Desarrollo de la Identidad Corporativa y Manual de Marca: Goldenquivir

Tutor: Mónica Barrientos Bueno Autor: Ismail Boudguigue El Hachimi Curso académico: 2023/2024 Convocatoria: Julio Facultad de Comunicación Grado en Comunicación Audiovisual Desarrollo de la Identidad Corporativa y Manual de Marca: GOLDENQUIVIR A mi tutora, Mónica Barrientos Bueno, por su paciencia a lo largo de este proceso. Para ti, Alma, 1 2 Índice 1. Introducción ....................................................................................... 3 1.1. Contexto y justificación del estudio ............................................... 3 1.2. Objetivos ....................................................................................... 3 1.3. Metodología .................................................................................. 4 2. Sevilla. Inspiración para Goldenquivir ............................................. 6 2.1. Historia y cultura de Sevilla ........................................................... 6 2.2. Elementos y símbolos representativos ......................................... 8 2.3. Relación entre Sevilla y la cerveza ............................................. 10 2.4. Orígenes y evolución de la cerveza .............................................11 3. Análisis e investigación del mercado ............................................ 14 3.1. Análisis e investigación del mercado cervecero.......................... 14 3.1.1. Ámbito internacional ................................................................ 14 3.1.2. Ámbito nacional ....................................................................... 15 3.1.3. Ámbito local ............................................................................. 15 3.2. Análisis de identidades corporativas del mercado cervecero nacional ................................................................................................... 16 3.2.1. Heineken ................................................................................. 16 3.2.2. Mahou ..................................................................................... 17 3.2.3. Cruzcampo .............................................................................. 19 4. Goldenquivir ..................................................................................... 21 4.1.1. Factor diferenciador ................................................................ 22 4.1.2. Análisis DAFO ......................................................................... 23 4.2.1. Paleta de colores ..................................................................... 25 4.2.2. Logotipo y tipografía ................................................................ 27 4.2.3. Elementos gráficos .................................................................. 29 4.2.4. Manual de marca. .................................................................... 32 4.3. Aplicación de la identidad corporativa ......................................... 33 4.3.1. Mockups .................................................................................. 33 5. Conclusiones ................................................................................... 36 6. Referencias bibliográficas .............................................................. 37 3 1. Introducción El propósito del Trabajo de Fin de Grado es la creación de una identidad corporativa sólida para la marca cervecera “Goldenquivir”, concebida exclusivamente para este proyecto académico, para poder establecer una imagen visual y conceptual, atractiva y coherente que transmita los valores, la personalidad y los atributos de la marca. La identidad corporativa juega un papel esencial en la diferenciación y posicionamiento de una marca en un mercado altamente competitivo como es la industria cervecera. Es por ello por lo que nuestro objetivo será adentrarnos en la teoría y práctica de la identidad corporativa, explorando su influencia en el éxito y reconocimiento de las marcas en el contexto específico de "Goldenquivir”. 1.1. Contexto y justificación El nombre de “Goldenquivir” se justifica a través de la combinación de dos elementos propiamente sevillanos. En primer lugar, el color Golden, que significa dorado en español, es muy característico de la ciudad. Para ser precisos, corresponde al código de color #FFAB60, según los expertos de Pantone. El dorado es el color característico de la cerveza, en especial la Lager o Ale. Por otro lado “Quivir” tiene su origen en Guadalquivir, el río que cruza Sevilla. En árabe, "wadi al-kabir" significa "el gran río" o "el río grande". Al utilizar "quivir" como parte del nombre de la cerveza, se busca transmitir la idea de grandeza y distinción, aparte de generar complicidad con la ciudad al utilizar el nombre del rio que la atraviesa. La identidad corporativa se entrelaza con el campo de la Comunicación Audiovisual, ya que implica el uso de elementos visuales y conceptuales para comunicar mensajes y conectar emocionalmente con el público. Es crucial en la construcción de la imagen de una marca y su promoción a través de medios como la publicidad, el diseño gráfico y la producción audiovisual. 1.2. Objetivos El objetivo principal de este Trabajo de Fin de Grado es llevar a cabo la creación completa de la identidad corporativa de la marca "Goldenquivir" para su posterior aplicación en un libro de marca y manual de identidad visual corporativa. Para lograrlo, se plantean los siguientes subobjetivos detallados: 1. Definir los valores y atributos de la marca "Goldenquivir": En esta etapa, se llevará a cabo un análisis exhaustivo de la marca y se identificarán los valores fundamentales que la representan, así como los atributos que la hacen única y diferenciadora dentro del mercado cervecero. Estos valores y atributos serán la base sobre la cual se construirá toda la identidad corporativa. 2. Diseñar el logotipo y elementos visuales de la identidad corporativa: Se procederá al desarrollo del logotipo de "Goldenquivir", creando un símbolo gráfico que refleje la esencia y personalidad de la marca. 4 Además, se definirán los elementos visuales complementarios, como colores, tipografías y estilos gráficos, que serán utilizados de manera coherente en todos los materiales de comunicación de la marca. 3. Elaborar el libro de marca: En esta fase se recopilarán todos los elementos que conforman la identidad corporativa de "Goldenquivir" y se plasmarán en un libro de marca. Este documento servirá como guía completa de la marca, incluyendo una descripción detallada de los valores, misión y visión de la empresa, así como la historia y evolución de la marca. Además, se establecerán las directrices de uso de los elementos visuales y se proporcionarán ejemplos de aplicaciones correctas. 4. Crear el manual de identidad visual corporativa: Se elaborará un manual que detallará todas las pautas y normas de uso de los elementos visuales de la identidad corporativa de "Goldenquivir". Este manual servirá como referencia para asegurar la coherencia y consistencia visual en todas las aplicaciones de la marca, tanto en medios impresos como digitales. Se incluirán especificaciones técnicas, tamaños, márgenes de seguridad y ejemplos de aplicación en diferentes soportes. 5. Aplicar la identidad corporativa a diferentes medios y soportes: Una vez definida la identidad corporativa, se llevará a cabo su aplicación en diferentes medios y soportes de comunicación. Esto incluirá la adaptación de la identidad a envases de cerveza, material promocional, publicidad, presencia en redes sociales, webs y otros canales de comunicación relevantes para la marca. 6. Evaluar la efectividad de la identidad corporativa: Se realizará una evaluación exhaustiva de la identidad corporativa de "Goldenquivir" para determinar su efectividad en la comunicación de los valores y atributos de la marca. Se recopilarán y analizarán datos cualitativos y cuantitativos para medir el impacto de la identidad corporativa en la percepción de la marca entre los consumidores y su posicionamiento en el mercado cervecero. 1.3. Metodología Con el fin de alcanzar los objetivos y crear una identidad corporativa adecuada para “Goldenquivir”, es fundamental explorar de manera concisa la historia de Sevilla, así como comprender la evolución y el impacto socioeconómico de la cerveza tanto a nivel internacional como en el ámbito nacional y local. En primer lugar, se ha llevado a cabo una revisión exhaustiva de la historia de Sevilla, explorando su evolución socioeconómica y su impacto cultural, lo cual es fundamental para contextualizar la identidad de la marca (Sánchez Mantero, 2000). Además, se ha estudiado la evolución de la cerveza tanto a nivel internacional como en el ámbito nacional y local, basándonos en trabajos como el de Barber (2014), quien proporciona una visión integral sobre la historia de la cerveza en España. 5 A continuación, se realizó un análisis detallado de la competencia y sus imágenes corporativas, comparando las identidades visuales de marcas establecidas en el mercado cervecero. Para ello, se utilizaron metodologías como el análisis DAFO, siguiendo las directrices propuestas por Speth (2016), lo que permitió identificar las fortalezas y debilidades internas, así como las oportunidades y amenazas externas. Posteriormente, se procedió al desarrollo de la identidad visual de la marca "Goldenquivir". Este proceso incluyó el diseño del logotipo, la selección de colores y tipografías, y la creación de elementos gráficos, asegurando que todos ellos transmitieran la esencia de Sevilla y los valores asociados a la marca (Chaves & Belluccia, 2003). En esta etapa, se utilizó Adobe Photoshop y Adobe Illustrator para la creación y refinamiento de los diseños, garantizando la precisión y calidad en cada elemento visual. Finalmente, se elaboraron el libro de marca y el manual de identidad visual corporativa, que servirán como guías para la correcta aplicación de la identidad de "Goldenquivir" en diversos contextos y medios de comunicación. Estos documentos contienen especificaciones técnicas y ejemplos de aplicación, asegurando la coherencia y consistencia visual de la marca en todas sus manifestaciones. 6 2. Sevilla. Inspiración para Goldenquivir En el marco de este proyecto, es de vital importancia explorar y entender la influencia que Sevilla ejerce en la creación de la identidad de la marca "Goldenquivir". Nos sumergiremos en el estudio de los elementos distintivos de la ciudad que servirán como pilares fundamentales para la elaboración de la identidad de la marca. Realizaremos una exhaustiva investigación de los iconos emblemáticos de la ciudad, como su arquitectura histórica, sus monumentos representativos, sus tradiciones arraigadas y su herencia cultural. Estos se convertirán en elementos clave para la creación de la identidad visual de la marca. Además, profundizaremos en los valores y emociones asociados a Sevilla, tales como la pasión, la alegría, la calidez humana y la vitalidad. Estos atributos se reflejarán en la personalidad de la marca, buscando establecer una conexión emocional con los consumidores y transmitir una experiencia auténtica y memorable. Para trasladar la esencia de Sevilla a la identidad de "Goldenquivir", llevaremos a cabo un proceso de diseño meticuloso. Exploraremos diversas formas de representación visual que capturan la esencia de la ciudad, utilizando elementos gráficos, colores y tipografías que reflejen la identidad sevillana y se alineen con los valores y la imagen que queremos asociar con la marca. 2.1. Historia y cultura de Sevilla Sevilla es una ciudad situada en el sur de España, capital de la provincia de Sevilla y de la comunidad autónoma de Andalucía, con una rica historia que se remonta a la Antigüedad. Sevilla ha sido testigo de la influencia de varias culturas a lo largo de los siglos. “Los orígenes de Sevilla están íntimamente relacionados con la civilización tartésica” (Sánchez Mantero, 2000, p.12), un pueblo que llegó al sur de Andalucía en el siglo XV a.C., cuyo origen aún es un misterio (De Mena, 2011), su gran desarrollo es resultado de una ubicación estratégica que les confería dominio sobre el norte de África y el Oriente, además de la riqueza de la zona. Itálica fue la primera ciudad que fundaron los romanos en la Península , hoy en Santiponce, Sevilla (Sánchez Mantero, 2000, p. 22). Más tarde fundaron Sevilla, conocida entonces como Hispalis. “Sevilla e Itálica tienen dos personalidades completamente distintas: Sevilla es la ciudad comercial e industrial hispanorromana. En cambio, Itálica es puramente ciudad residencial, y puramente romana” (De Mena, 2011, p.8). Durante este periodo la ciudad prosperó convirtiéndose en la primera ciudad de la Península y en la undécima del mundo conocido. Hispalis nos dejó con una rica herencia como las Columnas de Hércules, las murallas que rodean el casco antiguo o los Caños de Carmona. Tras la caída del Imperio Romano, Sevilla fue ocupada por los visigodos por tres siglos y posteriormente por los musulmanes en el siglo VIII. Durante el período 7 islámico, la ciudad fue rebautizada como Ishbiliya e inicialmente se organizó como bajo el emirato de Damasco. Tras la destitución de la familia Omeya del califato por los Abbasies, Abderramán huyó a Al-Ándalus y consiguió ser proclamado Emir además de trasladar la capitalidad de la Península Ibérica (Sánchez Mantero, 2000, p. 39). En el siglo II Al-Ándalus pasó a los reinos de Taifas, convirtiendo a Sevilla en el reino más importante. Durante este tiempo, se construyeron numerosas mezquitas, palacios y baños árabes, algunos de los cuales aún se conservan, como el Real Alcázar y la Giralda, la Giralda, cuyo cuerpo inferior corresponde al alminar de la antigua mezquita. En 1248, Sevilla fue conquistada por Fernando III de Castilla durante la Reconquista cristiana. Sevilla representaba la obtención de una posición estratégica fundamental en el contexto geopolítico del sur de la Península Ibérica además de las formidables defensas de las murallas. Tras la conquista, el rey Fernando III les otorgó un mes a los musulmanes para salir de la ciudad. Sevilla se quedó vacía. A partir de entonces, el sucesor del rey Fernando, su hijo Alfonso X “el Sabio” se encargó de repoblar los territorios. “Si Fernando III había sido el rey conquistador, Alfonso X el sabio será el encargado de organizar, repartir y poblar los territorios adquiridos” (Carriazo Rubio, 1999, p. 245). Sevilla floreció como un importante epicentro comercial y portuario, especialmente después del descubrimiento de América en 1492, cuando se convirtió en el puerto principal para el comercio con el Nuevo Mundo. La ciudad se benefició enormemente del comercio con las colonias americanas realizando dos flotas anuales de ida y de vuelta (Sánchez Mantero, 2000, p. 69) y su riqueza se reflejó en la construcción de impresionantes edificios renacentistas y barrocos, como la Catedral de Sevilla y la Casa de Pilatos. Durante los siglos XVII y XVIII, España entró en una crisis monárquica. Sevilla fue la ciudad que experimentó mayor declive económico. Paralelamente la ciudad fue sacudida por la peste en el 1649. La epidemia se produjo entre marzo y julio de 1649, pero no fue la única calamidad que sorprendió a la ciudad, sino que, por el contrario, se convertiría en la gota que rebasara el vaso. Los años previos se vieron sacudidos por grandes heladas que malograron las cosechas, motivo por el cual la carestía no tardaría en sentirse. Fuertes temporales y vientos huracanados provocaron además el desborde del Guadalquivir y, si bien el agua llegó hasta los muros y no invadió la ciudad, el agua de lluvia acumulada en el interior quedó estancada ya que los canales se habían cerrado para que el caudal no ingresase (Gruber, 2022, p. 265). Sin embargo, la ciudad logró mantener su importancia cultural y artística. Durante este período, se construyeron iglesias, palacios y conventos de estilo barroco como es la Real Fábrica de Tabacos (Anguita Herrador, 2004, p. 56). La pintura sevillana también floreció durante esta época, con artistas destacados como Murillo y Valdés Leal (Anguita Herrador, 2004, p. 125). En el siglo XX, Sevilla vivió una transformación significativa, especialmente con motivo de la Exposición Iberoamericana de 1929 y la Exposición Universal de 1992. La Exposición Iberoamericana dejó un legado urbanístico como la Plaza 14 3. Análisis e investigación del mercado El análisis e investigación son esenciales para evaluar la competencia y destacar la cerveza "Goldenquivir". Mediante el análisis de mercado, podremos identificar y evaluar a otras cervezas que operan en la misma región o comparten similitudes en términos de estilo e identidad corporativa. Esto nos permite comprender cómo se posicionan y cómo se perciben por parte de los consumidores. Además, nos proporciona la habilidad de analizar las estrategias de comunicación y promoción utilizadas por otras cervezas para atraer a los consumidores y ganar presencia en el mercado. Con esta información, podemos identificar oportunidades de diferenciación y diseñar una identidad corporativa efectiva para posicionar la cerveza "Goldenquivir" como una opción única y atractiva para los consumidores. 3.1. Análisis e investigación del mercado cervecero 3.1.1. Ámbito internacional ▪ Snow es la marca más exitosa de China y una de las más vendidas del mundo, aunque no la veamos en España (Ablin, 2014, p. 9). Producida por China Resources Breweries, ha logrado una sólida participación en el mercado cervecero chino debido a su estrategia de comunicación efectiva. Ofrece una variedad de cervezas con un sabor suave y refrescante, adaptándose al gusto local. En los últimos años, junto al estudio Pearlfisher (World Brand Design Society, 2021), Snow ha implementado una estrategia de rediseño de marca con el objetivo de cautivar a un segmento de mercado más joven y dinámico. Conscientes de la importancia de adaptarse a las tendencias actuales, han emprendido un enfoque comunicativo fresco e innovador. ▪ Heineken International cuenta con varias marcas, entre ellas Heineken, Cruzcampo, Amstel o Desperados. “En España lleva más de 120 años afincada y es una de las empresas líderes en el sector en España” (De Matias Batalla, Martinez Capilla y Montes López, 2022, pp. 178). Su crecimiento demuestra continuidad y la flexibilidad, utilizando estrategias de exportación, licencias e inversión directa, al tiempo que reduce los riesgos a través de asociaciones y distribución geográfica (Sluyterman y Bouwens, 2015). Por lo tanto, personaliza sus mensajes y campañas para atraer a audiencias diversas. ▪ Bud Light, anteriormente conocida como Budweiser Light, es una marca de cerveza estadounidense que forma parte de Anheuser- Busch InBev, una de las gigantes cerveceras a nivel mundial. Fue lanzada en 1982 (Bernstein, 2023) y se ha convertido en una de las cervezas más populares en Estados Unidos. Bud Light ha desarrollado estrategias de marketing creativas, incluyendo campañas en la Super Bowl como “Give me a light” o “Wassup”. Otra campaña reciente de Bud Light ha sido su colaboración reciente con la "influencer" Dylan Mulvaney, una mujer trans que ha sido objeto de rechazo por parte de 15 los conservadores (Ungemach, 2024, p. 11). Esta asociación generó un gran efecto mediático y desencadenó un movimiento de boicot por parte de aquellos que buscaban desplazar a Bud Light, la cerveza más vendida en Estados Unidos. 3.1.2. Ámbito nacional ▪ Mahou se centra en transmitir tradición, calidad y cercanía con los consumidores. Destaca su herencia cervecera y la calidad de sus productos (Mahou, 2024). Busca establecer una conexión con la cultura del país, utilizando elementos icónicos y generando un sentido de pertenencia. Se enfoca en el disfrute y la socialización, promoviendo momentos de celebración en compañía. Su estrategia se basa en generar identificación emocional, como es en su último spot No hay nada más grande que ser parte de algo, que apela a los valores de inclusión, colaboración y la importancia de compartir momentos especiales con otros, con una cerveza Mahou. ▪ Cruzcampo es una marca de cerveza del sur que destaca por su estrategia comunicativa centrada en la tradición, la cultura andaluza y la amistad. Resalta su arraigo sevillano y promueve momentos de celebración compartidos (Cruzcampo, 2024). Un ejemplo de ello se puede apreciar en su campaña #Conmuchoacento. Esta iniciativa busca reapropiar y fomentar el orgullo por el acento andaluz, que es parte integral de la identidad de Cruzcampo. ▪ Estrella Damm es una cerveza barcelonesa que destaca por estar basada en el estilo de vida mediterráneo, la calidad de sus cervezas y su compromiso con la sostenibilidad (Estrella Damm, 2024). Promueve la excelencia en la calidad de sus cervezas y destaca su proceso de producción cuidadoso. Además, ha sido pionera en incluir mensajes sobre sostenibilidad en su comunicación, promoviendo prácticas responsables y conciencia ambiental. Estrella Damm también se asocia con la cultura y el arte, colaborando con eventos y artistas reconocidos, entre ellos Bad Gyal en su última colaboración con la marca. 3.1.3. Ámbito local ▪ Río Azul, una cervecería local de Sevilla creada por Eloy del Río en 2017 (Río Azul, 2024). Se distingue por su enfoque en ingredientes naturales y su proceso de producción cuidadoso. Utiliza maltas y lúpulos seleccionados para crear perfiles de sabor únicos y auténticos. Su objetivo es ofrecer a los consumidores una experiencia cervecera distinta y de alta calidad. La marca Rio Azul ha logrado establecerse en el mercado local gracias a su dedicación a la artesanía cervecera y a la creación de productos que reflejan el espíritu de Sevilla. Siempre está en búsqueda de colaboraciones con otros productores locales como los Drunken Bros, otra marca de Craft Beer, juntos participan en 16 eventos y festivales de cerveza en la región para dar a conocer su marca y ampliar su alcance. ▪ Guadalquibeer busca transmitir la identidad y el carácter de Valencina de la Concepción, Sevilla, a través de sus cervezas. Además, ha establecido colaboraciones con otros productores locales y participa en eventos y festivales de la región para promover su marca y fortalecer su presencia en el mercado local (Guadalquibeer, 2024). Guadalquibeer se ha convertido en una opción popular para los amantes de la cerveza que valoran la autenticidad, la calidad y el apoyo a los productos locales. 3.2. Análisis de identidades corporativas del mercado cervecero nacional Este estudio se enfoca en analizar las estrategias de identidad corporativa de las cervezas previamente expuestas, examinando elementos como logotipos, colores, tipografías, iconografías y sus medios de comunicación principales. 3.2.1. Heineken El logotipo de Heineken consiste en la palabra Heineken en mayúscula en verde o en blanco, debajo de la estrella roja del escudo, llamada “chispa”, guiño a su antiguo diseño rojo de 1930 a 1954, que representa la innovación, dinamicidad y pasión de sus consumidores. Dicha estrella también es considerada como su isotipo. La tipografía en la palabra "Heineken" es elegante y legible. Las letras resaltan sobre el fondo ya sea transparente o verde y garantizan una buena visibilidad. Además, la elección de una fuente personalizada sans-serif (Marshall y Meachem, 2012) evoca una sensación de herencia y tradición, lo que refuerza la imagen de una marca de cerveza de calidad con una larga historia. Entre sus tipografías secundarias se encuentran Heineken Curve, que se recurre a ella en escritos, y Lucida Sans Unicode, utilizada en su página web y documentos corporativos. En cuanto a color predomina el verde claro, asociado a frescura, naturaleza, crecimiento y responsabilidad social corporativa (Thornquist, Oyarbide Izquierdo y Ducceschi, 2005, p. 220). Emplea el rojo que podemos observar en la estrella para mostrar su orgullo y pasión hacia el producto. Otros colores, como el plateado, verde claro, amarillo, naranja, azul o ultravioleta, complementan y respaldan los colores en situaciones donde podría existir dificultad para su legibilidad. 17 En su documento de identidad visual se encuentran pautas de usos inadmisibles, tales como: no se puede girar el logo más de 90°, utilizar otra tipografía, reescalar el logo, o colocar el logotipo en un fondo colorido sin un marco o color inverso que lo haga legible. La web de www.heineken.com contiene el color corporativo por excelencia, el verde acompañado por el blanco y negro, que ayudan a que sea más sencillo de transmitir la información. Se observa el isotipo en la cabecera y en el pie de página. En cuanto a sus redes sociales, Twitter está prácticamente abandonado, pero Instagram está repleto de videos promocionales junto a “influencers” que aumentan significativamente la visibilidad y el alcance de la marca, al ser respaldado por alguien en quien confían, por ejemplo Nathy Peluso. En lo que concierne a la publicidad aparecen el logotipo e isotipo, acompañados de la tipografía Lucida Sans Unicode y de los colores corporativos primarios, aunque parece hacer una tendencia en utilizar los secundarios para atraer a un público más joven. 3.2.2. Mahou El logotipo de Mahou está formado por el propio de nombre de la marca “Mahou” junto a cinco estrellas debajo de la palabra, escrita en letras mayúsculas y en una tipografía personalizada, con una estética moderna y legible. Respecto a su isotipo, es una M en la tipografía mencionada anteriormente. Figura 1. Los colores corporativos y combinaciones de colores para web de la marca Heineken. (Heineken, 2011, p. 15). 18 La tipografía utilizada en el logo de Mahou fue cuidadosamente diseñada por Jason Smith y Emanuela Conidi (Myfonts, 2013), bajo la agencia Fontsmith especializada en la creación de tipografías personalizadas. Esta elección estratégica se basó en el deseo de Mahou de transmitir una imagen de elegancia y tradición, al tiempo que busca una estética contemporánea y distintiva. El resultado final es una tipografía única y exclusiva para Mahou, que se convierte en una parte integral de su identidad visual y contribuye a su reconocimiento y diferenciación en el mercado cervecero. Su fuente es Real Text, creada por Erik Spiekermann (Ntity, 2017), utilizada para sus documentos corporativos, créditos de anuncios y su página web. El rojo es el color característico de Mahou que siempre aparece debajo del logo en blanco, especialmente de la variante clásica. El topacio se utiliza sobre imágenes claras, como fondo y en los elementos tipográficos sobre imágenes claras. El ocre se aplica en elementos tipográficos sobre el topacio, de la misma manera que el ocre claro. El blanco se utiliza como auxiliar. Otros colores que se pueden observar en sus submarcas son el verde, para la cerveza clásica, y el amarillo para la cerveza radler. La marca ha adoptado la tendencia del estilo minimalista con la ayuda del estudio Ntity, enfocándose en un enfoque sencillo en cuanto a su estrategia de diseño de comunicación. En lo que respecta a la aplicación de la imagen corporativa de la marca, se establecen reglas claras que garantizan la coherencia y consistencia en su presentación visual. Una de las principales directrices es que el color del logotipo se mantenga inalterado, manteniendo su versión en blanco sobre fondo rojo. Esta elección busca preservar la integridad y reconocimiento del logotipo, asegurando que sea claramente legible y reconocible. Además, en cuanto a la Figura 2. Fragmento de documento de identidad visual de Mahou Cinco Estrellas. (Ntity, 2017). 19 tipografía utilizada, se establece que esta debe aplicarse en un fondo blanco, negro o topacio. Estas opciones de color se seleccionaron cuidadosamente para mantener un contraste adecuado y garantizar una buena legibilidad de la tipografía en diferentes contextos. El uso de fondos blancos y negros ofrece un contraste clásico y nítido, mientras que el topacio agrega un toque de sofisticación y calidez. El sitio web de Mahou, www.mahou.es, se caracteriza por su enfoque en la simplicidad y la coherencia con la identidad corporativa de la marca. Se puede apreciar la presencia destacada de los colores corporativos de Mahou: el rojo, el topacio y el ocre. Estos colores se utilizan estratégicamente para transmitir la personalidad y los valores de la marca de manera efectiva. La simplicidad del diseño web de la marca no solo ofrece una estética atractiva, sino que también enfoca la atención en la información esencial y en los productos y servicios ofrecidos por la marca. Las redes sociales de Mahou están trabajadas utilizando incluso memes. 3.2.3. Cruzcampo El isologo de Cruzcampo se compone de su logotipo que es la palabra “Cruzcampo” en rojo, un copy “desde 1904” y la figura de un maestro cervecero, Gambrinus. Lo que se busca con este logo es representar la identidad regional de Andalucía (García, 2019), donde la marca se originó. Los elementos del escudo, como la cruz, hacen referencia a la cultura y la historia de la región. Esto crea una conexión emocional con los consumidores locales y refuerza el sentido de pertenencia. Utiliza colores distintivos, principalmente el rojo y el dorado. El rojo evoca pasión, energía y emoción, mientras que el dorado se asocia con la excelencia y la calidad. Estos colores contribuyen a transmitir una imagen de marca sólida y atractiva. Otro color significativo en la identidad visual de Cruzcampo es el blanco que se utiliza como fondo en todas las versiones de la cerveza, aportando una sensación de pureza y frescura. Este color resalta la presencia del logotipo y otros elementos gráficos, permitiendo que Figura 3. Rediseño de identidad corporativa de Cruzcampo por la agencia Bulletproof. (García, 2019). 20 se destaquen de manera efectiva. Por otro lado, se observa el color azul en las cervezas 0,0 de Cruzcampo, que transmite una sensación de calma y frescura, y se asocia comúnmente con bebidas refrescantes y saludables. La elección de una tipografía serif en el logotipo de Cruzcampo transmite una sensación de arraigo en la tradición y la experiencia, y, por otro lado, se presenta como una propuesta refrescante y atractiva para los consumidores que buscan opciones modernas y contemporáneas. La web www.cruzcampo.es destaca como una de las propuestas más cuidadas dentro del análisis realizado. Su diseño combina elementos modernos con pinceladas de tradición, creando una experiencia revolucionaria que refleja fielmente los colores distintivos de la marca. Utiliza una disposición visualmente equilibrada y un enfoque minimalista que permite una navegación intuitiva y fluida. Los elementos gráficos y las imágenes se combinan hábilmente para captar la atención del visitante y resaltar los productos y la historia de Cruzcampo. El equilibrio entre lo antiguo y lo nuevo se refleja en detalles sutiles, como la elección de elementos gráficos que evocan la herencia cervecera y los procesos artesanales. Esta fusión de tradición y modernidad crea una experiencia única que refuerza la identidad de Cruzcampo. Asimismo, las redes sociales de Cruzcampo muestran una frescura cautivadora y una identidad vibrante. La marca ha logrado generar un impacto significativo al emplear una nueva tipografía diseñada específicamente para la campaña #conmuchoacento, lo cual se traduce en una gran dosis de personalidad y convierte la publicidad en algo fácilmente identificable. 21 4. Goldenquivir 4.1. Análisis de la marca Goldenquivir Como hemos mencionado anteriormente, la ciudad de Sevilla es el punto de partida y la principal inspiración de la marca Goldenquivir. Esta conexión con la ciudad se refleja en nuestra misión de celebrar las raíces sevillanas en cada faceta de nuestra marca. Además, queremos ser una parte positiva de la comunidad, es por ello por lo que nos basamos en cuatro valores fundamentales: diversidad, pasión, tradición e innovación. En Goldenquivir valoramos y celebramos la diversidad en todas sus formas. Nos esforzamos por crear un entorno inclusivo y acogedor donde todas las personas se sientan respetadas y valoradas. Utilizamos un lenguaje inclusivo y neutral, que sea accesible para todos, reconociendo la importancia de la diversidad de experiencias, perspectivas y opiniones. Nuestra pasión se refleja en cada detalle, desde la selección de los ingredientes hasta el diseño de la etiqueta. Nos esforzamos en reflejar en cada botella la misma pasión y entusiasmo que nos impulsa cada día. Combinamos tradición con innovación en la elaboración de nuestras cervezas. Esta fusión nos permite mantener la autenticidad y calidad que nos distingue, al mismo tiempo que exploramos nuevas técnicas y sabores. Además de nuestros valores fundamentales, en Goldenquivir también nos esforzamos por comprender y satisfacer las necesidades de nuestro público objetivo. Nuestra cerveza está dirigida a personas que valoran la calidad, la autenticidad y la experiencia sensorial, entre las edades de 25 a 35 años, con un nivel socioeconómico medio y un paladar desarrollado. Estos individuos son jóvenes profesionales y entusiastas de la cerveza que buscan una experiencia cervecera de calidad y están dispuestos a explorar nuevas opciones. Esta elección se ha realizado siguiendo el modelo de segmentación de mercado de Amstrong y Kotler (2012). “El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores, con necesidades, características o conducta diferentes, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados, se denomina segmentación del mercado” (Armstrong y Kotler, 2012, p. 49). Mencionan las principales variables para la segmentación: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales (Armstrong y Kotler, 2012, p. 191). Geográfica Segmentación basada en la ubicación geográfica de los clientes, que incluye variables como país, región, ciudad, clima, densidad de población, etc. Demográfica Segmentación basada en características demográficas de los clientes, como edad, género, nivel educativo, ingresos, tamaño de la familia, ocupación, etc. Psicográfica Segmentación basada en los estilos de vida, valores, personalidad, intereses y opiniones de los clientes, lo que permite comprender mejor sus motivaciones y comportamientos de compra. 22 Conductual Segmentación basada en el comportamiento de compra y el uso del producto por parte de los clientes, que incluye variables como la lealtad a la marca, la frecuencia de compra, los beneficios buscados, la ocasión de uso, etc. Según las variables de segmentación en mercados de consumidores de Armstrong y Kotler (2012, p. 191), se ha desarrollado la siguiente tabla para Goldenquivir. Segmentación geográfica Región Andalucía Tamaño de ciudad > 5000 Clima Mediterráneo Segmentación demográfica Edad 25-35 años Género Sin distinción. Ciclo de vida familiar Jóvenes sin cargas Ingresos 10000 € – 24000 € Generación Milennial, Generación Z Segmentación psicográfica Clase social Clase baja, clase trabajadora, clase media, media alta Personalidad Sociales, extrovertidos Segmentación conductual Frecuencia de uso Usuario medio Situación de lealtad Fuerte Beneficio Calidad, tradición, innovación Actitud hacia el producto Positiva 4.1.1. Factor diferenciador En un mercado tan competitivo como es el cervecero, donde existen cervezas como Heineken, Mahou o Cruzcampo, Goldenquivir se distingue por su arraigada cultura a lo sevillano. Logra destacar ofreciendo una experiencia auténtica y un sabor único. Nuestra marca se ha propuesto para capturar la esencia de Sevilla en cada aspecto de la marca, buscando marcar una distinción clara incluso entre otras Tabla 1. Variables de segmentación en mercados de consumidores (Armstrong y Kotler, 2012, p. 191). Tabla 2. Fuente a partir de las variables de segmentación en mercados de consumidores (Armstrong y Kotler, 2012, p. 191). 23 marcas sevillanas. Su nombre, “Goldenquivir”, es un homenaje al rio Guadalquivir y a las cervezas golden, pero también busca resonar con la calidez de los atardeceres y la pasión de la ciudad. Asimismo, buscamos transmitir una experiencia que va más allá del simple acto de consumir cerveza, conectando con los consumidores y convirtiendo a Goldenquivir en una experiencia. 4.1.2. Análisis DAFO Ante la necesidad de comprender el posicionamiento de Goldenquivir en el mercado cervecero y evaluar su posible potencial de crecimiento y desarrollo, se llevará a cabo un análisis DAFO. El análisis DAFO, según Speth (2016, p. 16), es una metodología que se centra en la identificación y distinción de factores internos y externos que afectan a una marca. Por un lado, se exploran las fortalezas y debilidades internas de la marca, mientras que, por otro, se evalúan las oportunidades y amenazas presentes en su entorno competitivo. Aplicándolo a Goldenquivir nos encontramos con lo siguiente: Debilidades Amenazas ▪ Dependencia de la percepción de la ciudad como parte de la imagen de la marca. ▪ Falta de reconocimiento fuera de Sevilla. ▪ Competidores más establecidos con menor costo por producto. ▪ Barreras de entrada. ▪ Economía volátil. ▪ Dependiente de hábitos de consumo de los consumidores. Fortalezas Oportunidades ▪ Conexión con la cultura sevillana. ▪ Propuesta tradicional e innovadora. ▪ Diversificación de productos. ▪ Colaboraciones estratégicas. ▪ Innovación en campañas. En cuanto a las debilidades nos encontramos ante su dependencia excesiva de la percepción positiva de Sevilla como parte integral de su imagen de marca. Si bien la conexión con la cultura y la historia de Sevilla es una fortaleza, la marca puede sufrir si esta percepción se ve comprometida de alguna manera, ya sea por cambios en la reputación de la ciudad o por eventos negativos que puedan afectar su imagen. Otra debilidad importante es su falta de reconocimiento fuera de Sevilla. Goldenquivir puede tener dificultades para expandirse a nivel nacional e internacional si no logramos generar visibilidad y reconocimiento fuera de Sevilla. Nuestra última debilidad y posiblemente la mayor, es la competencia con cerveceras con menor costo por producto, que les permite ofrecer productos a precios más bajos. Como marca nueva, Goldenquivir se enfrenta a múltiples amenazas. La principal es la barrera de entrada que supone empezar una cervecera en un mercado consolidado: los gastos de inversión, para ser competitivos contra otras 30 Los bocetos muestran una botella y una lata de cerveza con el logotipo de Goldenquivir en el centro de la etiqueta, lo que le da un toque distintivo al diseño. Debajo del logotipo, se encuentra la imagen de la Torre del Oro en el centro de la etiqueta. Queríamos transmitir la conexión de Goldenquivir con la ciudad, así que se incorporó este símbolo. Un óvalo enmarca tanto el logotipo como la imagen de la Torre del Oro. Este óvalo imita el estilo de los azulejos sevillanos, lo que añade un toque de autenticidad al diseño. Para la creación de la etiqueta se utilizó principalmente Adobe Photoshop, complementado con Adobe Illustrator. Con el propósito de diversificar la marca y abarcar un espectro más amplio de consumidores, se crean tres productos cerveceros en la que incluimos una cerveza especial, una cerveza sin alcohol (0,0) y una cerveza Radler. Figura 13. Etiquetas finales de botella (Archivo personal). Figura 14. Etiquetas finales de lata (Archivo personal). 31 32 Para el cuello de botella se crea un isotipo de una G con la tipografía SVQ justa, para un fácil reconocimiento desde otras perspectivas. 4.2.4. Manual de marca. Ver adjuntado. Figura 15. Tapa de cada cerveza y etiqueta de cuellos de botella (Archivo personal). 33 4.3. Aplicación de la identidad corporativa 4.3.1. Mockups Figura 16. 6 botellas: 2 “Radler”, anterior y posterior, 2 “Especial”, posterior y anterior, 2 “0,0”, posterior y anterior (Archivo personal). Figura 17. Tapas de Goldenquivir Reserva, Goldenquivir 0,0 y Goldenquivir Radler (Archivo personal). 34 Figura 18. 1 lata de Goldenquivir Radler, 1 de Goldenquivir Reserva y 1 de Goldenquivir 0,0 (Archivo personal). Figura 19. Pack 4 de Goldenquivir especial (Archivo personal). 35 Figura 20. Mockup WEB en smartphone, monitor 27 pulgadas y monitor de 14 pulgadas. (Archivo personal). 36 5. Conclusiones El desarrollo de la identidad corporativa para Goldenquivir ha sido un proceso que ha implicado una profunda investigación y un cuidadoso diseño para capturar la esencia de Sevilla. A lo largo de este proyecto, se han abordado múltiples aspectos clave que definen la identidad visual de la marca. La exploración de la historia de Sevilla ha proporcionado una base sólida sobre la cual construir la marca. Al entender las tradiciones, la cultura y los valores de Sevilla, ha sido posible integrar elementos que reflejan plenamente el espíritu en la identidad de Goldenquivir. Esta conexión se ha manifestado en el diseño del logotipo, la elección de colores, tipografías y otros elementos gráficos que, en conjunto, transmiten la autenticidad y el orgullo de su origen sevillano. El análisis del mercado de la cerveza, tanto a nivel internacional como nacional y local, ha sido crucial para posicionar correctamente a Goldenquivir en un sector competitivo. El estudio ha permitido identificar oportunidades y áreas de mejora, asegurando que Goldenquivir pueda destacar. Goldenquivir se basa en pilares sólidos que reflejan tanto la herencia cultural de Sevilla como las aspiraciones modernas de la marca. La diversidad, la pasión, la tradición y la innovación son valores que definen la identidad de Goldenquivir. Una marca no es solo un logotipo o un conjunto de colores; es una representación visual y emocional de lo que una empresa representa y de cómo quiere ser percibida. Goldenquivir logra establecer una identidad que es coherente, atractiva y auténtica, logrando así conectar con su público. Artículos de Revista Capítulos de libro Libros Paginas web Trabajos académicos 37 6. Referencias bibliográficas Libros Anguita Herrador, M. R. (2004). El arte barroco español. Ediciones Encuentro. https://fama.us.es/permalink/34CBUA_US/3enc2g/alma99101327353 4004987 Barber, X. G. (2014). La cerveza en España. Editorial Almuzara. https://fama.us.es/permalink/34CBUA_US/3enc2g/alma99101370113 5204987 Chaves, N., & Belluccia, R. (2003). La marca corporativa. Paidós. De Mena, J. M. (2011). Historia de Sevilla. Plaza & Janés. Mandianes Castro, M. (2011). Semana Santa y posmodernidad. El Mundo Marshall, L., & Meachem, L. (2012). How to Use Type. Laurence King Publishing. https://fama.us.es/permalink/34CBUA_US/3enc2g/alma99101381254 7004987 Sánchez Mantero, R. (2000). Historia breve de Andalucía. 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