El marketing político, o la política como consurno

El ma ke ing poli ico, o la poli ica como consu no H An on10 Pineda Cache o El enheno denominado "ma ke ing poli ico" puede es udia se desde muy di e sas pe spec i as: podemos analiza las ecnicas de in es igacion del "me cado" elec o al p e ias a la o mulacion del nensaje, la plani icaci6n de medios a emplea en la campa ia, 10s e ec os (la e icacia, mas bien) de la misma una ez pasadas las elecciones, e c. No obs an e es as posibilidades de es udio, en es e esc i o, y dadas las ca ac e is icas de la p esen e publicaci6n, nos cen- a e nos en un aspec 0 e e ido basicamen e al mensaje, aunque suele conside- a se 46s bien como una p emisa e6 ica que de e mina, en el caso de la me - cado ecnia poli ica, odo el p oceso de co nunicaci6n: la concepci6n de la poli ica, y mas en conc e o del candida o poli ico, como un p oduc o de consumo que con- cu e en un me cado, y que es suscep ible de se p omocionado median e ecnicas de publicidad come cial. La a encion a la pe sona del candida o co no eje de la con ienda elec o al (y mas alla de la misma) es el ac o ideologico y ecnico que mas coadyu a en esa p esun a p esen acion del poli ico como un "p oduc o de consu no". La pe - sonalizacidn de la poli ica es, en ealidad, uno de 10s pocos elemen os uni e sales [Consu no, publicidad y cul u a e in a iables que pueden deduci se de la aplicacion del ma ke ing poli ico, y asi* es econocido po un g an nli ne o de eo icos y p o esionales. Al in y al cabo, la pe sonalizaci6n es una consecuencia 16gica de i ada del hecho de cen a I comunicacion en aspec os poco elacionados con la ideologia y las cues iones poll- , icas conc e as, incidiendo po el con a io en 10s aspec os pu a nen e indi iduales del candida o que pe ni en di e encia lo en un " ne cado" de opciones poli icas cada ez mas con e gen es e indi e enciadas. Cen a la co nunicacion en 10s can- dida os an es que en las ideas, 10s p og a nas o 10s pa idos, supone el con ex 0 pe ec o pa a p ocede al packaging, al en ol o io de la opcion poli ica que soli- ci a el o o. Las causas de es e auge de la pe sonalizacion en la comunicaci6n elec o al con e npo anea son a ias. La p i ne a causa esponde al desa ollo de la ecnologia de la co nuni- caci6n; en conc e o, la apa icion y consolida ion de la ele isibn en la poli ica, has a el pun o de que se impone la necesidad de una "educaci6n obliga o ia sob e la p 6c ica audio isual" en e 10s candida os (Maa ek, 1997: 132). Se a a de un medio absolu amen e de e minan e, sin el cual nunca hubie amos asis ido al enomeno de la nie cadb ecnia poli ical. La campaiia p esidencial que se con- side a pione a en el ma ke ing poli ico es adounidense ue la que en en b en 1952 al gene al Eisenhowe y a Adlai S e enson co no candida os epublican0 y democ a a espec i a nen ez, y ue ambien la p i ne' a en que se usa on espo s poii icos en ele ision. O a o mula clisica de la publicidad poli ica ele isi a, el deba e, se es ena en la ca npaiia de 1960 con el ca a a ca a de John Fi zge ald Kennedy y Richa d Nixon. A pa i de aqui, la ele ision se con ie e en el medio-es e- Ila de las ca npa ias poli icas. La pequeiia pan alla, c ucial en la pe sonalizaci6n de la poli ica, in luye an o en la o ma (po enciando lo supe icial: apa iencia isica, comu- nicacion no e bal y o os a ibu os de la imagen del poli ico) co no en el ondo (basi- ca nen e, la si npli icacion de 10s con enidos -de i ada de 10s o ma os ele isi os- y la explo acion del espec aculo y la banalidad -de alles de la ida p i ada de 10s candida- os, pa icipa ion en shows ele isi os, co nunicaci6n ag esi a, e c.-, en de imen 0 del discu so poli ico). Co n0 obse a Lou des Ma in Salgado en Ma ke ingpoli ico, la eie isidn "ha con ibui io de mane a mdso menos di ec- a a odaa la5 ans o maciones que se han p oducido en la o ma ie hace campaRa de la l imas decadas, y nuy espe- cialmen e la pe sanallzacidn de ia poli ica" (2002: 95). El medio ecnoldgim, en es e caso, de e mina 10s ion en dos del endmeno co nunica i o. Pa a 10s an eceden es del ma ke ing poli ico es adounidense o e-1952, "Case Luque, 1996: 7, He ie os A conada, 1989: 175-176, y Packa d, 1992: 198. O a causa de e minan e de ip0 ecnico es la in luencia de la me odologia del ma ke ing. Pa a au o es co no Maa ek, la aplicacion del ma ke ing come cial a la poli ica, si bien con limi aciones, es un p incipio basico, una p emisa, no una ece a ob enida empi ica nen e. Las aices in elec uales de es a aplicacion es an en la a npliacion que Ko le y Le y hicie on del ma ke ing a es e as de la ealidad ajenas a lo come cial, co no el ma ke ing social3. Teodo o Luque a i ma que "se ha p oducido una mayo o ien acion hacia el me cado en la si uacibn poii ica", que se conc e a en ca nbios en el eiec o ado y sus decisiones, ca nbios en la comunicaci6n y ca nbios en las o ganizaciones poli icas que comienzan a in es- iga al elec o ado. Es e ul imo ac o pa ece de e ninan e: "una e dade a o ien acion al ma ke ing pa e de la conside a ion de ias p e e encias y necesi- dades dei consumido , en es e caso elec o " (1996: 2). Dado que la in es igacion del consu nido -elec o es aigo des acado incluso po eo icos que ponen en cues ion el pa aielis no ne cado ecnico, puede conclui se que, e ec i a nen e, es amos an e un eno neno que puede denomina se "ma ke ing poli ico". Exis e una e ce a causa, de ip0 ideologico: ias di e encias ideologicas en e 10s g andes pa idos se educen p og esi a nen e, a lo que se ahade cie - a endencia al bipa idis no. De es a o ma, ias opciones poli icas se educen y se gene a una si ua ion ':oligopoiis ica" de la o e a poii ica, en palab as de Luque (c . 1996: 18-19). De hecho, una de ias causas que pa a Luque jus i i- can la apiicacion del ma ke ing a la poli ica es "la di icui ad de la di e enciacion de o e as poli icas con posiciones e isadas, eno adas y, a eces y en buena nedida, coinciden es" (Idem, 21). Los e ec os de es a indi e enciacion son e i- den es al conside a la pe sonalizacion de la poli ica: "Cuando lo ideologico se co npa e en e 10s con incan es y lo p og ama ico se con unde con las dis in- as o e as, el e ue zo de /as desemejanzas se cen a en la esencializacidn de lo acceso io, en la magni icacidn de lo i ial, en la glo i icacidn de lo banal y en la excepcionalizacidn de lo o dina io" (He e os A conada, 1989: 2O2)4. Una cua a causa, de ip0 poli ico, puede elaciona se es echamen e con la educcion del deba e ideologico: la decadencia de la idelidad a 10s pa idos y, en su luga , el apoyo a candida os conc e os (lo que, sin duda, po encia aun mas la pe sonalizacion de las campahas). Has a cie o pun o, se a a de una causa a 3 pa a una discusidn de ios plan eamien os de es a isibn ampliada del ma ke ing, con e e encias conc e as a1 aspec 0 ideolbgico, "Case Hiischman, 1983: 45-55. 4 €a a ~~~ac e is icas esponden, pa a Ma ia He e os A conada, a1 modelo es adounidense. En Eu opa, y debido a la mayo di e si ica idn ideolbgica, el pano ama es dis in a segljn es e au oi (c 1989: 202-2041, ~ - 132 IConsumo, publicidad y cul u a su ez causada po la ele isi6n y 10s o ma os publici a ios, en an o en cuan o el acceso a la ele isi6n (y, po lo an o, a la co nunicaci6n con una mayo ia de o an es) hace en pa e innecesa ia la miq~iina p omo ional del pa ido: con su icien e dine o, es posible que candida os desconocidos y sin inculaciones con 10s pa idos adicionales comp en espacios publici a ios y se den a conoce , como ue el caso de Ross Pe o en Es ados Unidos. E iden emen e, Es ados Unidos es el pais donde es as causas, y las en- dencias que con o nan, se e ela on con mayo p on i ud y cla idad, si bien el es o de paises (occiden ales, al menos) es an ep oduciendo, con con adas excepciones, es e esquema5. De las consecuencias de es e en oque de la co nunicaci6n poli ica elec o- al, la idea del poli ico como p oduc o de consumo es una de las mas deba idas. Los e6 icos y analis as de la p opaganda o ien ados a la in es igacion c i ica (en mayo o meno nedida) suelen a i ma lo sin duda . "Los ne odos que ac ual- nen e se u ilizan pa a coloca en el ne cado a un candida o poli ico como sl ue a un desodo an e", esc ibi6 Aldous Huxley a inales de la decada de 1950, "ga an izan de mod0 muy posi i o al cue po elec o al con a oda posibilidad de que escuche la e dad ace ca de nada" (1989: 73). "El ma ke ing de la poli ica", a i ma Qual e , "signi ica, na u almen e, la educci6n de 10s poli icos a imagenes de me cado. Si la imagen ende au om6 iles, inos o pe umes, pa ece de sen- ido co nun espe a que ende a a nbien candida os poli icos" (1994: 182)6. Segun P a kanis y A onson, "la campaiia p esiden ial no eame icana de 1988 se pa ecio mas a una ca npa ia publici a ia de posiciona nien o de na cas que a un deba e clasico", cen andose 10s candida os en el a aque al ad e sa io y "dejando al ma gen cues iones mayo es" sob e poli ica y econo nia (1994: 207). Pa a Ad ian Huici, sbia con 10s me odos o nados en p 4s amo a la Publicidad Come cial es posible con ence al elec o ado de que, asi como es muy dis in o bebe Coca a Pepsi, dei mis no noda, no se d la mismo a a a una a a o o candida o, po que !as di e enclas sal an a la is a (es o ljl ima nunca nejo dicho): el peinado, el po e ai camina , la son isa, el ono de oz, las ges os, la desen al u a en e a las cima as de ia ele isibn ma can la dis ancia (1994: 103). Pa a la pene acidn dei ma ke ing poli ico en Eu apa occ8den al. "Case Luque, 1996: 14-17 y Hei e os Aiconada: 185- 19). El ema de la "ame icaniiacidn" de las ca npaiiaa elec o aies eu opeas ( nuy habi ual en las ie lexiones ob e me - cado ecnia pol ica) se di cu e en Dade , 1998, Zamoia Medina, 2001: 145-148, y a in salgado, 2002: 52-54. 6 o as a i maciunes de ed icos que equipa an p oduc o y candida o poli ico pueden consui aise en Qual e , 1994: 180-181. Algunos eo icos del ma ke ing poli ico ambien ienen pocas dudas sob e el ca ac e come cial de es a o ma de comunicaci~n.poli ica. En uno de 10s p i- me os ex os publicados en Espaiia sob e el enomeno, F ancisco Ja ie Ba anco a i ma que "el obje i o de un pa ido es igual que el de cualquie emp esa come - cial, indus ial o de se icios: con e i su p oduc o en el lide del me cado, es deci , conquis a el me cado, en nues o caso el pode , a a es de la en a de la ideologia poli ica que con enza al mayo nume o de elec o es"; en consecuencia, "el ma ke ing poli ico se ia el conjun o de ecnicas que pe mi an cap a las nece- sidades que un me cado elec o al iene, es ableciendo, en base a [sic] esas nece- sidades, un p og ama ideologico que las solucione y o eciendole un candida o que pe sonalice dicho p og ama y al que se apoya e impulsa a a es de la publi- cidad poli ica"' (1982: 13). De hecho, es e au o habla del pa ido, el candida o y el p og ama elec o al como de "poli ica del p oduc o": lo que se a a ende , come cialmen e hablanda, es la imagen del pa ido a a es de dos ace as que debe d p acu a se es Cn lo mds uni icadas posible, que son el candida o y e! p og ama elec o al. Es os son los que an a es a en con ac o con el me cado y, excep 0 en ios casos de con encida ideoiogia o de ndximo aciocinio, es os an a se !os de e mi- "an es del a o de ese 40 a 60 pa 100 de elec a es que cons i uyen el segmen 0 denomi- nado " ie a de nadie" a pa e del me cado no iden i icada con pa ido poli ico alguno (Ba anca, 1982: 109)~. No obs an e, pa a undamen a es a ans o macion de la poli ica en un p oduc o de me cado son aun mas in e esan es e ilus a i as las decla aciones de 10s aseso es de comunicaci6n (10s " ab ican es" del "p oduc o") y de 10s poli- icos (que se p es an a la - eo ica- come cializaci6n de su imagen) du an e la decada de 1950 en Es ados Unidos, epoca y luga que asis ie on al desa ollo gene ic0 de es a o ma de comunicaci6n. Segun esc iben Ko le (uno de 10s mas impo an es e6 icos del ma ke ing), Rein y S olle , ue el publicis a Rose Ree es' "quien es u o en e 10s p ime os que se en en a on a la idea de come cializa pe sonas como p oduc os" en 1952. Ree es ambien ue pione o en 7 ~i sub ayado es nues a 8 E ec ~ ameo e, el g upo de a an es lndecisos suele sei el a ge mas p e lado de las campaiiaa de na !e !ng elec o al ~consumo, publicidad y cul u a hacei una encues a en e el p iblica pa a descub i sus necesidades y deseos y luego a ece come ciales que demas a an que Eisenhowe cia amen e exp esaba el sen i dei piiblico. Es os p ime os co ne ciaies, que p egonaban la can inela de "I like Ike" (...), pa ecen P i- ni i as campa adas can ios pa ones ac ua es; pe a ab ie an un nue o e eno pa a a a a ias pe sonas coma p oduc os (Rein, Ko le y S o e , 1989: 200). En o as palab as, la esencia dei ma ke ing poli ico ya es aba co nple a- men e pe~ilada en 1952, y, con ella, el polemico ema del candida o como p o- duc ~. Ree es enia nuy cia a su ac ica: "El ciudadano que en a ai cua o oscu- o y duda en e dos lis as es a en la misma si uaci6n que el que debe decidi en e dos den i icos i ales en la a macia. La ma ca que ha pene ado mas p o unda- men e en su ce eb o se a la eiegida" (ci ado en Packa d, 1992: 210). Algunos poli icos de la epoca pensaban lo mismo: "Venden us edes sus candida os y sus p og amas del mismo mod0 que una emp esa ende sus p oduc os", a i mo en 1956 Leona d Hall, p esiden e de la Jun a Nacional del Pa ido Republican0 (ci a- do en McGinniss, 1970: 26). Po 10s mismos a ios, el aseso de campa ias poli icas Clem Whi ake se quejaba de que ende un candida o no e a an sencillo como ende un au o n6 i1, dado que, si el segundo es mudo, "un candida o puede a eces pe de una elecci6n po habla de mas, a pesa de odos ios es ue zos que uno ealice en la campa ia gene al'' (ci ado en Packa d, 1952: 207). Las ideas de 10s a ios 50 pe sis ie on en e 10s pubiicis as y la ciase poli- ics. Ha y T elea en, uno de 10s aseso es de la campaiia de Richa d Nixon en 1968, se p egun aba "( ...) ipo que i a a ep ocha nos aho a el public0 un en oque come cial? Nos hemos gas ado millones de dola es pa a que lo acep en sin echis a , y aho a lo hacen. Es an condicionados" (ci ado en McGinniss, 1970: 84). En esa campaiia, Jim Sage (ayudan e del ealizado de 10s 18 espo s p epa ados pa a Nixon) augu 6 que "lo que e dade amen e es amos iendo aqui es una genesis, una c eaci6n. Es amos i umpiendo en una epoca en la cual un homb e se a come cializado, cada ez mas, po medio de la ele isi6nM (ci ado en McGinniss, 1970: 128). Pocos a ios despues, en 1970, un poli ico es adounidense apun aba que an image o he candida e is ailo ed o mee he o e s' demands and desi es, and he whole package is hen sold by massi e expendi u es o money in he ad e ising media, pa icula ly ele ision. The candida e has become ela i ely unimpo an as long a5 he can be p ope ly managed. The candida e mus be b igh enough o handle he ma e ial u nished o him, bu no aa in elligen , because he e is always he dange ha an in elligen candida e may came up wi h unpopula o con o e sial ideas o his awn, and he eby des oy a ca e ully con i ed campaign s a egy (Zal on Fe ency, ci ado en Smi h, 1989: 170). A deci e dad, y aunque el me o concep 0 de ma ke ing poli ico conno a pe se la come cializaci6n de la eleccion elec o al, el pa aleiismo con el p oduc o de consumo es una idea que, si bien es a gene alizada en 10s medios de comu- nicacion, no cuen a con el nismo econocimien o po pa e de algunos eo icos; sob e odo, y aunque pueda pa ece pa adojico, de au o es a o ables a la in o- ducci6n de me odologias de ma ke ing en la comunicacion poli ica (o que, al menos, no cues ionan ideol6gicamen e dicha in oduc ion), que echazan que se pueda habla , sin mis, de " ende " un candida o como si Fuese un p oduc o de consumo. Po ejemplo, Maa ek: La c ecien e u ili acidn del ma ke ing poli ico noes educible a un endmena de moda, ni a una especie de uco publici a io pa a " ende " candida as poli icos can la misma acilidad con que se puedan ende pas illas de jabdn, al coma a eces se ha i onizado. Cons i uye, ealmen e, un elemen o mis de la e olucidn impa able que es dn expe imen anda las saciedades mode nas, debida en buena medida al desa i-olla de los medios de comunica- ci6n (1997: 25319. Teodo o Luque ambien piensa que "no se puede a a a un candida o o a una o e a poli ica como cuando se quie e ende ce eales pa a el desayuno, jab6n o la ado as, po ci a algunas compa aciones que se han hecho, pe 0 odo el que quie a da a conoce una o e a iene que co nunica la, independien e- men e de la Fo ma que elija" (1996: 3). He e os A conada echaza la exp esi6n NO obs an e, una de la causas que el mismo Maa ek impu a a1 descenso del n j ne o de o an es en las de noc acias o~ciden ales es que ''el ma ke ing poli ico, con su caiac e is ico p agma ism0 de plan eamien os a co o pla o, en de i- men o de cancep os poli icos enma cadas a la go piazo, ha pues o un Cn a is excesi o en la pe sonaiizacidn de la comu- nicacidn poli ica a a Cs de 10s nedios de co nunicacidn de masas; y no en 10s p opios con enidoa, que son 105 que cans- i uyen la e dade a esencia de la poll ica. No debe oi idaise, a e e espec o, que el obje i o dei ma ke ing poli ico no es el aumen o de la pa icipacidn poli ica o del ci is no de ios elec a e*, sino, unda nen al nen e, el de consegui la ic- o ia en ias elecciones" (1997: 254). Camo a gumen dba nos ai p incipio de es e esc i o, es esa "pe sonaiizacidn" lo que de e mina p ecisamen e la pasibilidad, o ia me d o a, de " ende '' el candida o. Iconsumo, publicidad y cul u a "ma ke ing poli ico" debido a las "conno aciones peyo a i as pa a la poli ica" que susci a la analogia con lo come cial, a la '"desna u alizacion" del e mino ma ke- ;ng po su desplazamien o a lo poli ico y social, o a la inaplicabilidad de las ases del ma ke ing-m;x a la poli ica (1989: 168-169). Pa a es e au o , o a no puede asimila se a la comp a en a (no hay con apa ida econbmica) y, po ejemplo, el "p oduc o" (ya sea la papele a de o o, el p og ama o el candida o) no se p es- a a a iables de la mezcla de ma ke ing como la dis ibucion (c . 1989: 169- 170). Mas que es ic amen e ma ke ing, lo que se hace es, seg jn He e os, "apli- ca a la co nunicacion poli ica la me odologia seguida po la comunicaci6n come - cial, sumisa a las di ec ices me cado ecnicas, pa a consegui la pe suasion de 10s consumido es" (1989: 172)lO. Luque a nbien pa icipa de es a ision mas me odologica o ecnica: lo que se ha inco po ado a la poli ica, pa a es e au o , no es el concep 0 de ma ke ing, sino mas bien "de e minadas ecnicas del ma - ke ing al campo poli ico" (1996: 21). La cues ion, a nues o juicio, no es que el poli ico se conside e un p o- duc o o que las elecciones Sean una ansaccion come cial; la cues ion es que la me odologia me cado ecnica y las o mas publici a ias empleadas en es e ip0 de p opaganda elec o al pe mi en p esen a a1 candida o como un p oduc o de con- sumo. No es que se enda a un candida o como una pas illa de jabon; simple- men e, se ende un candida o como un p oduc o de consumo poli ico, coma un elemen o uni icado y pe sonalizado (cada ez mas) de un conjun o de a ibu os que an desde la ges ion mas bu oc a ica al mesianismo mas ca isma ico, y de p opues as poli icas (cada ez menos) que el consumido -elec o (cada ez mas apa ico y nenos in e esado en las elecciones) adquie e a a es de su o o en el p oceno de in e ca nbio poli ico. Seglin Newman, 10s candida os son "pues os en el me cado" co no "p o eedo es de se icios" mas que como p oduc os (ci ado en Ma in Salgado, 1994: 48, no a S), lo que puede supone una de inicion mas ajus ada del enomeno. El ma ke ing poli ico es a incluido en la o ien a ion no econ6mica del ma ke ing (c . Luque, 1996: 7), pe o, po supues o, pa icipa de la ansaccion e in e ca nbio en e una o e a (poli ica) y una demanda (poli ica); el p oblema se plan ea CUan(lo la o e a poli ica es indi e enciable, lo que conduce a1 p edoi-ninio de las o nas publici a ias, de la apa iencia sob e la sus ancia. A es o se a iade el impe a i e ecnol6gic0, dado que, o malmen e, la ele ision impone h e edad, simpli ica ion y mensajes impac an es. La simpli ica ion de las in e enciones y la comunicacion de ip0 "neu o", di igida a 10s o an es indecisos 10 He e oS A~onada p opone el eimino "pe suado ecnia poii ica" pam sup imi ias conno adones ome ciaies (1989: 172). El ma ke ing poli ico, o la poli ica co no consu no 1 133 o no poli izados, que 10s aseso es de comun1cac16n eco niendan a 10s candida- os (c . Maa ek, 1997: 255-256), son, pues, M nulas que al nenos pe nl en especula con el desplaza nien o de 10s con enidos co nunica i os a cues iones no- poli icas, p ecisa nen e en un ip0 de co nunicaci6n que se p e ende "poli lca". Ahi es donde en a en juego la penonalizaclbn del candlda o (y, den o de 6s a, su poslbie a a nlen o co no "p oduc o" de consu no) pa a gene a di e- enclas que no son deduclbles de 10s plan eamien os poli icos de las dis in as opoones, has a el pun o de que, co no a i na Ma in Salgado, "las eo ias que ponen el kn asis en el candida o co no p incipal ac o de decisi6n del o an e son las que man ienen hoy una mayo lgencla en Es ados Unidos" (2002: 63). En es a linea, el e6 1co poli ico y dipu ado Josep M. Valles elac~onaba en una en e- is a la publicidad poli ica "con la espec acula 1zac16n y pe sonalizaci6n de la poli- lca. Po ejemplo, se qule e sabe si uno es .5 a a o o en con a de lo que ha dlcho su con incan e poli ~co y no qu6 p opues as o ece (...). Es el juego de 10s ~ ula es el que p edo nina"1i. Huelga dea que el en6meno de la pe sonallzac16n asc~ende 10s sls e nas polibcos de ~po p esidenclalls a, como el es adounidense. Una o ma i6gica de pe sonaliza la ca npa ia es hace hincapi6 en la ida p i ada del candlda o. Ma in Salgado explica que pa a omen a el a ac i o del candida o, 10s consul o es suelen ex ae p uebas "de su ayec o la l al, a- yec o la que si e pa a e leja el cha ac e , la pe sonalidad del candida o en un sen ldo amplio. Ese cha ac e es, jun o a 10s emas o issues, lo n6s ele an e de la ca npa ia" (2002: 189)lz. En la ca npa ia l allana de 2001, S~l io Be lusconi en 16 a odos 10s hoga es del pais un llb o con su b~og a ia y 120 o os suyas, i ulado Una his o ia i al anal3. Ross Pe o a nblen habl6 sob e su ida, desde la in ancia, en la campa ia es a- dounidense de 1992 (c . Maa ek, 1997: 153, no a 27). Co no con ex o, hay casos de campaiias es adounidenses donde 10s candida os han apa ecido en e - ulias y p og a nas cen ados en la ida p i ada. Ma ga e Tha che expo 6 es e modelo a G an B e aiia, con su ca npa ia pione a en ma ke ing poli ico en 1979: I l1 Josep M Vallk, en m ~s ado en El Ue o no 601, abnl de 2001, p 31 l2 E ec I amen e, y siqulendo el modelo es adou idense, aunque 10s e6po s basad~s en amas de ca npaiia son an impa an es como [as baeado en la image" (c Deulln, 1995: 203), la p esencia de emas no obs a pa a que la lma- gen sea pul da lo m8s po ible y pueda ocupa el cen m de la comun>cacl6n en las campabas en que el deba e sea exam o, lmpleman e, nulo. l3 48Cs Seyllla, 12 de ab il de 2001, p. 25; El Pai , 13 de abnl de 2001. - 144 IConsumo, publicidad y cul u a LUQUE, T. (1996): Ma ke ing poli ico, Ba celona, A iel. ' MAAREK, Ph. (1997): Ma ke ing poli ico y co nunicacidn, Ba celona, Paidos. MART~N SALGADO, L. (2002): Ma ke ing poli ico, Ba celona, Paidos. 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