El valor añadido. Una reflexión sobre la inmanencia de lo artístico en la gráfica publicitaria

EL VALOR AÑADIDO. UNA REFLEXIÓN SOBRE LA INMANENCIA DE LO ARTÍSTICO EN LA GRÁFICA PUBLICITARIA ADDED VALUE. A REFLECTION ON ARTISTIC IMMANENCE IN ADVERTISEMENT GRAPHICS FRANCISCO JAVIER NAVARRO MORAGAS Escuela de Arte de Sevilla El progresivo desarrollo y la cota de refi namiento que la semiótica gráfi ca publicitaria ha ido adquiriendo a lo largo de su relativamente corta existencia merece una refl exión que dilucide, o al menos cuestione, cuánto de potencial expresivo íntimo existe en unas manifestaciones que sin duda suponen hoy una ingente cantidad de material audiovisual que es testimonio y expresión de todo un sistema de convivencia social. Pero sin pretender un discurso cerrado, con conclusiones fi jadas de antemano, en la seguridad de que es más producente dialogar que concluir, debatir que sentenciar. El placer de viajar no estriba sólo en el punto de destino, sino en el recorrido: “La grandeza del hombre está en ser un puente y no una meta” (Nietzsche) Palabras Clave: Publicidad, Arte, Semiótica, Lenguaje, Comunicación. The progressive development and the level of elaboration that graphic design semiotics has achieved in its relatively short existence call for a refl ection that elucidates, or at least interrogates, how much inner expressive potential exists in the great quantity of audiovisual material that is testament and expression of a whole system of social life. But this refl ection does not purport to be a closed discourse with conclusions fi xed beforehand; rather, it is guided by the certainty that it is more prudent to be in dialogue than to conclude it, to debate than to issue pronouncements. The pleasure of travelling is to be found not just in the destination point, but in the journey: “Human greatness resides in being a bridge and not a destination” (Nietzsche) Keywords: Advertising, Art, Semiotics, Language, Communication. EGO— ¡Hay motivos para considerar al grafi smo publicitario como una de las expresiones artísticas más características y reveladoras del espíritu de nuestra época! Alter EGO— Pero la publicidad está absolutamente alejada de esa consideración. Es banal, interesada, partidista y actúa bajo las directrices de equipos de marketing que se orientan hacia los fi nes puramente lucrativos de anunciantes sin escrúpulos. Hay una insana connivencia entre el grafi sta publicitario y el interés de la industria y de lo privado, cuando no de la mezquindad de algunas instituciones. EGO— Asimismo el arte ha sido en repetidas ocasiones de apariencia banal y partidista. También ha actuado bajo directrices marcadas por el comitente, orientando así sus recursos según el objetivo de comunicación impuesto por aquél que encargaba LABORATORIO DE ARTE 22 (2010) 357-369 Francisco Javier Navarro Moragas 358 la obra. En lo que respecta a la connivencia con lo privado también hay ejemplos extraordinariamente positivos en la trayectoria histórica de la actividad artística, como en la experiencia del Werkbund, en la de la Bauhaus, en la de la Escuela de Ulm... Incursiones de lo artístico en lo publicitario con magnífi cos ejemplos como los de Alexander Rodchenko, Eleazer Lissitzky, Josep Renau, René Magritte, Alfons Mucha, y un interminable etcétera. Y en lo referente a connivencias insanas con los estamentos institucionales citemos sólo a la extraordinaria Leni Riefenstahl, cuyo trabajo –del cual podemos detestar su discurso implícito– aun sigue cautivando por su calidad artística. Mucho más atrás en el tiempo, en la lúcida descripción que Jean Gimpel hace de las relaciones entre la burguesía y el alto clero de la sociedad italiana del trecento, y tras establecer un retrato psicológico de Giotto –el pintor del pobre de Asís– como un individuo perteneciente a una burguesía despiadada y amoral, refi ere que hacia fi nales del siglo XIV el poder del clero “está desde entonces inextricablemente ligado a la sociedad monetaria burguesa. La Iglesia en el siglo XIV no puede, sin condenarse ella misma, adoptar las ideas revolucionarias de San Francisco de Asís” así que cuando se llama a Giotto para representar la vida del santo en su propia basílica, el papado está seguro de que el pintor ejecutará el pedido en el espíritu que conviene. “Para millones de hombres a través del mundo, Giotto es el pintor venerado y fi el del pobrecito de Asís. En realidad, San Francisco debió estremecerse de espanto en su tumba, traicionado, ahogado por Giotto, ese representante odiado del mundo del dinero que él había combatido hasta el agotamiento. San Francisco hubiera arrancado los frescos y hecho demoler la basílica. Fiel a las indicaciones que debió recibir de Roma [...] hizo aparecer al santo en medio de la gran burguesía y no entre los pobres [...] Traicionó hasta el decorado, recubriendo la pequeña iglesia de Santa Clara, que conocía bien, con una lujosa fachada de mármol”. Y sigue, diciendo que “la pintura es entonces un medio de acción psicológica y política”1 En el sentido de un arte mercenario encargado de la divulgación propagandística del discurso que conviene al comitente, Giulio Carlo Argán, refi riéndose a la arquitectura, señala que las formas artísticas de las edades Antigua y Moderna “signifi caban y comunicaban. La catedral signifi caba y comunicaba la presencia de Dios o la autoridad de la Iglesia; el palacio real, el poder soberano; la casa señorial, el rango o el censo del propietario. En defi nitiva, comunicaban el orden jerárquico que desde arriba se imponía a la sociedad; en otras palabras, la comunicación era precepto, norma, orden”2 y el artista era el consentido vehículo de difusión de esta propaganda. Sin embargo, la grandeza de la obra artística reside en un estrato más profundo, por debajo del nivel del córtex. Alter EGO— ¿Y cuál sería, en ese estrato profundo, el nexo que vincularía la expresión de lo publicitario con la expresión de lo artístico? EGO— El Hecho Publicitario es un fenómeno marcado por el trasfondo de lo comunicacional. Y desde ese punto de vista hemos de considerar su indudable parentesco 1 GIMPEL, Jean: Contra el arte y los artistas. Barcelona, 1979, pp. 25-27. 2 ARGAN, Gulio Carlo: El arte moderno. Madrid, 1998, p. 254. El valor añadido. Una refl exión sobre la inmanencia de lo artístico en la gráfi ca publicitaria 359 con el Hecho Artístico en tanto en cuanto si algo podemos decir de éste es que se trata asimismo de un proceso de comunicación. Alter EGO— Esa es una aseveración absolutamente apresurada y hasta frívola pues si fuera cierta, de igual manera habría de decirse que es arte un panfl eto, o una proclama, o el titular de un diario o cualquier otro soporte que emitiese información. Además, el verdadero artista no espera necesariamente una reacción a favor o en contra de un público receptor. El artista auténtico se satisface a sí mismo con su obra y es inmune a la crítica. Ciertamente ha de serlo, pues de otro modo no podría desarrollar sus capacidades en toda su plenitud. EGO— Si hubiese existido alguna vez una sola obra tan profundamente desafortunada que no hubiese podido hallar ni tan siquiera un solo receptor, esa obra sencillamente no habría existido. En total sintonía con Berkeley afi rmamos que “ser es ser percIbído” y aseguramos con toda certeza que no hay nada más desolador para un artista que el hecho de que su obra no sea recepcionada como él desea. ¿Cómo sino podría ser de otra manera? ¿Qué sentido tiene poner en funcionamiento el a veces placentero, a veces doloroso, mecanismo de la retórica del gesto comunicativo si a la vez no se espera, no ya una simple aquiescencia, sino por el contrario una empatía profunda, una simbiosis mística, una intensa comunión por parte del que habrá de recibir el mensaje que se encierra en esa mágica botella?. Es fácil observar que los artistas que declaran esa supuesta indolencia suelen ser, por contra, los más irritados ante las acogidas adversas y ante la incomprensión de un público impermeabilizado. Esa visión del genio autosufi ciente, que es emisor y receptor al mismo tiempo es la imagen falaz de un romanticismo estereotipado, trasnochado y falso. Es cierto que durante el proceso de gestación es absolutamente necesaria la total honestidad, la entrega incondicional del ejecutante –solos la materia y él en la intimidad creadora– pero no es menos cierto que desde el momento en que el artista decide cortar –una vez dada por fi nalizada la obra– el cordón umbilical que le unía a ella, anhela de ésta que actúe como una extensión de sí mismo, de su propio discurso, transformada en portavoz de sus íntimos mensajes. Alter EGO— Precisamente deduciríamos de todo ello la diferencia abismal que separa a las Bellas Artes de las artes aplicadas. Mientras que aquéllas se entregan al sublime ejercicio de traducir con belleza las intimidades del espíritu individual del artista, podemos afi rmar que la gráfi ca publicitaria es una actividad mercenaria porque está al servicio del interés privado de las corporaciones comerciales cuyo único objetivo es el lucro perpetuo a expensas de la manipulación indiscriminada y ominosa de la masa social, a la que considera un objeto, un “target” –en el propio argot publicitario– es decir: una diana hacia la que dirigir el dardo incisivo y envenenado de su discurso. EGO— Desde las fechas más distantes a las que somos capaces de remontarnos y hasta al menos el siglo XIX no ha existido ninguna corriente artística –considerada en su conjunto– que no haya estado bajo el patrocinio y al servicio de una fuerza social, ideológica, política o religiosa determinada. Incluso en pleno siglo XX, para Maiakovsky, el ideal del movimiento constructivista es el que entiende al arte como una “elaboración Francisco Javier Navarro Moragas 360 formal del artista sólo como ingeniería, como un trabajo indispensable para dar forma a toda nuestra vida práctica.[...] En esto no valen las conjeturas estrambóticas”3 Para el grupo de artistas reunidos en el movimiento ruso del LEF (Frente de Izquierda de las Artes) era esencial el compromiso social tras la Revolución de Octubre y “habían comprendido que un arte nuevo no podía prescindir del hecho de que un pueblo innumerable se había convertido en el primer protagonista de la historia, en Estado [...] Estaban convencidos de que el arte debía dejar de ser puro experimento y juego gratuito para convertirse en expresión de la verdad revolucionaria y en vehículo de las ideas que la revolución había suscitado”4. Para Mario de Micheli, Léger estuvo especialmente preocupado por conciliar su actividad artística con la realidad social viva de su momento siendo “uno de los pocos, y en algunos aspectos el único, que empezó a ver la reinserción del artista en la sociedad. En él vuelven a manifestarse algunos motivos del sentido positivo de la vida..”.5 Según Verkauf en el movimiento dadaísta se advierte la “profunda nostalgia de una comunión creadora entre el arte y el pueblo... [y] ...no se contentaban ya con un arte que se había convertido en un negocio puramente privado... [anhelando] ...poner este arte de acuerdo con el hombre activo, con la vida que late en su plenitud”6 Para Juan Gris, en el compromiso social de ser hijo de su tiempo, “se puede inventar aisladamente una técnica o un procedimiento, pero no una condición espiritual”7 Esa condición del espíritu de la época, ese zeitgeist que refl eja el clima intelectual y cultural de una era, había propiciado según señala Nikos Stangos que los seguidores del movimiento neoplasticita holandés fueran “cayendo progresivamente bajo la infl uencia de la nueva objetividad antiarte que, derivada en última instancia de las preocupaciones del socialismo internacional, se interesaba primordialmente por los logros técnicos de un nuevo orden social”8 En esa línea, la postura del movimiento constructivista fue la de ser la expresión de una convicción profundamente consciente de que el artista podía elevar las necesidades físicas e intelectuales de la sociedad de su momento, conciliando su disciplina con la industria, la ingeniería y los modernos medios de comunicación social. “Para los constructivistas un nuevo mundo acababa de nacer y creían que el artista, o mejor el diseñador creativo, debía ocupar su lugar junto al científi co y al ingeniero”9 Alter EGO— Pero la publicidad, con su discurso estereotipado, corroe en sus cimientos al armazón social, provocando actitudes de fondo que embrutecen e idiotizan al ser humano, propagando con la fuerza de un ciclón a través de los mass media sus argumentos vanos e insustanciales siendo, de hecho, uno de los peores males de nuestro actual sistema social. 3 DE MICHELI, Mario: Las vanguardias artísticas del siglo XX. Madrid, 2008, p. 240. 4 DE MICHELI, Mario: Las vanguardias..., Op.Cit., p. 238. 5 DE MICHELI, Mario: Las vanguardias..., Op.Cit., p. 193. 6 DE MICHELI, Mario: Las vanguardias..., Op.Cit., p. 147. 7 DE MICHELI, Mario: Las vanguardias..., Op.Cit., p. 188. 8 STANGOS, Nikos: Conceptos del arte moderno. Madrid, 2006, p. 133. 9 STANGOS, Nikos: Conceptos..., Op.Cit., p. 136. El valor añadido. Una refl exión sobre la inmanencia de lo artístico en la gráfi ca publicitaria 361 EGO— Con frecuencia se culpa al aparato publicitario de incidir negativamente en los estratos más profundos del colectivo social, y con ello se le otorgan competencias que ni tiene ni necesita tener. En uno de sus ensayos, Ortega10 defi ne al ser humano como un ser básicamente constituído por un sistema de ideas y de creencias. Por creencia se refi ere a una serie de posicionamientos de fondo a partir de los cuales el hombre construye su catálogo de ideas. Las creencias se encuentran tan arraigadas en la base que son prácticamente invisibles a la persona que las posee; las ideas por el contrario se encuentran en un estrato más cercano a la superfi cie y son el fruto de refl exiones conscientes que, no obstante, siempre se constituirán en función de las propias creencias. Extrapolando este sistema individual a lo colectivo podemos decir que en su conjunto la conciencia de un determinado grupo de individuos se perfi la a partir de un conjunto de actitudes (posicionamientos de fondo). Por su propia naturaleza estas actitudes sólo pueden ser modifi cadas a largo plazo. El elevadísimo coste del aparato publicitario, sumado a la necesidad de obtener de manera inmediata unos resultados favorables de cara al consumo de un producto hacen inviable la manipulación de esos posicionamientos de fondo que hemos dado en llamar actitudes. Las dos fuerzas de alteración masiva de los comportamientos que son capaces de alterar la actitud colectiva son la Propaganda y la Educación, la primera de ellas para acercar sibilinamente la masa a los intereses particulares del que emite, y la segunda para convertir a la ciudadanía en un conjunto de sujetos individuales y autosufi cientes. La Publicidad lo que persigue es la alteración de los hábitos, entendiendo por este término una serie de comportamientos en los que interviene el impulso volitivo hacia la adquisición de productos, bienes o servicios. Y para lograrlo, la Publicidad se vale de todos los recursos disponibles, y entre ellos se encuentran las actitudes de la masa. Pero no para alterarlas sino para auparse en ellas y construir un discurso persuasorio que aproveche indiscriminadamente ese sedimento actitudinal –bueno o malo– de los diferentes públicos a los que ha de llegar. “En cuanto algo se convierte en conformismo y tradición es difícil que escape a la publicidad”11 Alter EGO— La publicidad entonces no sólo es pura denotación, sino que de manera más o menos encubierta utiliza los procesos connotativos, lo que la hace particularmente perniciosa. EGO— Evidentemente también el arte puede ser connotativo. Salvado el primer nivel de reconocimiento icónico de la Palas y el Centauro de Botticelli, y adentrándonos en el siguiente es fácil, para un observador iniciado, reconocer el drama mitológico. Pero lo que hace más interesante a esta obra desde el punto de vista de la comunicación es el siguiente nivel, el connotativo, donde se expresa la victoria del intelecto divino por sobre la fuerza bruta de lo humano o lo que es lo mismo: la victoria y la supremacía de Florencia sobre Siena. Y así, las connotaciones imperialistas del retrato de Luis XIV por Hyacinthe Rigaud, o el “poder de la voluntad” nietzschiano en la obra de Leni Riefenstahl, y un largo etcétera. 10 ORTEGA Y GASSET, José: Ideas y Creencias. Madrid, 2007. 11 PÉREZ GAULI, Juan Carlos: El cuerpo en venta. Madrid, 2000, p. 198. Francisco Javier Navarro Moragas 362 Alter EGO— Pero el publicista propaga contenidos que se apartan de los puramente artísticos, del sentimiento individual, de la expresión íntima del alma creadora. La publicidad se debe a una función pragmática. EGO— Como les ocurrió a los constructivistas, o a los neoplasticistas, o a los prerrafaelistas, o al movimiento morrisiano Arts & Crafts. En la Rusia de comienzos del siglo pasado “al paso que aspiraban a la unifi cación del arte y la sociedad, los constructivistas fueron expurgando de sus mentes y de su vocabulario las clasifi caciones arbitrarias que tradicionalmente habían impuesto una escala jerárquica sobre el arte, otorgando la supremacía a la pintura, la escultura y la arquitectura. La idea de que las bellas artes fuesen superiores a las denominadas artes aplicadas, para ellos ya no era válida”12 Inmediatamente después de la marcha defi nitiva de Kandinsky hacia Alemania, en la Rusia leninista “se crea un programa nuevo y se acentúa la división entre el arte de laboratorio y el arte industrial”13 Ya en el pensamiento de la segunda mitad del siglo XIX, como dice Joan Sureda refi riéndose a Ruskin “la obra de arte es una entidad abstracta condicionada por un proceso continuo, que incluye las circunstacias económicas y sociales de partida, las relaciones con el destinatario y los métodos de producción”, y añade con respecto a William Morris que “profundizó en las relaciones entre el arte y la estructura social. Su socialismo utópico le hizo constituir los famosos Arts & Crafts con los que intentó superar la distancia que existía entre el arte y la utilidad”14 Alter EGO— ¿Y qué decir de la absorción por parte de la retórica publicitaria de recursos gestuales propios de la retórica artística? La publicidad ha sido infl uenciada por el arte y no al revés. EGO— Todas las manifestaciones del ser humano están profundamente imbricadas y se interrelacionan bidireccionalmente. Lo que sucede es que toda actividad novedosa se apoya en sus comienzos en los modos que le son propios a aquellas otras que por algún motivo pueden serle afi nes. Así sucedió al comienzo de la actividad publicitaria con respecto a la pintura si pensamos en la cartelería de Ramón Casas o de Toulousse Lautrec. Lo mismo sucedió con la fotografía pictorialista, y con las artes del libro renacentista con respecto al manuscrito miniado medieval, etc. Pero más allá de coyunturas pasadas, desde hace tiempo la publicidad, como expresión de nuestro tiempo, ha infl uido e infl uye sobre el aparato artístico; como así lo demuestra la obra de Lichtenstein o la de Warhol. Para Juan Antonio Ramírez, refi riéndose a la consideración de la cultura visual de masas como objeto digno de refl exión desde la Historia del Arte, certifi ca que es importante observar que “la actividad artística contemporánea se haya visto muchas veces infl uida, en su sentido, en sus formas, y en sus prácticas, por la aparición y evolución de los diversos medios icónicos de comunicación masiva”15 12 STANGOS, Nikos: Conceptos..., Op.Cit., p. 137. 13 BERNARD, Edina / MARÍN, Marta: Las vanguardias (1905-1945). Barcelona, 2008, p. 75. 14 SUREDA, Joan / GUASCH, Ana Mª: La trama de lo moderno. Madrid, 1993, p. 84. 15 RAMÍREZ, Juan Antonio: El mundo contemporáneo. Madrid, 2006, p. 414. El valor añadido. Una refl exión sobre la inmanencia de lo artístico en la gráfi ca publicitaria 363 Alter EGO— Y sin embargo lo publicitario carece de la profundidad y la densidad de lo artístico. EGO— Atendiendo a los diferentes niveles de comunicación no podemos establecer diferencias entre una y otra actividad. El primer nivel de reconocimiento icónico básico es evidente en ambas. El segundo nivel, en el que se reconoce la trama argumental, también. El tercer nivel, que podemos denominar connotativo o del mensaje adherido asimismo podemos hallarlo en las dos disciplinas. Y en cuanto al que podríamos considerar como cuarto nivel de comunicación, ahí sería realmente donde reside la esencia permanente e intemporal, el valor inmanente de la obra. De su posible existencia en el aparato de la gráfi ca publicitaria es precisamente lo que tratamos de dilucidar aquí. Estos niveles efectivamente pueden existir en la obra gráfi ca publicitaria. Lo interesante es despojar a la obra de su envoltura superfi cial y llegar a la profundidad de su discurso. Es un reto el descubrir el lenguaje, la semiótica, la utilización de los elementos semánticos y sus relaciones sintácticas para aproximarse a la nueva hermenéutica que ya está vigente. Pero más allá de la dilucidación de un lenguaje visual, la semiótica gráfi ca no ha de ser unívoca. Tal y como expresa Giulio Carlo Argan, la sociedad que el industrialismo había estado, desde sus comienzos, preparando no habría de ser –de acuerdo con la fi losofía bauhasiana– “un hormiguero o un panal. Lo será si esos objetos tienen el mismo signifi cado para todos, no lo será si los individuos están en condiciones de descifrar e interpretar esos objetos de muchas maneras diferentes; es decir, si la forma de esos objetos permite suscitar y no condicionar rígidamente la actitud de quien los utilice”16 Alter EGO— ¿Se ha visto alterada entonces la tradición del Gran Arte, la trayectoria misma de lo artístico? EGO— Sí, se ha alterado, como no podría ser de otra manera. Hay un arte lejano y un arte cercano. Hay un arte de experimentación y un arte de lo conocido. Un arte de expertos minoritarios y un arte de masas. Un arte desconectado y un arte conectado. Un arte sublimado y un arte cotidiano ¿Cuál es más real, en tanto que debemos entender el arte como la expresión inmediata de un sentimiento vivo, como “el sismógrafo de la experiencia humana” al que se refería Ortega y Gasset? ¿Por qué ha de pasar un tiempo para aprender a valorar lo acertado de las experiencias del arte experimental? ¿Tiene el arte por fuerza que ser retrospectivo para poder ser valorado? ¿Cómo se contemplará la expresión gráfi ca publicitaria dentro de algunos centenares de años? La profesora Mª Santos García refi ere que “fue en la época romántica –allá por el siglo XIX– cuando se empezó a pensar que el artista se expresaba a sí mismo a través de su obra...[El arte pasaba a ser] una manera de sentir y la obra no era tanto una manufactura acabada y perfecta desde el punto de vista técnico como una expresión del yo del artista, de lo más íntimo de sus sentimientos, creencias, sensaciones, etc”. Las profundas convulsiones que progresivamente experimentaría la Europa de la Edad Moderna desembocarían en la caída del Antiguo Régimen, originando un nuevo modelo de sistema 16 ARGAN, Gulio Carlo: El arte..., Op.Cit., p. 256. Francisco Javier Navarro Moragas 364 político, económico y de relaciones sociales. Nobleza y clero perderían gran parte del control social propiciando el alzamiento de una burguesía que, en ausencia de mejores catecismos, habría de arrastrar a la sociedad a lomos del potro desbocado de una revolución industrial que ni siquiera una propaganda positivista podría maquillar. Para Augusto Comte esta propaganda hubiera sido capaz de “apagar una actividad perturbadora transformando la agitación política en movimiento fi losófi co” que era justo lo contrario de lo que había propuesto Marx: “la transformación del fi lósofo en hombre político”17 La doctrina burguesa, con su exaltación del valor del individuo, vendría a coincidir en lo artístico con una toma de conciencia del valor del sentimiento individual del artista como epicentro de la obra de arte. Y como consecuencia de ello el reconocimiento asimismo de la posibilidad por parte del artista de ser su propio comitente. Señala Joan Sureda que durante toda la Edad Moderna y parte de la Contemporánea “el arte se había entendido como signo distintivo de un individuo o de un grupo y como patrimonio de una cierta clase social hasta el punto de que lo artístico debía de responder a la perfección a los sistemas de valores de la clase a la cual este arte servía”18 Pero cuando el ser humano se adueñó de sí mismo, tanto en lo político como en lo artístico, una voluntad de apartamiento, de extrañamiento social lo embargó entonces. “No quiero ni siquiera saber si antes de mí hubo otro hombre”, había dicho Descartes mucho antes; pero lo cierto es que esa frase encabezó luego una de las primeras publicaciones del movimiento dadaísta. Paul Cézanne “en medio de la dispersión de una cultura de la cual él también formaba parte, había intentado construir algo fi rme y consistente, algo que no se hiciera añicos. El mundo de la historia y de los sentimientos se había restringido: el artista se había quedado solo”19. En el tratado Sobre la luz, Robert Delaunay defi ne al artista como el vehículo que refl eja a un hombre “que se siente a sí mismo, que se entrega a sus capacidades intuitivas y las hace palpables con el lenguaje universal de los colores”20. La premisa con la que se presentaba el grupo Der Blaue Reiter al Primer Salón de Otoño de Berlín en 1913 era que “en otras épocas el arte era el fenómeno que hacía fermentar la masa del mundo: esas épocas quedan hoy lejanas. Hasta que regresen, el artista debe mantenerse distante de la vida ofi cial. Éste es el rechazo libremente decidido que el mundo nos hace. Nosotros no queremos confundirnos con él”21. Paul Klee expresaba su desprecio hacia la sociedad europea de su momento y anunciaba que tan sólo necesitaba un pequeño tema que pudiese abarcar con la punta de su lápiz. Evidentemente para otros artistas más comprometidos socialmente, como George Grosz, esto era más que discutible y describe a Klee “sentado en su mesita de trabajo Biedermeier, haciendo labores de ganchillo como una frágil doncellita”. Para Grosz, la situación había llegado hasta el punto de “¿qué hacer en- 17 DE MICHELI, Mario: Las vanguardias..., Op.Cit., p. 67. 18 SUREDA, Joan / GUASCH, Ana Mª: La trama ..., Op.Cit., p. 58. 19 DE MICHELI, Mario: Las vanguardias..., Op.Cit., pp. 179-180. 20 DE MICHELI, Mario: Las vanguardias..., Op.Cit., p. 188. 21 SANTOS GARCÍA FELGUERA, María: Las vanguardias históricas (2). Madrid, 2000, p. 30. El valor añadido. Una refl exión sobre la inmanencia de lo artístico en la gráfi ca publicitaria 365 tonces? Todo lo que hasta aquí se ha dicho conduce a una solución: ¡Liquidación del arte! Y, sin embargo, esta solución no satisface”22. La pérdida de mecenazgos, al uso del antiguo régimen, tendría por fuerza que haber desorientado a un colectivo de artistas que además pugnaba con ahínco por hacer llegar cada vez con más potencia lo individual de sí mismo y es posible que todo ello estuviese en la base de la proliferación de reuniones, asociaciones, veladas, manifi estos y demás recursos aglutinantes de posicionamientos, con los cuales el artista-individuo se hacía artista-colectivo. ¿El artista de la Edad Contemporánea se ha apartado de su momento histórico? Si esto ha sido así, lo ha sido justamente por sumergirse de lleno en ese momento, lo ha sido en el sentido de convertirse en el gran alquimista, en el gurú tribal, en el sublime encriptador de la experiencia humana, en aquél que puede sumergirse en las aguas de su tiempo, buceando y descubriendo el profundo secreto del esquema que articula los sucesos de su momento histórico, para luego trasladar ese íntimo secreto a otro esquema que le fuese equivalente y que se constituyera propiamente como objeto artístico. Esta sublimación de la labor artística catapultaría su reconocimiento masivo varias décadas por delante de aquella en la que se concibió y de ese modo vendría a desligarse de facto de su momento histórico. De este modo, se produce un extrañamiento entre el grueso de la sociedad y la obra artística. “Pintar o esculpir no eran ya cosas sublimes, en la tradición romántica, sino actividades que podían ser poéticamente subversivas y/o revolucionariamente productivas. El artista se erigía así, de un modo ambiguo, en compañero de viaje de las clases trabajadoras y en el profeta iluminado de un desconocido porvenir”23 El artista visionario es entonces objeto de escrutinio; su intención debe ser averiguada, escudriñada, desentrañada a través de un arduo esfuerzo hermenéutico, responsabilidad de unos cuantos exegetas especializados. Las protestas se producen entonces desde dentro mismo del cuerpo artístico. “Basta de academias cubistas y futuristas, laboratorios de ideas formales [...] Todos los grupos de artistas han ido a parar a este banco a pesar de cabalgar distintos cometas”24 había expresado Tristan Tzara en uno de los manifi estos dadaístas. Un insondable vacío se produce en un cuerpo social que precisamente por su propia condición humana necesita de continuo mostrar a sí mismo y al resto su idiosincrasia verdadera a través de la honestidad del gesto comunicativo, del gesto artístico. Y es entonces cuando esa energía gestual latente fl uye y afl ora a través de ese cuerpo social rebrotando por entre los intersticios de sus engranajes cotidianos. Juan Antonio Ramírez observa que la progresiva fase de divorcio entre el gran arte y el público masivo “ha estado caracterizada por un aumento, directamente proporcional, de las funciones socioculturales de la cultura visual de masas” y continúa diciendo que si bien todavía a fi nales del siglo XIX las exposiciones de un arte ofi cial aún eran, a través de los Salones institucionales, un espectáculo al que acudían las masas, sin embargo desde comienzos del siglo XX “la 22 DE MICHELI, Mario: Las vanguardias..., Op.Cit., pp. 108-109. 23 RAMÍREZ, Juan Antonio: El mundo..., Op.Cit., p. 203. 24 DE MICHELI, Mario: Las vanguardias..., Op.Cit., p. 140.