evoluciones y desarrollos en cuanto al uso de internet, lo que ha ayudado a consolidar al fenómeno de lo que conocemos hoy en día como redes sociales (Yus Ramos, 2010: 117). De acuerdo con Salgado Trujillo (2021) teniendo en cuenta el informe Digital de España (2021), podemos ver como los usuarios en internet siguen adaptándose a las nuevas tecnologías y a las necesidades que han ido surgiendo durante el año 2020. Ha sido un año distinto a los demás. Conocido como cita la consultora de estrategias de la marca Labrand: “2020: El año del coronavirus” (Durán, 2020). Debido a la pandemia hemos cambiado nuestros hábitos de vida y sobre todo nuestros hábitos de consumo. Por ejemplo, durante la cuarentena veíamos más la televisión, hacíamos más ejercicios en casa, utilizábamos artículos deportivos comprados en tiendas ecommerce, e incluso llegamos a agotar sus existencias en las páginas web, pero sobre todo lo que más consumíamos era Internet (S.A., 2020). 5 Con todo lo ocurrido 1 , un total de 8.1 millones de españoles se han convertido en usuarios de redes sociales en el último año, es decir, el 80% de la población del país utiliza hoy en día plataformas online (Salgado Trujillo, 2021). Muchos de estos usuarios utilizan las redes sociales, no solo para contactar con otros internautas, sino para entretenerse, mantenerse informados de la actualidad, compartir contenido de interés y alcanzar objetivos profesionales (Salgado Trujillo, 2021). Todo esto son evidencias de la evolución progresiva que tienen las redes sociales. En España, según apunta el estudio publicado por Hootsuite, casi 43 millones de ciudadanos son usuarios de Internet y emplean una media diaria de 6 horas y 11 minutos navegando por la web. En cuanto, a la popularidad de las redes sociales, Youtube sigue liderando el listado con más de 37 millones de usuarios potenciales (89.3%), le sigue Facebook (79.2%), Instagram (69%) y Twitter (52.6%) (Salgado Trujillo, 2021). 1.1. La red social Instagram Teniendo en cuenta el contexto descrito, en este trabajo analizaremos varios perfiles de la red social Instagram, ya que partimos de la hipótesis de que existen muchas similitudes entre el discurso que se ofrece en Instagram y el discurso publicitario. Instagram utiliza en su página web oficial el siguiente enunciado para definir su red social: “Te acercamos a las personas y las cosas que te encantan”. Una comunidad donde las personas pueden “seguir” y “ser seguidos” por otros usuarios de manera que podrán comentar y dar “me gusta” a las publicaciones. Ofrece diferentes funciones para su contenido. En primer lugar, podemos hablar de las stories de Instagram, que se encuentran en la parte superior izquierda al lado del logo. Son un contenido efímero, es decir, desaparecen a las 24 horas de estar publicadas. Según cita Álvarez (2019): “Este formato ha sido uno de los impulsos más grandes de la plataforma”. Estas stories, contienen múltiples opciones que podemos añadir a nuestras fotos y vídeos de contenido efímero. También, existe la posibilidad de destacar este contenido en el perfil según tus 1 El 11 de marzo de 2020, la OMS determina, según los niveles de propagación y gravedad del virus COVID-19, una situación de pandemia mundial. Tras esto el gobierno de España, el 14 de marzo de 2020, declara un estado de alarma en todo el territorio. A partir de aquí, comenzó un confinamiento donde las personas solo podía salir a la calle en casos esenciales y especiales. 6 preferencias. Además, en este apartado existe una opción llamada Instagram Live. Esta herramienta permite compartir vídeos en vivo durante una hora con tus seguidores. En segundo lugar, otras de las funciones que encontramos en esta red social, es la de IGTV. Está situado en la parte superior, representado por un icono de TV. Es una aplicación dentro de Instagram que permite a los usuarios subir contenido de manera vertical y horizontal hasta una hora de duración. En 2020, Instagram añadió otra función: los Reels. Con ellos podemos crear vídeos para compartir con amigos o con cualquier persona de Instagram. Se puede grabar y editar varios clips de 15 segundos con audio, efectos y nuevas herramientas creativas. Si dispones de una cuenta pública, la comunidad de Instagram podrá ver tus Reels en la sección de “explorar” para así llegar a públicos de todo el mundo (About Instagram, 2020). Instagram también cuenta con un panel de conversación donde podrás conversar con los usuarios, enviar imágenes, gifs, notas de voz y hasta crear una video llamada dentro de la propia aplicación. Además, podemos hablar de la función “Explorar” representada por el icono de una lupa. Aquí encontraremos nuevas publicaciones de otros usuarios clasificadas según el contenido que nos gusta dentro de la red social. (Álvarez, 2019). En Instagram, también existe la posibilidad de adquirir y descubrir productos de las marcas y de los creadores. La acción de “Comprar” en esta red social se puede realizar de varias formas. Por ejemplo, haciendo clic en las etiquetas que podemos ver sobre los productos para guárdalos en una lista de deseo y adquiridlos cuando se estime oportuno. O bien, pulsando el botón de “Comprar en Instagram”, posteriormente “Agregar a la bolsa” y para finalizar realizar el pago mediante Facebook Pay, una herramienta para hacer pagos seguros (About Instagram, 2020). En los últimos años, Instagram se ha convertido en una red social utilizada por un gran número de empresas: “Más de 25 millones de compañías alrededor del mundo ya se encuentran utilizando Instagram para empresas, y más de 200 millones de usuarios visitan el perfil de al menos un negocio todos los días” (Dawley y Adame, 2019). Esto es debido a que, en la plataforma, el nivel de interacción es alto, los seguidores son leales y se pueden llegar a conseguir objetivos reales (Dawley y Adame, 2019). En nuestra opinión, algunas de las ventajas por las que las marcas utilizan Instagram son las siguientes: o Es una aplicación gratuita. o Aumenta el tráfico de la web de la marca. 7 o Mejora el engagement 2 . o Humaniza a la marca. o Conecta con nuevas audiencias, entablando conversaciones de manera sencilla. o Aumenta la fidelización con la comunidad. o Permite compartir con todos tus seguidores los productos de tu marca. o Ofrece herramientas que posibilitan la compra de los productos, así como la información de sus precios, sin necesidad de entrar en su tienda o página web. 1.2. La figura del influencer Al hablar de la unión entre Instagram y empresas debemos hacer hincapié en la figura del influencer como cita Castelló Martínez (2016: 51): Los blogs y las redes sociales han motivado la aparición de un nuevo perfil de prescriptor para marcas y productos, líderes de opinión a los que las empresas recurren para multiplicar el alcance de sus acciones comunicacionales. Son los llamados influencers digitales, bloggers con una reconocida reputación digital que, como expertos en una determinada materia, publican contenidos que son leídos por miles de seguidores y generan una comunidad a su alrededor con elevadas tasas de interacción y engagement. Un influencer es una persona que tiene poder para influir a un amplio número de usuarios, gracias a su capacidad creativa y el contenido que comparten (Pérez Condes, 2016: 53). Esto hace que el público al que se dirige se sienta atraído y se identifiquen con ellos, incluso llegan a seguir uno por uno los pasos que da esta figura (Pérez Condes, 2016: 53). Según Lascuráin (2017), la figura del influencer se usa para “aludir a personas con conocimiento, prestigio y presencia en determinados ámbitos en los que sus opiniones pueden influir en el comportamiento de otras muchas personas”. Con todo esto, podemos decir que el influencer juega un papel fundamental como intermediario en la comunicación de marca, y esta debe estar lo más conectada posible con los consumidores 2 El engagement puede definirse como un nivel de compromiso que tienen los consumidores con la marca. Es de vital importancia para establecer relaciones duraderas con los públicos potenciales (Valiente Alber 2016). Este término en redes sociales puede relacionarse con la participación del usuario hacia la marca. 8 para así tener éxito y construir una mejor relación entre ambas partes (Espeso, 2018). A todo ello, le sumamos el alcance online que puede llegar a tener la recomendación u opinión de una persona con gran influencia (Gómez Nieto, 2018). Hay diferentes categorías donde podemos clasificar a los influencers dentro de la red social Instagram. Según la revista Forbes, existen criterios tales como belleza, moda, gastronomía, turismo y viajes, deporte, tecnología, motor y lifestyle. Esta última es la que vamos analizar en esta investigación. La elección de esta categoría de contenido lifestyle alude a un estilo de vida, que transmiten los influencers, en la red social Instagram. Los temas que conforman este estilo de vida son: los viajes, moda, decoración, recetas de cocinas y planes de ocio. Es un contenido muy amplio en el que podemos encontrar varios creadores de contenido. Debemos destacar que en Instagram existe una opción que sirve para advertir a los usuarios del carácter publicitario de los contenidos que publican estos influencers (Padilla Herrada, en prensa: 186). Estos creadores de contenido tienen la posibilidad de avisar a sus seguidores mediante varias opciones, como, por ejemplo: “colaboración pagada por @marca”, aunque, según cita Padilla Herrada (en prensa: 186): “esta opción es la menos utilizada”. Las otras opciones que podemos encontrar, según esta autora, son el uso de etiquetas, en concreto, #ad (advertissement) o #sponsored. A pesar de estas opciones, en la mayoría de publicaciones no se advierte al usuario del contenido publicitario. Por ello, nuestra finalidad es observar las publicaciones de las influencers españolas. Y así identificar la presencia de marcas en sus perfiles de Instagram, conocer sus características, formatos, elementos compositivos, y lo más importante, observar si existen rasgos del discurso publicitario en el discurso de estas influencers. 9 2. OBJETIVOS Y OBJETO DE ESTUDIO El objetivo principal de esta investigación es conocer el uso que hacen las influencers de los recursos del discurso publicitario en sus publicaciones de Instagram, y a su vez estudiar si la publicidad que llevan a cabo es encubierta o no. Para ello, analizaremos varios perfiles relacionados con el contenido lifestyle, en concreto, publicaciones llevadas a cabo por influencers españolas. Por tanto, en entorno a este objetivo general, perseguiremos los siguientes objetivos específicos: o Investigar el uso de la publicidad en Instagram mediante las figuras de las influencers españolas y detectar si se trata de publicidad encubierta o no. o Analizar el discurso que utilizan las influencers en sus publicaciones en cuanto a contenido lifestyle. o Analizar la percepción que tienen los consumidores sobre la figura del influencers En cuanto al objeto de estudio serán los perfiles de las influencers españolas cuyo contenido y número de seguidores 3 tomaremos como referencia para el desarrollo de este trabajo. Los perfiles elegidos son los siguientes: Influencers Número de seguidores Dulceida 2.900.000 Paula Gonu 2.100.000 Susana Bicho 1.000.000 Tabla 1. influencers y número de seguidores El contenido por analizar estará comprendido entre los meses de mayo y octubre del año 2020. En este periodo, las influencers muestran una primavera-verano-otoño “atípico” ya que estamos en situación de pandemia mundial. Aun así, ha sido un tiempo donde han generado mucho contenido y por eso hemos decidido centrarnos en ello. En las publicaciones que hacen podemos ver viajes a distintos lugares del mundo, ropa de temporada, reencuentros con familiares y amigos, resumen de lo que ha sido su verano, etc. 3 El número de seguidores se comprobó en junio de 2021. 16 Todo ello hace que en la mentalidad de las personas encontremos estereotipos o una imagen de marca previamente difundidas a través de los mensajes publicitarios. La publicidad se apoya en valores de carácter simbólico que están asociados a los productos. Esto hace que los consumidores los distingan mejor y lo dota de “éxito, juventud, modernidad, atracción erótica, etc.” (Ferraz Martínez, 1993: 10). Estamos de acuerdo con Ferraz Martínez cuando habla sobre los valores asociados a los productos. El consumidor en la mayoría de ocasiones querrá adquirir esos valores y pasará a formar parte de un grupo con características similares a los productos adquiridos. Los mensajes publicitarios además de informar buscan persuadir a los consumidores a través de estos valores y recursos retóricos (Ferraz Martínez 1993: 28). El lenguaje humano tiene como función principal realizar actos de habla encaminados a influir sobre los oyentes (López Eire, 2003: 56). Para hablar de la influencia sobre los oyentes podemos mencionar a la disciplina de la retórica. López Eire (2003) la define como un arte capaz de transformar a largo plazo opiniones, posicionamientos y actitudes sociales. Es decir, la retórica en publicidad tiene como propósito persuadir e influir a la sociedad. Según explica López Eire (2003: 17): La retórica nos ayudará mediante estrategias comunicativas a que nuestros mensajes sean bien aceptados y admirados por nuestros interlocutores, construyendo un arma muy importante de acción social formidable. A través de la comunicación podemos intentar transformar los valores sociales, así como también las pautas de comportamiento y por supuesto persuadir hacia nuestros intereses, aquí es donde la retórica se encuentra con la publicidad. El discurso publicitario es un discurso heterogéneo y esto se consigue a través de varios mecanismos. Apoyándonos en autores como Ferraz Martínez (1993), Alcaide Lara (2009) y Ortigosa Guerrero (2009) haremos una descripción de los rasgos que más destacan en este discurso. 3.3.1. Variedad de registros En concreto en esta investigación haremos alusión al registro coloquial. Alcaide Lara (2009: 170) define al registro coloquial como “seña de afiliación entre personas entre las que existe o se quiere mostrar la existencia de una cercanía comunicativa”. El registro coloquial, según Briz Gómez (1996: 26), es el “uso socialmente aceptado en situaciones cotidianas de comunicación, no vinculado en exclusiva a un nivel 17 de lengua determinado y en el que el vulgarismo y los dialectalismos aparecen en función de las características de los usuarios”. A este registro se le suelen adjudicar sinónimos como informal, espontáneo, familiar, cotidiano, conversacional, o hablado (Camacho, 2009: 334). Lo coloquial, según Briz Gómez (1996: 29-31): a. No es un dominio de una clase social, caracteriza las relaciones de todos los hablantes de una lengua. b. No es uniforme ni homogéneo, ya que hay características tanto dialectales como socialectales que influyen en el lenguaje. c. Es un sistema de expresión basado en el modo pragmático y no en el modo sintáctico. d. Puede ser oral o manifestarse como en el caso de las redes sociales por escrito. e. Tiene cabida en varios tipos de discursos y la conversación es el modo más auténtico. En un contexto comunicativo, los rasgos situacionales o coloquializadores son los que van a favorecer el uso del registro coloquial. Estos rasgos, según Briz Gómez (1996) son: - Relación de igualdad entre los interlocutores. - Relación vivencial de proximidad. Es decir, compartiendo gustos, aficiones, forma de hablar y expresarse, etc. - Marco discursivo familiar. - Temática no especializada. Estos rasgos descritos junto a los rasgos primarios van a caracterizar al registro coloquial tal y describe Briz Gómez (1996) con las siguientes características: - Ausencia de planificación en su modo oral, ya que es más espontáneo. - Finalidad interpersonal, es decir, utilizan este registro como medio de socialización pudiendo relacionar esto con el concepto de imagen social de Goffman (1967) - Tono informal. 3.3.2. La incorporación de extranjerismos Los medios de comunicación y la publicidad son un gran escaparate que nos permite descubrir y añadir nuevas formas del lenguaje común donde los receptores la recogen y 18 las añaden a su léxico personal (Robles Ávila, 2014: 39). Esta entrada de las voces extranjeras en la lengua española provoca que haya personas más tolerantes y otras que una barrera contra este fenómeno (Robles Ávila, 2014: 41). La Real Academia Española recomienda su uso ajustándolo en la medida de lo posible a los rasgos tanto gráficos como morfológicos del español. Un tipo de extranjerismos, son los anglicismos. Su uso se debe a la similitud con el lenguaje de los jóvenes (Vázquez Amador, 2018: 46). Otro dato que podemos destacar es que muchos de los anglicismos utilizados pertenecen al universo de la moda (Vázquez Amador, 2018: 46). 3.3.3. La ley de la economía informativa Para Ferraz Martínez (1993), esta ley explica el cansancio de los receptores donde los textos que encontramos tienen las siguientes características: - Su breve extensión para evitar el cansancio de los receptores y la perdida de interés. - Su estilo condensado que suprime los elementos innecesarios o poco informativo. - La utilización de recursos chocantes para llamar la atención e intensificar el efecto informativo. Además, Ortigosa Guerreo (2009: 8) añade que la sintaxis en los textos publicitarios suele ser sencilla. Abundan los enunciados cortos y simples frente los largos y complejos. Dentro de esta economía publicitaría los dos autores coinciden en el uso de oraciones nominales. Oraciones sin verbo, que muchas veces precisan de una imagen para que el texto sea entendido (Ortigosa Guerrero, 2009: 8). En estas construcciones nominales podemos encontrar el uso de aposiciones, en algunos casos especificativas, en otros descriptivas e incluso una combinación de las dos (Ferraz Martínez, 1993: 35). 3.3.4. La intensificación y la atenuación Tanto la atenuación como la intensificación son dos estrategias pragmáticas relacionadas con la fuerza argumentativa (Albelda (2005) y Fuentes Rodríguez (2016)). Se manifiestan, según Albelda (2005: 2), a través de elementos lingüísticos. Su ámbito de actuación y sus efectos lo podemos ver en el discurso. Suelen aparecer en el propio mensaje lingüístico, o bien, en algunos de los elementos del discurso como pueden ser los participantes. Esta autora identifica la intensificación como una estrategia para exagerar o argumentar. En cambio, a la atenuación, Albelda (2005: 2) le atribuye 19 funciones como restarle importancia a un tema delicado, no alarmar a las personas sobre un tema importante, etc. Fuentes Rodríguez (2016: 165) amplia esta distinción entre estas estrategias de finalidad persuasiva. Para esta autora, la atenuación esta relacionada con la cortesía, además de perseguir un éxito comunicativo y así posicionarse ante una postura socioculturalmente admitida. Es decir, con la atenuación se busca presentar una imagen cercana y cortés ante las personas a las que nos dirigimos. Por otro lado, Fuentes Rodríguez (2016: 165) describe a la intensificación como un refuerzo de lo que el hablante dice y de la fuerza locutiva. Además, con ella se busca la imposición y dotar de una fuerza argumentativa a lo que se dice, construyendo así una identidad determinada. En publicidad, podemos encontrar varias características en los discursos que se relacionan con estas estrategias. Por ejemplo, el uso de mayúsculas para darle intensificación a lo que el hablante quiere transmitir, los alargamientos vocálicos o incluso sufijos aumentativos o diminutivos. 3.3.5. Figuras retóricas Ferraz Martínez (1993: 53) propone algunos de los recursos retóricos más habituales en el discurso publicitario. Para Ortigosa Guerrero (2009: 10), la publicidad utiliza recursos poéticos, como las figuras retóricas para que los mensajes sean más eficaces. De acuerdo con Ferraz Martínez (1993) y Ortigosa Guerrero (2009), las figuras retóricas más relevantes para esta investigación son: la anáfora, que consiste en la repetición léxica al comienzo de varias unidades sintácticas. Por otro lado, la antítesis, una contraposición de ideas. También es común el uso de la hipérbole, que consiste en una exageración ponderativa. Otra de las figuras es la metáfora o cambio de sentido basado en relaciones de semejanza. Por último, la personificación, la cuál es la atribución a seres inanimados de rasgos propios de seres animados. 3.3.6. Oraciones exclamativas e interrogativas En cuanto a la función apelativa en la comunicación publicitaria, según Ferraz Martínez (1993: 39), se canaliza a través de oraciones, como, por ejemplo, las exclamativas. Estas oraciones junto a las interrogativas, imperativas y exhortativas, tienen la función de implicar al receptor (Ortigosa Guerrero, 2009: 9). Según Villalba (2015: 737), cualquier enunciado puede convertirse en oración exclamativa si se le añade 20 entonación exclamativa o enfática. Este autor distingue a las oraciones exclamativas como una modalidad oracional, respecto a las demás oraciones. Según Ferraz Martínez (1993: 38), las oraciones interrogativas son muy numerosas en el discurso publicitario porque se utilizan para establecer contacto con el receptor. Además, estos enunciados interrogativos tratan de implicar al receptor y, sobre todo, llamar la atención de este (Ortigosa Guerrero, 2009: 9; Ferraz Martínez, 1993: 38). En ocasiones, estas oraciones están formadas mediante la siguiente estructura organizativa: pregunta-respuesta (Ferraz Martínez 1993: 38). Gracias a esta estructura se introducen referencias directas al publico, tal y como explica Padilla Herrada (en prensa: 192) mediante el uso de: “elementos deícticos y de la flexión verbal”. No obstante, en otras ocasiones, estos enunciados interrogativos permiten el desarrollo de los argumentos que dan la respuesta (Ferraz Martínez, 1993: 39). 21 4. ANÁLISIS DEL DISCURSO DE INSTAGRAM En este capítulo, mostraremos los resultados del análisis del discurso de las influencers: Dulceida, Susana Bicho y Paula Gonu 4 . Para estudiar las características discursivas de estas creadoras de contenido, partiremos de algunas clasificaciones como las que hacen las autoras Padilla Herrada (en prensa) y Fuentes Rodríguez (2003, 2009). Padilla Herrada (en prensa) hace una clasificación de los principales rasgos publicitarios que contiene el discurso de las influencers. Esta autora observa en Instagram tres tipos de publicaciones: publicaciones dedicadas a la autopromoción, donde utilizan estrategias tanto para el refuerzo de la propia imagen, como para el refuerzo de la relación interlocutiva. También encuentra publicaciones dedicadas a la promoción de un producto. Dichas publicaciones contienen recursos propios del medio publicitario y recursos de propio medio, en este caso Instagram. Además de estos dos tipos de publicaciones, Padilla Herrada (en prensa) también observa otras dedicadas tanto a la autopromoción como a la promoción de un producto. La clasificación de Fuentes Rodríguez (2003, 2009) trata sobre el uso de conectores y operadores. Dicha clasificación nos ofrece las formas que en el lenguaje español sirven para conectar el discurso y establecer modificaciones referentes tanto a la comunicación (enunciación), a la actitud del hablante (modalidad), a la jerarquización de la información que ofrece al receptor (información) o del fin persuasivo del discurso (argumentación). Todo desde una perspectiva lingüística-pragmática. Teniendo en cuenta estas clasificaciones y los rasgos observados en los perfiles analizados, proponemos la siguiente clasificación: A. Registro coloquial y expresiones propias del habla juvenil i. Recursos léxicos o Acortamientos o Abreviaturas ii. Cotidianidad B. Uso de anglicismos C. Estrategias de Intensificación i. Alargamiento vocálico 4 Para la realización de este análisis hemos elegido a tres influencers. La elección ha sido determinada por el número de seguidores, en concreto que tuviesen más de un millón y que el idioma de su discurso fuese en castellano, ya que, en el caso de muchas creadoras de contenido españolas, con más de un millón de seguidores, realizan gran parte de su discurso en inglés. 22 ii. Sufijos aumentativos iii. Sufijos diminutivos iv. Uso de mayúsculas D. Polifonía E. Modalidad i. Uso de emoticonos ii. Oraciones exclamativas F. Refuerzo de la relación interlocutiva i. Dialogismo y oraciones interrogativas ii. Alusión a sus seguidores G. Mención a personas de su círculo íntimo/privado H. Enunciados no oracionales I. Figuras retóricas i. Anáfora ii. Antítesis iii. Hipérbole iv. Metáfora v. Metonimia J. Operadores y conectores i. Conectores o De adición o Consecutivos o Justificativos o Reformulativos de corrección ii. Operadores o Modal o Enunciativos o Informativos o Argumentativos K. Recursos propios del medio i. Responsabilizar al interlocutor de la publicidad ii. Etiquetas o hashtags o Etiquetas publicitarias o Etiquetas informativas 23 o Etiquetas expresivas iii. Inclusión de la etiqueta #ad o #publi iv. Publicidad encubierta A. Registro coloquial y expresiones propias del habla juvenil En las publicaciones de estas influencers podemos encontrar expresiones y palabras propias de un registro coloquial. Este hecho está relacionado con el concepto de imagen social de Goffman (1967), donde estas creadoras de contenido utilizan actividades de imagen, para presentarse antes sus seguidores como alguien cercano. Instagram está principalmente formada por jóvenes pertenecientes a la generación millennial, es decir, tienen menos de 35 años y forman el 71% del público de esta red social (Zuckerman, 2019). Si tenemos en cuenta esto, podemos ver como las influencers utilizan términos coloquiales y propios del habla juvenil para acercarse y mantener una relación mucho más estrecha, con sus seguidores. Algunos de los términos coloquiales, utilizados por las influencers, están recogidos en los siguientes ejemplos: En el caso de Paula Gonu (3), utiliza el verbo cotillear, recogido por el DLE (2014) como verbo intransitivo coloquial: (3) Sabias que las buganvillas pueden llegar a medir 12m y que lo rosa no son flores?? Son hojas que rodean a las flores, que son las cositas blancas de dentro🌺 Me acabo de enterar y vosotros también jjjj Voy a cenar mientras os leo y cotilleo para mi siguiente foto imitando alguna vuestra✌🏽 (Paula Gonu, Instagram) De igual modo Dulceida, en el ejemplo (4), usa el adjetivo loca. En esta ocasión este adjetivo funciona, según el DLE, como término coloquial. Hace referencia a “sentir gran amor o afición por algo o alguien” (DLE, 2014) en este caso por los atardeceres. (4) La loca de los atardeceres 🌅 (Dulceida, Instagram) i. Recursos léxicos. o Acortamientos En el ejemplo (5), Dulceida utiliza la palabra fav como acortamiento del adjetivo favorito: 24 (5) Color fav ✨ Iría todos los días vestida así 🐕 (Dulceida, Instagram) En el (6), Susana Bicho usa ta’ en vez del verbo está: (6) Ya ta' bueno (Susana Bicho, Instagram) Y en el (7) Paula Gonu, emplea la palabra tatus como acortamiento de la palabra tatuaje: (7) Creo que no abrí los ojos en ninguna foto👀 La última es que había MUCHOS mosquitos y me acribillaron en 2 minutos (os dejo las picadas en stories🦦) Y YA ESTÁIS PONIENDO EMOJIS A VER SI ACERTÁIS ALGUNO DE MIS 3 TATUS NUEVOS (mañana le doy sorpresa a la primera persona que vea acertando aquí abajo👇🏽👇🏽) (Paula Gonu, Instagram) o Abreviaturas También observamos el uso de abreviaturas por parte de estas creadoras de contenido. Muchas de las expresiones que vamos a ver a continuación son propias de la comunicación que se establece mediante el ordenador y el chat (Sanmartín, 2007). Según Sanmartín (2007: 22), el chat es un fenómeno comunicativo dominado por la informalidad y enmarcado en el registro coloquial. Observamos los siguientes ejemplos: Susana Bicho en el ejemplo (8) usa la expresión bb, abreviatura de la palabra bebé o baby: (8) Hola bb 😎 (Instagram, Susana Bicho) Dulceida, emplea la abreviatura de la palabra para en el ejemplo (9): (9) Pa toda la vida 🐬 @alexdomenec (Dulceida, Instagram) Del mismo modo la influencer Paula Gonu, hace uso de la abreviatura etc: (10) Oye una cosa, si alguien os dice algo de cómo vestís etc (por ejemplo, que os subís mucho la braguita del bikini) os propongo dos opciones: 1. Hacer como si nada 2. Subirla aún más🔥🔥🔥 (Paula Gonu, Instagram) ii. Cotidianidad 25 Para preservar la imagen pública de estas influencers, se recurre a lo que Goffman (1967) denomina “face want”. Para ello en el perfil de estas creadoras de contenido podemos encontrar varias publicaciones donde detallan situaciones cotidianas de la vida. Con esto, se acercan más al lector e intentan conectar con él haciéndoles saber que ellas también llevan una vida semejante a la del resto del grupo. En concreto, en las publicaciones de Dulceida encontramos, el ejemplo (11). Donde cuenta a sus seguidores que irá a la peluquería, siendo esto una actividad cotidiana: (11)🦁 mañana voy a la pelu y me quiero hacer algún cambio, pero no se cual 🦦 ¿Sugerencias? El color que llevo ahora se ha hecho solo con el sol☀️ (Dulceida, Instagram) Observando el perfil de Paula Gonu y Susana Bicho también podemos encontrar publicaciones que expresan cotidianidad. Como es el caso del ejemplo (12). La creadora de contenido les cuenta a sus seguidores que se quemó mientras cocinaba, una actividad cotidiana y que le podría ocurrir a cualquiera: (12) El otro día me quem el brazo haciendo palomitas en una olla porque en casa no tengo microondas🙌🏽 Os la tengo que enseñar la quemada porque es enorme y fue un segundo de nada... Pero sigo sin querer microondas🦦 (Paula Gonu, Instagram) De la misma manera, Susana, en el ejemplo (13), muestra una foto a la que acompaña de un texto. En él describe algo cotidiano como una siesta, haciendo hincapié en que nunca lo había hecho. Esto al mismo tiempo esta vinculado con la publicidad que hace sobre el hotel. (13) Cuando dormí la siesta en la piscina del spa de @hrhibiza Yo! Que no soy ni de siestas, ni de piscinas, ni de spa… Este hotel es demasiado perfecto 👌🏼 (Susana Bicho, Instagram) B. Uso de anglicismos El uso de anglicismo es una estrategia que está vinculada con el mundo de la moda (Sáez León, 2017). En el caso de estas influencers, podemos ver los siguientes ejemplos: 32 (32) Por fin, después de muchoooos, muchooos meses ya está aquí mi colección de zapatos 90’s must! Naomi, Cindy y Linda ✨ Disponibles en exclusiva en @kraconline 🦦 Espero que os gusten tanto como a mi, no me los voy a quitar!! Y ahora mismo estoy feliz con el lanzamiento, en un sitio muy especial, secándome las lágrimas de la emoción por la primera sorpresa de cumple que me ha hecho Alba, en un rato os cuento! 🦦 (Dulceida, Instagram) Susana Bicho, en el (33) utiliza este signo de cierre en tres ocasiones: “Alerta!”, “¡incluye un acceso directo para escanear códigos QR (Ahora que lo usamos todo el rato para ver los menús en restaurantes y bares) y mucho más!” y por último “para que sigas disfrutando del verano!”: (33) Alerta! Info para los que tengáis Huawei, Si deslizas la pantalla principal hacia la derecha tendrás disponible el nuevo Asistente Personal que llega para hacerte la vida más fácil. Podrás personalizarlo con tus apps favoritas, te recuerda tus citas, ¡incluye un acceso directo para escanear códigos QR (Ahora que lo usamos todo el rato para ver los menús en restaurantes y bares) y mucho más! Además también tienes un 50% de descuento en los itinerarios de Passporter para que sigas disfrutendo del verano! En los stories os explico mejor cómo hacerlo #HUAWEIASISTENTE (Susana Bicho, Instagram) En el ejemplo (34), el signo de cierre exclamativo tiene la misma función, dar énfasis a la frase: “sed las personas que vuestros perros creen que sois!!”: (34) Qué pesada soy con esta perra Dios mío ya lo siento pero es lo que hay, os quiero aún más a los que la queréis (qué yo sé que la gran mayoría la amáis mucho y ella tb lo sabe). Estoy escribiendo esto corriendo porque voy a cenar pero lo suelto: sé que es un perro pero también sé que los que tenéis en casa me entendéis... suena extraño pero es mi familia, es mi amiga, es la compañía que tengo en casa. Ella es consciente de que la amo con locura pero realmente no sabe todo el bien que me hace en la vida💗 Sed las personas que vuestros perros creen que sois!! (Paula Gonu, Instagram) F. Refuerzo de la relación interlocutiva. En nuestra clasificación, además del rasgo relacionado con la alusión a sus seguidores, añadiremos otro rasgo que ya ha sido destacado por Padilla Herrada (en prensa). 33 i. Dialogismo y oraciones interrogativas Una de las estrategias de refuerzo de la relación interlocutiva es el dialogismo. En muchas ocasiones, como veremos a continuación, las influencers introducen en sus discursos enunciados interrogativos. Adam & Bonhomme (2000: 53-55) estudiaron estos enunciados propios en publicidad clasificándolos como un engaño discursivo que utiliza el locutor para aparentar una situación de diálogo con los receptores. Aunque en realidad el discurso que ofrecen es un discurso monológico. También podemos apuntar que los enunciados interrogativos son considerados por la teoría de los actos de habla como un tipo de acto directo, ya que incitan al destinatario, en este caso a sus seguidores, a la realización de una acción verbal (Mulder 1998: 242). Las influencers también introducen voces de otros locutores, por ejemplo, mediante el uso de estos enunciados interrogativos. En estos ejemplos, se plantea una pregunta, que es respondida por la misma persona que la realiza, desdoblándose así dos enunciadores. En el ejemplo (35), donde Paula Gonu, hace la pregunta de: “La mejor camiseta?” y es ella misma la que responde “Creo que sí”: (35) La mejor camiseta?? Creo que sí 💗💛 Estoy montando los stories del plan de amigas de esta tarde en mi casa, porque nos hemos tatuado todas y uffff os van a encantar🤤 (Paula Gonu) En el ejemplo (36), el texto va acompañado de dos fotos, donde la influencer pregunta a sus seguidores cuál de ellas les gusta más: (36) Último día en mi #CostaBrava🖤 ¿1 o 2? (Dulceida, Instagram) En el (37), a través del enunciado interrogativo, intenta establecer una conversación con el público, con la pregunta “¿Cuál es el vuestro?” otorgándole importancia a sus seguidores haciéndoles ver que sus gustos también les interesa: (37) La importancia de desconectar incluso en vacaciones 🌅 Todos tenemos nuestro momento #menteenblanco El mío es por la mañana, siempre me levanto la primera y me encanta ese ratito sola para mi ¿Cual es el vuestro? @iokos.es (Susana Bicho, Instagram) 34 En el ejemplo (38), Paula Gonu explica a sus seguidores que se encuentra en uno de sus sitios favoritos de España. La influencer pregunta a sus seguidores si saben de que sitio se trata, así sus seguidores pueden demostrarle que verdaderamente la conocen: (38) Estoy subiendo estas fotos (de mi casa) desde uno de mis sitios favoritos de España y ufff me da una buena energía que no sé explicarlo🦦 Alguien sabe??? (Paula Gonu, Instagram) ii. Alusión a sus seguidores En los perfiles que hemos analizado también hemos percibido varias alusiones a sus seguidores. En ocasiones se valora positivamente al interlocutor. Se producen actos de cortesía, en concreto, muestras de cortesía valorizante (Bernal, 2005: 375). El concepto cortesía valorizante podemos definirlo, según las autoras Albelda (2003) y Bernal (2005), orientado a emitir actos corteses aun sin existir actos amenazantes. Albelda (2005: 7) menciona que esta cortesía ocurre de manera muy frecuente en situaciones familiares, como halagos, cumplidos, agradecimiento, para quedar bien con el otro. En el ejemplo (39) podemos verlo, ya que la influencer agradece a sus seguidores por interactuar con ella y compartir su tiempo en la plataforma digital llamada Twitch. Refuerza ese agradecimiento diciéndoles que se lo pasa muy bien y que no parece que viviese sola: (39) Voy a alargar el verano todo lo que pueda, aunque solo sea con fotos💔 Oye os quería decir que muchas gracias a los que estáis por twitch siempre compartiendo horas conmigo, me lo paso muy bien y de repente parece que y no viva sola lol MAÑANA POR LA MAÑANA ACABAMOS LA COMPRA🤤 (Paula Gonu, Instagram) En el caso de Susana Bicho (40), inserta junto a una foto de la comida un texto donde pide perdón a sus seguidores que no hayan comido aún, es decir, intenta quedar bien con ellos: (40) Perdón por esta foto a los que no habéis comido aún 🙏🏻 (Susana Bicho, Instagram) G. Mención a personas de su círculo íntimo/social 35 Las influencers en sus perfiles hay veces que dedican publicaciones a personas de su círculo íntimo/social. Así, reflejan a sus seguidores el vínculo que les une a estas personas y la relación que tienen con ellos. En estas ocasiones no se dan actos de cortesía entre el locutor y el publico, si no entre su círculo íntimo y social (Bernal (2005: 375), donde se les agradece por algo o incluso cuando es el cumpleaños de alguna amiga. En el ejemplo (41) Dulceida agradece a sus amigas por el viaje que han vivido y por hacerlo tan especial: (41) Con este vídeo terminan los días con estas bellas (y las que faltan que no se querían mojar 🦦). Este viaje ha sido especial, lleno de magia, buen rollo, complicidad... Superando toda expectativa 🕊 Gracias a todas por hacerlo especial y ser tan 🦦 Gracias a @brandvillage por juntarnos 🦦 (Dulceida, Instagram) Del mismo modo, Susana (42) bicho felicita a su amiga por su cumpleaños utilizando las palabras “agradecerte públicamente” como muestra para que sus seguidores puedan imaginar la vida social y las relaciones que tiene con sus amigas y con su círculo más cercano: (42) Feliz cumpleaños Amiga! Afortunada yo por tener tu amistad como diría Manuel Carrasco Soy muy rancia para estas cosas, pero quería agradecerte públicamente todo lo que haces por mi, desde llenar las botellas de agua que dejo vacías hasta dormir conmigo cuando me da el bipo y sobre todo por hacerme reir todo el rato. No es fácil entenderme y tú con mirarme sabes como estoy, por nuestro vocabulario inventado, nuestros policus, la gente competente, los gazpachos y los suelos fresquitos. Te quiero mucho @anabelpantoja00 (Susana Bicho, Instagram) Cabe destacar una publicación donde Dulceida (43) hace mención a varias de sus amigas influencers con un comentario que la gente suele tener de ellas, dando a entender que las relaciones entre las creadoras de contenido es una relación buena: (43) Pa que luego digan que las influencers nos llevamos mal 😋 Aquí nuestro #BossBitchFightChallenge 💪🏼#girlpower@mariapombo @gigi_vives @lauraescae s @tamara_gorro @albapaulfe @cristipedroche @paulagonu @madamederosa @a lexandrapereira 🦦 (Dulceida, Instagram) H. Enunciados no oracionales 36 Al analizar los diferentes perfiles hemos observado varias publicaciones donde se incluyen enunciados sin verbos. Esto se puede relacionar con el concepto de economía publicitaría de Ferraz Martínez (1993: 34), donde la brevedad y la concisión son características de los anuncios publicitarios. En el ejemplo (44) Dulceida publica una foto tomando el sol donde incluye este texto “Al solecito”, el cual no contiene verbo: (44) Al solecito 🔥 (Dulceida, Instagram) De igual forma, en el (45), Susana acompaña con este texto a un video donde todas las prendas de ropa que salen son de color rosa: (45) Todo al rosa 💖 (Susana Bicho, Instagram) I. Figuras retóricas Ferraz Martínez (1993: 53) propone como figuras más utilizadas en publicidad, la anáfora, el símil, la metáfora y la metonimia entre otras muchas. En concreto en estos perfiles encontramos las siguientes: En primer lugar, podemos hablar de la anáfora, la cual consiste en la repetición de una o varias palabras al principio de una serie de versos u oraciones. En concreto, en este ejemplo (46) de la publicación de Susana Bicho, se repite en dos ocasiones “no necesita filtros”: (46) Iba a poner que Ibiza no necesita filtros y luego me he dado cuenta de la rabia que me da esa frase, pero eso, que no necesita filtros (Susana Bicho, Instagram) Otra de las figuras retóricas que hemos observado en los diferentes perfiles es la antítesis. Consiste en la contraposición de ideas, en este caso en el ejemplo (47) podemos observar dos términos opuestos como son “llorar” y “felicidad”: (47) Hacía mucho que no lloraba de felicidad 🙃 (Susana Bicho, Instagram) También es común el uso de la hipérbole, la cual consiste en una exageración en sí de alguna cosa, es decir, aumentar o disminuir de manera excesiva un aspecto, características o propiedad de lo que se habla. Un ejemplo de ello sería el siguiente texto 37 (48), perteneciente a una publicación de Dulceida donde se utiliza el adverbio “nunca” como exageración de que nunca se cansará de la ciudad: (48) Nunca me cansaré de Paris 💐 @dior (Dulceida, Instagram) La metáfora es otra de las figuras que podemos encontrar. Consiste en un cambio de sentido de una palabra basado en relaciones de semejanza. Este caso, encontramos este recurso una publicación de Dulceida donde relaciona escuchar una canción con teletransportase a su mujer. En este sentido teletransportarse funciona como metáfora de sentirse a su lado: (50) Hoy me han puesto esta canción y me teletransporto a ti @albapaulfe❤️ Tengo muchas ganas de que veáis el próximo vídeo de YouTube el miércoles que viene 😋 (Dulceida, Instagram) Por último, la personificación o atribución a seres inanimados de rasgos propios de seres animados, es otra de las figuras retóricas que podemos observar, en concreto, en los perfiles de Paula Gonu y Susana Bicho. En el ejemplo (51), Paula atribuye una acción que es propia de los seres humanos “sé bueno conmigo” a un mes del año “septiembre”: (51) Me niego a pensar que este fuese mi ultimo día de playa🐙 Todavía tengo algo pendiente así que, septiembre, sé bueno conmigo 💕🙏🏽 (Paula Gonu, Instagram) De igual forma, Susana en su publicación (52) atribuye de nuevo una acción como es “pillarse por alguien” a una ciudad, “Madrid”: (52) Ay Madrid! Qué me estoy pillando por ti 🌟 (Susana Bicho, Instagram) J. Uso de conectores y operadores Teniendo en cuenta la clasificación de Fuentes Rodríguez (2009) podemos decir que en el discurso que ofrecen estas influencers en Instagram podemos distinguir entre varios conectores y operadores. A continuación, veremos algunos ejemplos representativos de los conectores y operadores más usados en estas creadoras de contenido. i. Conectores 38 Para Fuentes Rodríguez (2003: 83) el conector va a relacionar dos segmentos. Es un elemento que aparece entre enunciados, aunque también puede unir unidades menores (Fuentes Rodríguez, 2017: 14). En los perfiles de estas influencers encontramos las siguientes categorías: o De adición En el discurso de las influencers encontramos varios conectores de adición como son los siguientes: El conector además. Este conector, según Fuentes Rodríguez (2009: 28), puede conectar dos segmentos coorientados que apuntan a la misma conclusión, es decir dos argumentos. Puede introducir argumentos que tienen mayor peso en una escala desigual. También puede unir dos actos, incluso unir enunciados, párrafos, oraciones o segmentos menores (Fuentes Rodríguez, 2009: 28). El en siguiente ejemplo (52) podemos ver como Susana Bicho usa el conector además para unir dos enunciados. Añadiendo una promoción más al producto que publicita: (52) Alerta! Info para los que tengáis Huawei, Si deslizas la pantalla principal hacia la derecha tendrás disponible el nuevo Asistente Personal que llega para hacerte la vida más fácil. Podrás personalizarlo con tus apps favoritas, te recuerda tus citas, ¡incluye un acceso directo para escanear códigos QR (Ahora que lo usamos todo el rato para ver los menús en restaurantes y bares) y mucho más! Además también tienes un 50% de descuento en los itinerarios de Passporter para que sigas disfrutendo del verano! En los stories os explico mejor cómo hacerlo #HUAWEIASISTENTE (Susana Bicho, Instagram) También observamos en el ejemplo (53) el conector, por cierto. Es un conector que puede tener varias funciones. En primer lugar, puede añadir información no siempre relacionada con lo anterior, puede ser una oración recordada en el momento. También puede funcionar para introducir una información marginal, provocado por algo dicho anteriormente a esta. Y, por último, puede introducir enunciados, como es este caso (53) (Fuentes Rodríguez, 2009: 255). Paula Gonu introduce una oración utilizando el conector por cierto: (53) Lo mejor siempre está al final DESLIZAD➡️🦦 Por cierto estoy en directo cenando con vosotros y hablando de la vida en general así que podéis deslizar mi 39 último story y charlar un rato conmigo o seguir haciendo lo que estéis haciendo ahora que seguramente será más productivo💙 (Paula Gonu, Instagram) Además, observamos otro conector como es entonces. En esta ocasión (54), aunque los argumentos que se exponen son suficientes para llevar a la conclusión se utiliza este conector para reforzarlo: (54) No sé cuántas veces os lo he dicho (los derechos son de mi padre) pero lo repito infinito: la piel tiene memoria, así que todo lo mal que la tratéis ahora, lo veréis en unos años... Y otra cosa: por mucha crema que os pongáis, no os pondréis menos morenos, simplemente os quemareis menos (y encima el moreno aguanta más y es más bonito)🔥 Yo uso siempre protección 30-50 para el cuerpo🦦 PREGUNTA: por qué creéis que tengo la lengua tan roja en la tercera foto??🙄 @babariaoficial #coralfriendly #bebabaria (Paula Gonu, Instagram) o Consecutivos En las diferentes publicaciones encontramos dos conectores consecutivos: Observamos el conector entonces. En este ejemplo (55), el conector introduce la consecuencia (“y entonces llegó este”) de lo anteriormente dicho (“Pensé que el verano pasado iba a ser el más raro de mi vida…”). Esta consecuencia puede ser real o deductiva, aunque en este caso es real (Fuentes Rodríguez, 2009: 146): (55) Adiós agosto. Pensé que el verano pasado iba a ser el más raro de mi vida y entonces llegó este. Apuntamos otro verano a la lista de veranos que lo cambian todo (Susana Bicho, Instagram) También encontramos otro conector de este tipo, en concreto, el conector pues. En el ejemplo (56) que veremos a continuación, el conector pues introduce una consecuencia (“Pues os presento a mi siguiente lío”) del enunciado previo (“Sabeís que no sé estar quieta y me meto en líos toooodo el tiempo”) (Fuentes Rodríguez, 2009: 285): (56) Pues nada, sabéis que no sé estar quieta y me meto en líos toooodo el tiempo💕 Pues os presento a mi siguiente lío en un story que subiré a las 21h30, solo tendréis que deslizar y... ahí estaré🙄 contestando🦦 vuestras🙃 preguntas🙈 (Paula Gonu, Instagram) 40 o Justificativos En este caso el conector justificativo es es que es un conector que introduce un enunciado que actúa como justificación de un acto o una enunciación previa (Fuentes Rodríguez, 2009: 151). Como en el siguiente ejemplo (57), donde la influencer responde así, a una explicación expresada o supuesta por ella misma. Este conector justifica en dos ocasiones la perdida de las gafas: (57) Después de esta foto perdí las gafas. Lo malo es que eran de mi amiga y se está enterando ahora mismo. Lo bueno es que tendré que volver a @terramasiaibiza a por ellas (Susana Bicho, Instagram) o Reformulativos de corrección En cuanto a los conectores reformulativos de corrección, encontramos el conector bueno. Como podemos observar en el siguiente ejemplo (58), este conector se usa para corregir (“bueno, me la compró mi madre”) el primer enunciado (“me compré mi primera Silk-épil hace 15 años”) (Fuentes Rodríguez 2009: 55): (58) Me compré mi primera Silk-épil hace 15 años (bueno, la compró mi madre) un día que la acompañé a comprar un frigorífico y las dos llegamos a la conclusión de que al financiarlo una cosita más no se iba a notar 😂 Desde entonces he ido pasando por casi todos los modelos y hoy pruebo la nueva, la depiladora Silk-épil 9 Flex de Braun, que nada tiene que ver con aquella que compré. Y nada, que me gustan las marcas que me han acompañado toda la vida. #ad #BraunBeauty (Susana Bicho, Instagram) ii. Operadores Para Fuentes Rodríguez (2003: 83), los operadores son elementos que tienen una función discursiva, no sale de los límites del enunciado y afecta a diferentes macroestructuras. Fuentes Rodríguez (2003) va a distinguir entre varios tipos de operadores. Tras analizar las diferentes publicaciones destacamos los siguientes marcadores en nuestro corpus: o Operadores modales 41 Los operadores modales van a expresar un componente del enunciado. Son todos operadores, aunque en ocasiones adoptan un valor conectivo y viceversa (Fuentes Rodríguez, 2003: 69). Podemos observar los siguientes ejemplos: El en ejemplo (59), se hace uso del operador modal obviamente. Según Fuentes Rodríguez (2009: 236), es un evaluativo de evidencia en el más alto grado. Implica certeza y reafirmación de algo sabido por todos. En este caso, obviamente afecta a una oración: “Y la mejor foto es la última”, es decir, se reafirma en que la última es la mejor. Tiene una posición de entonación final y debería ir entre pausas, aunque en esta ocasión no se marca: (59) Adrenalina🎢, risas, mucho calor 🦦 , agua 💦, familia 🦦, pasta 🍝 y pizza 🍕, diversión a tope disfrutando como niños 👶🏼 Oficialmente nuestra atracción favorita es Shambala 😵 Y la mejor foto es la última obviamente 🦦 Us estimo molt 👀 #portaventura (Dulceida, Instagram) Paula Gonu, hace uso del operador modal seguramente. Este operador, según afirma Fuentes Rodríguez (2009: 305) es un elemento que atenúa la aserción. Presenta, como es en esta ocasión (60), lo dicho sin afirmarlo completamente, “seguramente será más productivo”, el verbo que lo acompaña va en futuro “será”. En resumen, este operador se aproximará a la afirmación: (60) Lo mejor siempre está al final DESLIZAD➡️🦦 Por cierto estoy en directo cenando con vosotros y hablando de la vida en general así que podéis deslizar mi último story y charlar un rato conmigo o seguir haciendo lo que estéis haciendo ahora que seguramente será más productivo💙 (Paula Gonu, Instagram) Otro de los operadores modales que podemos encontrar es posiblemente. Fuentes Rodríguez (2009: 275) lo define como marcador de posibilidad, el cual indica aserción atenuada. En este caso (61), el grado de aserción o duda depende del modo indicativo. Dulceida indica que sabe que, posiblemente, la última foto sea la favorita de sus seguidores. Su posición de entonación es intercalada: (61) Platja d’Aro 🦐 Se que posiblemente la última sea vuestra fav 😂🦦 (Dulceida, Instagram) 48 mi bio) y es que me encantan todas, ahora con la vuelta a la rutina del cole, la uni y el trabajo os aconsejo que entréis en la web porque hay más de 20 diseños súper combinables💕 (Paula Gonu, Instagram) En el (80), Dulceida utiliza también oraciones como “estoy enamorada de este hotel…” o incluso lo incluye en la etiqueta “I loye you” para hacer referencia a lo que siente cuando está en ese hotel. En ningún momento se hace uso de las etiquetas #ad o #publi, aunque si se nombra a la marca como en el ejemplo anterior: (80) A funny way to start my day 💭 Estoy enamorada de este hotel y sus colores 💓 #IloveRoomMate@roommatehotels (Dulceida, Instagram) Del mismo modo, Susana Bicho dedica una publicación (81) a la marca Neo Nails. En ella incluye códigos de descuento, y especifica que por stories ha subido un vídeo donde ella misma se hace la manicura con estos productos. De nuevo en ninguna ocasión se hace mención del carácter publicitario que tiene la publicación: (81) Os he dejado por stories cómo me hago la manicura con el kit de @neonailespana y los nuevos colores para este verano 💜🦦💛💚💙. Os dejo también por aquí un código que vale tanto para el kit como para la colección Woman’s Diary “Susana15” Quiero ver vuestras uñas y que me deis ideas 🙃 #neonailespaña (Susana, Instagram) 49 5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA En este capítulo interpretaremos los resultados de la encuesta que hemos realizado. Dicha encuesta ha sido llevada a cabo con el objetivo de conocer la percepción que tienen los usuarios de Instagram sobre la figura de los influencers. El cuestionario se ha realizado a una muestra de 114 personas, de los cuales 85 son mujeres y 28 hombres. Con edades comprendidas entre los 18 y 28 años. La mayoría son estudiantes y usuarios habituales de las redes sociales. Las preguntas elegidas giran en torno a la figura del influencer. En primer lugar, se plantean cuestiones demográficas, como la edad y el sexo. También se proponen preguntas generales, como el tiempo que dedican a Instagram. Hay cuestiones más específicas donde clasificamos a la muestra. Como es el caso de la pregunta sobre si sigue a influencers de contenido lifestyle o no. Asimismo, hemos incluido también una escala valorativa. Además, hemos realizado preguntas abiertas para que los encuestados puedan expresarse con total sinceridad ante el comportamiento de los influencers en Instagram. Figura 1. Gráfico de la frecuencia en Instagram. Fuente. Elaboración propia. Entre los encuestados, un 90% utilizan Instagram todos los días. El 5% lo utilizan varios días de la semana, el 3% varios días al mes y el resto apenas lo utiliza. Partiendo de este contexto, podemos decir que la mayoría de jóvenes utilizan la red social Instagram. 90,4% 5% 1% 3% ¿Con qué frecuencia usa Instagram? Todos los días Varios días de la semana Varios días al mes Apenas lo utilizo 50 Figura 2. Gráfico sobre los influencer con contenido lifestyle. Fuente. Elaboración propia. Figura 3. Gráfico sobre los motivos por los que siguen a los influencers. Fuente. Elaboración propia. El 81,6% de los usuarios de Instagram siguen a influencers cuyo contenido está basado en lifestyle. Los dos criterios que más se repiten a la hora de seguir a estos creadores de contenido son los siguientes: el contenido que ofrecen es interesante (59.6%) y porque les gusta la manera en la que comunican su contenido (35,1%). 81.6% 18.4% ¿Sigue algún influencer cuyo contenido se lifestyle? (rutinas, manera de vestir y viajes) Sí No. Fin de la encuesta. Conteste a la preguntas de edad y sexo. 35.10% 1.10% 1.10% 59.60% 1.10% 1.10% 1.10% 1.10% 1.10% ¿En qué te basas para seguir a un influencer? Me gusta como comunica su contenido Tiene muchos seguidores Es amigo, pareja o familiar de otro de los influencer a los que sigue Su contenido es interesante Entretenimiento Me gusta su forma de vestir o me hace gracia Por inspiración en algunos hábitos, ropa, rutinas, productos, etc. Un mix de la respuesta 1, la 3 y la 4. Me siento identificada con parte del contenido que publica 51 Figura 4. Gráfico sobre la compra de productos que promociona un influencer. Fuente. Elaboración propia. A la pregunta de si alguna vez han comprado algún producto que haya promocionado algún influencer, un 57,9% de los encuestados a contestado que sí y el 42,1% que no. Podemos observar como la figura de los influencers en esta red social, en varias ocasiones, funciona como plataforma para mostrar los productos a los clientes potenciales. Las marcas pueden crear a través de estas figuras una gran cartera de clientes nuevos. Figura 5. Gráfico sobre el poder que tienen los influencers para incidir en determinadas marcas/productos. Fuente. Elaboración propia. Estos usuarios de Instagram creen que la figurar del influencer tiene un grado de poder alto para incidir en ciertos productos o marcas. En una escala del 1 al 5, 49 de los encuestado han respondido que el grado de poder de estos creadores de contenido podría equivaler al valor 4. El 23 de ellos, a un grado 5 y el resto correspondería a los niveles 3(16), 2(2) y 1(1) respectivamente. 57.90% 42.10% ¿Ha comprado alguna vez algo (ropa, productos de belleza, otros productos) que haya que haya visto en Instagram a algún influencer? Sí No 1.10% 6.30% 16.80% 51.60% 24.20% 1 2 3 4 5 Indique, según su criterio, el grado de poder que cree que tienen los influencers para incidir sobre ciertos productos o marcas. 52 Figura 6. Gráfico sobre la importancia de los influencers para hacer llegar los productos a los consumidores. Fuente. Elaboración propia. La mayoría de los encuestados está de acuerdo en que los influencers son una figura importante a la hora de hacer llegar los productos a los consumidores. Es decir, los usuarios perciben a estas figuras como un intermediario importante entre la marca y el consumidor. Aunque, un 31,6% de ello opina que no es una figura tan necesaria. Figura 7. Grafico sobre si los influencers realizan publicidad encubierta en Instagram. Fuente. Elaboración propia El 82,4% de los usuarios piensa que estos creadores de contenido realizan publicidad encubierta en Instagram. Esto está vinculado con la siguiente pregunta, donde se les pide opinión sobre el acto de promocionar algo sin aclarar que se trata de un contenido publicitario. Casi todos coinciden en que no les parece adecuado que no se especifiquen dichas publicaciones. Creen que, en cierto modo, no son honestos con sus seguidores y que puede tratarse de una especie de engaño, ya que la opinión que dan no es del todo objetiva. Muchos de ellos piensan que debería ser un acto penalizado, ya que 68.40% 31.60% ¿Crees que las marcas deberían usar más a los influencers para hacer llegar sus productos a sus consumidores? Sí No 8.20% 3.20% 8.70% ¿Cree que los influencers realizan una publicidad encubierta en Instagram? Sí No Hay algunos que sí otros que no 53 la publicidad encubierta es España es ilegal. Con esto podemos resumir, que los encuestados en la mayoría de ocasiones creen que el discurso que realizan los influencers se trata de un discurso publicitario. Y que en muchas ocasiones no es un contenido explicito. Figura 8. Gráfico sobre el rechazo o interés hacia el contenido publicitario en Instagram. Fuente. Elaboración propia. Los seguidores, por lo general, suelen rechazar este tipo de publicidad. No obstante, cuando se les avisa del contenido publicitario también hay personas que la rechazan. Esto puede estar vinculado con el exceso de publicidad que podemos percibir y recibir en nuestro día a día. Por otro lado, sigue habiendo gente interesada por la publicidad, como es el caso del 32,4%. Este interés en muchas ocasiones puede estar motivado por el producto en cuestión o por la marca. 32.40% 32.40% 2.90% 2.90% 26.10% 2.90% Cuando sabe que es publicidad, ¿rechaza el contenido o se interesa por él? Lo rechazo Me intereso Según el contenido que sea Según si algo les llama la atención Depende del producto o marca Depende del influencer 54 6. CONCLUSIONES Actualmente, nos encontramos expuestos en nuestra actividad diaria con una gran cantidad de mensajes publicitarios a través de diversos canales y plataformas. Incluso en lugares donde pasamos parte de nuestro tiempo de ocio, como son las redes sociales. La mayoría del tiempo evitamos la publicidad, por ejemplo, en la televisión cuando cambiamos de canal o en internet cuando cerramos un anuncio, pero en el caso de Instagram es diferente. La opinión de un familiar, de un amigo o conocido siempre va a ocupar un lugar primordial a la hora de tomar una decisión de compra. Una opinión postcompra positiva o una recomendación de una persona, aparentemente, desinteresada puede convertirse en ese pequeño impulso que le faltaba al consumidor para motivar la compra del producto. Es de especial interés el hecho de que, aunque evitemos la publicidad, Instagram ha conseguido que la consumamos por decisión propia y lo más importante, en nuestro tiempo libre. Tras finalizar esta investigación, podemos decir, en efecto, que el discurso de las influencers en Instagram contiene características del discurso publicitario. Por lo que nuestra hipótesis se confirma tras haber analizado los diferentes perfiles de estas influencers. En las publicaciones que hemos analizado, encontramos rasgos publicitarios como, por ejemplo, el uso del registro coloquial. Esto se debe a que en la red social Instagram, en su mayoría, los usuarios conforman un público joven. De acuerdo con los autores Briz Gómez (1996) y Camacho (2009) podemos decir que el registro de las influencers en Instagram es, mayoritariamente, coloquial. Esto lo observamos en el tono informal de algunas de sus publicaciones y también en la relación de igualdad que intentan establecer entre ellas y sus seguidores. Estas relaciones tienen una finalidad interpersonal, ya que utilizan este registro para socializar con el público. Las influencers mantienen con sus seguidores relaciones de proximidad y esto lo consiguen combinando más rasgos como, por ejemplo: la cotidianidad, la polifonía y los extranjerismos. Estas creadoras de contenido también incluyen en sus discursos rasgos cotidianos de su día a día. Dichos rasgos son semejantes a los que sus seguidores pueden experimentar en sus vidas. De acuerdo con Bravo (2002, 1998), Goffman (1967) y Bernal (2005) podemos decir que las influencers con rasgos como la cotidianidad, consiguen preservar su fachada ante sus seguidores transmitiendo una imagen positiva, con la necesidad de ser aprobadas y aceptadas socialmente. Con esta imagen positiva y cercana podemos vincular otra estrategia, como es la polifonía. Para ello, comparten sus gustos, 55 tanto musicales como poéticos, introducen voces de otros locutores en el discurso, muestran su filosofía de vida, etc. En estos discursos encontramos un refuerzo de la relación interlocutiva entre las creadoras de contenido y sus seguidores. Esto se produce mediante el dialogismo y la alusión a dichos seguidores. Con el dialogismo, las influencers practican un tipo de acto directo, el cual realza la acción verbal. Aunque, en realidad, en la mayoría de ocasiones, no se produce ningún dialogo, ya que, los seguidores no reciben respuesta por parte de estas creadoras de contenido conclusión a la que ya había llegado Padilla Herrada (en prensa). Respecto a la alusión a sus seguidores, muestran una cortesía valorizante, donde en ocasiones se agradece su participación y su apoyo. Además, se dan muestras de actos corteses, aunque no se producen entre las influencers y sus seguidores, si no, entre las creadoras de contenido y su círculo íntimo/privado más cercano. Estos tipos de actos expresivos donde se dan situaciones de agradecimientos, felicitaciones, cumplidos, son estrategias de cortesía directa. Estos actos se conocen como las normas de comportamiento mejor valoradas socialmente para lograr que la relación entre los demás sea armoniosa. Además, con ellos, también se pretende que los receptores reconozcan la imagen personal que estos interlocutores que quieren transmitir. En sus discursos también hacen uso de estrategias de intensificación y atenuación, dos estrategias relacionadas con la fuerza argumentativa. Basándonos en Albelda (2005), podemos decir que en los discursos de estas creadoras de contenido encontramos la estrategia de intensificación, donde refuerzan elementos del discurso lingüístico, como es el caso de los sufijos aumentativos, los alargamientos vocálicos y el uso de mayúsculas. También hacen uso de oraciones exclamativas. Estas oraciones se usan como un rasgo intensificador sobre el acuerdo y la implicación con el receptor, o en este caso con sus seguidores. En cuanto a la atenuación, las influencers utilizan elementos como los sufijos diminutivos para restar importancia o disculparse en sus discursos. En referencia a la modalidad, las influencers expresan la actitud ante lo que dicen en sus discursos con estrategias, como el uso de emoticonos. Estamos de acuerdo con Sanmartín (2007) en que estas estrategias se usan en varias ocasiones como complemento del discurso, sustitución de algún elemento o incluso para expresar interjecciones. En concreto, los emojis son muy utilizados en las redes sociales y forman parte de lenguaje en el chat. Otra de las características del discurso publicitario que utilizan las influencers son los extranjerismos. En especial, emplean anglicismos, como, por ejemplo, la palabra look 56 asociados al sector de la moda. Los extranjerismos son también un auge dentro de las redes sociales. Cada vez son más utilizados, bien por razones de prestigio, o porque en ocasiones existe un vacío en la lengua y no hay otra palabra que pueda ser mejor definida. Incluso, en la mayoría de ocasiones, estos extranjerismos se usan por su influencia y la penetración que tienen a través de los diferentes medios de comunicación. En los perfiles también observamos enunciados no oracionales. Una estrategia relacionada con el concepto de economía informativa. De acuerdo con los autores Ferraz Martínez (1993) y Ortigosa Guerrero (2009), podemos decir que en el discurso de las influencers se pueden observar rasgos que se identifican con esta economía informativa, por ejemplo, las abreviaturas o la acción de suprimir verbos no necesarios para evitar el cansancio. También se usan frases breves y concisas para impactar y así evitar la falta de interés de los seguidores. En ocasiones, este contenido está anunciado mediante el uso de etiquetas llamadas #ad o #publi. En cambio, en la mayoría de sus publicaciones, estas creadoras de contenido no avisan del carácter publicitario de su discurso, por lo que estaríamos hablando de casos de publicidad encubierta. Además de las etiquetas comentadas, encontramos el uso de hashtags. Estas etiquetas tienen varias finalidades, por ejemplo, algunas son propiamente publicitarias, otras más informativas e incluso hay algunas expresivas. Para conocer la percepción que tienen los usuarios de Instagram sobre las influencers hemos realizado una encuesta. Donde los encuestados opinan que los influencers, hoy en día, tienen un grado muy importante de poder para incidir ante determinadas marcas y productos. La mayoría, coincide en que las marcas deben utilizar la figura del influencer para que sus productos lleguen mejor hacia los consumidores. Piensan que gran parte de estos creadores de contenido realizan publicidad encubierta en Instagram. Una acción con la que los encuestados no están de acuerdo y creen que debería ser penalizada. Haciendo este tipo de publicidad, los usuarios de Instagram consideran que los influencers no tienen una actitud honesta hacia sus seguidores. Además de proyectar una imagen poco objetiva del producto. Hay personas que creen que, en varias ocasiones, siempre que estos creadores de contenido muestran un producto, detrás de él se sitúa una marca. Por último, cabe destacar que a casi la mitad de los encuestados le produce rechazo cuando saben que están emitiendo un contenido publicitario. La otra mitad se interesa por este contenido, aunque hay veces que esto depende del producto o marca que se publicite. 57 En definitiva, podemos concluir esta investigación diciendo que el discurso que encontramos en las redes sociales, en esta ocasión en Instagram, es mayoritariamente, publicitario. Sobretodo, el discurso llevado a cabo por parte de los creadores de contenido que junto con los usuarios y marcas conforman el publico de esta red social. La publicidad sigue siendo ilícita en varias ocasiones, pero ya no solo en televisión o en los medios tradicionales sino, también, hoy en día, en las redes sociales. Es por eso que los receptores de esta publicidad, los usuarios habituales de Instagram, en ocasiones rechazan este contenido y relacionan al influencers con una figura deshonesta y de opinión poco objetiva. Lo que puede generar desconfianza hacia sus seguidores.