La Caperucita : la marca no es un cuento

Ingredientes: Maltas de cebada, lúpulo, agua y levadura Ingredients: malts, hops, water and yeast. 33 cl 5 8 vol. . alc % , LA CAPERUCITA. LA MARCA NO ES UN CUENTO. TRABAJO DE FIN DE GRADO PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS 4º CURSO 2015-2016 TUTOR: MANUEL GARRIDO LORA Vº B. del tutor: LA CAPERUCITA. LA MARCA NO ES UN CUENTO. CRISTINA HINOJO CALVILLO “Una marca que captura mentes gana comportamientos. Una marca que captura corazones gana compromiso.” Scott Talgo EL CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS 2.1. EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN LA POBLACIÓN ESPAÑOLA A partir de un estudio realizado por el Programa de Encuestas domiciliarias sobre drogas, podemos descubrir los hábitos y el consumo de bebidas alcohólicas de la población española, así como actitudes y opiniones: “La metodología utilizada se ha mantenido estable en las encuestas realizadas en 1995, 1997 y 1999, con la salvedad de Ia acotación registrada en el universo poblacional en las encuestas de 1997 y 1999 (españoles de 15 a 65 años) en relación a la de 1995 (15 y más años). Según dicho análisis se encuentran dos aspectos positivos: — La reducción de los niveles de experimentación con el alcohol: La mayor sensibilización social respecto a los problemas asociados al consumo de alcohol. — La importante reducción en el número de bebedores abusivos y en especial de los considerados como de gran riesgo: La estabilización de las edades de inicio al consumo trás años de constante reducción en las mismas. Y como aspectos negativos: — El incremento de la continuidad o fidelización en el uso de la sustancia. — La mayor presencia de mujeres entre la población consumidora.” A) Evolución general de los consumos de alcohol Desde Encuestas Domiciliarias sobre Drogas 1995, 1997 y 1999. DGPNSD. Observatorio Español sobre Drogas, concluimos que mientras se han reducido los consumos diarios (en todos los grupos de edades), han aumentado las prevalencias de uso para los intervalos intermedios. Destacamos la presencia que el consumo de alcohol tiene en la sociedad española, el 87% de la población de 15 a 65 lo haya probado en alguna ocasión, que cerca de la mitad Io consuma con una frecuencia semanal y que casi el 14% lo haga diariamente. 11 B) Prevalencias de consumo por sexo y grupo de edad -Consumo de alcohol en los últimos 30 dias Existen diferencias en los consumos de bebidas alcohólicas en los últimos 30 dias en función del sexo y la edad de los encuestados. Las prevalencias de uso continúan siendo superiores en 1999 en los hombres (74,7%) que en las mujeres (50,7%), si bien las diferencias se han reducido notablemente desde 1995 (Tabla 2). En cuanto a los hombres se concentra actualmente en el grupo de 35-39 años, con tendencia a desplazarse hacia edades superiores (en 1995 se localizaban en el grupo de 20-29 años), mientras que entre las mujeres lo hacen desde 1995 en el grupo de 20-24 años. Aunque destacamos que han ido registrando mayor consumo de alcohol, incluso en edad más avanzada. Este incremento de la presencia femenina es más notable en los grupos más jóvenes, donde existe una práctica equiparación de hábitos entre los sexos. -Consumo semanal de alcohol “El consumo de alcohol con una frecuencia semanal entre los hombres duplica al de las mujeres (62% frente a 31 ‘4% en 1999), sin que se hayan registrado variaciones relevantes desde 1995. Las mayores prevalencias de uso se localizan ente los varones en el grupo de 35-39 años y en las mujeres en el de 20-24.” 12 -Consumo diario de alcohol El consumo diario de alcohol sigue asociandose a la población masculina adulta (1999, 21% de hombres que beben diariamente). Para ambos sexos las mayores consumos se localizan en el grupo de 40-65 años. En el intervalo 1995-99 todos los grupos de edades han registrado descensos en el consumo diario de alcohol, con la única excepción de las mujeres de 40-65 años, que han visto aumentar éste del 8,5% en 1995 al 9,7% en 1999. Las mujeres adultas empiezan a tener una representación importante entre los consumidores de alcohol. Digamos que las chicas jóvenes que en los inicios de los años ochenta comenzaron a consumirlo, están ya representadas en los intervalos de edades adultos. C) Continuidad en el consumo de alcohol La continuidad para los indicadores consumo en los últimos 12 meses (últimos 30 días) ha crecido en 62 puntos entre 1995 y 1999 (Tabla 5). Aunque sigue siendo superior entre los hombres (90 ‘5% frente a 75,7%), ha aumentado desde 1995 de forma más intensa en las mujeres. Entre los hombres se registra entre los adultos (40-65 años), mientras que en las mujeres en el grupo de 20-24 años. 13 D) Tipología de los consumidores de bebidas alcohólicas Desde Encuestas Domiciliarias sobre Drogas 1995, 1997 y 1999. DGPNSD, “el análisis de las cantidades de alcohol ingerido resulta básico para definir los perfiles de los distintos grupos de bebedores y en especial de aquellos que presentan consumos abusivos. Para facilitar la cuantificación de los consumos de bebidas alcohólicas se han elaborado distintas tipologías basadas en la utilización de una unidad de medida denominada UBE (Unidad Básica Estándar), que simplifica el computo de las cantidades de alcohol ingerido del siguiente modo: -1 cerveza/vinolaperitivo : 1 UBE -1 consumición con destilados : 2 UBEs Existen diversas clasificaciones, en función del número de categorías que incorporan y los umbrales establecidos para situar los niveles de abuso de alcohol. La Organización Mundial de la Salud (OMS) establece tres tipos de bebedores en base al consumo semanal de alcohol: -Abstemio: ningún consumo -Normativo: hasta 280 gr./semana (28 UBEs) en los varones y hasta 168 gr./semana (17 UBEs) en las mujeres. -De riesgo: más de 280 gr./semana en varones y de 168 gr./semana en mujeres. La utilización de estos criterios, a partir del registro del consumo semanal de alcohol entre las personas que afirman haber ingerido alcohol en los 30 días previos a la realización de la Encuesta Domiciliaria de 1999 (Tabla 6), permite constatar que el 9,5% de la población española de 15 a 65 años serían bebedores de riesgo. El porcentaje de bebedores de riesgo entre los hombres duplicaría casi al de mujeres.” 2.2 ACTUALIDAD Según un artículo publicado por Kantar España Insights “El gasto medio en bebidas espirituosas fuera de casa en 2014 fue de 114 euros al año” podemos concluir que la cuarta parte de gasto en bebidas se hace fuera de casa, sobretodo en discotecas, bares y pubs (75%). La cerveza, sin embargo, sigue siendo la bebida más consumida en España fuera del hogar acaparando el 46,5% del total. El estudio señala que los hombres gastan un 60% más que las mujeres y consumen con más frecuencia. Además el tipo de bebida consumida es diferente: los hombres consumen ginebra, ron y whisky, mientras que en el ámbito femenino destacan considerablemente los cocktails. Aunque, si bien hay diferencias muy marcadas entre el consumo masculino y femenino, según edades, lo que más determina qué bebida acabaremos tomando es la ocasión: -Fin de semana por la noche y con amigos, los combinados: El fin de semana por la noche y con amigos sigue siendo el principal momento en el que se consumen las bebidas alcohólicas de alta graduación. -Aperitivo del domingo en familia, el vermouth: El aperitivo del domingo familiar supone casi seis millones de ocasiones de consuno al año. El vermouth compite con la cerveza en el centro de la península y con el vino en la zona norte. -Salir en pareja por la noche: Lo usual es beber cocktails. Tanto entre semana como en fin de semana, este momento intimo representa el 8% del consumo de bebidas espirituosas. -Afterwork: whisky solo: Aun así, este tipo de bebidas de alta graduación está muy poco presente en este momento de consumo, en el que predomina la cerveza (supone el 86% de todo el consumo afterwork). Competir en este momento con las cervezas es un gran reto, pero también una gran oportunidad, ya que en un entorno negativo para el sector de bebidas alcohólicas fuera de casa, el momento afterwork es uno de los más dinámicos. 14 -La cerveza sigue reinando: Esta bebida representa el 46,5% del total de consumiciones que se toman en España, siendo este porcentaje más superior entre la población masculina que entre la femenina. Al año de media nos gastamos 128 euros en cerveza con notables diferencias entre hombres (158 euros de media) y las mujeres (94 euros de media). Por zonas, la que más gastan en esta bebida es Andalucía y la que menos Barcelona. 2.3. ALCOHOL Y PUBLICIDAD A través de la plataforma de FACUA podemos encontrar la siguiente información referida a la publicidad y el alcohol: “La publicidad del alcohol va dirigida en gran parte a los jóvenes. Según un informe del Ministerio de Sanidad, el 28% de los anuncios televisivos sobre bebidas alcohólicas y el 50% de tos radiofónicos están dirigidos explícitamente a los adolescentes y a los jóvenes. El resto de la publicidad, aunque no tan directa, también se incluye en programas seguidos habitualmente por este público.” En los anuncios se ofrece una imagen positiva del consumo de alcohol asociándolo el éxito del individuo en ámbitos sociales y sexuales. Es notable la presencia de mujeres atractivas con el producto. Los spots publicitarios se relacionan frecuentemente con el ambiente nocturno, el ocio juvenil, etc. y se busca la empatía y la identificación de los protagonistas del anuncio con el espectador. Los valores que se presentan para los jóvenes se identifican con sus ideales (se será más libre y se podrán solucionar problemas, serás el centro de la fiesta por llevar la botella “X”) y mostrando la normalidad del consumo en ocasiones cotidianas. Está demostrado que la publicidad influye poderosamente en las decisiones de compra y consumo de los receptores de esa publicidad, y los mensajes no ofrecen una información objetiva libre de la persuasión. Además, en la publicidad de bebidas alcohólicas (realizadas por las propias marcas) se evitan los efectos negativos que su consumo puede producir. 15 16 EL CONSUMO DE CERVEZA EN ESPAÑA Gracias a la información recabada por el informe de Cerveceros España, obtenemos las características de la bebida y el diferente uso en varios ámbitos. 2.4. BEBIDA NATURAL Y MEDITERRANEA La cerveza contiene múltiples nutrientes como vitaminas del grupo B entre las que destaca el ácido fólico y otros polifenoles con efectos antioxidantes, minerales como potasio, magnesio, fósforo y silicio, y fibra soluble. En su variedad sin alcohol posee las mismas características y aporta idénticos nutrientes, de manera que puede constituir una excelente alternativa para aquellos consumidores de cerveza que no quieren, no pueden o no deben consumir alcohol. La cerveza está incluida, junto con el vino, en el texto de la dieta mediterránea. El consumidor cada vez más exigente, por lo que busca especialidades o variedades Premium. Las cervezas se pueden dividir en dos grandes grupos, según la temperatura de fermentación de los mostos: -Cervezas de baja fermentación o Iager. Son ligeras, se fermentan a temperaturas bajas y suelen ser espumosas y suaves. En esta familia encontramos desde las rubias más claras como la pilsen y especial, hasta las tostadas de tipo extra o incluso las negras. -Cervezas de alta fermentación o ales. Se obtienen a partir de un proceso de fermentación a altas temperaturas y tienen aromas más afrutados. Generalmente son más cremosas y oscuras. Aquí encontramos las cervezas de tipo ale, de abadía,trapenses, negra stout y las cervezas de trigo. 2.5 ÍNDICE DE VENTAS “Tras años marcados por la crisis económica, en 2014 las ventas de cerveza subieron por primera vez de forma significativa en el conjunto del año. En total, las compañías del sector comercializaron en 2014 cerca de 32,3 millones de hectolitros, cifra que supone un aumento del 2,3% respecto al año anterior y constituye el mayor incremento desde 2006, antes del inicio de la crisis. El precio medio de la cerveza oscila entre 1 y 3€. Estos datos reflejan una tendencia positiva cuya continuidad depende tanto de la estabilidad normativa y fiscal como de la generalización en la sociedad de un clima de confianza en la recuperación de la economía. “ (Cerveceros España, 2014). A) Ventas por canal: recuperación en hostelería A través de un estudio realizado por Cerveceros España (2014), con los gráficos tomados es posible deducir que las ventas de cerveza al canal hostelero crecieron en 2014 un 3,6%. Esta recuperación tiene una importancia fundamental ya que el consumo de cerveza supone una cuarta parte de la facturación de los establecimientos hosteleros y llega a un 40% en el caso de los locales con menos de 10 empleados. La tendencia positiva en las ventas de cerveza en hostelería va unida a los sobresalientes datos del sector turístico (casi 65 millones de turistas extranjeros visitaron nuestro pais en 2014). Otro dato que confirma el vinculo existente entre el comportamiento del turismo y las ventas del sector cervecero es que el 90% de los visitantes extranjeros señalan la cerveza como su bebida predilecta durante el periodo de descanso. 17 Fuente: Cerveceros España (2014) B) Ventas por zona geográfica Andalucía, el sur de Extremadura, Ceuta y Melilla continúa siendo la primera en ventas de cerveza con 7,5 millones de hectolitros comercializados en 2014. A ello contribuye que Andalucía sea una de las comunidades que más turistas extranjeros eligen como destino vacacional en nuestro país. Trás Andalucía y el sur de Extremadura, la zona del centro de la península se sitúa en la segunda posición en ventas de cerveza, con 6,8 millones de hectolitros comercializados. Fuente: Cerveceros España (2014) en 2014. En cambio, es el norte de España y norte de Castilla y León la zona en que más aumentaron 18 las ventas de cerveza, un 11,9% en comparación con el año anterior. España continúa siendo el cuarto pais productor de cerveza en la Unión Europea, por detrás de Alemania, Reino Unido y Polonia. 2.6. CERVEZA Y SOCIEDAD La Unión Cervecera Española realiza un estudio relacionando cerveza y sociedad, señalando diversos hábitos de consumo: -Bebida unida al canal hostelero Como indica la Federación Española de Hostelería y Restauración (FEHR), la facturación de los establecimientos de restauración creció un 3,3% el pasado año. El vínculo entre cerveza y hostelería se ha visto reforzado en el último año. En el contexto del consumo de cerveza acompañada de alimentos, cabe destacar la importancia del binomio entre cerveza y tapa en nuestro país. El 81% de los españoles toman la cerveza junto con una tapa. -Consumo en el hogar También se produjo un aumento, el 2,1%, donde cada español consume al año 18,18 litros. Los hogares españoles gastaron un 3,4% más en cerveza que el año anterior manteniendo la tendencia positiva, hecho que muestra que el consumidor opta cada vez más por la calidad al escoger. -Cerveza, sinónimo de sociabilidad El patrón de consumo de cerveza mayoritario en nuestro pais es moderado y responsable, acompañado de algún tipo de alimento y asociado al encuentro con familiares y amigos. Además nuestro pais continúa como primer productor y consumidor de cerveza sin alcohol de la Unión Europea. Es también un sector sostenible y responsable con el medio ambiente, en dicho informe podemos encontrar diferentes proyectos y campañas llevadas a cabo: moderación y responsabilidad Cerca de la mitad de los consumidores de vino y cerveza consumen estas bebidas indistintamente en dias laborables y fin de semanas. En cambio, los patrones de consumo de otras bebidas están más concentrados en el fin de semana: el 90% de la población las consume únicamente estos dos días. Por lo que en España existe una correlación entre la reducción del consumo abusivo y un mayor consumo de cerveza. -Cerveceros de España Asociación nacional empresarial de la Industria cervecera en españa es la entidad que representa en nuestro país al conjunto de grupos empresariales del sector cervecero. Esta asociación, nacida en 1922 como Asociación de Fabricantes de Cerveza de España, está compuesta en la actualidad por los principales grupos empresariales que, con 18 plantas repartidas por el territorio nacional, suponen la práctica totalidad de la producción de cerveza en nuestro país. Está muy involucrada en las actividades desarrolladas por los organismos europeos Cerveceros de Europa, que por primera vez en su historia es presidido por un español, y EBC (European Brewery Convention), dedicado a investigar y mejorar la calidad de esta bebida. Cerveceros de España participa activamente en Ecovidrio, que promueve y gestiona el reciclado de los residuos de envases de vidrio en toda España, cuyo objetivo es cuidar el medio ambiente mediante la reducción del volumen e impacto medioambiental de los residuos de envases. Los grupos empresariales pertenecientes a Cerveceros de España son: -Mahou San Miguel -Heineken España -Grupo Damm -Hijos de Rivera, S.A.U. -Cia. Cervecera de Canarias -La Zaragozana 19 madurar. Una buena cerveza tendrá un periodo de maduración mínimo de tres o cuatro semanas, llegando hasta dos o tres meses. Este tipo de cervezas con maduración en frío, conviene servirlas a menor temperatura que las ale, a unos 8-9 grados. ‘ Fermentación Espontánea: No se añaden levaduras al mosto, sino que se deja actuara las levaduras salvajes del aire. Actualmente es el caso casi único de las lambic Belgas, aunque antiguamente siempre era así. Es un proceso complicado ya que no se pueden controlar todos los elementos que intervienen en la fermentación.” Paso 7: Acabado “Una vez acabado el proceso de maduración, y antes de ser envasada, la cerveza puede filtrarse parcial o totalmente para eliminar los residuos sólidos que pueda tener, después se embotella o se pone en barril. Las cervezas que hayan tenido una segunda fermentación en la botella pueden contener en el fondo de la misma un depósito de levadura 0 sedimento. Para no enturbiar la cerveza, habrá que tener cuidado al serviria. Este sedimento no sólo no es perjudicial sino que es señal de una buena cerveza que ha tenido una maduración posterior.” Desde El Economista, recuperamos los siguientes datos: “El sector de la cerveza, en general, esperar superar los 35 millones de hectolitros de producción, manteniendo su posición como cuarto productor europeo y décimo mundial. De esos, 100.000 serán de cerveza artesana, que espera aumentar su cuota de mercado un 33%, un incremento que no se encontrará en ningún otros segmento.” España, pese a su elevado consumo de cerveza, hasta hace poco tenía un mercado totalmente homogéneo, protagonizado por un solo tipo de cerveza rubia. En los últimos 10 años han sido las cervezas sin alcohol y las premium las que han conseguido hacerse un hueco. Ahora, la cerveza artesana se va introduciendo en todos los segmentos del mercado, y se puede encontrar incluso en restaurantes de alto nivel, compitiendo mano a mano con los vinos. La cerveza artesana funciona en el mercado de forma algo diferente a la tradicional, la proximidad es un valor, existe una indentificación con la región, y muchas marcas lo utilizan incluso en sus acciones comerciales. Otro recurso que deriva de esta identificiación son las cajas regalo, utilizadas como souvenirs. La cerveza de autor se posiciona como un producto de lujo. Su venta suele ser en cervecerías y bares. Aunque en restaurantes de mayor calidad se han incorporado cartas de cerveza. Como el vino, la cerveza artesanal debe mucha importancia a la denominación de origen. Su distribución suele ser en dichos locales, aunque algunas marcas se distribuyen en tiendas on-line. Ademas se pueden encontrar variedades en tiendas gourmet de grandes superficies como Carrefour o El Corte Inglés. Además, debido a su gran reconocimiento grandes marcas se han interesado por el producto. En los últimos años ha incrementado su presentación y admiración en ferias gastronómicas y de muestras. Como por ejemplo el Festival de la cerveza artesanal de Sevilla. El precio puede llegar hasta 300€ (a partir de 20e en lugares de alta restauración). En bares y cervecerías suelen estar entre 3 y 10e.Los clientes usuales son personas adultas, de 25 a 55 años. Nivel cultural medio alto. Capacidad adquisitiva media y cultura gastronómica. Importante la seducción del público femenino (40%). Mayor que el porcentaje en cervezas industriales. En estos momentos, la lider del sector a nivel estatal es Montseny. En Andalucía destacan: Maier, Son, Cordonner, Desiderata, Califa, Taifa, Origen 1905, El Cabo, Malaqa. Cervezas fabricadas en Cádiz: Maier, Xela, Destraperlo, Ketal, Volaera, La Piñonera, Esparte, La Jerezana, Besaro. Cervezas fabricadas en Sevilla más conocidas: Taifa, Albero, Debla, Libre, Son. 26 2.11. COMUNICACIÓN La publicad es escasa, ya que no cuentan con grandes presupuestos sus movimientos comerciales se centran en redes sociales, acciones de RRPP, presentaciones en ferias... En algunos casos se realizan carteles, y se cuida el diseño de packaging. Pero como notaremos en el test de producto, la cerveza artesana carece de comunicación, de forma que la mayoría no recuerdan nombres de marcas. 27 28 EL TURISMO EN LA ZONA 2.12. DEMANDA TURÍSTICA EN ANDALUCÍA “Andalucía cerró en 2014 un buen año turistico, al alcanzar la cifra de 24 millones de turistas, lo que supone un crecimiento del +6,7% respecto al año anterior, e incluso batir récord de pernoctaciones hoteleras, ya que se alcanzó, por primera vez, la barrera de los 45 millones. Mientras el turismo extranjero mantiene su fortaleza, con crecimientos continuados, ha sido la demanda española la que en 2014 ha registrado tasas superiores, tanto en el total de turistas como en las pernoctaciones hoteleras, continuando así su cambio de tendencia iniciado en 2013.” (Turísmo Andaluz, S.A; 2015) Del portal Turísmo Andaluz, S.A. (TURASA) destacamos: “El 64% de los turistas que visitaron Andalucía en 2014 son españoles, repartiéndose de manera casi homogénea entre andaluces y resto de España. Por su parte los extranjeros proceden principalmente de los mercados tradicionales: Reino Unido y Alemania Estos mercados suponen conjuntamente el 37,2% sobre el total de extranjeros y el 13,5% del total de turistas. Ambos mercados han presentado resultados positivos en 2014, aunque los británicos se han mostrado más dinámicos que los alemanes (+4,5% y +1,7% respectivamente).” El grupo de viaje esta compuesto como media por 2 personas, seguidos por los viajeros acompañados por familiares (26%) y aquellos que vienen solos (13,3%). En el perfil sociodemográfico del turista que ha visitado Andalucía en 2014 se caracteriza por un porcentaje algo más elevado de mujeres (52,2%), con edades comprendidas entre los 30 y 64años (60,4%) y con trabajo (61,7%). Aunque este perfil general no difiere por procedencias, si se observa una mayor relevancia de las edades más avanzadas en el mercado extranjero, concretamente el segmento de edad mayor de 44 años. 29 Instituto Nacional de Estadística (INE). Actualizado 22/01/16: 2.13. EL TURISMO EN LA SIERRA DE GRAZALEMA “La Sierra de Grazalema ha experimentado en los últimos quince o veinte años un verdadero boom turístico. La actividad turística se ha convertido en la principal industria tractora generando una importante actividad económica inducida especialmente en sector de la construcción residencial.” (Francisco Campuzano, 2006). El turismo es una de las principales actividades económicas y fuente de ingresos de la economía regional andaluza. El tradicional turismo de sol y playa se ha cambiado por turismo de interior vinculado a los valores paisajísticos, naturales y culturales del medio rural. La clave del éxito de esta Sierra como destino turístico ha estado en la belleza de su entorno natural y de su patrimonio arquitectónico, debido a lo bien conservado del caserío y al respeto por las tipologías tradicionales. Destacan la declaración del Parque Natural Sierra de Grazalema y la promoción desde el sector público de la Ruta de los Pueblos Blancos. También debe tenerse en cuenta la mejora de las comunicaciones viarias. El Parque se ha convertido en uno de los espacios protegidos más visitados de Andalucía. El los ultimos años ha mejorado la infraestructura. Por último no debemos restarle importancia a la procedencia nacional de los turistas (90,3%). Zonas % de turistas Andaluces sobre el total de turistas nacionales Estancia media (días) Turistas que fijaron su residencia en la zona Sanlucar, Chipiona y Rota 43,7 22,4 11,4 El Puerto de Santa María 31,9 15,05 11,7 Cádiz 64,3 24,27 5,0 Pto. Real y San Fernando 63 21,69 1,6 Chicana y Conil 45,8 9,6 21,7 Vejer, Barbate y Tarifa 59,2 7,55 9,3 Algeciras 34,9 8,76 6,7 30 La Línea y San Roque 46,2 7,46 4,9 Sierra de Grazalema 89,2 6,38 9,2 P.N. Los Alcornocales 22,2 4,14 4,4 Jerez de la Frontera 16,4 8,87 8,3 31 TEST: PRUEBA DE PRODUCTO TEST CUALITATIVO: PRUEBA DE PRODUCTO Esta prueba se realizará a un grupo reducido de personas con perfiles que podrían pertenecer al target , con el objetivo de presentar el producto y explorar nuevas características y propiedades organolépticas. 1. Nombre y apellidos 2. Edad Sexo: M F 3. ¿Es usted consumidor de cervezas artesanas? Si la respuesta es no, ¿a qué se debe? 4. ¿En caso de que sí, cuál, dónde y cuándo suele consumirla? 5. ¿Está satisfecho con el sabor del producto presentado? 6. Propiedad que destacaría: olor, sabor, textura, color… ¿por qué? 7. El producto se ha elaborado con agua del manantial de Benamahoma, ¿cree usted que es una ventaja con respecto a otras marcas? ¿Por qué? 8. ¿En general, está satisfecho con el producto? ¿Qué cambiaría si pudiera? 9. ¿Compraría usted el producto si se distribuyera en su localidad? ¿Cual cree usted que sería el precio correcto? 10. Si tuviera la oportunidad de describir con pocas palabras el producto o darle un nombre ¿cómo sería? 32 CONCLUSIONES DEL TEST DE PRODUCTO Durante la prueba de producto, se han llevado a cabo anotaciones de las reacciones y opiniones de los 10 participantes (5 hombres y 5 mujeres) de entre 19 y 55 años, una media de 40 años (39,7). 1. Respecto al olor, sabor y color: La valoración ha sido totalmente positiva. Aunque algunos señalan que “le falta cuerpo” (hombres). 2. Todos coinciden en que la elaboración realizada artesanalmente y con agua de la Sierra son las ventajas de producto. 3. Afirmamos que el 4/10 del público de las cervezas de autor es femenino. 4. Los bebedores de cerveza artesana suelen consumir las de las ciudades que visitan. 5. Sólo 2/10 personas han recordado nombres de otras marcas que han probado. La comunicación de otras marcas no es muy efectiva. 6. 4/10 afirman que hay poca oferta y 2/10 no consumiría cervezas artesanas. 7. Todos los participantes creen que el precio correcto sería entre 2 y 3€. 8. La ultima pregunta se refiere al nombre del producto. Se han sentido bloqueados al poner un nombre al producto. Hay debate porque dicen que debe ser “algo personal”. 9. Inconscientemente todos lo relacionan con el lugar de origen y la persona que lo hace. Concluyen que debe ser “un nombre simple que se diga fácil”. 10. Los nombres propuestos son: La Juliana, Forrest, Gala, Today’s beer, Gulliver, La Bosqueña, Caperucita (ésta última ha gustado mucho) y La Abuelita. 33 CONTRABRIEFING 1. ANUNCIANTE -Historia de la empresa Es un proyecto personal de Eloy Pazos Vega, joven biólogo de El Bosque (Cádiz) que apoya la filosofía handmade. “Se empezó a fraguar en mi mente allá por febrero de 2014, a causa de un curso de elaboración de cerveza artesana al que asistí. En ese momento, despertó en mí el interés por el mundo del Homebrewing y desde entonces, he estado recopilando información y sumergiéndome poco a poco en el amplio abanico de posibilidades que conforman el proceso de elaboración de esta histórica bebida, que es la cerveza. Durante este tiempo estuve deseando ponerme manos a la obra, pero mi situación no me permitía embarcarme en solitario y desde cero en un proceso en el que se necesitan unas materias primas y medios instrumentales nada baratos. No fue hasta que se me planteó de manera seria y como encargo, la elaboración de una cerveza artesana para un evento, cuando por primera vez pude realizar mi primer lote de 10 litros de una British Pale Ale. La sensación fue más que satisfactoria, me parecía increíble poder crear con mis propias manos esa bebida con la que tanto disfruto. Fue eso lo que me animó a seguir con el proyecto y a planteárselo a mi padre para hacerlo de manera formal con el objetivo de expandir el producto por la Sierra de Grazalema.” -La categoría Bebida alcohólica -El producto o servicio Cerveza de autor, 100% natural elaborada de manera artesanal con agua de la Sierra de Grazalema (Manantial de Benamahoma), producida en El Bosque. -La competencia (AMPLIAR+ANALISIS COMUNIACION COMPETENCIA) La cerveza artesana es más cara que las comerciales. La competencia industrial no es relevante para el target pero sí hay que tenerla en cuenta como sustituto. Hay más empresas de este tipo, como por ejemplo cervezas Maier. La diferencia es la denominación de origen. Según el test de producto, podemos llegar a la conclusión de que no existe una gran competencia ni una marca líder en nuestro público. Los resultados son: -5 de 10 son consumidores de cervezas de autor. De esos 5 sólo 2 recuerdan alguna marca -De los 5 restantes, 3 insisten en que hay poca oferta de este tipo de producto. Los 2 restantes no son consumidores de cerveza. En cuanto a la comunicación, después de este estudio podemos afirmar lo que ya intuíamos. No es efectiva ya que las marcas no se presentan al consumidor, más bien se dejan encontrar en algunos establecimientos. La mayoría sólo suelen utilizar redes sociales. -El canal de distribución: Aún no se distribuye, por lo que no tenemos información de ventas. -Imagen de marca: No tiene -Ventajas de producto (+ES LA ÚNICA DE LA SIERRA Y LO QUE DIGAN DEL TEST) Es un producto de calidad que se refugia en la zona de origen, debido a que otros productos de ésta son conocidos y valorados positivamente. Hemos detectado que dicho producto es el único elaborado en toda la Sierra de Grazalema, por lo que cuenta con la ventaja de ser la primera marca con esa denominación de origen. 34 Con la prueba de producto podemos afirmar que tanto el olor, el color y el sabor son aceptados. Además, en el estudio cualitativo realizado, la valoración de la procedencia del agua es positiva por todos los participantes, ya que es un componente totalmente pura. 2. OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Lanzamiento del producto Otro objetivo que podemos añadir es introducir la marca en la shortlist del público aprovechando que ésta es inestable. Añadir objetivos de marketing: Como objetivos de marketing podríamos señalar que el producto se consuma de forma local en los principales establecimientos en el plazo de 1 año. Y por toda la Sierra en 3 años. En definitiva, que empiecen a generarse las ventas a corto plazo. 3. DESCRIPCIÓN DEL TARGET O PÚBLICO OBJETIVO En este caso coincide con el consumidor o usuario. Son hombres y mujeres de 25 a 55 años, con cultura gastronómica y capacidad adquisitiva media-alta. Suelen hacer turismo con frecuencia y pasar tiempo en bares y restaurantes. Gracias al test se confirma el publico señalado. el 50% son mujeres, de ellas sólo 1 no consumiría el producto. Por lo que el público femenino es un importante sector al que debemos dirigirnos. Destacamos que el 40% de los participantes asume que consumen cervezas de la localidad a la que viajan. 4. POSICIONAMIENTO DESEADO POR LA MARCA Actualmente no cuenta con posicionamiento ya que aún no se ha lanzado. Pero nos gustaría posicionarnos como la alternativa a un modelo de bebida y vida industrializada y homogénea. Un producto de calidad y de autor, que hace que no haya dos unidades iguales. Destacar que es la única de la Sierra. 5. MENSAJES PRIORITARIOS Cerveza 100% natural elaborada de manera artesanal con agua de la Sierra de Grazalema (Manantial de Benamahoma). La denominaci√≥n de origen. Es la única elaborada en la Sierra - Importancia de la fabricación artesana - Producto de calidad 6. PLANIFICACIÓN Estrategia de comunicación durante un año Lanzamiento de la campaña en agosto/septiembre Piezas a desarrollar (mínimo): -Naming y Marca gráfica -Manual de identidad -Gráficas -Presentación en eventos (ferias) -Redes Sociales -Souvenirs -Anuncio en el periódico 35 DAFO DEBILIDADES La marca no se ha lanzado todavía, por lo que no se conoce. Su precio es más alto que el de las cervezas industriales. Menor durabilidad Problemas de distribución AMENAZAS La competencia con precios más bajos y posicionadas en la mente del consumidor. Fidelidad a marcas tradicionales Limitaciones de bebidas alcohólicas FORTALEZAS Ya que la marca no se ha lanzado, podemos asignarle cualquier posicionamiento. El producto es de calidad. Uno de sus ingredientes principales (agua) está valorado positivamente en el sector. Las maltas son cultivadas por el autor. Experiencia en el sector Valoración positiva de los test de producto Es la primera cerveza artesana de la Sierra. OPORTUNIDADES El sector de la cerveza de autor está en auge. Falta de competencia La zona acoge a un gran número de turistas que se corresponden con el público objetivo. Se encuentra en una zona con alta valoración gastronómica. DAFO 43 3.1. COPY STRATEGY “La estrategia creativa determinará qué comunicará la publicidad sobre el producto, servicio o institución, también cómo esa comunicación sobre el producto, servicio, o la institución se relacionará con las necesidades del consumidor, sus deseos y sus sueños” (W.H. Weilbacher en Baños, 2001: 261). Programa de creación (de Procter & Gamble) expuesto a los creativos que consta de os siguientes epígrafes: Público objetivo: Hombres y mujeres de 25 a 60 años con cultura gastronómica y capacidad adquisitiva media-alta. Ya que se pretende empezar a distribuir a nivel local aprovechando la fama de la zona, la mayor parte del target serán turistas. Objetivo: Posicionarse en la mente del consumidor como un producto de calidad que debe formar parte de todo establecimiento local que se precie. Conseguir que sea un producto turístico. Satisfacción o promesa: Para conocer totalmente la zona, debes probarla. Reason why: Dado que la cerveza artesana es “el nuevo vino”, apostamos por la denominacion de origen (aprovechando que seria la unica) y la pureza del agua de la Sierra y los lupulos cultivados. 3.2. EJE DE COMUNICACIÓN En la actualidad, las últimas investigaciones sobre neurología han descubierto la dicotomía entre razón y emoción es falsa, y que las decisiones se toman de forma simultánea teniendo en cuenta lo emocional y lo racional. Nuestra comunicación se basaría en la pertenencia, la cerveza que de identifica con la zona, por lo que seguiría una línea emocional. Aunque sigue un fundamento, para ello se apoyará en las ventajas de producto (elementos racionales). 3.3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Historia del naming: “Hace muchos, muchos años, la desdicha azotó intensamente estas tierras. Un incendio y la sequía asolaron los campos e hicieron la vida en la Sierra aún más difícil. La desesperación llevó a los habitantes de la zona a implorar a los dioses agua y comida. Por ello fue enviada la gran mujer encapuchada, cuentan que la gigante, con sus largos brazos agarró las nubes y las hizo chocar, provocando así una tormenta tan intensa que de la tierra brotó un manantial. Con sus grandes manos labró los campos para que pudiera ser cultivada de nuevo. Tras tan arduo trabajo, la gigante se tumbó a descansar y los dioses esculpieron su silueta en las montañas, para que así todo aquel que llegara a la Sierra pudiera conocer la historia de La Caperucita”. Objetivos de comunicación: Lanzamiento del producto Introducir la marca en la shortlist del público aprovechando que ésta es inestable. Público objetivo: Coincide con el consumidor o usuario. Son hombres y mujeres de 25 a 55 años, con cultura gastronómica y capacidad adquisitiva media-alta. Suelen hacer turismo con frecuencia y pasar tiempo en bares y restaurantes, por lo que serían turistas que viajen a La Sierra de Grazalema. Filosofía de la marca: “La Caperucita” defiende el estilo de vida handmade y la importancia de la calidad de la materia prima. Para la marca, la dedicación es la clave de un trabajo bien hecho. Elegir “La Caperucita” es apostar por la colaboración en lugar de la competencia, la humanización de la empresa y del consumidor, contribuir con el comercio local. La cerveza artesana es a la bebida lo que el “a fuego lento” es a la comida. Compartir una cerveza artesana es compartir sabiduría, compartir historias de personas. 44 Definición del producto: Cerveza 100% natural elaborada de manera artesanal con agua de la Sierra de Grazalema (Manantial de Benamahoma) y lúpulos de cultivo propio. Posicionamiento: Alternativa a un modelo de bebida y vida industrializada y homogénea. Un producto de calidad y de autor, que hace que no haya dos unidades iguales. La primera y única cerveza artesana de La Sierra, pretende ser un elemento turístico más. 3.4. ESTRATEGIA DE MEDIOS Tenemos en cuenta que el público objetivo son los turistas. 1. FERIAS: poner un stand en las principales ferias gastronómicas de la zona para presentar el producto a turistas y hosteleros. -EXPOSIERRA (VILLAMARTIN) La feria Exposierra ofrecerá 15 mil metros cuadrados y unos cien stands en la Cooperativa del Campo de Villamartín, cuyo presidente es Ramón Hidalgo Retes, con tres aspectos temáticos, dos a los sectores agroindustrial y comercial, y uno tercero a la gastronomía. Exposierra dedicará una parte de la exposición al equipamiento industrial, así como vehículos, maquinaria y productos relacionados con la agricultura. Dos pabellones estarán dedicados al comercio de la comarca, con moda, muebles, decoración, marroquinería, productos del hogar, artesanía, servicios al consumidor y presentación de novedades. Otro de los sectores en este apartado en el de 45 prestación de servicios turísticos relacionados con la Sierra de Cádiz. La gastronomía y el ocio también tendrán cabida en Exposierra, en el tercero de los pabellones, donde habrá casetas dedicadas a la venta directa de productos como chacinas, embutidos, quesos, conservas 0 vinos. En esta zona se podrán degustar tapas, se llevarán a cabo demostraciones de cocineros y se exhibirán actividades relacionadas con la gastronomía. -FERIA DEL QUESO (VILLALUENGA DEL ROSARIO) La última edición de la Feria del Queso Artesanal de Andalucía, la octava, se celebró en Villaluenga del Rosario los días 2 y 3 de abril de 2016, y superó los 20.000 visitantes, lo que convierte a la Feria en uno de los referentes del sector quesero a nivel nacional. A la Feria acudieron una treintena de queserías andaluzas que mostraron sus mejores productos artesanos, en un programa que se completó con las actividades complementarias y talleres que puede conocer aquí. El alcalde, Alfonso Carlos Moscoso, ha señalado que “no solo se trata de un gran acontecimiento para el pueblo, sino de un magnífico escaparate para las empresas del sector”, ya que se puede alcanzar no solo a los mayoristas y distruibuidores, sino también al consumidor final con venta directa y promoción. -FERIA DE LA TAPA (EL BOSQUE) El Bosque tomarán parte en la feria de la tapa que tendrá lugar en la localidad durante tres fines de semana seguidos. El primero será del 31 de octubre al 2 de noviembre, el segundo el 7 y 8 y el tercero el 14 y el 15 del mismo mes. La feria funcionará de 12 a 6 de la tarde. De 12 a 4 se servirán tapas y las otras dos horas estarán dedicadas a los dulces. Paralelamente habrá un programa especial de actos. Así durante toda la jornada habrá una exposición de productos gastronómicos de la población. 2. BARES: Bares reconocidos por su variedad de platos y bebidas y productos de calidad. Distribución de producto y cartelería. -El Duende (El Bosque) -Taskita El Callejón -Hotel Rural Enrique Calvillo (El Bosque) -Venta Julián (El Bosque) -Pub Andalucía (El Bosque) Pretende ser expandida en el plazo de un año a bares con características similares de pueblos de alrededor. -Morgan’s (Ubrique) -Kiboka (Grazalema) 46 3. TIENDAS: Museo del queso, Chacinas Olmedo y Abacería Julián: Pack de 4 botellines o pack con 2 botellines y un producto local del pueblo (queso El Bosqueño). No pretende ser sustituto de otros productos locales, sino complementarios. Aprovecharemos esta acción para presentarlo como souvenir en los principales comercios donde se venden los artículos gastronómicos de calidad pertenecientes a la Sierra. Se publicará un anuncio en la cuadrilla inferior derecha en “El Diario de Cádiz”. 47 Se han realizado diferentes test para la elección del naming a 5 personas diferentes con las propuestas recogidas en el test de producto: 1. Test de composición del nombre 2. Test de memoria auditiva 3. Test de memoria visual 4. Test de asociación 5. Test de contrastación 6. Test de preferencia: eufonía 7. Test de elección espontánea El nombre elegido ha sido “La Caperucita”. Se ha asociado el naming a una figura de mujer que vemos en las montañas y que la gente de la zona conoce. Así asociamos la cerveza a un “elemento turístico” no explotado. NAMING 51 PRUEBA DE PRODUCTO BIBLIOGRAFÍA/WEBGRAFÍA Autocontrol (2009). Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España. Recuperado el 24/04/2016, de http://www.autocontrol.es/pdfs/pdfs_codigos/CODCERVECEROS.pdf Campuzano, F. (2006). Informe 2005-2: Percepción de la figura del parque natural y de los cambios producidos por el desarrollo turístico del pueblo. Terrain Et Archive. Recuperado el 24/04/2016, de http://lodel.imageson.org/terrainarchive/document302.html Cerveceros (2014). Informe socioeconomico del sector de la cerveza en España. 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