Análisis de influencers de belleza en España

Universidad de Sevilla Trabajo de Fin de Grado Grado en Publicidad y Relaciones Públicas ANÁLISIS DE INFLUENCERS DE BELLEZA EN ESPAÑA Autor: Andrea Villarroel Cancho Tutora: Noelia García Estévez Curso 2021-22 Sevilla, junio de 2022 1 Resumen Las redes sociales y en especial Instagram han desempeñado un papel fundamental a la hora de compartir información en una sociedad cada vez más globalizada. En este artículo se ha realizado un estudio de diversas influencers del mundo de la belleza y de la forma que tienen de llegar a su público objetivo de una manera más cercana e interactiva. Hemos abordado como Instagram se ha convertido en una herramienta de comunicación publicitaria imprescindible para los líderes de opinión que trabajan conjuntamente con otras empresas para generar la visibilidad, confianza y fidelidad que estos necesitan. Para ello, se ha llevado a cabo un estudio de cinco de las influencers de belleza más conocidas en España y sus respectivos posts de Instagram a través de un análisis de contenido. Los resultados evidencian que las influencers no siempre tienen una intención comercial en sus publicaciones, pero sí influye el formato en el que realizan las mismas. Asimismo, los recursos que ofrece Instagram no siempre ayudan a obtener un mayor nivel de engagement. Palabras clave: Instagram, Influencer, Belleza, Redes Sociales, Publicidad, Cosmética. Abstract Social networks and especially Instagram have played a key role in sharing information in an increasingly globalized society. In this article we have conducted a study of various influencers in the world of beauty and the way they have to reach their target audience in a closer and interactive way. We have addressed how Instagram has become an essential advertising communication tool for opinion leaders who work together with other companies to generate the visibility, trust and loyalty they need. To this end, a study of five of the bestknown beauty influencers in Spain and their respective Instagram posts has been carried out through a content analysis. The results show that influencers do not always have a commercial intention in their publications, but the format in which they make their posts 2 does have an influence. Likewise, the resources offered by Instagram do not always help to obtain a higher level of engagement. Keywords: Instagram, Influencer, Beauty, Social Media, Advertising, Cosmetics. 3 ÍNDICE 1. Introducción .................................................................................................................. 4 2. Justificación del tema ................................................................................................... 6 3. Objetivos ........................................................................................................................... 6 3.1. Objetivo general ........................................................................................................ 6 3.2. Objetivos específicos ................................................................................................. 7 4. Marco teórico ................................................................................................................... 7 4.1. Historia del sector de la belleza ............................................................................... 7 4.2. Historia y evolución de la comunicación en el sector de la belleza ....................... 9 4.3. Nacimiento y crecimiento de las redes sociales y sus contenidos ........................ 10 4.4. Nacimiento y evolución del fenómeno influencer ................................................. 12 4.5. Marketing de influencia en el sector empresarial ................................................ 17 4.6. Efecto del influencer en la intención de compra de los consumidores ............... 19 4.6.1. Credibilidad, confianza y fidelidad ................................................................ 21 4.6.2. Notoriedad de marca y engagement ............................................................... 24 4.7. El caso de Instagram: su importancia en la actualidad ...................................... 26 4.7.1. Principales herramientas de Instagram ......................................................... 28 4.7.2. El mercado de la cosmética en Instagram ...................................................... 30 4.7.3. Publicidad en la red social de Instagram ....................................................... 31 4.8. Tendencias y cambios producidos en el consumo ................................................ 34 5. Hipótesis ......................................................................................................................... 35 6. Metodología .................................................................................................................... 36 7. Resultados ...................................................................................................................... 40 7.1. Análisis descriptivo de los perfiles de las influencers de cosmética ................... 40 7.2. Análisis de contenido de la actividad de las influencers de cosmética ............... 46 8. Discusión y Conclusiones .............................................................................................. 57 9. Valoración de la investigación realizada y líneas futuras de investigación .............. 59 10. Referencias bibliográficas ........................................................................................... 61 11. Bibliografía (consultada y no citada) ......................................................................... 65 12. Anexos ........................................................................................................................... 69 4 1. Introducción Las redes sociales han revolucionado el mundo en el que vivimos. Actualmente, se han convertido en un elemento esencial a la hora de comunicarnos con otras personas desde cualquier parte del mundo y también son indispensables para las estrategias de marketing y de comunicación de las empresas y marcas. Las empresas buscan la inmediatez a la hora de satisfacer las necesidades de sus clientes, de tal manera que tratan de conseguir resultados en poco tiempo aprovechando la revolución tecnológica. Este auge de las tecnologías y de las redes ha permitido el surgimiento de nuevas profesiones, entre ellas el fenómeno “influencer”, una novedosa y popular tendencia que ha surgido en los últimos años. Estas personas comparten a través de la red sus gustos y opiniones de tal manera que, gracias a sus capacidades para transmitir y comunicar, son capaces de repercutir en las masas. Generalmente, los influencers son personas que han obtenido popularidad por la creación de contenidos atractivos para su público en redes sociales, especialmente mediante Instagram, colaborando con diversas marcas y empresas ayudando a la publicidad de los productos que promocionan. Esta profesión se ha convertido en una herramienta fundamental para dar presencia y transmitir mensajes de ciertas marcas a sus miles de seguidores en las redes, especialmente marcas del sector de la moda y la belleza. El mundo de la belleza siempre ha formado parte de nuestras vidas, puesto que la imagen es algo que siempre ha preocupado a la sociedad. Esta industria ha experimentado un boom a consecuencia de internet y todo lo que ello conlleva: más cantidad de información, nuevas tendencias... De esta forma, las marcas de cosmética han aumentado su popularidad mediante redes sociales y han conseguido comunicar una imagen acorde a los cambios y a los gustos de su público. Al igual que sucede en el mundo de la moda, esta industria utiliza a los influencers para anunciar sus productos mediante la creación de contenido en redes 5 sociales, dando lugar a un nuevo mercado denominado belleza digital. De esta manera consiguen conectarse con sus consumidores y ofrecerles un servicio personalizado, lo que a su vez ha ayudado al propio crecimiento de las marcas. Los influencers utilizan las redes sociales (especialmente Instagram) como herramienta para mostrar su contenido de manera masiva y poder así patrocinar y en muchos casos hacer virales productos que sus seguidores desearían tener, creando, de esta forma, modas y tendencias. En este trabajo se expondrá como la belleza se ha convertido un campo de máxima relevancia para la comunicación en la actualidad y como Instagram es actualmente uno de los medios más utilizados para llevar a cabo la comunicación publicitaria. Además, veremos como la intención de compra de los consumidores se ve afectada por las continuas recomendaciones de productos en las redes, fomentando así su consumo. Esto ocurre especialmente a partir de internet, por lo que hablaremos de consumidores digitales perfectamente informados y activos ante las ofertas del mercado. Como veremos más adelante, el uso del social media se encuentra ligado a la consecución de engagement y notoriedad para los influencers, pues es la clave para generar lazos fuertes con la audiencia y conseguir su compromiso para conformar una comunidad en las redes. Con relación a lo anterior, estudiaremos la importancia de la confianza, credibilidad y lealtad de los usuarios a sus influencers y como consiguen conectar con ellos creando un vínculo que les proporciona valor en todo aquello que dicen y recomiendan, convirtiéndose en valiosas herramientas para la comunicación publicitaria de las marcas. El presente trabajo irá reforzado con un análisis de contenido sobre algunas influencers de belleza en España y, por último, se expondrá una valoración/conclusión final en base al análisis realizado y a los datos extraídos, ofreciendo una visión global sobre la comunicación de las influencers en la industria de la belleza. 6 2. Justificación del tema Las redes sociales están a la orden del día y se han convertido en algo habitual en nuestras vidas. Por este motivo, los influencers utilizan las redes como medio para llegar a sus seguidores y, a su vez, las empresas los contratan como intermediarios para llegar a su público. En los últimos años el sector de la belleza se encuentra en auge debido a la utilización de esta técnica para impactar e impresionar más fácilmente a la población y aumentar el consumo de productos de belleza. En la actualidad, una de las plataformas más relevantes y en la que se va a basar este trabajo es Instagram ya que es la más empleada por los creadores de contenido y es, a su vez, de suma importancia para las empresas que están interesadas en darse a conocer y promocionar sus productos. Este trabajo tiene como finalidad realizar un estudio del fenómeno influencer en el sector de la belleza, así como de su contenido en la red social de Instagram a fin de analizar su influencia sobre los consumidores digitales y la importancia que tiene este tipo de comunicación publicitaria para generar engagement. Finalmente, y debido al hecho de ser usuaria de Instagram desde hace años, soy consciente del fenómeno que supone actualmente la plataforma en el sector de la belleza y por ello, he decidido realizar un análisis de contenido y prestarle atención académica mediante el presente trabajo. 3. Objetivos 3.1. Objetivo general El objetivo general del presente trabajo es conocer el fenómeno del influencer en el ámbito de la belleza y la cosmética a través del contenido que generan mediante publicaciones en la plataforma de Instagram. 7 3.2. Objetivos específicos • Analizar influencers de belleza reconocidas en España para conocer en profundidad su contenido y la naturaleza del mismo. • Examinar los recursos y herramientas que emplean para llevar a cabo su contenido en la plataforma de Instagram. • Conocer la respuesta de los consumidores y el nivel de engagement que generan. 4. Marco teórico 4.1. Historia del sector de la belleza El significado de belleza y la determinación de lo que es bello y lo que no, es un debate totalmente subjetivo y que ha variado según el momento histórico, el tipo de sociedad y los cánones de belleza impuestos. Desde los comienzos de la historia de la belleza, siempre ha habido influyentes que marcaban los estándares de belleza a seguir. En cada época ha habido un referente ideal y una serie de patrones sobre rasgos físicos y estéticos establecidos. Frith, Shaw & Cheng (2005) definen la belleza como “una construcción que varía de cultura a cultura y que cambia a lo largo del tiempo” (p.56). El maquillaje no solo era utilizado para embellecer las facciones, sino que en él se reflejaban los valores sociales del momento y el código social que había en cada época. El deseo por la belleza, en muchas ocasiones, ha podido llevar a transformaciones obsesivas con el fin de alcanzar o asemejarse a los criterios de belleza que se han establecido en la sociedad, priorizando el físico por encima de todo. En su estudio, Wolf (1991) defiende que la industria de la cosmética (entre otras) motivan una sociedad de consumo donde las mujeres se juzgan a sí mismas por unos parámetros que resultan inalcanzables y que afectan 8 de forma nociva a sus vidas, causando obsesiones con el físico y el envejecimiento, principalmente. La belleza ha estado presente de una forma u otra a lo largo de la historia y hasta nuestros días, aunque los cánones han ido cambiando con el tiempo. El mundo del maquillaje ha sido de gran importancia desde la prehistoria dependiendo de la época y cultura, realzando nuestra piel por distintos motivos. Al comienzo del siglo XX, lo ideal era lucir una piel blanca para ser considerado de clase alta, utilizando ciertas sustancias que ayudaran a ello como arsénico o plomo. Posteriormente, las actrices serían las primeras en atreverse a usar maquillaje para tener un aspecto mucho más saludable gracias al colorete y la máscara de pestañas. Años más tarde, la piel morena y el maquillaje recargado empezaría a ser sinónimo de belleza. Décadas después, se volvió a apostar por un maquillaje natural y consideraron el maquillaje recargado como algo vulgar. La historia del sector de la belleza se vio marcada, entre otros sucesos, por la aparición de los grandes almacenes, que surgieron gracias al desarrollo comercial impulsado por la industria textil, la cual aparece en ciudades europeas y norteamericanas. Asimismo, el crecimiento de las ciudades y las revoluciones provocaron la democratización y aumento masivo del consumo de productos, lo que afectó positivamente a la industria de la belleza y la hizo accesible para todo el mundo. De esta forma, el maquillaje comenzó a ser usado con bastante frecuencia (especialmente por las mujeres) en su vida diaria. Si nos remontamos a la Segunda Guerra Mundial, la industria de la cosmética continuó su crecimiento a pesar del efecto negativo que supuso en la economía. Las ventas de productos cosméticos siguieron en auge y las mujeres imitaban, principalmente, a grandes estrellas que aparecían en las películas del cine. Entre ellas, podemos destacar a la actriz 15 Los autores Pino y Castello (2015) defienden la existencia de cinco modalidades dentro de la figura del influenciador: • La celebridad: una persona famosa, un líder en la sociedad que tiene reconocimiento en sus redes sociales porque ha destacado en alguna disciplina. Estas figuras suelen tener públicos diversos y no siempre compensan a las marcas porque a pesar de su fama, deben invertir más en segmentación. • Youtubers: son figuras que no cuentan con grandes seguidores, pero los usuarios los reconocen como especialistas de algún tema en concreto. En muchas ocasiones las marcas buscan este tipo de figuras para llegar a segmentos más concretos que son de su interés. • Blogueros: nuevos líderes de opinión con conocimientos del sector al que pertenecen y con muchos seguidores en las redes sociales. Actualmente, las marcas cuentan con ellos y sirven de apoyo para promocionar sus productos. • Periodistas: son figuras activas en redes sociales que manejan a la perfección los canales de comunicación y saben cómo llegar al público a través de sus conocimientos en diversos ámbitos. • Consumidores: este tipo de influenciador tiene menos alcance, pero más credibilidad entre su círculo más cercano por lo que sigue siendo un objetivo clave para las marcas y sus deseos de incrementar ventas. Asimismo, los influencers también se pueden distinguir en función del sector en el que trabajen o los temas que traten. Según el blog Influencity (2018) podemos distinguir 16 entre influencers de moda y maquillaje (especialmente populares), Foodies (alimentación), Gamers (juegos), de viajes y Fitness (deporte). En el presente trabajo nos interesa analizar el caso de las influencers del sector de la belleza, conocidas en muchos casos como “beauty influencers”. Estas creadoras de contenido tienen un rol fundamental dentro de las redes sociales, siendo referentes de la belleza online y seguidoras de tendencias en la rama del maquillaje. Son figuras influyentes que se comunican y brindan consejos, herramientas y diversión a su audiencia. El deseo por lo perfecto y por seguir el ideal de vida de las influencer en los entornos digitales, hace que sus seguidores las imiten con el fin de poder conseguir su estilo, fotos o incluso su vida, siguiendo los estereotipos de belleza y las tendencias actuales. El autor Hierro (2020) concluyó que el mundo del marketing de influencers es uno de los sectores más rentables y en el que más número de perfiles existen. Por último, cabe destacar la importancia actual que se le otorga al número de seguidores que posea el influencer. Por esta razón, Göretz (2019) establece la siguiente clasificación: • Nanoinfluencers: este tipo de influencer tiene una comunidad de seguidores muy limitada (máximo mil seguidores). En general, cualquier persona que disponga de una red social se puede considerar nanoinfluencer y, normalmente, la persona tiene mucho compromiso con sus seguidores y una gran autoridad en ellos. Estas personas suelen compartir productos de marcas por voluntad propia sin ningún tipo de acuerdo con la marca. • Microinfluencers: se trata de aquellas personas que tienen un número de seguidores entre cuatro y cinco cifras. Por lo general, se muestran activos en 17 determinados temas y tienen comunidades de seguidores más pequeñas pero que suelen ser más fieles y tener más afinidad por la cercanía y confianza que les transmite el influencer. • Macroinfluencers: este tipo de personas son muy conocidas y seguidas por un gran número de usuarios (entre seis y siete cifras). Los influencers de esta categoría suelen conseguir ingresos más fijos por sus actividades y lo consideran como su profesión porque publican contenido con mucha frecuencia y son expertas en algún tema en concreto. Los macroinfluencers también realizan colaboraciones con otros influencers y con marcas. • Megainfluencers: en este caso, hablamos de personas que ya son conocidas por otros temas no relacionados con las redes sociales pero que las usan para ampliar su público u otras razones. Generalmente, sus perfiles cuentan con más de un millón de seguidores y trabajan con una gran cantidad de marcas, lo que provoca en muchas ocasiones la pérdida de credibilidad y desconfianza hacia ellos. 4.5. Marketing de influencia en el sector empresarial Como hemos mencionado anteriormente, las redes sociales revolucionaron el mundo que conocíamos y las empresas se aprovecharon de ello para llegar a sus clientes. La nueva figura del influencer se ha convertido en un elemento primordial en la estrategia Social Media de las organizaciones y, las herramientas que utilizan para llegar a sus seguidores (especialmente Instagram), en un escaparate perfecto para mostrar sus marcas y productos. En particular, las marcas de cosmética han experimentado un gran éxito empresarial por ello. En este contexto, se ha creado un espacio de forma online en la que, según Sánchez 18 (2016), los influencers “no actúan solo como intermediarios de la marca o embajadores de la misma, sino que se convierten en un medio publicitario con capacidad de segmentación, feedback, credibilidad e influencia entre su público de seguidores” (p.4). Hoy en día son muchos los sectores, entre los que se encuentra como ya hemos mencionado anteriormente el sector de la belleza, los que buscan la figura del influencer para obtener popularidad entre sus seguidores, mejorar su prestigio online o transmitir una determinada imagen a su público, entre otras cosas. Flynn, Goldsmith y Eastman (1996), concluyeron que hoy día las marcas son conscientes del valor que tienen los creadores de contenido y la importancia que posee trabajar junto a ellos debido a la influencia que generan en la red a la hora de realizar compras, búsquedas, sugerencias y opiniones de los productos. Si bien es cierto que es importante que las marcas trabajen con influencers, también lo es el hecho de que estos deben ser elegidos cuidadosamente, de tal manera que la campaña que realicen sea coherente y fiel a los gustos de la persona que las va a promocionar. Si este aspecto no se tiene en cuenta, el resultado puede llegar a ser el contrario al que se desea. Las marcas pretenden obtener la credibilidad que suscitan los influencers en sus seguidores y si esto se pierde, se produce la pérdida de confianza, autenticidad y reputación en el influencer, producto y marca que está promocionando. Asimismo, es de suma importancia que las empresas seleccionen aquellos líderes de opinión que cuenten con unos seguidores que sean afines al público objetivo al que se quiere dirigir dicha marca y acorde con las características del producto que desean publicitar. Castelló Martínez (2015) estableció que “La estrategia colaborativa llevada a cabo entre empresas y personas influyentes o relevantes de un determinado sector de manera que ambas se beneficien de forma conjunta recibe el nombre de marketing de influencia” (p.35). Según el autor Ulmanen (2011) el marketing de influencia se basa, por tanto, en considerar que el boca a boca genera más confianza que la información transmitida por comerciantes o empresas en comparación con otras estrategias 19 de marketing, ya que considera que es 20 o 30 veces más eficiente a la hora de adquirir nuevos clientes. Además, señala que juega un papel importante a la hora de acercar al cliente a la decisión de compra y reducir el riesgo de que no llegue a producirse. Por su parte, Alonso (2014) establece que el éxito del marketing de influencia es tan importante que hoy en día han surgido numerosas empresas que utilizan únicamente el negocio basado en la conexión entre influencers y marcas. En definitiva, la participación del influencer en la comunicación de las marcas es un proceso necesario pero que debe estar bien gestionado para que sea efectivo. Según Rappaport (2007) existen dos aspectos fundamentales; por un lado, la importancia de las marcas para los consumidores y, por otro lado, el desarrollo de una conexión emocional entre el consumidor y dichas marcas. Distintos académicos conceptualizan el compromiso del consumidor a partir de diversos aspectos como es el compromiso cognitivo y afectivo (Mollen y Wilson, 2010), la conexión y la participación (Vivek, Beatty y Morgan, 2012), la co-creación (Vargo y Lusch, 2004), así como las interacciones (Stringer, 2006) y la relación ampliada (Brodie, Hollebeek, Juric y Illic, 2011). Las ideas de estos investigadores concuerdan en el hecho de que el compromiso del consumidor afecta de cierta manera en su conducta y actitud. 4.6. Efecto del influencer en la intención de compra de los consumidores Nos encontramos en la era de la influencia. Nuestras intenciones y decisiones de compra, así como la elección de productos y servicios, se ven condicionadas a menudo por familia, amigos, la comunicación de las marcas y los influencers con los que interactuamos mediante las redes sociales. En este apartado, estudiaremos el efecto que generan los influencers en sus seguidores través de sus redes sociales y como afectan en su comportamiento, influyendo así en la intención de compra. 20 Rebelo (2017) plantea la intención de compra representa la motivación del consumidor para llevar a cabo una acción en relación con un producto y esto dependerá del beneficio y el valor que le otorgue el consumidor. La posibilidad de estar conectados continuamente y de transmitir información de forma inmediata en las redes sociales le otorga poder a los influencers para compartir sus intereses y opiniones. Estos profesionales son capaces de aumentar el interés de sus seguidores en los productos que anuncian mediante sus recomendaciones y experiencias, y esto es debido a que los consumidores buscan información sobre los productos en aquellas personas que ya han tenido oportunidad de probarlos y que no tienen una intención comercial sólida y clara como otro tipo de publicidad. Las recomendaciones facilitadas por los líderes de opinión a los consumidores les proporcionan la fiabilidad que no les aporta la publicidad tradicional, sintiéndose más seguros a la hora de comprar los productos. En definitiva, el hecho de que las redes sociales estén llenas de menciones o alusiones de los influencers a diversas marcas los convierte en un elemento clave para influir en la intención de compra de los consumidores y obtener un alcance mucho más amplio. Aunque en muchas ocasiones el exceso de información produzca rechazo en los consumidores, normalmente, la publicidad compartida por influencers influye de manera positiva en la intención de compra. Todo lo anteriormente mencionado nos lleva hasta el fenómeno ya mencionado con anterioridad y conocido como “marketing de influencers”, actualmente relevante y que, en su estudio, Ulmanen (2011), señala que la aceptación del marketing de influencia está condicionada por la percepción que tienen los consumidores acerca del líder de opinión en relación con su contenido lingüístico, la calidad de sus recomendaciones, sus referencias del pasado o la facilidad de comprobación y reputación de sus fuentes de opinión. Según Spears & Singh (2004), el grado de escepticismo y aceptación de un producto depende la evaluación 21 interna de la marca, pudiendo tener una gran importancia en la aceptación que los consumidores tengan al marketing de influencers. En relación con lo anterior, se podría establecer que cuanto mayor sea la aceptación de los consumidores hacia el marketing realizado por los influencers, menor será su escepticismo hacia los productos que promocionen. En el caso de la industria de la cosmética, el marketing de influencers se está convirtiendo en una práctica cada vez más común para llevar a cabo sus estrategias de comunicación y aumentar las ventas. Algunas grandes marcas de cosmética como Sephora utilizan la red social de Instagram para subir selfies y mostrar el antes y el después de utilizar sus productos como reclamo para realizar ventas. También hacen uso de publicaciones que redirigen a los usuarios hasta la web donde pueden realizar la compra de sus productos y así atraer las ventas. Otro ejemplo de unión de marcas de cosmética con el mundo de los influencers es el caso de la revista de belleza Allure con la marca Covergirl en Estados Unidos. Podemos concluir con la idea de Rajput (2016) en la que afirma que la influencia del marketing digital y de las redes sociales ha afectado e ido más velozmente en la industria de los cosméticos que en cualquier otra. 4.6.1. Credibilidad, confianza y fidelidad La credibilidad, confianza y fidelidad hacia el influencer son factores con un gran peso para el consumidor a la hora de tomar una decisión de compra por la recomendación de un producto. Castelló y Pino (2015) establecieron que “las marcas se anuncian a través de los influencer, que buscan generar confianza, empatía y credibilidad entre el público a través de sus perfiles” (p.7). 22 Wu y Wang (2011) y Chaiken (1980) definen la credibilidad como la percepción que tiene la persona que recibe el mensaje sobre la veracidad de la fuente, que no refleja el mensaje como es debido. En el caso que nos ocupa, la credibilidad es importante porque se basa en el grado en que el consumidor percibe como veraz y competente la información que le está aportando su fuente, que en este caso sería un influencer. En su estudio, los autores Eagly y Chaiken (1993) establecieron que la persuasión de un mensaje va a depender de la cantidad de atributos positivos que tengan las personas que emiten el mensaje. Ko et al. (2005) señalaron que la información proporcionada por fuentes que son consideradas como creíbles son muy útiles y confiables a la hora de transferir conocimientos. Por ello, podemos afirmar que, si los consumidores perciben al influencer como un experto en algún tema en concreto, esto influirá positivamente en su credibilidad. La confianza es fundamental a la hora de mantener una relación que sea duradera. Esto mismo ocurre con la relación existente entre el influencer y la empresa con el consumidor. Hoy en día el marketing busca obtener relaciones rentables y duraderas a largo plazo y para ello este concepto es muy importante. La confianza se puede definir como la esperanza que tiene una persona en alguien o en que algo suceda. Para Ganesan (1994), en el caso del comercio, la confianza implica a la marca, sus productos o servicios, a los vendedores y al establecimiento de compraventa. Para generar confianza es fundamental que el influencer sea sincero y fiel a su palabra a la hora de incitar a la compra de determinados productos, para conseguir así una relación de confianza con sus seguidores y un beneficio mutuo. Si el influencer cuenta con una gran credibilidad frente a sus seguidores, también se verá afectada positivamente la confianza que transmite. Asimismo, según Priester y Petty (2003), que la información provenga de prescriptores confiables y honrados es un factor clave para que haya más probabilidades de que el consumidor tome una decisión de compra final del producto en cuestión que le han recomendado, así como unas actitudes más 23 favorables hacia el influencer y la marca. En su estudio, Santamaría y Maena (2017) consideran fundamental la persuasión hacia un público que sea capaz de apreciar cualidades inherentes y positivas de la persona: capacidad de despertar simpatía, ser una persona sincera y alguien en quién poder confiar, etc. En un contexto de elección, Erikson (1993) señala la importancia de contar con alguien que aporte seguridad y confianza. Conseguir la fidelidad o lealtad del consumidor hacia el influencer es tan relevante como conseguirla hacia la marca. Actualmente, se busca obtener una estrecha relación entre el usuario, el influencer y la marca, logrando así un gran impacto a la hora de elegir qué y cómo va a ser su compra. El autor Oliver (1999) define la lealtad de marca de la siguiente forma: Es el compromiso de recomprar un producto o servicio de manera consistente en el futuro, repitiendo compras de la misma marca. Sin tener en cuenta las influencias situacionales y las campañas de marketing que tienen el supuesto potencial de causar cambios en el comportamiento del consumidor. Lo mismo ocurre con la lealtad a un influencer. (pp. 33-34). Salazar, Salazar y Guaigua (2017) establecen que la fidelización de clientes está vinculada con la idea de calidad y servicio, puesto que mediante la combinación de ambas se genera una satisfacción que a su vez crea fidelidad. Esta fidelidad produce nuevas ventas a un menor coste y en consecuencia se da un incremento notable de la rentabilidad de dicha empresa, permitiendo mejorar el servicio. Los usuarios de las redes sociales siguen a influencers porque suelen identificarse con ellos, son personas similares y, por tanto, se crea más atracción entre ellos que entre individuos que son totalmente diferentes entre sí. De este modo, esa similitud crea una especie de conexión que aumenta el grado de lealtad y propicia 24 el seguimiento de modas y tendencias. La lealtad que se genere en la relación seguidorinfluencer dependerá también de la confianza y credibilidad que depositen en ellos. En el mundo beauty, ver a un influencer maquillándose y probando los productos de una marca genera una gran confianza entre sus seguidores. Mediante su experiencia y opinión consigue que los usuarios tengan curiosidad por la marca del producto y su funcionamiento, queriendo obtener más información sobre él y probarlo por ellos mismos. Si los usuarios perciben que el/la influencer utiliza los productos en su día a día porque realmente le gustan y no por intentar venderlo, las acciones de marketing serán más efectivas y auténticas y disminuirá la sensación de engaño que sienten algunos usuarios. Si aumenta la confianza en el influencer, se generará más conversación sobre aquello que muestra y conseguirá engagement en torno a esos productos. 4.6.2. Notoriedad de marca y engagement Actualmente, las empresas y sus marcas se abren perfiles en las redes sociales más populares con el objetivo de incrementar la participación y la interacción con los usuarios de estas, obteniendo así notoriedad de marca y fomentando el engagement con su audiencia. En su estudio, Perezbolde (2010) define el engagement como el arte que supone crear una relación de amor totalmente incondicional de un consumidor hacia una marca. Es una variable que las firmas que realizan acciones publicitarias consideran muy importante puesto que alude al nivel de interacción y conexión que tiene un usuario con una determinada marca. En este contexto, las redes sociales suponen la herramienta perfecta para conseguir el llamado engagement marketing, un modelo de comunicación que Jiménez (2012) establece no solo como bidireccional, sino también como conversacional y continuado, algo que practican continuamente los influencers con sus seguidores para generar compromiso y 31 2. Publicitar productos que ya están en el mercado. 3. Ofrecer promociones u ofertas. 4. Hacer sorteos a través de la misma red social y ofrecer concursos. La utilidad de los sorteos es aumentar la difusión del post y con ello la notoriedad de la marca en Instagram, ya que se pone como requisitos seguir a la cuenta/influencer, comentar, mencionar a un amigo, etc. (pp. 33-34). En el caso que nos ocupa, la industria de la belleza utiliza Instagram para promocionar sus marcas y a los influencers para llegar a su público de manera eficaz. Las influencers o en este caso beauty influencers, realizan colaboraciones con marcas de cosmética y crean contenido en su perfil de Instagram o en el de la empresa mediante fotografías o vídeos, mostrando sus productos y poniéndolos a prueba. 4.7.3. Publicidad en la red social de Instagram Desde el punto de vista comunicativo, es indudable la capacidad de Instagram para alcanzar una imagen de marca eficaz. La propia red social se encarga de guiar a las marcas para que aprovechen la plataforma al máximo, por ejemplo, mediante hashtags o mediante la vinculación a otras redes sociales como Facebook. Si bien es cierto que las marcas han aprovechado esta red social como un medio para llegar a sus consumidores y favorecer su experiencia con la marca, también existen empresas que siguen utilizando las bases de la publicidad tradicional adaptada a la plataforma, sin llegar a algo más profundo, innovador y perdurable en el tiempo como es el hecho de generar experiencias a los consumidores y que van más allá de mantener su perfil activo. (Isern,2013). La página oficial de Instagram detalla como promocionarte en la plataforma. En primer lugar, indica que puedes convertir cualquiera de tus publicaciones en un anuncio al 32 instante. También da la opción de segmentar a tu público y llegar a las personas que más nos interesen como empresa, así como establecer un presupuesto para que tú mismo decidas cuanto pagar por anunciarte en la plataforma en función de los objetivos que tengas en ese momento. Esta red social permite medir el rendimiento de esos anuncios mediante insights que te permiten mejorar y ver que es lo que funciona y lo que no. Asimismo, tiene la opción de crear campañas multiplataforma con su administrador de anuncios de forma que sean atractivos para llegar al público que desees (Instagram, 2022). 4.7.3.1. Publicidad a través de influencers La publicidad a través de influencers es una fuente de beneficios importante para las marcas a las que promocionan ya que anuncian sus productos y ganan la confianza y credibilidad que tiene el público sobre el propio influencer (Castelló y Pino, 2015). En este sentido, existen dos tipos de publicidad por parte de los influencers. Por un lado, la publicidad pagada, novedosa y efectiva y, por otro lado, encontramos en muchos casos un tipo de publicidad que es engañosa o en otros casos, encubierta. La publicidad pagada en esta aplicación permite crear anuncios mediante su herramienta de Stories teniendo en cuenta las reproducciones de vídeo, el alcance esperado o el formato de la imagen. También se puede hacer uso de publicidad más convencional con los mismos formatos que una fotografía normal. Cabe destacar que cuando se pretende subir un anuncio, este es revisado con anterioridad para asegurar que cumple con las políticas de publicación de Instagram y de Facebook. (Carmen et al, 2018). Los influencers realizan, generalmente, dos tipos de colaboraciones junto a las marcas en esta red social. Por un lado, pueden realizar un anuncio mediante un post publicado por el propio influencer mencionando a la marca y, por otro lado, que el post sea publicado por la marca en cuestión y que sea la que cree ese contenido usando la imagen del influencer para atraer a su público 33 objetivo y que en consecuencia se consiga un mayor alcance del que conseguiría la marca en solitario. (Brown, 2016). Según el autor Berengueras (2017), la remuneración obtenida por los influencers a cambio de su trabajo para las marcas varía en función del tipo de influencer que sea y, por lo tanto, también del número de seguidores que posea. Cabe destacar que existen ocasiones en las que no existe una remuneración económica, sino que estas son de intercambio. Es decir, el influencer recibe una compensación por su trabajo de otra forma como puede ser invitaciones a eventos, viajes, regalos, ser la imagen de la marca… A pesar de que el marketing de influencia puede ser muy beneficioso en cuanto a ingresos y consecución de objetivos para las empresas, debemos hacer hincapié en que puede llegar a ser algo negativo si no se usa de la manera adecuada. En ocasiones, los influencers o las propias empresas pueden intentar influir en la decisión de los consumidores de forma confusa para los mismos, sin que se presente el producto de forma clara e identificable. También existen casos en los que, a pesar de que el producto se muestre de forma notoriamente publicitaria, se induzca a error al consumidor en cuanto a la información o características del producto o servicio. Según la Ley General de Publicidad (34/1988, de 11 de noviembre) define la publicidad engañosa en su título II de la siguiente manera: “La publicidad que, de cualquier modo, incluyendo su presentación, induce o conlleva a errores a sus receptores, pudiendo dañar su comportamiento económico, o perjudicar a un competidor. Es además la publicidad que silencia datos relevantes de los bienes, actividades o servicios cuando dicho descuido conduzca a error de los destinatarios”. Con esta definición podemos ver que estas acciones que provocan todo tipo de confusión en el consumidor son engañosas y, por tanto, ilegales. En relación con lo anterior 34 y como se ha mencionado con anterioridad, la publicidad realizada por influencers sigue sin ser completamente visible para sus espectadores (especialmente hace unos años) y aunque esto en la actualidad ha cambiado y se encuentra mucho más controlado, siguen existiendo casos en los que es encubierta o no identificada. Así, el artículo 18.2 de la Ley 7/2010 General de la Comunicación Audiovisual, prohíbe de forma expresa el uso de la publicidad encubierta y de aquella que utilice técnicas subliminales. Es importante destacar el debate social que existe en cuanto a las formas que tienen algunos influencers de señalar su publicidad, especialmente cuando lo hacen de manera poco visible, en un tamaño pequeño o directamente sin hashtags (etiquetas) que lo indiquen como #Ad (anuncio). Actualmente, el consumidor es más exigente y preparado y las marcas cada vez lo tienen más presente. Las tendencias y formas de consumo han cambiado y los consumidores buscan, ante todo, la veracidad y honestidad de las marcas en las que confían. En definitiva, los consumidores son más receptivos a recibir mensajes publicitarios creíbles y son conscientes de su poder para defenderse de la publicidad que no sea transparente con el cliente. 4.8. Tendencias y cambios producidos en el consumo Analizado el trabajo de las influencers y como ha afectado este desde el punto de vista de las empresas y sus marcas, estudiaremos su impacto desde la perspectiva de los consumidores. El nacimiento de internet y el posterior uso desmedido de las redes sociales no solo ha tenido un fuerte impacto en la forma en la que las empresas se dirigen a sus consumidores, sino que también ha afectado en la manera en la que estos actúan en el espacio digital, convirtiéndose en los verdaderos protagonistas. El mundo digital ha cambiado la forma de consumo y las organizaciones deben estar atentas a estos cambios tecnológicos para adaptarse correctamente a las necesidades de su público objetivo y a los nuevos hábitos de consumo que han aparecido. 35 La revolución digital ha traído consigo un arma de doble filo: la disponibilidad inmediata de todo tipo de información. Este hecho es positivo en parte porque los consumidores pueden obtener toda la información que deseen sobre cualquier producto o marca de manera sencilla y rápida. Sin embargo, esta sobrecarga de información debido a una oferta excesiva por parte de las empresas ha provocado el desinterés y la desconfianza de muchos consumidores, volviéndose mucho más difícil para las empresas llamar la atención de su público objetivo. En este contexto, ha surgido un nuevo tipo de consumidor que, a diferencia de cómo se comportaba anteriormente, ahora ejerce un papel mucho más activo y exigente frente a las ofertas del mercado. Además, se encuentra más informado a la hora de realizar sus compras y para hacerlo utiliza activamente las redes sociales, relacionándose así con las marcas que más le satisfacen. Si nos centramos en el mundo de la cosmética en España, esta sufrió un gran retroceso debido a las crisis económicas hasta que en 2015 comenzó a crecer de nuevo para aumentar las ventas un 3,25% durante 2016 (STANPA, 2017). Asimismo, cabe destacar que el auge de las redes sociales en estos últimos años también ha afectado en cierto modo al crecimiento de consumo de productos cosméticos y esto es debido a que en estas plataformas se le da gran importancia al aspecto físico e imagen de los usuarios. De esta forma, los españoles han llegado a gastar una media de 144 euros anuales solo en productos de cosmética y cuidado personal (STANPA, 2017). Si nos remontamos a la actualidad, podemos observar que las redes sociales han ido evolucionando y que esta industria se encuentra en un crecimiento continuo. Según IAB Spain (2016), el sector de la belleza e higiene en España es seguido por aproximadamente un 26% de los usuarios en las Redes Sociales y un 42% son mujeres. 5. Hipótesis Para afrontar esta investigación, partimos de la hipótesis de que la mayor parte del contenido de las influencers de belleza se basa en colaboraciones en las que se pretende 36 llamar la atención del espectador, promocionando marcas y aumentando su visibilidad con un fin principalmente económico. Como hipótesis más específicas podemos destacar las siguientes: • El formato utilizado influye en el alcance que tienen las publicaciones de las influencers de belleza. • El uso de hashtags ayuda a una mayor visibilidad y viralidad del contenido. 6. Metodología El desarrollo del presente Trabajo de Fin de Grado sobre las influencers de belleza más relevantes en España se ha llevado a cabo gracias a la búsqueda y recopilación de información procedente de diversas fuentes de información secundarias (artículos, estudios, libros…) de diferentes autores. La información seleccionada es únicamente aquella que se ha considerado útil y relevante para el buen desarrollo de este y la posterior consecución de sus objetivos. Realizada una lectura previa y seleccionados los documentos más relevantes que podrían aportar información de interés a la investigación, se ha llevado a cabo una lectura mucho más detallada y reflexiva de la misma con el objetivo de llevar a cabo la primera parte del trabajo, el marco teórico. Tras la revisión de la literatura científica, optamos por el empleo de la observación participante de una serie de cuentas de Instagram sobre nuestro objeto de estudio, con el fin de aproximarnos a esta realidad y de seleccionar los perfiles que conformarán la muestra para un posterior análisis de contenido. Gracias a esta observación, junto con la investigación documental, hemos logrado realizar una descripción de las influencers seleccionadas. 37 Finalmente, para esta investigación se ha seleccionado una muestra compuesta por cinco influencers de belleza españolas y sus respectivas cuentas de Instagram. Estas influencers son: @heyratolina, @mariacatala, @gotymakeup3, @marikowskaya y @lizy_p_makeup. Tabla 2 Datos principales de las influencers de belleza analizadas NOMBRE PERFIL SEGUIDORES NACIMIENTO Marta Bel @Heyratolina 419.000 Ciudad Real María Catalá @mariacatalá 124.000 Alicante Esther Girón @gotymakeup3 164.000 Sevilla María del Carmen @marikowskaya 109.000 Madrid Damaris Pérez @lizy_p_makeup 1.000.000 Barcelona Fuente. Elaboración propia. Esta selección se ha llevado a cabo atendiendo a diversas condiciones. En primer lugar, las cinco son influencers reconocidas en España en lo referido al mundo de la belleza. Asimismo, son reconocidas en muchas páginas web entre las mejores de nuestro país y son sumamente conocidas por influencers del mismo sector y de otros diferentes. Otro requisito indispensable para el presente estudio es la actividad en sus cuentas de Instagram. Dichas influencers se muestran muy activas en su día a día y sus feeds cuentan con contenido mayoritariamente del mundo de la cosmética y el maquillaje. Finalmente, y teniendo en cuenta la clasificación del tipo de influencers que existen, se ha optado por analizar a cinco macroinfluencers que cuentan con un gran número de seguidores (desde 109.000 hasta 1 millón) y que consideran la creación de contenido como su profesión y, por tanto, lo hacen con mucha frecuencia e incluso colaboran con diversas marcas de esta industria. 38 Como hemos mencionado anteriormente, se ha realizado un análisis de contenido de las publicaciones de las influencers que componen nuestra muestra. Según Krippendorff (2004) esta técnica es la más adecuada por combinar la observación, producción e interpretación de datos. De esta forma, se ha llevado a cabo el análisis y estudio de cincuenta publicaciones de Instagram, que son las unidades de análisis extraídas a partir de la muestra de estudio seleccionada. Esto se ha llevado a cabo desde el mes de enero hasta el mes de abril de 2022, ambos inclusive. A continuación, se presenta una plantilla de análisis de elaboración propia compuesta por cincuenta publicaciones, perteneciendo diez de ellas a cada influencer seleccionada. El análisis se ha basado en cuatro pilares fundamentales: la composición de la imagen, el alcance de esas publicaciones y su contenido textual y visual. Tabla 2 Plantilla de análisis NOMBRE INFLUENCER PUBLICACIONES COMPOSICIÓN DE LA IMAGEN FORMATO P1 P2 P3 P4 P5 P6 DÍA DE PUBLICACIÓN DÍA DE LA SEMANA NÚMERO DE “ME GUSTAS” NÚMERO DE REPRODUCCIONES 39 ALCANCE DE LAS PUBLICACIONES NÚMERO DE COMENTARIOS P7 P8 P9 P10 CONTENIDO TEXTUAL IDIOMA EMOJIS MENCIONES HASHTAGS COLABORACIONES CONTENIDO VISUAL TIPO DE PLANO TIPO DE ESCENA INTENCIONALIDAD Fuente. Elaboración propia Por un lado, la composición de la imagen se centra en especificar el tipo de formato que utiliza (imagen de archivo, vídeo o reel), así como su fecha de publicación y día de la semana. Por otro lado, se ha decidido estudiar su alcance mediante un análisis cuantificado del número de “me gusta” o reproducciones recibidas en la publicación. Asimismo, se tienen en cuenta los comentarios recibidos para comprobar la existencia de una relación bidireccional entre las influencers y sus seguidores. En cuanto al contenido, se hace hincapié en lo referido al contenido tanto textual como visual. En esta plantilla el contenido textual se analiza por medio del idioma empleado, uso de emojis en el copy de la publicación, menciones a otros perfiles (ya sean empresas o personas) o si se han realizado colaboraciones con marcas. Asimismo, se considera relevante analizar el uso o no de hashtags como elemento que ayuda al aumento de visibilidad y permite la viralización de ciertas publicaciones. Por último, en 40 el apartado de contenido visual se especifica el tipo de plano utilizado por las influencers (general, americano, medio, detalle…), así como el tipo de escena que presenta (momento personal o profesional). Finalmente, dentro de este apartado se ha decidido indicar la intencionalidad (comercial, humor, recomendación, sorteo, tutorial…) teniendo en cuenta el conjunto de la publicación en su totalidad. 7. Resultados 7.1. Análisis descriptivo de los perfiles de las influencers de cosmética Se expone a continuación información detallada sobre las características e historia de cada una de las influencers de belleza españolas del momento seleccionadas para la muestra del presente estudio. Como se ha mencionado anteriormente, se ha realizado un análisis descriptivo de cada una de ellas mediante la observación participante y se ha tenido en cuenta la investigación documental realizada previamente. 1. Marta Bel Marta Bel, más conocida como @Heyratolina en Instagram, es una influencer española muy natural y espontánea que se dedica al mundo de la belleza. Actualmente es una de las influencers del momento, llegando a los 1,24 M de suscriptores en YouTube y a los 418 mil en Instagram. Comenzó su andadura por las redes sociales en 2009 y ganó gran popularidad gracias a su contenido en el canal de YouTube. Los usuarios comenzaron a interesarse por sus vídeos gracias a su naturalidad y su forma tan particular como divertida de recomendar los productos que le funcionan, algo que sin duda ha traído la fidelidad de sus seguidores hacia ella y su canal. A pesar de que es conocida fundamentalmente por YouTube, estos últimos años también se ha ganado un hueco en la red social de Instagram, donde sigue mostrando sus looks de maquillaje, consejos y dudas, además de colaboraciones con diversas marcas, pero siempre garantizando la transparencia en todo lo que usa y publica. Su canal 47 las imágenes (30%) y finalmente el vídeo, sin duda el menos empleado con tan solo un 6%. Asimismo, durante el estudio se han relacionado el número de “me gusta” con cada formato y se ha llegado a las siguientes conclusiones: el mayor número de “me gusta” se ha realizado a los reels, seguido de los vídeos y por último las imágenes. En este caso, podemos afirmar la hipótesis realizada con anterioridad en la que se expone que “el formato utilizado influye en el alcance que tienen las publicaciones de las influencers de belleza”, ya que como bien se ha comprobado en los resultados, existe una diferencia notable en cuanto al alcance de un tipo de formato u otro. Gráfico 1 Formato de las publicaciones. Fuente. Elaboración propia. En el siguiente subapartado se llevó a cabo un análisis de los días de la semana más repetidos por las influencers a la hora de subir publicaciones a sus cuentas. De esta forma, y como se puede observar en el gráfico, podemos ver una diferencia notable entre el número de post durante los días de diario con respecto al fin de semana. Asimismo, cabe destacar un notable ascenso de publicaciones durante los jueves y martes. Estos resultados pueden deberse a que durante la semana sus seguidores pueden estar más activos en ciertas horas de 48 descanso de su rutina mientras que los fines de semana pueden estar menos conectados a las redes sociales porque dedican más tiempo a su ocio fuera del mundo online. Como se ha mencionado durante el marco teórico, conseguir engagement es algo fundamental para el éxito de las publicaciones y, por ende, del influencer. Es por ello por lo que se debe tener en cuenta los momentos y días en los que se realizan publicaciones, así como el porcentaje de seguidores que se encuentran activos durante esos periodos, ya que, si el contenido no genera interacciones, Instagram puede entender que no se genera engagement y esto puede influir en futuras publicaciones. Gráfico 2 Distribución semanal de las publicaciones. Fuente. Elaboración propia. Por otro lado, y aunque aparentemente Instagram es una red social donde predomina la parte visual, se ha tenido en cuenta el contenido textual de las publicaciones. Todas las publicaciones analizadas tenían un texto redactado de forma íntegra en castellano. Asimismo, se ha observado el uso de emojis por parte de las influencers y el resultado ha sido que un 88% utiliza los emojis como un recurso habitual para el contenido textual de sus 49 publicaciones, siendo tan solo de un 12% las publicaciones en las que no hay presencia de al menos uno. Gráfico 3 Utilización de emojis. Fuente: Elaboración propia. Otro recurso que utilizan las influencers y que se ha querido tener en cuenta en el presente estudio es el uso de las menciones a otros perfiles (ya sean marcas u otros perfiles) y que tienen la posibilidad de que el usuario sea reconducido a otro espacio diferente. Como se puede observar en el gráfico, un 68% de las publicaciones analizadas contaban con menciones a otros perfiles mientras que el 32% restante no ha hecho uso de ellas. 50 Gráfico 4 Utilización de menciones. Fuente. Elaboración propia. Otro valioso recurso ofrecido por Instagram es el hashtag, etiqueta que ayuda a organizar las publicaciones según el contenido y que contribuye a mejorar la descripción de la publicación, por lo que es una buena forma de aumentar la interacción del contenido y el número de visitas que recibe. En la presente investigación se ha observado que un 78% de las publicaciones analizadas hacen uso de los hashtag y que tan solo un 22% de ellas no los utilizan. No obstante, en el análisis realizado se ha relacionado el uso de hashtag con el número de “me gustas” en cada publicación y los resultados obtenidos han sido los siguientes: el número de “me gusta” era notablemente superior en aquellas publicaciones que no hacian uso de hashtag mientras que en aquellas que si lo utilizaban habían alcanzado menor número de “me gusta”, y por tanto, menor relevancia o notoriedad entre el público. Podemos concluir que la hipótesis mencionada con anterioridad “el uso hashtag aporta mayor visibilididad y viralidad al contenido”, no es del todo cierta si tenemos en cuenta el presente estudio, ya que en este caso ocurre lo contrario. 51 Gráfico 5 Utilización de hashtag. Fuente. Elaboración propia. Por último, el porcentaje de colaboraciones en las publicaciones es de un 28% frente a un 72% en las que no se han realizado. Todas las publicaciones con colaboración se advertían mediante señales explícitas que confirmaban una vinculación profesional y remunerada entre el influencer y la marca. Algunas de ellas indicaban en la parte superior de la publicación un “Colaboración pagada” y otras lo indicaban en la parte textual con la marca #AD. Otras, sin embargo, se lo comunicaban a sus seguidores de ambas formas. 52 Gráfico 6 Colaboraciones realizadas. Fuente. Elaboración propia. Respecto al contenido visual de las publicaciones, el tipo de plano más utilizado entre las influencers de belleza es, como podemos observar en el gráfico, el plano medio para mostrar sus rostros de forma cercana. Seguido de este, el más repetido es el plano detalle, utilizado fundamentalmente para mostrar detalles de looks que de otra forma no se apreciarían, así como objetos concretos que pretenden promocionar. Tan solo se ha analizado un plano general, un selfie y dos planos americanos, en los que se muestran fotografías personales exhibiendo sus recomendaciones del sector de la moda. 53 Gráfico 7 Tipos de planos utilizados. Fuente. Elaboración propia. El tipo de escena predominante en estas publicaciones es la profesional en un 90% mientras que las de tipo personal tan solo son el 10% de las 50 publicaciones analizadas. En estos perfiles abundan fotografías y vídeos en los que se muestran looks de maquillaje sin pretender en ningún momento ser una imagen casual, sino que es evidente la preparación previa de las publicaciones, quedando el contenido meramente personal en un segundo plano. 54 Gráfico 8 Tipos de escenas. Fuente. Elaboración propia. Por lo que respecta a la intencionalidad de las publicaciones, se observa que la mayor parte de estas pretenden ofrecer un tutorial a sus seguidores para que puedan realizar ese look paso a paso. Seguidamente, nos encontramos con una intencionalidad meramente comercial, en la que las influencers intentan promocionar de forma explícita una marca y sus productos. Asimismo, también encontramos varias recomendaciones de las influencers hacia sus seguidores mencionando artículos que a ellas personalmente les funcionan y que no se tratan de colaboraciones con marcas. En estos casos, no debería existir ninguna vinculación profesional entre el influencer y la marca porque no hay señales explícitas de ello. En menor medida también existen publicaciones basadas en el mundo de la belleza con una intención humorística y un sorteo en el que la influencer pensaba recomensar a sus seguidores mediante una tarjeta regalo de 100 euros. Según indican los resultados del presente análisis, podemos desmentir la hipótesis realizada con anterioridad y que indicaba lo siguiente: “ la mayor parte del contenido de las influencers de belleza tiene la intencionalidad de llamar la atención del espectador con el principal objetivo de promocionar marcas y aumentar su visibilidad”. En este caso, la intencionalidad principal de estas publicaciones es realizar un 55 tutorial para dar a conocer no tanto los productos que están utilizando, sino el look de maquillaje que han llevado a cabo. No obstante, aunque no sea su objetivo principal, cabe mencionar el hecho de que la intencionalidad comercial se encuentra en segundo lugar y, por tanto, en numerosas ocasiones sí pretenden promocionar marcas mediante colaboración remunerada como se menciona en dicha hipótesis. Gráfico 9 Intencionalidad de las publicaciones. Fuente. Elaboración propia. Por último, se ha realizado un análisis del alcance de las publicaciones teniendo en cuenta el número de “me gustas”, reproducciones y comentarios en cada publicación. Si tenemos en cuenta que la red social de Instagram muestra las publicaciones en función del interés que generan en el público, es muy importante crear contenido interesante y de calidad para mejorar su visibilidad. Un dato relevante a destacar es que, si tenemos en cuenta el número de reproducciones y de “me gusta” de las publicaciones, las reproducciones superan con un alto porcentaje al número de “me gusta” que reciben las publicaciones. Más concretamente, un 92% se corresponderían a las reproducciones y es que en cada una de las publicaciones su número era notablemente mayor a los “me gusta”. Esto puede deberse al hecho de que hay muchas personas que ven el contenido, pero no todas llegan a darle “me 56 gusta” y, por tanto, esto puede incidir en el algoritmo de Instagram y en como este considera una publicación relevante y popular. Sin embargo, si se obtiene un “me gusta” puede dar a entender que no solo fue visto, sino que fue lo suficientemente interesante para que los seguidores hicieran clic sobre el icono de me gusta. Gráfico 10 Alcance de las publicaciones. Fuente. Elaboración propia. Los comentarios de este análisis se han relacionado directamente con la intención de las publicaciones. Cabe destacar que la publicación que más comentarios ha recibido ha sido el sorteo, seguidamente de las publicaciones humorísticas, las comerciales y las recomendaciones. Finalmente, las publicaciones que menos comentarios han obtenido son los tutoriales. 63 Ley 7 de 2010. 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Relaciones con los públicos a través de Instagram: los influencers de belleza como caso de estudio. Revista Internacional de Relaciones Públicas, N (19), 111-132. file:///C:/Users/pablo/Downloads/Dialnet- RelacionesConLosPublicosATravesDeInstagram-7632090.pdf 69 12. Anexos ANEXO 1. Ficha de análisis INFLUENCERS PUBLICACIONES Formato Día de publicación Día de la semana HeyRatolina P1 Reels 23/03/2022 miércoles P2 Vídeo 14/03/2022 lunes P3 Reels 07/03/2022 lunes P4 Reels 09/02/2022 miércoles P5 Reels 08/02/2022 martes P6 Reels 03/02/2022 jueves P7 Vídeo 03/02/2022 jueves P8 Reels 02/02/2022 miércoles P9 Reels 11/01/2022 martes P10 Imagen 23/12/2021 jueves Mariacatala P1 Reels 11/04/2022 lunes P2 Imagen 07/04/2022 jueves P3 Reels 30/03/2022 miércoles P4 Vídeo 29/03/2022 martes P5 Imagen 29/03/2022 martes P6 Imagen 24/03/2022 jueves P7 Imagen 22/03/2022 martes P8 Imagen 14/03/2022 lunes P9 Imagen 13/03/2022 domingo P10 Reels 11/03/2022 viernes Gotymakeup3 P1 Imagen 16/04/2022 sábado P2 Imagen 15/04/2022 viernes P3 Imagen 14/04/2022 jueves P4 Imagen 12/04/2022 martes P5 Imagen 08/04/2022 viernes P6 Reels 07/04/2022 jueves P7 Reels 24/03/2022 jueves P8 Reels 19/03/2022 sábado P9 Reels 15/03/2022 martes P10 Imagen 14/03/2022 lunes Marikowskaya P1 Reels 18/04/2022 lunes P2 Imagen 06/04/2022 miércoles P3 Reels 05/04/2022 martes P4 Reels 01/04/2022 viernes P5 Reels 31/03/2022 jueves P6 Reels 29/03/2022 martes P7 Imagen 27/03/2022 domingo P8 Reels 25/03/2022 viernes P9 Reels 24/03/2022 jueves P10 Reels 23/03/2022 miércoles Lizy_p_makeup P1 Reels 12/03/2022 sábado P2 Reels 28/02/2022 lunes P3 Reels 26/02/2022 sábado P4 Reels 18/02/2022 viernes P5 Reels 16/02/2022 miércoles P6 Reels 11/02/2022 viernes P7 Reels 10/02/2022 jueves P8 Reels 08/02/2022 martes P9 Reels 06/02/2022 domingo P10 Reels 05/02/2022 sábado COMPOSICIÓN DE LA IMAGEN 70 INFLUENCERS PUBLICACIONES HeyRatolina P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Mariacatala P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Gotymakeup3 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Marikowskaya P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Lizy_p_makeup P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Número de reproducciones Número de "me gusta " Número de comentarios 184.923 12.421 246 118.592 13.590 153 359.650 27.977 441 402.699 27.166 246 720.906 43.212 604 325.319 22.661 335 174.600 19.721 293 356.380 16.668 602 323.249 22.758 501 42.438 13.394 55.132 3.513 101 6.539 319 75.855 4.774 246 18.286 2.431 158 3.200 102 6.564 134 5.704 243 2.355 111 4.002 97 77.376 5.618 135 4.912 75 4.893 69 9.698 209 5.001 201 4.681 138 107.224 5.486 141 160.898 16.286 590 130.131 7.742 152 126.639 9.546 412 5.174 132 38.388 4. 559 274 4.264 399 34.972 2.762 191 72.915 4.814 353 67.592 5.358 408 99.516 5.565 334 44.001 242 123.238 8.552 435 67.420 5.021 480 132.067 6.403 361 464.482 22.899 137 335.523 21.859 98 664.670 39.184 440 452.100 25.536 74 394.089 26.989 84 301.122 24.338 82 478.406 38.737 112 462.742 31.089 129 316.063 20.570 64 220.040 15.870 79 ALCANCE DE LAS PUBLICACIONES 71 INFLUENCERS PUBLICACIONES HeyRatolina P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Mariacatala P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Gotymakeup3 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Marikowskaya P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Lizy_p_makeup P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Idioma Emojis Menciones Hashtags Colaboraciones Español Si Si Si No Español Si Si Si Si Español Si Si No No Español Si Si No Si Español No No No No Español Si No No No Español Si Si Si Si Español Si No No No Español No Si No Si Español Si No No No Español Si Si Si No Español Si Si Si No Español Si Si Si Si Español Si Si No Si Español Si Si No Si Español Si Si Si No Español Si Si Si No Español Si Si Si No Español Si Si Si No Español Si Si No No Español Si Si Si No Español Si Si Si No Español Si No Si No Español Si Si Si No Español Si Si Si No Español Si Si Si Si Español Si Si Si No Español Si Si Si No Español Si Si Si Si Español Si Si Si No Español Si Si Si No Español Si Si Si Si Español Si No Si No Español Si Si Si Si Español Si Si Si No Español Si Si Si Si Español Si No Si No Español Si Si Si No Español Si Si Si Si Español Si No No No Español Si No Si No Español No No Si No Español No No Si No Español Si No Si No Español Si No Si No Español No Si Si No Español Si No Si No Español No Si Si No Español Si No Si No Español Si No Si No CONTENIDO TEXTUAL 72 INFLUENCERS PUBLICACIONES HeyRatolina P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Mariacatala P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Gotymakeup3 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Marikowskaya P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Lizy_p_makeup P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Tipo de planos Tipo de escena Intencionalidad Detalle Profesional Recomendación Medio Profesional Comercial Medio Profesional Tutorial Medio Profesional Comercial Medio Profesional Humor Medio Profesional Humor Medio Profesional Comercial Medio Personal Humor Detalle Profesional Comercial Medio Personal Sorteo Medio Profesional Tutorial Detalle Profesional Tutorial Medio Profesional Tutorial Medio Profesional Comercial Detalle Profesional Comercial Medio Profesional Tutorial Detalle Profesional Tutorial Detalle Profesional Tutorial Detalle Profesional Tutorial Medio Profesional Tutorial Americano Personal Recomendación Medio Profesional Tutorial Selfie Personal Recomendación Detalle Profesional Tutorial Americano Profesional 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