Análisis del mercado del vino de Jerez en Estados Unidos

1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TRABAJO DE FIN DE GRADO Curso académico 2018-2019 TÍTULO: ANÁLISIS DEL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN ESTADOS UNIDOS AUTORA: LAURA JIMÉNEZ GARCÍA TUTOR: ANTONIO NAVARRO GARCÍA DEPARTAMENTO: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING ÁREA DE CONOCIMIENTO: COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS RESUMEN EJECUTIVO: El presente trabajo tiene por objeto el estudio de las características del vino de Jerez y el análisis del mercado estadounidense en términos de consumo de vino y sus tendencias, para poder establecer una relación entre ambas variables que permita identificar el nicho de mercado más interesante para el jerez, así como la elaboración de una serie de propuestas de consolidación y promoción en Estados Unidos. 2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 5 1.1 Objetivos ............................................................................................................ 5 2. INTRODUCCIÓN AL VINO DE JEREZ. HISTORIA, CARACTERÍSTICAS Y PRINCIPALES MERCADOS EXTERNOS .......................................................... 6 2.1 Historia del vino de Jerez ...................................................................................... 6 2.1.1 Primeros tiempos ................................................................................................. 6 2.1.2 Dominación árabe y reconquista cristiana .............................................................. 7 2.1.3 Descubrimiento de América .................................................................................. 7 2.1.4 El vino de la corte inglesa y de William Shakespeare ............................................... 8 2.1.5 Siglos XVII-XVIII ................................................................................................. 8 2.1.6 Siglos XIX-XX ...................................................................................................... 9 2.2 Clases de vino de Jerez ...................................................................................... 10 2.2.1 Generosos ......................................................................................................... 11 2.2.2 Vinos generosos de licor ..................................................................................... 11 2.2.3 Vinos Dulces Naturales ....................................................................................... 12 2.2.4 Vinos especiales ................................................................................................ 12 2.3 Evolución de las exportaciones de los tipos de Jerez a los principales mercados ...... 13 2.3.1 Reino Unido ...................................................................................................... 14 2.3.2 Países Bajos ...................................................................................................... 15 2.3.3 Alemania ........................................................................................................... 17 2.3.4 Estados Unidos .................................................................................................. 18 3. EL MERCADO ESTADOUNIDENSE ............................................................... 19 3.1 Datos demográficos y económicos ....................................................................... 19 3 3.2 Consumo absoluto de vino en Estados Unidos ...................................................... 20 3.3 Consumo per cápita de vino en Estados Unidos .................................................... 21 3.4 Evolución del consumo total en los 10 principales Estados (2010-2016) .................. 22 3.5 Consumo de vino importado por categoría y estado en 2015 ................................. 23 3.6 Segmentación de los consumidores de vino .......................................................... 23 3.6.1 Por frecuencia ................................................................................................... 23 3.6.2 Por sexo............................................................................................................ 24 3.6.3 Por edad ........................................................................................................... 24 3.6.4 Por ingresos ...................................................................................................... 25 3.6.5 Por lugar de consumo. ....................................................................................... 26 3.7 Tendencias en el sector del vino en Estados Unidos .............................................. 26 3.8 Segmentación por precio del vino de mesa .......................................................... 28 3.9 La percepción del vino español ........................................................................... 30 4. LA EXPORTACIÓN DEL VINO DE JEREZ AL MERCADO NORTEAMERICANO. RETOS Y OPORTUNIDADES ........................................................................ 31 4.1 Análisis DAFO .................................................................................................... 31 4.1.1 Debilidades ....................................................................................................... 31 4.1.2 Amenazas ......................................................................................................... 32 4.1.3 Oportunidades ................................................................................................... 33 4.1.4 Fortalezas ......................................................................................................... 34 4.2 Conclusiones del análisis DAFO ........................................................................... 35 5. PROPUESTAS DE PROMOCIÓN Y CONSOLIDACIÓN EN EL MERCADO NORTEAMERICANO .................................................................................... 37 5.1 Propuestas generales ......................................................................................... 37 5.1.1 Redefinición de la imagen del vino de Jerez ................................................. 37 4 5.1.2 Homogeneización de variedades del vino de Jerez ...................................... 38 5.1.3 Unir fuerzas .................................................................................................... 39 5.2 Propuestas concretas ......................................................................................... 40 5.2.1 El vino de Jerez, una categoría Premium-Lujo ............................................. 40 5.2.2 Poner el foco en el segmento Millennial ....................................................... 40 5.2.3 Dónde estar: restaurantes de moda, presentaciones en galerías, rooftops y bares de afterworks ....................................................................................... 41 5.2.4 Realizar eventos ............................................................................................. 42 5.2.5 Modificar el packaging ................................................................................... 43 5.2.6 Venta en Amazon ........................................................................................... 44 5.2.7 Mejorar perfil web.......................................................................................... 46 5.2.8 Apostar por el enoturismo ............................................................................. 46 6. CONCLUSIONES ......................................................................................... 47 7. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................... 50 8. ANEXO I: ENTREVISTA TELEFÓNICA A MIGUEL ÁNGEL MESA, DE LA DIVISIÓN INTERNACIONAL DE LA BODEGA GONZÁLEZ BYASS ................. 52 9. ANEXO II: ENTREVISTA A MARIO MUÑOZ GONZÁLEZ, PORTFOLIO MANAGER/EAST COAST DE LAS BODEGAS LUSTAU ................................... 53 5 1. INTRODUCCIÓN “Andalucía tiene talento y herramientas extraordinarias, y ojalá os lo podáis creer” son las palabras que Josep Roca, sumiller de El Celler de Can Roca y gran apasionado del vino de Jerez, compartió en el acto de entrega de los premios Andalucía de Gastronomía y Turismo en 2016, tras ser premiado por la defensa y proyección que hizo de los vinos del marco de Jerez en el mundo. Por otro lado, el presidente del Consejo Regulador del vino de Jerez, César Saldaña, ha confesado en varias ocasiones su preocupación por encontrar una estrategia con la que se comunique de forma efectiva qué son los vinos de Jerez, para así llegar al segmento óptimo de la población y, además, revalorizar la imagen que se tiene de ellos. En cuanto a mercados atractivos para el sector del vino, Estados Unidos se configura como uno de los más interesantes, aunque también complejos, debido a su primera posición en el ranking mundial de consumo de vino en volumen y a su cultura vitivinícola relativamente reciente, lo que supone un indicador de crecimiento del sector para dicho mercado. En el presente trabajo se trata de realizar un estudio en profundidad de las características de los vinos de Jerez, así como del mercado estadounidense en torno al consumo de vino y sus tendencias, para poder establecer una relación entre ambas variables que lleven a un análisis de las oportunidades y amenazas de los vinos del Marco en Estados Unidos. Una vez realizado el análisis, se plantea una serie de propuestas de promoción y consolidación, tanto generales como específicas, para el conjunto de las bodegas de Jerez, Sanlúcar y el Puerto de Santa María en el mercado norteamericano. Estas propuestas van a consistir en definir la estrategia de mercado, el público objetivo, modificaciones en el packaging , ideas de eventos promocionales, nuevos canales de distribución y, entre otras sugerencias, mejoras de la imagen web y corporativa. 1.1 Objetivos • Conocer en mayor profundidad el marco de Jerez, su cultura vitivinícola y sus distintas variedades. • Estudiar las relaciones del Marco con sus principales mercados exteriores, para conocer en cuáles la demanda del vino es mayor y sus motivos. 6 • Hacer una aproximación al mercado estadounidense para conocer cómo se comporta en relación con el consumo de vino, para así poder evaluar el potencial de los vinos de Jerez en dicho mercado mediante un análisis DAFO. • Con relación al punto anterior, también es interesante conocer las tendencias en el sector del vino en Estados Unidos para los próximos años. • Con la información obtenida de los análisis previos, se pretende elaborar una serie de propuestas generales y específicas que permitan a las bodegas del Marco comercializar sus vinos de forma efectiva en el mercado estadounidense. 2. INTRODUCCIÓN AL VINO DE JEREZ. HISTORIA, CARACTERÍSTICAS Y PRINCIPALES MERCADOS EXTERNOS 2.1 Historia del vino de Jerez 1 2.1.1 Primeros tiempos Cuenta Estrabón, geógrafo e historiador griego, en su obra “ Geografía ”, que las vides jerezanas fueron traídas a la región por los fenicios alrededor del año 1.100 a.C. El descubrimiento de varios lagares para la elaboración de vino en los yacimientos arqueológicos de origen fenicio, como el del Castillo de Doña Blanca (a 4 km de Jerez), confirman que los propios fundadores de Cádiz trajeron las técnicas para elaborar vino y cultivar la vid desde el actual Líbano. En aquel entonces, Jerez ya se había constituido como un pueblo comerciante, el cual producía vinos que serían distribuidos por todo el Mediterráneo, especialmente en Roma. En torno al año 138 a.C. comenzó la época de dominación romana en la región Bética, período en el que se inició una fuerte corriente comercial de los productos de la región hacia la metrópoli. Entre otros productos, los gaditanos ya vendían sus vinos en numerosos rincones 1 Información extraída de la página web del Consejo Regulador de las DD.OO. de Jerez-Xérès-Sherry, Manzanilla de Sanlúcar de Barrameda, https://www.sherry.wine/es/marco-de-jerez/historia. 7 del imperio romano, como así lo demuestran las ánforas marcadas con su origen y producto encontradas en los yacimientos arqueológicos. 2.1.2 Dominación árabe y reconquista cristiana Cinco siglos de dominación árabe darían comienzo en Jerez tras la ocupación musulmana en la Península Ibérica en el año 711 d.C. Durante todo este tiempo, y a pesar de la prohibición coránica sobre el consumo de bebidas alcohólicas, Sherish ( Jerez) continuó siendo un importante centro de elaboración de vinos gracias a la excusa de la producción de pasas, de alcohol destinado a perfumes, ungüentos y tratamientos medicinales. De hecho, la justificación de que las uvas pasas servían para alimentar a las tropas en su Guerra Santa sirvió para convencer al califa Alhaken II en el año 966 de que no arrancase todo el viñedo jerezano. Entre los años 1253 y 1262, Alfonso X “ el Sabio ” ocupó Jerez, pasando a ser Xeres de la frontera, y también conquistó Cádiz. La ciudad sufrió una etapa de luchas en la que nació un sentido premial de conquista, por el que la Corona repartía determinadas tierras en función del prestigio social y los méritos militares. El propio monarca se aseguró una parte de los viñedos jerezanos para él mismo y para uno de sus hombres de confianza, Fernán Ibáñez Palomino, quien terminaría dándole nombre a una de las uvas más características de la zona hoy en día: la Palomino Fino. Para aquel entonces, los vinos jerezanos ya eran comercializados y valorados en Reino Unido, donde se conocía por el Sherish. Sin embargo, los vinos llegaron a tener mayor popularidad en el país con Enrique I, quien impulsó el trueque de lana inglesa por vino jerezano a fin de desarrollar las manufacturas nacionales. La creciente demanda de vino por parte de los franceses, flamencos y británicos llevó a promulgar en el año 1483 las Ordenanzas del Gremio de la Pasa y la Vendimia de Jerez, que regulaba los pormenores de la vendimia, las características de las botas, el sistema de crianza y los usos comerciales. 2.1.3 Descubrimiento de América El descubrimiento de América supuso la apertura de nuevos y florecientes mercados. Fue una época de descubrimientos geográficos que fueron compartidos con vino de Jerez, de acuerdo con las grandes compras registradas por parte de Magallanes, lo que, además, hizo que fuera el primer vino en dar la vuelta al mundo. 8 En este contexto, la Corona gestionaba el comercio y las tierras del nuevo mundo a través de la Casa de la Contratación de Sevilla, lo que favoreció a los vinos jerezanos por su proximidad con la ciudad, así como a los pequeños comercios familiares que vieron florecer sus negocios. 2.1.4 El vino de la corte inglesa y de William Shakespeare Un gran saqueo de 3000 botas en Cádiz por parte de unos piratas británicos hizo que el vino gaditano se pusiera de moda en la corte inglesa, donde la propia reina Isabel I lo recomendaba entre sus círculos. Tanto furor causó en aquél entonces que incluso William Shakespeare, un gran aficionado a esta bebida, escribió acerca de ella en muchas de sus obras. En su libro “ Enrique IV” (p.360) dice así: “ Si yo tuviera mil hijos, el primer principio humano que les enseñaría sería el de abjurar de las bebidas flojas y entregarse al jerez ”. Tras otro intento fallido de robo en Cádiz en 1625, los británicos trataron de asegurarse el abastecimiento de Jerez por las vías de comercio habituales. Algunos de los bodegueros jerezanos utilizaron su nacionalidad británica como herramienta para presionar al gobierno de Londres para que bajase los derechos de accisas, lo que provocó que las ventas del Jerez se multiplicasen por cuatro entre 1825 y 1840. En esa coyuntura, la inversión en el marco de Jerez (“Marco”) resultaba muy rentable y atractiva, lo que atrajo capitales españoles (o capitales de regreso) tras el proceso de emancipación de las colonias americanas. 2.1.5 Siglos XVII-XVIII Ya a finales del siglo XVII, y durante todo el siglo XVIII, la demanda mundial de vino se había incrementado de forma considerable, sobre todo en los Países Bajos y Reino Unido. Las bodegas habían adaptado su estructura productiva para satisfacer los requerimientos de las potencias, cuyos gustos habían pasado de unos vinos más ligeros a otros más fuertes y envejecidos. Esto causó ciertas discordancias entre los productores y los comerciantes jerezanos. Quienes dominaban la industria del vino jerezano en ese entonces eran las asociaciones gremiales, que eran bastante conservadoras y cuyas normativas perjudicaban al crecimiento del nuevo comercio. Tras décadas de presiones por parte de los comerciantes, en 1775 da comienzo el “Pleito de los Extractores”, que concluye tras varias décadas con la abolición del Gremio de la Vinatería. A partir de entonces, los vinos comenzaron a ser envejecidos en origen 9 y no en los puntos de destino, como había sucedido hasta entonces. 2 Se estableció así un sistema de criaderas y soleras que combinaban los vinos más jóvenes con los de cosechas anteriores, lo que dio lugar a una variedad de jereces que continúa hoy en día y llevó a la consolidación definitiva de la identidad de los vinos del Marco. A partir de entonces se fortalecieron los contactos internacionales y surgió la nueva y poderosa burguesía bodeguera, que ya se dedicaba al ciclo completo del proceso: cultivo, elaboración, crianza y exportación. Juan Haurie, Lacoste, Juan Domecq o Patricio Murphy fueron algunos de los comerciantes protagonistas de esta época. 2.1.6 Siglos XIX-XX En el último tercio del siglo XIX el viñedo jerezano sufrió su peor golpe de la historia de la viticultura: una epidemia filoxérica que arrasó los viñedos del Marco. Se trataba de un insecto importado de América que había arrasado ya en otros países europeos, por lo que cuando llegó a Jerez supieron que tendrían que arrancar la totalidad de la cosecha y cambiarla por una variedad de cepa americana, resistente al insecto. La decisión fue muy acertada, pues la recuperación del viñedo fue relativamente rápida. En las primeras décadas del siglo XX, con las mejoras en las comunicaciones y el transporte, el Jerez continuó expandiéndose por los mercados internacionales. Sin embargo, debido a la fama del Sherry a nivel global surgieron especuladores, falsificadores e imitadores extranjeros del vino jerezano, llegando a encontrar así sherries australianos o chipriotas, entre otros. Este caso se produjo también en otros productos de calidad elaborados en distintas regiones de Europa, lo que llevó a los principales comerciantes del continente a celebrar en 1878 el Congreso Internacional de Marcas de Fábrica, en el que participó un gran número de bodegueros jerezanos. En este congreso se propició la constitución de la Liga Internacional para la Propiedad Mutua de la Propiedad Industrial, pero este concepto de denominación de origen era aún muy reciente y limitado, por lo que los bodegueros no pararon hasta conseguir una mayor protección de su nombre y origen. En 1924, el gobierno presidido por el general Primo de Rivera concedió al Ayuntamiento de Jerez la propiedad de la marca colectiva “Jerez”, pero no fue hasta mayo de 1933 cuando la II República promulgó el estatuto del vino, cuyo artículo 34 dio rango legal a la 2 Información obtenida del reportaje: http://www.magazinedigital.com/historias/reportajes/dias-vino-gloria 16 los Países Bajos, que siempre ha recurrido al mercado exterior para compensar su baja producción. 10 De acuerdo con el último estudio del ICEX sobre el vino en el país holandés 11 , los consumidores siguen presentando una demanda elástica con respecto al precio y se aprecia un consumo menor en términos de volumen, pero al mismo tiempo el público cada vez conoce mejor el vino, su cultura y está más dispuesto a pagar más por él si la calidad lo merece (recordemos que se trata de un país con un alto poder adquisitivo). Por otro lado, y a diferencia de Reino Unido, el canal off-trad e se mantiene como el canal de mayor importancia, favorecido por la tendencia general hacia el consumo doméstico, un 60% de las ventas. Sin embargo, el canal on-trade ha registrado un crecimiento en los últimos años. Cabe mencionar que dos de los supermercados más importantes del país, Albert Heijn y Jumbo, han comenzado a clasificar los vinos por variedades en lugar de por países, lo que ha incrementado la importancia de la notoriedad de marca y el etiquetado, sobre todo en el público joven. En cuanto a las exportaciones del jerez, que como se ha visto con anterioridad, supuso el 23% de las exportaciones en el pasado año, también han ido disminuyendo progresivamente en los últimos años, llegando a alcanzar una diferencia superior a 1,5 millones de litros menos durante año pasado que en 2013, lo que supone una reducción en un 24%. Tabla. Ventas durante 2017 en litros de los distintos tipos de Jerez en los Países Bajos, así como su tasa de variación con respecto al año 2013: Manzanilla Fino Amontillado Oloroso P.Cortado P.Cream Medium Cream PX Ventas 63.791 1.655.950 3.935 2.144 355 6.000 2.599.465 450.858 42.266 Tasa de Variación -54% -25% -84% -20% - -17% -19% -26% 28% Fuente: memorias del Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Jerez-Xèréz-Sherry y Manzanilla-Sanlúcar de Barrameda. Elaboración propia. 10 RODRÍGUEZ-GARCÍA, J.; VIEIRA-RODRÍGUEZ, Á. (2017). Análisis del Mercado de los Vinos de Jerez-Xérès-Sherry y Manzanilla de Sanlúcar de Barrameda en el periodo 1982-2012 . Revista de Estudios Andaluces, vol. 34 (1), 155-200. Disponible en: http://dx.doi.org/10.12795/rea.2017.i34.06 11 Informe: Estudio de Mercado. El Mercado del vino en Países Bajos 2018. ICEX. 17 En el país neerlandés las reducciones en volumen importado son más drásticas que en el país anglosajón, con unas variaciones negativas que van desde el 17% en el mejor de los casos hasta el 84%, con la salvedad de la variedad de Pedro Ximénez, que como en el caso anterior presenta un incremento importante en casi 30 puntos porcentuales. 2.3.3 Alemania El país germano, a diferencia de Reino Unido y los Países Bajos, es también productor de vinos, por lo que su dependencia hacia el exterior es menor que en los casos anteriores. En cuanto a los mercados externos tradicionales del jerez, Alemania ocupa el tercer puesto con un 8% de las exportaciones totales, cifra que ha caído estrepitosamente desde el año 2013, llegando a reducirse el volumen de litros exportados en un 48% en 2017 con respecto a cinco años atrás. Según el último estudio de mercado realizado por el ICEX 12 , aunque el mercado del vino en Alemania se encuentra saturado, se muestra una buena predisposición hacia los vinos españoles y los vinos del Marco son muy valorados. Además, los alemanes prefieren calidad frente a precios bajos y vinos amparados bajo denominaciones de origen. Tabla. Ventas durante 2017 en litros de los distintos tipos de Jerez en Alemania y su tasa de variación con respecto al año 2013: Manzanilla Fino Amontillado Oloroso P.Cortado P.Cream Medium Cream PX Ventas 19.051 410.349 27.411 11.381 1.907 1.835 1.223.431 112.995 41.845 Tasa de Variación -45% -48% -67% -9% - -60% -48% -42% -49% Fuente: memorias del Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Jerez-Xèréz-Sherry y Manzanilla-Sanlúcar de Barrameda. Elaboración propia. A diferencia de los países anteriores, en el caso de Alemania se pueden apreciar unas caídas drásticas generalizadas en prácticamente todas las variedades, llegando a reducirse el volumen importado en torno a un 50% a excepción del Oloroso, que solo cae en un 9%. No obstante, puede apreciarse con claridad que los vinos preferidos por los alemanes son el Fino, 12 Informe: El Mercado del vino en Alemania 2014. ICEX. 18 el Amontillado, el Cream , el Pedro Ximénez y, al igual que para los británicos y los neerlandeses, el Medium , despuntando en cantidad de litros exportados. 2.3.4 Estados Unidos En la cuarta posición de compradores externos del vino de Jerez se encuentra Estados Unidos, el país extracomunitario que es nuestro objeto de estudio y el que más litros de Jerez importa, superando los 1,2 millones de litros comprados. Nos encontramos con un mercado distinto a los que hemos visto en este apartado, pues se trata de un entorno de mayor complejidad geográfica, arancelaria y cultural. No obstante, el vino jerezano también suscita un interés creciente en la población, sobre todo en los jóvenes que han viajado a Europa y empiezan a introducirse en el vino. De hecho, según la Organización Internacional de la Viña y el Vino, los estadounidenses fueron los mayores bebedores de vino (en volumen) a nivel mundial en 2017, donde llegaron a la cifra de 32,6 millones de hectolitros 13 . Tabla. Ventas en litros durante el año pasado y su tasa de variación relativa al año 2013: Manzanilla Fino Amontillado Oloroso P.Cortado P.Cream Medium Cream PX Ventas 52.450 194.771 35.082 23.005 3.227 - 325.890 574.469 18.144 Tasa de Variación 4% -15% -85% 8% - - 95% 27% -4% Fuente: memorias del Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Jerez-Xèréz-Sherry y Manzanilla-Sanlúcar de Barrameda. Elaboración propia Como se puede apreciar en la tabla, el comportamiento de los vinos gaditanos en Estados Unidos es mucho más irregular que en los países anteriores, donde algunas variedades como la Manzanilla, el Cream, el Oloroso y, sobre todo, el Medium parecen tener una tendencia alcista. 13 Datos obtenidos de la noticia: https://elpais.com/economia/2018/04/26/actualidad/1524755902_232432.html 19 3. EL MERCADO ESTADOUNIDENSE 3.1 Datos demográficos y económicos 14 PIB per cápita: $59,500 (Estimado en precios de 2017). Crecimiento del PIB: 2,3% (Estimado 2017). Población: 326,625,791 (estimación julio 2017) - tercera posición mundial. Tasa de crecimiento de la población: 0,81% (Estimación 2017) Tasa de desempleo: 4,4% (Estimación 2017) Idioma: inglés (en un 79%), español (13%) Mayores áreas urbanas: Nueva York-Newark: 18.819 millones, Los Angeles-Long Beach- Santa Ana 12.458 millones; Chicago 8.864 millones; Houston 6.115 millones; Miami 5.817 millones; Washington, D.C. 5.207 millones (2018). Tabla. Pirámide poblacional de Estados Unidos (estimación 2016) Fuente: CIA Factbook 2016, 2017 14 Datos obtenidos de la CIA Factbook. 20 3.2 Consumo absoluto de vino en Estados Unidos Tabla. Consumo de vino por países en 2017 (en millones de hectolitros): Fuente: Informe Global wine consumption 2017, by country, Statista,2018 De acuerdo con el informe de Statista 15 , el consumo global de vino en 2017 ascendió a la cifra de 243 millones de hectolitros, lo que significa que Estados Unidos consumió el 13% del total, posicionándose así como primer consumidor en términos de volumen a nivel mundial. Si nos fijamos en la tabla inferior se puede apreciar la evolución del consumo de vino en millones de cajas de 9 litros, comprobamos que el crecimiento ha ido a buen ritmo hasta 2011, aunque desde entonces se ha ido estancando, probablemente debido a la madurez del mercado, aunque se puede ver un ligero repunte en 2016. 15 Informe Global wine consumption 2017, by country, Statista,2018 21 Tabla. Evolución del consumo total del vino en EE. UU. (en millones de cajas de 9 litros) 2000-2016: Fuente: Informe del ICEX, a partir de datos obtenidos en Beverage Information Group, 2017 3.3 Consumo per cápita de vino en Estados Unidos Cuando de consumo per cápita se trata, Estados Unidos dista bastante de los primeros puestos del ranking mundial. Concretamente, según el último informe de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV) 16 , los estadounidenses ocuparon el puesto número 58 en 2017, con un consumo de 10,14 litros por persona. Tabla. Consumo per cápita de varios países seleccionados en 2017, según la OIV: País Consumo per cápita 2017 (en litros) Tasa variación 2013/2017 Estados Unidos 10,14 13% Italia 33,89 -4% España 21,48 3% Reino Unido 19,65 -1% Francia 40,47 -6% Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos en la OIV, Vinetur (los países con mayor consumo per cápita del mundo) y el informe del ICEX (El mercado del vino en Estados Unidos, 2016) 16 Datos obtenidos de la página web: https://www.vinetur.com/2018052247211/los-paises-con-mayor-consumo-per-capita-de- vino-en-el-mundo.html 22 A pesar de ser Estados Unidos el país con el menor consumo per cápita de la lista, también es el que presenta una mayor tasa de crecimiento con respecto al año 2013 y al resto de países comparados. Se trata de un dato muy significativo, pues hablamos de un país en el que la cultura del vino es muy reciente y cuyo interés por el vino va creciendo progresivamente. Para ser más conscientes del potencial estadounidense, el ICEX nos deja la siguiente comparación: “si Estados Unidos alcanzase el consumo per cápita de Reino Unido, país de consumo intermedio, el mercado casi se triplicaría”. 17 3.4 Evolución del consumo total en los 10 principales Estados (2010-2016) Tabla. Evolución del consumo total en los 10 principales Estados, que representan el 50% de la población (2010-2016). Cifras en cajas de 9 litros: Fuente: informe del ICEX (El sector del vino en Estados Unidos, 2017) en base a datos de Beverage Information Group, 2017 California se posiciona en primer lugar en cuanto a consumo, con un 18,6% del total y a bastante distancia de Florida, en el segundo puesto con un 8,2%. Esta diferencia en cuanto a consumo por parte de los californianos viene explicada, en gran medida, por su condición de mayor productor de vino de los Estados Unidos, concentrando en torno al 90% de la producción nacional gracias a sus condiciones climatológicas. 17 Informe: El Mercado del vino en Estados Unidos 2016. ICEX. 23 3.5 Consumo de vino importado por categoría y estado en 2015 El consumo de vino importado supone el 23,18% del total consumido por los estadounidenses, siendo Nueva York el estado de mayor importancia con casi un 40%. El motivo de este alto consumo de vino importado se debe a la gran influencia de la ciudad de Nueva York por tratarse de una urbe cosmopolita, multicultural y con una gran cantidad de población. Tabla: Consumo de vino importado por categoría en los 5 principales estados para 2015 (en cajas de 9 litros): Fuente: informe del ICEX (El mercado del vino en Estados Unidos, 2016) en base a datos de Wine Handbook 2016. Elaboración propia. Hay que destacar la gran propensión generalizada hacia los vinos de mesa en todos los estados, cuyo consumo se encuentra en torno al 86% del total. El segundo tipo más populares, indudablemente, el espumoso, siendo este particularmente consumido en Nueva York y California. 3.6 Segmentación de los consumidores de vino Tomando como base en los estudios de Wine Market Council , 2017, y del ICEX 18 , podemos segmentar a los consumidores siguiendo los siguientes criterios: 3.6.1 Por frecuencia En términos de frecuencia, podemos observar que los consumidores de vino que lo beben una vez o más a la semana conforman el 40% aproximadamente. De acuerdo con el estudio 19 , podemos definir a este grupo como consumidores “habituales” mientras que cataloga de “marginales” a aquellos que consumen con menor asiduidad. 18 Véase nota al pie número 17. 19 Estudio: Wine Market Council 2017, Wine Consumer Segmentation. 24 Frecuencia: o 1 o 2 veces por semana: 14% o 1 vez a la semana: 26% o 1 vez al mes: 9% o Abstemios u otras bebidas: 51% 3.6.2 Por sexo Según el informe, de los bebedores de vino que hay en Estados Unidos, el 45% son hombres y el 55% mujeres. De hecho, el último grupo controla 4.3 mil millones de dólares del total de 5.9 de gasto en vino en Estados Unidos. Son las mujeres las que realizan el 85% de las compras y, además, sus ingresos están aumentando a mayor ritmo (8.1%) que el de los hombres (5.8%) en Estados Unidos. Para el 51% del género femenino, los productos orgánicos son importantes. Además, para el 66% las compras son planeadas y no impulsivas y también estarían dispuestas a comprar un vino que no han probado antes si el empaquetado les resulta lo suficientemente atractivo. El Wine Market Council realizó en 2015 una encuesta a más de mil mujeres para determinar el comportamiento de las mujeres con respecto al alcohol. Sin contar con las mujeres abstemias, el 100% declaraba haber probado el vino en al menos una ocasión en el mes anterior y un 60% había hecho lo propio con el vino espumoso. Por último, de nuevo son las mujeres las que adquieren vino para consumir en el hogar, usualmente comprado en el supermercado. En cuanto a las licorerías, en los últimos 3 meses el 75% de las compras corresponden a los hombres frente al 67% que corresponde a las mujeres. 3.6.3 Por edad Como se puede ver en la tabla inferior, los Baby-boomers suponen el 25,42% de los consumidores habituales de vino en los Estados Unidos. Por otro lado, los datos apuntan a un crecimiento muy significativo del número de consumidores habitual, que ha venido 25 aumentando en un 116% desde 2011. Este incremento se ha visto reflejado, principalmente, en la Generación X y los Millennials (96,1% y 164,2%, respectivamente desde 2011), que representan un 16,61% y un 26,78% del consumo habitual. Hay que destacar como dato significativo que estas dos generaciones consumen más vino que el que consumían los Babyboomers a su edad, por lo que hay una tendencia al crecimiento del consumo. Tabla. Segmentación del mercado del vino por edad en Estados Unidos: Fuente: datos del Wine Market Council, 2015 y del ICEX. Destaca la generación de los Millennials , ya que de los consumidores catalogados como muy habituales (que beben a diario), un 30% pertenece a este grupo. Además, estas personas suelen estar abiertas a nuevas marcas y participan activamente en las redes sociales y comunicaciones a través del móvil, por lo que llegar a ellos es relativamente sencillo. Por otro lado, los Baby-boomers son el segundo grupo más importante, y los que están dispuestos a pagar más por vinos de mayor calidad. 3.6.4 Por ingresos Tabla: Consumo de vino en Estados Unidos por nivel de renta: Fuente: The US Wine Market-IMPACT Databank, 2016 e ICEX. Elaboración propia. Como se puede apreciar en los datos superiores, el consumo de vino en general es directamente proporcional a la renta familiar; a mayor renta, mayor consumo. Sin embargo, esta proporción es aún más pronunciada en el caso de los vinos importados, que alcanza un 52% en las rentas más altas, siendo el vino extranjero preferido frente al nacional. Se trata de un valor muy interesante a la hora de estudiar el potencial de vino importado en Estados Unidos, pues se puede observar claramente que si nos dirigimos al sector de la población que 32 o El hecho de tener tantas variedades de vino de Jerez puede suponer una fortaleza, gracias a la variedad, pero también una debilidad, ya que es una clasificación difícil de comunicar. En la actualidad existe 13 tipos de vinos de Jerez (incluyendo la Manzanilla y los V.O.R.S), y todos ellos cuentan con características distintas, lo que suele llevar a la confusión al consumidor final cuando se trata de identificar “el Jerez”. o Siguiendo con el punto anterior, el Jerez, aparte de ser difícil de comunicar, no ha sido promocionado de una manera adecuada a los consumidores durante muchos años, lo que ha dificultado el cumplimiento de las previsiones de ventas y, además, se ha desvirtuado la reputación de dichos vinos. o Los vinos jerezanos carecen de un público objetivo concreto y de una imagen sólida en el mercado, lo que dificulta los esfuerzos de todo el Marco en sus labores de marketing. Alfonso Lacave manifiesta que uno de los grandes problemas del Marco es enfrentarse a la decisión de lo que quiere que sea su futuro. 27 4.1.2 Amenazas o Three Tier System , que imposibilita el comercio directo con el consumidor final a los vinos no estadounidenses, lo que supone una desventaja competitiva de los vinos españoles frente al producto nacional. o Los vinos franceses, californianos e italianos se siguen considerando de mejor calidad que el español. o Los vinos Oporto y el California Sherry se configuran como competidores directos de los vinos de Jerez. 28 o Han surgido en numerosos países imitaciones del Jerez bajo la etiqueta de “Sherry”, lo que provoca confusión en el consumidor final y una incertidumbre acerca de la calidad del original. o Las medidas proteccionistas del actual gobierno de Trump inquietan a los productores de vino, pues se teme que ocurra igual que con las aceitunas españolas, cuyas exportaciones se redujeron en un 21% el pasado mes de marzo de este año con 27 Información extraída de la conferencia: El pasado y el futuro del marco de Jerez (p.6), disponible en la página web del Consejo Regulador del vino de Jerez. 28 Véase Anexo I. 33 respecto al mismo mes del año anterior debido a las medidas arancelarias estadounidenses. 29 4.1.3 Oportunidades o Los Millennials están dispuestos a comprar vino de a un precio mayor si la calidad lo merece. Además, este nicho de mercado conforma el 27% de la cuota de mercado del vino en la actualidad y de aquí a diez años, se convertirá en el segmento de mayor cuota. o De acuerdo con César Saldaña, así como la información que nos trasmitían desde las Bodegas Lustau y González Byass, una buena forma de llegar al público joven es mostrar la versatilidad de los vinos, por ejemplo, introduciéndolos en el mundo de los cócteles, que no deja de ser una presentación más desenfadada y fresca de los caldos tradicionales. 30 o Gracias a las redes sociales y a los portales de información sobre el vino de Jerez, este puede ser mejor comprendido y más apreciado por el consumidor de cualquier parte del mundo, ayudando a romper con la confusión generalizada sobre las distintas variedades del Marco y haciendo las variedades más atractivas en el exterior. o La cultura gastronómica española suscita un interés cada vez mayor en Estados Unidos, gracias, en gran medida, a los restaurantes de tapas y a nuestros chefs de la alta cocina española. Por tanto, el interés por nuestros vinos, que son comercializados en dichos locales, también va en aumento. o El ICEX, a través de sus Oficinas Comerciales repartidas en todo el mundo (en Estados Unidos se encuentran en Nueva York, Chicago, Los Ángeles, y Washington), ofrece apoyo a las empresas españolas que quieran internacionalizarse, siendo una gran ayuda para asuntos relacionados con estudios de mercado, promoción, orientación y búsqueda de agentes. Este soporte puede ser el trampolín de las bodegas del Marco en el mercado estadounidense. 29 Información obtenida de la noticia: https://www.elconfidencial.com/economia/2018-06-17/no-solo-aceitunas-que-se-juega-el- vino-o-el-aceite-espanol-si-trump-saca-mas-aranceles_1577867/ 30 Información obtenida de https://www.europapress.es/andalucia/noticia-cesar-saldana-vinos-marco-jerez-son-imbatibles-hora- maridar-gastronomias-mas-diversas-20170713150148.html 34 o Los estados con un mayor poder adquisitivo, que son las ciudades cosmopolitas como Nueva York, San Francisco, Chicago, etc., son también las que tienen un mayor conocimiento del vino español el cual asocian a una buena relación calidad-precio. o De acuerdo con el último estudio del sector realizado por el Silicon Valley Bank 31 , el grueso de las bodegas no presta la suficiente atención a la estrategia online de sus bodegas, siendo esta decisiva, y cada vez más, en el proceso de compra de los consumidores potenciales. Es especialmente importante para el segmento de los Millennials , el que concentrará la mayor parte del consumo de vino dentro de pocos años, que las bodegas cuenten con una imagen digital consolidada y que la experiencia de usuario sea agradable. Debido a que pocas bodegas han conseguido llegar a estos requisitos hoy en día, las que antes empiecen, antes conseguirán afianzar su marca tanto dentro como fuera de sus fronteras. o El enoturismo creció casi un 20% durante 2017 con respecto al año anterior y Jerez volvió a ocupar el primer puesto con 574.242 visitantes, según los datos del informe de ACEVIN. Este tipo de turismo, relativamente nuevo y que está en auge gracias a las experiencias completas que se ofrecen (visita a bodega con degustación más noche de hotel, por ejemplo) repercuten muy positivamente en el conocimiento y las ventas internacionales de nuestros vinos. Además, la tendencia es que esta clase de turismo siga creciendo. 32 4.1.4 Fortalezas o Ser una denominación de origen de alta y reconocida calidad, tanto a nivel nacional como en el extranjero, que cuenta con un sistema de producción criaderas y soleras único y característico de la zona. En los tiempos actuales en los que la búsqueda de la experiencia y de lo auténtico juegan un papel decisivo en el proceso de compra, contar con un sistema de producción tan especial supone una gran fortaleza para el Marco. o Grandes gurús de la gastronomía internacional como son Ferrán Adriá o los hermanos Roca proclaman a los vinos de Jerez como imbatibles a la hora de maridar las 31 McMILLAN.R (2018). State of the Wine Industry 2018. Silicon Valley Wine Division 32 Información obtenida de: https://www.vinetur.com/2018041246831/el-enoturismo-crece-un-1838-durante-2017.html 35 gastronomías más diversas, lo que supone una publicidad de categoría muy elevada para los vinos del Marco. o La International Sherry Week , organizada por el Consejo Regulador, que se celebra anualmente en todo el mundo, desde Taiwán hasta Perú, consigue atraer a un gran público al que educa en la calidad del vino de Jerez, su diversidad y sus múltiples usos en la gastronomía. o La alta variedad de aromas y sabores que conforman el marco de Jerez hace que exista una oferta muy versátil para todos los públicos, lo que se traduce en una ventaja competitiva de los caldos jerezanos frente a otras denominaciones de origen y otros competidores internacionales que no cuenten con una gama tan amplia de vinos. o Esta amplia variedad aporta un margen de juego para los vinos del triángulo del que otras categorías carecen. Las aplicaciones más interesantes serían en la gastronomía y en el mundo de la coctelería, siendo esta última una apuesta medianamente generalizada en el Marco. o Siguiendo en la línea del punto anterior, al tratarse de vinos fortificados, pueden utilizarse en coctelería de forma cómoda y con muy buenos resultados, que permite tanto a bartenders como a consumidores americanos disfrutar de un nuevo y original concepto de cóctel, con un nivel de alcohol inferior a los licores o spirits clásicos. Los diversos estilos van a facilitar también al coctelero el proceso creativo de la bebida, ya que dentro de la misma categoría cuenta con una infinidad de sabores, texturas y matices. La meta, según nos cuenta la Bodega Lustau 33 , es realizar una transición paulatina de la “barra” a la “mesa”, que se consigue familiarizando al consumidor estadounidense con los vinos de Jerez. 4.2 Conclusiones del análisis DAFO Podemos concluir este apartado resumiendo el contexto actual del vino de Jerez en relación con Estados Unidos, basándonos en el análisis DAFO realizado. Lo primero que debemos señalar son los problemas actuales a los que se enfrenta el Marco, que esencialmente 33 Véase Anexo II. 36 se encuentran en la falta de información por parte del consumidor estadounidense medio, que desconoce el origen y el valor del Sherry y que, además, aún no lo tiene posicionado en su mente como un referente en cuanto a vinos de calidad. La dificultad a la hora de comunicar qué es el Jerez y su denominación de origen es, por tanto, otro de los retos que tiene el Marco. Por contra, estamos tratando con una materia prima de altísima calidad, que posee un sistema de elaboración muy peculiar y característico, haciéndolo distinto a los de otras D.O. Además, al contar con una gama tan versátil de vinos se presentan varias ventajas competitivas; por un lado, se adaptan a toda clase de gustos, aunque como nos comentaban desde Lustau, el preferido por los norteamericanos es el Amontillado. Por otra parte, los vinos jerezanos tienen un gran margen de trabajo y creatividad tanto en la gastronomía como en la coctelería, siendo ambos sectores muy valorados por los consumidores estadounidenses. Otro aspecto muy positivo es la tendencia del enoturismo, que permite al turista norteamericano “conectar” con la tradición vitivinícola de la zona y, sobre todo, apreciar las distintas variedades y posibilidades de los vinos. En el apartado de propuestas se desarrollará en mayor profundidad las posibilidades de esta clase de turismo. En definitiva, partimos de dos puntos de vista en este planteamiento que pretenden ser complementarios, pues si bien es cierto que en el contexto se plantea un gran problema de información y apreciación de los vinos de Jerez, también lo es que la calidad del producto y el potencial que guarda, gracias en gran medida a los afamados sectores de la gastronomía y bebidas espirituosas que comentábamos, hacen del Jerez un elemento muy interesante para el público estadounidense, cuyo mercado supone una gran oportunidad para el Marco de recuperar el reconocimiento internacional que merece. 37 5. PROPUESTAS DE PROMOCIÓN Y CONSOLIDACIÓN EN EL MERCADO NORTEAMERICANO 5.1 Propuestas generales Para elaborar las propuestas se empezará por unas líneas generales de actuación, aplicables al conjunto de bodegas jerezanas de cara al mercado nacional e internacional, siempre partiendo de la base de los estudios de mercados correspondientes, para profundizar después en acciones más concretas y dirigidas, ahora sí, al consumidor estadounidense. 5.1.1 Redefinición de la imagen del vino de Jerez Teniendo en cuenta que, como se había visto en el apartado de debilidades de este proyecto, la reputación de los vinos del Marco se había visto desvirtuada desde hace unas décadas, la primera acción a considerar sería el establecimiento de una imagen del vino de Jerez bien definida, fuerte, consistente con la calidad del producto y que sea capaz de transmitir su valor. La creación (o en este caso, renovación) de una identidad clara es fundamental para cualquier sector, pero lo es especialmente para el caso de dichos vinos, pues se trata de productos complejos, de los cuales el consumidor medio tiene poca información e incluso dificultades para distinguir las distintas variedades y que, además, compiten en un mercado feroz. Como expresó Víctor Vélez, director general de Barbadillo, el Jerez es un vino “sin competencia”. 34 Sin embargo, todo el esfuerzo que conlleva producirlo puede que no se vea recompensado si no se comunica de forma correcta. Aquí es donde el storytelling juega un papel crucial, pues es lo que está detrás de la imagen que se quiere crear para el público y un factor clave que les conecta con los valores y la tradición del Marco. Pero ¿en base a qué se puede realizar el storytelling ? Resaltando y simplificando los puntos claves del Marco: En este caso, como se expuso en el segundo punto de este proyecto, la historia resulta bastante interesante, pues su antigüedad, su trayectoria internacional y su especial proceso de elaboración les otorga un carácter distintivo a los vinos de la región. No muchos vinos 34 Información obtenida de la noticia: https://elpais.com/economia/2018/05/31/actualidad/1527753666_449721.html 38 pueden presumir de haber tenido como prescriptores de opinión a la propia Reina Isabel I y al ilustrísimo William Shakespeare, ni tampoco de haber sido los primeros en dar la vuelta al mundo. 5.1.2 Homogeneización de variedades del vino de Jerez Aunque la historia es altamente reseñable, los puntos fuertes de los vinos del Marco son su variedad y calidad, características muy diferenciadoras y en las que más se tendría que incidir a la hora de hablar del Jerez, pues ahí reside la base de su potencial. Como ya se ha comentado anteriormente en el proyecto, el hecho de contar con 13 variedades distintas amparadas bajo un mismo Consejo Regulador supone una amplísima ventaja competitiva para sus tierras, ya que permite contar con un vino para cada ocasión y paladar. Las grandes apuestas para los jereces están en la gastronomía, con el clásico maridaje, y en el mundo de la coctelería, una presentación de los sherries de una forma muy atractiva para el público Millennial que, como se había visto ya en el apartado de las tendencias, van a desbancar en consumo y conocimiento del vino a los Baby-boomers en los próximos años. En ambos sectores las posibilidades son tan inmensas como gustos hay en el mundo; el éxito, por tanto, reside en llegar a la persona adecuada, con el mensaje adecuado, en el lugar idóneo para ello. El único inconveniente de dicha versatilidad es, de nuevo, transmitirla y hacerla llegar a los consumidores de una forma clara. Para solventar este problema, sería interesante simplificar y dividir las distintas variedades en grupos relativamente homogéneos. Manuel María González Gordon, en su libro “Jerez, Xèrez, Sherry” propuso dividirlos en tres categorías primordiales: dentro de la primera categoría, los finos, entrarían el fino, la manzanilla y los amontillados, mientras que la segunda categoría estaría compuesta por los palos cortados y olorosos. La tercera estaría integrada por los vinos dulces: el Pedro Ximénez y el Moscatel. En definitiva, se trata hacer la tarea más sencilla a las bodegas a la hora de comunicar, así como a los consumidores, de forma que tengan presente que el Sherry es mucho más que ese vino dulce que bebían sus abuelos, como ocurre en Gran Bretaña. Una vez tengan un primer contacto con los tres grandes grupos (o cuatro, si incluimos a los V.O.R.S), siempre pueden profundizar en aquellos que les generen un mayor interés. 39 5.1.3 Unir fuerzas Siguiendo en las líneas generales y tomando como base las entrevistas realizadas (véase Anexos I y II) así como el informe realizado por el ICEX sobre el sector del vino en EE. UU. 35 , la siguiente propuesta estaría enfocada a aunar los esfuerzos de todas las bodegas que conforman el Marco de Jerez, con el fin de conseguir una cooperación entre todas ellas para cumplir sus objetivos de promoción e importación, tanto dentro de nuestras fronteras como en el extranjero. Esta estrategia sería especialmente interesante, sobre todo, para bodegas pequeñas y medianas, quienes tienen más complicado promocionarse en mercados tan complejos como es el estadounidense. El ICEX considera importante establecer también a una persona, ya sea física o jurídica, en Estados Unidos, la cual se encargaría de gestionar los vinos de la cooperativa y de llevar las negociaciones con los distribuidores, mayoristas y detallistas, con los cuales tendría mayor poder de negociación al representar a la unión de varias bodegas de una zona geográfica concreta; poder que, sin duda, sería mayor que el que tendría una bodega aislada. Hay que considerar también las economías de escala a la hora de promocionar y comunicar los vinos jerezanos, pues gracias a dicha unión se conseguiría abaratar costes y tener un mayor alcance con las estrategias de marketing. Además, según nos explicaron desde las Bodegas Lustau, la mayoría de las bodegas están trabajando en la misma dirección por separado, otro motivo por el que podría resultar interesante fusionarse en determinados esfuerzos. Cabe plantearse lo último comentado, pues aparte de los beneficios a corto y medio plazo que comentábamos (economías de escala, ventajas en la negociación, etc.), la unión de esfuerzos también puede suponer un beneficio a largo plazo, debido a que si se implantan estrategias de marketing y comunicación efectivas, el consumidor estadounidense va a tener una idea más clara de lo que son los vinos con D.O de Jerez en general, y partiendo de esa base, las distintas bodegas van a poder llegar de una forma más efectiva a su público objetivo que si tuvieran que realizar dichas acciones por separado. 35 AREGO, A. (2017). El mercado del vino en Estados Unidos. ICEX y CÁRDENAS, M (2016)). El mercado del vino en Estados Unidos. ICEX 40 En octubre de 2017 tuvo lugar el Advisory Council de Wines from Spain , que reunió a los principales expertos del sector. En dicho encuentro se afirmó que una de las principales barreras a las que se enfrentaban los vinos españoles en EE. UU. es la existencia de competitividad y la falta de colaboración entre las propias denominaciones de origen, la cual no ayuda a crear una imagen de marca de los vinos españoles en el país, evitando la creación de las necesarias sinergias. 36 Las acciones generales que se han expuesto hasta ahora tienen como finalidad mejorar la imagen corporativa del conjunto del Marco, pasando ahora a una serie de propuestas más concretas que se podrían realizar en terreno estadounidense para lograr un mayor afianzamiento de la marca y mejor posicionamiento. 5.2 Propuestas concretas 5.2.1 El vino de Jerez, una categoría Premium-Lujo Para definir la estrategia a seguir por las bodegas del Marco, nos hemos apoyado en los análisis realizados a lo largo del proyecto y en el “reloj estratégico”, una útil herramienta establecida por el profesor Cliff Bowman para ofrecer estrategias de mercado alternativas a las organizaciones con la voluntad de ser competentes. Con todo ello, se ha determinado que la estrategia a seguir es de “diferenciación segmentada”, debido a que se trata de vinos con un valor añadido alto y un precio también alto. En cuanto al rango de precios, debido al segmento en el que se encuentra, se ha determinado que debería tener un precio medio de $18 por botella (en el canal off-premise) , considerado los márgenes de los distintos distribuidores. 5.2.2 Poner el foco en el segmento Millennial De acuerdo con los últimos informes, los Millennials conforman el 27% de la cuota de consumidores de vino en Estados Unidos. De aquí a diez años, supondrán el grueso de la población consumidora de esta bebida, que hasta ahora había estado compuesto 36 AREGO, A. (2017). El mercado del vino en Estados Unidos. ICEX 41 por los Baby-boomers . Es crucial, por tanto, adaptarse a dicho relevo generacional para asegurar el futuro del vino en este mercado. Tanto por los estudios analizados como por las entrevistas que hemos podido realizar a las bodegas nos ha permitido elaborar, dentro del segmento Millennial , un perfil concreto al que dirigir nuestras estrategias: personas entre 25-45 años, con ingresos medios-altos, que trabajan en grandes empresas, aficionadas a la gastronomía, a las nuevas experiencias, sociales, hedonistas, sofisticadas, con interés cultural y a las que les agrade viajar. 5.2.3 Dónde estar: restaurantes de moda, presentaciones en galerías, rooftops y bares de afterworks Definido el nicho de mercado y la estrategia a seguir, pasamos a comentar los sitios donde hay que estar. Se ha comentado en varias ocasiones a lo largo de este proyecto que la línea que se está siguiendo hoy en día por las bodegas jerezanas en EE. UU. y las que hay que seguir potenciando, son las del maridaje y la coctelería, sectores que van perfectamente alineados al target que se ha establecido. Pero para que estas estrategias sean efectivas, hay que estar en los restaurantes y bares correctos, que en este caso serían los locales de moda, a los que vayan personas que nuestro target admire y con las que se sientan identificadas. En grandes ciudades como Nueva York, Austin o Los Ángeles existe una infinidad de establecimientos en los que todos quieren estar, pero no todos pueden; es ahí donde más presencia se debe tener. En cuanto a los estados, vimos en el apartado 3.5 que había cinco de ellos que tenían una mayor propensión a consumir vino importado y a los que tiene sentido dirigir los esfuerzos en primer lugar; estos eran Nueva York, Nueva Jersey, California, Florida e Illinois. Luego, en cuanto a los restaurantes, lo óptimo sería que los propios sumilleres invitasen a sus comensales a maridar sus platos con vinos concretos a la vez que comentan sus peculiaridades. En un interesante artículo de la revista Food & Wine 37 se entrevista a varios sumilleres estadounidenses que, tras haber recomendado nuestros vinos, han conseguido fascinar a sus clientes, los cuales no los hubieran probado de otro modo por 37 https://www.foodandwine.com/blogs/how-sommeliers-convince-people-try-sherry 48 Siguiendo con Estados Unidos y su relación con el vino podemos sacar varios datos relevantes. Se trata del tercer país más poblado del mundo y el mayor consumidor de vino a nivel global en términos de volumen (13%). En consumo per cápita, sin embargo, ocupa el puesto número 58, con 10,14 litros/persona en 2017, aunque este dato aumenta progresivamente. Del total de consumidores de vino de este país, el 40% lo hace entre 1-2 veces por semana, siendo las mujeres las que más lo beben (55%) y las que más lo adquieren, puesto que realizan el 85% de las compras. Este dato es muy relevante a la hora de considerar el diseño del packaging . En cuanto a consumo por edades, los Baby-boomers han sido los grandes impulsores el vino en el país, que hoy en día conforman el 25% del consumo. No obstante, este dato se verá drásticamente modificado en los próximos diez años con la Generación X y los Millennials tomando el relevo, siendo este último grupo, con diferencia, el de mayor importancia para nosotros, pues en 2026 configurarán el grueso del consumo, por lo que es el sector al que se deben dirigir los esfuerzos de marketing y comunicación. En términos de nivel adquisitivo, debido al costoso Three Tier System , los vinos importados deberían centrarse en el sector de los vinos premium y de lujo (> $10/botella) y dirigir sus campañas a personas cuya renta en el núcleo familiar sea, como mínimo, de $45 mil. Si nos referimos a las tendencias en el mercado estadounidense, destacan las de dirigir los esfuerzos hacia la generación del milenio “premium”, que además tienden a consumir más vino en casa frente al consumo en restaurantes, debido al elevado precio que las botellas tienen en estos. Además, a la tendencia de consumir en casa se le une la de cambiar el formato a cajas de vinos de varios litros, que resultan más cómodas para las reuniones con amigos. Para los eventos al aire libre, sin embargo, los Millennials prefieren envases más prácticos como latas o Tetra Packs. Tras someter al vino de Jerez al análisis DAFO se han podido sacar ciertas conclusiones: entre sus principales debilidades se encuentra la escasa o nula información del consumidor medio estadounidense acerca de los jereces y su denominación de origen, los problemas que tiene el Marco a la hora de comunicar sus variedades, la crisis sectorial y la rivalidad existente entre las propias bodegas. Entre sus amenazas, destacan el Three Tier System , los principales 49 competidores (Italia, Francia o el vino de Oporto), así como las potenciales medidas proteccionistas. Por contra, entre las oportunidades tenemos las infinitas posibilidades en el mundo de la gastronomía con el maridaje y las alabanzas de los grandes chefs internacionales, también hay un largo recorrido en los cócteles y en el enoturismo, ya sea para los propios turistas o para los expertos en el sector. Entre las fortalezas del Marco, destacan la altísima calidad del producto, el proceso de elaboración único y las más de diez variedades distintas de vinos, que otorga una versatilidad a los jereces difícilmente imitable. En base a todos los datos arrojados por los informes y las entrevistas a las distinguidas bodegas González Byass y Lustau, ambas con un amplio recorrido en el mercado exterior y con un gran respeto por su producto, hemos elaborado una serie de propuestas de consolidación y promoción en el mercado estadounidense. En líneas generales, apostamos por trabajar en la creación de una imagen sólida y consistente con la calidad del producto, destacando las características que mejor definen al Marco: la calidad, versatilidad y originalidad en el proceso de elaboración. También hemos considerado de gran importancia la unión de esfuerzos y la cooperación entre todas las bodegas de Jerez y Sanlúcar para aumentar su potencial en el mercado exterior, potencial que sería muy difícil de desarrollar por separado. Para concluir, hemos elaborado 8 propuestas para el conjunto del Marco en el mercado estadounidense que tienen como objetivo consolidar la imagen del jerez, y contribuir en los esfuerzos realizados por las bodegas en sus labores de marketing dirigidas al mercado estadounidense, para así poder otorgarle al jerez el posicionamiento que merece más allá de nuestras fronteras. 50 7. BIBLIOGRAFÍA • ABAD.JM (2018). El vino en el mundo: Italia el que más produce, España el que más vende y Estados Unidos donde se lo beben”. El País . (Fecha de consulta: 23 septiembre 2018). Disponible en: https://elpais.com/economia/2018/04/26/actualidad/1524755902_232432.html • A.E. (2017). El jerez pone fin a su caída en Reino Unido en las puertas del Brexit. Diario de Cádiz. (Fecha consulta: 25 septiembre 2018). Disponible en: https://www.diariodecadiz.es/provincia/caida-Reino-Unido-puertas- Brexit_0_1099990654.html • AREGO, A. (2017). El mercado del vino en Estados Unidos. ICEX. • BLANCO, P (2016). 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R: Los más exitosos son el Great Match (celebrados en NY y Austin) y la Sherry Week. Por otro lado, los bares que sirven cócteles realizados con vinos de Jerez están funcionando muy bien. P: ¿Se podría acordar con los importadores estatales que se empezase a vender vino de Jerez en e-commerces ? R: Los importadores estatales tienen el “poder”, ya que son muy pocos y controlan muchas marcas de vino, las cuales tienen poco margen de negociación de forma individual. Esto hace que solicitar que la marca esté más presente (por ejemplo, que se venda online) se convierta en una tarea difícil para bodegas particulares. P: ¿Cree que cooperando entre todas las bodegas del Marco se podría ganar en poder de negociación con los importadores estatales? Seguramente . 53 9. ANEXO II: ENTREVISTA A MARIO MUÑOZ GONZÁLEZ, PORTFOLIO MANAGER/EAST COAST DE LAS BODEGAS LUSTAU Pregunta: Desde hace varios años la tendencia del Marco de Jerez ha sido exportar un menor volumen de vino, pero a un precio superior. ¿Se sigue con esta misma estrategia en las Bodegas Lustau? ¿se pretende con ella consolidar a los vinos de la compañía en el segmento de vinos premium y de lujo? Respuesta: La tendencia actual en cuanto a ventas en la categoría, como bien dices, es de un descenso de volumen de ventas a cambio de un aumento progresivo en valor. Esto quiere decir lo mismo que planteas en la pregunta: se vende menos, pero a un precio más alto. Estos números generalmente se refieren a los vinos BOB o marcas de distribuidor (marca blanca) que se dan sobre todo en Inglaterra. El consumidor consume cada vez menos marca blanca frente a marcas propias de fabricante, haciendo que la demanda baje y el mercado se altere. Bajo mi punto de vista es algo que a la larga puede resultar positivo, ya que este tipo de producto se vende a precio mucho más bajo que el producto de la marca de fabricante (la calidad y producto también es inferior por supuesto) Lustau es una bodega de tamaño medio (es decir, podemos decir que somos grande entre las pequeñas) por lo que el volumen nunca ha sido objetivo de la marca. Para nosotros, una producción más controlada a un precio justo es lo primordial. Podemos decir que Lustau busca siempre un aumento de valor, aunque sufra el volumen de venta anual, frente a un aumento de volumen que no implique un aumento del valor del producto o la marca. Nuestro posicionamiento siempre ha estado en la versatilidad. Ofrecer un producto que llegue a conectar con cualquier tipo de gusto, con un nivel de calidad alto, aunque y a un precio donde sitúe la marca en targets y tiempo de consumo diversos, en función de la gama Lustau que escojamos. Con esto quiero expresar que Lustau no solo es fino, amontillado o brandy de Jerez. Al poseer varias gamas, tenemos referencias destinadas a un público más especializado, geek o por otro lado, gamas y productos enfocados a iniciados o cocteleros, por ejemplo. 54 P: Las Bodegas Lustau cuentan con una amplia gama de vinos, ¿cuáles son los preferidos entre los estadounidenses? ¿aprecian el hecho de que estén amparados por una Denominación de Origen? R: Estados Unidos es un mercado gigantesco, aunque el estilo que más conecta con el gusto americano es el Amontillado. Nuestros amontillados son muy equilibrados, aunando el carácter en nariz y en boca de forma (humildemente) majestuosa. Tal vez sea, en nuestro caso, que este estilo se haya convertido con mucho margen, en nuestro best seller. En cuanto a las D.O., de la misma forma depende de qué parte de USA estemos hablando. Las áreas más grandes (NYC, CA, Seattle, Portland, Washington DC, por ejemplo) suelen mostrar un reconocimiento ante las D.O. aunque siguen rigiéndose por la variedad de la uva (Cabernet, Merlot, Chardonnay…) Jerez es distinto a todas las D.O. (si quitamos Montilla Moriles), su proceso de crianza, tipicidad, climatología, historia, hace que sea una categoría difícilmente clasificable con vinos tintos o blancos de otras áreas. En nuestro caso, la marca Lustau supone más peso en USA que la D.O. Jerez- Xérez- Sherry. Por mi experiencia vivida en algunas ciudades en USA, la mayoría ni siquiera sabe que Sherry significa Jerez (ni siquiera sabe que es algo exclusivo del sur de España). P: ¿A qué tipo de consumidor estadounidense se dirige Lustau principalmente? R: Nuestro target depende de la gama y producto. Sin embargo, por diversos aspectos de distribución, competencia en la categoría y comunicación centramos nuestros esfuerzos en un perfil masculino y femenino (50%-50%), en un rango de edad de 26-36 años, que se encuentran inmersos en la cultura del cóctel (bartenders) con altos conocimientos sobre spirits, licores, mezclas y combinados. Sin embargo, existen gamas como la VORS, la Almacenista que van dirigidas a un público de más edad, con conocimientos sobre vinos (y no spirits), con un poder adquisitivo más alto que los anteriores y con pretensiones en la vida más elevadas. 55 P: ¿Cuáles son los principales retos en Estados Unidos para el vino de Jerez? R: No puedo asegurar de forma categórica qué estrategias u objetivos se están siguiendo en cada rincón del Marco para USA, aunque todos vamos trabajando poco a poco en la misma dirección (cóctel, maridaje…) con la misión de hacer que el consumidor americano vaya acercando la botella de vino de Jerez a la mesa y entienda que nuestros vinos son igual de capaces que otros vinos producidos en otras regiones. En nuestro caso, el objetivo final no cambia demasiado a la aproximación que estimo en el párrafo anterior. Lustau tiene ya un trabajo previo en el ámbito de la coctelería. Poseemos presencia en muchísimos restaurantes y bares de coctelería, pero la forma de consumo es en cóctel. Nuestra meta es ir, poco a poco, creando una transición entre la “barra” y la “mesa” . P: ¿Qué ventaja competitiva tiene Lustau en particular y los vinos del Marco de Jerez en general en Estados Unidos frente a otros competidores internacionales? R: Tanto Lustau como los vinos de Jerez poseen muchísimas diferencias, si nos comparamos con otros competidores (hablemos vinos de otras regiones) En primer lugar nuestros vinos son muchísimo más versátiles en cuanto a estilos. Esto permite un margen de trabajo y de juego que otras categorías no pueden aportar. Finos, manzanillas, amontillados, palo cortados, olorosos, dulces, cabeceos… El uso de todos estos estilos ofrece la posibilidad de una creación gastronómica única e inigualable. Por otra parte, al ser vinos fortificados (y comparamos ahora con spirits y licores) pueden ser usados en coctelería de forma cómoda y con geniales resultados. El coctelero puede preparar bebidas originales y totalmente nuevas para el consumidor americano, con un nivel de alcohol menor (que usando whisky, ron, brandy o curaçao) De nuevo los diversos estilos van a facilitar al bartender o coctelero el proceso creativo de la bebida, teniendo dentro de una misma categoría infinidad de sabores, texturas, aromas y matices. P: ¿Cómo piensa que se puede mejorar el conocimiento, la imagen y la consolidación de los vinos de Jerez en Estados Unidos? 56 R: En Lustau pensamos que la educación y formación de todos los estratos del canal de distribución y consumo es vital para que tanto el conocimiento sobre nuestros vinos y cultura se impregnen en el ideario americano. Tras esto, creo que tanto la imagen, como la consolidación del vino de Jerez como categoría serán etapas que, junto a una buena comunicación y esfuerzos en marketing bien coordinados, pueden llegar a alcanzarse de forma orgánica y sostenible. P: Hace poco se celebró la Sherry Week a nivel mundial, ¿qué repercusión tiene para Lustau este tipo de eventos? ¿destacaría alguna acción promocional concreta por haber sido especialmente positiva? R: Tratamos siempre de estar presentes en este tipo de eventos en la medida que nuestro presupuesto y tamaño nos permite. Para nosotros, eventos como Sherryweek, Sherryfest (desaparecido actualmente) nos supone la vinculación a un grupo o categoría, que son los vinos de Jerez. Lustau tiene una buena presencia tanto en off como en on premise en USA. Estos eventos nos ayudan a seguir avanzando en el engrandecer la categoría y seguir esas premisas de educación y formación. Cualquier evento que implique formación, educación y tratar de que el consumidor aprenda a valorar el trabajo que hacemos en el triángulo y fuera de él lo destacaría como especialmente positivo, ya sea un macro evento o una pequeña charla para 10 personas.