El marketing político, o la política como consurno

El marketing politico, o la politica como consurno H Anton10 Pineda Cachero El fenheno denominado "marketing politico" puede estudiarse desde muy diversas perspectivas: podemos analizar las tecnicas de investigacion del "mercado" electoral previas a la formulacion del rnensaje, la planificaci6n de medios a emplear en la campafia, 10s efectos (la eficacia, mas bien) de la misma una vez pasadas las elecciones, etc. No obstante estas posibilidades de estudio, en este escrito, y dadas las caracteristicas de la presente publicaci6n, nos centrarernos en un aspect0 referido basicamente al mensaje, aunque suele considerarse 46s bien como una premisa te6rica que determina, en el caso de la mercadotecnia politica, todo el proceso de cornunicaci6n: la concepci6n de la politica, y mas en concreto del candidato politico, como un producto de consumo que concurre en un mercado, y que es susceptible de ser promocionado mediante tecnicas de publicidad comercial. La atencion a la persona del candidato corno eje de la contienda electoral (y mas alla de la misma) es el factor ideologico y tecnico que mas coadyuva en esa presunta presentacion del politico como un "producto de consurno". La personalizacidn de la politica es, en realidad, uno de 10s pocos elementos universales [Consurno, publicidad y cultura e invariables que pueden deducirse de la aplicacion del marketing politico, y asi* es reconocido por un gran nlirnero de teoricos y profesionales. Al fin y al cabo, la personalizaci6n es una consecuencia 16gica derivada del hecho de centrar I comunicacion en aspectos poco relacionados con la ideologia y las cuestiones poll- , ticas concretas, incidiendo por el contrario en 10s aspectos purarnente individuales del candidato que perrniten diferenciarlo en un "rnercado" de opciones politicas cada vez mas convergentes e indiferenciadas. Centrar la cornunicacion en 10s candidatos antes que en las ideas, 10s prograrnas o 10s partidos, supone el context0 perfecto para proceder al packaging, al envoltorio de la opcion politica que solicita el voto. Las causas de este auge de la personalizacion en la comunicaci6n electoral conternporanea son varias. La prirnera causa responde al desarrollo de la tecnologia de la cornunicaci6n; en concreto, la aparicion y consolidation de la televisibn en la politica, hasta el punto de que se impone la necesidad de una "educaci6n obligatoria sobre la pr6ctica audiovisual" entre 10s candidatos (Maarek, 1997: 132). Se trata de un medio absolutamente determinante, sin el cual nunca hubieramos asistido al fenomeno de la niercadbtecnia political. La campaiia presidencial que se considera pionera en el marketing politico estadounidense fue la que enfrentb en 1952 al general Eisenhower y a Adlai Stevenson corno candidatos republican0 y democrata respectivarnentez, y fue tambien la prirne'ra en que se usaron espots poiiticos en television. Otra formula clisica de la publicidad politica televisiva, el debate, se estrena en la carnpaiia de 1960 con el cara a cara de John Fitzgerald Kennedy y Richard Nixon. A partir de aqui, la television se convierte en el medio-estre- Ila de las carnpafias politicas. La pequeiia pantalla, crucial en la personalizaci6n de la politica, influye tanto en la forma (potenciando lo superficial: apariencia fisica, comunicacion no verbal y otros atributos de la imagen del politico) corno en el fondo (basicarnente, la sirnplificacion de 10s contenidos -derivada de 10s formatos televisivos- y la explotacion del espectaculo y la banalidad -detalles de la vida privada de 10s candidatos, participation en shows televisivos, cornunicaci6n agresiva, etc.-, en detriment0 del discurso politico). Corn0 observa Lourdes Martin Salgado en Marketingpolitico, la teievisidn "ha contribuitio de manera mdso menos directa a todaa la5 transformaciones que se han producido en la forma tie hacer campaRa de lar tltimas decadas, y rnuy especialmente la persanallzacidn de ia politica" (2002: 95). El medio tecnoldgim, en este caso, determina 10s iontentdos del fendmeno cornunicativo. Para 10s antecedentes del marketing politico estadounidense ore-1952, "Case Luque, 1996: 7, Herieros Arconada, 1989: 175-176, y Packard, 1992: 198. Otra causa determinante de tip0 tecnico es la influencia de la metodologia del marketing. Para autores corno Maarek, la aplicacion del marketing comercial a la politica, si bien con limitaciones, es un principio basico, una premisa, no una receta obtenida empiricarnente. Las raices intelectuales de esta aplicacion estan en la arnpliacion que Kotler y Levy hicieron del marketing a esferas de la realidad ajenas a lo comercial, corno el marketing social3. Teodoro Luque afirma que "se ha producido una mayor orientacion hacia el mercado en la situacibn poiitica", que se concreta en carnbios en el eiectorado y sus decisiones, carnbios en la comunicaci6n y carnbios en las organizaciones politicas que comienzan a investigar al electorado. Este ultimo factor parece deterrninante: "una verdadera orientacion al marketing parte de la consideration de ias preferencias y necesidades dei consumidor, en este caso elector" (1996: 2). Dado que la investigacion del consurnidor-elector es aigo destacado incluso por teoricos que ponen en cuestion el paraielisrno rnercadotecnico, puede concluirse que, efectivarnente, estamos ante un fenorneno que puede denominarse "marketing politico". Existe una tercera causa, de tip0 ideologico: ias diferencias ideologicas entre 10s grandes partidos se reducen progresivarnente, a lo que se ahade cierta tendencia al bipartidisrno. De esta forma, ias opciones politicas se reducen y se genera una situation ':oligopoiistica" de la oferta poiitica, en palabras de Luque (cfr. 1996: 18-19). De hecho, una de ias causas que para Luque justifican la apiicacion del marketing a la politica es "la dificuitad de la diferenciacion de ofertas politicas con posiciones revisadas, renovadas y, a veces y en buena rnedida, coincidentes" (Idem, 21). Los efectos de esta indiferenciacion son evidentes al considerar la personalizacion de la politica: "Cuando lo ideologico se cornparte entre 10s contrincantes y lo programatico se confunde con las distintas ofertas, el refuerzo de /as desemejanzas se centra en la esencializacidn de lo accesorio, en la magnificacidn de lo trivial, en la glorificacidn de lo banal y en la excepcionalizacidn de lo ordinario" (Herreros Arconada, 1989: 2O2)4. Una cuarta causa, de tip0 politico, puede relacionarse estrechamente con la reduccion del debate ideologico: la decadencia de la fidelidad a 10s partidos y, en su lugar, el apoyo a candidatos concretos (lo que, sin duda, potencia aun mas la personalizacion de las campahas). Hasta cierto punto, se trata de una causa a 3 para una discusidn de ios planteamientos de esta visibn ampliada del marketing, con referencias concretas a1 aspect0 ideolbgico, "Case Hiischman, 1983: 45-55. 4 €atar ~~~acteristicas responden, para Maria Herreros Arconada, a1 modelo estadounidense. En Europa, y debido a la mayor diversificaridn ideolbgica, el panorama es distinta segljn este autoi (cfr 1989: 202-2041, ~ - 132 IConsumo, publicidad y cultura su vez causada por la televisi6n y 10s formatos publicitarios, en tanto en cuanto el acceso a la televisi6n (y, por lo tanto, a la cornunicaci6n con una mayoria de votantes) hace en parte innecesaria la miq~iina promotional del partido: con suficiente dinero, es posible que candidatos desconocidos y sin vinculaciones con 10s partidos tradicionales compren espacios publicitarios y se den a conocer, como fue el caso de Ross Perot en Estados Unidos. Evidentemente, Estados Unidos es el pais donde estas causas, y las tendencias que conforrnan, se revelaron con mayor prontitud y claridad, si bien el resto de paises (occidentales, al menos) estan reproduciendo, con contadas excepciones, este esquema5. De las consecuencias de este enfoque de la cornunicaci6n politica electoral, la idea del politico como producto de consumo es una de las mas debatidas. Los te6ricos y analistas de la propaganda orientados a la investigacion critica (en mayor o menor rnedida) suelen afirmarlo sin dudar. "Los rnetodos que actualrnente se utilizan para colocar en el rnercado a un candidato politico como sl fuera un desodorante", escribi6 Aldous Huxley a finales de la decada de 1950, "garantizan de mod0 muy positivo al cuerpo electoral contra toda posibilidad de que escuche la verdad acerca de nada" (1989: 73). "El marketing de la politica", afirma Qualter, "significa, naturalmente, la reducci6n de 10s politicos a imagenes de mercado. Si la imagen vende autom6viles, vinos o perfumes, parece de sentido cornun esperar que vendera tarnbien candidatos politicos" (1994: 182)6. Segun Pratkanis y Aronson, "la campaiia presidential norteamericana de 1988 se parecio mas a una carnpafia publicitaria de posicionarniento de rnarcas que a un debate clasico", centrandose 10s candidatos en el ataque al adversario y "dejando al margen cuestiones mayores" sobre politica y econornia (1994: 207). Para Adrian Huici, sbia con 10s metodos tornados en pr4stamo a la Publicidad Comercial es posible convencer al electorado de que, asi como es muy distinto beber Coca a Pepsi, dei misrno rnoda, no serd la mismo vatar a una a a otro candidato, porque !as diferenclas saltan a la vista (esto ljltima nunca rnejor dicho): el peinado, el porte ai caminar, la sonrisa, el tono de voz, las gestos, la desenvaltura frente a las cimaras de ia televisibn marcan la distancia (1994: 103). Para la penetracidn dei marketing politico en Eurapa occ8dental. "Case Luque, 1996: 14-17 y Heireros Aiconada: 185- 19). El tema de la "americaniiacidn" de las carnpaiiaa electoraies europeas (rnuy habitual en las ieflexiones robre mercadotecnia poltica) se dircute en Dader, 1998, Zamoia Medina, 2001: 145-148, y art in salgado, 2002: 52-54. 6 otras afirmaciunes de tedricos que equiparan producto y candidato politico pueden consuitaise en Qualter, 1994: 180-181. Algunos teoricos del marketing politico tambien tienen pocas dudas sobre el caracter comercial de esta forma de comunicaci~n.politica. En uno de 10s primeros textos publicados en Espaiia sobre el fenomeno, Francisco Javier Barranco afirma que "el objetivo de un partido es igual que el de cualquier empresa comercial, industrial o de servicios: convertir su producto en el lider del mercado, es decir, conquistar el mercado, en nuestro caso el poder, a traves de la venta de la ideologia politica que convenza al mayor numero de electores"; en consecuencia, "el marketing politico seria el conjunto de tecnicas que permitan captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo, en base a [sic] esas necesidades, un programa ideologico que las solucione y ofreciendole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a traves de la publicidad politica"' (1982: 13). De hecho, este autor habla del partido, el candidato y el programa electoral como de "politica del producto": lo que se va a vender, comercialmente hablanda, es la imagen del partido a traves de dos facetas que deberd pracurarse estCn lo mds unificadas posible, que son el candidato y e! programa electoral. Estos son los que van a estar en contacto con el mercado y, except0 en ios casos de convencida ideoiogia o de rndximo raciocinio, estos van a ser !os determi- "antes del vato de ese 40 a 60 par 100 de electares que constituyen el segment0 denominado "tierra de nadie" a parte del mercado no identificada con partido politico alguno (Barranca, 1982: 109)~. No obstante, para fundamentar esta transformacion de la politica en un producto de mercado son aun mas interesantes e ilustrativas las declaraciones de 10s asesores de comunicaci6n (10s "fabricantes" del "producto") y de 10s politicos (que se prestan a la -teorica- comercializaci6n de su imagen) durante la decada de 1950 en Estados Unidos, epoca y lugar que asistieron al desarrollo genetic0 de esta forma de comunicaci6n. Segun escriben Kotler (uno de 10s mas importantes te6ricos del marketing), Rein y Stoller, fue el publicista Roser Reeves' "quien estuvo entre 10s primeros que se enfrentaron a la idea de comercializar personas como productos" en 1952. Reeves tambien fue pionero en 7 ~i subrayado es nuestra 8 Efect~vameote, el grupo de vatantes lndecisos suele sei el target mas prerlado de las campaiiaa de rnar!et!ng electoral ~consumo, publicidad y cultura hacei una encuesta entre el priblica para descubrir sus necesidades y deseos y luego afrecer comerciales que demastraran que Eisenhower ciaramente expresaba el sentir dei piiblico. Estos primeros cornerciaies, que pregonaban la cantinela de "I like Ike" (...), parecen Prirnitivas camparadas can ios patrones actuates; pera abrieran un nuevo terreno para tratar a ias personas coma productos (Rein, Kotler y Stotter, 1989: 200). En otras palabras, la esencia dei marketing politico ya estaba cornpletamente pe~ilada en 1952, y, con ella, el polemico tema del candidato como product~. Reeves tenia rnuy ciara su tactica: "El ciudadano que entra ai cuarto oscuro y duda entre dos listas esta en la misma situaci6n que el que debe decidir entre dos dentifricos rivales en la farmacia. La marca que ha penetrado mas profundamente en su cerebro sera la eiegida" (citado en Packard, 1992: 210). Algunos politicos de la epoca pensaban lo mismo: "Venden ustedes sus candidatos y sus programas del mismo mod0 que una empresa vende sus productos", afirmo en 1956 Leonard Hall, presidente de la Junta Nacional del Partido Republican0 (citado en McGinniss, 1970: 26). Por 10s mismos afios, el asesor de campafias politicas Clem Whitaker se quejaba de que vender un candidato no era tan sencillo como vender un autorn6vi1, dado que, si el segundo es mudo, "un candidato puede a veces perder una elecci6n por hablar de mas, a pesar de todos ios esfuerzos que uno realice en la campafia general'' (citado en Packard, 1952: 207). Las ideas de 10s afios 50 persistieron entre 10s pubiicistas y la ciase politics. Harry Treleaven, uno de 10s asesores de la campaiia de Richard Nixon en 1968, se preguntaba "( ...) ipor que ira a reprocharnos ahora el public0 un enfoque comercial? Nos hemos gastado millones de dolares para que lo acepten sin rechistar, y ahora lo hacen. Estan condicionados" (citado en McGinniss, 1970: 84). En esa campaiia, Jim Sage (ayudante del realizador de 10s 18 espots preparados para Nixon) augur6 que "lo que verdaderamente estamos viendo aqui es una genesis, una creaci6n. Estamos irrumpiendo en una epoca en la cual un hombre sera comercializado, cada vez mas, por medio de la televisi6nM (citado en McGinniss, 1970: 128). Pocos afios despues, en 1970, un politico estadounidense apuntaba que an image of the candidate is tailored to meet the voters' demands and desires, and the whole package is then sold by massive expenditures of money in the advertising media, particularly television. The candidate has become relatively unimportant as long a5 he can be properly managed. The candidate must be bright enough to handle the material furnished to him, but not taa intelligent, because there is always the danger that an intelligent candidate may came up with unpopular or controversial ideas of his awn, and thereby destroy a carefully contrived campaign strategy (Zalton Ferency, citado en Smith, 1989: 170). A decir verdad, y aunque el mero concept0 de marketing politico connota per se la comercializaci6n de la eleccion electoral, el paraleiismo con el producto de consumo es una idea que, si bien esta generalizada en 10s medios de comunicacion, no cuenta con el rnismo reconocimiento por parte de algunos teoricos; sobre todo, y aunque pueda parecer paradojico, de autores favorables a la introducci6n de metodologias de marketing en la comunicacion politica (o que, al menos, no cuestionan ideol6gicamente dicha introduction), que rechazan que se pueda hablar, sin mis, de "vender" un candidato como si Fuese un producto de consumo. Por ejemplo, Maarek: La creciente utiliracidn del marketing politico noes reducible a un fendmena de moda, ni a una especie de truco publicitario para "vender" candidatas politicos can la misma facilidad con que se puedan vender pastillas de jabdn, tal coma a veces se ha ironizado. Constituye, realmente, un elemento mis de la evolucidn imparable que estdn experimentanda las saciedades modernas, debida en buena medida al desari-olla de los medios de comunicaci6n (1997: 25319. Teodoro Luque tambien piensa que "no se puede tratar a un candidato o a una oferta politica como cuando se quiere vender cereales para el desayuno, jab6n o lavadoras, por citar algunas comparaciones que se han hecho, per0 todo el que quiera dar a conocer una oferta tiene que cornunicarla, independientemente de la Forma que elija" (1996: 3). Herreros Arconada rechaza la expresi6n NO obstante, una de lar causas que el mismo Maarek imputa a1 descenso del nrjrnero de votantes en las dernocracias o~cidentales es que ''el marketing politico, con su caiacteristico pragmatism0 de planteamientos a corto plaro, en detrimento de canceptos politicos enmarcadas a largo piazo, ha puesto un Cnfaris excesivo en la personaiizacidn de la comunicacidn politica a travCs de 10s rnedios de cornunicacidn de masas; y no en 10s propios contenidoa, que son 105 que canstituyen la verdadera esencia de la polltica. No debe oividaise, a erte respecto, que el objetivo dei marketing politico no es el aumento de la participacidn politica o del civisrno de ios electare*, sino, fundarnentalrnente, el de conseguir la victoria en ias elecciones" (1997: 254). Camo argumentdbarnos ai principio de este escrito, es esa "personaiizacidn" lo que determina precisamente la pasibilidad, o ia metdfora, de "vender'' el candidato. Iconsumo, publicidad y cultura "marketing politico" debido a las "connotaciones peyorativas para la politica" que suscita la analogia con lo comercial, a la '"desnaturalizacion" del termino market;ng por su desplazamiento a lo politico y social, o a la inaplicabilidad de las fases del marketing-m;x a la politica (1989: 168-169). Para este autor, votar no puede asimilarse a la compraventa (no hay contrapartida econbmica) y, por ejemplo, el "producto" (ya sea la papeleta de voto, el programa o el candidato) no se presta a variables de la mezcla de marketing como la distribucion (cfr. 1989: 169- 170). Mas que estrictamente marketing, lo que se hace es, segtjn Herreros, "aplicar a la cornunicacion politica la metodologia seguida por la comunicaci6n comercial, sumisa a las directrices mercadotecnicas, para conseguir la persuasion de 10s consumidores" (1989: 172)lO. Luque tarnbien participa de esta vision mas metodologica o tecnica: lo que se ha incorporado a la politica, para este autor, no es el concept0 de marketing, sino mas bien "determinadas tecnicas del marketing al campo politico" (1996: 21). La cuestion, a nuestro juicio, no es que el politico se considere un producto o que las elecciones Sean una transaccion comercial; la cuestion es que la metodologia mercadotecnica y las formas publicitarias empleadas en este tip0 de propaganda electoral permiten presentar a1 candidato como un producto de consumo. No es que se venda a un candidato como una pastilla de jabon; simplemente, se vende un candidato como un producto de consumo politico, coma un elemento unificador y personalizado (cada vez mas) de un conjunto de atributos que van desde la gestion mas burocratica al mesianismo mas carismatico, y de propuestas politicas (cada vez menos) que el consumidor-elector (cada vez mas apatico y rnenos interesado en las elecciones) adquiere a traves de su voto en el proceno de intercarnbio politico. Seglin Newman, 10s candidatos son "puestos en el mercado" corno "proveedores de servicios" mas que como productos (citado en Martin Salgado, 1994: 48, nota S), lo que puede suponer una definicion mas ajustada del fenomeno. El marketing politico esta incluido en la orientation no econ6mica del marketing (cfr. Luque, 1996: 7), pero, por supuesto, participa de la transaccion e intercarnbio entre una oferta (politica) y una demanda (politica); el problema se plantea CUan(lo la oferta politica es indiferenciable, lo que conduce a1 predoi-ninio de las forrnas publicitarias, de la apariencia sobre la sustancia. A esto se afiade el imperative tecnol6gic0, dado que, formalmente, la television impone hrevedad, simplification y mensajes impactantes. La simplification de las intervenciones y la comunicacion de tip0 "neutro", dirigida a 10s votantes indecisos 10 HerreroS A~onada propone el teimino "persuadotecnia poiitica" pam suprimir ias connotadones romerciaies (1989: 172). El marketing politico, o la politica corno consurno 1 133 o no politizados, que 10s asesores de comun1cac16n recorniendan a 10s candidatos (cfr. Maarek, 1997: 255-256), son, pues, Mrrnulas que al rnenos perrnlten especular con el desplazarniento de 10s contenidos cornunicativos a cuestiones nopoliticas, precisarnente en un tip0 de cornunicaci6n que se pretende "politlca". Ahi es donde entra en juego la penonalizaclbn del candldato (y, dentro de 6sta, su poslbie tratarnlento corno "producto" de consurno) para generar diferenclas que no son deduclbles de 10s planteamientos politicos de las distintas opoones, hasta el punto de que, corno afirrna Martin Salgado, "las teorias que ponen el knfasis en el candidato corno principal factor de decisi6n del votante son las que mantienen hoy una mayor vlgencla en Estados Unidos" (2002: 63). En esta linea, el te6r1co politico y diputado Josep M. Valles relac~onaba en una entrevista la publicidad politica "con la espectacular1zac16n y personalizaci6n de la politlca. Por ejemplo, se qulere saber si uno est.5 a favor o en contra de lo que ha dlcho su contrincante polit~co y no qu6 propuestas ofrece (...). Es el juego de 10s t~tulares el que predornina"1i. Huelga dear que el fen6meno de la personallzac16n trasc~ende 10s slsternas polibcos de t~po presidenclallsta, como el estadounidense. Una forma i6gica de personalizar la carnpafia es hacer hincapi6 en la vida privada del candldato. Martin Salgado explica que para fomentar el atractivo del candidato, 10s consultores suelen extraer pruebas "de su trayectorla vltal, trayectorla que sirve para reflejar el character, la personalidad del candidato en un sentldo amplio. Ese character es, junto a 10s temas o issues, lo rn6s relevante de la carnpafia" (2002: 189)lz. En la carnpafia ltallana de 2001, S~lvio Berlusconi env16 a todos 10s hogares del pais un llbro con su b~ografia y 120 fotos suyas, titulado Una historia italranal3. Ross Perot tarnblen habl6 sobre su vida, desde la infancia, en la campafia estadounidense de 1992 (cfr. Maarek, 1997: 153, nota 27). Corno contexto, hay casos de campaiias estadounidenses donde 10s candidatos han aparecido en tertulias y prograrnas centrados en la vida privada. Margaret Thatcher export6 este modelo a Gran Bretaiia, con su carnpafia pionera en marketing politico en 1979: I l1 Josep M Vallk, entmv~stado en El Uervo no 601, abnl de 2001, p 31 l2 EfectIvamente, y siqulendo el modelo estadoutfidense, aunque 10s e6pots basad~s en tamas de carnpaiia son tan impartantes como [as baeador en la image" (cfr Deulln, 1995: 203), la presencia de temas no obsta para que la lmagen sea pultda lo m8s porible y pueda ocupar el centm de la comun>cacl6n en las campabas en que el debate sea exam o, rlmplemante, nulo. l3 48Cs Seyllla, 12 de abril de 2001, p. 25; El Pair, 13 de abnl de 2001. - 144 IConsumo, publicidad y cultura LUQUE, T. (1996): Marketing politico, Barcelona, Ariel. ' MAAREK, Ph. (1997): Marketing politico y cornunicacidn, Barcelona, Paidos. MART~N SALGADO, L. (2002): Marketing politico, Barcelona, Paidos. McGINNISS, I. (1970): Cdmo se vende un presfdente. Traducclon de losep Rovcra, Barcelona, Peninsula. PACKARD, V. (1992): Las forrnas ocultas de la propaganda. Traducclon de Martha Mercader de Sanchez-Albornoz, Buenos Acres, Sudamerccana. PRATKANIS, A,, y ARONSON, E (1994). La era de la propaganda. Traducclon de Rafael Andreu y Iorge V~gcl, Barcelona, Pacd6s. QUALTER, T. (1994): Publicidad y dernocracia en la sociedad de rnasas. Traduccion de Pilar Vazquez Mota, Barcelona, Paidos. REIN, I., KOTLER, Ph., y STOLLER, M. (1989): Gran visibilidad, Mexico D.F., Editorial Diana. SMITH, B. (1989) "Propaganda", en The New Encyclopaedfa Brftannfca vol. 26, 15th Ed~t~on, 1989. Chccago, Encyclopaedca Brltanncca, Inc., pp. 166-174. THOMSON, 0. (1999): Easily led. A history of Propaganda, Gloucestershire, Sutton Publishing. ZAMORA MEDINA, R. (2001): "El proceso de "americanizacion" en la cobertura de las elecciones espafiolas del 2000n, en Sphera Pljblica. Nljrnero especial (2001), pp. 139.152.