Turismo y humor

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS GRADO EN TURISMO TURISMO Y HUMOR Trabajo Fin de Grado presentado por Miriam Ángela Porres Guerrero, siendo la tutora del mismo la profesora Dra. Concepción Foronda Robles. Vº. Bº. de la Tutora: Alumna: Dra. Concepción Foronda Robles Dª. Miriam Ángela Porres Guerrero Sevilla. Junio de 2018 GRADO EN TURISMO FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2017-2018] TÍTULO: TURISMO Y HUMOR AUTOR: MIRIAM ANGELA PORRES GUERRERO TUTOR: DRA. CONCEPCIÓN FORONDA ROBLES DEPARTAMENTO: GEOGRAFÍA HUMANA ÁREA DE CONOCIMIENTO: GEOGRAFÍA HUMANA RESUMEN: El presente proyecto es un estudio bibliométrico sobre la conexión turismo y humor. Es una temática de investigación muy reciente en la que se empieza por conceptualizar el humor turístico, sus diferentes estilos y formas de aplicación, así como los beneficios que genera para el turista y las empresas del sector. La importancia de estos estudios sugiere que emplear el humor en las atracciones turísticas facilita las experiencias positivas de los turistas y es bueno para el éxito de las empresas turísticas, así como para retratar su singularidad. Se analiza esta relación con el estudio de caso de la campaña publicitaria Spain Marks. PALABRAS CLAVE: Turismo; humor; experiencia; Spain Marks; emoción. TFG-TUR. Turismo y Humor -I- ÍNDICE CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................................................. 1 1.1. INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................................................................... 1 1.2. OBJETIVOS ........................................................................................................................................................................................... 2 1.3. METODOLOGÍA ............................................................................................................................................................................ 2 1.3.1. Metodología bibliométrica ................................................................................................................... 2 1.3.2. Estudio empírico ..................................................................................................................................................... 4 CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO .............................................................................................................................................................. 5 2.1. CONCEPTUALIZACIÓN ................................................................................................................................................... 5 2.2. FORMAS Y ESTILOS DEL HUMOR ........................................................................................................ 6 2.3. BENEFICIOS DEL HUMOR ..................................................................................................................................... 9 2.3.1. Modelo de Confort-Conexión-Concentración .............................................. 12 2.4. PAUTAS PARA EMPRESAS TURÍSTICAS ........................................................................... 13 2.5. ESTUDIOS DE CASO ..................................................................................................................................................... 15 2.5.1. Principales productos .............................................................................................................................. 17 a) Turismo de aventura, parque de atracciones ...................................... 17 b) Sesiones de guías turísticos ............................................................................................... 20 c) Material audiovisual y textos ............................................................................................... 21 CAPÍTULO 3. ANÁLISIS Y RESULTADOS ...................................................................................................................... 27 3.1. ANTECEDENTES ................................................................................................................................................................... 27 3.2. CAMPAÑA PUBLICITARIA “SPAIN MARKS” ..................................................................... 29 3.2.1. Análisis y clasificación ........................................................................................................................... 29 a) Teoría general del humor verbal ................................................................................. 30 b) Tipologías turísticas ............................................................................................................................ 32 3.2.2. Percepción del humor en la campaña ...................................................................... 34 a) Conoce la campaña Spain Marks ............................................................................. 34 b) Significado del eslogan ................................................................................................................. 35 c) Capacidad de éxito de la campaña ...................................................................... 35 d) Tipo de mensaje humorístico ............................................................................................ 36 e) Nivel de ironía ................................................................................................................................................ 36 f) Significado polisémico de la campaña ............................................................... 37 CONCLUSIONES ............................................................................................................................................................................................................. 39 BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................................................................................................ 41 ANEXO .................................................................................................................................................................................................................................................... 46 Anexo I. Encuesta de la campaña Spain Marks ......................................................................................................... 46 Anexo II. Campaña Spain Marks ............................................................................................................................................................... 49 TFG-TUR. Turismo y humor -1- CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN 1.1. INTRODUCCIÓN El turismo es el vehículo perfecto para explorar la amplia gama de emociones de las personas, de las cuales el humor es una importante. Al igual que el turismo, el humor también es polifacético. Éste puede ser diversión y más diversión, pero también puede ser un negocio serio. Como citan en la revista Condé Nast Traveler, la forma de viajar está cambiando. El turista de ahora busca una experiencia de verdad, ahora se lleva lo genuino. El deseo de tomarse más tiempo para descubrir las ciudades como un local responde a una necesidad de autenticidad de esta generación. Adquirir experiencias, conectar con una ciudad, sus raíces y su alma, acercarse a la esencia. Y, por lo tanto, los profesionales del sector turístico deben cambiar su manera de atraer a los turistas. Aunque los turistas viajan por una combinación de razones, gran parte del consumo turístico es “viajar para el disfrute personal, lo que genera un valor hedónico para el cliente" (Prebensen et al., 2014). La diversión, el disfrute y el entretenimiento han sido reconocidos durante mucho tiempo como motivos de viaje persistentes (Cohen, 2011; Kler y Tribe, 2012). La creación y popularidad de mundos simulados como parques de atracciones, entornos de entretenimiento híbrido como museos interactivos y centros comerciales temáticos en todo el mundo respaldan esta visión (Bryman, 2004; Smith et al., 2010). Una forma de aumentar la necesidad de diversión de los turistas en estos entornos es incluir el humor en el diseño de las experiencias turísticas. El humor ocurre espontáneamente en las interacciones formales e informales del día, pero cada vez está más presente de una forma consciente y deliberada en comedias, anuncios publicitarios, viñetas de periódicos, dibujos animados e incluso discursos políticos (Martin, 2007). Hay muchas empresas turísticas que ya utilizan el humor y la diversión como parte de su oferta por razones de entretenimiento. Es difícil entender por qué la investigación turística no tiene una presencia más fuerte en la psicología positiva, ya que es una relación que puede agregar mucho a la calidad de vida de las personas. Teniendo en cuenta que las vacaciones se asocian normalmente con la relajación y la diversión, el papel del humor en las experiencias turísticas debe explorarse como una forma de mejorar el bienestar. El uso apropiado y deliberado del humor contribuye a la calidad de las experiencias turísticas. Consecuentemente, es importante descubrir qué perspectivas tienen los turistas del humor y poner fin a esas respuestas en blanco de cómo exactamente el humor contribuye al turismo. El trabajo se ha estructurado, en una primera parte, en aspectos técnicos como los objetivos y la metodología empleada. A continuación, el marco teórico, se divide en definir los conceptos y en clasificarlos para un mejor entendimiento de la materia a desarrollar en los puntos siguientes, como son los beneficios de la utilización del humor y un modelo de guía a seguir para las empresas turísticas que quieran incluir el humor en sus actividades. Este capítulo se finaliza con los estudios de caso más significativos. Por último, una pequeña aplicación práctica de la teoría analizada, para concluir con las conclusiones, la bibliografía y el anexo. Porres Guerrero, Miriam Ángela -2- 1.2. OBJETIVOS El objetivo del presente trabajo recae en elaborar un estudio bibliométrico de los artículos publicados hasta el momento que analicen la relación turismo y humor, tanto de una forma teórica como además práctica. Se quiere concienciar con ello de los factores tan beneficiosa para las empresas turísticas que incluyan la utilización del humor, de una forma prediseñada y enfocada siempre al público objetivo. Principalmente se quiere llegar al entendimiento de la relación turismo y humor, analizando sus diferentes formas de empleo en el sector, cómo y quién lo emplea, qué beneficios tiene para el turista y también para la propia empresa turística. Por último, con el estudio de caso se quiere conocer la apreciación del humor de los turistas sobre la única campaña publicitaria humorística del destino España. 1.3. METODOLOGÍA Al tratarse de un estudio teórico y la aplicación de un caso en España, se ha querido diferenciar la metodología. 1.3.1 Metodología bibliométrica Se ha recabado información a través de la base de datos científica Web of Science Core Collection. La búsqueda se ha realizado de los términos “tourism” y “humour”, poniendo como único filtro el “tema”, además de elegir artículos, capítulos de libros y libros. Como resultado se obtienen 28 registros, de los cuales se trabaja casi con el 70%, excluyendo aquellos que no guardan relación con el tema a desarrollar. Para mayor organización de las publicaciones, se elaboró un Excel. El cual ha resultado bastante útil para el proceso de recogida de datos y estructuración. Se han incorporado los registros alfabéticamente y clasificados según autor, universidad de procedencia del autor, título, fecha de publicación, revista o libro al que pertenece y categoría propia de la publicación. La información no ha sido demasiado amplia debido al reciente interés por esta temática entre turismo y humor. La mayor parte de las investigaciones se han centrado en el mercado australiano y norteamericano. Al ser un tema de estudio tan novedoso, es de entender que todas las publicaciones se realicen en una lengua común, el inglés. En cuanto al estudio de los autores (Gráfico 1.1), los más relevantes e influyentes son los australianos Anja Pabel y Philip Pearce, que tanto publicaciones por separado como en colaboración entre ellos, aglutinan 7, siendo uno de ellos el único libro escrito hasta el momento. Es tal la importancia de estos dos autores, que han sido citados en numerosos otros estudios, incluso otros basan sus análisis en sus teorías. Especialmente mencionar a Pearce, cuyo primer artículo en 2009 ha sido citado en más de 25 publicaciones en el WOS. También Elspeth Frew, por su aportación teórica al campo de la relación turismo-humor, valorada por ser citada y reforzada por tantos otros compañeros investigadores. Por último, destacar a la italiana Sabrina Francesconi con dos publicaciones, relevantes por ser únicas en su temática en casos prácticos que, como veremos en profundidad más adelante, estudian el campo de postales y material audiovisual. TFG-TUR. Turismo y humor -3- Gráfico 1.1. Publicaciones por autor Fuente: Elaboración propia a partir de WOS Mencionar que se contactó, vía mail, con la australiana Anja Pabel, quien proporcionó varios de sus artículos a los que no se tenía acceso y además todas sus publicaciones referentes a la temática turismo y humor. Así mismo, menciono su participación en el International Society of Humour Studies Conference, a finales de junio de 2018 en Tallín, Estonia. En el que, junto a dos compañeros, representarán la categoría de turismo con un panel explicativo donde discutirán sobre cómo el humor contribuye a mejorar las experiencias turísticas y cómo puede el personal del sector turístico aprender a producir y cocrear el humor con los turistas, manifestando así los pocos investigadores existentes sobre la temática y el desconocimiento de ésta. Como ya hemos comentado anteriormente, el estudio de la relación turismo y humor es un tema innovador y se ve reflejado en el Gráfico 1.2. Por lo tanto, la búsqueda de información fue sin limitarla en el tiempo. El primer artículo que se obtiene es en 1994 por Mellinger, en el que se hace un análisis crítico a las representaciones turísticas, pero sin relación relevante con el humor. El siguiente, casi diez años más tarde, elaborado por Bennett y otros autores, contraponen en un caso práctico la visualización de, por una parte, un video humorístico y, por otra parte, un video de entretenimiento turístico, para lograr analizar los beneficios para la medicina, que por lo tanto no hay una conexión entre ambos términos. No es hasta 2006, cuando Elspeth Frew conceptualiza el humor turístico y comienza el interés por esta nueva relación turismo-humor, para en 2015 publicar Pabel y Pearce el único libro. En cuanto a la tendencia de publicaciones del tema turismo y humor, podemos observar (Gráfico 1.2.) que ha ido aumentando considerablemente el interés por dicho estudio. Estamos ante un mercado emergente, una oportunidad para investigar sobre la relación del uso del humor en negocio turísticos y obtener grandes beneficios de ello. Seis publicaciones en el año 2017, no parecerían suficientes, pero es un gran avance. Gráfico 1.2. Publicaciones por año Fuente: Elaboración propia a partir de WOS 25% 7% 68% Pabel y Pearce Francesconi Resto (1 por autor) Porres Guerrero, Miriam Ángela -10- publicidad hace que llame la atención y que los anuncios sean más agradables y memorables (Frew, 2006a). Ball y Johnson (2000) señalan que en la hotelería, el humor es un ingrediente esencial para aliviar el trauma de un cliente y llevarlo a una posición de bienestar. Sugieren que el humor aumenta el factor de diversión y genera calidez, apertura y confianza. Algunos turistas pueden beneficiarse de las experiencias turismo-humor después de haber terminado (Frew, 2006a). Una vez que regresan a casa, recordar y contar el viaje puede llevar a beneficios psicológicos, como un mayor bienestar. Además, también pueden llevar a beneficios sociales, derivadas de una mejor relación con sus compañeros de viaje. Muchas otras experiencias cómicas se anotan en un diario de viaje para uso propio y de su círculo cercano o incluso en un blog online que llega a una mayor audiencia (Pearce y Pabel, 2015; Pabel, 2015). Rashid et al. (2017) se centran en el estudio del uso del humor como una de las estrategias utilizadas para iniciar la comunicación entre los guías turísticos y los turistas. Pearce (2009), en ese caso, enumera los beneficios del humor en el turismo. En primer lugar, ayuda a los viajeros a enfocarse en la descripción del guía, también ayuda a los viajeros a sentirse cómodos y relajados en una nueva atmósfera, y por último mejora la conexión con los viajeros, que serían las tres categorías del modelo confort, concentración y conexión. Además, un estudio de Smith et al. (2010) revelaron que los turistas esperan participar activamente en sus experiencias en lugar de simplemente absorber pasivamente la información. Por lo tanto, hay mérito en aplicar el humor en los entornos turísticos, ya que muchos participantes se sintieron más involucrados, comprometidos y formando parte realmente de sus experiencias turísticas. Según las observaciones de los investigadores en los entornos de estudio, incluso hubo casos en los que el humor fue cocreado con turistas que intentaban hacer comentarios graciosos. Aunque sí que es verdad que no todas las experiencias turísticas son inherentemente agradables y entretenidas. Se ha reconocido que puede haber situaciones del viaje que se perciban como negativas. Diener et al (2000) destacaron que las vacaciones pueden ser estresantes con vuelos retrasados, largos periodos de espera, entre otros, que incluyen conflictos entre los familiares o compañeros y que incluso los viajes pueden tener periodos de aburrimiento. Frew (2006b) explica las formas en que el humor puede ser útil para que los turistas enfrenten situaciones de viaje frustrantes. Sugirió que el uso del humor tiene el potencial de ayudar a los turistas a lidiar con los problemas de transporte, con las malas condiciones climáticas, el alojamiento inadecuado y la gastronomía poco apetecible. También señalan que el humor puede usarse como un mecanismo defensivo que permite lidiar con el fracaso, la crítica y el estrés y puede actuar como un antídoto contra el aburrimiento y una liberación de la frustración y las tensiones (Ball y Johnson, 2000). Según Pallant (2000), es más importante la percepción de control que un individuo tiene sobre el poder emocional de una situación difícil que el control general de la situación misma. Indica que tener sentido del humor se considera valioso porque mejora la percepción de control y, por lo tanto, faculta a un individuo para tratar de manera más efectiva los aspectos emocionales de situaciones negativas (MacKinlay, 2004; Stroobants, 2009; Crawford y Caltabiano, 2011). Esto también se llama "cambio de perspectiva", donde el humor y la risa permiten a una persona reevaluar la situación, desarrollar su tolerancia y superar el problema al ver la "ridiculez de una situación" (MacKinlay, 2004). Poder sacar lo mejor de una situación de viaje que no se ha desarrollado como se esperaba es un buen ejemplo de esta capacidad de recuperación generada por el humor. TFG-TUR. Turismo y humor -11- Si bien hay muchos beneficios del humor como resultado de la risa y de su uso en general para los turistas, pocos son los estudios que investigan los beneficios que pueden obtener las empresas de las experiencias turísticas. En el contexto del turismo, el humor puede no solo ser un factor importante en la experiencia de los turistas, sino que también puede tener implicaciones para la gestión del entorno turístico. La investigación de Johnson y Ball (2000) afirma que, tanto con los turistas como con los operadores turísticos, proveedores y el entorno en general, establecer una conexión con el otro, hacer que se sienta cómodo en su entorno, que disfrute de la interacción, tiene como resultado que después haya un deseo de regresar y que hablen brillantemente de sus experiencias. Desde una perspectiva de comercio, parece haber valor en el uso del humor ya que en numerosos estudios los participantes expresaron su deseo de repetir las visitas. Mitas et al. (2012) sugieren que el crear clientes basándose en emociones positivas puede convertirse en una prometedora estrategia de fidelización. Y también el deseo de permanecer por un periodo de tiempo más largo en ciertos entornos turísticos. Esto último podría tener implicaciones importantes por ejemplo en la mayoría de parques temáticos donde los visitantes pueden irse cuando quieran después de haber pagado su tarifa de entrada (Pabel y Pearce, 2015). Los beneficios de incluir el uso del humor en las sesiones de guías turísticos, ayuda a suministrar una experiencia positiva extra para los turistas, aumentar la satisfacción de los mismos con el lugar visitado fomenta su comportamiento positivo y actitud hacia el destino (Moscardo, 1996; Pearce, 2009) y aumenta las ventas de recuerdos y suvenires que ayudan a los turistas a capturar su experiencia intangible de una manera tangible y a recordar su visita turística. Además, la tendencia de los turistas por preocuparse por vivir una experiencia auténtica, genera que cada vez más empresas utilicen el humor y conviertan su actividad en algo memorable (Io, 2013). La felicidad de los turistas probablemente produzca una psicología y satisfacción positiva (Pearce, 2009) y la teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow (1968), indica que las experiencias espirituales y emocionales son las principales necesidades humanas, y en este contexto, los turistas esperan buscar un significado más profundo que la recopilación de información. Como afirman muchos autores, para el turista contemporáneo, en el caso de turismo patrimonial, se ha vuelto muy importante la experiencia emocional (Io, 2013; Poria et al, 2006; Reisinger y Steiner, 2006; Yeoman et al, 2007) y que será mejorada si los turistas encuentran algo más allá de sus expectativas, surgirá automáticamente una sensación de sorpresa (Tung y Ritchie, 2011). A través del modelo de Io (2013), se explica que una efectiva interpretación del guía turístico resulta en una experiencia positiva para el turista. En ella afirma que el guía necesita unos factores, tales como, buen conocimiento de la visita, actitud, comunicación e inteligencia emocional. Y que por lo tanto que genera en el turista un mayor entendimiento de la información recibida sobre el patrimonio, generar sentimientos y emociones positivas, satisfacción y un deseo de volver a repetir la visita. Hacer gran mención a que los sentimientos positivos generados a través del humor pueden transformar a los turistas en paneles publicitarios ambulantes. El esfuerzo de incluir el humor en las actividades se transforma en una forma de auto promocionarse muy eficaz. Que todos los turistas tengan una buena sensación yendo a determinada actividad en la que se hace uso del humor, saldrán divertidos y querrán predicarlo a todo el mundo, ya no es solo el tradicional boca a boca, sino en la era tecnológica en la que vivimos, recomendar un negocio turístico en las redes sociales puede ser una suficiente estrategia de marketing. Podría ser exactamente por este tipo de razones que cada vez más empresas optan por redefinirse y rediseñarse a sí mismas como no Porres Guerrero, Miriam Ángela -12- simplemente como un negocio que suministra un servicio, sino como un negocio que es una fuente de recuerdos (Williams y Anderson, 2005). Cuando el humor se usa apropiadamente y la audiencia lo disfruta, puede contribuir a una imagen más profesional del negocio del turismo. Es vital que los guías estén provistos de cualquier material educativo de su presentación antes de empezar a utilizar el humor, porque no es intentar ser divertido porque sí, eso crearía una distancia con el público, hay que ser competente y no perder la idea de que el guía tiene que expresar un mensaje educativo y puede además hacerlo con humor. Da la impresión de que en realidad son más profesionales porque saben lo que hacen lo suficientemente bien para poder hacerlo divertido (Pabel y Pearce, 2015). Por lo tanto, las ventajas del humor para los operadores turísticos se pueden categorizar en cinco temas principales: La posibilidad de crear un día agradable y una experiencia turística que se percibe como distinta de los demás, generar visitas repetidas, prolongar los periodos de estancia en una atracción, crear oportunidades para ser recomendados por los turistas y agregar una imagen más profesional. 2.3.1 Modelo de Confort-Concentración-Conexión La perspectiva teórica que guía el trabajo de Pearce (2009) se basa en el modelo de confort-concentración-conexión. Analiza cada caso práctico según estos tres conceptos y explica cómo la interacción del humor en los ambientes turísticos logra dar estos resultados. El modelo se utilizó para organizar todo el material empírico que surgía de las experiencias turísticas con grupos. Demuestra que el humor en los escenarios turísticos puede jugar tres roles diferentes: el uso del humor establece niveles de confort en el turista, ayuda a la concentración del mismo y es el vínculo de conexión entre los turistas y los profesionales del sector. Los resultados de la categoría de comodidad o confort en el modelo se pueden vincular al análisis de Goffman (1974), porque ayuda a las personas mediante un acto de interpretación a que las personas comprendan y evalúen el contexto de la situación. Si ese acto de interpretación es el humor, éste aligera la atmósfera y permite saber a los demás que se encuentran en un buen momento, a que están cómodos. La categoría de concentración se puede asociar a la teoría de mindfulness de Langer (1989), la teoría de la conciencia, la atención plena. A través del relato de historias cómicas es posible establecer si las personas son realmente conscientes y están prestando atención, lo cual es necesario para que entiendan la idea general. Hay varios ejemplos de actividades de turismo de aventura, como el paracaidismo o el puenting, donde el humor se utiliza para determinar si los turistas entienden el propio humor, que informa al profesional si el grupo es capaz de entender el nivel de idioma y poder seguir dando instrucciones de seguridad. El resultado de concentración debido al uso del humor no solo ocurre en el lugar exacto de la experiencia, sino que además contribuye a la formación de emociones positivas que los turistas se llevan de vuelta a casa. Y, por último, la categoría de la conexión se relaciona con Fredickson (2001) y su teoría de “amplia y construye”, que describe como sentir emociones positivas hace que las personas estén más dispuestas a interactuar con los demás. No solo establece conexión entre el grupo y el guía, sino que además crea un importante papel fomentando esa conexión entre los propios turistas que asistan a la actividad. Hay una cita famosa del pianista Victor Borge que define la risa como “la distancia más corta entre dos personas”, que indica a la perfección que es un medio para crear conexión y es una característica deseable para la mayoría de las experiencias turísticas. TFG-TUR. Turismo y humor -13- Mencionar la importante interrelación que tienen las tres categorías del modelo. Demuestran que no es probable que ninguna de ellas suceda por separado, porque sentirse cómodo en un entorno turístico permite a los turistas sociabilizar y conectar con el guía o profesional, del mismo modo que con otras personas del grupo. Así mismo, cuando el humor se emplea para captar la atención e interés de los turistas, se lleva a cabo en un ambiente humorístico. 2.4. PAUTAS DEL HUMOR PARA EMPRESAS TURÍSTICAS Para hacer efectiva la relación turismo y humor, Pabel y Pearce (2018) proponen un modelo de pautas para guiar a los profesionales del sector en el proceso de selección del humor apropiado para su entorno y público objetivo. Estudios anteriores desarrollaron un marco para guiar la inclusión del humor en las interacciones con el público. Descubrieron que el humor durante los encuentros entre los empleados del servicio y sus clientes, es un comportamiento de afiliación que fortalece la relación entre ambos (Mathies et al., 2016). Además, se sugiere que, prestar atención a las cualidades emocionales de la experiencia turística puede ser un camino central para lograr el éxito en la atracción de clientes (Fesenmaier y Xiang, 2016). Al igual que Pearce (2009), identifica los diversos patrones y vías posibles en el ámbito de la relación del humor turístico. Son estudios con un enfoque bastante general, pero con bases sólidas sobre las que desarrollar una investigación adicional para aclarar e instruir con precisión a los profesionales de turismo, como gerentes y guías turísticos, sobre cómo seleccionar el humor apropiado para sus entornos turísticos. Zhang y Pearce (2016) sugieren que las partes interesadas en la industria turística podrían beneficiarse de una mayor clarificación del papel del humor en los entornos que interpretan y administran. El modelo conceptual de humor más específico es el desarrollado por Pearce y Pabel (2018), en el que consideran varias características que hacen que el humor funcione, incluyendo el contexto del turismo, la personalidad del turista y el perfil individual, y la presentación de la propia experiencia turística. Como se muestra en el esquema (Figura 2.1), se basa en un modelo de 7 fases. Figura 2.1. Pauta de guía para empresas Fuente: Elaboración propia a partir de Pabel y Pearce (2018) Porres Guerrero, Miriam Ángela -14- La primera etapa implica considerar previamente el entorno turístico real y el contexto en el que se suministra el humor. Existen ciertos entornos en los que el uso del humor sería demasiado insensible y ofensivo, por lo tanto, se tiene en consideración el tipo de atracción turística, el tamaño del grupo, así como los flujos turísticos en el lugar. Si las interacciones entre turistas y personal son apropiadas y se realizan de una manera agradable y atrayente, eso mejorará también la imagen global que tienen los clientes sobre un negocio en particular (Sundbo y Hagedorn-Rasmussen, 2008). Se ha demostrado que el humor es útil para representar un sentido de distinción frente a otras atracciones turísticas, siempre que se aplique de forma efectiva (Zhang y Pearce, 2016). Cualquier tipo de humor debe ser seleccionado en función de su público objetivo. Por lo tanto, la segunda fase se basa en identificar a dicho público en términos de sus características demográficas. Las diferencias culturales e individuales moldean la apreciación del humor y estas influencias se reconocen en el modelo, y a menudo se citan como una razón por la cual el humor es difícil de emplear (Billig, 2002; Wiseman, 2007). Una audiencia joven y amante de la aventura puede relacionarse con el humor de forma muy diferente si lo comparamos con un grupo más maduro y amante de la cultura. Además, la diversidad de las personas en términos de nacionalidad e idiomas debe también tenerse en cuenta. Hay varios estudios que demuestran que la respuesta a bromas por parte de la audiencia británica y australiana comparten estilos de humor comunes, frente a los canadienses y estadounidenses que son menos propensos a apreciar la ironía y la simple broma (Robertson, 2013; Wiseman, 2007). Para que el humor sea apropiado, se recomienda establecer un terreno común entre los presentadores del humor y su público en términos de suposiciones y valores que sean aplicables a la actividad, de esa manera, la audiencia turística tiene más probabilidades de evaluar su experiencia de una manera positiva. Enlazado con la fase anterior, gran parte del éxito del humor parece depender de la habilidad individual y del estilo del presentador de turismo. Se considera la capacidad y la voluntad del presentador de turismo para ofrecer humor. Las habilidades de transmisión del guía, la confianza, la espontaneidad, el repertorio narrativo y la capacidad de involucrar a la audiencia parecen ser los principales factores y contribuyen a la percepción de los turistas de la calidad general del tour (Reisinger y Waryszak, 1994). Por esta razón, los guías turísticos deben ser profesionales, amistosos, deben garantizar la seguridad de un grupo mientras están relajados y deben ser serios mientras se divierten (Pastorelli, 2003). La cuarta fase se basa en identificar claramente el mensaje que se debe presentar y con qué tipo de humor debe transmitirse. Aunque la planificación previa de los tipos de técnicas de humor apropiadas es importante, también debe haber espacio para la espontaneidad (Shaw e Ivens, 2002). Lugosi (2008) reconoció que algunas experiencias memorables parecen ser de naturaleza espontánea porque son más sugestivas de comedia que una obra de teatro formal. La relevancia del humor para el mensaje es crucial, es fundamental que el humor elegido no sea exagerado y se ajuste perfectamente a la presentación, en lugar de alejarse del contexto de la misma (Pearce y Pabel, 2015). Y más aún en los que los guías tengan que suministrar ciertas instrucciones de seguridad, como puede ser en el caso práctico que veremos en próximos apartados de paracaidismo. Se tiene que alcanzar el equilibrio correcto entre los hechos y el humor, que, aunque puede ser difícil de lograr, si se hace de forma adecuada la mezcla contribuye a la experiencia general de los turistas. Es durante la quinta fase cuando se hace uso del humor en las experiencias en directo. Se podría probar su ejecución primero con otros empleados para asegurar que el humor se filtra de manera efectiva (Pearce, 2009). Cuando se prueba por primera vez, se debe prestar mucha atención a las reacciones del público, como por ejemplo TFG-TUR. Turismo y humor -15- buscar cualquier tipo de retroalimentación visual como puede ser fruncir el ceño o la falta de atención (Franzini, 2012). Al reflexionar sobre las reacciones de la audiencia turística a la presentación humorística, es posible evaluar el éxito del humor de manera más formal, y en eso se basa la fase seis, la etapa de evaluar el humor considerando tanto las opiniones de los presentadores como de los turistas. En primer lugar, hay que asegurarse que el profesional del sector se encuentra cómodo al suministrar humor y en ningún momento se siente forzado. La segunda parte de esta evaluación consiste en obtener retroalimentación de los clientes con encuestas breves sobre el uso del humor por parte del guía al final de una visita. Así como prestar atención a todas las redes sociales o plataformas en las que se obtienen comentarios, como Facebook o TripAdvidor. Así reaccionar apropiadamente adaptando sus futuros intentos de humor a las aficiones del público en términos de su contenido y estilo de presentación (Pabel y Pearce, 2018). Con la fase final, la séptima, existen dos bifurcaciones. Ésta dependerá del resultado de la etapa de evaluación. Por un lado, si el tipo de humor elegido fue un éxito, se decide continuar su uso. Pero si, por el contrario, fue un fracaso y no se logran los resultados esperados, se puede interrumpir el uso de esa forma específica de humor, obtener información de por qué no fue exitosa e implantar cambios y mejoras apropiados. De esta última manera se volvería a empezar el ciclo y evaluar cada etapa, encontrándonos en un momento cíclico. Por esta razón, se recomienda que las empresas turísticas diseñen cuidadosamente sus experiencias turísticas con un enfoque en las emociones positivas usando las etapas sugeridas en el modelo. 2.5. ESTUDIOS DE CASO Mientras que, en algunas de las publicaciones, las aportaciones de los autores son meramente teóricas, muchos otros, además, desarrollan casos prácticos. Llevan a cabo sus cuasi-experimentos a través de la observación y con su propia experiencia participando como un turista más en espectáculos, atracciones y sesiones de guías turísticos, elaborando además cuestionarios para los participantes y llegando incluso a manipular el grado de humor transmitido por los profesionales del sector. Los estudios llevados a cabo son a través de grupos de turistas, en ningún caso se analizan sesiones en los que solo participa una persona. Hacen uso de los llamados grupos de discusión por dos razones. La primera, porque son un método muy útil para la investigación exploratoria, especialmente donde se trata de profundizar en un campo tan poco conocido como es la relación turismo-humor. En segundo lugar, porque los grupos se basan en la libre circulación de información, que permite a los participantes escuchar a otros y reflexionar sobre sus propias experiencias y así dar respuesta a los comentarios de los demás. Esta dinámica hace que sea posible la recolección de información de diferentes opiniones y actitudes de los turistas frente al humor (Pabel, 2017). El único cuasi experimento en el que se modifica la intensidad del humor es el llevado a cabo por Pabel y Pearce (2016). Optaron por mantener la experiencia lo más natural posible, simplemente alterando de forma muy sutil diferentes aspectos para observar cómo cambia el comportamiento del turista. Dicha alteración es el nivel de humor utilizado por los guías. Las tres diferentes posibilidades son en primer lugar la experiencia tal y como es, en un segundo lugar un acercamiento en el que se incita al guía a ser lo más divertido que pueda durante su espectáculo y en tercer lugar a utilizar cinco comentarios humorísticos suministrados por los investigadores previamente. Porres Guerrero, Miriam Ángela -16- Los cuestionarios son útiles para medir la respuesta del consumidor, haciendo sencilla la comparación entre diferentes atracciones y recogida de datos del turista, como por ejemplo la nacionalidad o la edad. No hay que olvidarse que los turistas que participan en los distintos experimentos, están de vacaciones, por lo tanto, autores como Pearce (2009) opta por incluir elementos divertidos como dibujos animados para que respondan a determinadas preguntas y sientan el formulario como algo agradable. Y para así también, analizar si ello implica un aumento de apreciación de humor. Intentando estudiar las percepciones de los visitantes sobre por qué el humor debe ser alentado en las experiencias turísticas, se distribuyó un cuestionario a los participantes que incluía una pregunta abierta. Esta pregunta en particular instruyó a los encuestados a completar la siguiente oración: “El humor en el turismo debería fomentarse porque…”. Los tres temas principales que surgieron del análisis fueron “personas”, “experiencia” y “emociones”. Los participantes expresaron que el humor hizo que la experiencia fuera mejor, el humor fue visto como deseable porque contribuyó a la diversión del día y alentó a los turistas a sentirse involucrados con lo que sucedía, también especificaron el efecto contagioso del humor al ver que otras personas estaban disfrutando de la risa que se generaba. Otros temas que surgieron de este ejercicio incluyeron el poder del humor para enfocar la atención de los turistas (Pearce, 2009). Como se puede observar (Tabla 2.3), de los diez estudios de caso, el destino se localiza principalmente en países de habla inglesa: Dos de ellos en Australia, otros dos en Estados Unidos, dos más en Reino Unido, Países Bajos y Nueva Zelanda. Son dos los únicos casos que se dan en países de Asia como son Malasia o China. Como se ha comentado anteriormente en el apartado de Metodología, la mayoría de los autores más relevantes pertenecen a universidades anglosajonas, de ahí que se elaboren en inglés y además se centren en empresas turísticas en el país donde residen. Mencionar también que la mitad de los casos de estudio son de Pearce y Pabel, los dos autores que más han aportado a la relación de turismo y humor. En cuanto a las nacionalidades, en atracciones realizadas en Australia y Nueva Zelanda, se han obtenido resultados de la interacción humor-turismo significativamente diferentes según la nacionalidad del participante. Los turistas de Reino Unido parecen estar más satisfechos con la experiencia que los de Europa Continental. Ello indica que las capacidades lingüísticas juegan un papel importante en el buen entendimiento del humor suministrado, además de la similitud entre el estilo de humor de Reino Unido y australiano. Las localizaciones de los estudios no fueron elegidas al azar, cada autor lleva previamente todo un estudio de búsqueda e investigación. En el caso de experiencias turísticas, el criterio clave de la selección de éstos es que fueran actividades especialmente identificadas por el público como entornos divertidos y humorísticos. En algunos casos, como Pabel y Pearce (2016), buscaban en TripAdvisor comentarios de empresas turísticas para identificar aquellas atracciones y tours donde el humor fuera usado como una temática persistente. Afirmaban que recurrentes comentarios sobre el humor en una misma actividad en particular, era conocido como una exitosa aplicación del humor, siendo una de ellas premiada al Tourism Awards de Tropical North Queensland en 2009. En otros casos, otro criterio a añadir era la antigüedad, que la popularidad y valor cómico de la actividad perdurara en el tiempo (Pearce, 2009). Una de ellas, Canyon Swing, aunque fuera una experiencia turística más reciente, fue elegida por haber sido galardonada con el premio nacional 2008 al mejor uso del humor en cualquier empresa en Nueva Zelanda. En la clasificación de material audiovisual, se encuentra la serie televisiva Benidorm, entre otros, que fue nominada a un premio BAFTA en su categoría, también en 2008, y que ganó el premio a la Mejor Comedia en los National Television Award el mismo año (Prieto-Arranz y Casey, 2014). TFG-TUR. Turismo y humor -17- PRODUCTO TÍTULO ACTIVIDAD DESTINO DESCRIPCIÓN AUTOR Turismo de aventuras Jungle Surfing Canopy Tours Queensland, Australia Descubrir la selva en tirolinas Pabel y Pearce (2016) Canyon Swing Nueva Zelanda Puenting Pearce (2009) Parque temático y de atracciones Jungle Tour Disneyland California, EEUU Visita guiada en crucero por la jungla Pearce (2009) Centro Cultural de la Polinesia Hawaii, EEUU Espectáculo presentación de la cultura samoana Pearce (2009) Vida silvestre Hartley’s Crocodile Queensland, Australia Parque conservación cocodrilo y fauna silvestre Pabel y Pearce (2016) Guías turísticos Sesiones de guía turístico Malasia Turistas japoneses Rashid et al. (2017) Macao, China Turistas chinos Io (2013) Material audiovisual y textos Serie TV Benidorm Reino Unido Tópicos clase trabajadora inglesa y españoles Prieto-Arranz y Casey (2010) Budget Hotel Ámsterdam, Países Bajos Video parodia de un hostel realizado por el propio establecimiento Francesconi (2017) Postales escocesas Escocia, Reino Unido Tópicos escoceses Francesconi (2011) Tabla 2.3. Principales productos Fuente: Elaboración propia 2.5.1 Principales productos Se han clasificado los casos de estudio más significativos en cuanto a la temática y producto turístico. La mayoría de ellos son llevados a cabo en la tipología de turismo activo, que engloba los parques temáticos, de atracciones y el turismo de aventura. También se analiza el turismo natural. Y las sesiones de guías turísticos se clasifican en turismo cultural urbano. Por otra parte, también analizan estereotipos en postales y vídeos o series televisivas (Tabla 2.3). a) Turismo de aventura, parque de atracciones y vida silvestre En cuanto a estudios de caso en parques de atracciones, el Jungle Tour en Disneyland California analizado por Pearce (2009), se basa en un crucero en bote por un río a través de la jungla con un capitán que hace uso de bromas y juegos de palabras durante la visita. Es una atracción repleta de flora tropical y representaciones de animales exóticos con múltiples efectos de sonido. Es una de las atracciones originales del parque Disney y la incorporación del humor fue en el 1962, tras cambiar el tono de la actividad de más serio y educativo a darle humor. En aquellas actividades destinadas para familias y niños el humor utilizado es simple, como es el caso del Jungle Tour en Disneyland. Se desarrolla en un contexto divertido que no se centra en dar información relevante y didáctica sobre la fauna y flora. Las bromas utilizadas son simples, relacionadas con los propios ruidos de los animales, el peligro del viaje en barca o sobre ser un guía en la jungla, que en este último caso sería un humor autocrítico, muy utilizado por los guías. Porres Guerrero, Miriam Ángela -18- Figura 2.1. Jungle Tour Disneyland Fuente: Diseny Hartley’s Crocodile Adventures, es un parque comprometido con la sostenibilidad ambiental y la conservación de los hábitats, en especial del cocodrilo, aunque también se encuentran koalas, tortugas y aves acuáticas, entre otros. Se localiza en Queensland, Australia y fue analizado por Pabel y Pearce (2016). Al contrario que el crucero de Jungle Tour en Disneyland, el mensaje educativo es clave en esta actividad, se ofrecen experiencias entretenidas y educativas a la vez, a través de la fauna silvestre, para aprender sobre el uso sostenible y la conservación. Una de las actividades más solicitadas del parque por la utilización del humor es la de recorrer la laguna en barco. Figura 2.2. Hartely’s Crocodile Adventures Fuente: Hartley’s Crocodile Adventures Otro parque temático es el Centro Cultural de la Polinesia en Hawái. Una de las experiencias que ofrece es un espectáculo de presentación de la cultura samoana, catalogada como la mejor actividad del Centro, en el que el turista se encuentra frente a un poblado y donde un nativo cuenta los aspectos tradicionales de la vida samoana, haciendo uso del humor para poner en contraste la vida moderna y la tradicional (Pearce, 2009). La presentación samoana se desarrolla en un contexto de mensajes educativos leves y con un gran propósito social. El humor es más sofisticado, se plantean bromas sobre gustos en la comida, roles sexuales, celos, habilidades, contrastes entre culturas y un humor generado en base a las distintas nacionalidades de los participantes. El enlace a continuación es un video de YouTube grabado por un turista en la presentación samoana, https://www.youtube.com/watch?v=3U6bIQmuCFg. Se puede apreciar como el presentador, el local de Samoa, juega con el humor y la respuesta del público, teniendo en cuanta todas las nacionalidades de los espectadores. Es un ejemplo perfecto del modelo de Confort-Conexión-Concentración, donde mantiene al visitante relajado, en un estado de buen humor, conectado con la vida tradicional y el propio guía, y atrapado sin querer desconectar de la presentación, incluso cuando se visualiza en video. TFG-TUR. Turismo y humor -19- Figura 2.3. Samoa at the Polynesian Cultural Centre Fuente: Alamy Photo En cuanto al turismo de aventura, se encuentran las experiencias de deporte de riesgo Canyon Swing y Jungle Surfing Canopy. En ambas actividades se hace uso del humor autocrítico, donde los profesionales mezclan cuidadosamente las instrucciones de seguridad que tienen que dar y bromas sobre el miedo a lanzarse y sobre su propia inexperiencia. Se desarrolla en una situación en el que el miedo y la inseguridad son claves para entender el humor de la actividad, especialmente en Canyon Swing. Los profesionales concentran las bromas en temas escatológicos, sobre la emoción y el miedo, tanto de los visitantes como de ellos mismos, a la vez que trabajan de forma segura y tranquila. La primera de ellas, Canyon Swing se situa en Nueva Zelanda, donde el principal objetivo es generar adrenalina. La experiencia es lanzarse desde una plataforma elevada a 60 metros de altura en un empinado cañón del río. La aplicación del humor reside en la explicación de los procedimientos de seguridad, el miedo a hacer puenting y su propia inexperiencia. Los videos publicados en YouTube, así como el registro visual de las experiencias de los turistas, https://www.youtube.com/watch?v=OAS9- ScRFXs proporcionan evidencia de la satisfacción y diversión de los participantes (Pearce, 2009). Figura 2.4. Canyon Swing Fuente: Shotover Canyon Swing Otra actividad de aventura es la analizada por Pabel y Pearce (2016), Jungle Surfing Canopy Tours, en Australia. Esta experiencia ofrece, de una forma única, descubrir la antigua selva tropical de Daintree. Los turistas están equipados con arneses para deslizarse durante dos horas en unas tirolinas, acompañados de guías especializados que velan por su seguridad y proporcionan información sobre el ecosistema de esta selva tropical catalogada como Patrimonio de la Humanidad. Al igual que Hartley’s Crocodile Adventure, la empresa promete que la experiencia será divertida y educativa. Y, como en Canyon Swing, el humor se aplica en las instrucciones de seguridad, además de en la propia información explicativa del Porres Guerrero, Miriam Ángela -26- TFG-TUR. Turismo y humor -27- CAPÍTULO 3 ANÁLISIS Y RESULTADOS La campaña publicitaria “Spain Marks” es objeto de análisis en el presente estudio por su carácter excepcional, siendo la única publicidad del destino España en la que se hace uso del humor. 3.1. ANTECEDENTES Turespaña es el organismo responsable del marketing en España, encargado de gestionar la marca turística y cuidando la imagen del destino en los mercados exteriores. Es un instrumento muy importante, tanto que su labor con la promoción turística, en ocasiones, puede ser lo primero que el turista perciba del país y así, convencerle de que lo visite (Bernabéu y Rocamora, 2010). Las campañas turísticas españolas (Figura 3.1) se inician con el legendario y más conocido eslogan de la historia publicitaria “Spain is different”, de mediados de los años 60, donde la publicidad estaba enfocada a un turismo cultural y de alto nivel adquisitivo. A finales de los 70, la promoción del turismo estuvo sobre todo centrada en el sol, las playas y las fiestas, estaba más orientado a un turismo de ocio y popular. En 1984 se lanza la campaña “Everything under the sun”, la más duradera hasta el momento y encaminada a una promoción del destino más diversificada y de mayor calidad. La siguiente fue “Passion for life” en 1991, haciendo hincapié en un turismo activo y vivo, un destino de experiencias y emociones diferentes. Le suceden otras como “Spain by” con imágenes de fotógrafos de renombre, “Bravo Spain” tratando de fidelizar a visitantes en productos alternativos al sol y playa. Más tarde, en 2002, “Spain Marks”, promoción rompedora que basó su eje creativo en considerar nuestro país como un destino turístico con personalidad propia, con una forma de entender la vida que no dejara indiferente al visitante. Se puede ver que no buscaban solo patrocinar los paisajes y playas, sino otras muchas cosas que dejan marca. Después en 2004, “Smile! You are in Spain”, que desde el punto de vista creativo fue una campaña conservadora que plasmó momentos desenfadados de los turistas extranjeros en su visita a España. Finalmente, el actual “I need Spain”, que tiene como objetivo posicionar la marca en el mercado tradicional, Europa, y darse a conocer también en otros destinos emergentes de emisión de turistas. Desde 1995 con “Spain by” se ha ido produciendo un cambio paulatino, pero sin causa en la presentación de los anuncios, consistente en la disminución del texto, en ir reduciendo el espacio dedicado al texto explicativo y publicitario. Si en “Passion for life” podíamos leer una columna de texto que podía ocupar una buena posición del anuncio, en todas las campañas posteriores esa porción disminuye, en “Spain Marks” apenas ocupa un recuadro a pie de página en tipografía muy pequeña. Todo se centra en una imagen conceptual y en mostrar el perfil del mapa de España señalando un punto geográfico concreto o marcando una ruta de interés turístico, como el Camino de Santiago o la Vía de la Plata. Las distintas campañas han sido más o menos impactantes, pero siempre con un estilo lineal y tradicional. Es “Spain Marks” el único momento en el que rompen con todo lo demás y lanzan una campaña creativa, claramente irónica y con mucho trasfondo. Por ello, el propósito es analizar qué papel juega el humor en esta promoción turística. Porres Guerrero, Miriam Ángela -28- Figura 3.1. Cronograma de campañas publicitarias Fuente: Elaboración propia a partir de Turespaña TFG-TUR. Turismo y humor -29- 3.2. CAMPAÑA PUBLICITARIA “SPAIN MARKS” Para el periodo 2002-2003, Turespaña lanzó la campaña de promoción del turismo más innovadora hasta el momento, “Spain Marks”, eslogan completamente diferente a los que se habían dado con anterioridad. Los análisis de mercado indicaban que se iba haciendo necesario encontrar un nuevo eslogan que añadiera un nuevo carácter emocional e inclusivo a la campaña publicitaria (Fuentes-Luque, 2005). Este lema refleja la idea transmitida a través de imágenes que muestran a un turista potencial conmovido física y emocionalmente después de visitar España. Se convirtió en una campaña muy emotiva, refiriéndose a los sentimientos de los visitantes a la misma vez que ofreciendo una imagen nueva, fresca y moderna del destino turístico (Rocamora, 2004). Se presenta “Spain Marks” como una publicidad poco convencional, en la que España y su promoción turística, por fin, se enfrentan y dejan atrás el tradicional nicho turístico de sol y playa. Fue distribuida en 17 países y el texto que apoya el mensaje completo de la campaña se tradujo a 10 idiomas diferentes, como son inglés, francés, alemán, italiano, portugués, ruso, japonés, finlandés, sueco y danés. Además de difundirse a través de los principales medios de promoción, tuvo una especial presentación por la Oficina Española de Turismo de Londres en su 4ª edición del STEPS (Spanish Tourism Exchange for Professionals) de 2004, una feria monogáfica de turismo de ocio y negocios que España dedica anualmente a la promoción de su oferta turística en Reino Unido. Todos los ejemplos de la campaña comparten la misma estructura conceptual con independencia de la lengua en la que aparece el texto, “España marca” en español, “Spanien prägt sie” en alemán, “Spain Marks” en inglés y “Touchée par l’Espagne” en francés, entre otros. La consigna, en los tantos idiomas emitidos, que quiere intrigar: “Tocado por España”, “España te marca”, lo que comprende al final un “volverás transformado por la riqueza de la experiencia”. El objetivo de esta campaña era transmitir una nueva imagen de España en el mundo. La meta era resaltar el impacto emocional que produce la visita a nuestro país, que se expresa mediante marcas físicas en los cuerpos o intelectuales. 3.2.1 Análisis y clasificación La base de la campaña era la variedad que caracteriza a nuestra oferta turística. Los criterios que cumplen son los de promocionar una imagen general de España más allá del sol y playa, distinguir la calidad como un elemento singular, dejar una impresión inolvidable y promover la actitud que caracteriza a los españoles de hospitalidad, amabilidad y estilo de vida español. Los principales recursos creativos fueron bastante simples: hacer creer al turista potencial que si han estado en España se sentirán diferentes. Sentir la vida es lo que diferencia a España de sus países competidores (Bernabéu y Rocamora, 2010). La campaña se compone de 20 retratos de elegante blanco y negro (Anexo 2), realizadas por el fotógrafo de moda de Barcelona, José Manuel Ferrater, que muestran fotografías de turistas extranjeros con marcas en la piel de su visita a España. Los turistas llevan la marca de atributos distintos que se relacionan con la amplia gama que ofrece la cultura española: arte, lengua, historia, tradiciones, gastronomía y naturaleza. Muestra que las personas que han estado en España tienen un atributo que demuestra cómo les ha afectado su encuentro en el país. El impacto emocional dejado después de visitar España se expresa visualmente a través de marcas distintivas físicas, intelectuales o emocionales (Cómitre y Valverde, 2014). Marcas emocionales que incluyen las lágrimas de una mujer durante la Semana Santa, un tatuaje de los bisontes de Altamira, así como la huella intelectual que se queda grabada en un niño reproduciendo con piezas un monumento emblemático español. Porres Guerrero, Miriam Ángela -30- Resaltar la repercusión social de la campaña publicitaria gracias a las imágenes utilizadas, fotografías relativas a la edad y a la apariencia física, en las que se trabaja con un lenguaje visual más artístico y vanguardista, no utilizado hasta el momento. Cada imagen es diferente pero el significado es el mismo, la huella, la marca que ha dejado España en cada visitante. Hay imágenes que promocionan el turismo de España en determinados puntos geográficos y otras el destino España en general, resaltando las tradiciones españolas en línea con el patrimonio cultural, artístico y gastronómico entre otros. En especial, esta promoción turística es susceptible de ser objeto de análisis en el presente estudio por ser una campaña que juega con cierto carácter irónico. Y como hemos visto anteriormente, la ironía se encuadra dentro de la tipología humorística catalogada por Francesconi (2017). También se puede enlazar con el trabajo de Long y Graesser (1988), que clasificaba el jugar con doble sentido como un tipo de humor. a) Teoría general del humor verbal El trabajo de Attardo y Raskin (1991) con la Teoría general del humor verbal, analiza los diferentes componentes de una imagen humorística. De la misma forma que Francesconi (2011) con las postales, las imágenes publicitarias de “Spain Marks” las podemos descomponer en mensaje visual y mensaje verbal. Esta teoría requiere una perspectiva multimodal del anuncio. Se empieza con un primer modo visual, luego se considera la parte verbal para finalizar observando y analizando las formas y funciones de la interacción visual verbal. En cuanto al análisis visual, se sugiere tener en cuenta todos los elementos gráficos que ocurren conjuntamente en el anuncio publicitario. Se compone de una fotografía en blanco y negro, el logo de Turespaña que es el sol de Miró, la silueta del mapa de España y una pequeña fotografía a color. Estos distintos elementos atraen la atención del espectador, a través de la colocación en primero o segundo plano, el tamaño de cada uno, la situación de los mismos en el espacio y el color y nitidez. Por otra parte, el componente verbal de los textos, engloba el eslogan en mayúsculas y en rojo de Spain Marks, que resumen algunos de los principales símbolos y estereotipos españoles, tales como la sangre, las corridas de toros, el vino, la comida, el flamenco y la pasión (Fuentes Luque, 2005). Además de un párrafo lingüístico que acompaña a la fotografía y cuya función es dar información al público objetivo del contexto social, cultural o geográfico en el que se basa la imagen y siempre al final se encuentra el lema junto al portal oficial de turismo en España “Be marked with www.spain.info”. Después de considerar los componentes visuales y verbales, el siguiente paso a seguir es la relación entre estos dos en cuanto a la función de comunicación. Se contraponen las imágenes y éstas con el texto. Se identifica a los actores que son el blanco de la ironía y se lleva a cabo un proceso lógico en el que los tres grandes bloques del anuncio van completando su significado con ayuda del siguiente, el mensaje final empieza a aparecer gradualmente en la pantalla y empieza a hacerse más claro. Cada anuncio es un ejemplo de metáfora, una metáfora pictórica, en las que la imagen necesita del texto, y viceversa, para poder transmitir el mensaje deseado (Bernabéu y Rocamora, 2010). La ambigüedad del significado de las palabras que comentaba Francesconi (2011) en su análisis de postales escocesas, es el mismo que podemos encontrar en esta campaña, pero con el significado de las imágenes. La polisemia del término “marca” o de su traducción “marks”, incide en la variedad de productos o marcas que caracterizan a España por igual y en las marcas emocionales que dejan en las TFG-TUR. Turismo y humor -31- personas. El concepto de que el visitante se queda marcado metafóricamente tras su visita a España. El análisis del mensaje resulta completo cuando el espectador visualiza la imagen en blanco y negro, la contrapone y la relaciona con la imagen a color y por último entiende el significado del eslogan. Sin necesidad del texto, la mayoría de los anuncios se podrían descifrar y entender como positivos, pero en algunos de ellos hace falta de la visualización del mismo. “Learning Spanish outside Spain is like learning to swim out of water! A language is not just an endless list of grammatical rules. You need to learn about the culture, immerse yourself in the streets and mix with the people. In Spain you’re in the birthplace of a language spoken by 330 million people, the language of Cervantes, Lorea, and Pedro Almodovar. When you leave you can never forget that España is written with an “ñ”.” Figura 3.2. Turismo idiomático Fuente: Turespaña En el caso de la Figura 3.4, a simple vista puede ser difícil de relacionar, pero el texto verdaderamente ayuda a comprender el objetivo de la campaña. Expone la característica propia y única de España y su lenguaje, la letra “ñ”. La metáfora la representa con una fotografía de una mujer con un piercing en el labio. Quiere transmitir que para aprender un idioma hace falta estar en el destino específico y que, tras aprender nuestra lengua, te quedarás tan enamorado de nuestro país y te sentirás como un local, que querrás llevarlo como algo de ti. “Eating in Spain is so deliciously varied that to choose one dish means missing the exquisite pleasure of another. Perhaps with this in mind, several centuries ago the Spanish thought up tapas -small tasty morsels to be enjoyed among friends. All across Spain you will find bars and taverns where laughter mingles with the aroma of the famous Spanish tortilla, succulent prawns or sensational Iberian cured ham. To be washed down always with the splendid local wines. Enjoy yourself, with no regrets!” Figura 3.3. Turismo cultural gastronómico Fuente: Turespaña Porres Guerrero, Miriam Ángela -32- La cara es el reflejo del alma y esta campaña publicitaria es un claro ejemplo de ello. Los gestos importan, y mucho, a la hora de transmitir emociones. Su expresión está llena de alegría y un tanto de picaresca española. En su boca, el símbolo de la tapa, y en sus ojos la embriagadez divertida y burbujeante de unas cuantas copas de vino. Su rostro tiene la capacidad de captar ese instante en el que nos invita, a compartir y a disfrutar de sabores nuevos (Figura 3.3). “Come to a country where the fiesta takes over the streets. Be part of Spanish celebrations that are legendary throughout the world. Mix with the people and share their passion for life, until you almost forget where you're from”. Figura 3.4. Turismo cultural gastronómico Fuente: Turespaña Sanfermines, turismo de acontecimientos culturales y fiestas (Figura 3.6). Algo tan sencillo como unos vaqueros desgarrados, no por ir a la moda, sino por un sentimiento de cultura española que ha dejado marcado a ese extranjero que ha visitado España y sus fiestas tan conocidas internacionalmente. Se lleva el recuerdo de esos encierros y ver como tantos corrían por no romperse los pantalones. b) Tipologías turísticas Un segundo paso de análisis sigue por clasificar las 20 imágenes facilitadas de la campaña por tipologías turísticas (Gráfico 3.1) y una muestra de ellas con su correspondiente clasificación (Figura 3.5). Esta campaña deja claro que el destino España es mucho más que sol y playa, y muestra todo el potencial cultural que se ofrece, con varios anuncios de turismo gastronómico; con el turismo religioso vinculado a las peregrinaciones y visitas a lugares sagrados de veneración y sus conmemoraciones con la fotografía del Camino de Santiago; con fiestas y eventos tradicionales como la Feria o los Sanfermines; con un turismo artístico y de museos para descubrir a los grandes artistas españoles; un turismo idiomático con esa peculiaridad en el lenguaje de la letra “ñ”, que ningún otro abecedario tiene. Esta campaña recoge cada tipología turística, sin olvidarse de ese gran reclamo cultural que es esencial para la desestacionalización, siendo un 70% de los anuncios relativos al turismo cultural. Se construye un discurso en el que la historia y el patrimonio se convierten en un producto comercial. TFG-TUR. Turismo y humor -33- Naturaleza Gastronómico Festivo Cultural Deportivo Sol y playa Religioso Idiomático Figura 3.5. Anuncios por tipologías turísticas Fuente: Elaboración propia a partir de Turespaña También está representado el turismo deportivo de golf; el turismo de aventura y naturaleza en los Pirineos y un turismo urbano con ciudades como Segovia o la Vía de la Plata. Es evidente que en la promoción de la marca España no podía faltar el tradicional turismo del litoral haciendo referencia a las Islas Canarias, Baleares y la costa mediterránea, sobre todo. Pero su aparición es de una manera insignificante en relación al resto, no se le dio el protagonismo de campañas anteriores, dedicando a esta tipología solo 3 imágenes del total, una de los cuales fue censurada al poco tiempo tras las acusaciones de que era degradante para la mujer. Gráfico 3.1. Tipologías turísticas Fuente: Elaboración propia a partir de Turespaña 15% 15% 10% 5% 15% 15% 10% 10% 5% Litoral Festivo Religioso Idiomático Gastronómico Urbano Cultural Naturaleza Deporte Porres Guerrero, Miriam Ángela -34- La construcción de una identidad en un espacio social determinado permite que aparezcan ofertas muy distintas de disfrutar del ocio. La identidad es entendida como redefinición, se apuesta por la modernidad de lo tradicional. Se muestran imágenes culturales casi antagónicas, se refleja lo popular frente a lo culto, lo folclórico frente a lo académico, la oferta de sol y playa frente a la de patrimonio. Va dirigido a diferentes segmentos de la población, tanto en edades como en preferencias turísticas, de manera que todo aquel puede sentirse identificado y puede llegar a ser consumido por grupos de edades y culturas distintas. Involucra al espectador, capta su atención con la imagen en blanco en negro, hace que participe en la publicidad. Podrían haber sido fotografías de gente local, españoles, pero el objetivo de Turespaña es promocionarnos a escala mundial, así con personajes extranjeros, el público objetivo que son, se puede ver identificado. Es más que relevante el papel del humor en las imágenes principales, no muestran paisajes idílicos, sino picaría, ironía, doble sentido. Existe una cita popular que dice “dímelo con humor y se me quedará grabado”, aprenderé con ello, me quedaré cautivado y atrapado. Y es eso precisamente lo que “Spain Marks” genera. 3.2.2 Percepción del humor en la campaña Para completar el análisis de la campaña, se ha generado un cuestionario para 40 participantes a través de la aplicación Google. Al ser una campaña publicitaria del destino España dirigida al extranjero, se ha tratado de llegar a cuantas más nacionalidades mejor y ver así su efectividad. El principal objetivo ha sido conocer si el público objetivo, todo aquel foráneo, es capaz de percibir la aplicación del humor en los anuncios. En primer lugar, se han suministrado varias imágenes de los anuncios para que pudieran visualizarlas previamente antes de contestar a las preguntas. Para ello se han elaborado seis preguntas, además de las tres relativos al perfil del encuestado, como son sexo, edad y nacionalidad. a) Conoce la campaña Spain Marks La primera pregunta al participante si era conocedor de la campaña. Según los resultados el 97,5% de los encuestados contestan que no, siendo sólo conocida por una persona, lo que muestra que, aunque la campaña era ingeniosa e innovadora, hay un desconocimiento absoluto del esfuerzo publicitario y “Spain Marks” pasa desapercibida. Por otra parte, este dato se puede tener en cuenta como positivo, atendiendo a que, para las siguientes preguntas, el participante contestará de manera real, basadas en la primera impresión y, por lo tanto, serán respuestas sinceras. Gráfico 3.2. Conocimiento de la campaña Fuente: Elaboración propia. No Sí TFG-TUR. Turismo y humor -35- b) Significado del Eslogan Con la segunda pregunta, se trababa conocer el sentido que tiene el título del eslogan. Se proporciona un modelo de selección múltiple a elegir si “Spain Marks” significa algo positivo o negativo. De los datos obtenidos se puede afirmar que para un 40% de los encuestados, el lema del anuncio les transmitía emociones negativas, especialmente para aquellos que no son nativos españoles (Gráfico 3.2). Gráfico 3.2. Significado de la campaña Fuente: Elaboración propia. Por lo tanto, aquí se hace hincapié en el autor Fuentes-Luque (2005), estudioso de la lengua, menciona que la traducción del eslogan “España Marca” al inglés no es una buena interpretación de la expresión, ni mucho menos comunica eficazmente un efecto positivo. Afirma que la elección o la forma del eslogan en inglés tiene más connotaciones negativas que positivas, por lo tanto, resulta que el mensaje que se quería transmitir no se entiende, se malinterpreta y no lleva a cabo la función deseada de la campaña. Incluso proporciona una posible traducción positiva del eslogan que podría estar en la línea de “Spain’s indelible mark” (Fuentes-Luque, 2005). c) Capacidad de éxito de la campaña Desde el desconocimiento, se pregunta la opinión de si creen que la campaña tuvo éxito o no. Entre las opciones a marcar se daban “muy exitosa”, “normal” y “poco exitosa”. Después de ver los resultados del eslogan, no sorprende que el 30% opinaran que la campaña no tuvo apenas éxito. Un 13% consideran que fue muy exitosa, pero casi nadie la conocía. Gráfico 3.3. Éxito de la campaña Fuente: Elaboración propia. 60% 40% Positivo Negativo 30% 57% 13% Poco Normal Mucho Porres Guerrero, Miriam Ángela -42- Fesenmaier, D., y Xiang, Z. (2016). Design science in tourism: Foundations of destination management. New York: Springer. Francesconi, S. (2011). Multimodally expressed humour shaping Scottishness in tourist postcards. Journal of Tourism and Cultural Change, 9(1), 1–17. Francesconi, S. (2017). 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