Transformación social de los gabinetes de comunicación en las empresas

Trabajo fin de grado Transformación social de los gabinetes de comunicación de las empresas Periodismo Septiembre 2016 Autora: Rocío Rocha Perales Tutor: Juan Carlos Fernández Serrato 2 ÍNDICE RESUMEN …………………………………………………………………………………………. 3 INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………………………...........4 OBJETIVO, HIPÓTESIS, METODOLOGÍA ……………………………………………………….5 CAPÍTULO 1 – MARCO TEÓRICO .……………………………………………………………….7 1.1 Introducción ……………………………………………………………………………..7 1.2 Sociedad red ……………………………………………………………………………..8 1.3 Los medios sociales y la socialización en red ………………………………………….10 1.3.1 La audiencia en constante cambio …………………………………………14 1.4 Arquitectura web 2.0 ……………………………………………………………………18 1.4.1 Universo blog ……………………………………………………………....19 1.5 Cambios en la comunicación de las organizaciones ……………………………………21 1.6 Inbound Marketing, la estrategia de contenido ………………………………………….24 CAPÍTULO 2: MARCO PRÁCTICO ………………………………………………………………..27 2.1 Introducción ……………………………………………………………………………..27 2.2 Desarrollo de contenidos en El blog de be beyond ……………………………………...27 2.2.1 Productos …………………………………………………………………...28 2.2.2 Público objetivo …………………………………………………………….29 2.2.3 El blog de be beyond …………………………………………………….....29 2.2.3.1 Estructura ………………………………………………………… 30 2.2.3.2 Contenido ………………………………………………………… 34 2.3 Desarrollo y gestión de contenidos en más movilidad………………………………….. 37 2.3.1 Estructura ………………………………………………………………….. 38 2.3.2 Contenido …………………………………………………………………..42 2.3.2.1 Artículos de opinión ……………………………………………….43 2.3.2.2 Entrevistas ………………………………………………………….44 2.3.2.3 Publicaciones ………………………………………………………45 2.3.2.4 Eventos …………………………………………………………….45 CONCLUSIONES ……………………………………………………………………………………47 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS …………....…………………………………………………..48 3 RESUMEN Y PALABRAS CLAVE La aceleración del avance de las tecnologías ha consolidado la continua evolución de la web, permitiendo el empoderamiento y la participación de los consumidores. La continuidad de las organizaciones dependerá de la socialización que establezcan en red con las audiencias a través de diversas estrategias de comunicación como el Inbound Marketing. El desarrollo de contenido de valor atraerá y retendrá a los lectores, además de generar conversación en los medios sociales (blogs o redes sociales). El objetivo principal es el de estudiar y reflejar el cambio que experimentan los departamentos de marketing y comunicación de las organizaciones como respuesta al fenómeno de socialización virtual. Para ello, esta investigación se abordó a través de un trabajo teórico, de búsqueda y comprensión del concepto de la sociedad red, la evolución de la web y la consecuente transformación social que ha provocado. En la práctica, se han aplicado los conceptos al desarrollo y la gestión de contenidos en dos blogs: El blog de be beyond y másmovilidad, a través de los que hemos informado, atraído al público objetivo, generado opinión y conocimiento entorno a una comunidad concreta. Se concluye que los medios sociales y el papel socializador de los periodistas, permiten a los gabinetes de comunicación aportar valor a una comunidad, generar conversación y, por tanto, a traer a una audiencia que multiplica el mensaje en las redes sociales. Palabras clave: Sociedad red, gabinete de comunicación, Inbound Marketing, medios sociales, blog, redes sociales, socialización virtual. . 4 INTRODUCCIÓN En esta era, el alcance global de las TIC han transformado la cultura empresarial. Con la rapidez de los cambios impuesta por el avance exponencial de las tecnologías, los objetivos de comunicación de las empresas constituyen los de toda la organización: conocimiento, transparencia y colaboración para socializar con un público que ha pasado de ser pasivo e invisible, a ser activo y público. La web 2.0 y el conjunto de aplicaciones que se han extendido en la Red, han permitido una comunicación interactiva que ha sentado las bases para la socialización virtual. Los individuos se unen en comunidades para crear, compartir y discutir diferentes informaciones, además de colaborar entre ellos, aportando valor a la comunidad. Esta transformación está siendo liderada por los departamentos de marketing y comunicación que mantienen una constante escucha e interacción con las audiencias a través de diversos canales comunicativos (redes sociales, blog, etc.) para construir una comunidad que favorezca a la marca y le permita mantener la relación a lo largo del tiempo. Durante el desarrollo de este trabajo, se pretende mostrar cómo Internet ha supuesto un antes y un después en la relación entre los individuos y las organizaciones, y cómo se desarrollan diferentes estrategias para introducirse en una dinámica social en la que es imprescindible contar con las herramientas comunicativas del periodista que refuerce la unión de la empresa con un público objetivo determinado. Para entender esta transformación, se expone con detalle la práctica comunicativa del periodista durante un tiempo determinado (6 meses) en el Gabinete de Comunicación de BE BEYOND. S.L:, empresa especializada en la consultoría tecnológica y en el desarrollo de productos tecnológicos como beyond up (CRM) y beyond game (Gamificación) 5 OBJETIVOS, HIPÓTESIS, METODOLOGÍA “Transformación social de los gabinetes de comunicación de las empresas” es una investigación desarrollada como Trabajo de Fin de Grado de Periodismo de la Universidad de Sevilla y tutorizado por el profesor de Historia Social de la Comunicación, Juan Carlos Fernández Serrato. Nace de la necesidad de trasladar a la comunidad científica el cambio continuo que atraviesan estos departamentos gracias a las posibilidades que ofrece la Red como canal para el desarrollo de diversas formas de comunicación, y para el surgimiento y la evolución que enriquece a la comunidad virtual en torno a ella. El objetivo principal de este trabajo es el de estudiar y reflejar el cambio que experimentan los departamentos de marketing y comunicación de las organizaciones como respuesta al fenómeno de socialización virtual, y aplicar de forma práctica los conceptos abordados en la investigación. A través del desarrollo de contenido de las diferentes plataformas virtuales que gestionamos (El blog de be beyond y masmovilidad) se guía al público objetivo hacia temas de interés social. Entre los objetivos específicos destacamos:  Estudiar los efectos de la interacción con el público a través de los blogs: la socialización en Red y la creación de comunidades virtuales.  Divulgar la información tecnológica para explicar a las sociedad los avances tecnológicos que la están transformando.  Guiar a los gabinetes de comunicación en el proceso de la socialización en Red.  Trasladar al público la opinión de especialistas en diferentes sectores de la empresa.  Gestionar el contenido en la Red a través de los blogs.  Aportar valor de forma continua a los clientes y potenciales de una organización determinada, be beyond. En definitiva, durante el desarrollo de este trabajo hemos guiado la investigación hacia la resolución de 3 hipótesis: 6  El periodista es el profesional que tiene las herramientas comunicativas y el conocimiento para gestionar esta socialización en red.  Los departamentos de comunicación y marketing de las empresas deben de reformular sus estrategias para aportar valor al público y establecer una relación duradera.  Los blogs son las plataformas virtuales donde se aporta información y conocimientos a los lectores. Para responder a las preguntas planteadas, este Trabajo Fin de Grado se aborda mediante el empleo de una metodología de trabajo basada en la retroalimentación entre la práctica diaria en el Gabinete de Comunicación y el aprendizaje de los conceptos teóricos necesarios para abordar eficazmente la actividad comunicativa. La investigación ha supuesto un minucioso trabajo teórico de búsqueda, comprensión y explicación de conceptos clave, de su evolución histórica y, por último, de su puesta en marcha durante la práctica. El marco teórico reflejado aquí tiene el objetivo de comprender el significado y las consecuencias de la transformación social de los gabinetes de comunicación que ofrecen un servicio a la sociedad gracias a las características de la Red. Para ello, se ha llevado a cabo una minuciosa búsqueda de determinadas fuentes y citas clave para comprender los cambios y la evolución tecnológica y su influencia en la sociedad. En el marco práctico, se ha explicado minuciosamente la labor periodística como redactor y gestor de contenidos en El blog de be beyond y en más movilidad, a través de la selección de artículos, entrevistas y notas de prensa más visitadas, compartidas y comentadas en las redes sociales, cumpliendo con el objetivo de generar conversación en la Red. Por último, es importante destacar que el avance exponencial de las tecnologías y, en general, de las nuevas dinámicas de trabajo fundamentadas en la flexibilidad y la colaboración, permite que los resultados aquí obtenidos puedan entenderse como una primera aproximación a trabajos próximos. 7 CAPÍTULO 1 – MARCO TEÓRICO 1. Introducción El cambio ha sido siempre la razón de ser de las sociedades y los desarrollos tecnológicos propiciados por las personas en sociedad como una forma de control y poder sobre el medio ambiente. Las revoluciones tecnológicas que se han sucedido a lo largo de la historia de la humanidad han transformado las sociedades donde se producían; si el descubrimiento de la imprenta en el siglo XVI o la revolución industrial en el siglo XIX provocaron profundos cambios en la economía, sociedad y política de la época, hoy la revolución digital ha modificado como nunca antes nuestra vidas. El nacimiento de Internet en el último cuarto del siglo XX sería el impulso hacia una nueva sociedad: la sociedad red, definida por Manuel Castells (2001: 17) en la que “las principales actividades económicas, sociales, políticas y culturales de todo el planeta se están estructurando por medio de Internet”. Como expone García Avilés (2015: 16) en Comunicar en la sociedad red: teorías modelos y prácticas, “Internet no es simplemente otro medio de comunicación como la radio o la televisión en su momento, sino que funciona como catalizador de un cambio en la comunicación global”. De hecho, la vertiginosidad con la que se producen los cambios en las tecnologías sigue provocando hoy transformaciones cada vez más rápidas en los modelos de comunicación exigiendo la continua adaptación de las organizaciones e individuos que hacen de su utilización una forma de vida. Sin embargo, no solo es la tecnología la que transforma a las sociedades sino las personas en sociedad las que con sus usos transforman las tecnologías, como explica Castells: 8 La gente, las instituciones, las empresas y la sociedad en general, transforman la tecnología, cualquier tecnología, apropiándosela, modificándola y experimentando con ella - lo cual ocurre especialmente en el caso de Internet, al ser esta una tecnología de la comunicación- (... ). Por otro lado, al utilizar Internet para múltiples tareas vamos transformándola. De esta interacción surge un nuevo modelo sociotécnico. (Castells, 2001: 18) Por ello, a lo largo de este trabajo, exponemos cómo el usuario en sociedad ha sido capaz de gestionar la expansión y crecimiento tecnológico gracias al conocimiento que caracteriza a estas sociedades post-industriales. En este sentido, Daniel Bell (2001: 44) considera al “conocimiento teórico” como un “recurso estratégico, el principal axial, de una sociedad”. 1.2 Sociedad Red Internet es el tejido de nuestras vidas. Si la tecnología de información es el equivalente histórico de lo que supuso la electricidad en la era industrial, en nuestra era podríamos comparar a Internet con la red eléctrica y el motor eléctrico, dada su capacidad para distribuir el poder de la información por todos los ámbitos de la actividad humana. (…) Internet constituye actualmente la base tecnológica de la forma organizativa que caracteriza a la era de la información: la red. (Castells, 2001:15) Internet ha cambiado la forma en la que nos comunicamos: por primera vez, cualquier persona puede interactuar con muchas a la vez en cualquier momento y lugar. Desde que su uso se generalizó a partir de la mitad de los años 90 con la web, los usuarios han ido aumentando hasta alcanzar los 3000 millones en la actualidad. Fue entonces cuando, y como señala Manuel Castells en “La Galaxia Internet”, las principales actividades económicas, sociales, políticas y culturales de todo el planeta comenzaron a estructurarse por medio de Internet. Para entender la constante evolución de Internet y sus efectos en la sociedad actual, es necesario acudir a su proceso de creación en un momento histórico determinado, en el que se encuentran “la gran ciencia, la investigación militar y la cultura libertaria”: 9 Los orígenes de Internet hay que situarlos en ARPANET, una red de ordenadores establecida por ARPA en septiembre de 1969. El departamento de Defensa de Estados Unidos fundó esta Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada (Advanced Research Projects Agency) en 1958 para movilizar recursos procedentes del mundo universitario principalmente, a fin de alcanzar la superioridad tecnológica militar sobre la Unión Soviética, que acababa de lanzar su primer Sputnik en 1957. (Castells, 2001: 23) A pesar de sus inicios como instrumento militar, “sus aplicaciones militares fueron secundarias en su proyecto tecnológico”. Castells (2001: 30) explica que “los productores de la tecnología fueron fundamentalmente sus usuarios” gracias a “la cultura de la libertad individual que se gestó en los campus universitarios en los años sesenta y setenta”, lo que demuestra una vez más cómo “la contribución de los usuarios es crucial en la producción, ya que la adaptan a su propios usos y valores y, por último, transforman la propia tecnología”. Sin embargo, los avances logrados con esta tecnología son transmitidos en tiempo real, a diferencia de lo que ocurrió con los descubrimientos anteriores, como justifica Castells: El valor añadido de internet en relación con otros medios de comunicación es su capacidad para recombinar productos y procesos de información en determinado tiempo, creando un nuevo resultado que es inmediatamente procesado en la Red, en un proceso interminable de producción de información, comunicación y feedback en tiempo real o en un determinado tiempo. (Castell, 2001: 43) De esta forma, entendemos cómo Internet ha sido fundamental en la transformación continua que atraviesan las sociedades gracias a “dos tendencias que enmarcan el comportamiento social: individualismo y comunalismo”. Gustavo Cardoso (2008: 75) fundamenta que “por individualismo se entiende aquí la construcción de sentido en torno a la concretización de los proyectos individuales”, mientras que “por comunalismo, la construcción de sentido en torno a un conjunto de valores definidos por un colectivo determinado e interiorizados por sus miembros”. Además añade lo siguiente: Internet, junto con los medios de comunicación de masas, proporcionan los recursos tecnológicos para la socialización del proyecto de cada uno en una red de sujetos similares, convirtiéndose en una poderosa herramienta de reconstrucción social y no en un proyecto para la desintegración”. Pero esta (re)construcción social no tiene por qué seguir la misma lógica de los valores de la sociedad industrial tardía, de donde emerge la nueva estructura. (Cardoso, 2008: 76) 16 Estos “prosumidores” de los que habla Williams y Tapscott, desde un punto de vista colaborativo, establecen relaciones con individuos desde cualquier lugar y momento, creando comunidades virtuales. Sin embargo, Steve Woolgar en “La Sociedad Red: Una visión global” añade que la red virtual no sustituye a la socialización que las personas establecen en la vida real sino que la estimula y enriquece: La vida social virtual añade otra dimensión a la vida social real de una persona, no la sustituye; y que las fuentes de asistencia virtual a través de Internet se utilizaban junto a otros recursos y quedaban integradas en la vida social de las personas, en algunos casos trascendiendo así las fronteras entre vida real y virtual. (Woolgar, 2006, 176) En este sentido, Hampton (2006: 286) defiende que estos “vínculos sociales” que se dan a través de Internet influyen sobre el auge de las comunidades locales que está en decadencia desde el último cuarto de siglo, argumentando que “la mayor parte de la comunicación mediante ordenador es local, y facilita y refuerza las conexiones” que desde su punto de vista están dentro de “los modelos de relaciones existentes”. Por tanto, Hampton opina que Internet facilita la glocalización, la adopción de tecnologías globales para su uso local: Internet puede derribar las barreras para la participación local, coordinar la participación pública y ofrecer nuevas oportunidades para la interacción local. Si aceptamos como ciertos los argumentos de Putman y otros (2000) - que el individualismo ha aumentado y la participación pública disminuido en el último cuarto de siglo-, Internet puede convertirse en una fuerza fundamental para invertir esta tendencia establecida. (Hampton, 2006: 289) Y no solo tiene efectos positivos sobre la comunidad sino también sobre el individuo que toma las decisiones influenciados por la comunidad: “La liberación de las restricciones del lugar proporciona a los usuarios de Internet la oportunidad de explorar aspectos de su identidad personal y de sus intereses que pudieran estar anteriormente reprimidos o no contar con una masa crítica de otros semejantes”. (Hampton, 2006: 277) Por tanto, los medios sociales favorecen el fortalecimiento y la creación de diversas y heterogéneas organizaciones comunitarias que promueven y fomentan la participación pública. 17 En este sentido, Jenkins, opina que la llegada de los Fans a estas redes comunitarias permiten la construcción de una identidad virtual que genera una cultura convergente y participativa: La adhesión de los Fans a grupos, causa o páginas, parece confluir en la construcción de una identidad virtual, con potencial para construir una cultura convergente y participativa. Compartir la plataforma con otros usuarios es una manera de participación vinculada al consumo de bienes y servicios o de servicios que la propia plataforma ofrece (Jenkins, 2008: 22) Esta influencia se ve incrementada por la “convergencia de medios” de la que habla Jenkins (2008: 20-30), gracias a “la conectividad entre las plataformas y el flujo de contenido que se produce entre ellas, dando lugar a “los comportamientos migratorios de las audiencias” que buscan información y entretenimiento. Esta comunicación es eficaz por el carácter multimedia de las plataformas que potencian el intercambio de contenido por diversos sentidos. Esta participación se produce en “un modelo híbrido de circulación” que, como bien explica Jenkins, se caracteriza por un conjunto de “fuerzas verticales (un proceso corporativo de arriba a abajo como un proceso de abajo arriba dirigido por consumidores)” que determina cómo se comparte el contenido a través de culturas. Así, Jenkins explica la evolución del concepto de participación cultural por el surgimiento de las comunidades virtuales u online que se componen de un “conjunto de grupos distintos que utilizan la producción y distribución mediática para satisfacer sus intereses colectivos”. Por su parte, las empresas que valoran al consumidor socialmente interconectado y conocen el potencial de estas comunidades virtuales, “invitan al público a ingresar en la comunidad de marca”. El consumidor activo y crítico en estas comunidades se convertirá en “productor de la integridad de la marca”. Pereira, explica cómo las compañías obtendrán beneficios posicionando al consumidor en estas relaciones en red: Cuando la empresa tiene en mente desarrollar foros ligados a la marca con la intención de ganar amigos en lugar de clientes potenciales, descubre las ventajas en las relaciones próximas con el consumidor, colaboración para el negocio, defensores de word-of-mouth y reducción de dependencia y costes en los medios, el grado de conocimiento del cliente, la credibilidad, o el compromiso que debe dirigir el envolvimiento en las acciones de marca. (Pereira, 2012: 35) 18 Sin embargo, las organizaciones están respondiendo de diversas formas a este nuevo empoderamiento del consumidor. Todavía muchas empresas se muestran receptivas a fomentar la participación de sus usuarios en beneficio propio. Por último, hay que destacar la selección que realiza Li y Bernoff (citado en Pereira, 2012) de los consumidores atendiendo a su participación en los medios sociales: Los creadores, son consumidores online que por lo menos una vez al mes publican en el blog, páginas web personales o artículos propios en los medios sociales, cargan fotos, videos, audios en sites como Youtube; Los conservadores, participan frecuentemente en los diálogos que caracterizan las actualizaciones en Facebook y Twitter. Al contrario de otros grupos, hacen actualizaciones regulares, por lo menos semanales; Los críticos son los que reaccionan a los contenidos online colocando comentarios en los blogs o en los fotos online, atribuyen evaluaciones y opiniones y publican en los wikis; (...) Los colectores, utilizan los servicios de bookmark como el Delicious o el Digg para guardar direcciones electrónicas y tags; (...)Los sociales (joiners), participan y actualizan los perfiles en sites como Facebook, siendo el grupo con mayor crecimiento; Los espectadores, consumen lo que otros grupo s producen; Los inactivos o no participantes, agrupa a los individuos que están fuera de los perfiles anteriores y que apenas tienen presencia. (Pereira, 2012: 42) 1. 4. Arquitectura web 2.0 Las aplicaciones -que han surgido en el ecosistema web a través de las que se comparte información, se intercambia contenido o se colabora en redhan facilitado la creación de comunidades de usuarios - pueden dividirse en los siguientes grupos: 1) las redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc); 2) las wikis (como la Wikipedia); los blogs; 4) las aplicaciones web híbridas; 5) los servicios de alojamiento de videos, fotos y audios (Youtube, Flickr, Instagram, etc.); 6) los sitios de intercambio de documentos (Napster, etc.), entre otros. Kotler (citado en Pereira, 2012: 33) una clasificación más general enfocada a distinguir entre “los medios sociales expresivos” (blogs, Twitter, Youtube, Facebooks, Flicker) y “los medios colaborativos”, como Wikipedia. En este sentido, Kotler explica cómo “a medida que aumenta la expresividad en los medios sociales, los consumidores estarán disponibles para influenciar a otros consumidores con sus opiniones y experiencias”. 19 1.4.1 El universo blog En este ecosistema digital, los blogs han llegado a ser una de las herramientas principales de los medios sociales gracias a su versatilidad para distribuir información y dar a conocer nuevas ideas -individualmente o en grupoque se publican a través de los denominados “post”, que contienen texto, imágenes, videos o links. Fumero lo identifica como “un fenómeno social” por el impacto que ha provocado en los medios de información presentes en la web 2.0. Destaca su sencillez de utilización para cualquier usuario como el principio de la socialización en red que ha generado: Los blogs aparecen en la Red, provocando un fenómeno social debido fundamentalmente a su impacto en la dinámica de los medios de información en Internet. La esencia de tal fenómeno es un mecanismo de publicación sustancialmente más sencillo que los que había disponibles antes de su emergencia, cambiando la faz de la Web tal y como la conocemos y provocando un proceso de socialización de la misma” (Fumero, 2007: 36) Los blogs son considerados como un “servicio de publicación/compartición de contenidos” que, como bien explica Fumero (2007:32), son los responsables del “proceso de cambio en Red”. A partir de los diversos sistemas de gestión de contenido, como WordPress -uno de los más populares actualmentelos usuarios publican contenido (entrada o post) que puede ser direccionado con un enlace - dirección webpara distribuir la información a través de los distintos medios sociales (redes sociales, otros blogs, etc), generando un “flujo de comunicación”. En los blogs el hipertexto, que permite personalizar la lectura del post, crea una nueva “estructura de la información” que aporta libertad de información al usuario - es el que elige obtener una mayor información o quedarse en la superficie-. El usuario puede comentarlo, compartirlo en redes o hacer referencia de él en su blog, creando “un complejo subespacio de comunicación en Red” que Fumero y Li y Bernoff, entre otros especialistas de la Web 2.0, denominan “blogosfera”: 20 La definición de blog (weblog o bitácora), que va desde el simple diario personal en Internet, hasta una herramienta de expresión, comunicación y socialización, que ha servido para tener un complejo subespacio de comunicación en la Red que conocemos como blogosfera” (Fumero, 2007: 32) The authors of blogs read and comment on others’ blogs. They also cite each other, adding links to other blogs from their own posts. This interlinking creates relationships between the blogs and their authors and forms the blogosphere. (Li and Bernoff, 2011: 20) Li y Bernoff destacan cómo ciertos post pueden tener tanto interés para los lectores que su compartición provoca mejores posicionamientos en el ranking de Google. Por tanto, seguirá teniendo una mejor visualización a lo largo del tiempo. Esto es a lo que Li y Bernoff denominan “efecto eco” de la “blogosfera”: The echo effect in the blogosphere means that for any given topic, there’s a sort of running commentary. The cross-linked blog posts cause these posts to rise in the Google rankings because of the importance Google places on links in its search algorithms (Li and Bernoff, 2011: 20) En torno a los blogs surgen diversos tipos de comunidades que Fumero divide en “blogocéntricas, temáticas y celulares” citando a White: Desde que las comunidades pueden dominar a las marcas parece cada vez más importante entenderlas y aprender a aproximarse a ellas. Entre la abundante producción literaria alrededor del concepto de comunidad virtual que populariza Rheingold, se pueden encontrar algunos trabajos que desarrollan la idea del blog como un nuevo tipo de comunidad virtual. En (White, 2006) se divide a esas comunidades en blogocéntricas dispuestas alrededor de un blog o un bloguero determinado, temáticas es decir desarrolladas en torno a un tema central que sirve de punto en común de todos los miembros de la comunidad; y lo que se podrían llamar celulares en las que resulta más relevante la plataforma tecnológica que la sustenta conformando en parte una frontera impermeable con el resto de la Red” (Fumero, 2007: 42) De hecho, Li and Bernoff hablan de los blogs como una de las actividades más populares en la red: 21 Blog reading is one of the most popular activities in the groundwell, with nearly one in three online Americans reading blog (see table). In Japan it’s even more popular; more than half of online adults read blogs at least monthly. South Koreans are more likely than residents of any other country to blog; more than half of online South Koreans are blogger. Video viewing is also popular, but there are far more video viewers than video creator. Podcasters and even podcast listener are rare, reaching only 15 percent of the online population in America and less in other countries (Li and Bernoff, 2011: 22) 1.5 Cambios en la comunicación de las organizaciones El avance de los medios sociales y distintas aplicaciones móviles han multiplicado la comunicación y el contacto entre los individuos. Los usuarios de la Red generan conocimiento para compartirlo en comunidades, colectivos o grupos, y la empresa no puede quedarse fuera, debe “humanizarse” a través de la comunicación, la transparencia y la cercanía para establecer relaciones más profundas y duraderas en el tiempo. Los medios sociales proporcionan libertad de participación y unión a determinadas comunidades online sobre las que se construyen lazos de confianza y colaboración entre sus usuarios. Ante este cambio, las organizaciones deben transformar sus estrategias comunicación y marketing para adaptarse a un nuevo entorno social y digital que les permite comunicarse bidireccionalmente con los consumidores, además de conocer, interactuar y generar confianza. Además de este cambio en las audiencias, entre los factores que están transformando los modelos de comunicación empresarial, Celaya (citado en Castelló, 2010) destaca los siguientes: “Existen una serie de factores que están transformando el modelo de comunicación empresarial: el incremento de clientes más inteligente y exigentes con la calidad, la avalancha de mensajes comerciales, los nuevos líderes de opinión, la pérdida de credibilidad de los medios tradicionales y las comunidades derivadas de las nuevas tecnologías”. (Castelló, 2010: 87) 22 Araceli Castelló (2010: 78) destaca los cambios en la gestión empresarial, orientada ahora hacia el cliente, como “un ser humano como un todo” (mente, corazón, espíritu), y no solo como consumidores, mientras los servicios y productos para las empresas quedan en un segundo plano. Esta orientación “describe un cambio de mentalidad que se produce en las empresas estrechamente relacionado con la esencia y las potencialidades de la herramienta 2.0, que permiten el diálogo e interacción con el entorno: La orientación estratégica al cliente, conocida como Kaizen en Oriente y Client First en Occidente, instaura una nueva filosofía empresarial basada en la gestión de las relaciones con los clientes en la que la empresa practica un marketing dialogante e interactivo con su entorno. Se trata de pasar del market share al share of customer. (Castelló, 2010: 81) La socialización en red también ha modificado los comportamientos de los consumidores que buscan algo más que el producto final, una experiencia de compra a través de los diferentes medios sociales. Así define Kotler (citado en Pereira, 2012) el nuevo comportamiento de los consumidores: Por su parte, los consumidores buscan empresas y productos que satisfagan necesidades más fuertes de participación, creatividad, comunidad e idealismo. Buscan satisfacer no solo la realización funcional y emocional sino también una concretización espiritual con los productos y servicios que escogen. Tres fuerzas moldean el panorama de las empresas en términos de marketing, es decir la participación, la paradoja de la globalización y la sociedad creativa (marketing colaborativo, cultural y espiritual) (Pereira, 2012: 48) De esta forma, cada consumidor tiene el poder de construir su experiencia particular en su comunicación o relación con la empresa. Se trata de un servicio añadido en el producto que, como explica Pereira, beneficia a la organización: La co-creación es un concepto importante en la producción de bienes y servicios, donde se juntan dos entidades para resolver un problema, en vez de apenas una. En el sistema industrial 23 tradicional, la empresa es el centro del universo, sin embargo al movernos hacia la nueva era de la información, los consumidores tienen la oportunidad de participar en la discusión y ser activos, moldeando su propia experiencia. Por lo tanto, con la co-creación, los consumidores pueden personalizar su propia experiencia y la empresa puede beneficiarse de ello. Aunque existan millones de consumidores, cada experiencia será diferente (Pereira, 2012: 62) Esta experiencia tendrá lugar siempre y cuando la organización haga un uso adecuado de los medios sociales, como por ejemplo, ofreciendo información al cliente o potencial en una web sencilla e interactiva. Así, Daniel Newman destaca - en una entrevista para másmovilidad - cómo la experiencia del cliente está siendo el “principal motor de la transformación digital” de las empresas: Tenemos que evolucionar para convertir la experiencia de cliente en el principal motor de nuestra transformación digital. En mi libro “Building Dragons” comento que hay 7 leyes en la Transformación Digital. Cada una de ellas implica una aproximación de mercado centrada en el cliente. No usamos la tecnología para solucionar problemas relacionados con la tecnología. La usamos para solucionar problemas de negocio y problemas de usuario, que en repuesta ayudan a nuestro negocio a seguir creciendo (másmovilidad, 2016). Brian Solis va más allá explicando cómo la construcción de la experiencia del cliente debe integrarse en la cultura empresarial después de incorporar un valor principal: el conocimiento del cliente que integre “sus expectativas, comportamiento, preferencias y valores”. Además, explica que el CRM (Customer Relationship Management) es solo la tecnología que puede ayudarnos a obtener la información: Las empresas necesitan una cultura centrada en el cliente. El CRM digital es solo tan eficaz como la experiencia que tienen y comparten los clientes. Esto significa que alguien debe supervisar la experiencia de cliente dentro de la organización. El objetivo debe ser construir una experiencia de cliente integrada, que sorprenda y deleite. (...) El objetivo debe ser construir una experiencia de cliente integrada, que sorprenda y deleite. Eso significa que en primer lugar hay que entender las expectativas de los clientes, su comportamiento, preferencias y valores. (másmovilidad, 2016) Así, Fernández describe este cambio organizacional dentro de la gestión de la comunicación y el marketing de la siguiente manera: 24 El cambio que se está produciendo radica en dejar de comunicar a grandes audiencias para empezar a dialogar con los individuos. De esta forma el consumidor se coloca en el centro de la relación con sus marcas. El consumidor deja de ser un elemento pasivo diana de todos los impactos publicitarios para convertirse en un ser activo, que toma las riendas de lo que le interesa y lo que no, y toma las riendas de cómo tiene que ser esa comunicación (...). Mayores segmentaciones, coberturas más bajas pero afinidades más altas, serán el día a día de los planes de medios”. (Dossier Planificación online. Planificación 2.0. En: Interactiva, revista de la comunicación interactiva y el Marketing Digital Nº77 (2007). PP. 42-50) Entre las principales estrategias que están implantando las compañías más comprometidas en el conocimiento de los consumidores y la relación que establecen con la marca, se encuentra el Inbound Marketing, un nuevo concepto que ha comenzado a utilizarse para designar un conjunto de acciones digitales que combina el desarrollo de contenido en blogs, la presencia e interactividad con el público en las redes sociales, el posicionamiento en buscadores y, por último, la analítica web. El desarrollo y gestión de contenidos es la acción más importante y determinante en la estrategia que el equipo de comunicación decida llevar a cabo. En esta la sociedad del conocimiento - como ya explicamos en el primer puntolos usuarios de los medios digitales buscan contenido de calidad que les proporcionen nuevas ideas para incorporar en su día a día personal o laboral. De esta forma las audiencias entran en los buscadores para encontrar el contenido que desean o, directamente, leen a través de las redes sociales la información - recomendadas por su comunidad - que les aporta conocimiento, rechazando la publicidad molesta e intrusiva. 1.6 Inbound Marketing, la estrategia conversacional de comunicación La audiencia ha cambiado, el usuario elige cuándo informarse, a través de qué canales y si comparte o no dichos contenidos en relación a la calidad y al interés que le hayan suscitado. La audiencia rechaza la publicidad intrusiva o molesta en los medios sociales. El usuario de los 25 diferentes medios sociales solo reconoce las recomendaciones de otras personas, de las comunidades o de las marcas cuando les proporcionen valor. En opinión de Celaya, destacamos cómo la información que se encuentran los usuarios en las diferentes plataformas sociales, a través de las recomendaciones de su comunidad, influye sobre las decisiones de compra de los consumidores: Las compañías deben tener en cuenta que las conversaciones y recomendaciones, sobre todo del tipo de productos y servicios, que tienen lugar en la web social ocupan ya más del 25 por ciento del tráfico en internet. Cada día hay más consumidores que toman decisiones de compra de productos o servicios orientados o motivados por la información que encuentran en la web social. Cuanto más conectados estén los clientes entre sí, más dependerá la empresa de la web social para posicionar correctamente su producto o servicio en internet. (Celaya, 2011: 20) ¿Cómo puede una organización lograr que su público objetivo recomiende a la marca? El Inbound Marketing nace como respuesta para las empresas que quieren establecer relaciones online estables con su público a través de los medios sociales (blogs, redes sociales, etc). Castelló lo define de la siguiente manera: Un conjunto de técnicas y acciones comunicativas que pretenden llegar al consumidor de una manera no intrusiva en la Red, descartando acciones que molestan al usuario y provocan una interrupción indeseada de su actividad, en concreto de su navegación en los entornos digitales (Castelló, 2013: 1) El Inbound Marketing es un concepto creado por el fundador de la empresa norteamericana Hubspot, Brian Halligan, en el año 2009 como un nuevo modelo de comunicación y marketing que aporta información valiosa, que instruye y emociona a través de la creación de contenidos en las diferentes plataformas sociales para retener el interés de la audiencia. Del Santo lo define como Marketing de Atracción 2.0, argumentando lo siguiente: La clave para toda empresa, persona e institución es por lo tanto ser encontrada fácilmente en Internet utilizando una serie de técnicas de comportamientos a tal efecto. Frente al modelo “martillo” de la “puerta fría”, en el Marketing de Atracción 2.0 vamos a utilizar toda una gama de herramientas y contenidos para atraer a nuestros clientes potenciales tanto en Google como en las redes y medios sociales (los social media). (Del Santo, 2012: 11) 32 post, ordenados cronológicamente, que forman el blog. El usuario puede ver de una vista, y por este orden, el título del artículo; la imagen y la entradilla que contiene la información principal y atractiva para captar al lector y la fecha de su publicación. Además, añadimos la opción de “seguir leyendo” para que el usuario pueda entrar directamente a la entrada completa. Ejemplo 3: Fragmento de la columna principal de El blog de be beyond 33 La barra lateral (véase ejemplo 4) es la columna de menor tamaño situada a la derecha del cuerpo central. En ella encontramos en primer lugar el buscador, para que el usuario introduzca los términos de búsqueda para encontrar rápidamente la información que necesita; justo debajo introducimos la suscripción al blog que permite introducir el correo del usuario interesado en seguir leyendo los artículos (supone una forma de cuantificar el nivel de engagement del lector); en un tercer nivel situamos la landing “Aprendiste jugando” (aprendistejugando.com), en la que el usuario puede dejar sus datos para probar gratuitamente el producto; en un cuarto nivel, los enlaces a las redes sociales (Facebook y Twitter) para que pueda dejar sus opiniones y comentarios y, por último, el enlace a masmovilidad.com, la web de información, con la finalidad de establecer una conexión entre ambas. Ejemplo 4: Fragmento de la barra lateral de El blog de be beyond 34 2.2.3.2 Artículos Los artículos o post de be beyond responden a los intereses y preocupaciones comunes a cada uno de los individuos que integran nuestro público objetivo. La experiencia nos permite afirmar que los contenidos relacionados con la automatización del trabajo, la flexibilidad laboral, las competencias digitales y el cambio cultural necesario para abordar la transformación digital de las empresas o el futuro empresarial y laboral, son los temas con mayor aceptación, más compartidos en las redes sociales y comentados en el blog. Durante la redacción de cada artículo hemos implementado los siguientes principios de redacción: 1) incentivar la participación solicitando los comentarios de los usuarios; 2) evitar la utilización de la primera y segunda persona; 3) aceptar la publicación de sugerencias de los lectores 4) contribuir a crear comunidad con intereses comunes; 5) introducir fuentes de calidad (gracias al hipertexto) para ampliar el conocimiento de los lectores interesados; 6) preguntar y plantear cuestiones que hagan reflexionar al lector, y por último, 7) enlazar a estudios para dar veracidad a la información y aportar datos esclarecedores. A continuación, exponemos los artículos más compartidos en las redes sociales y con mayor número de visitas: 1) “El futuro de la empresa: la humanización” El objetivo fundamental que subyace en el desarrollo del contenido no es alarmar al lector, sino informar de la época de cambios en la que vivimos que anuncia novedades en un futuro próximo. En la entradilla de este artículo se destaca el tema principal: la revolución tecnológica que obliga a las empresas a digitalizarse para estar cerca de la sociedad y no perder competitividad y desaparecer. El primer párrafo se abre con un estudio (Digital Vortex: How Digital 35 Disruption is Redefining Industries) que vierte un dato esclarecedor (“El 40% de las empresas que analiza el estudio desaparecerán por no afrontar la digitalización”) para reflejar la situación del mercado a medio - largo plazo. De esta forma estamos realizando una llamada a la acción al lector que se completa con las preguntas que proceden al estudio: “¿Falta formación para adaptarse a la transformación digital?”, “¿Son conscientes los directivos y empresarios de este cambio?”. En el segundo y tercer párrafo explicamos en qué consiste la humanización de la empresa y cómo llevarla a cabo. Ejemplo 5: Fragmento del artículo “El futuro de la empresa:la humanización” de El blog de be beyond de junio de 2016 (http://bebeyond.es/blog/2016/04/18/el-futuro-de-la-empresa-la-humanizacion/) 2) CRM en la transformación digital de la empresa” El objetivo principal en este artículo es enlazar a la entrada del blog dos entrevistas de la web “masmovilidad.com” de Brian Solis y Daniel Newman, expertos en transformación digital y experiencia del cliente, en su visita a Madrid para la participación en dos eventos especializados en la transformación digital de las empresas. 36 En la entradilla informamos del interés de las empresas en abordar la transformación digital que, sin embargo, no desarrollan adecuadamente, tal y como reflejan los datos aportados por el I Estudio de la Transformación Digital de las empresas en España que introducimos. En el primer párrafo destacamos la opinión de Daniel Newman a través del enlace a la entrevista publicada en masmovilidad.com, quien destaca que todavía las empresas deben evolucionar para convertir “la experiencia de cliente en el principal motor de la transformación digital”. En el tercer párrafo, incidimos en los resultados del estudio anteriormente citados que destacan las dificultades de las empresas para la consecución de la digitalización, aportando así la experiencia de otras compañías, un ejemplo enriquecedor y de valor para los lectores. En el último párrafo cerramos el artículo con la opinión de Brian Solís, quién incide en las herramientas necesarias para abordar la transformación digital. Ejemplo 6: Fragmento del artículo “CRM en la Transformacíon Digital de la empresa” de El blog de be beyond de agosto de 2016 (http://bebeyond.es/blog/2016/08/01/el-crm-en-la-transformacion- digital-de-la-empresa/) 37 2.3 Desarrollo y gestión de contenidos en más movilidad Otra de las labores que se realizan en el departamento de Comunicación de BE BEYOND S.L. es la gestión de contenido de másmovilidad un blog de temática empresarial que cuenta con la opinión periódica de 22 colaboradores especialistas en diversas temáticas del sector empresarial como la comunicación, la transformación digital, el liderazgo, la innovación, el marketing, o la inteligencia emocional, entre otras, con el objetivo de generar ideas en comunidad y relaciones profesionales, además de aportar conocimientos de calidad a los lectores. másmovilidad intenta ser el nexo de unión entre diferentes sectores empresariales. A la vez, masmovilidad.com funciona como un medio de difusión de los artículos pero también de las publicaciones editoriales de los colaboradores a través de las diversas redes sociales que se gestionan (Twitter, Linkedin, Facebook, Google Plus). En este blog se sigue un calendario de publicaciones: semanalmente se publica (los martes) un artículo de opinión que envía el colaborador con anterioridad; una entrevista (los jueves) a CEOs de empresas tecnológicas que participan en diversos eventos; y una nota de prensa de congresos, eventos o cursos relacionados con la transformación digital de las empresas. Además, se realiza el seguimiento informativo de los diferentes eventos más importantes en España, entre los que destaca el MABS, Digital Enterprise Show, Futurizz, Expocoaching, Sustainable Brands Barcelona y Digital Businext, entre otros. 38 Ejemplo 7: Fragmento de la página de inicio de másmovilidad (http://masmovilidad.com/) 2.3.1 Estructura El diseño del blog está estructurado en tres columnas en las que se diferencian claramente el contenido de cada una de ellas. En un primer nivel, en la cabecera (véase ejemplo 8) se muestra el nombre del blog, masmovilidad, a través del logo que contiene el color principal del blog, el verde, y el secundario, el azul. Esta diferencia de colores se realiza con la finalidad de resaltar el adverbio “más” y relacionarlo con la segunda columna (Autores) en la que se utiliza también en verde, para fomentar de forma implícita la esperanza y tranquilidad que aporta la creación a través de la colaboración con un equipo de expertos. Por otra parte, el color azul de “movilidad” se relaciona con la columna de redes sociales que serán las que “moverán” y harán circular el contenido en Red. En la barra de menú estática, se encuentran las secciones que lo forman: el Inicio, la página principal, con el fin de facilitar la navegación al usuario que puede volver a esta página en cualquier momento; más movilidad, donde se define y explica la temática y la dinámica del blog para que el lector conozca desde el primer momento la finalidad del blog; la sección de los Autores, que se despliega en cada una de las pestañas con sus nombres, la bibliografía y los artículos con la finalidad de que el usuario busque directamente el trabajo del autor que le 39 interesa; las Entrevistas a directivos, ponentes de diferentes eventos, o especialistas en transformación digital; las Publicaciones, que contiene todos los artículos por orden cronológico de los colaboradores; los Eventos, con las notas de prensa que envían desde los gabinetes de prensa que reúne toda la información fundamental del evento; el Calendario, con las fechas de los eventos y, por último, el Contacto, que contiene el formulario para que el usuario contacte directamente con la dirección del blog y obtenga una atención directa del periodista que escucha atento a cualquier sugerencia de mejora, invitaciones a eventos o propuestas de colaboración. Ejemplo 8: Fragmento de la cabecera de másmovilidad La columna principal, situada bajo de la cabecera, contiene todos las entradas (artículos, entrevistas, notas de prensa, publicaciones) por orden cronológico para responder a la actualidad del acontecimiento. Se sitúa a la izquierda atendiendo a la semiótica social del espacio visual (el usuario lee de izquierda a derecha) e interpreta que es el espacio dónde está la información principal. Así, el usuario puede elegir entre la lectura de los últimos artículos porque busca la actualidad del evento, o directamente, pinchar en las secciones de la cabecera para abrir el contenido específico que busca. En cuanto a la estructura de esta columna principal (véase ejemplo 9), las entradas aparecen a dos columnas (un post al lado del otro) con la imagen destacada, el titular y las primeras líneas de la entradilla, excepto la última entrada que ocupa una columna para focalizar ahí la atención del lector, que obtiene mayor relevancia respecto al conjunto de artículos, atendiendo a su actualidad. El lector, a la vez que tiene en una misma columna los últimos artículos, se informa 40 del contenido fundamental de cada una de ellas. Además, en la imagen principal (imagen destacada) de cada una de las entradas aparece un pequeño recuadro en el color primario del blog (verde) que contiene un “bocadillo” para que el usuario pueda dejar directamente un comentario. Se trata de una llamada a la acción para facilitar la interacción con el lector. Ejemplo 9: Fragmento de la columna principal de másmovilidad En la segunda columna (véase ejemplo 10), se sitúan las imágenes de perfil de cada uno de los colaboradores por orden alfabético. De esta forma, se localiza más rápidamente a los autores, a la vez que a ellos les aporta visibilidad y reconocimiento. Además, pinchando en la imagen de cada uno se puede acceder directamente a todos los artículos que han publicado. Hay que destacar aquí la importancia de la imagen que confiere transparencia y credibilidad al blog. También hay que remarcar que autores como Juanma Romero o Silvia Leal, (director y colaboradora de “Emprende” respectivamente) participan en programas de televisión y el público les reconoce directamente por la imagen de perfil. 41 Ejemplo 10: Fragmento de la segunda columna de másmovililidad Por último, en esta barra lateral (véase ejemplo 11), se organizan todos los materiales y los iconos de las redes sociales que garantizan la supervivencia de este espacio; la suscripción al blog, para mantener la lectura del usuario a lo largo del tiempo; el dossier en formato PDF con los artículos más visitados durante el último año, para que los lectores puedan tener un resumen de la actividad del blog y leer los artículos más destacados; en un tercer nivel, el buscador, para localizar la información que busca sin pérdidas de tiempo, entre otras funcionalidad. 48 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Libros:  BELL, D. (2001). El advenimiento de la sociedad post-industrial: un intento de prognosis social. Madrid: Alianza  CASTELLO, A. (2010). Estrategias empresariales en la web 2.0: las redes sociales online. Alicante: Club Universitario  CASTELLS, C. (2001). La Galaxia Internet. Barcelona: Areté.  CASTELLS, C (2006). La sociedad red, una visión global. Madrid: Alianza.  CARDOSO, G (2008). Los medios de comunicación en la sociedad en red: filtros, escaparates y noticias. Barcelona: Editorial UOC  CELAYA, J (2011). La empresa en la Web 2.0. El impacto de las redes sociales y las nuevas formas de comunicación online en la estrategia empresarial. Barcelona: Gestión 2000  DEL SANTO, O. y ÁLVAREZ, D (2012). Marketing de atracción 2.0. Disponible en:  FUMERO, A., ROCA, G. y SÁEZ, U. (2007). Web 2.0. Madrid: Omán Impresores.  GARCÍA, J. (2015). Comunicar en la sociedad red: teorías, modelos, práctica. Barcelona: Editorial UOC  LI, C y BERNOFF, J. (2011). Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies. USA: Hardwar Business School Press  JENKINS, H. (2008). 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La interactividad de la Comunicación digital en la competitividad de las organizaciones y en la maximización de las necesidades y deseos de los individuos cuando asumen el papel de consumidores a través de las redes sociales en Portugal. Un paradigma de marketing. (Tesis doctoral) Universitat de Vic, Barcelona. Artículos de revista  FERNANDEZ, C. (2007). Dossier Planificación online. Planificación 2.0. En: Interactiva, revista de la comunicación interactiva y el Marketing Digital Nº77 (pp. 42-50) Ponencias  CASTELLÓ, A. (2013). La estrategia de medios sociales, el Inbound Marketing y la estrategia de contenidos: Marketing de Atracción 2.0. En I Congreso Internacional de Comunicación y Sociedad Digital (pp. 1-25). Alicante: Universidad de Alicante Artículos en páginas webs:  (másmovilidad, 2016). Daniel Newman: “La experiencia de cliente es el motor de la transformación digital”. Recuperado el 10 agosto 2016 de http://masmovilidad.com/2016/05/27/daniel-newman-la-experiencia-de-cliente-es-el- motor-de-la-transformacion-digital/  (másmovilidad (2016). Brian Solis: “Las empresas necesitan una cultura centrada en el cliente” Recuperado el 15 agosto 2016 de http://masmovilidad.com/2016/06/23/briansolis-las-empresas-necesitan-una-cultura-centrada-en-el-cliente/ ) 50 51 52 53 54 55