Emociones positivas y marketing social en el Facebook de las ONGDs

Emociones positivas y marketing social en el Facebook de las ONGDs Positive emotions and social marketing on NGDO Facebook pages Dra. Araceli Galiano Coronil Universidad de Cádiz | Avda. de la Universidad, 4 - 11406 Jerez de la Frontera (Cádiz) | España | https://orcid.org/0000-0003-2270-0924|[email protected] Dr. Rafael Ravina Ripoll Universidad de Cádiz | Avda. de la Universidad, 4 - 11406 Jerez de la Frontera (Cádiz) | España | https://orcid.org/0000-0001-7007-3123|[email protected] : 21/01/2021| Aceptación: 24/04/2021 Resumen Existe un gran interés por la comunidad académica en medir las emociones positivas. Bajo este paraguas, surge una importante literatura que empiezan a explorar estas emociones en el entorno del voluntariado de las ONGDs. Estas entidades emplean las redes sociales para comunicarse con la ciudadanía, siendo Facebook una de las más usadas ya que permite establecer una comunicación bidireccional con los usuarios . Desde esta perspectiva, el presente artículo quiere examinar la influencia de las emociones positivas y el marketing social en los mensajes que hablan de voluntariado a partir de la información proporcionada por los mensajes publicados en las 10 ONGDs más populares en Facebook durante el año 2019. Con este propósito s e ha utilizado una metodología basada en minería de texto y análisis de contenido desde un enfoque cuantitativo y cualitativo. Para ello se usaron los programas informáticos SPSS V.27 y Nvivo 12 plus. Los resultados muestran que el número de likes está asociado con la aparición de términos sobre emociones positivas en los mensajes que hablan de voluntariado. También hay determinados vocablos con connotaciones positivas que son los más publicados por las Abstract There is great interest in the academic community in measuring positive emotions. In this sense, important literature emer ges that explores these emotions in the volunteer environment of NGDOs. These entities use social networks to communicate with citizens, Facebook being one of the most used since it allows establishing bidirectional communication with users. From this pers pective, this article wants to examine the influence of positive emotions and social marketing in messages that talk about volunteering, from the information provided by the messages published in the ten most popular NGDOs on Facebook during the year 2019. For this purpose, a methodology based on text mining and content analysis from a quantitative and qualitative approach was used. For this purpose, SPSS V.27 and Nvivo 12 plus software were used . The results show that the number of likes is associated with the appearance of terms synonymous with happiness in the messages that talk about volunteering. There are also certain words with positive connotations that are the most published by organizations under study. From the point of view of social marketing, i nformative messages have achieved more Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 185 - 200 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.10 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 185 organizaciones. Desde el punto de vista del marketing social, destaca el impacto conseguido por los mensajes informativos y el escaso impacto de los mensajes de comportamiento. impact than behavioral ones. Palabras clave: marketing social, felicidad, ONGD, Facebook. Keywords: social marketing, happiness, NGOD, Facebook. 1. INTRODUCCIÓN No es difícil encontrar una vasta información sobre la economía de la felicidad desde finales del siglo XX hasta la actualidad. Dicho fenómeno viene originado por múltiples causas, entre ellas, cabe citar, la creación del Índice global de la felicidad por parte de la Organización de Naciones Unidas (ONU), y la entrega del Premio Nobel de Economía a Joseph Stiglizt (2001) por considerar a la felicidad como uno de los recursos intangibles más útiles que poseen los gobiernos para medir a nivel macroeconómico la calidad de vida y el bienestar colectivo de la sociedad civil (Tanaka y Tokimatsu, 2020). En este contexto el marketing social se configura como una relevante disciplina, ya que su fin último es influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo para mejorar su bienestar personal y el de su sociedad (Andreasen, 1994; French & Blair, 2006; Dann, 2010; Kotler, 2011). En relación a lo anterior, cabe señalar que son pocos los estudios académicos que investigan el grado de influencia directa que poseen los roles solidaridad, generosidad y altruismo sobre la felicidad de las personas (Schwarze & Winkelmann, 2011). De ahí, la necesidad de analizar las citadas variables sobre la felicidad de los ciudadanos que desarrollan de forma habitual actividades o tareas de voluntariado en las Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrrollo (ONGDs). Cuestión que poco se sabe ante la falta de un panorama estadístico internacional que contemple dicha información, la ausencia de modelos ecnométricos que evalúen la felicidad de los voluntarios en la sociedad digital (Borgonovi, 2008) y la efectividad de herramientas actuales como son las redes sociales como instrumenos de marketing social para conseguir el bienestar en el mencionado colectivo. De ahí la dificultad de considerar la felicidad de este citado capital humano como un elemento que contribuye holísticamente a construir una sociedad más justa, igualitaria y humanista (Ravina-Ripoll et al., 2018). A resulta de lo anterior, el presente artículo nace con el objetivo básico de investigar el binomio marketing social-felicidad, con la finalidad de conocer en qué medida los mensajes de Facebook de las organizaciones objeto de estudio hablan de voluntariado y felicidad. Explorar la reacción del público ante estos mensajes, conocer sus características desde la perspectiva del marketing social, y saber si existe relación entre la reacción del público y el contenido de felicidad de las publicaciones. 2. MARCO TEÓRICO Desde mediados de los años setenta del siglo pasado, los economistas y los sociólogos empiezan a interesarse de forma activa por medir el recurso intangible de la felicidad, siendo conscientes de que este término tiene importantes connotaciones subjetivas y, por ende, psicológicas (ej. Ashtiani et al., 2020; Bakker et al.,2020; Crespo & Mesurado,2015). De este modo surge la economía de la felicidad, disciplina que se encuadra dentro del área de la Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 185 - 200 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.10 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 186 Emociones positivas y marketing social en el Facebook de las ONGDs Dra. Araceli Galiano Coronil / Dr. Rafael Ravina Ripoll economía del bienestar con la finalidad de demostrar, entre otras cosas, como los factores sociodemográficos (edad, género, rentas, nivel de estudios, etc.) y psico organizacionales (clima organizacional, liderazgo, creatividad, etc.) influyen de forma significativa en el grado de felicidad que declaran los individuos en las encuestas que participan como entrevistados (ej. Mroueh & De Waal, 2020; Díaz-Pincheira&Carrasco-Garcés,2019; Rodríguez-Pose & Von Berlepsch, 2014; Ahn & Mochón, 2010; Fisher,2010). En este sentido cabe señalar la ebullición en los últimos lustros del siglo XXI de una gran cantidad de estudios sobre este determinado tópico, caracterizados por usar técnicas de panel de datos para demostrar sus diferentes hipótesis de investigación (ej. Ding et al., 2020; Hendriks et al., 2020; Liu et al., 2020). Muchas de estas producciones se singularizan por emplear la palabra felicidad como sinónimos de bienestar, afecto positivo o satisfacción con la vida, indistintamente (Dominko & Verbič,2019; Easterlin, 2001). Sin lugar a dudas, dichos trabajos han contribuido activamente a que actualmente el mundo académico posea un gran conocimiento científico sobre los vectores que tienen consecuencias directas sobre la felicidad individual de los seres humanos (Frey, 2020). Sin embargo, los efectos que genera el parámetro voluntariado sobre la felicidad de las personas no se han explorado con gran profundidad en la sociedad digital. Esta atención limitada por parte de los investigadores está cambiando poco a poco gracias a los trabajos de Lee (2019), Magnani & Zhu (2018), Binde & Freytag (2013), entre otros. En ellos se evidencia empíricamente que las tareas de voluntariado que desarrollan cotidianamente los ciudadanos en las ONGDs contribuyen no solo en incrementar su estado de felicidad individual, sino además en conseguir una sociedad más solidaria, altruista y sostenible. Este fenómeno se debe básicamente a que los voluntarios asocian bienestar subjetivo o felicidad con emociones positivas. Este hallazgo, como cualquier otro, exige ir más allá en su conocimiento, en este caso concreto, podrá ser averiguar si las iniciativas de marketing social que implementen las entidades sin ánimo de lucro a través de sus redes sociales puede ayudar en avivar o fortalecer el bienestar subjetivo e interés de los voluntarios de las ONGDs a través de los principios rectores del Happiness Management (Chumaceiro-Hernández et al.,2020). La literatura muestra que el marketing social no busca beneficios económicos necesariamente (Jiménez-Marín et al., 2019), sino que persigue cambiar de forma voluntaria la conducta de las personas con la finalidad de mejorar su bienestar y calidad de vida (Lee & Kotler,2020). Al hilo de lo comentado, esta disciplina académica puede jugar un papel muy relevante para que los comportamientos de la ciudadanía se basen en sus emociones positivas y, por ende, en su felicidad. Las organizaciones deberían focalizar sus esfuerzos en lograr comprender el uso de las redes sociales digitales (RSD), esto les dará la posibilidad de ofrecer a los públicos contenido interesante, lo que favorecería una mayor difusión y visibilidad de la información. En definitiva, las organizaciones han de trabajar en determinar cómo movilizar al público objetivo y transformar a sus partidarios en unos promotores vocales de sus causas (Román- San-Miguel & Díaz-Cruzado, 2019; Dooley et al. 2012; Bernhardt et al. 2012; Kotler, 2011). En las ONG los mensajes en las RSD se pueden clasificar según la dimensión denominada “eje participativo” en dos categorías: referencial o conversacional. Referencial cuando el mensaje se limita a ofrecer información y conversacional si fomenta la actividad de la audiencia (Iranzo & Farné, 2014). Otras clasificaciones similares fueron las llevadas a cabo por Saxton & Guo (2014) y Saxton & Waters (2014), quienes diferencian entre mensajes informativos, Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 185 - 200 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.10 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 187 Emociones positivas y marketing social en el Facebook de las ONGDs Dra. Araceli Galiano Coronil / Dr. Rafael Ravina Ripoll conversacionales o de acción. Los primeros a su vez se dividen en dos clases: los denominados de ‘educación pública’ (Elías, 2018), que representan la información referente a posibles cambios en las políticas públicas para mejorar los intereses de los ciudadanos, y los llamados de ‘marketing’, que destacan por tener un tono más emocional. Según los investigadores anteriores, los de ‘educación pública’ generan más impacto. Desde este enfoque, el marketing social puede constituir un potencial inductor muy válido para impulsar la construcción de una sociedad cimentada en los principios rectores de la ética, la responsabilidad social, la integridad y la sostenibilidad (Díaz-Meneses & Basil, 2019). 3. METODOLOGÍA En esta investigación se presenta un estudio sobre el uso de Facebook por parte de las ONGDs y su relación con la felicidad de los destinatarios de los mensajes emitidos en esta red social, con especial referencia a las publicaciones sobre voluntariado. Se ha seleccionado la red social Facebook por dos motivos; por un lado, esta red social se ubica en primer lugar reconociéndose como la red presente en la mente de los internautas de forma espontánea y es utilizada por un 87% de los usuarios en nuestro país (IAB Spain, 2019); y por otro lado viene siendo la más utilizada por las Organizaciones No Gubernamentales (ONGs), en este sentido es preciso comentar que desde 2012 estudios como el de la Fundación Luis Vives comprobaron que un 94% de las citadas organizaciones utilizaban Facebook. Además de las 78 ONGDs inscritas en la Coordinadora de Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo en España (CONGDE) el 99% publican mensajes en dicha red social. Antes de comenzar con la etapa descriptiva se inició una fase exploratoria mediante una revisión de la literatura para delimitar con más precisión las cuestiones a tratar que son, la felicidad en el voluntariado, y la aplicación de las redes sociales por las ONGDs como instrumentos de marketing social en las organizaciones objeto de estudio. Las ONGDs se han seleccionado si cumplen con los siguientes requisitos:  En primer lugar, han de formar parte de la CONGDE. La Coordinadora es la red estatal de organizaciones y plataformas sociales que trabajan en el ámbito del desarrollo, la solidaridad internacional, la acción humanitaria, la educación para la ciudadanía global y la defensa de los derechos humanos (CONGDE, 2020).  En segundo lugar, han de estar registradas en la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID), el principal órgano de gestión de la Cooperación Española, orientada a la lucha contra la pobreza y al desarrollo humano sostenible. Esto supone una garantía en la transparencia de las ONGDs socias, ya que el hecho de pertenecer al citado registro obliga a verificar la idoneidad de las entidades que se inscriben, así como la veracidad de los datos inscritos, y a tomar las medidas necesarias para que la información recogida se mantenga actualizada, consiguiendo el más alto nivel de fidelidad a la realidad. En tercer y último lugar han de tener activa una página de Facebook en la que publiquen las actividades que llevan a cabo u otro tipo de información de interés para los usuarios. En relación al alcance de la investigación es preciso comentar que se trata de un estudio descriptivo y correlacional. Esta decisión ha sido motivada por dos razones: por un lado se describe la utilización de Facebook como herramienta de marketing social, considerando como Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 185 - 200 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.10 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 188 Emociones positivas y marketing social en el Facebook de las ONGDs Dra. Araceli Galiano Coronil / Dr. Rafael Ravina Ripoll eje principal los mensajes que hablan de voluntariado y felicidad. En este sentido, es preciso indicar que los datos recopilados se han de convertir en información útil para la investigación, de ahí la importancia de la aplicación de técnicas de investigación descriptivas que permitan sistematizar estos datos en información fácilmente manejable y comprensible (Tinto 2013). Y por otro lado, se asocia el impacto de las publicaciones (medido por el número de likes y comentarios) con dos variables: emociones positivas y voluntariado en el mensaje, llevando a cabo un análisis correlacional bajo el planteamiento de las siguientes hipótesis sometidas a prueba. H1: Existe relación entre el nº de likes y el hecho de que los mensajes hablan de emociones positivas. H2: Existe relación entre el nº de likes y el hecho de que los mensajes hablan de emociones positivas y voluntariado. Las características específicas de los datos proveniente de los medios sociales hacen que se requiera de una metodología específica de análisis. Para ello se ha utilizado una combinación de técnicas de minería de datos y análisis de contenido, tanto desde un enfoque cualitativo como cuantitativo. Esta metodología no solo ha de centrarse en extraer datos, sino que ha de permitir su preparación y análisis para conseguir información útil y relevante para dar respuesta a los objetivos planteados previamente, lo que se conoce como KDD-Knowlede Discovery in Databases. Este concepto se define como un proceso organizado de identificación válida, novedosa y útil que genera patrones comprensibles de los conjuntos de datos grandes y complejos (Maimon & Rokach, 2010). Respecto del análisis de contenido, se ha considerado como unidad de análisis el mensaje público en Facebook de cada organización, considerando como marco temporal el año 2019. En este sentido se han recopilado 3.959 publicaciones de las organizaciones con el programa Fanpage Karma y los análisis se han llevado a cabo con el software SPSS versión 24. Para la codificación se han tenido en cuenta las siguientes variables: (v1) ONGD (ver Tabla 1), (v2) Nº de mensajes publicados, (v2) nº de likes, (v3) Nº de comentarios, (v4) emociones positivas (feliz, felicidad, bienestar, satisfacción, gracias, alegría, confianza, mejor, amigo/a, amor), (v5) Emoción en los mensajes (sí/no), (v6) voluntariado (sí/no) y (v7) marketing social (información, conversación y comportamiento). En relación a las categorías de emociones positivas se han considerado las investigaciones de Plutchick (2001) y Ekman (2003). 4. RESULTADOS A continuación, se van a presentar los resultados agrupados en dos bloques. En primer lugar, los resultados sobre el nº de mensajes publicados por las ONGDs, así como el promedio de likes y comentarios por publicación. El segundo bloque se corresponde con los resultados sobre los mensajes que hablan de emociones positivas, voluntariado y organizaciones, y en el tercer bloque se incluye la perspectiva de marketing social en los mensajes que hablan de voluntariado y emociones positivas. En referencia al primer bloque de resultados se van a especificar de forma resumida los datos generales de la información recabada. Se han recopilado un total de 3.958 mensajes durante el año 2019 procedentes de las 10 páginas de Facebook de las ONGDs registradas en la CONGDE con mayor número de likes. En la Tabla 1 se resume la información sobre las publicaciones en Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 185 - 200 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.10 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 189 Emociones positivas y marketing social en el Facebook de las ONGDs Dra. Araceli Galiano Coronil / Dr. Rafael Ravina Ripoll Facebook de las organizaciones que han conseguido los mayores promedios de likes y comentarios por mensaje durante 2019. Según los resultados, Mensajeros de la Paz España es la ONGD con mayor promedio de likes por mensaje. Es preciso comentar que la mayoría de estas publicaciones son de tipo religioso o informativo (mostrando donaciones que han conseguido de diversas empresas, particulares o celebridades). Tabla 1 Datos referentes a los mensajes publicados en Facebook por las ONGDs con mayor promedio de likes durante 2019 En referencia a los mensajes que han conseguido más “me gusta”, es interesante señalar dos publicaciones: una de Cruz Roja que hace referencia al apoyo a las personas con movilidad reducida para que puedan pasear por la playa, y otra, la que ha obtenido el mayor número de likes de las 45 ONGDs, un mensaje de Oxfam Intermón, del que es preciso destacar que no contiene ningún vocablo relacionado con emociones positivas. Es un mensaje de abril de 2019 referente a las elecciones y trata sobre la pobreza. Su principal característica es que incita a la conversación. El texto es el siguiente: “Las Elecciones Generales están a la vuelta de la esquina. Un dato: en España hay casi 10 millones de personas que viven bajo el umbral de la pobreza. De ellos, 2,3 millones son niños y niñas. ¿Cómo solucionarías esto? Nos interesa saber qué opinas. #MenudaPapeleta #ReducirlaDesigualdad” A continuación, se presentan los resultados del segundo escenario o bloque, sobre los mensajes que hablan sobre emociones positivas. En relación a los mensajes publicados por las organizaciones objeto de estudio y después de haber seleccionado aquellos que contienen las palabras relacionadas con emociones positivas (especificadas en el apartado de metodología), es preciso comentar que la mayor parte de las publicaciones se refieren a mensajes de agradecimiento, seguidas de las que contienen los vocablos “mejor” y “amigo/a”. El resto de los términos no han alcanzado el 10% en el recuento de las palabras más recurrentes, como se muestra en la Figura 1. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 185 - 200 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.10 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 190 Emociones positivas y marketing social en el Facebook de las ONGDs Dra. Araceli Galiano Coronil / Dr. Rafael Ravina Ripoll Figura 1. Términos relacionados con emociones positivas más publicados por las ONGDs objeto de estudio durante 2019 Llegados a este punto resultaba interesante comprobar cuál es el interés de los usuarios por los mensajes que contienen los términos especificados en la figura 2. Para ello se han elaborado las Figuras 3 y 4, que muestran tanto el número de mensajes publicados con los vocablos de emociones positivas, así como el promedio de likes y comentarios (por mensaje) respecto cada organización, respectivamente. El número total de mensajes publicados con vocablos sobre emociones positivas es de 915. En la Figura 3 se muestra el porcentaje de dichos mensajes, siendo Mensajeros de la Paz España la organización que ha emitido más publicaciones con este tipo de palabras. Es destacable el hecho de que en ninguna de las ONGDs analizadas, excepto la mencionada anteriormente, el porcentaje no alcance el 20%. Figura 2. Nº mensajes publicados que hablan sobre emociones positivas Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 185 - 200 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.10 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 191 Emociones positivas y marketing social en el Facebook de las ONGDs Dra. Araceli Galiano Coronil / Dr. Rafael Ravina Ripoll Figura 3. Promedio de me likes y comentarios de las publicaciones que hablan sobre emociones positivas En la Figura 3 se han seleccionado las organizaciones con más mensajes publicados sobre emociones positivas. El mayor nº de likes se ha obtenido en una publicación de Cruz Roja que habla sobre la alegría y la esperanza de un niño que vuelve a bailar con una prótesis recibida gracias a la ONGD. Por otra parte, el vocablo felicidad es uno de los que ha suscitado el mayor interés del público tanto por el nº de likes y comentarios. Una vez realizado este apunte se exponen los resultados sobre los mensajes que hablan de voluntariado y emociones positivas. Es preciso comentar que, a pesar de ser un colectivo de suma importancia para las ONGDs, no había una proporción muy elevada de publicaciones que mencionasen la palabra voluntario, voluntaria o voluntariado, en concreto un 23,12%. Si de estos mensajes se consideran los que hablan de emociones positivas el porcentaje desciende a un 10,92%. En la Figura 4 se puede observar cuántos de los mensajes sobre voluntariado contienen emociones positivas. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 185 - 200 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.10 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 192 Emociones positivas y marketing social en el Facebook de las ONGDs Dra. Araceli Galiano Coronil / Dr. Rafael Ravina Ripoll Figura 4. Nº de mensajes que hablan de voluntariado y nº de publicaciones sobre voluntariado y emociones positivas En la figura 5 se presenta el promedio de likes y comentarios de las emociones positivas en los mensajes que hablan sobre voluntariado. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 185 - 200 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.10 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 193 Emociones positivas y marketing social en el Facebook de las ONGDs Dra. Araceli Galiano Coronil / Dr. Rafael Ravina Ripoll artículos y ponencias en congresos internacionales sobre marketing social en entidades no lucrativas, y ha publicado en varias revistas internacionales. Rafael Ravina Ripoll es doctor y profesor de Organización de Empresas en la Universidad de Cádiz, y miembro del Grupo de Investigación "Estudios Históricos Esteban Boutelou". Ha sido profesor visitante en la Universidad de Ciencias Aplicadas de Frankfurt y en la Universidad de Verona, donde ha impartido conferencias sobre "Gestión de la Felicidad". Es autor y coautor de artículos, trabajos en congresos internacionales y libros relacionados con la economía de la felicidad y la creatividad, y desde 2018, miembro del Comité Editorial de la Revista "Retos" de la Universidad Politécnica Salesiana de Ecuador. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 185 - 200 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.10 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 200 Emociones positivas y marketing social en el Facebook de las ONGDs Dra. Araceli Galiano Coronil / Dr. Rafael Ravina Ripoll