Análisis sectorial de Corsevilla S.C. AND.

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DOBLE GRADO EN DERECHO Y ECONOMÍA ANÁLISIS SECTORIAL DE CORSEVILLA S.C.AND. CONVOCATORIA ORDINARIA Trabajo de Fin de Grado presentado por Víctor Varela García, con correo electrónico [email protected], siendo la tutora del mismo la profesora Marta Domínguez de la Concha-Castañeda. Vº. Bº. de la tutora: Alumno: Sevilla, Junio de 2019 2 RESUMEN. El presente trabajo tiene por objeto la realización de un análisis de la empresa Corsevilla S.C.AND. Cooperativa formada por más de quinientos ganaderos, cuyas explotaciones se localizan en la Sierra Morena de Sevilla. En concreto, el análisis que se realizará a lo largo del trabajo se centrará en la producción de queso de leche de cabra. Dicho análisis consta de un estudio completo del entorno, mediante el marco PESTEL, un análisis pormenorizado de las fuentes de la competencia, a través del Modelo de las Cinco Fuerzas y un análisis de los principales competidores. Complementándose con un estudio de los grupos estratégicos y una encuesta de satisfacción realizada directamente a los consumidores. Todo ello permitirá identificar las principales amenazas y oportunidades, lo que podrá reportar una enorme utilidad a Corsevilla de cara a futuras decisiones empresariales. 3 ÍNDICE: RESUMEN………………………………………………………………………………………………………............2 CÁPITULO 1: INTRODUCCIÓN...…………………………………….…………………………………..…...4 1.1: JUSTIFICACIÓN DEL TEMA………………………..…………………………………………..4 1.2: OBJETIVOS…………………………………………………….……………………………………….4 CAPÍTULO 2: MOTORES CLAVE DEL CAMBIO………………………………..………………………..6 2.1: MARCO PESTEL…………………………………………………………………………………….…6 2.2: MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER…………………….……………..12 CAPÍTULO 3: COMPETENCIA Y MERCADOS……………………………………………………………36 3.1: METODOLOGÍA……………………………………………………….…………..………………..36 3.2: GRUPOS ESTRATÉGICOS…………………………………….…….………………………....37 3.3: FACTORES CRÍTICOS DEL ÉXITO……………….…………………………………………40 CAPÍTULO 4: CONCLUSIONES…………………………………………………………………….………….45 4.1: OPORTUNIDADES Y AMENAZAS…………………………………………….………….…45 4.2: VALORACIÓN PERSONAL………………………………………………..………………….. 49 BIBLIOGRAFÍA………………………………………….…………………………………………………………….49 PÁGINAS WEB CONSULTADAS…………………………………….…………………………………………50 ANEXO I: ENCUESTA DE SATISFACCIÓN…………………………………….……………..............53 4 CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN. 1.1. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA. Este trabajo se enmarca dentro del Proyecto de Innovación Docente, Modalidad A (Innovación Estratégica de Titulaciones); solicitado por la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales en 2018 y financiado por el Plan Propio de Docencia, mediante el cual las empresas o instituciones pueden solicitar temas, asuntos o problemas para que sean desarrollados por un alumno en su TFG. En este caso, el tema propuesto es un Análisis Sectorial sobre Corsevilla S.C.AND. El tema lo solicita la propia empresa, y yo, a propuesta de mi tutora, acepto el proyecto y realizo la investigación sobre el sector. Una vez finalizado el proyecto, se presentarán los datos y conclusiones obtenidos a la empresa solicitante. Corsevilla es una cooperativa dedicada principalmente a la producción y comercialización de productos del cerdo ibérico, carne de cordero, lana y quesos de leche de cabra; centrando el presente trabajo en el análisis del queso de leche de cabra. Uno de los motivos que me llevó a aceptar este tema fue la posterior aplicación práctica que tendría el mismo, que excede del ámbito puramente académico. Otro de los motivos que me llevó a aceptar el tema fue la escasa información existente sobre el sector, siendo España uno de los principales productores de queso de leche de cabra de Europa, lo que suponía, una importante oportunidad de cubrir dicho vacío con el trabajo. 1.2. OBJETIVOS El trabajo presenta una serie de objetivos que podrían resumirse en:  Describir las fuerzas del macroentorno de Corsevilla utilizando el marco PESTEL. 5  Identificar fuentes de la competencia en el sector, a través del Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter.  Definir grupos estratégicos y factores críticos de éxito del sector.  Realizar una encuesta de satisfacción para obtener información del consumidor.  Extraer conclusiones del estudio realizado que puedan plantear oportunidades y amenazas. Para la consecución de estos objetivos se han llevado a cabo labores de información, basadas en la recopilación de datos secundarios de diversas bases de datos (INE, einforma, Sabi, etc.), además del análisis de informes relacionados con el tema de trabajo objeto de estudio. Por otra parte se han utilizado datos primarios para recopilar información directamente del consumidor a través de la realización de una encuesta tipo likert. A partir de aquí el trabajo se estructura de la siguiente forma: En el capítulo 2 se recoge el análisis del Marco PESTEL, lo que permite tener un primer acercamiento al sector y formar una idea general de la situación del mismo. A continuación, el análisis sigue con el Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter, que permite identificar las fuentes de competencia existentes en el sector. En el capítulo 3, relativo a competidores y mercados, se recoge, en primer lugar, la Metodología, donde se expone cómo se ha desarrollado el trabajo. En segundo lugar, se expone el análisis de los grupos estratégicos, culminando el capítulo identificando los Factores Críticos de Éxito (FCE). Por último, en el capítulo 4 se identifican las oportunidades y amenazas que se han detectado a lo largo del estudio. Además, se realiza la valoración personal del mismo. 6 CAPÍTULO 2. MOTORES CLAVE DEL CAMBIO. 2.1. EL MARCO PESTEL. EL Análisis PESTEL es una herramienta ampliamente utilizada para medir el potencial del mercado, es decir, su crecimiento o disminución, el atractivo, la oportunidad comercial y la idoneidad del acceso. PESTEL es un acrónimo de factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos, ecológicos y legales. En definitiva, aquellos que se utilizan para evaluar el mercado de una unidad empresarial (Halik, 2012). - Factores económicos. En 2015 España obtuvo un PIB del 3,4%; hasta ahora no se ha vuelto a alcanzar dicha cifra, es más, 2017 fue el último año en el que el crecimiento fue mayor al 3%. Para 2018 y 2019, las previsiones de los principales organismos e institutos económicos establecen un aumento del 2,6% y 2,2% respectivamente. Tal y como afirma el Fondo Monetario Internacional (FMI) Pese a la innegable desaceleración, nada hace prever una nueva recesión a corto plazo ya que “el impulso de la economía se mantiene vigoroso y los vientos de cola persisten.” Así, el Banco Central Europeo (BCE) prevé que la Eurozona crecerá en 2018 un 1,9% y un 1,7% en 2019 (Caballero, ABC, 2019) Por su parte, el sector lácteo se encuentra sumido en una gran crisis debido a la liberación del sector en 2015. Cada mes cierran en España, de media, 70 explotaciones lácteas, según las últimas cifras de la Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos (COAG). Así, el año 2018, se inició con menos de 15.000 productores de leche frente a las mas de 17.000 existente a inicios de 2015. Respecto a la evolución del consumo en España, en el año 2017 (último año del que se tienen cifras oficiales) el gasto en consumo aumentó 0,6% respecto al año anterior, consolidándose una tendencia ligeramente alcista (Véase figura 2.1). 7 Figura 2.1: Evolución del gasto en alimentación (euros) en los hogares españoles. (Desde año 2009 hasta año 2018) Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. - Factores políticos Actualmente, España se enfrenta a una de las etapas de mayor inestabilidad política desde la implantación de la democracia, prueba de ello ha sido la imposibilidad de aprobar los Presupuestos Generales de 2019 por parte del ejecutivo, lo que desencadenó la convocatoria de elecciones anticipadas. Sin embargo, pese a la celebración de las mismas, la diversificación del voto por parte del electorado hace que ningún partido político tenga los apoyos suficientes para poder sacar adelante dichos presupuestos, generando una coyuntura de acefalia legislativa sin precedente en el constitucionalismo español. Esta situación crea incertidumbre sobre todas las posibles ayudas o subvenciones existentes. Este contexto afecta negativamente a la inversión de las empresas y a la creación de empleo, y aumenta la tasa de ahorro de las familias como modo de precaución. - Factores legales. La importancia de la alimentación sobre la salud de los ciudadanos y la creciente preocupación de estos por la calidad y sanidad de los alimentos que consumen, unido a las crisis alimenticias sufridas en los años noventa, han hecho de la seguridad alimentaria un objetivo transversal de la Unión Europea que como tal está integrado en la totalidad de las políticas comunitarias. Así, la reforma de la PAC (Política Agraria Común de la Unión 8 Europea) realizada en el marco de la Agenda 2000, incorporó la seguridad e higiene de los alimentos a los objetivos de la PAC. El objetivo fundamental de la política de seguridad alimentaria de la Unión Europea es garantizar un alto nivel de protección de la salud humana y de los intereses de los consumidores en relación con los alimentos, teniendo en cuenta la diversidad, y garantizando, al mismo tiempo, el correcto funcionamiento del mercado interior. Las empresas lácteas se han visto también afectadas por las normas comunes que regulan el etiquetado, la presentación y la publicidad de los productos alimenticios. Estas normas tienen como fin informar y proteger a los consumidores (Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, 2018). Estas políticas se han materializado en los Reglamento (CE) nº 852/2004, 853/2004 y 854/2004 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 29 de abril de 2004. En el ámbito estatal, cabe resaltar dos Reales Decreto: - Real Decreto 1113/2006, de 29 de septiembre, por el que se aprueban las normas de calidad para quesos y quesos fundidos. En el mismo, se establece que la leche cruda puede utilizarse para la elaboración de quesos con un ciclo de maduración de 60 días como mínimo siempre que se registre el tiempo de permanencia de cada lote de productos (Real Decreto 29 de septiembre de 2006, 2006) - Real Decreto 198/2017, de 3 de marzo, Por el que se regula la trazabilidad del queso, estableciéndose la normativa básica de control que deben cumplir los operadores del sector lácteo y se regulan la identificación y registro de los agentes, establecimientos y contenedores que intervienen en el sector lácteo, el registro de los movimientos de la leche. Así mismo se establece la normativa básica de control que deben cumplir los agentes del sector de leche cruda de oveja y cabra (Real Decreto 3 de marzo de 2017, 2017). Respecto al ámbito regional, mencionar la Orden de 29 de mayo de 2013, por la que se aprueban las condiciones técnicas para la elaboración del queso artesano en Andalucía. Regulándose el objeto, ámbito de aplicación, alcance y requisitos de la materia prima para que un queso pueda obtener la consideración de queso Artesano Andaluz (Orden 29 de mayo de 2013, 2013) 9 - Factores ecológicos. Respecto al ámbito ecológico, las principales industrias lácteas, los distribuidores y el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación firmaron, en 2013, el Convenio de colaboración para la implantación y desarrollo de un programa de productos lácteos sostenibles. El objetivo consiste en cooperar y colaborar en favor del sector lácteo español para lograr un funcionamiento eficiente y sostenible de las cadenas de valor de la leche y los productos lácteos, mejorando la percepción del consumidor de estos productos entendiéndose como productos de alto valor nutritivo y calidad, mediante los instrumentos promocionales adecuados, y garantizando la sostenibilidad a largo plazo del sector. Aporta a los consumidores una garantía del origen español de la leche y de los derivados lácteos y de que ha sido contratada en unas condiciones que garantizan la sostenibilidad económica del sector lácteo español (Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, 2019) - Factores sociales. Existe una creciente preocupación por parte de la población de llevar una alimentación saludable. Un estudio elaborado por Nielsen Company en 2016, con una muestra de más de 30,000 consumidores en 63 países, concluye que la búsqueda de una alimentación más saludable es un fenómeno extendido, siendo las principales razones del mismo el envejecimiento de la población, el aumento de las tasas de enfermedades crónicas (estimado en el 73% de todas las muertes en todo el mundo), un aumento del autocuidado y la prevención y un mayor nivel de educación por parte de los consumidores. Los productos lácteos son alimentos muy completos, que contienen diferentes cantidades de agua y proteínas, grasas, así como vitaminas A, B, D. además, a diferencia de otros productos de origen animal, contienen cantidades significativas de hidratos de carbono en forma de lactosa. Es por ello que desde la Fundación Española de Nutrición (FEN) se recomiende su consumo para la correcta formación de las estructuras corporales de los niños y adolescentes, y para preservar la densidad ósea de las personas adultas y durante el envejecimiento. Por otra parte, cabe mencionar la creciente despoblación del medio rural que se vive en toda Europa. 16 por mililitro. Además de la legislación genérica sobre licencia de actividad y autorización ambiental, la producción y manipulación de alimentos está sujeta a legislación específica de seguridad alimentaria. Cabe mencionar también, la importancia de la diferenciación. Tradicionalmente el sector de estudio se ha caracterizado por ofertar un producto muy homogéneo. Sin embargo, hoy en día la diferenciación de la producción ocupa un papel clave, cada vez son más las distintas gamas de quesos de cabra ofertado, cuyo objetivo principal es incrementar el valor del producto. Así, podría destacar: queso fresco de cabra, queso en aceite de oliva, queso al pimentón, queso al romero etc. Dicho esto, aunque el elevado coste de las infraestructuras y la legislación existente puedan suponer unas importantes barreras de entrada, existen empresas ya instaladas en el sector del queso, que ofertan queso de diferente origen animal, que pueden optar por ofertar la variedad de queso de cabra, puesto que las barreras de entradas comentadas no les afectan (ya cuentan con las instalaciones requeridas y cumplen la mayor parte de los requisitos impuestos por el legislador). - Poder de negociación de los proveedores. Tradicionalmente, los proveedores han carecido de excesivo poder de negociación, en 2015 se experimentó una gran caída del precio de leche de cabra, debido a los perjuicios que el fin de la cuota láctea provocó en el sector, siendo 2016 un año especialmente duro (el precio por litro descendió hasta 0,578 euros/litro). Sin embargo, en 2018 el precio medio de la leche de cabra en España ha subido el 9,2% respecto al año 2017, lo que genera optimismo en los productores. Aun así, todavía es grande la diferencia respecto a los valores anteriores a 2015. (Véase figura 2.5) 17 Figura 2.5: Evolución precio leche de cabra en España. (Desde 2014 hasta 2018) Fuente: elaboración propias a partir de datos de FEGA. Según los datos oficiales del Fondo Español de Garantía Agraria (FEGA) (véase figura 2.6), en Diciembre de 2018 la leche de cabra se pagó de media a 0,759 céntimos de euro por litro, frente a los 0,668 euros/litro que se habían pagado en el mismo mes del año anterior, lo que reafirma el cambio de tendencia en el mercado y da mayor solidez a la perspectiva de mejora en los precios de cara a los próximos meses. El motivo de este incremento de precio se debe a que ha aumentado más la producción de queso puro de cabra que la producción de leche de cabra, esto significa que el mercado específico para este sector crece, frente a otros usos históricamente habituales de la leche de cabra para mezclas, que devaluaban su valor como producto, reduciendo la rentabilidad de los ganaderos (AgroCLM, 2017) 0,5 0,55 0,6 0,65 0,7 0,75 0,8 0,85 0,9 2014 2015 2016 2017 2018 Euros/ Litro. 18 Figura 2.6: Evolución precio leche de cabra en España por meses (Años 2017 y 2018) Fuente: Elaboración propia a partir de datos de declaraciones obligatorias recogidas en FEGA. Desde la Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos (COAG) se ha solicitado que se convoque el Comité de caprino de la Interprofesional Láctea (INLAC) para abordar junto a industria y cadenas de distribución un 2019 con precios justos y estables para ganaderos/as, transformadores y consumidores. El presidente de INLAC, Antonio Rodríguez, asegura que “es fundamental que haya contratos en igualdad de condiciones para poner fin a los abusos de poder, que estos contratos no se firmen en primavera cuando la posición del ganadero es más débil porque hay más producción, sino con el año natural (enero) o agrícola (septiembre) y que, por ejemplo, se fomenten programas de I+D porque otros países desarrollan leche infantil con leche de cabra y en España no se pone en marcha pese a tener la producción de más calidad”. Por otra parte, solicita que la transformación de la leche se lleve a cabo en Andalucía en vez de en Francia, ya que, critica, que las grandes empresas como Lactalis y García Baquero son las empresas que fijan los precios, sin tener en cuenta al resto de empresas del sector (elCorreo, 2017) - Rivalidad competitiva. Los rivales competitivos son aquellas empresas que ofrecen productos similares, por lo que atienden al mismo grupo de consumidores (Johnson, Scholes, & Whittington, 2006) 0,5 0,55 0,6 0,65 0,7 0,75 0,8 2017 2018 19 En 2016, en España se produjeron 461.000 toneladas de queso: 141.100 toneladas fueron quesos de mezcla, 205.700 toneladas fueron quesos de leche de vaca (puros), mientras que la producción de quesos de oveja y cabra (puros) fue de 67.100 y 47.100 toneladas respectivamente (suponiendo un 45%, 31%, 14% y un 10% respectivamente) según datos del ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (véase figura: 2.7). El queso de mezcla sigue ocupando un puesto importante en la producción, sin embargo, es el tipo de queso que menor crecimiento ha experimentado en los últimos años, prueba de ello es que durante la década 2006-2016 la producción de quesos de mezcla en España se ha incrementado un 11%, frente al 59% que ha crecido la producción de queso de vaca, el 62% la de oveja o el 182% la de cabra, que es claramente la producción de queso que más se está desarrollando (Sanz, El País 2017) (véase figura:2.8) Figura 2.7: Tipos de quesos producidos en España en 2016. (%) Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. (MAPAMA) 45% 31% 10% 14% Vaca Mezcla Cabra Oveja 20 Figura 2.8: Evolución producción tipos de quesos en España. (Desde 2000 hasta 2016) Fuente: Ministerio de Agricultura, pesca y alimentación a partir de datos obtenidos de Eurostat Esto contrasta con los datos de consumo de queso de cabra que se vienen dando en España en los últimos años, pues, como podemos observar (véase figura 2.9) en 2014 experimentó un descenso, desde el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación apuntan a que se debió a una serie de factores entre los que destaca principalmente el aumento del precio de los derivados lácteos, unido a la disminución durante 2014 de la población española consumidora, así como la disminución del gasto total en alimentación que descendió un 3,2% respecto al 2013 (Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, 2015) 21 Figura 2.9: Evolución consumo de queso de cabra en España (Desde 2011 hasta 2016) Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación El mercado del queso español históricamente ha estado marcado por la fuerte competencia e implantación en el mercado de los quesos importados, Sin embargo recientemente se ha experimentado un incremento en el volumen de exportación de queso. (Véase figura 2.10) Figura 2.10: Evolución de las exportaciones Españolas de queso (tn) Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. 8.000 9.000 10.000 11.000 12.000 13.000 14.000 15.000 16.000 17.000 2011 2012 2013 2014 2015 2016 kg 22 Por tanto, el aumento de la producción de queso registrado en los últimos años se refleja, no en el consumo nacional, si no en el comercio exterior. Se observa que los principales destinos de las exportaciones de queso en España fueron a países de la Unión Europea, entre los que sobresalen Francia, Italia, y Portugal, seguidos por Alemania e Inglaterra. Fuera de la Unión Europea el país que donde más queso se exportó fue EEUU. (Véase figura 2.11) Figura 2.11: Mapa principales países destinatarios de exportaciones Españolas de queso. (2017) Fuente: Ministerio Agricultura, Pesca y Alimentación El sector del queso se caracteriza por la hegemonía de una serie de empresas líderes que copan una gran cuota de mercado. Con objeto de comparar la empresa Corsevilla con otras empresas competidoras del sector, se procederá a usar la base de datos SABI (Sistema de Análisis de Balances Ibéricos) la cual incluye más de 2.600.000 empresas españolas y más de 800.000 empresas portuguesas. Corsevilla presenta el CNAE primario 4632 (Comercio al por mayor de carne y productos cárnicos), pero, dado que la actividad a estudiar es la producción de queso de cabra se trabajará con el CNAE 1053 (fabricación de quesos). En base a la descripción del CNAE anterior en SABI aparecen 891 empresas 23 Analizando el sector de la producción de queso en función de su CNAE primario (1053) y tomando como referencia los ingresos de explotación de 2016 (último año disponible para la mayoría de empresas del sector) podemos contemplar como un grupo reducido de empresas se reparte una cuota importante de los ingresos. Figura 2.12: Estudio sector, CNAE 1053 (2016). Fuente: elaboración propia a partir de SABI. Los ingresos del sector se reparten entre cinco empresas que poseen más del 42% de participación. Siendo un sector muy concentrado. (Véase figura: 2.12) De las 891 empresas que aparecen en SABI se procederá a analizar con profundidad las siguientes: Mantequerias Arias S.A, Lacteos Segarra S.L., Lactalis Forlasa S.L., Quesos Los Vazquez S.L.,Quesos El Bosqueño S.L., Queso Payoyo S.L., La Cabra Verde S.L., Quesería Entrepinares S.A., Quesería de la Sierra Subbética S.L., Palancares AlimentaciónS.L. 14,44% 9,67% 9,39% 4,35% 4,32% 57,83% Ingresos explotación 2016 Lacteas García Baquero S.A. Quesería Entrepinares S.A. Lactalis Forlasa S.L. Quesos del Duero S.A. Campo de San Juan S.L. Otras empresas 24 El motivo de la elección de estas empresas se debe a varios factores: En primer lugar, se ha tenido en cuenta que tengan su información financiera disponible en las diferentes bases de datos empleadas en el presente trabajo, una vez cumplido este requisito se han seleccionado tres de las principales empresas que operan en el sector, como son Lactalis, Arias y Entrepinares. En contraposición a esto, La Cabra Verde se ha escogido para poder llevar a cabo una comparativa con una empresa de menor tamaño que Corsevilla y que al igual que esta produzca exclusivamente queso de leche de cabra. Otro factor que se ha tomado en consideración es la proximidad geográfica. (Siendo este el motivo por el que se han seleccionado empresas como: Los Vázquez, El Bosqueño, Quesos Payoyo o Queseria de la Sierra Subbética) Así mismo, las empresas Lácteos Segarra, y Los Palancares, pese a no estar próxima geográficamente, han sido escogidas, en el primer caso, debido a la amplia e innovadora gama de quesos de cabra que oferta, mientras que el segundo se debe a que sus quesos de cabra tienen el distintivo de Denominación de Origen Protegida. Para conocer la posición que cada una de las empresas anteriores ocupa en el mercado, se utilizará la base de datos Einforma. Einforma es una empresa líder en el mercado de información de empresas, ofrece información online de más de 300 millones de empresas de 200 países. La información que ofrece pasa por un proceso de análisis y comprobación mediante certificados AENOR e IQNET. Esta empresa ofrece un ranking de empresas a nivel nacional, regional y sectorial, según su cifra de ventas, utilizando para ello los documentos depositados por las empresas en el registro mercantil. Tabla 2.1: Ranking sector del queso de cabra (2017) Ranking Nacional Ranking Regional Ranking Sectorial Lácteos Segarra 22.079 618 (Alicante) 43 (1053) Arias - - 7 (1053) Los Vazquez 23.397 588 (Sevilla) 46 (1053) El Bosqueño 86.151 976 (Cádiz) 107 (1053) Queso Payoyo 46.418 478 (Cádiz) 69 (1053) Cabra Verde - - - Entrepinares 612 3 (Valladolid) 2 (1053) 25 Lactalis 703 2 (Albacete) 3(1053) Subbética 46.639 494 (Córdoba) 70 (1053) Los Palancares 14.774 452 (Murcia) 32 (1053) Fuente: Elaboración propia a partir de datos de einforma y SABI Cabe destacar dos grupos bien diferenciados (véase tabla 2.1). Por un lado, un primer grupo formado por Mantequerias Arias, Lactalis y Entrepinares que copan las primeras posiciones del sector. Además, Lactalis y Entrepinares, en el ranking de sus respectivas ciudades ocupan las primeras plazas (Arias no ofrece información en este ámbito). Cabe añadir que las tres empresas citadas mantienen la misma posición en el ranking sectorial respecto al año anterior. Por otro lado, el resto de empresas ocupan puestos más bajos en el ranking sectorial, pues ninguna ocupa los treinta primeros puestos, lo mismo ocurre si se observa el ranking regional, donde todas están por debajo del puesto cuatrocientos. Entre todas ella cabe destacar Quesería de la Sierra Subbética, pues es la única que a nivel sectorial mejora su posición respecto a 2016, ascendiendo cuatro posiciones Por otra parte, mediante la siguiente tabla se estudiará información básica sobre las empresas objeto de estudio y se realizará una clasificación en función de varios parámetros (tamaño, sede, forma jurídica, resultado de operaciones, ingresos de explotación y número de empleados) que sirvan de referencia para conocer la posición de cada empresa en el mercado. (Véase tabla: 2.2) Tabla 2.2: Información básica de cada empresa Tamaño Sede Forma jurídica Resultado Operación 2016 Ingresos explotación 2016 Corsevilla Mediano Sevilla (Cazalla de la sierra) S.C.AND 28.204 17.845.684 Segarra Mediano Alicante (Elche) S.L 128.296 7.757.995 Arias Grande Madrid S.A -591.727 108.371.976 Los Vázquez Mediano Sevilla S.L. 452.120 7.266.394 32 Figura 2.14: Rentabilidad Económica de las distintas empresas analizadas (%) (Años 2011- 2016) Fuente: Elaboración propia a partir de datos de SABI Tras observar el gráfico, (véase figura: 2.12) cabe destacar La Cabra Verde, pues en el año 2016 su rentabilidad ha caído de forma estrepitosa, así, por cada euro invertido en la empresa se ha obtenido unas pérdidas de más del 34%. Mención especial merece Los Palancares, pues en 2016 ha logrado mejorar de forma notable su ROA hasta llevarlo al 2,25%. Por otra parte, Los Vázquez es la empresa que en el último año de estudio presenta una rentabilidad mayor (más del 26%), seguida de Lactalis y Entrepinares, destaca la primera, pues, pese a presentar en 2011 un ROA de -6% aproximadamente, ha logrado alcanzar en 2016 un ROA cercano al 15%. Respecto al margen de beneficio: (véase figura: 2.13) Los Palancares destaca por encima de las demás empresas debido a los bajos índices de margen de beneficio que presentaba hasta 2015, sin embargo, ha revertido la situación, estableciendo en 2016 un margen de beneficios del 1,25%. Caso contrario le ocurre a La Cabra Verde, pues en 2015 su margen de beneficio cayó hasta situarse en -36%. Debido a los altos índices que presentan se ha -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Corsevilla Arias Segarra Los Vazquez El Bosqueño Payoyo La Cabra verde Los Palancares Lactalis Entrepinares S.Subbética 33 decidido prescindir de ellas en el gráfico para facilitar el análisis del resto de empresas. (Véase figura: 2.13) Figura 2.13: Margen de beneficios empresas analizadas (%) (Años 2011-2016) Fuente: Elaboración propia a partir de SABI. Los Vázquez fue quien presentó durante el último año de estudio un mayor margen de beneficios (12,65%), seguido por Entrepinares y Lactalis respectivamente. Mantequerias Arias representa la otra cara de la moneda, pues durante el periodo analizado solo presentó un margen de beneficio positivo en 2011, el resto de años el margen de beneficios presentó valores negativos. Por otra parte, respecto a la liquidez: (véase figura: 2.16) -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10 12 14 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Corsevilla Arias Segarra Los Vazquez El Bosqueño Payoyo Lactalis Entrepinares S.Subbética 34 Figura 2.16: Liquidez empresas analizadas (años 2011-2016) Fuente: elaboración propia a partir de SABI Entre todas las empresas analizadas, Los Vázquez se erige como la empresa con una situación más sólida de liquidez. Con un nivel muy cercano se encuentra Arias. Por su parte, Lactalis presenta unos valores muy similares a los de Corsevilla, teniendo casi dos euros para atender a sus pagos por cada euro de deuda a corto plazo. Más alejados se encuentran, Queso Payoyo y Quesería de la Sierra Subbética, las cuales disponen de poco más de un euro por cada euro de deuda a corto plazo. En peor situación se encuentran Entrepinares, La Cabra Verde, El Bosqueño, Los Palancares y Lácteos Segarra, siendo estas dos últimas las que se más problemas de liquidez presentan, dado que por cada euro de deuda a corto plazo presentan menos de un euro para hacerle frente, lo que le puede ocasionar problemas con sus acreedores. Respecto a la Autonomía financiera: (Véase figura: 2.17) Ni Los Vázquez ni La Cabra Verde disponen de información sobre su autonomía financiera, por lo que se excluye su estudio. Destacan dos empresas sobre el resto: Lactalis, que presentó en 2015 una autonomía financiera cercana a 140%, aunque en 2016 cayó hasta algo menos del 80%, dato que sigue siendo muy significativo. Así como Arias, pues posee una alta autonomía financiera que 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Corsevilla Arias Segarra Los Vázquez El Bosqueño Payoyo La Cabra Verde Los Palancares Lactalis Entrepinares S.Subbética 35 durante el periodo analizado ha mantenido relativamente. En 2011 presentó una autonomía financiera cercana al 30%, dato que ha variado levemente hasta 2016 donde aumentó hasta un 38%. Para el correcto análisis del resto de empresas se procederá a excluir las empresas mencionadas. Figura 2.17: Autonomía financiera empresas analizadas (años 2011-2016) Fuente: elaboración propia a partir de SABI. Respecto al resto de empresas destaca Los Palancares por la irregularidad que presenta, pues en 2014 mostró una autonomía financiera negativa, pasando en 2015 y 2016 a obtener valores positivos y crecientes. Mención especial merecen también Corsevilla y Entrepinares quienes a lo largo del periodo analizado han aumentado paulatinamente su autonomía financiera. Las empresas restantes presentan valores muy similares con valores superiores al 0% e inferiores al 2%. -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Corsevilla Segarra El Bosqueño Payoyo Los Palancares Entrepinares S.Subbética 36 3. COMPETENCIA Y MERCADOS 3.1. METODOLOGÍA. Para la correcta elaboración del trabajo ha sido necesario un profundo estudio sobre dirección estratégica, tomando como referencia el manual : Johnson, G., Scholes, K., & Whittington, R. (2006). Dirección estratégica. Madrid: Pearson. Además se han consultados numerosos informes, otorgándole especial importancia a aquellos realizados por el Ministerio de Alimentación, Ganadería y Agricultura, dado la fiabilidad de la fuente. En el estudio económicofinanciero, además de utilizar distintas bases de datos, se ha realizado un estudio sobre los estados financieros. Tomándose en consideración las siguientes empresas: Mantequerias Arias S.A, Lactalis Forlasa S.L., Lacteos Segarra S.L., Quesos Los Vazquez S.L.,Quesos El Bosqueño S.L., Queso Payoyo S.L., La Cabra Verde S.L., Quesería Entrepinares S.A., Quesería de la Sierra Subbética S.L., Palancares AlimentaciónS.L., En pro de conocer los grupos estratégicos se han llevado a cabo diversas matrices de grupos estratégicos. Por último, para hallar los factores críticos del éxito, así como las oportunidades y amenazas, se ha realizado una encuesta de tipo likert a los consumidores. Consiste en una encuesta, que en lugar de responder con Si/No, se responde con una escala que va desde el 1 al 5, lo que permite medir el grado de conformidad del encuestado, pudiendo éste matizar su opinión. Se realizó una propuesta de encuesta que fue enviada a Corsevilla, quienes a su vez realizaron otra y se realizo una selección de ambas propuestas. Formada por 6 preguntas de tipo likert y una pregunta abierta en la que los consumidores podían indicar que tipo de queso Corsevilla habían consumido recientemente. (Véase encuesta en Anexo I) La realización de esta encuesta se ha llevado a cabo en los locales de La Salmantina, Valle Orosierra, Carrefour, Supersol y MÁS. Se ha decidido realizar en estos lugares a petición de Corsevilla, porque, o bien son clientes de la empresa, o bien lo fueron anteriormente. Las dos primeras empresas citadas se engloban dentro del grupo de pequeño comercio o tiendas 37 especializadas, mientras que las otras tres se encuadrarían en el grupo de supermercados. Las encuestas se han realizado en tramos horarios diferentes. Se han realizado 115 encuestas, una vez obtenidas, se han descartado 26 de ellas debido a diversos defectos y se ha procedido a analizar las 89 restantes. Procediéndose al tratamiento de datos, tabulación y análisis, se ha realizado un sesgo en función de edad y sexo: - Por un lado, por edades, se ha dividido la muestra en tres grupos: 60 años o más, entre 60 y 30 años y entre 30 y 18 años, suponiendo el 39,5%, el 34% y el 26,5% de la muestra respectivamente - Por otro lado, por sexo, el 60% de los encuestados fueron mujeres, mientras que los hombres representan el 40%. Además, el 40% de las encuestas se han realizado en supermercados La Salmantina y Valle Orosierra, mientras que el 60% restante se ha realizado en Carrefour, MÁS y Supersol. 3.2. GRUPOS ESTRATÉGICOS. Un grupo estratégico consiste en un conjunto de empresas en un sector que desarrollan conductas similares a lo largo de una serie de variables de decisión clave (Porter, 1979, pág. 217) Los grupos estratégicos poseen tres características similares 1. Cada grupo está formado por empresas con estrategias parecidas, ya sea en dimensiones o en recursos. 2. Las empresas de un grupo son más parecidas entre sí que las empresas de grupos distintos. 3. Las empresas de un grupo probablemente que responderán de forma similar a las oportunidades y amenazas del entorno (Más Ruiz, F. 1996) Por todo ello, la finalidad de este apartado consiste en identificar distintos grupos estratégicos entre las empresas que se estudian. 38 En primer lugar, se relacionan los factores volumen de exportaciones (eje de ordenadas) y tamaño empresarial (eje abscisas). Con ello se pretende conocer si dado el tamaño y el nivel de recursos disponible fuese posible por parte de Corsevilla lanzar su producción al mercado exterior. (Véase figura: 3.1) Figura 3.1: Mapa de grupos estratégicos. Fuente: Elaboración propia. Grupo 1: situado en el cuadrante superior a la derecha de la matriz. En este grupo se encuentran Mantequerias Arias, Lactalis y Entrepinares, empresas de gran tamaño que comercializan internacionalmente. Grupo 2: situado en el cuadrante superior, en la mitad de la matriz. En este grupo se encuentran Queso Payoyo, Los Palancares, Lácteos Segarra y Queseria de la Sierra subbética, dicho grupo se caracteriza por ser empresas de tamaño medio que exportan sus productos Grupo 3: situado en el cuadrante inferior, en la mitad de la matriz. Se encuentran en él Los Vazquez, El Bosqueño y Corsevilla. Este grupo lo componen empresas de tamaño medio que no exportan sus productos. 39 Grupo 4: situado en el cuadrante inferior a la izquierda de la matriz. Se trata de la empresa Cabra Verde, empresa de pequeño tamaño que no comercializa sus productos en el exterior. Se concluye, por tanto, que Corsevilla pertenece al grupo de empresas medianas que no exporta, si bien, hay empresas de tamaño similar que tienen presencia en el mercado internacional, por lo que podría ser una opción a tener en cuenta por parte de la empresa. Por otra parte, tomando como referencia el volumen de negocios (en el eje de ordenadas) y diversidad de quesos ofrecidos (eje de ordenadas), se realizará un mapa de grupos estratégico para conocer la posición que ocupa Corsevilla en el mercado, así como la competencia más directa que tiene. (Véase figura 3.2) Figura 3.2: Mapa de grupos estratégicos Fuente: Elaboración propia Se observan los siguientes grupos: Grupo 1: situado en esquina superior derecha de la matriz, formado por Lactalis, Entrepinares y Arias, empresas que comercializan quesos de vaca, oveja cabra y mezcla y tienen un volumen de negocios alto. 40 Grupo 2: situado en el centro de la matriz, formado por Los Palancares, Los Vázquez, El Bosqueño, Queso Payoyo, Quesería de la Sierra Subbética, que, además de queso de cabra comercializan con queso de otro origen animal, como oveja o vaca. Grupo 3: situado en el centro de la matriz, en la parte izquierda, formado por Corsevilla y Lácteos Segarra. Que tienen un volumen de negocios medio y comercia exclusivamente con queso de cabra, no obstante, es necesario matizar que Lácteos Segarra oferta un tipo de queso fresco de vaca y queso blando de mezcla. Grupo 4: Situado en la esquina superior izquierda de la matriz, nos encontramos con La Cabra Verde, que solo comercia con queso de cabra y es su volumen de negocio es bajo. Se concluye que Corsevilla goza de una buena posición puesto que no son muchas las empresas con estrategias similares. 3.3 FACTORES CRÍTICOS DEL ÉXITO Son las características del producto a las que más valor le otorga un grupo de clientes y, por lo tanto, donde la empresa debe centrarse para superar a la competencia (Johnson; Scholes y Whittington, 2007) Para la correcta valoración de los factores críticos del éxito se analizan los resultados de la encuesta realizada. Tabla 3.3: Resultados encuestas. ¿Con que frecuencia compra cada tipo de queso? Media Moda Desviación típica Queso de vaca 3,88518519 4 0,94816753 Queso de cabra 3,07407407 3 1,41223564 Queso de oveja 3,46296296 5 1,50110604 Queso de Mezcla 2,62962963 1 1,3912977 41 Fuente: Elaboración propia Según la información obtenida (véase tabla 3.3), los consumidores se decantan por la compra de queso de vaca, seguido del queso de oveja, cabra y mezcla respectivamente, estos datos chocan con los ofrecidos por el ministerio de Agricultura Pesca y Alimentación. El motivo de esta variación entre los datos recabados en la encuesta y los datos del ministerio podrían deberse a una percepción negativa del queso de mezcla por parte de los consumidores, siendo este el motivo por el que muchas empresas que ofertan este tipo de queso, tratan de disimular su composición, no haciendo ninguna referencia en el envase debiendo acudir al apartado de los ingredientes para conocer cuál es su verdadera composición. Tabla 3.4: Resultados encuestas. Indique en qué medida le gusta el queso de cabra Media Moda Desviación típica Añejo 3,05 3 1,34 Viejo 3,08 3 1,4 Curado 3,73 5 1,2 Semicurado 3,6 4 1,12 Blando 3,8 5 1,45 Fresco 3,9 5 1,44 Fuente: elaboración propia Por lo general, no existen grandes diferencias entre los distintos tipos de queso. El queso preferido por el consumidor es el queso fresco seguido por el queso blando y curado respectivamente, cerca se encuentra el queso semicurado y finalmente el queso viejo y añejo que son los que menor aceptación tienen. (Véase tabla: 3.4) 48 ofertan. En Milán se oferta exclusivamente queso de cabra blando President, de origen francés, y en Zagreb no se oferta ningún tipo queso de cabra, ofertándose exclusivamente queso de vaca, oveja y mezcla. Se aprecia claramente una oportunidad para Corsevilla pues en ninguna de las tres ciudades analizadas se encuentra suficientemente satisfecha la demanda de queso de cabra.  Amenazas: En primer lugar, se trata de un sector muy concentrado, en el que cinco empresas controlan más del 42% del mercado, lo que les confiere gran poder de decisión. Así mismo, el queso de cabra debe hacer frente a unos costes de producción superiores a los del queso de vaca, mezcla u oveja, esto puede suponer una amenaza, dado que, según las encuestas realizadas, el precio es el segundo atributo más valorado por los consumidores. Por otra parte, la elaboración quesera, depende indirectamente de las condiciones del ganado, por lo que una epidemia como la ocurrida en 2012, causada por un morbilivirus de la familia Paramyxoviridae, más conocida como la peste de los pequeños rumiantes , que afectó principalmente a países africanos, podría tener nefastas consecuencias sobre la producción. Unido a lo anterior podría estar el hecho de la poca capacidad de respuesta ante imprevistos que presenta el sector. Una amenaza ligada a la última de las oportunidades citadas es el hecho de que en Croacia el nivel de vida es más bajo que en España, por lo que los productos Corsevilla podrían ser considerados excesivamente caros. Prueba de ello es que el salario medio en Croacia se sitúa en torno a los 824 euros, mientras que en España se encuentra en 1639, según datos del portal DatosMacro (DatosMacro, 2019). Por ello, supone una amenaza exportar el producto a países cuyo nivel de precios sean muy inferiores a los de España, pues los productos Corsevilla no serían competitivos debido a su precio. 49 4.2. VALORACIÓN PERSONAL. La elaboración de este trabajo me ha permitido adquirir un gran conocimiento del sector del queso, sector desconocido para mí. Pero, dejando esto a un lado, la realización del trabajo principalmente me ha permitido poner en práctica muchos de los conceptos que durante la carrera he aprendido de forma teórica, además de descubrir otros que no conocía hasta el momento. En el plano puramente instrumental, he aprendido a manejar distintas bases de datos como SABI o Dialnet, así como perfeccionar mi manejo de las hojas de cálculo y del procesador de texto. Por último, la realización del trabajo me ha permitido reflexionar sobre la situación del sector, así como la posición de Corsevilla en este. La principal fortaleza del sector reside en el gran aumento de la producción del queso de leche de cabra experimentado en los últimos años, si bien, este aumento se ha visto reflejado en el número de exportaciones y no en el consumo interno. La mayor debilidad, a mi juicio, reside en el alto nivel de concentración que presenta el sector. Obligando a aquellas empresas que carecen de una alta cuota de mercado a llevar a cabo una estrategia de diferenciación. Corsevilla, por su parte, presenta productos que le diferencian del resto de competidores, entre todos sus productos sobresale el queso fresco de leche de cabra sin lactosa, pues muy pocas empresas en España lo ofertan y la demanda potencial que presenta es muy amplia. Por otra parte, Corsevilla comercializa toda su producción en el ámbito nacional, debiendo, desde mi punto de vista, focalizar sus esfuerzos en exportar parte de la misma. BIBLIOGRAFÍA ADILAC. Laboratorios SALVAT, (2016). Vuelve a disfrutar de los lácteos. AgroCLM. (2017). Aumento espectacular de la producción de queso de cabra en España. Consejería de Agricultura, Pesca y Medio Ambiente . Orden 29 de mayo de 2013 (2013). 50 Caballero, D. (2019). 2019, un año de turbulencias que amenazan a la economía de España. ABC. Corsevilla (2016). Estudio del Mercado: Queso Fresco y Queso de Cabra. Córdoba. De Asís Morales, F., Navarro García, L., Sayadi, S., Castel Genis, J., & Mena Guerrero, Y. (2012). Comercialización de los quesos tradicionales andaluces . Sevilla: Junta de Andalucía. Dominguez, A. (2019). Análisis fundamental. Expansión DatosMacro (2019). Salario Medio 2018. ElCorreo (2017). El caprino lanza su propio SOS inmerso en la crisis láctea . Sevilla. Fondo Monetario Internacional (2018). España: Declaración Final de la Misión De la Consulta del Artículo IV de 2018 García Baquero (2019). Listado de quesos García Baquero. Ciudad Real. Inlac. (2018). El Sector Caprino En España . Madrid. Inlac (2016). El Sector Lácteo En España. Datos de producción industria y consumo (2008-2015). Madrid . Johnson, G., Scholes, K., & Whittington, R. (2006). Dirección estratégica. Madrid: Pearson. Kantar Worldpanel (2018), El futuro del e-commerce’ . Madrid. Latern. (2017). The Green Revolution. Madrid Maqueda, A. (2018). El gasto español en I+D sube, pero sigue lejos de la media europea. 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Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. (2019). Productos lácteos sostenibles . Madrid. 51 Morales, E. (2016). El mercado de la leche de cabra y la utilización de indicadores en el sector caprino . Sevilla. OCDE. (2018). Estudio Económico de España . Madrid. Porter, M. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors . Nueva York: The Free Press. Sanz, A. (2017). El sector del queso afianza su crecimiento. Distribución Y Consumo , pp. 44-47. Salgado, C. (2017). El comercio electrónico se dispara en España y crece un 21% en 2016. El País . The Nielsen Company. (2016). What's in our food and on our mind . PÁGINAS WEB CONSULTADAS. Corsevilla: www.corsevilla.es (Consultada en Marzo 2019) Einforma: www.einforma.com (Consultada en Abril 2019) Entrepinares: www.entrepinares.es (Consultada en Marzo 2019) García Baquero: www.garciabaquero.es (Consultada en Marzo 2019) Grupo Lactalis: www.lactalis.es (Consultada en Marzo 2019) Inlac: www.inlac.es (Consultada en Abril 2019) La Cabra Verde: www.lacabraverde.es (Consultada en Marzo 2019) Lacteos Segarra: www. lacteossegarra.com (Consultada en Marzo 2019) Los Balanchares: www.losbalanchares.es (Consultada en Marzo 2019) Los Vázquez: www.losvazquez.es (Consultada en Marzo 2019) Mantequerias Arias: www. arias.es (Consultada en Marzo 2019) MyFitnesspal: www.MyFitnesspal.com (Consultada en Mayo 2019) Palancares: www.palancares.com (Consultada en Marzo 2019) Quesos El Bosqueño: www.quesoselbosque.com (Consultada en Marzo 2019) Queso Payoyo: www.payoyo.com (Consultada en Marzo 2019) 52 ANEXO I: ENCUESTA DE SATISFACCIÓN. 1. Indique la frecuencia de consumo de queso al mes. (Siendo 1 una vez al mes y 5 todos los días). 1 2 3 4 5      2. ¿Con qué frecuencia compra usted cada tipo de queso? (Siendo 1 nunca y 5 muy frecuentemente). 1 2 3 4 5 Queso de vaca      Queso de cabra      Queso de oveja      Queso de mezcla      3. Indique en qué medida le gusta el queso de cabra. (Siendo 1 no gustarle nada y 5 encantarle). 1 2 3 4 5 Añejo.      Viejo.      Curado.      Semicurado.      Blando.      Fresco.      4. Normalmente compro queso de cabra en: Siendo 1 nunca y 5 siempre. 53 1 2 3 4 5 Gran superficie (Hipercor, Alcampo, Carrefour…)      Supermercado (Supercor, Mercadona, MAS…)      Discount (Aldi, Lidl…)      Pequeño comercio/ Tienda especializada      Cash y Carry (Makro, Barea, Alipensa…)      Online      5. Indique el grado de conocimiento que le sugieren estas marcas. Siendo 1 desconocido y 5 muy conocido. 1 2 3 4 5 El Boqueño.      Queso Payoyo.      Quesería Sierra de Zuheros.      Corsevilla.      Arias.      Lácteos Segarra.      Los Vázquez      Los Palancares      La Cabra Verde      Entrepinares      Grepo Lactalis (President)      6. ¿Ha consumido algún queso de Corsevilla?  Sí. ¿Cuál?: ---------------------- No. 54 7. Indique el grado de importancia de los siguientes atributos a la hora de comprar queso de cabra. Siendo 1 ninguna importancia y 5 gran importancia. 1 2 3 4 5 Calidad      Precio      Presentación y formato      Que sea un producto de la zona      Que sea artesanal      Características: bajo en grasa, sin sal, ecológico…      Que tenga Denominación de Origen     