La eficacia de la comunicación en la convergencia mediática: propuesta de metodología de estudio y aplicación de casos

37 TRÍPODOS 2018 | 43 Trípodos, número 43 | Barcelona 2018 | 37-56 ISSN: 1138-3305 La eficacia de la comunicación en la convergencia mediática: propuesta de metodología de estudio y aplicación de casos The Effectiveness of Communication in Media Convergence: Proposal of Methodology and Cases José Berenguel Fernández Universidad de Cádiz (España) Jorge David Fernández Gómez Universidad de Sevilla (España) Rebut / Received: 07/09/18 Acceptat / Accepted: 22/11/18 El advenimiento de la era digital y los cambios en el comportamiento del consumidor, entre otros factores, han provocado alteraciones en la estrategia de comunicación. El presente estudio tiene como objetivo general repensar esta disciplina en el marco de la comunicación publicitaria actual en búsqueda de la eficacia. Para ello, se descubren las características de las estrategias de éxito en el contexto comunicativo actual, así como su integración en las estrategias de marca en España. Todo ello se lleva a cabo a partir de una investigación exploratoria de carácter cualitativo, que tiene como base el análisis documental de la literatura vigente y el estudio de casos de campañas reconocidas por su eficacia. Los resultados constatan los cambios en el actual escenario comunicativo que redimensionan la disciplina, al mismo tiempo que se esboza una The advent of the digital era, and changes in consumer behavior, among other factors, have caused changes in communicative strategies. The present investigation aims at rethinking advertising as discipline in the framework of current communication practices in search of effectiveness. To this end, we aim to explore the most successful advertising strategies and their implementation in the current practice of brand management in Spain. All this is carried out through exploratory qualitative research based on the analysis of the state-of-the-art literature as well as on case studies of campaigns that are acclaimed for their effectiveness. The results corroborate the changes in the current communicative scenario in that they reevaluate the discipline’s delineations while at the same time outlining a new methodological philosophy and JOSÉ BERENGUEL FERNÁNDEZ, JORGE DAVID FERNÁNDEZ GÓMEZ TRÍPODOS 2018 | 43 38 El estudio de la eficacia en la comunicación publicitaria es una constante en la literatura académica, desde estudios clásicos como el de Krugman (1965) o Wright (1973) hasta propuestas más actuales como la de Stammerjohan et al. (2005) o Jin et al. (2006), si bien la mayor parte de estos trabajos tienen una orientación cognitivista y se limitan al estudio de la publicidad. En este sentido, estudios predictivos y que entiendan la comunicación como una herramienta de branding son mucho más escasos.1 De hecho, entender la eficacia en el planning desde ópticas relacionales de brand management (Fernández y Gordillo, 2015) en la era digital desde una perspectiva funcionalista y táctica es un tema sin precedentes. Y este es el objetivo nuclear del presente estudio. En esta línea táctica, la planificación estratégica y su implementación operativa —destacando el media planning— deben tratar siempre de conocer los posibles cambios del ecosistema mediático y cómo afectan a la publicidad para buscar las mejores soluciones (Papí, 2017b: 30). Estamos en una época de renovación; las pautas tradicionales del marketing y la comunicación están transformándose, se sigue buscando la satisfacción y lealtad del cliente pero no desde el monólogo o la imposición del mensaje de la marca, sino desde el diálogo y la conversación con ella, interactuando de igual a igual (Fernández, 2013: 174, Salas y Pérez, 2010: 57, Fournier, 1998: 343). Para Kotler et al. (2017: 20) las empresas deben interactuar con los consumidores en un mundo cada vez más interconectado. Definitivamente, centrarse en su dimensión social, dialogar y comprometerse con ellos, va a permitir llegar a más clientes de una manera más efectiva, pero haciendo más compleja, inevitablemente, la labor de la planificación estratégica. 1 Hay que destacar Eficacia publicitaria, volumen en el que se compilan numerosos análisis de los sistemas de estimación de efectos de la comunicación desde diversos enfoques (Sánchez, 2017). nueva filosofía y procedimiento metodológicos. Se concluye que la planificación estratégica en la convergencia mediática se centra en cuatro pilares: la tecnología, el big data, las audiencias y la personalización, y la orientación hacia los individuos. Palabras clave: eficacia publicitaria, tendencias de comunicación, planificación estratégica, comunicación digital, táctica comunicativa, planificación de medios, publicidad. procedure. As a conclusion we submit that advertising planning rests on four main pillars: technology, big data, audiences and personalization, and the imperative of individualisation. Key words: advertising effectiveness, communication trends, advertising planning, digital communication, tactical communication, media planning, advertising. LA EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA CONVERGENCIA MEDIÁTICA: PROPUESTA DE METODOLOGÍA DE ESTUDIO… 39 TRÍPODOS 2018 | 43 UN NUEVO CONTEXTO COMUNICATIVO Para Orbea, Iglesias y Papí (2017: 15), la postpublicidad es un nuevo enfoque de la publicidad “donde importa más el contenido y la forma de relacionarse con el público que el soporte”. Es una visión estratégica en la que se utilizan todas las posibilidades del medio internet para hacer que la “publicidad sea líquida”, “que se filtre a través de cualquier rendija”, y conseguir que fluya en la red y que llegue a la vida de las personas. Esta nueva visión consiste en dar protagonismo al mensaje por encima de soportes y formatos publicitarios, implicando emocionalmente al público y propiciando su aceptación y reenvío, a través de la interacción con él. Se resume en la tabla 1, según la documentación consultada (Hackley and Hackley, 2018; Kotler et al., 2017; Bravo y Madinavetia, 2014; Solana, 2012; Domingo y Martorell, 2011; García, 2007), las características que deberían tener las campañas de comunicación comercial que adoptan esta nueva filosofía postpublicitaria. Tabla 1. Características que deberían estar presentes en las campañas de publicidad que asumen la postpublicidad 1. El consumidor tiene un rol activo. Prosumidor, cocreador y protagonista de la comunicación. 2. No interrumpe, busca la conversación. Publicidad elegida libremente, “no molesten”. 3. Genera contenidos, no los patrocina. “Branded content”. 4. De vender exclusivamente el producto, a la búsqueda de vinculación con el consumidor, al “engagement”. Amor de marca, adhesión incondicional. 5. De la publicidad, a generar experiencia compartida. El consumidor vive la marca. 6. Del ordenador al “siempre conectados”. Utiliza cualquier tipo de medio, combina offline y online. 7. La marca busca conectarse con el ser humano y no solo con el consumidor. 8. El público objetivo se convierte en el medio. Viralidad. 9. Del egocentrismo a la reputación corporativa. Escucha activa. El poder está en los consumidores Fuente: elaboración propia a partir de (Hackley and Hackley, 2018) (Kotler et al., 2017) (Bravo y Madinavetia, 2014) (Solana, 2012) (Domingo y Martorell, 2011) (García, 2007). Con afán funcionalista y resultado de la literatura científica analizada, fundamentamos teóricamente la metodología de aplicación en nuestro estudio. Para ello, recurrimos a otros estudios más recientes de tendencias de Rangel y Carretero (2017: 28) y Castelló (2018: 119), y llevamos a cabo la sistematización y definición de las variables identificadas como tendencia en las campañas publicitarias actuales (véase la tabla 2). JOSÉ BERENGUEL FERNÁNDEZ, JORGE DAVID FERNÁNDEZ GÓMEZ TRÍPODOS 2018 | 43 40 Tabla 2. Definición de características y tendencias identificadas en las campañas del nuevo modelo comunicativo VARIABLES DESCRIPCIÓN Prosumidor/protagonista El consumidor no solo recibe los mensajes publicitarios, sino que produce contenidos e ideas que le dan más valor (o menos) a la publicidad. Conversación Entabla un diálogo con la marca a su mismo nivel, utilizando fundamentalmente las redes sociales. Contenido de marca Las marcas producen contenidos de valor para los consumidores (informativos, formativos/útiles o de entretenimiento). Engagement/interacción Las marcas con sus mensajes demandan/propician respuestas de los consumidores, estableciendo o abriendo los canales a su alcance, y vinculándolos/comprometiéndolos emocionalmente. Experiencia Busca que los consumidores vivan la marca, compartiendo eventos reales con ellos y generando su posterior recuerdo y viralidad de la experiencia. Medios clave Vehículos/canales fundamentales en la campaña. Narrativa Transmedia Cuenta una historia que se retroalimenta y completa, pasando de unos medios a otros (a través de diferentes plataformas y formatos ) de manera “líquida”, gracias al rol activo de algunos consumidores. Ser humano Se dirige a la persona más que al consumidor, sus temas de conversación van en este sentido. Viralización Genera temas que tienden, por su interés, a ser compartidos. Convergencia mediática/ digitalización Integra los canales convencionales, no convencionales y digitales; contenidos líquidos, mensajes que fluyen de unos medios a otros. Tono comunicativo Tema y estilo de la comunicación. Clave del éxito Elemento clave para que la campaña funcione. Fuente: elaboración propia a partir del análisis documental. Este proceso evolutivo no acaba aquí. La constante transformación en la que vive inmerso el sector de la comunicación hace que, tras la irrupción de las nuevas tecnologías y la consiguiente diversificación del sector, nos adentremos en una nueva era en la que las fronteras entre las diferentes disciplinas se diluyen en busca de una visión integrada. Las transformaciones que ha sufrido internet en los últimos años hacen que este medio, a pesar de su aparición relativamente reciente, se encuentre ya en una fase de madurez. La rapidez de estos cambios ha dejado poco margen para los efectos que ha tenido en la comunicación publicitaria (Martorell y Serra, 2018: 1). Como indica Guardia (2017: 1) “digital ya no es trending topic”. El mundo de la comunicación digital parece haber sobrepasado los límites estipulados. La revolución digital que hemos vivido en los últimos años ya no se puede entender como un proceso de cambio, sino como una realidad aceptada y dinámica. Nos hemos LA EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA CONVERGENCIA MEDIÁTICA: PROPUESTA DE METODOLOGÍA DE ESTUDIO… 41 TRÍPODOS 2018 | 43 adentrado en la era postdigital o también llamada post-Google por otros autores como Martorell y Serra (2018: 1). Con la entrada de las nuevas tecnologías hemos entrado en nuevo paradigma. Pero ya llevamos un tiempo suficiente para considerar que estos cambios se han consolidado en bastantes aspectos y ahora hemos llegado mucho más lejos, donde ya no solamente lo digital es importante, sino que hay un factor humano relacionado con los contenidos, con las construcciones de las narraciones, con los discursos, que es lo que realmente le da valor. La tecnología puede cambiar muchas cosas de nuestra vida, pero si nosotros no tenemos unos contenidos, una historia interesante que contar, nos quedamos en un aspecto meramente superficial (Guardia, 2017: 1). En este escenario, solo aquellas ideas capaces de viajar a través de los distintos canales (consiguiendo impactar, conectar y movilizar a las audiencias a favor de marcas y compañías) darán lugar a las campañas más efectivas y memorables. CONVERGENCIA MEDIÁTICA: UNA NUEVA FORMA DE COMUNICARSE CON LOS CONSUMIDORES La aparición, desde el mundo de la agencia, de una nueva clasificación de medios, el esquema POE(S) media —paid, owned, earned, shared, o pagados, propios, ganados y compartidos— (Escandell e Iglesias, 2017; Papí, 2017b; Solanas y Carreras, 2011, Varley, 2010), aporta una nueva manera de contemplar y trabajar con los medios en sustitución del tradicional “offline and online” thinking, lo que da lugar, entre otros factores, a la convergencia mediática. Castelló constata que en la actualidad la convergencia mediática plantea cuatro tipos de medios (2018: 122): los paid media (medios pagados) que están constituidos por los medios y soportes de terceros a los que la marca paga por hacer publicidad, y son los medios tradicionales; los owned media, que corresponden a los medios propios del anunciante, y son los canales, plataformas o medios creados por la marca (website corporativo, punto de venta, gabinete de comunicación, etc.); los earned media (medios ganados), que están formados por aquellos otros medios que se consiguen adicionalmente y sin previo pago, y que tienen su origen en el hecho de que los propios clientes o seguidores de la marca se vuelven un canal y generan comentarios (correspondería a la tradicional idea de generación de publicity, amplificada por las redes sociales); y los shared media o medios compartidos, que son fruto de la colaboración de las marcas con los usuarios en las redes sociales (comparten la propiedad y el espacio de estos medios con otros usuarios), para generar contenidos de forma conjunta y buscar efectos positivos sinérgicos (perfiles en redes sociales, canal en YouTube, etc.). Fruto de esta percepción mediática, proponemos la siguiente filosofía metodológica, de aplicación en la actual planificación estratégica y su posterior fase operativa (gráfico 1): JOSÉ BERENGUEL FERNÁNDEZ, JORGE DAVID FERNÁNDEZ GÓMEZ TRÍPODOS 2018 | 43 42 Gráfico 1. Propuesta metodológica para la planificación estratégica Fuente: elaboración propia a partir de Berenguel (2014: 91). El elemento diferenciador y determinante de esta filosofía procedimental se centra en la estrategia comunicativa con su desarrollo táctico —propuesta de medios, acciones, etc.— y su integración con la estrategia de marca. Es fundamental para establecer la vinculación con el consumidor y facilitar su contacto a través de los diferentes medios de comunicación (tanto pagados, como propios, ganados y compartidos). Cabe hacer atención especial al lugar que ocupa el público objetivo en su particular red de medios y especificación del proceso y orden a seguir en la utilización de dichos medios afines (dependiendo de la estrategia seguida el contacto será simultáneo, todos los medios a la vez, o progresivo, pasando “de forma líquida” de unos medios a otros desde un punto inicial o intermedio). Además de la distribución temporal y el orden de aparición, en esta fase del plan de comunicación, hay que valorar el peso estimado de los medios de pago, los propios, los compartidos y los ganados, y sus vinculaciones y puntos de conexión y transferencia/solapamiento entre ellos. En este modelo metodológico se añade la presencia determinante de la tecnología como mecanismo que incide en la gestión de los datos (big data) de manera inteligente pero teniendo en cuenta el factor humano, fundamentalmente relacionado con la elección de contenidos afines. Es decir, se cumple con el objetivo de conectar de manera personalizada con la audiencia a partir del reconocimiento de insights que los identifican como seres humanos individuales, con sus propias creencias, motivaciones, emociones LA EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA CONVERGENCIA MEDIÁTICA: PROPUESTA DE METODOLOGÍA DE ESTUDIO… 43 TRÍPODOS 2018 | 43 y comportamiento, además de servir de catalizador para la conveniente convergencia mediática y la licuidad de contenidos adecuados. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA Se parte de la premisa de que hay cambios importantes que afectan al sistema comunicativo. La planificación estratégica y su desarrollo táctico forman parte de ese escenario y se ven afectados por las transformaciones y tendencias que se están produciendo, hasta el punto de poner en duda su tradicional metodología procedimental. El presente estudio se centra en la eficacia de la comunicación digital en el marco de la convergencia mediática actual. De este modo, está en nuestro ánimo exponer las características de las campañas eficaces en el marco de la comunicación publicitaria actual. Con la finalidad de vislumbrar un patrón de referencia metodológico, se describen dichas características así como su integración en el brand management. En este sentido, se aporta una nueva metodología estratégica de aplicación profesional. Se establecen como objetivos específicos: en primer lugar, redimensionar la disciplina de la planificación estratégica en este nuevo escenario y esbozar una nueva filosofía metodológica; en segundo lugar, constatar los cambios que se han producido en el actual modelo comunicativo a partir del estudio de campañas de publicidad galardonadas por su eficacia y proponer una novedosa y sencilla metodología de aplicación; y, en tercer lugar, describir la presencia de los medios pagados, propios, compartidos y ganados, en función de la estrategia publicitaria de los casos analizados. Para la consecución de los objetivos, planteamos inicialmente un estudio exploratorio como tipo de investigación encuadrada en el paradigma cualitativo, que analiza documentalmente la literatura científica especializada en nuevas tendencias comunicativas, planificación estratégica y planificación de medios publicitarios. Se busca proporcionar conocimiento, entendimiento y definición del problema al que nos enfrentamos, la crisis de la planificación tradicional y sus planteamientos operativos en la era Google. La metodología se basa en una revisión bibliográfica de publicaciones identificadas a partir de una serie de palabras clave a través de Dialnet (http://dialnet. unirioja.es/) y de Google Académico (http://scholar.google.es/), tanto del ámbito académico como del profesional (Castelló, 2014: 11). Estas palabras clave son: nuevas tendencias comunicativas, postpublicidad, postdigital, post-Google, planificación estratégica, planificación de medios y estrategia de medios. Recurrimos a todos aquellos documentos que demanda nuestro problema, sin más limitaciones que su pertinencia y su posibilidad de acceso (Marín, 1985). Por otra parte, para identificar las características de las estrategias, adecuación al nuevo modelo comunicativo y presencia e integración en las estrategias de comunicación de marca, se emplea el estudio de casos. Todas las definiciones vienen a coincidir en que el estudio de casos implica un proceso de indagación que se caracteriza por el examen detallado, comprensivo, sistemático y JOSÉ BERENGUEL FERNÁNDEZ, JORGE DAVID FERNÁNDEZ GÓMEZ TRÍPODOS 2018 | 43 44 en profundidad del caso objeto de interés (Rodríguez et al., 1996: 96). De las diferentes opciones que ofrece el estudio de casos, seleccionamos el diseño de casos múltiples, ya que las evidencias presentadas bajo esta técnica son más convincentes y robustas, al basarse en el concepto de replicación lógica (Yin, 1989: 21). Se seleccionan, para su análisis, cinco campañas de comunicación reconocidas en el sector, por estar galardonadas en las categorías de gran premio a la eficacia, mejor campaña integrada, construcción de una marca, estrategia más innovadora y mejor campaña de producto/servicio, de la última edición (2017) de los Premios a la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes. Nos centramos en este festival y en este período, para garantizar que los casos estudiados estén considerados y certificados por los resultados, como “publicidad que funciona” por los principales agentes del mercado publicitario (anunciantes, agencias y medios). Los Premios a la Eficacia tienen un claro factor diferenciador, ya que “premian y reconocen el trabajo bien hecho del equipo del anunciante y la agencia” y “son los únicos galardones en España que se centran en resultados conseguidos gracias a la acción de comunicación (notoriedad, ventas u otro tipo de rentabilidad), y sitúan la eficacia como auténtico fin de la actividad publicitaria” (Asociación Española de Anunciantes, 2017). En concreto, serán estas cinco campañas premiadas en el año 2017 y referentes en cada una de sus categorías: 1. Campaña de Navidad de Audi España. Gran premio a la eficacia. <https://goo.gl/AyxNjH> 2. Aldi Supermercados. Construcción de una marca. <https://goo.gl/BJAsUi> 3. Audi Q2. Mejor campaña integrada. <https://goo.gl/2dDVAe> 4. Destino turístico Islas Canarias. Estrategia más innovadora. <https://goo.gl/kert62> 5. Svenson, tratamientos capilares. Mejor campaña de producto/servicio. <https://goo.gl/yKBWE5> Fruto del análisis documental realizado y fundamentándonos, entre otros, en las investigaciones de Rangel y Carretero (2017: 28) y Castelló (2018: 119), llevamos a cabo el estudio de los casos seleccionados por su ejemplaridad y reconocimiento del sector. Para ello, proponemos una categorización de las variables estratégicas más significativas que aparecen, basadas en las premisas expuestas en el marco teórico anterior, y su sistematización en dos fichas de análisis que posteriormente aplicaremos sobre las campañas. Con este proceder, aspiramos a establecer una propuesta metodológica operativa y eminentemente funcionalista. En este sentido, el estudio de casos permite la generalización de naturaleza teórica, yendo de forma inductiva, de los datos hacia la teoría (Yin, 1989: 21). LA EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA CONVERGENCIA MEDIÁTICA: PROPUESTA DE METODOLOGÍA DE ESTUDIO… 45 TRÍPODOS 2018 | 43 Imagen 1. Campañas de análisis: Aldi supermercados, Audi Q2, Islas Canarias, Svenson y Audi felicitación de Navidad Fuente: elaboración propia a partir de <www.youtube.es>. La primera de las plantillas verificará que las campañas contemplen en sus estrategias las principales características y tendencias del nuevo modelo comunicativo (tabla 3). Tabla 3. Presencia de características y tendencias identificadas en las campañas publicitarias analizadas VARIABLES Campaña publicitaria analizada Prosumidor / protagonista Conversación Contenido de marca Engagement / interacción Experiencia Medios clave Narrativa transmedia Ser humano Viralización Convergencia mediática / digitalización Tono comunicativo Clave del éxito Fuente: elaboración propia a partir del análisis documental. JOSÉ BERENGUEL FERNÁNDEZ, JORGE DAVID FERNÁNDEZ GÓMEZ TRÍPODOS 2018 | 43 52 RESULTADOS MEDIOS GANADOS 25 millones de visualizaciones del corto de animación (en orgánico, publicación no pagada/no promocionada). 300 millones de impactos. 230.000 shares (compartido). RELEVANCIA SOCIAL DE LA MARCA Y EFICACIA COMUNICATIVA. Fuente: elaboración propia. Como se puede observar en la campaña Audi de felicitación de Navidad y centrándonos en la estrategia de comunicación y su desarrollo táctico, la clave reside en proponer al público objetivo (y a toda la sociedad) conversación a partir de medios de pago (un spot de televisión y un cortometraje en el cine), conducirle por medios propios (web corporativa, notas de prensa y el merchandising en forma de juguete) y por medios compartidos (vídeo en YouTube, hashtag en Twitter y perfiles en otras redes sociales), para finalmente conseguir sus comentarios, lo que genera medios ganados. Es reseñable como en este circuito mediático los contenidos pasan de medios offline a medios digitales y también a la inversa, materializándose en un juguete real (muñeca y coche), y se constata la tangibilización como una de las tendencias vigentes en el contexto comunicativo actual como respuesta paradójica a la excesiva digitalización a la que estamos expuestos. El objetivo es traspasar la pantalla, llegar a la calle y convertirse en algo real, tangible, participativo y experiencial, en este caso, en forma de reivindicación social. Audi demuestra una visión mucho más integrada de la planificación de sus medios que en campañas más tradicionales. Busca la transversalidad, desarrollando una idea de comunicación, “cambiemos el juego”, que luego se materializa en múltiples soportes para llegar a su público objetivo de forma líquida y según la ocasión. Le otorga un papel, si cabe, más importante a la idea de la campaña, incluso marcando esta no solo la creatividad, sino también la estrategia de medios. Dirigirse al ser humano más que al consumidor, focalizar el tema en el bien común, transmedialidad y viralización son características que han hecho, a esta campaña de la agencia Proximity, obtener una gran repercusión en medios ganados, con 25 millones de visualizaciones del corto de animación (en orgánico, publicación no pagada/no promocionada) y 300 millones de impactos, lo que la ha situado como “Gran premio a la eficacia 2017”. CONCLUSIONES Del análisis documental y de los resultados obtenidos, se formulan las siguientes afirmaciones: 1. Se induce de los casos analizados que uno de los cambios más significativos, por ser estructural, es que los medios pasan de ser meros soportes para anuncios, a plataformas de contenido (queda de manifiesto en todas las campañas analizadas y de manera notoria en la felicitación de Navidad de Audi que LA EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA CONVERGENCIA MEDIÁTICA: PROPUESTA DE METODOLOGÍA DE ESTUDIO… 53 TRÍPODOS 2018 | 43 el soporte publicitario principal es una película/cortometraje de animación que se lanza, lo que inicia todo un proceso comunicativo incontrolable pero modulable). Esto afecta a los objetivos del plan de comunicación, por cuan- to va a interesar generar experiencia y vinculación, además de audiencia y notoriedad exclusivamente. Por tanto, también afecta a su sistemática y al nivel de integración con la estrategia publicitaria (que debe ser mayor). Entendemos que el contenido es una nueva variable de planificación táctica y esta tiene que adaptarse a un planteamiento diferente. En las campañas publicitarias observadas, y resultado de esta reflexión, la idea (o concepto creativo) determina ahora la estrategia de medios (por ejemplo, en la campaña de Audi felicitación de Navidad se utiliza como idea creativa un cuento de Navidad que rompe con los estereotipos sexistas, y para ello produce el cortometraje “Cambiemos el juego” y lo estrena en cines además de crear la web ad hoc cambiemoseljuego.com y el hahstag #cambiemoseljuego). 2. En las campañas de publicidad premiadas en razón de su eficacia, se observa como todos los criterios propuestos se constatan en el análisis, por lo que se confirman como ejemplos de estrategias de comunicación plenamente asimiladas al nuevo modelo comunicativo en la era Google. Las campañas se dirigen al ser humano (y menos al consumidor) y son transversales, transmediales y virales. La comunicación se inicia y fluye en todas las direcciones gracias al rol activo de los consumidores, a la digitalizacion de los medios y a la licuidad de los contenidos (como en las campañas de Audi, Aldi Supermercados, Islas Canarias y Svenson). 3. La tecnología a través de internet y del big data facilita el conocimiento de las audiencias y la personalización de los mensajes. Gracias a estrategias de segmentación o de microsegmentación muy afinadas (como en las campañas de Audi Q2 y en la de Islas Canarias), se superan las variables sociodemográficas (sexo, edad, clase social, etc.,) y se ahonda en el comportamiento, los intereses y los estilos de vida del público objetivo, personalizando los mensajes. Se induce de los casos analizados, que la nueva planificación se centra en cuatro pilares –la tecnología, el big data, las audiencias y la personalización– y debe orientarse (porque por fin es posible) al individuo, y dar lugar a la planificación y construcción de “audiencias” más que a la de medios. 4. Observamos en los casos de estudio (Audi felicitación de Navidad, Aldi Supermercados, Audi Q2, Islas Canarias y Svenson) que las estrategias de comunicación eficaces cuentan con todos los medios3 (pagados, propios, compartidos y ganados) y aunque no responden a una única y determinada secuencia mediática, en todas las campañas se tiende a comenzar la comu- 3 Si bien es cierto que una de ellas, la de Audi Q2, ha sido galardonada en la categoría “mejor campaña integrada”, donde se premia precisamente la eficacia de una campaña desde la perspectiva de la mejor combinación de los medios propios, pagados, ganados y compartidos. JOSÉ BERENGUEL FERNÁNDEZ, JORGE DAVID FERNÁNDEZ GÓMEZ TRÍPODOS 2018 | 43 54 nicación desde los medios de pago y así conseguir la notoriedad suficiente para establecer la fecha de inicio de la campaña y desarrollo del consiguiente proceso comunicativo. De todas formas, la ya referida transversalidad de la comunicación valida cualquier combinación y secuencia de medios (una campaña puede iniciarse desde un medio propio, compartido o incluso ganado) pero siempre de forma sinérgica y convergente. 5. En el caso de estudio de Audi felicitación de Navidad, la clave reside en proponer al público objetivo (y a toda la sociedad) conversación a partir de medios de pago (un spot de televisión y un cortometraje en el cine), conducirle por medios propios (web corporativa y ad hoc, notas de prensa y el merchandising en forma de juguete) y por medios compartidos (vídeo en You- Tube, hashtag en Twitter y perfiles en otras redes sociales), para finalmente conseguir sus comentarios, generar medios ganados y así reiniciar el proceso con nuevas personas contactadas. 6. Se constata en las campañas estudiadas un interés especial por los medios propios (webs corporativas y ad hoc, aplicaciones móviles, merchandising en forma de juguete, etc.,), en los que la comunicación y el feedback es más controlable y se favorece la construcción de audiencias alrededor de los contenidos de marca. Se induce que en la era Google los medios propios adquieren un valor estratégico e integrador y representan el eje fundamental para la comunicación digital de una marca de éxito, si bien necesitan de los medios de pago para temporalizarse (marcar un punto exacto de partida) y amplificarse, y de los medios compartidos y ganados para darle credibilidad y consistencia. Los presentes resultados son preliminares o introductorios de una necesaria y amplia investigación descriptiva que nos planteamos como futura línea de estudio. José Berenguel Fernández (jose.berenguel@ uca.es) es doctor en Publicidad y Relaciones Públicas (Universidad de Cádiz), licenciado en Ciencias de la Información (Publicidad y Relaciones Públicas) por la Universidad de Sevilla y máster en Dirección Comercial y Marketing (Escuela de Negocios de Andalucía, ESNA). Es docente e investigador de la Universidad de Cádiz, en el departamento de Marketing y Comunicación, impartiendo asignaturas asociadas a la Planificación de Medios y la Investigación de Medios y Audiencias. Es autor de numerosos artículos científicos y divulgativos sobre comunicación. Desde el punto de vista profesional ha sido director de publicidad en ABC Córdoba y ABC de Sevilla. LA EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA CONVERGENCIA MEDIÁTICA: PROPUESTA DE METODOLOGÍA DE ESTUDIO… 55 TRÍPODOS 2018 | 43 Jorge David Fernández Gómez (jordav@ us.es) es doctor (con mención Premio Extraordinario) por la Universidad de Sevilla, donde ejerce de profesor. Sus líneas de investigación son el brand management, la cultura popular, la planificación estratégica y la estructura publicitarias, con numerosos libros publicados —Teoría y estructura de la publicidad (Síntesis, 2017); Empresa publicitaria (Advook, 2016); Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas (McGraw-Hill, 2013)— y artículos en revistas como New Media and Society, Cuadernos.info o Comunicar. Desde el punto de vista profesional ha trabajado con Telefónica, P&G, El Corte Inglés, Bankia, Tío Pepe, Cervezas Alhambra o CajaSur. Bibliografía Asociación Española de Anunciantes (2017). Premios a la eficacia en comunicación comercial, XIX Edición. Disponible en: <https:// goo.gl/FDJvNp>. Consultado el 20 de marzo de 2018. Berenguel, J. (2014): La población mayor de 45 años: un análisis como público objetivo en la planificación de medios publicitarios. Tesis doctoral inédita. Universidad de Cádiz. Bravo, J. y Madinaveitia, E. (2014). “Introducción: La publicidad en 2014”. 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