Redes sociales: Instagram y la capcidad persuasiva de los influencers

REDES SOCIALES: INSTAGRAM Y LA CAPACIDAD PERSUASIVA DE LOS INFLUENCERS Alumna: Rebeca Chaves San Pedro Tutor: Jorge David Fernández Gómez TRABAJO FIN DE GRADO UNIVERSIDAD DE SEVILLA 2018-2019 FACULTAD DE COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS 1 Índice: 1. Resumen (pág. 2) 2. Palabras claves (pág. 2) 3. Introducción y cuestiones metodológicas (pág. 2) 3.1. Justificación (pág. 2) 3.2. Objetivos (pág. 4) 3.3. Hipótesis (pág. 4) 3.4. Metodología (pág. 5) 4. La importancia de las redes sociales en la sociedad actual (pág. 6) 4.1. Origen y contexto de las redes sociales (pág. 6) 4.2. Instagram como herramienta publicitaria (pág. 9) 5. La capacidad persuasiva de los influencers (pág. 21) 5.1. La figura del influencer (pág. 21) 5.2. Capacidad persuasiva del influencer (pág. 27) 6. Proceso de investigación y resultados (pág. 30) 7. Discusiones y conclusiones (pág. 35) 8. Bibliografía (pág. 37) 9. Anexos (pág. 40) 2 1. Resumen. Este Trabajo de Fin de Grado, que se presenta para la obtención del título de Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Sevilla, enmarcado en la línea: “Redes sociales: Instagram y la capacidad persuasiva de los influencers” desarrolla en su inicio una revisión bibliográfica desde el nacimiento de las redes sociales hasta el panorama digital actual, en el que la figura del influencer ha ganado una gran relevancia. A continuación, se realiza un análisis de contenido a través del estudio de los posts publicados por una serie de influencers durante el pasado año. El propósito de este proyecto es entender el actual modelo de negocio establecido en esta plataforma social y todo su funcionamiento. 2. Palabras clave. Redes sociales, Influencers, Instagram, Marca, Usuarios, Posts. 3. Introducción y cuestiones metodológicas. 3.1. Justificación. Las redes sociales se han convertido en herramientas imprescindibles en nuestro día a día. No solo permiten comunicarnos con otras personas, sino que a través de ellas también proyectamos una imagen con el fin de construir nuestra marca personal. Según el Estudio Anual de Redes Sociales en España (IAB Spain y Elogia), si nos fijamos en el perfil de los usuarios que consumen redes sociales conocemos que es similar el porcentaje de hombres (51%) y mujeres (49%). La edad promedia de este tipo de usuario se encuentra entre los 31 a 45 años (39%), seguida por los de edad comprendida entre los 16 y 30 años (31%) y, por último, los usuarios comprendidos entre los 46 y 65 años (30%). Además, el 85% de los internautas entre los 16 a los 65 años en España utilizan las redes sociales, es decir, más de 25,5 millones de usuarios en nuestro país. En el caso de las empresas, las redes sociales también se han convertido en fuertes herramientas para la comunicación, haciendo que sus productos y servicios lleguen a un público mayor, así como facilitar la comunicación con sus propios clientes. 3 Constituyen un nuevo canal de negocios y una oportunidad para darse a conocer, establecer redes profesionales, atender las dudas y preguntas de los clientes, publicar novedades de la empresa, promociones u ofertas de productos… Este tipo de comunicación es rápida y efectiva, por lo que el interés de las empresas por estas nuevas plataformas digitales crece cada vez más. El sector de la publicidad también ha sabido aprovechar el surgimiento de estas plataformas, y gracias a ello han surgido figuras como las del influencer. Este tipo de personas pueden llegar a ejercer una gran influencia sobre sus públicos y pueden convertirse en interesantes prescriptores para las marcas. Las opiniones positivas sobre un producto o servicio hacen que un cliente potencial que esté indeciso tome una decisión de compra. Cada vez confiamos más en las opiniones de los demás, no importa si esta persona es un amigo, un conocido o, si por el contrario, no las conocemos de nada. Son personas expertas en el tema y que entienden sobre la materia en cuestión. “Nos dejamos influir por las opiniones ajenas hasta el punto de fijarnos en qué es lo que hacen para decidir qué haremos, desde qué le disgusta a la gente como yo, hasta qué le gusta a la gente que no tiene nada que ver conmigo” (Mejide, 2012). Es por ello que cada vez es más común que numerosas marcas y empresas estén involucradas con estos influencers. Se trata de una técnica de marketing clave para alcanzar un mayor alcance en una campaña. En este contexto, no todas las redes sociales funcionan de la misma manera ni se consiguen los mismos objetivos con cada una de ellas. Dentro del gran repertorio de redes sociales, Instagram es una de las plataformas en las que más influencers encontramos. Si algo caracteriza a esta red social es la instantaneidad y la espontaneidad, lo que hace que estos influyentes se vean más naturales y, por tanto, más creíbles. De la situación anteriormente expuesta nace este trabajo con la intención de conocer más a fondo este fenómeno comunicativo, centrándonos en todos los elementos y agentes que lo llevan a cabo y fijándonos en su importancia dentro del contexto publicitario actual. 4 3.2. Objetivos. En el presente Trabajo de Fin de Grado se presentan los siguientes objetivos: Objetivo general. Conocer y comprender el funcionamiento de Instagram dentro del contexto publicitario actual, junto con el surgimiento de los influencers y la capacidad persuasiva de sus mensajes. Para poder abordar este objetivo en su totalidad, es necesario plantear una serie de objetivos secundarios o más específicos. Objetivos específicos. Reflexionar acerca de la importancia de las redes sociales en la actualidad, revisando su origen y contexto. Además de conocer el funcionamiento de Instagram como plataforma publicitaria y la interacción que se produce entre marcas y usuarios. Y, por último, analizar la figura del influencer y su capacidad persuasiva. 3.3. Hipótesis. Las redes sociales, y en concreto Instagram, se han convertido en herramientas indispensables en nuestro día a día, tanto que a través de ellas y mediante figuras como los influencers las marcas persuaden a los usuarios para que adquieran un producto o servicio. Por ello, podemos establecer la hipótesis de que Instagram se ha convertido en un nuevo canal de negocios y una herramienta decisiva para las marcas a la hora de llegar a sus públicos. 5 3.4. Metodología. En relación a los objetivos expuestos anteriormente, para el presente trabajo se llevará a cabo una metodología cuantitativa, mediante la técnica de análisis de contenido, es decir, un análisis de los posts publicados por una serie de influencers. Las publicaciones analizadas pertenecen al periodo comprendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2018. En este sentido, el Social Influence Report, un estudio realizado por la empresa Primetag y cuya actividad se centra en desarrollar herramientas y tecnología para el sector del marketing de influencia, sirvió de base a la hora de escoger los perfiles a analizar. En el estudio anteriormente nombrado tomaron una muestra representativa de las cuentas de creadores de contenido y celebridades españolas, residentes en España o en el extranjero, con un mínimo de 10 000 seguidores. En este contexto y para llevar a cabo el análisis de contenido del presente trabajo, la selección de perfiles se fundamentó en la lista de influencers con mayor número de seguidores dividida por categorías del Social Influence Report. Estas categorías fueron seis en total, y se seleccionaron los dos primeros perfiles con mayor número de seguidores de cada categoría y que al menos hubieran publicado un total de 40 publicaciones a lo largo del año 2018. A la hora de calcular la muestra se utilizó la siguiente fórmula: 𝑛 = 𝑍2𝑆2N 𝐸2(𝑁 − 1) + 𝑍2𝑆2 En ella, se estableció un 4% de error. El resultado fue un total de 490 publicaciones a analizar divididas de forma que la muestra fuera ponderada y se llegara a una cifra representativa para cada perfil de influencer. De la misma manera, al escoger las publicaciones a analizar se siguió un criterio de selección mediante un muestreo aleatorio sistemático con diferentes intervalos. Con la presente metodología, el objetivo fue obtener una información actualizada y real sobre la actividad publicitaria en Instagram, el papel desarrollado por los influencers y estudiar a fondo los mensajes lanzados por estos sujetos. 6 4. La importancia de las redes sociales en la sociedad actual. 4.1. Origen y contexto de las redes sociales. A través de la historia de la humanidad, los seres humanos hemos utilizado diversas formas para comunicarnos, desde la comunicación con señas, hasta la comunicación a distancia por medio de dispositivos tecnológicos avanzados. El primer medio de comunicación considerado moderno, fue la telegrafía, seguido rápidamente por la telefonía, la radio, la televisión, la transmisión por cable y satélite, y por supuesto Internet (“Los orígenes de las redes sociales y los medios de comunicación”, 2014). Para poder llegar a comprender la importancia de las redes sociales en la sociedad actual, debemos profundizar en los orígenes de Internet y en el contexto en el que estas nacieron. En plena Guerra Fría, y como respuesta a los desafíos tecnológicos y militares de la Unión Soviética, Estados Unidos creó la Advanced Research Projects Agency (Agencia de Proyectos para la Investigación Avanzada de Estados Unidos) conocida como ARPA. En los siguientes años se desarrollaron grandes avances en el terreno tecnológico, asentando las bases de los orígenes de Internet. Con el surgimiento de la red ARPANET, que conectaba computadoras de distintas universidades y centros de investigación de EE.UU y que más tarde pudo establecer conexiones con otros países, nació lo que hoy conocemos por Internet. Más tarde Tim Berners Lee y su World Wide Web comenzó a extenderse, haciendo que la web evolucionase hasta llegar a la web 2.0, es decir, la web creada a partir de contenido que generan los propios usuarios y que permite la interacción entre los internautas (Bahillo, 2019). Pero para entender cómo han evolucionado las redes sociales hasta el punto de volverse imprescindibles en nuestras vidas y en nuestro entorno es necesario saber a qué se refiere este término tan ampliamente usado en nuestro lenguaje. Una red social es una estructura compuesta por nodos y relaciones entre esos nodos. Es decir, es una estructura social que puede modelarse mediante nodos y relaciones. Así, cuando se hace un análisis de redes sociales, lo que se está llevando a cabo es 7 una representación de un fenómeno social en el que el elemento fundamental son las relaciones entre los participantes (Normol, 2011). Pero, ¿cómo surgieron estas plataformas indispensables hoy en día? Lo cierto es que su origen se remonta a la década de los 90. Entre los primeros sitios webs sociales se encuentran Classmates, The Globe y Six Degrees. Classmates nació en el 1995 como un sitio web para ayudar a la gente a encontrarse con sus ex compañeros de clase y de trabajo. En ese mismo año, The Globe, de la misma forma empezó a iniciar sus actividades como una comunidad global de usuarios con la capacidad y opción de crear sus perfiles e interactuar con otros usuarios. Para el año 1997 se dio a conocer Six Degrees, página web a la que algunos investigadores citan como la primera red social que refleja mejor la definición de red social tal y como la conocemos hoy en día. Esta ofrecía a sus usuarios la posibilidad de crear perfiles personales, invitar e interactuar con sus amigos, conectarse a grupos y visitar los perfiles de otras personas. La década de los 90 vio nacer las empresas de plataformas sociales. Tras el surgimiento de una serie de primerísimas redes sociales salieron al mercado Myspace y Facebook, las plataformas que realmente marcarían un antes y un después en esta era digital. Myspace se consideró la reina de las redes sociales durante varios años, hasta ser destronada por Facebook, la cual hasta hoy en día se considera uno de los sitios webs sociales más importantes, exitosos e influyentes. Mark Zuckerberg, su fundador, tiene una visión de crecimiento horizontal, por lo que hoy vemos a Facebook conectada a otros servicios web, otros medios y plataformas, incluidas entre ellas WhatsApp e Instagram, siendo esta última muy importante en el contexto de este trabajo, y lo que realmente ha sido uno de sus movimientos más acertados y le ha dado una gran importancia a nivel mundial (Díaz, 2017). Cabe destacar que estas redes sociales se basan en la teoría de los seis grados. Es una hipótesis que intenta probar que cualquier persona de la Tierra puede estar conectado a cualquier otra persona del planeta a través de una cadena de conocidos que no tiene más de cinco intermediarios, conectando a ambas personas con solo seis enlaces. 8 A día de hoy, y contando con numerosas plataformas sociales, solo algunas de ellas han ganado una importancia y un lugar fundamental en nuestras vidas. Es el caso de Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Instagram, Snapchat, Spotify, y un sin fin de plataformas que han obtenido una gran valoración por los internautas. Según el Estudio Anual de Redes Sociales en España realizado en 2018 (IAB Spain y Elogia), el 46% de los usuarios que utiliza este tipo de plataformas tiene estudios universitarios, seguido por un 40% con estudios de Educación Secundaria, un 10% con estudios de niveles post-universitarios y solo un 3% con estudios de Educación Primaria. Además, y como ya dijimos en la justificación del presente trabajo, el 51% son hombres y un 49% mujeres y la edad se encuentra entre los 16 y los 65 años. De acuerdo al informe anteriormente mencionado, en 2018 WhatsApp y Twitter siguieron ocupando el puesto de redes sociales más utilizadas, sin embargo, el nivel de notoriedad de la última disminuyó en comparación al año anterior. En el caso de Instagram, esta se sitúa como la tercera red social más presente en la mente de los internautas. También debemos nombrar Spotify, una aplicación multiplataforma empleada para la reproducción de música vía streaming y que, junto a WhatsApp y YouTube, lidera entre las redes sociales con más frecuencia de uso. Pero para entender cómo influyen las redes sociales en nuestras vidas debemos tener en cuenta la siguiente afirmación: Actualmente cada nodo, cada bloguero, cada tuitero puede consumir su propio medio de comunicación, su propia audiencia, su propia actualidad… Y todo ello, en principio, sin adulterar. Pero la gente toma esos mensajes, los manipula, los tergiversa, los contrasta, los estruja, los cuestiona, los pone a prueba y los lanza contra su día a día. En este sentido, la influencia sustituye a la notoriedad (Mejide, 2012). Es por ello que cualquier persona a día de hoy puede ejercer una influencia a través de las redes sociales. Es importante que seamos conscientes del poder de persuasión de este tipo de usuarios, la influencia que ejercen en sus públicos y conocer las herramientas y medios que utilizan para ello. 15 hecho que las marcas pongan su foco de atención sobre ellos ofreciéndoles colaboraciones con sus marcas. Pero estas colaboraciones deben ser muy meditadas ya que no todos los influencers van a encajar con los valores de la marca o los productos o servicios de la misma (“Cómo debe una marca relacionarse con los influencers”, 2016). Publicidad en Instagram. A día de hoy son muchas las empresas que utilizan la red social Instagram para darse a conocer entre los usuarios y, para ello, invierten en anuncios de Instagram. Negocios de todos los tamaños están obteniendo grandes resultados. Desde crear un conocimiento de marca más fuerte hasta aumentar las ventas hechas desde su página web y descargas de aplicación móvil, Instagram ofrece miles de posibilidades. Varios estudios demuestran la efectividad de las herramientas publicitarias de Instagram. Basan cada caso en métricas de alcance, reconocimiento de anuncios y conocimiento de marca en lugar de enfocarse en “me gusta”, comentarios y número de seguidores obtenidos durante la campaña. ¿Y cuáles son esas herramientas publicitarias? Existen distintos tipos de anuncios en Instagram que pueden mejorar el conocimiento de la marca, conseguir más visitas en su página web o aumentar las descargas de una app, Instagram permite el acceso a una enorme y activa audiencia. Son las siguientes: 16 • Anuncios a través de imágenes. Usando imágenes visualmente atractivas cualquier empresa puede contar su historia y presentar sus productos. Fuente: perfil de Carlota Bruna (@carlotabruna) en Instagram. 17 • Anuncios de vídeo. En Instagram, la duración máxima de los vídeos es de 60 segundos, pero según algunos estudios los primeros 30 segundos de un vídeo son los más importantes y los que debes aprovechar para generar interés. Si una marca puede enganchar a su audiencia en ese periodo de tiempo, es más probable que sus públicos se interesen y lo vean todo. Pero, según Metricool, a pesar de que las marcas estén apostando por el formato de video para generar contenido, la realidad es que solo 1 de cada 10 publicaciones en Instagram se utiliza ese formato. ¿Por qué sucede? Por el alto costo de producción de un video. Fuente: perfil de María Fernández-Rubíes Soler (@mariafrubies) en Instagram. 18 • Anuncios por secuencia. Con los anuncios por secuencia, los usuarios de Instagram pueden deslizar para ver más de una imagen, mientras un botón de llamada a la acción los lleva a la página web para saber más acerca del anuncio. Los anuncios por secuencia son la versión digital de las campañas impresas de varias páginas que se realizaban hace tan solo unas décadas. A diferencia de los anuncios impresos, los anuncios por secuencia ofrecen el beneficio extra de redireccionar a las personas a la página web para que obtengan más información. Fuente: perfil de la marca GAP (@gap) en Instagram. 19 • Anuncios en el apartado de stories. En las historias de Instagram, los usuarios encuentran anuncios de pantalla completa a medida que van explorando las diferentes historias en su feed. Esta herramienta cambia la manera en la que los usuarios de Instagram interactúan con anuncios, haciéndolos sentir que son parte de ellos. A través de distintas herramientas de administración y creación de anuncios, tales como Power editor o Ads Manager de Facebook, se puede manejar quién ve el anuncio y con cuánta frecuencia lo ve. Además, es posible usar herramientas de análisis, como Stories Insights, para medir el rendimiento de los anuncios. La mayor ventaja de los anuncios publicitarios en las historias de Instagram es su alcance social. Como aliciente, los usuarios están buscando contenido nuevo frecuentemente y los anuncios en Instagram stories son una gran oportunidad para los publicistas que están intentando alcanzarlos. Fuente: anuncio en Instagram de la compañía Alsa (@alsa). 20 • Botón de llamada a la acción. Los botones de llamada a la acción (CTA, Call To Action), están diseñados para poner los objetivos más importantes de las empresas al frente de su presencia en Instagram. Los botones de llamada a la acción se vinculan a cualquier objetivo de la empresa, como la compra de sus productos o descargar una aplicación (Cyca, 2018). Fuente: perfil de la marca Adidas (@adidasoriginals) en Instagram. Una vez comprendidos los tipos de campañas que se pueden ejecutar, cada empresa debe elegir cuál o cuáles va a llevar a cabo basándose en los objetivos de la misma, ya sea notoriedad, conversiones o prestigio. Pero hay que tener en cuenta que, aunque se invierta una gran cantidad de dinero en este tipo de publicidad, si las empresas no apuestan por crear contenido relevante y de calidad, no lograrán los resultados esperados. 21 5. La capacidad persuasiva de los influencers. Hay que aceptar una realidad: los consumidores no escuchan a las marcas. Una persona puede llegar a ver más de 1700 banners cada mes, según CommScore, lo que significa que existe una saturación de mensajes y es muy difícil poder destacar entre todos ellos. El modelo de publicidad digital tradicional ya no funciona. Sin embargo, en contraposición, los consumidores se escuchan entre ellos. Entran en blogs, en foros, se siguen en redes sociales… Es más, confían más entre ellos que en las propias marcas. La publicidad ha alcanzado un punto de inflexión. Según la consultora Nielsen, el 90% de los consumidores confían en las recomendaciones de otros consumidores. Solo un 33% confía en la publicidad. Además, un 84% toma decisiones basándose en las opiniones de otros y, según ODM group, un 74% confía en redes sociales para informarse antes de comprar un producto. ¿Cómo acercarse entonces a estos consumidores que confían más en extraños que en las propias marcas? La respuesta es: dirigiendo las acciones de marketing sobre aquellos individuos que tienen poder de influir sobre las opiniones de dichos consumidores. Es decir, en lugar de establecer una comunicación entre marca y consumidor, se debe añadir un elemento entre ambos: el influencer (Díaz, 2017). 5.1. La figura del influencer. ¿Qué significa el término influencer? Actualmente, la Real Academia Española no recoge el término influencer al ser un anglicismo y como alternativa proponen la palabra influyente. Sea cual sea la palabra que utilicemos para referirnos a ello, influencer, influyente, influenciador, esta figura es mucho más que aquella persona que cuenta con muchos seguidores en sus redes sociales. Además de eso, “un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca” (“¿Qué es un influencer?”, s.f.). En este contexto también debemos hablar del marketing de influencia, que consiste en una técnica de marketing en la que se identifica a los líderes de opinión o influencers 22 que pueden ayudar a una marca a conectar de forma más natural y espontánea con su público objetivo (Núñez, 2018). ¿Una persona que únicamente disponga de 1.000 followers en su perfil social puede ser mucho más influyente que aquella que dispone de 30.000? La respuesta es sencilla, sí. Y es que todos pensamos en un influenciador como alguien con un alto número de seguidores, pero también es alguien admirado, seguido por las masas y escuchado por la multitud, entre otros aspectos (Romero, Asur, Galuba y Huberman, 2011). Por otra parte, los influencers proporcionan frescura a las marcas, son constantes, saben dialogar con su audiencia, son activos en redes sociales, y gracias a todo ello, se han ganado reputación y confianza entre sus seguidores, dando valor a lo que dicen y creando historias que ayudan a conectar con el usuario (Villarejo, 2017). Existen tres claros rasgos que definen a un influencer: 1. Familiaridad. Tiene la capacidad de establecer una relación cercana y de confianza con sus seguidores. Para ello, la interacción con su público es primordial, para responder a sus preguntas o para recibir propuestas sobre temas importantes sobre los que publicar contenido. 2. Capacidad de comunicación. Fundamental saber transmitir, que utilicen un lenguaje natural y que su comunicación sea sencilla pero eficaz. 3. Experiencia en una determinada materia. Lo importante no es que se autoproclamen expertos ellos mismos, sino que demuestren su conocimiento a través de sus publicaciones (Díaz, 2017). El influencer como medio publicitario. Las opiniones importan y mucho. Tanto es así que una opinión positiva hacia un producto o servicio de un usuario en redes sociales, puede hacer que se le de un pequeño empujón a aquel cliente potencial que está indeciso a la hora de hacer la compra. Y cada vez confiamos más en la opinión de un amigo, de un conocido o de una persona que entiende sobre la materia y que tiene cierta experiencia en ella. Por eso, involucrar a personas influyentes en el mundo online, es ahora una táctica de marketing clave para ampliar el alcance de una campaña (Villarejo, 2017). 23 Para ello, el contenido creado por un influencer debe ser auténtico, útil e interesante. Auténtico porque precisamente por ser ellos mismos es por lo que su comunidad les adora, útil porque debe aportar un valor añadido, e interesante ya que dicho valor añadido tiene que ser sobre un tema que resulte relevante a la comunidad del influencer. Un punto importante y que se suele olvidar es que el contenido debe beneficiar a las tres partes, tanto al consumidor, al influencer y a la marca. Un error muy común desde el punto de vista de la empresa es centrarse demasiado en el interés para la marca y olvidar al influencer y al consumidor. Por lo general, el contenido que mejor funciona es el que incluye algún elemento emocional, ya sea divertido, inspirador, impactante… Por tipo de contenido, las imágenes son las que mejor funcionan. El vídeo va ganando cada vez más terreno en cuanto a contenido, debido en gran parte al propio interés de las plataformas por promover dicho tipo de contenido. En este contexto, los dos principales errores que se cometen durante el proceso de creación de contenido son: • No dar libertad suficiente a los influencers. Ellos son los que mejor saben lo que su comunidad prefiere. Salvo que la empresa opere en un sector regulado, en ese caso es importante su involucración para evitar problemas legales. • Infravalorar el tiempo necesario para producir contenido de calidad. Generar contenido de calidad requiere planificación y tiempo (Díaz, 2017). ¿En qué momento es idóneo que la marca cuente con el apoyo de uno o varios influencers? Existen distintos momentos en los que el trabajo de un influyente puede resultar de gran ayuda a la hora de conseguir los objetivos previamente establecidos por la marca, tales como: • El lanzamiento de un producto o servicio. • El lanzamiento de una nueva marca. • Para promocionar una determinada acción de una marca. • En la realización de eventos (Villarejo, 2017). Por todo ello, es inevitable el planteamiento de la siguiente pregunta: ¿cuáles son las premisas en las que se basan los profesionales a la hora de escoger a un influencer para llevar a cabo la comunicación de determinada marca? La realidad es que no todas las personas con influencia en redes sociales pueden encajar en determinadas marcas, 24 por eso debemos saber identificar a aquellos influencers que por sus valores, estilo, tono y personalidad se asemejen más a la marca. La clave está en establecer una relación lo más cercana posible entre influencer y marca. También se debe tener en cuenta que en función de los objetivos y presupuesto de la marca, elegiremos a unos influencers u otros (40 de fiebre, s.f.). Una buena forma de elegir al influencer correcto es observar las conversaciones que tienen lugar en las redes sociales. En torno a ellas se generan ecosistemas que reúnen a distintos grupos de interés liderados por uno o varios influencers. En este sentido, lo primero que tiene que hacer una marca es definir su público objetivo, poniendo el foco en valores aspiracionales. Si una empresa no define y conoce sus audiencias no podrá relacionarse correctamente con quienes las integran, ni aprovechar las oportunidades que ofrecen las redes para predecir tendencias o prevenir crisis. El siguiente paso es identificar a los usuarios activos para agruparlos según los intereses de la marca: • Interacción: el usuario reconoce la autoridad del autor y eso contribuye a generar confianza. La interacción puede expresarse compartiendo, retuiteando o dándole a me gusta al contenido, pero también referenciándolo (cuando se comparte el enlace o se añade un vínculo) o replicando (respondiendo e interactuando). • Afinidad: los usuarios suelen interactuar ante algo que les gusta como autoafirmación o por intereses comunes. El concepto de afinidad está vinculado con la viralización o capacidad que tiene un autor de difundir de manera masiva. Las marcas tienen que observar y medir cuántas interacciones ha logrado un autor (el engagement). • Penetración: tiene que ver con la fortaleza de los vínculos de ese autor. Se trata de la relación entre el número de publicaciones y los usuarios que las han recibido. Esto permite identificar microinfluencers con una gran capacidad de dirigir la conversación en ciertos nichos de mercado (“¿Cómo elegir al influencer perfecto?”, 2018). Tipos de influencers. Existen muchas clasificaciones a la hora de analizar los distintos tipos de influencers. Podemos basar esa clasificación en el volumen de seguidores, en la temática o sector al que se dedica el influencer, diferenciarlos según el tipo de colaboración que 31 Resultados. Se elaboró y desarrolló una ficha de codificación para cada perfil de influencer. Una vez analizados todos los perfiles, se pudieron establecer una serie de gráficos que reflejan de forma conjunta los resultados individuales: El 8% de los influencers analizados tiene menos de 500 000 seguidores, el 25% tiene entre 500 000 y 1 millón de seguidores, el 17% entre 1 y 5 millones, otro 17% entre 5 y 10 millones y, por último, un 33% de los perfiles analizados cuenta con más de 10 millones de seguidores. De igual manera, se analizaron un total de 490 publicaciones de los 12 perfiles de influencers seleccionados y, tal y como se refleja en el siguiente gráfico, se extrajo que el 30% de las publicaciones analizadas cuentan con algún tipo de patrocinio por parte de las marcas, frente al 70% restante que refleja el porcentaje de publicaciones sin ningún tipo de patrocinio. 8% 25% 17%17% 33% Nº de seguidores Menos de 500 000 Entre 500 000 y 1 millón Entre 1 millón y 5 millones Entre 5 millones y 10 millones Más de 10 millones 32 De ese total de 149 publicaciones con patrocinio, se extrajo: El 70% de las publicaciones analizadas cuenta con menos de 200 000 likes, el 22% tiene entre 200 000 y 500 000 likes, el 7% entre 500 000 y 1 millón y, por último, el 1% entre 1 y 5 millones. Ninguna de las publicaciones analizadas cuenta con más de 5 millones de likes. 30% 70% Tipo de publicación Publicaciones con patrocinio Publicacines sin patrocinio 70% 22% 7% 1% Nº de likes Menos de 200 000 Entre 200 000 y 500 000 Entre 500 000 y 1 millón Entre 1 y 5 millones Más de 5 millones 33 El 69% de las publicaciones analizadas cuenta con menos de 1000 comentarios, el 22% tiene entre 1000 y 5000 comentarios, el 7% entre 5000 y 10 000 y, por último, el 2% cuenta con más de 10 000. En el 84% de las publicaciones analizadas se ha utilizado un lenguaje familiar y natural, frente al 16% restante en el que se ha utilizado un lenguaje serio y técnico. 69% 22% 7% 2% Nº de comentarios Menos de 1000 Entre 1000 y 5000 Entre 5000 y 10 000 Más de 10 000 84% 16% Tipo de lenguaje Lenguaje familiar y natural Lenguaje serio y técnico 34 En el 7% de las publicaciones analizadas se ha utilizado el envío de producto como tipo de colaboración, el 74% refleja el total de publicaciones patrocinadas, en el 16% se ha utilizado el método de embajador de marca, el 3% refleja los eventos y el 3% restante hace referencia a otros tipos de colaboraciones. En el 86% de los casos se ha utilizado la imagen como herramienta publicitaria, frente al 14% de las publicaciones en las que se ha utilizado vídeo. 7% 71% 16% 3% 3% Tipo colaboración con la marca Envío de producto Publicaciones patrocinadas Embajador de marca Entrevista Códigos de descuento Eventos Otros 86% 14% Tipo de herramienta publicitaria utilizada Imágenes Vídeos 35 7. Discusiones y conclusiones. Tras concluir el presente trabajo y llevar a cabo una rigurosa revisión desde el nacimiento de las redes sociales hasta la actual situación en la que nos encontramos, podemos afirmar nuestra hipótesis inicial. Instagram se ha convertido en una herramienta frecuentemente utilizada en nuestro día, ese es el motivo por el cual las marcas han querido aprovechar la plataforma. Han sabido utilizarla como canal de negocios y como un medio para llegar a sus públicos y captar nuevos clientes. La era digital ha producido un cambio en las marcas, que han transformado las antiguas estructuras de comunicación por estructuras más actuales y eficaces, como es el caso de las redes sociales. Pero no solo se ha producido un cambio en las estructuras, sino también en los consumidores, ahora mucho más exigentes y con mayor acceso a cualquier tipo de información. Es por ello que las marcas buscan canales que les permitan llegar a nosotros. Uno de esos canales es la figura del influencer, concepto que se ha ido desarrollando a lo largo de los años y que ha ido introduciéndose poco a poco en nuestras vidas. A día de hoy, ¿quién no sabe lo que es un influencer? Es una de las figuras más poderosas del panorama actual y el objetivo de muchas marcas. Pero, ¿es necesario contar con un gran número de seguidores para llegar al público? La respuesta es no. De hecho, en relación al análisis llevado a cabo, algunos de los perfiles con mayor número de seguidores apenas publican contenido publicitario, como es el caso de El Rubius y AuronPlay. De hecho, otra de las cuentas con mayor número de seguidores, la de Carlos Ríos, no tiene ni una sola publicación con algún tipo de patrocinio. Si bien es cierto que el marketing de influencers ha experimentado un gran crecimiento en los últimos años, se puede observar una mayor tendencia en determinados sectores por encima de otros. Los perfiles con mayor porcentaje de patrocinio en sus publicaciones suelen ser aquellos dedicados a la moda y la cosmética, como es el caso de Manu Ríos y Aida Domenech. O, como ocurre con la celebrity influencer, Úrsula Corberó, quien ha atraído a las marcas, en gran medida, por su creciente fama. Sin embargo, los celebrity influencers tales como Sergio Ramos o Andrés Iniesta son utilizados por las marcas en muy pocas ocasiones, quizás porque su poder de prescripción suele ser mucho más bajo que el de los social media influencers, y porque los usuarios perciben esas publicaciones como publicidad. Los social media influencers 36 cuentan con seguidores atentos a sus actualizaciones, por lo que desde el punto de vista de las marcas resultan más atractivos. Un aspecto muy importante es el tipo de lenguaje que el influencer utiliza a la hora de comunicarse con sus públicos. Cualquier acción publicitaria no se percibirá como tal si el influencer tiene una relación cercana y de confianza con sus seguidores, y si sabe transmitir de forma sencilla pero eficaz y mediante un lenguaje familiar y natural. Sin embargo, si el mensaje que se comunique no provoca reacciones, será una comunicación que no produzca nada. En este contexto pasamos a hablar del número de likes y el número de comentarios en las publicaciones. Cuanto mayor sea el número de interacciones, mayor será el compromiso o engagement de los seguidores con el influencer. También es importante la herramienta que se utiliza para llegar a los públicos. Los vídeos van ganando poco a poco terreno en cuanto a contenido, pero, sobre todo, las imágenes constituyen los conductos perfectos para que las marcas muestren sus productos y lleguen a esos potenciales consumidores, más aún si los personajes que los muestran son semejantes a los mismos. Por ello, Instagram se ha ganado el puesto de red social del momento. La propia plataforma, tras observar el auge de este tipo de actividad, ha ido desarrollando diferentes herramientas publicitarias que han permitido que numerosas empresas hayan conseguido grandes resultados. Pero, para entender completamente el funcionamiento de Instagram como plataforma publicitaria, se debe hablar de los diferentes tipos de colaboraciones que las marcas establecen con los influencers. Este tipo de colaboración varía de un perfil a otro, pues no todos los métodos coinciden con los valores de la marca en cuestión. El método más utilizado son las publicaciones patrocinadas, seguido por el método de embajador de marca y, de forma igualada, el envío de producto y los eventos. Como forma de conclusión, debemos resaltar el esfuerzo que se debe realizar por parte del sector de la publicidad para que el marketing de influencers no llegue a resultar intrusivo o molesto para los usuarios, sino que siga evolucionando y mejorando poco a poco, ya que, como profesionales del sector, se trata de una buena oportunidad tanto para los influencers como para las marcas. 37 8. Bibliografía. IAB SPAIN (2018). 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En cuanto al número de comentarios: • El 50% de las publicaciones tenía una media de 1000 a 5000 comentarios. • El 50% restante tenía una media de 5000 a 10 000 comentarios. 57% 43% Publicaciones con patrocinio Publicaciones sin patrocinio 47 De ese total de 3 publicaciones con patrocinio, se extrajo que: En cuanto al número de likes: • El 100% de las publicaciones tenía una media de menos de 200 000 likes. En cuanto al número de comentarios: • El 100% de las publicaciones tenía una media de menos de 1000 comentarios. En cuanto al tipo de lenguaje utilizado: • En el 100% de las publicaciones utilizaba un lenguaje familiar y natural. En cuanto al tipo de colaboración con la marca: • El 100% se trataba de publicaciones patrocinadas. En cuanto al tipo de herramienta publicitada utilizada: • En el 100% de los casos había utilizado anuncios a través de imágenes. 23% 77% Publicaciones con patrocinio Publicaciones sin patrocinio 48 Carlos Ríos Número de seguidores: entre 500 000 y 1 millón. Tipo de influencer: gastronomía o foodie. Con el objetivo de llegar a una cifra representativa para cada perfil de influencer, se analizaron 84 publicaciones de este perfil, de las cuales se extrajeron los siguientes datos: Postres saludables Número de seguidores: menos de 500 000. Tipo de influencer: gastronomía o foodie. Con el objetivo de llegar a una cifra representativa para cada perfil de influencer, se analizaron 16 publicaciones de este perfil, de las cuales se extrajeron los siguientes datos: 100% Publicaciones con patrocinio Publicaciones sin patrocinio 49 De ese total de 2 publicaciones con patrocinio, se extrajo que: En cuanto al número de likes: • El 100% de las publicaciones tenía una media de menos de 200 000 likes. En cuanto al número de comentarios: • El 50% de las publicaciones tenía una media de 1000 a 5000 comentarios. • El otro 50% tenía una media de 5000 a 10 000 comentarios. En cuanto al tipo de lenguaje utilizado: • En el 100% de las publicaciones utilizaba un lenguaje serio y técnico. En cuanto al tipo de colaboración con la marca: • El 100% se trataba de publicaciones patrocinadas. En cuanto al tipo de herramienta publicitada utilizada: • En el 50% de los casos había utilizado anuncios a través de imágenes. • En el 50% de los casos había utilizado anuncios a través de vídeos. 12% 88% Publicaciones con patrocinio Publicaciones sin patrocinio 50 Enrique Iglesias Número de seguidores: más de 10 millones. Tipo de influencer: música, tv y cine. Con el objetivo de llegar a una cifra representativa para cada perfil de influencer, se analizaron 23 publicaciones de este perfil, de las cuales se extrajeron los siguientes datos: De ese total de 5 publicaciones con patrocinio, se extrajo que: En cuanto al número de likes: • El 40% de las publicaciones tenía una media de menos de 200 000 likes. • El 60% restante tenía una media de 200 000 a 500 000 likes. En cuanto al número de comentarios: • El 100% de las publicaciones tenía una media de 1000 a 5000 comentarios. En cuanto al tipo de lenguaje utilizado: • En el 80% de las publicaciones utilizaba un lenguaje familiar y natural. • En el 20% de las publicaciones utilizaba un lenguaje serio y técnico. 22% 78% Publicaciones con patrocinio Publicaciones sin patrocinio 51 En cuanto al tipo de colaboración con la marca: • El 80% se trataba de publicaciones patrocinadas. • El 20% restante embajador de marca. En cuanto al tipo de herramienta publicitada utilizada: • En el 80% de los casos había utilizado anuncios a través de imágenes. • En el 20% de los casos había utilizado anuncios a través de vídeos. Úrsula Corberó Número de seguidores: entre 5 y 10 millones. Tipo de influencer: música, tv y cine. Con el objetivo de llegar a una cifra representativa para cada perfil de influencer, se analizaron 27 publicaciones de este perfil, de las cuales se extrajeron los siguientes datos: 48% 52% Publicaciones con patrocinio Publicaciones sin patrocinio 52 De ese total de 13 publicaciones con patrocinio, se extrajo que: En cuanto al número de likes: • El 31% de las publicaciones tenía una media de menos de 200 000 likes. • El 46% tenía una media de 200 000 a 500 000 likes. • Y el 23% restante tenía una media de 500 000 a 1 millón de likes. En cuanto al número de comentarios: • El 31% de las publicaciones tenía una media de menos de 1000 comentarios. • El 61% tenía una media de 1000 a 5000 comentarios. • El 8% restante tenía una media de más de 10 000 comentarios. En cuanto al tipo de lenguaje utilizado: • En el 77% de las publicaciones utilizaba un lenguaje familiar y natural. • En el 23% de las publicaciones utilizaba un lenguaje serio y técnico. En cuanto al tipo de colaboración con la marca: • El 31% se trataba de publicaciones patrocinadas. • El 61% embajador de marca. • Y el 8% restante hacía referencia a otros tipos de colaboraciones. En cuanto al tipo de herramienta publicitada utilizada: • En el 61% de los casos había utilizado anuncios a través de imágenes. • En el 39% de los casos había utilizado anuncios a través de vídeos. El Rubius Número de seguidores: más de 10 millones. Tipo de influencer: entretenimiento digital. Con el objetivo de llegar a una cifra representativa para cada perfil de influencer, se analizaron 10 publicaciones de este perfil, de las cuales se extrajeron los siguientes datos: 53 De ese total de 2 publicaciones con patrocinio, se extrajo que: En cuanto al número de likes: • El 100% de las publicaciones tenía una media de 500 000 a 1 millón de likes. En cuanto al número de comentarios: • El 50% de las publicaciones tenía una media de 1000 a 5000 comentarios. • El otro 50% tenía una media de 5000 a 10 000 comentarios. En cuanto al tipo de lenguaje utilizado: • En el 100% de las publicaciones utilizaba un lenguaje familiar y natural. En cuanto al tipo de colaboración con la marca: • El 100% embajador de marca. En cuanto al tipo de herramienta publicitada utilizada: • En el 50% de los casos había utilizado anuncios a través de imágenes. • En el 50% de los casos había utilizado anuncios a través de vídeos. 20% 80% Publicaciones con patrocinio publicaciones sin patrocinio 54 AuronPlay Número de seguidores: entre 5 y 10 millones. Tipo de influencer: entretenimiento digital. Con el objetivo de llegar a una cifra representativa para cada perfil de influencer, se analizaron 21 publicaciones de este perfil, de las cuales se extrajeron los siguientes datos: De ese total de 2 publicaciones con patrocinio, se extrajo que: En cuanto al número de likes: • El 100% de las publicaciones tenía una media de 200 000 a 500 000 likes. En cuanto al número de comentarios: • El 100% de las publicaciones tenía una media de 1000 a 5000 comentarios. En cuanto al tipo de lenguaje utilizado: • En el 100% de las publicaciones utilizaba un lenguaje familiar y natural. En cuanto al tipo de colaboración con la marca: • El 50% se trataba de publicaciones patrocinadas. • El otro 50% embajador de marca. 10% 90% Publicaciones con patrocinio Publicaciones sin patrocinio 55 En cuanto al tipo de herramienta publicitada utilizada: • En el 100% de los casos había utilizado anuncios a través de imágenes.