Diferencias perceptuales de los visitantes en las costas andaluzas por temporada turística

DIFERENCIAS PERCEPTUALES DE LOS VISITANTES EN LAS COSTAS ANDALUZAS POR TEMPORADA TURÍSTICA Jesús Manuel López Bonilla, Luis Miguel López Bonilla y Borja Sanz Altamira Universidad de Sevilla Temática: Economía y Empresa Dpto. Admón. de Empresas y Marketing Facultad de Cc. Económicas y Empresariales Avda. Ramón y Cajal, 1 41018 Sevilla Tlf. 954554429/54438 E-mails: [email protected]; luism[email protected]; [email protected] RESUMEN El presente trabajo está centrado en el estudio de las valoraciones de los turistas de sol y playa en Andalucía. Para ello, se distinguen las cinco zonas turísticas de las costas andaluzas: la Costa de Almería, la Costa de la Luz (Cádiz), la Costa Tropical (Granada), la Costa de la Luz (Huelva) y la Costa del Sol (Málaga). El análisis se realiza en función de tres temporadas turísticas: alta, media y baja. Los resultados obtenidos indican que existen diferencias significativas en la mayoría de los casos estudiados. Especialmente, hay mayores diferencias en las comparaciones entre las temporadas media y alta. Palabras claves: turista, satisfacción, temporada turística ABSTRACT This paper focuses on the study of the assessments of the sun and sand tourists in Andalusia (Spain). To do this, five tourist areas of the Andalusian coast are distinguished: Costa de Almeria, Costa de la Luz (Cadiz), Costa Tropical (Granada), Costa de la Luz (Huelva), and Costa del Sol (Malaga). The analysis is based on three tourist seasons: high, medium and low seasons. The results indicate that significant differences exist in most of the cases studied. Especially, there are major differences in the comparisons between the medium and high seasons. Keywords: tourist, satisfaction, tourist season 309 1. INTRODUCCIÓN La planificación y la gestión turísticas de los destinos turísticos han experimentado una gran evolución en los últimos años. Los organismos de planificación y gestión turísticas se han convertido en los responsables del liderazgo, la coordinación, la promoción, la creación de productos, el marketing y el desarrollo de dichos destinos, así como de la información turística que se proporciona en ellos. Este tipo de entes responde de un modo más adecuado a los objetivos generales y a los desafíos que el turismo tiene frente a sí (Ejarque, 2004). La planificación y la gestión del destino turístico tienen que considerar continuamente las valoraciones de los turistas que lo visitan. Bigné et al. (2000) indican que el control sistemático de los niveles de satisfacción del turista representa uno de los aspectos claves de la gestión del destino turístico. La realización de encuestas de seguimiento de satisfacción es una herramienta de valor inestimable para los gestores y planificadores de los destinos turísticos, así como para las empresas de turismo que actúan en el destino. Lanquar (2001) señala que las encuestas de satisfacción de los turistas permiten obtener información, entre otras cuestiones, sobre las tendencias del mercado, sobre la imagen del destino turístico y sobre las expectativas de los visitantes. Además, como muchos autores sostienen, la satisfacción del turista es un claro indicio para que repita su visita y/o la recomiende a otras personas (v.gr., Pizan and Milmann, 1993; Oh and Parks, 1997, Yuksel and Rimmington, 1998; Oppermann, 1999; Kosak and Rimmington, 2000; Baloglu et al., 2003; Kozak, Bigné and Andreu, 2004; Kolter et al., 2004; Aktas, Aksu and Çizel, 2007). 2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA El objetivo principal del presente trabajo se centra en analizar las valoraciones de los turistas respecto a las zonas costeras andaluzas en distintos períodos del año. Para ello, en primer término, se va a analizar la población turística que visita Andalucía en el ámbito del turismo de sol y playa. Se trata de conocer qué percepción tienen los consumidores turísticos sobre una serie de atributos que forman parte de los destinos turísticos. En segundo lugar, las zonas costeras de referencia son las siguientes: Costa almeriense, Costa de la Luz de Cádiz, Costa Tropical, Costa de la Luz de Huelva y 310 Costa del Sol. Y, por último, los períodos temporales en los que se realiza este análisis se han clasificado como temporada alta, temporada media y temporada baja en función de la demanda turística. De esta manera, la temporada alta incluye los meses de verano (julio, agosto y septiembre); la temporada media abarca el segundo trimestre y el cuarto trimestre del año; y la temporada baja coincide con el primer trimestre del año. Los datos utilizados se han extraído de la Encuesta de Coyuntura Turística de Andalucía (ECTA), que ha sido realizada por el Instituto de Estadística de Andalucía en 2006. 3. NIVELES DE SATISFACCIÓN TURÍSTICA En la tabla 1 se recogen de forma resumida las puntuaciones medias de una serie de atributos valorados por los turistas en su visita durante 2006, divididos por temporadas alta, media y baja, así como las desviaciones estándares producidas entre estas tres temporadas analizadas. Como se puede apreciar, las valoraciones de los turistas en las costas andaluzas son altas respecto a los distintos servicios turísticos y en todas las temporadas analizados. El atributo mejor valorado es el alojamiento, seguido de la restauración. El ocio y las playas obtienen unas valoraciones medias muy similares. No obstante, la temporada baja presenta unas puntuaciones de los cuatro atributos que son ligeramente superiores al resto de períodos. En cambio, la temporada alta sólo alcanza una puntuación superior a la temporada media en el caso del alojamiento. En cuanto a la dispersión entre temporadas, parece algo mayor en el caso de las playas, seguido de la restauración. Como se aprecia en la figura 1, hay dos tendencias claramente distintas entre los cuatro atributos, marcada una de ellas por el alojamiento y la restauración, con una tendencia de tipo convexa, y una segunda tendencia representada por el ocio y las playas, que se dibuja en forma cóncava. Tabla 1. Niveles de satisfacción turística por temporada en las costas andaluzas ATRIBUTOS TB TM TA D.E. Alojamiento 8,48 8,33 8,39 0,07 Restauración 8,44 8,29 8,27 0,10 Ocio-diversión 8,06 8,03 7,98 0,04 Playas 8,06 8,02 7,86 0,11 311 Figura 1. Tendencias en las valoraciones turísticas de las costas andaluzas 7,5 7,7 7,9 8,1 8,3 8,5 8,7 8,9 TB TM TA temporadas valoración Aloj Rest Ocio Playa 3.1. Niveles de satisfacción en las zonas costeras andaluzas A continuación, se van a analizar las percepciones de los turistas en relación con los atributos en los que se ha evaluado su visita, pero distinguiendo las cinco zonas costeras de Andalucía. En primer término, la tabla 2 refleja los niveles de satisfacción de los turistas en la costa almeriense. El atributo mejor valorado es el alojamiento. Los restaurantes se sitúan en segunda posición de las valoraciones, pero seguido a corta distancia por las valoraciones de las playas, sobre todo, en las temporadas media y baja. En general, la temporada baja no presenta las mejores puntuaciones en esta zona costera. No están tan claras las diferencias por períodos temporales. Las valoraciones más elevadas predominan en la temporada media. En cuanto a la dispersión, es muy elevada en las playas, al contrario de lo que ocurre con el ocio. 312 Tabla 2. Niveles de satisfacción de los turistas en la Costa almeriense ATRIBUTOS TB TM TA D.E. Alojamiento 8,38 8,83 8,61 0,23 Restauración 8,04 8,59 7,99 0,33 Ocio-diversión 7,76 7,67 7,85 0,09 Playas 8,09 8,47 7,27 0,61 En la figura 2 se puede observar que las formaciones de tendencia de las valoraciones del alojamiento, la restauración y las playas son similares, con una representación cóncava, siendo las valoraciones de la temporada media superiores a las de otras temporadas. En cambio, las valoraciones del ocio presentan una formación convexa, destacando la temporada alta. Figura 2. Tendencias en las valoraciones turísticas de la Costa almeriense 7 7,2 7,4 7,6 7,8 8 8,2 8,4 8,6 8,8 9 TB TM TA temporadas valoración Aloj Rest Ocio Playa Los niveles de satisfacción de los turistas en la Costa de la Luz de Cádiz se detallan en la tabla 3. Como en el caso anterior, el atributo con mayor puntuación es el alojamiento, pero en las temporadas alta y baja, mientras que es el ocio en la temporada media. Por su parte, la restauración presenta la puntuación más reducida de todas en la temporada 313 alta. En general, las valoraciones más elevadas se observan en la temporada media. Las mayores dispersiones entre temporadas se hallan en la restauración y el ocio. Tabla 3. Niveles de satisfacción de los turistas en la Costa de la Luz (Cádiz) ATRIBUTOS TB TM TA D.E. Alojamiento 7,75 7,77 7,95 0,11 Restauración 7,58 7,63 6,98 0,36 Ocio-diversión 7,21 7,81 7,58 0,30 Playas 7,39 7,76 7,61 0,19 La figura 3 registra tendencias similares en las valoraciones de la restauración, el ocio y las playas, con una formación gráfica de tipo cóncava. Por el contrario, las valoraciones del alojamiento forman una tendencia convexa. Figura 3. Tendencias en las valoraciones turísticas de la Costa de la Luz (Cádiz) 6,5 6,7 6,9 7,1 7,3 7,5 7,7 7,9 8,1 8,3 8,5 TB TM TA temporadas valoración Aloj Rest Ocio Playa La tabla 4 recoge los niveles de satisfacción de los turistas en la Costa Tropical de Granada. El atributo mejor valorado es la restauración, seguido del alojamiento. Las mejores valoraciones están repartidas entre las tres temporadas. Así, la restauración y el 314 ocio alcanzan las mayores puntuaciones en la temporada alta, el alojamiento obtiene mejor valoración en temporada media y las playas se valoran más en temporada baja. Aunque las mayores dispersiones entre temporadas se encuentran en el ocio. Tabla 4. Niveles de satisfacción de los turistas en la Costa Tropical (Granada) ATRIBUTOS TB TM TA D.E. Alojamiento 8,54 8,71 8,22 0,25 Restauración 8,96 8,73 9,00 0,15 Ocio-diversión 8,22 8,42 8,82 0,30 Playas 8,26 8,10 7,78 0,24 La figura 4 detalla gráficamente una gran diversidad de tendencias respecto a las valoraciones de los cuatro atributos. De este modo, se distingue una tendencia de tipo cóncava en el caso del alojamiento y una tendencia convexa para la restauración. Pero también se observa una clara tendencia ascendente, desde la temporada baja hacia la temporada alta, en el caso del ocio, mientras que hay una clara tendencia descendente en la valoración de las playas. Figura 4. Tendencias en las valoraciones turísticas de la Costa Tropical (Granada) 7,5 7,7 7,9 8,1 8,3 8,5 8,7 8,9 9,1 9,3 9,5 TB TM TA temporadas valoración Aloj Rest Ocio Playa 315 La tabla 5 detalla los niveles de satisfacción de los turistas en la Costa de la Luz de Huelva. En este caso, el atributo más destacado está representado por las playas, que obtiene las mejores valoraciones en temporada media y en temporada alta. Aunque la restauración es el atributo mejor valorado en la temporada baja. Además, hay una elevada dispersión entre temporadas en el alojamiento, la restauración y el ocio. Tabla 5. Niveles de satisfacción de los turistas en la Costa de la Luz (Huelva) ATRIBUTOS TB TM TA D.E. Alojamiento 8,64 7,88 8,12 0,39 Restauración 8,70 8,12 7,79 0,47 Ocio-diversión 7,88 7,60 6,97 0,47 Playas 8,46 8,60 8,42 0,10 Al igual que ocurría en la costa granadina, la figura 5 marca también muy distintas tendencias en las valoraciones de los atributos. Así, se puede contemplar una tendencia cóncava en el caso de las playas y una tendencia convexa para el alojamiento. Además, se aprecia una clara tendencia descendente, desde la temporada baja hacia la temporada alta, en el caso de la restauración y del ocio. Figura 5. Tendencias en las valoraciones turísticas de la Costa de la Luz (Huelva) 6,7 6,9 7,1 7,3 7,5 7,7 7,9 8,1 8,3 8,5 8,7 8,9 TB TM TA temporadas valoración Aloj Rest Ocio Playa 316 Los niveles de satisfacción de los turistas en la Costa del Sol se detallan en la tabla 6. Como ocurre en los casos de las costas de Almería y Cádiz, el atributo mejor valorado es el alojamiento, seguido de la restauración. En general, las mayores puntuaciones aparecen en temporada baja, aunque el alojamiento alcanza una puntuaciones más elevada en temporada alta. Las dispersiones entre temporadas no son muy elevadas ni diferentes entre los distintos atributos. Tabla 6. Niveles de satisfacción de los turistas en la Costa del Sol ATRIBUTOS TB TM TA D.E. Alojamiento 8,66 8,47 8,72 0,13 Restauración 8,56 8,26 8,46 0,15 Ocio-diversión 8,38 8,11 8,26 0,14 Playas 8,19 7,74 7,92 0,23 La figura 6 ofrece una única tendencia en las valoraciones de los cuatro atributos, que está representada por una formación convexa. Figura 6. Tendencias en las valoraciones turísticas de la Costa del Sol 7 7,2 7,4 7,6 7,8 8 8,2 8,4 8,6 8,8 9 TB TM TA temporadas valoración Aloj Rest Ocio Playa 317 Yuksel, A. y Rimmington, Y. (1998): “Tourist satisfaction and food service experience: Results and implications of an empirical investigation”. Anatolia: An International Journal of Tourism and Hospitality Research. 9(1): 37-57. 324