La creación de valor de marca a través de la responsabilidad social corporativa: caso Caudalie

La creación de valor de marca a través de la repsonsabilidad social corporativa:caso Caudalie Ana Orozco Domínguez 5 Junio, 2024 LA CREACIÓN DE VALOR DE MARCA A TRAVÉS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: CASO CAUDALIE -Trabajo Fin de Grado- Ana Orozco Domínguez Facultad de Comunicación. Universidad de Sevilla Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Tutora: María Teresa Gordillo Rodríguez 5 de Junio de 2024 2 3 A mis padres, por ser un apoyo incondicional en este viaje, por creer en mí en cada una de mis decisiones y por darme alas para volar. Sois mi mayor ejemplo, os quiero. 4 RESUMEN En este trabajo de investigación se pretende estudiar cómo se construye una marca desde la perspectiva de la responsabilidad social corporativa y sus diferentes estrategias. Se pretende destacar la importancia y relevancia que este concepto y su papel en la gestión de marca tienen en las organizaciones actuales, en concreto en el sector cosmético. Para ello, se ha realizado un estudio de caso en el que se analiza cómo gestiona la marca Caudalie su estrategia de RSC y cómo la integra desde una perspectiva global dentro de la estrategia de marca. Para estudiar los diferentes objetivos, se ha realizado una investigación de cómo es su comunicación en redes sociales con respecto a este concepto y se han utilizado varios modelos de identidad de marca y de desarrollo sostenible para estudiar este fenómeno. 5 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 6 2. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ELEGIDO ................................................................................... 8 3. MARCO TEÓRICO............................................................................................................... 9 3.1 CONCEPTO DE RSC .......................................................................................................... 9 3.2 TEORÍA DE LA PIRÁMIDE DE CARROLL ............................................................................ 15 3.3 TEORÍA DE LOS STAKEHOLDERS ..................................................................................... 18 3.4 MODELO DE IDENTIDAD DE MARCA DE KAPFERER......................................................... 21 4. CONSTRUCCIÓN DE MARCA BASADA EN LA RSC .............................................................. 23 5. LA RSC Y EL SECTOR DE LA COSMÉTICA ............................................................................ 26 6. OBJETIVOS ...................................................................................................................... 29 7. METODOLOGÍA ............................................................................................................... 30 8. ANÁLISIS ......................................................................................................................... 34 6.1 CANALES DE COMUNICACIÓN ANALIZADOS................................................................... 34 6.2 MODELO DE DESARROLLO SOSTENIBLE ......................................................................... 36 6.3 PRISMA DE IDENTIDAD DE MARCA DE KAPFERER ........................................................ 57 6.4 LA RSC DE CAUDALIE ..................................................................................................... 58 9. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES .......................................................................................... 59 10. LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN .......................... 65 11. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 66 6 1. INTRODUCCIÓN En el contexto socio económico actual, las empresas se han convertido en una parte muy importante de la sociedad, influyen en muchos ámbitos de la vida de las personas desde que son pequeños en la educación, en los referentes culturales, en la construcción de nuestra personalidad, en la forma en la que nos relacionamos, en la formación de la personalidad, nos ayudan a decidir quiénes queremos ser y quiénes no. Nuestra forma de consumir habla de quiénes somos y de nuestra manera de vivir. Este papel tan crucial en la sociedad conlleva también grandes responsabilidades por parte de las organizaciones, tanto a pequeña como a gran escala. Cada decisión que se toma en el seno de las empresas repercute directa e indirectamente en la sociedad, y como tal el comportamiento que la sociedad en su conjunto espera de las empresas es muy importante a tener en cuenta para la creación y la gestión de marcas. En los últimos años, el branding ha vivido un cambio de paradigma, ya no se habla de características ni de productos sino de experiencias, los mensajes ya no son unidireccionales ni controlados, las redes sociales han contribuido a redefinir las relaciones con los distintos públicos y han acercado la marca al consumidor poniendo en el centro la comunicación y el diálogo. Estas nuevas visiones del branding ponen el foco en el consumidor y tienen como objetivo no solo crear una estrecha relación con el consumidor sino crear una comunidad que sientan a la marca como algo que les representa, que les enamora y desean compartirlo. Los nuevos consumidores sienten cada vez más deseos de conexión entre ellos mismos y con otros entes del entorno. (Gordillo-Rodríguez, Fernández Gómez, 2020). Crear marcas que vayan más allá de los productos o servicios que ofrece es el reto de muchísimas organizaciones que buscan la manera de crear una comunidad alrededor de su marca, y para ello la dotan de significados coherentes y acordes con su actividad. En el marco de estas teorías comienza a hablarse de «experiencia», «compromiso», «diálogo» o «conversación» entre las marcas y los consumidores. (Gordillo-Rodríguez, Fernández Gómez, 2020). 7 Una manera de gestionar las marcas es trascendiendo el rol comercial y adoptando roles sociales poniendo las estrategias de RSC en el centro de su estrategia de branding y construyendo su marca a través del compromiso social. Ya no se habla de que la sociedad demande empresas responsables como un complemento que diferencie; las organizaciones deben gestionarse y construir marca en torno a la RSC desde todos los enfoques y estrategias de su empresa. Este Trabajo de Fin de Grado estudia la manera en la que las diferentes estrategias de RSC suponen un gran valor intangible para las organizaciones y contribuyen a crear identidad de marca. 8 2. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ELEGIDO La industria cosmética es una de las más importantes del mundo y las previsiones para los próximos años auguran un crecimiento constante de este sector. Según el informe Statista publicado en Febrero de 2024 sobre las predicciones de crecimiento de la industria cosmética, concluye que este sector aumentaría continuamente entre 2024 y 2028 en un total de 20.5 mil millones de dólares estadounidenses (+18.91 %). Es un sector de gran relevancia en la sociedad contemporánea caracterizado por estar presente en todas las culturas y lugares. Pero también es un sector que ha sido cuestionado desde hace mucho tiempo desde el punto de vista ético y medioambiental. La organización Greenpeace, una de las más duras con este sector, en un informe que detectó la existencia de microplásticos en la mayoría de los productos cosméticos. A esto se le suman investigaciones como las de Treehuger que indica que el 80% de los países del mundo todavía permiten que se realicen pruebas de cosméticos en animales. Así la RSC, emerge siendo fundamental para moldear la identidad y reputación de las diferentes organizaciones. La motivación que provoca esta investigación es que pese a vivir un momento único en la historia donde la conciencia social y medioambiental son cada vez mayor y que cada vez más empresas ponen el factor social y medioambiental en el eje de su estrategia empresarial, existe otro lado de las organizaciones donde salen a la luz casos de explotación de mano de obra, fraude fiscal, contaminación, maltrato animal y destrucción de ecosistemas. Esta investigación está centrada en investigar hasta qué punto el futuro del branding pasa por poner en el centro las estrategias de RSC. En un entorno cada vez más competitivo, consumidores más exigentes e informados y con cuestiones medioambientales en el foco de la mayoría de las políticas gubernamentales. Este trabajo de investigación pretende dar importancia a las políticas de RSC de las empresas más allá de una obligación social, como un valor que forma parte intrínseca de la identidad, de la razón de ser de las organizaciones que realizándose bajo una estrategia efectiva y coherente contribuye al desarrollo sostenible y ético del sector y la sociedad. «Crear un negocio fuerte y construir un mundo mejor no son metas contradictorias: ambas son ingredientes indispensables para el éxito a largo plazo»- William Clay Ford Jr, Ford Motor Company 15 3.2 TEORÍA DE LA PIRÁMIDE DE CARROLL Carroll (1991), en su Teoría De La Pirámide; define a la RSC como un todo formado por cuatro dimensiones distintas: económica, legal, éticas y discrecional (filantrópica). Cada una de ellas es fundamental para la comprensión de un término tan amplio como la RSC y se puede abordar desde perspectivas muy diferentes, lo que permite a empresas y organizaciones adaptar este modelo a su negocio como una guía para saber cómo proceder en las distintas dimensiones de su empresa. Dimensión Económica Es la base de la pirámide y en ella se sustentan todas las demás, pues una empresa no puede llevar a cabo ninguna acción de RSC si no es rentable económicamente. La rentabilidad económica es la razón de ser o naturaleza de una organización privada, es lo que la sociedad espera de ellas. (Carroll, 1991) Las empresas generan beneficios cuando agregan valor, y al hacerlo, benefician a todos los interesados en la empresa. En el entorno empresarial global hiper competitivo de hoy en día, el rendimiento económico y la sostenibilidad se han convertido en temas urgentes. Aquellas empresas que no tienen éxito en su esfera económica o financiera salen del negocio y cualquier otra responsabilidad que puedan tener se vuelve una consideración sin Figura 5: Teoría de la pirámide de Carroll Fuente: elaboración propia a partir de Carroll,1991 16 importancia. Por lo tanto, la responsabilidad económica es un requisito básico que debe cumplirse en un mundo empresarial competitivo. (Carroll, 2016) Dimensión Legal En nuestra sociedad, todos los ciudadanos estamos sujetos a cumplir unas normas, así como derechos también debemos cumplir unas obligaciones, por lo tanto, se espera que las empresas y organizaciones, como personas jurídicas cumplan las leyes establecidas y actúen bajo los principios fundamentales del derecho jurídico. Carroll cita en su explicación de la pirámide cinco normas básicas que las empresas deben cumplir: • Actuar de manera coherente con las expectativas del gobierno y la ley. • Cumplir con diversas regulaciones federales, estatales y locales. • Comportarse como ciudadanos corporativos respetuosos de la ley. • Cumplir con todas sus obligaciones legales con los interesados de la sociedad. • Proporcionar bienes y servicios que al menos cumplan con los requisitos legales mínimos. Dimensión Ética Esta cuestión va más allá de la dimensión legal y asume que las organizaciones adoptarán aquellas actividades, normas, estándares y prácticas que, aunque no estén codificadas en la ley, se esperan de todos modos. (Carroll 1991) Mientras cumplen con estas responsabilidades éticas, las expectativas importantes de las empresas incluyen: • Actuar de manera coherente con las expectativas de las costumbres y normas éticas de la sociedad. • Reconocer y respetar las nuevas o evolucionadas normas éticas/morales adoptadas por la sociedad. • Prevenir que las normas éticas se vean comprometidas para alcanzar objetivos empresariales. • Ser buenos ciudadanos corporativos al hacer lo que se espera moral o éticamente. • Reconocer que la integridad empresarial y el comportamiento ético van más allá del mero cumplimiento de leyes y regulaciones (Carroll, 1991). 17 Como una superposición a todo lo dicho sobre las responsabilidades éticas, A. B. Carroll y A. K. Buchholtz señalan que también debe quedar claro que, además de las expectativas de la sociedad con respecto al desempeño ético, existen también los grandes principios universales de la filosofía moral como los derechos, la justicia y el utilitarismo Dimensión Filantrópica En la cúspide de la pirámide, encontramos la dimensión filantrópica y puede que la más visible de todas, las acciones filantrópicas llevadas a cabo por las empresas son todas donaciones que las corporaciones hacen a causas sociales o recursos que contribuyen a mejorar la calidad de vida. Cuando se examina el contrato social entre la empresa y la sociedad hoy en día, generalmente se encuentra que la ciudadanía espera que las empresas sean buenos ciudadanos corporativos al igual que los individuos lo son. Para cumplir con sus percibidas responsabilidades filantrópicas, las empresas participan en una variedad de formas de donación: donaciones de recursos monetarios, productos y servicios, voluntariado por parte de empleados y directivos, desarrollo comunitario y cualquier otra contribución discrecional a la comunidad o grupos de interesados que conforman la comunidad. ( A. B. Carroll y A. K. Buchholtz,2016) A modo de resumen, estas cuatro dimensiones forman el concepto de RSC, estas definiciones van a tener más o menos peso dependiendo del contexto histórico-social, las necesidades o preocupaciones de los ciudadanos y su significado puede evolucionar para adaptarse así a las distintas sociedades. Pero si hay algo claro es que desde los años 50, el concepto de RSC no ha parado de ganar importancia, investigaciones al respecto, relevancia a nivel empresarial y se ha constituido como uno de los pilares fundamentales en la creación de una empresa y en su evolución 18 3.3 TEORÍA DE LOS STAKEHOLDERS Aunque durante las primeras décadas de la industrialización y el desarrollo de las marcas, se han tenido en cuenta y se han desarrollado conceptos similares o aproximados, Freeman (1984) se da cuenta que los accionistas no son los únicos interesados en la organización, sino que a partir de la interrelación social existe una red de colectivos interesados en la empresa por varias razones. Los stakeholders son individuos o grupos que tienen determinados intereses y aspiraciones con respecto a la empresa. (Fernández, J.L. y Bajo, A. ;2012).La AECA (Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas), identifica como stakeholders “aquellos grupos sociales e individuos afectados de una u otra forma por la existencia y acción de la empresa, con un interés legítimo, directo o indirecto, por la marcha de ésta, que influyen a su vez en la consecución de los objetivos marcados y su supervivencia “ Existen diversas clasificaciones para dividir los distintos stakeholders en grupos; el más común es dividirlos en dos grupos; según si están directamente involucrados o no con las actividades de la empresa. Figura 6: Stakeholders internos y externos Fuente: elaboración propia a partir de Fernández, J.L. y Bajo, A, 2012 19 Como señalan Fernández, J.L. y Bajo, A (2012) convendría tener presente también el hecho de que existen lo que cabría denominar como stakeholders globales. Serían estos grupos u organizaciones conforma das por miembros de distintos países con intereses comunes en lo referido a las actividades de las empresas y organizaciones económicas. por ejemplo, en el caso de Greenpeace o de World Wildlife Federation en lo tocante a medioambiente Es fundamental comprender esta teoría para entender la importancia de la RSC en la gestión de marcas; pues cada uno de estos stakeholders va a esperar algo de tu organización. El conocimiento de los intereses y las expectativas de estos grupos de interés para con tu empresa es esencial para desarrollar tu actividad económica, para la creación de marcas poderosas en términos de percepción social y para la creación de una comunidad alrededor de tu marca orgullosa de ser leal. Las organizaciones deben observar en sus actuaciones una serie de reglas en congruencia con los objetivos de los stakeholders, para que sean calificados sus comportamientos como socialmente responsables: - Transparencia: información y diálogo con los grupos de interés - Materialidad: teniendo en cuenta las expectativas de los grupos de interés en todas las áreas - Verificalidad: a través de expertos independientes externos - Visión amplia: el contexto de sostenibilidad debe ser lo más amplio posible, en función a su actividad, localización y tamaño - Mejora continua - Naturaleza social de la organización: como valor que prevalece sobre la consideración económica o técnica Mitchell, Agle and Wood (1997) proponen una segunda clasificación teniendo en cuenta tres factores: poder, legitimidad e interés. Según esta clasificación, los stakeholders pueden ser categorizados en cuatro grupos:  Stakeholders latentes: Tienen poder e interés en la organización, pero carecen de legitimidad. Estos stakeholders tienen la capacidad de influir en la organización, pero su interacción es limitada debido a la falta de reconocimiento de su legitimidad. Por ejemplo, los grupos de presión o activistas pueden tener un gran 20 interés en los asuntos de la organización, pero pueden carecer de legitimidad formal para influir en ella.  Stakeholders expectantes: Tienen legitimidad e interés en la organización, pero carecen de poder. Aunque estas partes interesadas tienen un interés legítimo en la organización y pueden esperar que se actúe de cierta manera, no tienen la capacidad de ejercer una influencia significativa sobre la organización. Por ejemplo, la comunidad local puede tener un interés legítimo en las operaciones de una empresa, pero su poder para afectar las decisiones de la empresa puede ser limitado.  Stakeholders definitivos: Tienen poder y legitimidad en la organización, pero pueden carecer de interés. Estas partes interesadas tienen tanto la capacidad como el derecho de influir en la organización y pueden estar activamente involucradas en sus asuntos, pero su interés puede variar según la situación. Por ejemplo, los accionistas de una empresa pueden tener poder y legitimidad para influir en las decisiones de la empresa, pero su nivel de interés puede fluctuar dependiendo de factores como el rendimiento financiero.  Stakeholders peligrosos: Tienen poder e interés en la organización, pero carecen de legitimidad. Estas partes interesadas tienen la capacidad de ejercer una influencia significativa en la organización y están motivadas para hacerlo, pero su reclamo de legitimidad puede ser cuestionado. Por ejemplo, los competidores de una empresa pueden tener un fuerte interés en perjudicar a la empresa, pero su legitimidad para influir en sus decisiones puede ser cuestionada debido a conflictos de interés. 21 3.4 MODELO DE IDENTIDAD DE MARCA DE KAPFERER Desde la perspectiva del branding y de la creación y la gestión de marcas, uno de los modelos más completos que sirven para comprender y gestionar la identidad de una marca es el Prisma de Identidad de Marca desarrollado por Jean-Noël Kapferer (2012), reconocido experto en branding y marketing. Desarrolló un modelo para ayudar a crear estrategias de marca y comunicación coherentes con la personalidad de la marca y duraderas en el largo plazo. Este modelo que propone Kapferer (2012) es un prisma dividido en 2 dimensiones con 3 facetas cada una de ellas. Estas dos perspectivas son la interna y la externa, es decir, la primera es cómo se auto percibe la marca y qué dice sobre sí misma y la segunda es cuál es la imagen que tienen de la marca, la relación con sus públicos, etc. El auto también habla de que todas estas dimensiones interactúan entre sí formando un todo unido y coherente. Estas serían los 6 ejes que componen el prisma de identidad de marca de Jean-Noël Kapferer (2012): Figura 7: Prisma identidad de Kapferer Fuente: elaboración propia a partir de Kapferer,2012 22 Aspectos desde una perspectiva interna • Personalidad: corresponde con el carácter que transmite la marca, qué clase de persona sería si fuese humana, los rasos de correspondientes a los distintos arquetipos de personalidad: el cuidador, el mago, el creador, el explorador… • Cultura: valores y principios que promueve la marca, reflejados en sus acciones. La cultura es más que una personalidad, es una forma de actuar, es una forma de ver el mundo. Las marcas con una fuerte cultura forjan una comunidad alrededor de ellas • Autoimagen: es la forma que tienen los consumidores de una marca de auto percibirse. Es lo que sienten y cómo se sienten al consumir la marca. Aspectos desde una perspectiva externa • Físico: son los atributos que se perciben a simple vista: nombre, logo, colores, símbolos, tipografía…Según Kapferer (2012) es la base de la personalidad de las marcas, es lo que los consumidores asocian en un primer momento. Incluye el packaging si es un producto • Reflejo: es el reflejo que tiene la sociedad del cliente prototípico de esa marca, de una personalidad asociada y común a todos los clientes de y consumidores de dicha marca. • Relaciones: toda organización crea relación con los distintos públicos, crea experiencias con el cliente, establece un tono y unos códigos. Es todo aquello que el cliente obtiene además del producto/servicio. Estas son las 6 facetas que conforman la identidad de una marca según Kapferer(2012), este modelo ayuda a organizaciones de toda índole a definirse y a diferenciarse con respecto a la competencia, definiendo quiénes son y que propuesta de valor defienden. Como señala Kapferer (2012) “las diferentes facetas de identidad reflejan la singularidad y el atractivo de una marca a largo plazo”. 23 4. CONSTRUCCIÓN DE MARCA BASADA EN LA RSC Como Señala Germán Cano (2022), general creative de Grow, “en el último informe global de la multinacional McCann, titulado Truth About a Well World, un 77% de la población cree que las marcas pueden generar un mayor impacto que los gobiernos. La sociedad demanda marcas y empresas con propósito, que ayuden a construir un mundo mejor. No es ya solo la comunicación social que ONG y fundaciones lanzan de forma regular, es que actualmente, todas las marcas quieren, pueden, y están creando campañas con trasfondo social. Algo que a la larga siempre es beneficioso para todos”. Según Nemtanu (2012), "las primeras empresas en integrar políticas de RSC en su estrategia de desarrollo fueron (y aún son) multinacionales. Entre ellas, se distinguen las empresas de cosméticos, organizaciones que, por la naturaleza de los productos inventados/producidos/distribuidos, tienen un impacto directo y personal en el consumidor". El branding ha vivido un cambio de paradigma en los últimos años, según Sahota "La sostenibilidad ha cobrado protagonismo en la industria de la cosmética y el cuidado personal. El creciente consumismo ético y la necesidad de eficiencia de recursos están llevando a las compañías cosméticas, desde pequeñas firmas independientes hasta gigantes globales, a tomar medidas hacia el desarrollo sostenible". Para verificar el impacto ambiental que un producto cosmético puede crear en todo el ciclo de producción, es de suma importancia considerar una serie de factores como las emisiones de CO2, el consumo de energía o agua, y el uso de fuentes alternativas a los combustibles fósiles Como afirma Susana Posada (2022), las distintas estrategias de RSC de una marca aportan valor a esta e influyen positivamente en su imagen y en la percepción que tienen de ella los distintos públicos de interés. La RSC y el branding son dos conceptos que están relacionados directa e indirectamente. Las iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC) pueden ayudar a generar un mayor valor de marca mediante la evocación de sentimientos favorables alrededor de la misma, mejorando su imagen o construyendo credibilidad de marca (Bigné y Currás-Perez, 2008) 24 Así como generan un mayor valor de marca y credibilidad, según un estudio realizado por los autores Pérez Bernabéu y Sellés Cantó (2012, pág. 4) ''aproximadamente un 15% de los consumidores españoles afirman que han dejado de comprar a empresas porque creen que realizan prácticas abusivas o irresponsables''. En numerosos estudios de consumo como la última encuesta de consumo de OpenText (2021) se constata la idea de que los distintos públicos esperan un ejemplar comportamiento de las empresas que se identifican como socialmente responsables en comparación con las que no se identifican como tal. Los consumidores muestran una reacción más contundente cuando una marca que se muestra socialmente comprometida realiza una acción indebida o contraria a los valores que reivindica. El citado estudio revela que un 60% de los consumidores españoles no volvería a comprar una marca que fuera acusada de trabajar con proveedores poco éticos. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) puede proporcionar a las empresas una nueva fuente de diferenciación y fortaleza para la marca debido a la creciente preocupación de los consumidores sobre el impacto ambiental y social de los estilos de vida modernos. Mejorar el valor de la marca a través de asociaciones de RSC significa entender cómo la RSC, como nuevo factor diferenciador, es capaz de reflejar percepciones de relevancia, distintividad y credibilidad. Existe evidencia empírica de que la RSC tendrá un fuerte impacto en el éxito corporativo si los programas de RSC se ajustan a las condiciones situacionales relevantes y a la identidad de la empresa y/o la marca del producto. Las empresas que invierten más en RSC son preferidas por los consumidores y disfrutan de una buena reputación social (Bahl, 2011). «Si una marca quiere genuinamente hacer una contribución social, debe comenzar por lo que es, no por lo que hace. Es sólo cuando una marca se ha definido a sí misma y sus valores cuando puede identificar las causas o iniciativas de RSE que se alinean con la historia auténtica de su marca»- Simon Mainwarin 31 potentes del reino vegetal, esto dejó a Mathilde tan impresionada que no dejó de estar en contacto con Joseph Vercauteren y dos años más tarde salían a la luz los 3 primeros productos de la marca que a día de hoy siguen existiendo. Fueron a varias farmacias y al probar estos productos les dieron una oportunidad, así nace el nombre Caudalie, que en francés es un término enológico que designa la unidad de medida de la duración de persistencia en boca de los aromas del vino después de la degustación. En 1997 crearon el agua de la belleza, inspirado en el elixir de la juventud de la reina de Hungría, un producto único y hoy en día emblemático. También ese año se sumaron a iniciativas experienciales y crearon el primer Spa de Vinoterapia. No han dejado de investigar la vid y en 2001 patentaron el activo natural resveratrol con propiedades afirmantes y antiedad, así como al viniferina en 2005, una savia que difumina las manchas del rostro. Sus productos solo se vendían en farmacias y establecimientos de cosmética hasta 2012 cuando empezó a abrir sus propias boutiques. Hoy en día Caudalie es una marca independiente que no pertenece a ningún conglomerado económico, cuenta con su propio laboratorio de investigación en Gidy. Cuenta con una gama de productos muy amplia que abarcan cuidado para la cara, el cuerpo y el pelo. Sus productos se venden en 27 países de Europa, América y Asia, 8 spas y 36 boutiques-spas. (Caudalie,2024) Desde sus inicios, Caudalie ha sido una marca que se posiciona como cosmética natural, dando prioridad al origen de sus materias primas y a la calidad de sus productos teniendo en cuenta el medioambiente. De hecho, en el último informe de Statista (2023), Caudalie se posiciona como la tercera marca más sostenibles según los encuestados, por detrás de Avène y Bioderma. Desde su logotipo comunican abiertamente esa conexión con la naturaleza y con el origen de sus productos, la vid, llevando un racimo de uva como isotipo. 32 En un análisis de los valores de la marca podríamos destacar como primordiales los siguientes: • Innovación • Sostenibilidad • Eficacia • Ingredientes naturales y ecológicos • Prácticas de producción éticas y sostenibles Estos valores los comunica a través de todas sus acciones, desde su producción, packaging, acciones de comunicación y por supuesto en las diferentes estrategias de RSC. ESTUDIO DE CASO Esta metodología consiste en seleccionar un fenómeno determinado para fundamentar una teoría o hipótesis, se suele usar en ciencias sociales y es eminentemente cualitativo. Se basa en la recopilación de datos del fenómeno seleccionado. Chetty (1996) indica que el método de estudio de caso es una metodología rigurosa que: - Es adecuada para investigar fenómenos en los que se busca dar respuesta a cómo y por qué ocurren. - Permite estudiar un tema determinado. - Es ideal para el estudio de temas de investigación en los que las teorías existentes son inadecuadas. - Permite estudiar los fenómenos desde múltiples perspectivas y no desde la influencia de una sola variable. - Permite explorar en forma más profunda y obtener un conocimiento más amplio sobre cada fenómeno, lo cual permite la aparición de nuevas señales sobre los temas que emergen. Imagen 1: Logo Fuente: caudalie.es 33 TÉCNICAS Y PROCEDIMIENTO Se analizará página web, su cuenta de Instagram y su cuenta de TikTok, pues Instagram y TikTok son las redes sociales que el público de Caudalie más usa y donde la marca está más activa. Observar su página web también es fundamental porque es su carta de presentación y desde donde sus consumidores pueden adquirir sus productos. Las fechas que se han seleccionado para realizar esta investigación van desde enero de 2023 hasta mayo de 2024. Para la realización de esta investigación, una vez escogida la metodología estudio de caso, nos basaremos en varios modelos para conocer como la marca se crea alrededor de las distintas iniciativas de RSC y cómo comunica estas diferentes iniciativas. Por lo tanto, utilizaremos varios modelos que nos ayuden a entender cómo gestiona Caudalie esa RSC. Comenzaremos analizando la estrategia de RSC de Caudalie a través del modelo de desarrollo sostenible de las naciones unidas, clasificando sus iniciativas entre los tres pilares fundamentales (social, medioambiental y económico). Continuaremos haciendo un análisis desde un punto de vista más centrado en la estrategia y en la gestión de marca; para ello utilizaremos el prisma de identidad de marca de Joan Noel Kapferer (2012) y finalmente construiremos una ficha de variables en la que estudiaremos cómo Caudalie construye su identidad y gestiona su marca desde la perspectiva de la responsabilidad social corporativa. 34 8. ANÁLISIS 6.1 CANALES DE COMUNICACIÓN ANALIZADOS Se han analizado tres canales de comunicación fundamentales para Caudalie, hacemos un breve repaso de cada uno de ellos: - PÁGINA WEB En la página inicial de su web, aparece esta frase que nos indica varios aspectos: o La vid como base de sus productos y su historia o Eficacia: la calidad como factor primordial o Natural y Sostenible: nos indica la responsabilidad para con sus clientes y el medioambiente o Su fundadora es la que nos habla; denota confianza, personifica la marca en una persona que tiene los mismos valores y da importancia y orgullo a su origen - TIKTOK Caudalie tiene presencia en esta red social desde 2022, año en el que la marca decide apostar por crear una cuenta y una estrategia de redes muy marcada desde el principio siguiendo los trends más virales de la plataforma. En su perfil, aparece la palabra ‘sustainable’ y la iniciativa ‘1% for the planet member’ en su biografía, que es la parte donde se definen con pocas palabras. El hecho de que usen esta iniciativa como parte de su identidad es una señal clara de qué sus iniciativas de RSC no son una cuestión aislada sino que forma parte de quiénes son y se sienten orgullosos de ello. En términos generales, su contenido se basa en sumarse a trends virales de TikTok además de hablar de sus productos y cómo usarlos, con tutoriales y vídeos paso a paso, formato que triunfa en la plataforma y tiene una gran acogida entre el público joven y la generación Z. El segundo tipo de contenido que realiza en TikTok es hablar de sus acciones de RSC, el origen de sus productos y las diferentes iniciativas por el medio ambiente. 35 Tras analizar el perfil de TikTok nos damos cuenta de que los distintos tipos de contenido los podemos clasificar en los siguientes territorios siendo el último nuestro objeto de estudio: - INSTAGRAM Caudalie cuenta con presencia en Instagram desde 2012, su estrategia de contenido para Instagram es muy similar a la de TikTok con la diferencia de que le da mucha importancia a las stories y a las colaboraciones con otros creadores de contenido. En su biografía ya aparece la palabra ‘sustainable’ y la primera historia destacada que aparece es la dedicada a la iniciativa 1% for the planet. El contenido de los posts de Instagram se puede clasificar en los siguientes territorios siendo el último nuestro objeto de estudio: Figura 9: Territorios Fuente: Elaboración propia Figura 10: Territorios Fuente: Elaboración propia 36 6.2 MODELO DE DESARROLLO SOSTENIBLE Para que las estrategias de responsabilidad social corporativa sean efectivas y coherentes, tienen que estar basadas en el modelo de desarrollo sostenible, que mide el desarrollo mediante tres aspectos fundamentales: el social, el económico y el medioambiental, así que para averiguar cuáles son las estrategias que Caudalie lleva a cabo en estos tres ámbitos, hemos estudiado tantos sus redes sociales como su web, así quedaría el modelo final de desarrollo sostenible de Caudalie que se explica a continuación: Dedican gran parte de sus esfuerzos en materia de RSC a las iniciativas que tienen que ver con el medioambiente, dada la filosofía de la empresa y su razón de ser (productos de calidad y respetuosos con la piel y el planeta). En este apartado encontramos las siguientes iniciativas: Figura 11: Desarrollo Sostenible Caudalie Fuente: Elaboración propia 37 100% plastic collect: su compromiso y objetivo es reciclar el 100% del plástico que generan. Lo comunican a través de su web y sus redes sociales de la siguiente manera: - Web: en el apartado valores de su página de inicio hablan de su iniciativa para reciclar el 100% del plástico que generan En cuanto a las redes sociales, tanto en Instagram como en TikTok, generan contenido relacionado con el reciclaje de plástico y su preocupación por este tema, así como iniciativas que tienen en marcha para contribuir a que su iniciativa de reciclar el 100% del plástico que generan se lleve a cabo. En la imagen 2, podemos ver un vídeo en el que la marca invita a sus seguidores a dar un segundo uso a los envases de sus productos aprovechando para darles una segunda vida Imagen 1: web Caudalie Fuente: caudalie.es Imagen 2: vídeo TikTok Fuente: TikTok Caudalie 38 como jarrones o envases para otros productos contribuyendo así a reforzar el mensaje de la importancia de reciclar involucrando a toda su comunidad. En la imagen 3 podemos ver la colaboración de Caidalie con la activista medioambiental Melissa Tan explicando los problemas del reciclaje del plástico, un referente en el mundo del activismo ambiental y la lucha por el cambio climático. Imagen 3: post Instagram Fuente: Instagram Caudalie Imagen 4: post Instagram Fuente: Instagram Caudalie 39 En la imagen 4 , la marca explica a sus seguidores cómo es su programa TerraCycle para llevar sus envases vacíos a los puntos de reciclado en sus diferentes tiendas. En la imagen 5, Caudalie anuncia que su sérum Premier Cru es rellenable, una vez que lo tengas, ya sólo lo tienes que ir rellenando el envase y no usar y tirar envases de plástico. La imagen 6 es un post celebrando el día de los océanos y hablando de su iniciativa 100% plastic collect, para reciclar el 100% del plástico que generan. Imagen 5: post Instagram Fuente: Instagram Caudalie Imagen 6: post Instagram Fuente: Instagram Caudalie 40 En la imagen 7 , podemos ver un carrusel en el que explica cuáles son los compromisos de Caudalie en materia de RSC, ingredientes naturales, reforestación, reciclado de plástico, envases sostenibles… Vegano/no testa en animales: se adapta a la normativa europea y utiliza unos métodos alternativos para probar sus productos, además no usa ningún ingrediente de origen animal. En lo referido a la web, en el apartado valores de su página de inicio informan de que todos sus ingredientes son de origen natural Imagen 7: post Instagram Fuente: Instagram Caudalie Imagen 8: web Fuente: caudlaie.es 47 La imagen 16 hace referencia a un vídeo donde el protagonista es el ingeniero de diseño de packaging de Caudalie explicando como hace para conseguir que sus envases sean sostenibles, reciclados y reciclables. Las siguientes iniciativas entrelazan lo medioambiental y lo social, siendo beneficiosas tanto para la sociedad como para el medioambiente: Productos de origen natural y procedentes de producciones locales: el no uso de productos químicos y la procedencia local de sus materias primas En cuanto al sitio web de Caudalie, en el apartado donde manifiestan sus valores, hablan de la procedencia natural y de proximidad de sus materias primas, procedentes de Burdeos, Borgoña y Champagne, áreas del sur de Francia próximas entre ellas El aspecto natural de sus productos es algo que forma parte de la identidad de la marca y por ello, lo incluyen en la biografía de sus re6des sociales, así como en gran cantidad de contenido que genera la marca. Imagen 17: web Fuente: caudalie.es 48 En la imagen 18 podemos ver un post de Instagram en el que habla de sus fórmulas naturales. Carta de conducta: son las bases éticas de su identidad como marca y su carta de presentación a los consumidores. En su sitio web tienen un apartado llamado ‘La Marca’, en la que hay 3 secciones, una de ellas es hablar de su cosm-ética una carta de conducta en la que hablan del origen de sus productos, la transparencia, la conciencia medioambiental y en definitiva comparten con sus consumidores las bases éticas de Caudalie. Imagen 18: Instagram post Fuente:Instagram Caudalie Imagen 19: web Fuente: caudalie.es 49 En Instagram adaptan esta carta de conducta en formato carrusel y resumen sus compromisos y las bases de su propuesta de valor en la que tienen muy presente tanto sus productos de calidad y origen natural como su conciencia social y medioambiental. Imagen 20: post Instagram Fuente: Instagram Caudalie 50 A continuación, se procede a detallar las iniciativas que a la vez medioambientales influyen en el terreno económico, como: Envases refill: no solo se reduce el número de envases que se generan y se tiran, sino que el producto vale lo mismo pero no tiene el coste del envase. En lo que se refiere a su web, en los productos que tienen la posibilidad de ser rellenables, al adquirir el producto, te da las instrucciones de cómo rellenarlo y reciclar el envase para la siguiente compra. Tanto en TikTok como en Instagram publican diversos posts explicando este cambio a sus consumidores y dando a conocer los beneficios de esta iniciativa como se observa en la imagen 22. Imagen 21: web Fuente: caudalie.es Imagen 22: post Instagram Fuente: Instagram Caudalie 51 Iniciativa Terracycle: esta iniciativa invita a los consumidores a llevar los envases vacíos a los puntos Caudalie para su aprovechamiento y reciclado. Comunican a través de su sitio web esta iniciativa, en su manifiesto de valores como se observa en la imagen 23. En sus redes sociales publican diversos posts explicando este proceso a sus seguidores e invitando a usar esta iniciativa. Por otro lado, existen iniciativas de RSC en materia económica y social, como las siguientes: Desarrollo económico de comunidades: a la vez que reforestan zonas perjudicadas por la acción del hombre y ecosistemas en riesgo de extinción, al recuperar estas zonas, benefician a las comunidades locales que vivían del medio y se empobrecieron a causa de la destrucción de los distintos ecosistemas. Imagen 23: web Fuente: caudalie.es Imagen 24: post Instagram Fuente: Instagram Caudalie 52 En su sitio web, en la parte donde se habla de su compromiso por el planeta indican los distintos acuerdos con asociaciones: • NORDESTA: El proyecto prevé la reintroducción de abejas endémicas, especialmente adaptadas para la polinización de la flora local: las Meliponas de la Amazonia. Además de su función esencial en la conservación de los ecosistemas, estas abejas producen una miel exquisita que las familias podrán comercializar. • WWF: se ha comprometido con WWF en China a recuperar 2.000 hectáreas de ecosistema y garantizar el auge de unos medios de subsistencia sostenibles para las poblaciones locales. • PLANÈTE URGENCE: Conciliar la protección del medio ambiente y el desarrollo socioeconómico de las comunidades locales. • ENVOL VERT: Agroforestería en cultivos de café y de cacao y recuperación de espacios deteriorados en la Amazonia Peruana. • ARBRES & PAYSAGES: Caudalie une sus fuerzas a la asociación Arbres et Paysages para plantar setos diversificados, compuestos principalmente por especies campestres, en torno a las parcelas de vides de pequeños propietarios vitícolas. (CAUDALIE: Natural Beauty Skincare ⋅ Face ⋅ Body ⋅ Spa Caudalie, s. f.) Imagen 25: web Fuente: caudalie.es 53 Divulgación y apoyo al emprendimiento femenino: los fundadores están presentes en congresos y charlas sobre cómo emprender y gestionar empresas además de colaboraciones en redes sociales, como se observa en la imagen 25, con emprendedoras y animar a sus seguidoras a llevar a cabo sus proyectos aprovechando la historia propia de la fundadora de Caudalie, Mathilde Thomas. Además de estas, hay iniciativas puramente sociales: Educación/sensibilización: a través de sus diferentes canales, aportan consejos, charlas, entrevistas, reportajes para sensibilizar sobre temas importantes a la sociedad En su perfil tanto de Instagram como de TikTok dan consejos de cómo reciclar sus envases, colaboran con activistas medioambientales y divulgadores en temas como el detrioro del planeta, la reforestación, el body positive, la diversidad… Imagen 26: post Instagram Fuente: Instagram Caudalie Imagen 27: Instagram Fuente: Instagram 54 La imagen 27 muestra su última colaboración con la activista Melissa Tan, una conocida abogada que usa las redes sociales para denunciar casos de injusticias medioambientales y crea vídeos de divulgación y concienciación. Además, fue nombrada embajadora del día de la Fundación EarthDay. Colabora con creadores de contenido sobre body positive y lifestyle como su última colaboración con Yara Michaels como se observa en la imagen 28. Diversidad: aunque no se especifique, apuestan por mostrar a mujeres y hombres reales, de diferentes edades y con diferentes tipos de pieles sobretodo en sus redes sociales. Imagen 28: post Instagram Fuente: Instagram Caudalie Imagen 29: post Instagram Fuente: Instagram Caudalie 55 En el centro entre lo social, lo económico y lo medioambiental está la iniciativa 1% for the planet, una decisión económica muy importante, que tiene consecuencias sociales y fundamentalmente medioambientales. Esta es la iniciativa que más tienden a comunicar en sus redes sociales y en su página web En su sitio web ya aparece esta iniciativa en el apartado valores. Además, en el apartado ‘La Marca’ tienen una página sólo dedicada a hablar de esta iniciativa. En el que aparece un vídeo promocional contando de la mano de los fundadores de Caudlaie en qué consiste esta iniciativa de destinar el 1% de los beneficios a causas medioambientales alrededor del mundo destinadas a la reforestación y a la recuperación y conservación de ecosistemas. Esta iniciativa aparece en la historia de la marca también, señalando la fecha desde la que son miembros,2012 y en el código ético. En ambas redes sociales analizadas, se le da gran importancia a esta iniciativa, poniéndola en la biografía en TikTok y en la primera historia destacada en Instagram como se observa en la imagen 32. Imagen 30: web Fuente: caudalie.es Imagen 31: web Fuente: caudalie.es 56 Además de crear contenido relacionado con estas iniciativas cómo vídeos en los que se explica el proceso de reforestación, posts y entrevistas en stories. Imagen 33: web Fuente:TikTok e Instagram Imagen 34: Instagram Fuente: Instagram Caudalie 63 enfrenta el planeta en materia social, medioambiental y económica. Esta participación crea un sentido de pertenencia y una conexión emocional con la marca. Comparten historias contadas en primera persona por los protagonistas, desde los fundadores de asociaciones para la reforestación, activistas, empresarios, fundadores… lo que da confianza y credibilidad y genera empatía y cercanía por la marca. Se convierte en lo que llamamos marcas inspiradoras, aquellas marcas que son capaces de entender tan bien a los consumidores, que pueden ayudarlos a alcanzar sus metas.(Acosta, 2019) Al igual que Nike invita a sus consumidores a lograr sus metas y superarse día a día, Caudalie nos invita a formar parte de los que se preocupan por el planeta y la huella ambiental de sus acciones, apostando por cuidar nuestros pequeños gestos del día a día y que nuestras acciones no perjudiquen al planeta. Es una esencia propia de la marca que trasciende al producto. Finalmente no podemos omitir la reiterada presencia de la iniciativa 1% for the planet en los distintos canales analizados, (P5:¿De qué forma comunica Caudalie la iniciativa 1% for the planet?)Tras el análisis de la comunicación de Caudale si hay una que sobresale de las demás y a la que se le da mayor importancia, esa es la iniciativa 1% for the planet, como hemos mencionado la iniciativa de donar el 1% de sus beneficios a esta asociación que colabora con asociaciones, causas y proyectos por todo el planeta, desde reforestar la selva brasileña hasta recuperar ecosistemas en la gran barrera de coral australiana. Es un proyecto muy grande al que pertenecen la mayoría de acciones que comunica Caudalie en sus redes y al que destina gran parte de contenido en redes sociales. Si Caudalie se definiera, como lo hace en la biografía de sus distintas redes sociales, diría que es miembro de 1% for the planet como segundo o tercer aspecto reseñable y es que no es una colaboración aislada, esta iniciativa forma parte del ADN de la marca y quiere comunicarlo así en sus redes sociales y página web. Reitera esta adhesión en numerosas ocasiones y a partir de ella, crea contenido para redes. Utiliza esta iniciativa como un sello de calidad en materia de RSC, es algo que respalda sus acciones y les da transparencia y credibilidad, valores fundamentales en la responsabilidad 64 social de una organización y justifica sus acciones para evitar acusaciones de Greenwashing, de lavado de imagen o aquellos que pongan en duda su verdadera implicación con temas medioambientales. Esta iniciativa hace que Caudalie forme parte de un selecto grupo de empresas que se preocupan por las diferentes causas ambientales y que de verdad están comprometidas con lo que difunden en sus redes sociales. 65 10. LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN A lo largo de toda esta investigación se ha puesto de manifiesto la importancia que las empresas le dan a la RSC integrándola dentro de su estrategia de gestión de marca e impregnando todas las áreas de la organización, sin embargo, pese a que la RSC es un aspecto plenamente integrado en muchas organizaciones, resulta difícil medirla y encontrar un método para comprobar su eficiencia. Tras investigar la RSC de Caudalie y cómo se gestiona, si se hubiera contado con más tiempo y recursos, hubiera sido beneficioso compararla con otras marcas de cosméticos así como realizar esta investigación a nivel general del sector de la belleza y cosmética en España. Otra línea futura que ampliaría el presente estudio sería centrarnos en Caudalie y compararla con otros momentos de su evolución, desde el nacimiento de la marca para comprobar si siempre ha gestionado la RSC de la misma forma, una investigación que observe su evolución histórica en materia de RSC. Para finalizar, completaría la investigación con los efectos de gestionar la responsabilidad social corporativa en la percepción de los consumidores a través de entrevistas, encuestas o focus group para conocer el impacto en los consumidores de esta forma de brand management. 66 11. BIBLIOGRAFÍA - Arbona, A. C., Evangelio, D. H., García, M. L., & García, Á. S. (2023). Sostenibilidad y branding: del greenwashing a las marcas con propósito. Arxiu, 2, 37. https://doi.org/10.7203/arxiu.2.26327 - Basu, K., & Palazzo, G. (2008). Corporate Social Responsibility: A Process Model of Sensemaking. 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