Análisis argumentativo del discurso de las agencias de viaje expertas en turismo sostenible

Autora: Laurence Chapuis Temática de trabajo: Turismo Sostenible, Argumentación en el discurso Universidad Rey Juan Carlos, carretera del molino, s/n. 28943 Fuenlabrada (Madrid). 629 11 57 03 [email protected] ANÁLISIS ARGUMENTATIVO DEL DISCURSO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE EXPERTAS EN TURISMO SOSTENIBLE Resumen. El turismo ha pasado de ser una actividad elitista a comienzos del siglo XX a un fenómeno de masas en los años 70, hasta el punto de convertirse en la primera industria mundial. Mil millones de turistas se pasearon por el planeta en el 2012 y si las previsiones de la OMT resultan ser exactas, serán mil millones y medio en el 2020. Si bien constituye una gran fuente de riqueza, son muchos sus efectos perversos lo que provoca un cambio paulatino en la motivación de los viajeros y la aparición del turismo sostenible como una alternativa frente al turismo de masas. El asunto ha sido fuente de abundante literatura pero no son tantos los proveedores de servicios turísticos quienes se adentran en un sector cuya clientela es todavía minoritaria. En este artículo, proponemos estudiar, dentro del marco del análisis argumentativo, el discurso de aquellas agencias de viaje de vanguardia que se posicionan en este nicho turístico y realizan propuestas innovadoras haciendo de los valores del turismo sostenible su argumento de venta. Mediante el análisis del discurso de dos portales web de turismo -Watina tours (www.watinatours.com/) y Agrotravel (www.turismoresponsable.es/)- pretendemos mostrar cómo el locutor desarrolla su estrategia argumentativa para que el internauta se convierta en comprador del viaje. Palabras clave: Análisis argumentativo, turismo sostenible, ethos. ARGUMENTATIVE ANALYSIS OF THE DISCOURSE OF THE TRAVEL AGENCIES DEDICATED TO SUSTAINABLE TOURISM. Abstract. 87 Tourism has gone from being an elitist activity at the beginning of the XXth century to becoming a mass phenomenon in the seventies to the point of becoming the first industry worldwide. A billion tourists travelled across the planet in year 2012 and if the worldwide tourism organization forecasts are confirmed, this number will reach one billion and a half in year 2020. Even though this creates a great source of income, it also has many negative side effects and those are inducing a gradual change in the motivation of travelers as well as the emergence of sustainable tourism as an alternative to mass tourism. This subject has originated a lot of literature but few are the providers of touristic products who dare putting a foot in a sector where clients are still a clear minority. In this article, our proposition is to study within the scope of argumentative analysis the discourse of such pioneer travel agencies who are stepping into this niche of the touristic sector and are offering innovative proposals basing their selling arguments in the values of sustainable tourism. Through the analysis of the discourse of two such web portals for tourism -Watina tours (www.watinatours.com/) y turismoresponsable.es (www.turismoresponsable.es/)-, our intention is to show how the sender of the message creates his /her argumentative strategy so that the internaute becomes a buyer of the trip. Key words: Argumentative analysis, Sustainable tourism, ethos. 88 ANÁLISIS ARGUMENTATIVO DEL DISCURSO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE EXPERTAS EN TURISMO SOSTENIBLE El turismo ha pasado de ser una actividad elitista a comienzos del siglo XX a un fenómeno de masas en los años 70, hasta el punto de convertirse en la primera industria mundial. Mil millones de turistas se pasearon por el planeta en el 2012 y si las previsiones de la OMT resultan ser exactas, serán mil millones y medio en el 2020. El turismo genera inversiones, empleos e ingresos para los países pero si bien constituye una importante fuente de riqueza, en un contexto de mayor concienciación medioambiental no han pasado desapercibidos sus efectos perversos, lo que provoca un cambio paulatino en la motivación de los viajeros y la aparición del turismo sostenible como una alternativa frente al turismo de masas. El asunto ha sido fuente de abundantes discursos; se encuentra, en sus orígenes, vinculado a la reflexión sobre el entorno y el desarrollo del informe Brundtland (1987) y la Declaración de Río de 1992. El desarrollo sostenible pone de relieve la protección del medioambiente, incide en la “necesidad” de conservación de los recursos para las generaciones actuales y futuras y en la regulación de las relaciones entre el hombre y la naturaleza para limitar la degradación del entorno. El turismo sostenible busca aplicar los conceptos del desarrollo sostenible al tiempo que propone al visitante, viajar de “otra manera” (Laliberté 2005: 3)1, con un interés verdadero tanto por los territorios como por las poblaciones que visita. Pero no son tantos los proveedores de servicios turísticos quienes se adentran en un sector cuya clientela es todavía minoritaria. Es cierto que los valores propuestos -la solidaridad, equidad, responsabilidad, ética, ecología o durabilidadson universales (y entendibles por todos), pero existe un consumidor poco consciente del impacto de su huella, y si la conoce, le resulta indiferente. En efecto, la condición de turista altera, a veces, el comportamiento del ciudadano: “una vez hecho turista, éste antepone el instante de placer que vive y para el cual considera que ha trabajado duro” (Callot 2011: 9). 1 Esta cita, al igual que las siguientes, han sido traducidas por el autor. 89 En este trabajo, hemos constituido un corpus virtual a partir del discurso de dos agencias de viaje de turismo responsable. El concepto de “innovación” propuesto para las jornadas, es aplicable aquí a las iniciativas de aquellas empresas que, al introducirse en este nicho específico de mercado, se plantean una labor de concienciación social y proponen servicios destinados a cambiar la práctica social del viaje. El corpus se conformó de forma sencilla, al realizar una búsqueda cibernética con los términos “turismo sostenible”. Hemos seleccionado aleatoriamente dos páginas web2 (Agrotravel Turismo Responsable3 <<www.turismoresponsable.es>> y Wátina Tours4 <<www.watinatours.com>> que exponen una postura empresarial estrechamente vinculada a los valores del turismo sostenible y destinan parte de sus beneficios a ONGs de cooperación y desarrollo. El discurso digital tiene un carácter semiótico complejo, pero por motivos de espacio, hay aspectos que no han podido ser analizados tales como diseño, composición de la página, iconografía, uso de colores, gráficos, símbolos, etc. Nuestro estudio se configura dentro del marco del análisis argumentativo; esta rama del análisis del discurso, ligada a fundamentos retóricos, lógicos y pragmáticos explora “la manera en que la palabra escrita u oral actúa sobre el otro, bien tratando de hacerle tomar posición, bien orientando su visión de la realidad” (Amossy 2006: 245). El análisis de la argumentación investiga los elementos relativos al logos (referido a las estrategias discursivas), al ethos (presentación que hace el locutor de sí mismo en el discurso) y al pathos (uso de las emociones) que se examinan mediante las herramientas propuestas por las ciencias del lenguaje contemporáneas (Amossy 2012: 16). El discurso se inscribe en un género e incorpora un dispositivo enunciativo con dos instancias esenciales: un locutor (que no autor) que se da a conocer en su texto, y un destinatario que no tiene que intervenir directamente para estar presente (Amossy 2006: 42), como es aquí el caso, ambos elementos son pilares en la configuración de la argumentación. En el corpus, el locutor (referido aquí a cualquiera de las agencias, independientemente de que el discurso sea producto de uno o varios autores) busca tanto sensibilizar al destinatario (el internauta y potencial viajero) y ejercer su influencia (Charaudeau 2008: 9), como convencerle de comprar un viaje. Nos interesamos, pues, 2 Las páginas han sido consultadas durante los meses de abril y mayo 2013. 3 De allí en adelante, designado por “Agrotravel”. 4 De allí en adelante, designado por “Wátina”. 90 por los elementos discursivos5 que conforman la estrategia discursiva de las agencias, acorde con los imperativos medioambientales, socio-económicos y culturales del turismo sostenible. En primer lugar, veremos cómo se escenifica el locutor y construye su ethos. En segundo lugar, analizaremos de qué manera se representa al destinatario y cuáles son las relaciones establecidas entre uno y otro. Nuestro estudio consta por lo tanto de dos partes, coincidentes con estas dos instancias principales que, aquí, participan en la interacción doblemente virtual (tanto porque tiene lugar en Internet, como porque el discurso es dialógico a partir del momento en que su presencia en el discurso es la resultante de una construcción del locutor6). 1.CONFIGURACIÓN DEL ETHOS EMPRESARIAL DE LAS AGENCIAS La argumentación de las dos agencias se desenvuelve dentro el marco discursivo turístico y se integra, como cualquier discurso, en un género que determina “un conjunto de reglas de funcionamiento y obligaciones” (Amossy 2006: 217). A tal efecto, consideraremos aquí las páginas web de comunicación organizativa como un género discursivo en el que las empresas dan a conocer su imagen comercial, buscando crear un vínculo con un potencial consumidor. En este medio virtual que multiplica las posibilidades empresariales, participan Agrotravel y Watina tours, dos agencias de viaje de reciente creación (tres y dos años respectivamente) que inscriben su campo de acción en el ámbito del turismo sostenible. Conscientes de que esta juventud podía asimilarse a una consecutiva falta de experiencia y restarle legitimidad al discurso, los locutores tratan de suplir este hándicap con una estrategia discursiva de divulgación que convenza y les dé reconocimiento en el entorno turístico. Apuntamos, brevemente, que están presentes en los espacios comunicativos apropiados como atestiguan, a través de los 5 En ningún caso nuestro propósito es evaluar si los objetivos de las agencias son verdaderamente portadores de beneficios, ni en qué medida las agencias participan en el desarrollo duradero de los países visitados, por lo que el análisis se ceñirá a la estrategia discursiva. Tampoco será objeto de esta comunicación el elaborar una comparación entre las dos agencias. 6 “Diálogico”, viene de “dialogismo”, concepto desarrollo por Bajtín (1984): el enunciado es un conjunto de voces compuesto por la voz del locutor, del destinatario y de los discursos anteriores. “Diálogico” se opone a “dialogal”, de diálogo. 91 enlaces de su página web, los artículos redactados sobre las empresas. La imagen de las agencias se transmite en las revistas especializadas, las redes sociales, radios, canales o redes sociales, etc.; estos eventos discursivos vienen referenciadas en un espacio de la página web o en el blog y, actualizados con frecuencia contribuyen a la realimentación del retrato identitario de la empresa. El posicionamiento en la comunidad discursiva turística es fundamental, no obstante, el análisis no toma en cuenta esta difusión sino que se centra en el contenido de la página web que debe constituirse adecuadamente para conseguir transmitir una imagen fiable. 1.1 Construcción de un ethos comprometido La estrategia de presentación se realiza en distintos niveles, organizados mediante la hipertextualidad que facilita la parcelación de la información y aumenta la legibilidad del mensaje. Una de las facetas del género nuevo de las páginas web (Hepherd et al. 1988) es que contiene un apartado para identificarse, mostrarse con palabras y representarse en el discurso en función de los objetivos marcados. En los apartados “quienes somos” (Agrotravel) o “sobre wátina tours”, la caracterización de los locutores transcurre en torno a la singularidad. La adjetivación señala una novedosa alternativa a la existente: “Somos una agencia de viajes diferente”, “Proponemos a nuestros viajeros servicios opcionales innovadores”, “la nuestra es una propuesta distinta” escribe la directora de Agrotravel Turismo Responsable. De Wátina se reconoce su “singular manera de entender el turismo” y su ofrecimiento, al viajero, de “una forma distinta de viajar”. La identidad se funda así explícitamente sobre el carácter todavía excepcional del servicio y se construye implícitamente en oposición a una alteridad mayoritaria (las agencias que ofrecen sus servicios a un turismo de masa). Los locutores manifiestan el avance con respecto a otras (“damos un paso más” (Agrotravel)) y relacionan la diferencia con la operación de un cambio necesario en la concepción y la práctica del viaje. Las páginas web analizadas contienen algún dato sobre sus inicios que le proporciona credibilidad al locutor. La implicación empresarial es debida a una actitud personal y al convencimiento de actuar correctamente. La discreta referencia a los orígenes de Wátina sitúa al locutor en una posición favorable. Se explica que la idea fundacional de la agencia parte de la iniciativa de unas comunidades garífunas “que se plantearon desarrollar un proyecto centrado en el turismo responsable”. El nombre de Wátina 92 retoma lingüística7 y simbólicamente8 las palabras de estas comunidades hondureñas el día en que decidieron unirse ante el peligro. Al exponer la situación a la actual directora de Wátina y buscar vías de solución, los garífunas rechazaron la postura fatalista y se dispusieron a participar activamente en el cambio para dominar su propio desarrollo. Esta incursión en el discurso de las palabras autóctonas participa de la construcción de la imagen del locutor. Revela, implícitamente, rasgos de carácter de la creadora de la agencia que supo materializar este proyecto: de esta manera discreta, se presenta atenta y generosa. La directora de Agrotravel se manifiesta explícitamente en el discurso (firma un apartado) y selecciona los elementos de su experiencia que mejor definen el proyecto. Subraya una implicación muy personal en un proyecto que comportaba sus dificultades (“hace tres años que emprendí esta aventura, la de poner en marcha una agencia de viaje diferente”), que nace de una convicción (“el turismo representa un medio de unión y entendimiento entre los distintos pueblos y culturas”), y una apuesta (“por los principios del Turismo Responsable como la mejor manera de viajar”). Los rasgos dibujados muestran un locutor determinado y dispuesto a asumir riesgos por la buena causa. Ambas directoras actúan como ciudadanas responsables. Se dibuja el ethos coherente que, en un inicio, nace de la correspondencia entre la naturaleza de las agencias y la forma de ser de sus respectivas creadoras. Esta correlación entre las empresas y quienes las crean es sintomática de una estrecha coherencia con los valores marcados. 1.2 Adhesión a los principios del turismo responsable Ambas empresas han optado por unir el nombre de la empresa al concepto de turismo responsable que hace referencia a la conciencia social y al modo de viaje en sí. El turismo responsable tan sólo representa una faceta del genérico turismo sostenible (Laliberté 2005: 7), que además recoge otras designaciones (el turismo equitativo, social, solidario, duradero y el ecoturismo9) de modo que el vínculo del nombre de la empresa con este concepto ha sido fruto de una elección. La noción de responsabilidad une inevitablemente al otro, ante el cual tenemos la obligación moral de responder de 7 La palabra es garífuna. 8 “Vocación como Pueblo de hacer algo juntos”. 9 Éstas son los conceptos diferenciados que marca la Asociación para el turismo equitativo y solidario ATES.http://www.tourismesolidaire.org/ 93 nuestros actos (Jolin 2007: 6), lo que implica, en general, la práctica de la autocrítica, y en el turismo de dicho nombre, un cuestionamiento lúcido de nuestros comportamientos nocivos que permita corregirlos : Todos tenemos una función que cumplir en la difusión de los viajes y el turismo responsable. Los gobiernos, las empresas y las comunidades deben procurarlo sin duda por todos los medios, pero tú también, en calidad de visitante, puedes apoyar sensiblemente este objetivo de muchas maneras (Wátina). El locutor asume los principios del turismo responsable pero aquí también agrupa a las entidades citadas y al “tú” del destinatario (“todos tenemos”). El locutor apela tanto a la responsabilidad individual como colectiva. La agencia responsable se debe mostrar ejemplar, con todo y todos. Se enumeran pruebas de su buena conducta: con el medioambiente (uso de papel reciclado, de software gratuito, etc.), con sus empleados (“política interna de Conciliación de Vida Laboral y Familiar”), con los viajeros, y la población del destino (“Queremos … hacer de los viajes una experiencia enriquecedora tanto para el visitante como para el visitado”) (Agrotravel). El planteamiento de ambas agencias es muy similar: la credibilidad se sustenta también en la manifestación de un estrecho compromiso con el turismo responsable. Cuando la directora de Agrotravel aparece en la web, revela su compromiso moral: al firmar, la directora “da su palabra” (Huët 2011: 52) se compromete y compromete la empresa para el presente y el futuro. El concepto aparece explícitamente repetidas veces y en un espacio muy limitado: “Ese es nuestro compromiso: trabajar para el desarrollo”, “desde Agrotravel Turismo Responsable estamos comprometidos también en actividades de formación….”. La reiteración insiste en el grado de entrega adquirido por la agencia con los principios éticos. La gradación en el compromiso culmina con la inversión finalidad/medio: el desarrollo se convierte en el propósito final, mientras que el viaje se reduce a la condición para conseguirlo. “Agrotravel se compromete a trabajar por el desarrollo utilizando como herramienta el turismo”. Aquí, el locutor borra el componente mercantil de la transacción y pone por delante su vocación humanitaria. La justificación de la acción empresarial reposa en el respeto de los principios de sostenibilidad, éstos son la “esencia de la empresa” (Agrotravel). Los locutores integran en el texto los principios del turismo responsable que reformulan de acuerdo con el carácter de la empresa: “visión igualitaria que respete a los otros”, “prácticas sostenibles, solidarias y amigables”, “distribución equitativa de la riqueza procedente de 94 los ingresos de este turismo” que se reagrupan bajo la etiqueta “filosofía” (Agrotravel) o “manifiesto” (Wátina). …Estos conceptos recogidos en cartas, discursos, se asumen como propios mediante el uso de verbos introductores volitivos en la primera persona del plural (“queremos que”) y de pensamiento (“creemos que”, “pensamos que”, “nos parece”). Algún discurso citado en estilo directo sirve para corroborar las afirmaciones, como éste que recoge la definición de la OMT: Definición de la OMT de Turismo sostenible El turismo sostenible “es aquel que satisface las necesidades de los turistas actuales y de las regiones de destino, al mismo tiempo que protege y garantiza la actividad de cara al futuro” (Agrotravel). Ubicada en la parte inferior de la página, esta inclusión de la máxima referencia en la materia está puesta en relieve por el entrecomillado, componente tipográfico que opera un “sobremarcaje” (Rosier 1999: 133). Esta incorporación ratifica el discurso establecido anteriormente y le confiere credibilidad al locutor. Constituye una prueba de que los objetivos marcados y el trabajo expuestos en la página concuerdan a la perfección con el enunciado de la OMT. Es la férrea creencia en los valores y en la posibilidad de un cambio lo que ha propiciado la creación de las empresas estudiadas. Agrotravel establece sus objetivos, en un espacio destacado que retoma los valores de sostenibilidad, equidad y justicia en enumeraciones descriptivas. El locutor configura un alineamiento de infinitivos destinado a transmitir una imagen clara y objetiva del planteamiento de la empresa. Se anticipa así a la duda pues en el discurso científico o turístico se elevan interrogantes críticos que cuestionan el uso abusivo del concepto de turismo responsable, estrictamente utilizado por las empresas como herramienta comercial, sin esfuerzos reales ni consolidación en la práctica. Dichas empresas revalorizan su imagen de marca y el mecenazgo emprendido les sale barato puesto que es el cliente el que acepta pagar un poco más como contribución a los proyectos de desarrollo (Sacareau 2007: 15). Antes de que se les reproche una apropiación indebida del concepto, clarifica las iniciativas y la acción de la agencia. Muestra su ethos transparente. Nuestros objetivos: - Sensibilizar, promover y difundir el turismo responsable entre la ciudadanía. Consideramos Turismo Responsable aquel que respeta cualquier sociedad, se solidariza, ayuda en el desarrollo y se basa en los valores de sostenibilidad. 95 o preferencias. El locutor enseña que la conciliación es posible sin incurrir en incoherencias. El menú desplegable de “tipos de viajes” (Agrotravel) remiten, semánticamente, a una práctica responsable (“turismo comunitario”, “turismo solidario”, “voluntariado”) pero son yuxtapuestas a una tipología de viajes similar a la que se pueden encontrar en otras agencias convencionales (“A medida”, “De novios”, “Con niños”, “Turismo rural” etc.). Y es que el viajar responsable no radica en una práctica, sino en una actitud coherente con los valores y en la utilización de los servicios adecuados. Agrotravel informa que el turismo responsable se consigue “en cualquier destino del mundo y en cualquier tipo de viaje”. La posible crítica se contrarresta con el argumento de autoridad que el locutor introduce en estilo directo (para mayor veracidad) de los documentos oficiales: “TURISMO RESPONSABLE. Que, como dice la declaración de Kerala, “no es un tipo de turismo sino una forma de llevar a cabo la actividad turística que implica a todos” (Wátina). A partir de la construcción de la identidad del destinatario, el locutor establece relaciones discursivas, marcadas por la subjetividad y el afecto, propicias a servir su proyecto argumentativo. 2.2 Relaciones establecidas Las relaciones que se establecen son asimétricas. El locutor ha recorrido los destinos que ofrece, los conoce y está en posición de proporcionar una información práctica. Como el concepto de responsabilidad engloba al destinatario, se le orienta pedagógicamente sobre el comportamiento que se espera de él en ese marco planteado. Dichas recomendaciones conductuales pueden parecer superfluas a un auditorio ya seleccionado por el buscador, pero son habituales en el discurso turístico. Son las “huellas de didacticidad” (Moirand 1993: 24) que consisten en una transmisión de consejos explicitados de manera que el viajero los entienda y los incorpore a su proceder: Ábrete a las culturas y tradiciones distintas de la tuya: Tu experiencia se verá transformada, te ganarás el respeto de la población local, y éste te acogerá más fácilmente. Sé tolerante y respeta la diversidad (…) (Wátina). La información enciclopédica proporcionada es sugestiva, subraya los aspectos más fascinantes de los lugares: “es un territorio de prodigios, lagos relajantes, masajes que 102 rejuvenecen, playas con palmeras y ciudades con mezquitas, iglesias, sinagogas (…)”. Mediante los clichés del diverso, auténtico y del pintoresco, el discurso hace del país un destino paradisiaco y de los locutores guías idóneos. En la interacción, el uso de los pronombres delimita el tipo de relaciones que se buscan establecer. Los locutores siempre se expresan en la primera persona del plural, que engloba a la agencia y su personal. El uso pronominal referido al destinatario es variable. En el caso de Agrotravel, se pasa del “tú” al “vosotros” y al “usted” o “ustedes” en segmentos breves pero observamos que el cambio en el uso pronominal (de “vosotros” a “ustedes”) de debe más a la colaboración sin concierto “gramatical” de varios autores que a una verdadera decisión redaccional. En Wátina, el pronombre más relevante es el “tú”, pero se pasa al “ustedes” en los catálogos de viaje digitalizados (estos documentos se producen en papel para los clientes de la oficina) que presentan los destinos en la página. En este caso, el cambio del pronombre pronominal se debe exclusivamente al formato empleado pues el uso requiere mayor formalidad en papel que en el medio Internet. Se observa, también, un paso a la tercera persona para referir a “viajero”, cuando el discurso se abre a la generalidad. La relación construida con el destinatario es cercana, el tono amistoso, incluso íntimo en el caso de Wátina. “NOS GUSTA VIAJAR y nos gusta la gente como tú”, lanza dicha agencia. La anáfora insiste entre el proceso de analogía, centrado en el elemento común a ambas instancias (la pasión por los viajes): “nos gustas tú porque a ti también te gusta viajar”. Esta declaración de sentimientos presupone un conocimiento, por parte del locutor, de la personalidad, gustos y exigencias del destinatario. A la vez que se compromete emocionalmente, el locutor se posiciona como un adivino que conoce tanto al locutor como el destino, combinación de saberes o competencias suficiente para ser garantía de acierto. Tanto afecto sólo puede significar la promesa de un trato especial: “en WATINA TOURS hemos diseñado este viaje junto con nuestros colaboradores en India y la Fundación PROCLADE, pensando especialmente en ti”. El locutor muestra su esmero por dar forma a un producto conforme a las inclinaciones del destinatario (y no impuesto por una norma colectiva). “Te invitamos a visitar…”, dice Wátina. La invitación sitúa al destinatario en una postura privilegiada, se convierte en un elegido para el placer (“invitación” también remite al poema de Beaudelaire que vehicula, implícitamente los conceptos sugerentes de “lujo, calma y voluptuosidad”). Pero, al 103 mismo tiempo, sitúa la relación por encima de los parámetros comerciales e infiere que la valiosa experiencia no tiene precio. “Como a ti, nos gusta viajar de forma especial y queremos que cada viaje sea único” prosigue Wátina. El argumento de la unicidad se ajusta a la motivación del nuevo turista que busca “experiencias personales, libertad individual y desestandarización” (Tanguay 2004:10), actitud sintomática de la post-modernidad. Según Tanguay, “la obtención colectiva de una mayor libertad política, social y económica acarrea una necesidad individual de conseguir más libertad” (2004: 11). A un servicio estándar, el destinatario prefiere un servicio personalizado, es por lo que el locutor involucra al viajero en la confección del viaje que “juntos” (Wátina) trazan. Agrotravel busca realizar una labor de “asesor”, capaz de orientar y ofrecer un servicio “a medida, personalizado que cumpla con sus expectativas [las del viajero]”, elaborado “en total empatía de todas las personas que creéis en un Turismo Justo y Sostenible”. En esta relación de estrecha colaboración, las agencias posicionan al destinatario en el centro del proceso descriptivo del espacio: Hoy será un día exigente, realizará una larga caminata (aprox. 6-7 horas) a través del bosque tropical, utilizando las vías locales y que transcurren por campos de maíz a medida que descienden al valle del Mai Chau (Agrotravel). A través de la incorporación del destinatario en el paisaje, el locutor establece un escenario de las seductoras posibilidades abiertas en el destino. El periplo adquiere substancia a medida que el locutor-mediador le va desvelando el camino que, como especifica, él mismo ha recorrido. Las imágenes sugestivas dispuestas en torno al texto contribuyen a la representación mental del recorrido. El destinatario se va apropiando un territorio, siempre maravilloso o sorprendente, y saborea anticipadamente las emociones prometidas. 1. En un momento en el que va disminuyendo el número de agencias físicas, pequeños empresarios abren la suya con la convicción de que una propuesta innovadora será atractiva para el público. 2. La página web es un soporte imprescindible para difundir su imagen y ser visible en un entorno suficientemente amplío. Las dos agencias desarrollan su ethos profesional sobre cimientos biográficos, y la expresión de un alto compromiso con los valores del turismo responsable. 104 3. En este soporte digital, el locutor trata, por tanto, de convencer a un internauta cada vez más autónomo, más habituado a preparar solo sus desplazamientos, de que los viajes ofertados comportan un indudable valor añadido; busca convertir el internauta-viajero en un potencial cliente y reubicarlo hacia el trato consagrado del local (Agrotravel) o de la agencia (Wátina) donde se acabará de personalizar el servicio. 4. En una interacción evidente, representan a su destinatario (al que van guiando entre convicciones, saberes y promesas), hacia la oferta de un viaje basado en la solidaridad ("A la vez que conoces, colaboras con ellos"), cultura y relación al Otro, en territorios ya no turísticos, sino “emblemáticos”. 5. Las relaciones establecidas también participan de la construcción de la imagen empresarial, consiguiendo así una doble legitimidad: ser maestro en valores y experto en viajes. 6. Pero sobre todo, en un planeta en el que queda poco por conocer, saturado de imágenes, los locutores se esfuerzan por proponer una alternativa sencilla basada en un contacto individual y sensible con el mundo. A un nivel muy práctico, son todavía poco palpables las repercusiones positivas de esta práctica turística responsable en las poblaciones de destino. Al ser jóvenes las dos empresas, son embrionarias las iniciativas y tienen que crecer y ganar peso. De momento, los locutores han dejado clara su intención de solidaridad y la de sus clientes. También han manifestado su compromiso de ayuda al desarrollo vía las ONGs y han hecho tácita la promesa de participar en el desarrollo sostenible de los destinos presentados. Cuando adquieran mayor fortaleza y vitalidad, es de esperar que desenvuelvan sus acciones en proyectos globales de desarrollo de los territorios de manera a implicar duraderamente a la población de destino en la concepción, realización y ejecución de las actividades turísticas. BIBLIOGRAFIA Amossy, Ruth (2006) : L’argumentation dans le discours, Armand Colin, Paris. Amossy, Ruth (2012) : « Faut-il intégrer l’argumentation dans l’analyse du discours ? Problématiques et enjeux », Argumentation et Analyse du Discours [En línea], 9 | 2012, 105 puesto en línea el 15 de octubre de 2012, Consultado el 11 de mayo 2013. 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