Investigar el poder simbólico de las marcas a través de sus espacios publicitarios audiovisuales. Un análisis semiótico según el modelo metodológico de Andrea Semprini

Investigar el poder simbólico de las marcas a través de sus espacios publicitarios audiovisuales. Un análisis semiótico según el modelo metodológico de Andrea Semprini Investigate the symbolic power of brands through its audiovisual advertising spaces. A semiotic analysis according to the Andrea Semprini’s methodological model Paloma Sanz-Marcos. Universidad de Sevilla Es doctora en Comunicación y licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Sevilla donde compagina sus labores docentes con la investigación en comunicación. Ha presentado comunicaciones en encuentros académicos y ha publicado artículos y capítulos de libros sobre publicidad. Ha colaborado en universidades de prestigio como UC Berkeley. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-6103-6993 Nuria Sánchez-Gey Valenzuela. Universidad de Sevilla Es doctora en Comunicación y licenciada en Periodismo por la Universidad de Sevilla. Ha colaborado en libros y ha realizado artículos y ponencias en congresos, especializándose en televisión y Estructura de la Información. Ha sido reportera más de 15 años en medios de comunicación autonómicos y nacionales. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4891-9134 Artículo recibido: 28/04/2020 – Aceptado: 22/05/2020 Resumen: Las marcas se configuran como activos estratégicos fundamentales que buscan atraer al consumidor a través de la comunicación de valores basados en cuestiones que trascienden las características inherentes al producto. La gestión de las marcas a través de la comunicación de valores intangibles consigue generar asociaciones en la mente del consumidor que contribuyen a la creación de universos simbólicos significativos para la marca. El objetivo principal de este artículo es estudiar los valores de las marcas de las cervezas más representativas del mercado español, a través de sus espacios publicitarios audiovisuales, desde una perspectiva simbólica utilizando el mapping semiótico de los valores del consumo de Semprini (1995). A través de una muestra de 87 piezas de tipo audiovisual se aprecia que el modelo propuesto es de gran utilidad para analizar en profundidad los significados que encierran las marcas a través de la comunicación audiovisual de sus valores. Palabras clave: Semiótica; Semprini; Marca; Cerveza; Spot Communication & Methods, Vol. 2, nº1, 2020, pp. 7-22 7 Vol. 2, Num. 1. Article n.º 59 DOI: https://doi.org/10.35951/v2i1.59 Revista Comunicación y Métodos | Journal Communication & Methods ISSN: 2659-9538 Abstract: Brands are configured as fundamental strategic assets that seek to attract the consumer through the communication of values based on issues that transcend the inherent characteristics of the product. The management of brands through the communication of intangible values manages to generate associations in the mind of the consumer that contribute to the creation of meaningful symbolic universes for the brand. The main objective of this article is to study the values of the brands of the most representative beers of the Spanish market, through its audiovisual advertising spaces, from a symbolic perspective using the semiotic mapping of Semprini's consumption values (1995). Through a sample of 87 pieces of audiovisual type it is appreciated that the proposed model is very useful to analyze in depth the meanings that the brands enclose through the audiovisual communication of their values. Keywords: Semiotic; Semprini; Brand; Beer; Spot 1. Introducción El concepto de marca ha sido ampliamente estudiado en la literatura académica bajo numerosos enfoques que han tratado de ofrecer una definición cerrada del término. Las reconocidas ópticas de gurús del marketing como Aaker (1991) sostienen que: A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate these goods from those of competitors (p.7) Otras percepciones, así las aportadas por la American Brand Association, (como se citó en Ollé y Riu, 2009) mantienen que: una marca es todo “nombre, término, símbolo, diseño o la combinación de estos que pretenden identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia” (pp.42-43). No obstante, estas aportaciones, si bien han sido ampliamente reconocidas, consideran a la marca como un activo pasivo. Al mismo tiempo, dichas perspectivas no abordan el concepto de marca en su totalidad. Así lo entiende Kapferer (2012) cuando destaca que estos enfoques son limitativos puesto que, entre otros, no distinguen la diferencia entre realidades diferenciadas básicas como son el producto y la marca. De la misma opinión son Chernatony, McDonald y Wallace (2011) cuando añaden que: To view branding as naming, design or advertising, is too myopic and such a perspective will shorten the brand's life expectancy. Branding is about a cluster of functional and emotional values, which allow an organisation to make a promise about a unique and welcomed experience (p.63) De este modo, se hace necesario contemplar otras concepciones que, siguiendo a Kapferer (2012) comporten nociones más evolucionadas que posibiliten apuntar hacia Communication & Methods, Vol. 2, nº1, 2020, pp. 7-22 8 Revista Comunicación y Métodos | Journal Communication & Methods ISSN: 2659-9538 un enriquecimiento basado en la integración de los estudios de psicología cognitiva. En este sentido, encontramos otras definiciones cuyas aportaciones se dirigen hacia una consideración de la marca como un sistema de símbolos que tienen un significado para un consumidor. En esta línea, Healey (2009) mantienen que la marca es “un sistema tangible y simbólico creado por un productor para evocar una noción intangible en la mente del consumidor” (p. 249). Este trabajo se enmarca precisamente en la concepción de la marca como un conjunto de significados que construyen un valor en la mente del consumidor. 2. El concepto de marca desde un enfoque simbólico. Aproximarse a la marca bajo el prisma de los significados, es aproximarse a la disciplina del consumo simbólico, cuyos preludios se configuran en torno a una serie de avances en el campo de la psicología. Los progresos de la psicología motivacional suponen un importante impacto en los estudios publicitarios debido a que, entre otras, explican las razones de la conducta del consumidor analizando y midiendo motivaciones, actitudes o hábitos y, estipulando que, cualquiera de ellos, puede ser determinante en la adquisición o rechazo de un producto (Soler, 1991). Partiendo de estas perspectivas, cobran importancia las concepciones entorno al concepto de self-concept. Uno de los primeros autores de la vertiente psicológica que se aproxima a tal concepto es William James, quién en su tratado Principios de Psicología (1890) reconoce que las posesiones materiales forman parte del self-concept del individuo. La psicología motivacional se propone dar respuesta a cómo los objetos materiales satisfacen la necesidad de definir al individuo. Bajo esta visión, los avances de los psicólogos Ernest Dichter, padre de la psicología motivacional, y Pierre Martineau, autor que abandera el consumo simbólico, nos ofrecen un marco de análisis del que partir para aproximarnos al estudio del consumo simbólico (Fernández, 2014). Como advierte Soler (1991) “debemos conceder a E. Dichter la paternidad de la investigación motivacional aplicada al marketing y a la publicidad” (p. 35). Para comprender las aportaciones de Ernest Dichter (1963) es preciso atender a una de sus premisas fundamentales: “Las posesiones son expresiones tangibles de nuestra actitud hacia la vida […] somos esclavos de las cosas” (p. 14). Para el autor, todo aquello que consumimos tiene un importante valor que supera el mero carácter utilitario: “los objetos […] poseen un definido contenido psíquico, un alma que representa un papel emocional dinámico en la vida cotidiana de los individuos, dentro del contexto de su sistema de valores sociales” (p.102) y avanza que “los objetos […] sirven como una especie de espejo que refleja nuestra propia imagen. Los objetos que nos rodean nos permiten descubrir cada vez más aspectos de nosotros mismos” (p.107). Estos planteamientos ponen de manifiesto el carácter simbólico que contienen los objetos. De manera concreta, Dichter (1963) sostiene que, a la hora de realizar una adquisición, el consumidor no compra debido a las características físicas del producto, por el contrario, atiende aquellos significados de valor que están impresos en el mismo: Communication & Methods, Vol. 2, nº1, 2020, pp. 7-22 9 Revista Comunicación y Métodos | Journal Communication & Methods ISSN: 2659-9538 […] al comprar una silla, una mesa o un escritorio, no compramos su valor en madera y clavos sino su significado simbólico. Los objetos pueden ser puentes o barreras en nuestro campo de estímulos siempre atrayentes o repulsivos. Nos sentimos motivados de manera positiva o negativa por las formas y diseños materiales que se presentan en miles de variaciones (p. 9). Es por ello que, como avanza, en el campo de la publicidad, un experto en comunicación “tiene que llegar a comprender el significado profundo de los productos y servicios que promociona” (p. 7). En efecto, los estudios motivacionales, responden a la necesidad del consumidor de expresar su self-concept a través de los productos. Así lo recoge Martineau (1957) cuyos enfoques parten de que “prácticamente el comportamiento humano por entero es una forma de autoexpresión. Por lo que compramos nos ayuda a mostrar a los demás la clase de individuos que somos, nos ayuda a crearnos una identidad del mundo” (p.325). Martineau (1957) mantiene que la idea de que los productos encierran un significado que va más allá del estricto valor utilitario que los caracteriza “es un hábito típicamente humano” (p. 90). A su juicio, “es el proceso mental de la simbolización, que forma parte integrante de la actividad cerebral” (p. 90). De modo que la mente necesita trabajar con símbolos para poder expresarse ya que “un símbolo es la expresión de alguna idea” (p. 232). Al mismo tiempo, destaca que “el producto con sólo significaciones funcionales, tiene un carácter estrecho y estático. El publicitario tiene como tarea primordial impregnar el producto o el servicio de ricas asociaciones psicológicas” (p. 325). En efecto, las figuras de Dichter y Martineau desarrollan una nueva escuela de pensamiento que influye definitivamente en el marketing, la publicidad y la gestión de marca. Estos avances son reconocidos por autores de la literatura comunicativa, quienes, al mismo tiempo, examinan la importancia del consumo simbólico para el individuo. En este contexto, los investigadores Gardner y Levy (como se citó en Fernández, 2014) en un artículo titulado The product and the brand en 1955, apuestan por la introducción de la gestión de los significados a través de una reconocida base motivacional que pone de manifiesto el carácter simbólico de la marca. Siguiendo a Caro (2009): “[…] los autores consideran la marca, no como un simple nombre que denomina un producto, sino como un 'símbolo complejo'” (p. 113). Así lo advierten Gardner y Levy (1995) cuando señalan que tiene que haber algo que marque la diferencia ya que los conceptos de las distintas marcas deben estar constituidos por combinaciones de variaciones que no se encuentran necesariamente en las cualidades del producto. El gran problema, aseguran, es averiguar qué clase de símbolo representa para el consumidor una marca dada. Los académicos advierten una forma de gestión de marca que, si bien embebe del comportamiento motivacional del sujeto, pone de manifiesto la importancia del carácter simbólico que los productos pueden encerrar, y que, por ende, motivan la compra del consumidor. A este parecer, Fernández (2014) apunta que la perspectiva de los autores “[…] establece una gestión de la marca en la que no se tienen en cuenta exclusivamente los atributos funcionales del producto y en la que ya se potencia los significados de la misma” (p. 87). Por su parte, Gardner y Levy (1995) añaden que el nombre de marca es más que la etiqueta empleada para diferenciar entre unos fabricantes y otros. Es un Communication & Methods, Vol. 2, nº1, 2020, pp. 7-22 10 Revista Comunicación y Métodos | Journal Communication & Methods ISSN: 2659-9538 símbolo complejo que representa una diversidad de ideas y atributos. Sugiere a los consumidores muchas cosas, no sólo por cómo suena, sino también, por las asociaciones de ideas que suscita. 3. La semiótica y el estudio de los significados de marca. El modelo Semprini. Una de las disciplinas que tradicionalmente han tratado el estudio de los significados de marca es la semiótica. Esta materia trata sobre un área de conocimiento que tradicionalmente se ha vinculado con el campo de la comunicación, y más concretamente, con el de la publicidad. Entendida ésta como el estudio de los signos y de la función que cumplen en la significación (Batey, 2013) aporta un marco clarificador sobre el que basarnos para ampliar nuestro objeto de estudio en lo relativo al significado de la marca. Los semióticos se ocupan de analizar la naturaleza del significado, así como el proceso por el que la realidad de las palabras, los gestos, los mitos y los productos, adquieren sentido (Mick, 1986). A tales efectos, añade que la semiótica, lejos de ser un método o una ciencia (Mick, 1997) es considerada como una doctrina que incorpora un amplio conjunto de conceptos, principios y herramientas cuyo objetivo pasa por explicar la comunicación y el significado (Mick, 1997). Por su parte, Eco (1994) destaca la importancia de esta disciplina en la sociedad afirmando que: “[…] se instaura humanidad cuando se instaura sociedad, pero se instaura sociedad cuando hay comercio de signos” (p. 107). Trabajos como los de Péninou (1976) con obras como Semiótica de la Publicidad o autores como Victoroff (1980) con La publicidad y la imagen y en el caso español, con González Martín (1982) a través de su trabajo Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario o La significación publicitaria de Rey (1992) —por citar algunos— demuestran la vinculación de esta disciplina con la publicidad. No obstante, en los objetivos principales de nuestro trabajo, no se contempla realizar un estudio exhaustivo de las implicaciones de la semiótica en la vertiente comunicativa, es por ello que nos detendremos únicamente en lo que entendemos, se imbrica de forma natural con nuestro objeto de estudio, esto es, el branding. Siguiendo a Mick (1986) quien realiza una profunda revisión bibliográfica acerca de nuestro objeto de estudio bajo la perspectiva semiótica, denuncia que los investigadores, han evitado abordar ésta desde un punto de vista detallado y sistemático que ponga de manifiesto con rigurosidad, los procesos del significado. En este sentido, añade que existe una tendencia a vincular a la semiótica con todo tipo de estudios que relacionen el significado y el marketing sin una discusión razonable que distinga entre qué corrientes o conceptos semióticos particulares se basan dichas apreciaciones (Mick, 1997). Es por ello que, con objeto de enriquecer nuestro estudio, nos basaremos en modelos semióticos que consideren la fuerza de la actividad publicitaria como creadora de significados. En efecto, nuestro trabajo se enmarca en torno a aquellos modelos de branding que se ocupan de la gestión de los significados en tanto a que consideran aquellos aspectos intangibles que se manifiestan a través de la marca. En cuanto a los tipos de modelos semióticos aplicados a la gestión de los significados de marca, destacamos a Semprini (1995) cuyos postulados ofrecen un avance hacia la Communication & Methods, Vol. 2, nº1, 2020, pp. 7-22 11 Revista Comunicación y Métodos | Journal Communication & Methods ISSN: 2659-9538 importancia de la semiología en la comunicación de marca. El “mapping semiótico de valores de consumo” entiende la marca como un elemento activo que genera significados. Semprini (1995) materializa su modelo a través de un plano bidimensional, que a diferencia de la representación de un cuadro ofrece “una continuidad espacial en la que cada elemento ostenta una posición en relación con la posición de otros elementos presentes en el mapping” (p. 108). De esta composición, se desprende el incipiente interés del autor por introducir el contexto como un componente básico en el análisis semiótico de la marca. Determinado por cuatro posiciones, la importancia del contexto se evidencia en el estudio de las conexiones entre los componentes que lo forman y que, a su vez, dependen siempre entre sí, de la disposición y relación de otros elementos anteriores. Asimismo, el autor añade que: El mapping nos permite analizar situaciones muy diferentes en el terreno del marketing: desde la evolución de una marca a lo largo del tiempo o el posicionamiento de unas marcas en un segmento del mercado hasta la plasmación de un problema de marketing que supere las barreras de un segmento y de un producto (Semprini, 1995, p.109). Semprini (1995) entiende que su modelo recoge la repercusión que tiene para una marca mediante su posicionamiento en uno u otro cuadrante del mapping. Partiendo de Floch, emplea cuatro términos fundamentales que lo definen, a saber, la “valorización práctica”, la “valorización utópica”, la “valorización crítica” y la “valorización lúdica”. En este sentido, concibe los valores como “tendencias de fondo de un número significativo de individuos en una sociedad y en un momento dados sobre lo que es preferible, deseable o esperado” (p. 108). Semprini (1995) coloca dichos valores en dos ejes perpendiculares, quedando enfrentados en el eje vertical: el valor práctico y el utópico, y en el horizontal, el valor crítico y práctico. En cuanto a la “valorización práctica” contempla los valores de uso y se fundamenta en la finalidad concreta y utilitaria del producto focalizando aquellas características medibles y objetivas: “El producto encuentra su identidad en su función” (p. 110). “La valorización utópica” está vinculada a los valores de base y se asienta en variables subjetivas y contextuales. Digamos que apunta a valores orientados a conseguir metas hacia el futuro, proyectos por realizar. A este parecer, el autor puntualiza que, si bien lo “práctico” y lo “utópico” son opuestos en el terreno de la marca, no ocurre lo mismo en cuando nos referimos al producto: La valorización práctica y la valorización utópica se oponen en términos de identidad de marca, pero no en términos de identidad de producto. Así, mientras una marca siempre se inclinará por una u otra valorización ―Sony es para la mayoría de la gente una marca utópica mientras que Philips es una marca práctica― un reproductor portátil de cassettes como producto […] puede ser percibido como práctico para algunos, porque permite escuchar música en el teatro, y como utópico por otros porque prolonga el espacio de la libertad individual y redibuja el esquema corporal (Semprini, 1995, p.11). En torno al eje horizontal, “la valoración crítica”, pese a estar vinculada a la “práctica”, se define a partir de una diferencia que comparte con ella: el sometimiento a un constante cuestionamiento fundamentado en elementos externos. Basada en el cuestionamiento, la comparación y la evaluación de la coherencia y credibilidad de los Communication & Methods, Vol. 2, nº1, 2020, pp. 7-22 12 Revista Comunicación y Métodos | Journal Communication & Methods ISSN: 2659-9538 valores de marca, tiene una gran importancia en la configuración del sentido de la marca, ya que a través del juicio de valor se ponen de relieve los criterios en los que debe encuadrarse: “En el caso de la marca que le confiere significado. Criterios aparentemente tan objetivos como la resistencia o la utilidad, quedan enmarcados dentro de una necesidad más general de sentido” (Semprini, 1995, p. 112). Por último, “la valoración lúdica” explota lo emocional, y se comprende un fuerte carácter hedonista: “Un producto, para conseguir una valorización lúdica, debe ser fuente de placeres y permitir una visión alegre y despreocupada del mundo” (Semprini, 1995, p. 113). Asimismo, estas cuatro valorizaciones se ordenan por “zonas geográficas” que se corresponden con los cuatro puntos cardinales. De este modo, en la zona superior del eje horizontal, encontramos el norte, en el que se encuentra lo “utópico” quedando en la zona inferior el sur, equivalente a lo “práctico”. En torno a la parte izquierda del cuadro, correspondiente con el oeste, se haya lo “crítico” mientras que en la parte derecha perteneciente al este, se distingue lo “lúdico”. Esta combinación de los valores del mapping, se establece por superposición y no por yuxtaposición, de manera que se permite que un elemento pueda transitar vertical y horizontalmente por las diferentes áreas. De modo que, haciendo un análisis de la zona oeste, desde el polo de lo utópico (norte) hasta el de lo práctico (sur), el distanciamiento crítico y la búsqueda de sentido adoptan aspectos muy diferentes (Semprini, 1995). En la zona noroeste entraríamos “en el campo de la valorización de la cultura y, de forma más general, en el campo del saber […]” (Semprini, 1995, p.114). Algo que, sin duda, supera la ausencia del carácter cultural que proponía el modelo de Floch. En cuanto al sentido de la valorización crítica “va cambiando progresivamente en la parte oeste, pero hacia el polo práctico. La reflexión deja paso al análisis […]” (Semprini, 1995, p.116). Acercándonos hacia el sur con respecto al polo práctico, encontramos “la necesidad de comprensión, rasgo principal de toda la parte oeste del mapping, pierde su dimensión crítica pasando a ser una racionalidad de tipo operativo preocupada por cómo funcionan los productos, el mundo o los discursos” (Semprini, 1995, p.116). Frente a esta parte “oeste”, avanzamos hacia el “este” en el que la “autoridad”, recae en lo “lúdico” y las “emociones” características de lo “lúdico”, se desplazan de lo “utópico” hacia lo “práctico”. En palabras del autor: Cuando estamos próximos al polo utópico esta búsqueda del placer obra casi una metamorfosis o una superación. Lo lúdico se configura como un proyecto de evolución personal, de ahí la importancia de valores como la expresión o la creatividad, como medios para realizar ese proyecto […]. Se aprecia claramente que en el desplazamiento del polo utópico al polo práctico la valorización lúdica pierde todo su componente de compromiso individual y el individuo busca fuera de sí todo lo que necesita. Cuanto más nos acercamos al polo práctico más se va 'pasivizando' el individuo. Lo lúdico se transforma en una mera estimulación externa que ha de aportar distracción y divertimento. (Semprini, 1995, p.118) Asimismo, el eje horizontal es dinámico, de modo que la “valorización utópica” va alterándose según su posición con respecto al “polo crítico” ―necesario― o al polo “lúdico” ―voluntario―, lo que marca su actitud “individual” o “colectiva”: Communication & Methods, Vol. 2, nº1, 2020, pp. 7-22 13 Revista Comunicación y Métodos | Journal Communication & Methods ISSN: 2659-9538 La valorización utópica se modifica adquiriendo tonos individualistas y voluntaristas a medida que nos acercamos al polo lúdico. Mientras que la utopía crítica es una necesidad de futuro, la utopía en esta zona del mapping es el resultado de un trabajo voluntario, de un esfuerzo. El futuro, una vez ha perdido su obligatoriedad, se vuelve más incierto, más manipulable desde la perspectiva personal […]. La innovación y la búsqueda de placer tienen gran importancia en la definición de los objetivos utópicos. Los valores de innovación y cambio se circunscriben al ámbito de la búsqueda de nuevas formas de vida y de nuevos escenarios. La búsqueda de la felicidad es algo deseado en cuanto se supone un cambio y una búsqueda explícita del hedonismo y la individualidad. (Semprini, 1995, p.120) Por parte del sur, en torno a lo “práctico”, se caracteriza por la búsqueda de objetividad y la instrumentalidad, la cual se acentúa a medida que se acerca al “oeste crítico” en el que se distingue la función técnica: “Cuando nos acercamos a la valorización crítica, lo práctico se ve reforzado por un pensamiento lógico que podríamos definir como ingeniero” (Semprini, 1995, p.121). Sin embargo, al aproximarse al “este lúdico” : “la valorización práctica va perdiendo sus matices más funcionales y técnicos para asumir otros, siempre funcionales, pero más emotivos o psicológicos” (Semprini, 1995, pp.121- 122). De manera que el sentimiento se impone sobre otros valores dando lugar a la función psicológica. A este parecer, añade Semprini: “Los objetos han de seguir teniendo una función y producir resultados a corto plazo pese a que ahora se trate de resultados agradables que provocan cierta euforia” (Semprini, 1995, p.122). Para finalizar, el autor señala que: “El hecho de dividir el área del mapping en cuadrantes nos facilita su descripción y hace que el mapping, como herramienta, sea más operativo. Sin embargo, no hay que olvidar que la división del mapping nos impide reflejar en él algunos matices que sólo la continuidad del espacio conceptual puede albergar” (Semprini, 1995, pp.122-123). De forma que, a su vez, divide el mapping en cuadrantes que comportan una naturaleza conceptual diferente que pretende dar respuesta a la segmentación continua que provoca la convergencia de valores. En el cuadrante noroeste, está caracterizado por la noción de “misión”, que “pone de manifiesto el carácter de proyecto y la voluntad de transcendencia” (Semprini,1995, p.123). Este cuadrante, nace de la unión de lo “utópico” y lo “crítico” y se dirige hacia la búsqueda de un proyecto donde priman nociones como necesidad, voluntad o deber tratándose de proyectos utópicos y de carácter colectivo. En torno a esta tendencia, Semprini afirma que: “[…] es rara en el mundo de las marcas y los valores de consumo” (Semprini, 1995, p.125). En cuanto al cuadrante noreste, guarda cierta relación con el anterior en tanto a que convergen la valorización “lúdica” y la “utópica” y está definido a partir de la noción de “proyecto”. Siguiendo a Semprini, lo que diferencia a ambos cuadrantes se basa en que: “mientras la misión siempre es el resultado de un deber, el proyecto descansa sobre la voluntad que lo idea y le confiere la energía necesaria para llevarlo a término” (Semprini, 1995, p.125). En este sentido, se observa que, lo individual adquiere mayor relevancia que en el cuadrante de la “misión” en tanto a que la valoración “lúdica” aporta una serie de estímulos y emociones relacionadas con la exploración interior del individuo. Communication & Methods, Vol. 2, nº1, 2020, pp. 7-22 14 Revista Comunicación y Métodos | Journal Communication & Methods ISSN: 2659-9538 En el cuadrante sureste, se advierte la valorización “lúdica” y la “práctica”. En este cuadrante, se haya un rechazo de lo sentimental manifestado en los componentes “prácticos” de naturaleza objetiva y racional. No obstante, Semprini (1995) advierte que: “la contradicción que parece encerrarse en este cuadrante, a la vez práctico y lúdico es sólo superficial. Aun cuando nos encontramos en un cuadrante de cultura product-oriented, a utilización técnica del objeto suele quedar relegada a un segundo plano tras las connotaciones más psicológicas” (pp.128-129). El cuadrante suroeste, se caracteriza por potenciar los componentes emocionales y psicológicos, donde se cruzan la valorización “práctica” y “crítica”. En él, se destaca el carácter utilitario y centra la atención en las cualidades objetivas y demostrables del producto. En este cuadrante, la noción de la “información” adquiere protagonismo ya que, “la valorización de lo básico y lo necesario” y la de lo ventajoso “es puramente racional y predica el cálculo y el análisis como útiles para medir el valor de un producto” (Semprini, 1995, p.129). En efecto, el “mapping de los valores de consumo” de Semprini, ofrece un punto de partida adecuado para dar respuesta al carácter semiótico de la marca partiendo de una visión dinámica. En este sentido, supone una evolución de los modelos semióticos que, autores como Chevalier y Mazzolovo (2005) llegan incluso a considerar como un instrumento poderoso, versátil y fácil de aplicar en un sentido real. Asimismo, recoge el análisis del contexto que, como venimos comentando, es de carácter capital para nuestro trabajo. 4. Metodología El objetivo principal de este estudio pasa por hacer un análisis de los valores de las marcas de cerveza Cruzcampo, Estrella Damm, Estrella Galicia, Mahou y Tropical a través del estudio de sus piezas publicitarias audiovisuales. La elección de estas cinco marcas responde, por un lado, a una cuestión de representatividad geográfica. Si bien el origen de todas estas marcas es español, cada una de ellas se corresponde con una zona geográfica concreta de su territorio. De este modo, la marca Cruzcampo se corresponde con el sur de España, concretamente con Andalucía; la marca Estrella Damm, con la zona del levante, correspondiéndose con Cataluña; Estrella Galicia con el norte de España, haciendo referencia a Galicia; Mahou con la zona centro de la Comunidad de Madrid, y en el caso de la marca Tropical, con la zona de las Islas Canarias. Asimismo, si bien existen otras marcas de cerveza del mismo origen, no constituyen un volumen de ventas superior a las escogidas, es por ello que se han desestimado otras marcas como: Cervezas Alhambra, Ambar, Moritz, Keller o Dorada. En cuanto a las piezas analizadas, se han analizado todas las piezas publicitarias audiovisuales que han formado parte de las acciones de comunicación elaboradas por las marcas durante el año 2018 y disponibles en el canal oficial de Youtube de cada una de ellas. Esta selección ha generado una muestra de 87 piezas audiovisuales analizadas. Dado que el principal objetivo de esta investigación es hacer una descripción del tipo de valores que comunican audiovisualmente las marcas escogidas, se ha escogido una Communication & Methods, Vol. 2, nº1, 2020, pp. 7-22 15 Revista Comunicación y Métodos | Journal Communication & Methods ISSN: 2659-9538 Mick, D. (1986). Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Symbols, and Significance. The Journal of Consumer Research, 13(2), 196-213. Mick, D. (1997). Semiotics in marketing and consumer research. Balderdash, verity, pleas. En Brown, S., y Turley, D. (eds.) Consumer research: postcards from the Edge, pp. 244-256. New York: Routledge. Ollé, R., y Riu, D. (2009). El nuevo brand management: cómo plantar marcas para hacer crecer negocios. Barcelona: Gestión 2000. Péninou, G. (1976). Semiótica de la Publicidad. Barcelona: Gustavo Gili. Pineda, A. (2018). Análisis del mensaje publicitario. Sevilla: Advook. Rey, J. (1992). La significación publicitaria. Sevilla: Alfar. Semprini, A. (1995). El marketing de la marca. Una aproximación semiótica. Barcelona: Paidós. Soler, P. (1991). La investigación motivacional. En marketing y publicidad. Bilbao: Deusto. Communication & Methods, Vol. 2, nº1, 2020, pp. 7-22 22 HOW TO CITE (APA 6ª) Sanz-Marcos, P., y Sánchez-Gey Valenzuela, N. (2020). Investigar el poder simbólico de las marcas a través de sus espacios publicitarios audiovisuales. Un análisis semiótico según el modelo metodológico de Andrea Semprini. Comunicación y Métodos | Communication & Methods, 2(1), 7-22. doi:10.35951/v2i1.59