La penetración de Netflix en el público español ¿cuestiona el modelo televisivo tradicional?

Nº50 EDICIÓN OTOÑO 2020 ÁMBITOS REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN ISSN: 1139-1979 E-ISSN: 1988-5733 50 3 ÍNDICE EDITORIAL EDITORIAL Presentación del Monográfico. Comunicación y juventud. Nuevos medios, representación, recepción y participación en contenidos de entretenimiento e información Presentation of the monograph. Communication and youth. New media, representation, reception and participation in entertainment and information content. Juan Francisco Gutiérrez Lozano, Francisco Javier Ruiz del Olmo 7-9 MONOGRÁFICO MONOGRAPH El consumo audiovisual de la Generación Z. El predominio del vídeo online sobre la televisión tradicional The audiovisual consumption of Generation Z. The predominance of online video over traditional television María Navarro Robles, Tamara Vázquez Barrio 10-30 La imagen de los jóvenes en las estrategias transmedia de las series de televisión: el caso de Skam España en Instagram The image of young people in transmedia strategies of TV series: the case of Skam España on Instagram Sergio Jesús Villén Higueras, Francisco Javier Ruiz del Olmo 31-48 La penetración de Netflix en el público español ¿cuestiona el modelo televisivo tradicional? Does the arrival of Netflix in the Spanish audience challenge the traditional television model? Javier Bustos Díaz 49-61 Generación Z y consumo de información política: entre la televisión y los nuevos formatos mediáticos Generation Z and consumption of political information: between television and new media formats Ruth Gómez de Travesedo Rojas, Marta Gil Ramírez 62-79 Actualidad y comedia: El éxito de El Intermedio y La Resistencia entre los espectadores jóvenes Information and comedy: The Success of El Intermedio and La Resistencia for young audiences Inmaculada Concepción Aguilera García 80-95 4 El efecto socializador de articular un espacio de comunidad virtual en el ecosistema del aula The socializing effect of creating a virtual community space in the classroom environment Lorea Ariadna Ruiz Gómez, Mónica Hinojosa Becerra, Francisco Javier Ruiz San Miguel 96-115 Juventude ciberativista e educação: reflexões sobre um jeito hacker de ser Cyber activity youth and Education: reflections on a hacker way of being Carla Azevedo de Aragão, Pietro Matheus Bompet Fontoura Alves, Karina Moreira Menezes 116-127 La risa grotesca en la obra de Bob Dylan: análisis de la Bacanal y el Festín Carnavalesco en la trilogía folk-rock eléctrica Grotesque Laughter in Bob Dylan’s Work: Analysis of The Bacchanal and the Carnival Feast in the Electric Folk-rock Trilogy Jesús Albarrán Ligero 128-144 El papel del intertexto en el videojuego. Una partida, mil y una historias Intertext in video games. A game, thousand and one stories Rocío Serna-Rodrigo 145-158 ÁMBITOS PERSONALES PERSONAL ÁMBITOS El auge de Twitch: nuevas ofertas audiovisuales y cambios del consumo televisivo entre la audiencia juvenil The rise of Twitch: New audiovisual offers and the transformation of Television consumption among young audiences Juan Francisco Gutiérrez Lozano, Antonio Cuartero 159-175 ARTÍCULOS ARTICLES La recepción de los medios de comunicación para residentes rusos en la Costa del Sol Mass media reception by Russian residents on the Costa del Sol Natalia Meléndez Malavé, José Carlos Pozo García 176-192 La calidad periodística en la cobertura de terremotos: Caso Ecuador Journalistic quality in earthquake coverage: The case of Ecuador Juan Pablo Arrobo-Agila, Mendoza María, Ignacio Aguaded 193-207 La credibilidad publicitaria en la nueva esfera mediática: los universitarios y los medios Advertising credibility in the new media sphere: university students and the media Noemí Martín García, Belén Ávila Rodríguez de Mier 208-223 5 Arco iris en medios brasileños: percepciones sociales sobre una campaña publicitaria LGBTQIA+ Rainbow in Brazilian media: social perceptions of an LGBTQIA+ advertising campaign Leonardo Ferreira Batista, José Geraldo de Araújo Ramalho Filho 224-239 Rituales y comunicación política: la toma de posesión de los presidentes autonómicos españoles Rituals and political communication: the Spanish autonomous Presidents inauguration Ricardo Domínguez García 240-258 RESEÑAS REVIEWS Una mirada diferente para hacer periodismo A different look for making journalism Guillermo Paredes-Otero 259-261 Periodismo y tecnología: una simbiosis continua Journalism and technology: a continuous symbiosis Luisa Graciela Aramburú Moncada 262-265 Una propuesta metodológica para impartir la asignatura de redacción periodística Journalism and technology: a continuous symbiosis Noelia Ruiz-Alba 266-268 Forma de citar: Bustos Díaz, J. (2020). La penetración de Netflix en el público español ¿cuestiona el modelo televisivo tradicional?. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación 50, pp. 49-61. doi: 10.12795/Ambitos.2020.i50.04 49 La penetración de Netflix en el público español ¿cuestiona el modelo televisivo tradicional? 1 Does the arrival of Netflix in the Spanish audience challenge the traditional television model? Javier Bustos Díaz ESIC Business & Marketing School | Passeig Santa Eulàlia, 2, 08021 Barcelona | España | http://orcid.org/0000-0001-7932-7986 | [email protected] Fechas | Recepción: 31/05/2020 | Aceptación: 18/08/2020 | Publicación final: 15/10/2020 Resumen El presente trabajo tiene como objetivo analizar la penetración de Netflix en España entre la población general y los jóvenes en particular. Dentro del contexto del estudio, se examinan las distintas funciones de Netflix a la hora de consumir el contenido. El usuario solo necesita de un dispositivo con una conexión a internet, ya sea un ordenador, una televisión o un smartphone. Esta forma de plantear la distribución de contenidos rompe con el modelo televisivo tradicional. Por lo que respecta a su modelo de negocio, se basa en la suscripción ofreciendo contenidos sin cortes publicitarios y empleando una estrategia de marca donde el contenido es el centro de cualquier comunicación. En este sentido, frente a lo estricto del consumo televisivo tradicional, Netflix ofrece la oportunidad a los usuarios de visualizar el contenido en cualquier momento. A este respecto, se analiza la repercusión que ha tenido la plataforma entre la audiencia, al mismo tiempo que se examina si supone una amenaza para el modelo televisivo español. Por ello, este estudio se fundamenta en una metodología cuantitativa que se basa Abstract Among the different functions of Netflix, it stands out how to consume the content that you can enjoy whenever and wherever you want and without advertising through subscription. The user only needs a device with an internet connection, be it a computer, a television or a smartphone. This way of approaching content distribution breaks with the traditional television model. Regarding its business model, it is based on subscription, offering content without advertising breaks and using a brand strategy where content is the center of any communication. In this sense, compared to the strictness of traditional television consumption, Netflix offers users the opportunity to view the content at any time. The objective of this work is to analyze the penetration of Netflix in Spain among the general population and young people in particular since Netflix arrived in Spain in 2015. In this regard, the impact that the platform has had among the audience is analyzed, while it is examined if it poses a threat to the Spanish television model. Therefore, this study is based on a quantitative La penetración de Netflix en el público español ¿cuestiona el modelo televisivo tradicional? Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 50. (2020) 50 esencialmente en el análisis de datos secundarios y fuentes de prestigio dentro del mundo de la comunicación y académico. Los resultados iniciales muestran cómo la penetración de las plataformas como Netflix han arraigado a niveles elevados en España y cómo parece que está tendencia seguirá al alza. methodology that is essentially based on the analysis of secondary data and prestigious sources within the world of communication and academia. The initial results show how the penetration of platforms such as Netflix has taken root at high levels in Spain and how it seems that this trend will continue to rise. Palabras clave: Netflix, audiencia, televisión, OTT. Keywords: Netflix, audience, television, OTT. 1. INTRODUCCIÓN El propósito de este estudio es analizar la penetración de Netflix en el conjunto de la sociedad española en general y dentro de la población joven en particular. Al mismo tiempo, se plantea una revisión crítica de los datos existentes obtenidos de las fuentes externas y datos secundarios que dan forma a este estudio. Para lograr dicho objetivo, este trabajo plantea una metodología cuantitativa basada en el análisis de fuentes secundarias. A partir de este punto, se hace evidente que la plataforma de contenidos audiovisuales Netflix ha cambiado significativamente la industria del cine y la televisión a nivel global. Desde que comenzase su andadura en la industria del ocio en 1997 en EE. UU. ha transformado la forma que tiene la sociedad de consumir televisión, así como su forma de entender la producción audiovisual (Heredia, 2017, p.275). Netflix ha desarrollado una nueva forma de acceder a series, películas y cualquier contenido audiovisual. Para lograr convertirse en la plataforma que todos reconocemos hoy, “en la era digital invirtió 12.000 millones dólares en 2018 y se espera que en 2019 dicho montante alcance un total de 15.000 millones de dólares. Una cantidad verdaderamente estratosférica pero que deja bien claro cuál es el nuevo maná económico de la actividad audiovisual en el mundo” (Barlovento Comunicación, 2019, p. 36). En la actualidad, según el Informe de la Sociedad Digital (2018), uno de los usos más frecuentes que se le da a internet es la visualización de contenido multimedia, como vídeos o música. Cada vez son más las plataformas que distribuyen contenido, ya sea de pago o gratuito, lo que provoca un cambio en la forma de acceder al mismo. Diversos estudios llevan a cabo comparativas entre las distintas plataformas de distribución de contenidos online, como el elaborado por Suárez-Cousillas, Sánchez-Amboage y Martínez (2019), que colocan a Netflix como un referente, ya que “es la que más destaca, tanto por su posición en el ranking global de Arts&Entertaiment como en el número de usuarios web, entorno a los dos mil millones. (Suárez-Cousillas, Sánchez-Amboage, Martínez Fernández, 2019). Pero su estrategia para conectar con la audiencia y conseguir crear una de las plataformas de contenidos más populares del mundo no ha sido casualidad. La línea de trabajo ha ido evolucionando con el tiempo, pero siempre se ha centrado en algo específico: los contenidos. Sobre esta cuestión, autores como Mayorga (2019) concluyen que “los contenidos se conforman Bustos Díaz, J. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 50. (2020) 51 como un elemento completamente transversal dentro de la estrategia de la marca Netflix” Mayorga (p.238). Junto a esto, Mayorga (2019) argumenta que se trata de una apuesta desde el origen de la compañía “jugando siempre un papel esencial tanto en la propuesta de valor como en la promesa de la marca” (p.238). La gente considera que el enfoque de Netflix sobre el talento y la cultura es convincente por algunas razones. La más obvia es que Netflix ha tenido mucho éxito: solo en 2013, sus acciones se triplicaron, ganó tres premios Emmy y su base de suscriptores en EE. UU. Aumentó a casi 29 millones. Aparte de eso, el enfoque es convincente porque deriva del sentido común. (McCord, 2019, p.2). Es la gestión del contenido lo que ha hecho que Netflix haya conseguido una trayectoria de constante crecimiento en el tiempo. Mayorga (2019) destaca cuatro aspectos esenciales en esta estrategia de comunicación de marca basada en los contenidos que explica el rendimiento de la plataforma de contenidos. En primer lugar, “la estrategia y el concepto conectan con los usuarios a través de una experiencia única en torno a la comunicación de un insight de consumidor que coloca a los contenidos como la pieza fundamental de la promesa de marca”; al mismo tiempo, los contenidos siempre son el elemento central de la comunicación visual y de identidad de la empresa; además, la publicidad, ya sea online u offline, también centran sus esfuerzos en destacar los mismos. Finalmente, el uso del big data “avala la eficacia en el protagonismo indiscutible de los contenidos” (Mayorga, 2019, p.238). Siguiendo esta línea argumental, Raya, Sánchez-Labella y Duránc (2018) aportan una serie de elementos adicionales que, según estos autores, son la clave del éxito de Netflix y las resumen en tres líneas de trabajo: “un modelo de negocio orientado a la demanda, una política de relaciones con los públicos y una estrategia de internacionalización” (Raya, Sánchez-Labella, Durán, 2018, p.135). El nuevo maná del ecosistema televisivo-audiovisual es la importantísima oferta de consumo audiovisual en la modalidad (disruptiva) de streaming, fundamentada en el concepto de la “membresía” o “suscripción”, que como más adelante se señalará como el verdadero concepto y modelo de negocio de las compañías digitales, aquellas que por su nueva actividad y modelo de negocio rompen y quiebran los modos de fabricar, distribuir vender de las viejas empresas analógicas. (Barlovento, 2019, p. 35) La usabilidad emerge como uno de los elementos más relevantes de Netflix. En este sentido, cualquier persona busca en la interfaz de la plataforma una vía cómoda y rápida de acceso al contenido. De acuerdo con Izquierdo-Castillo (2015) “resulta más atractivo un modelo que le proporcione facilidad y comodidad en el acceso. Esto ofrece una ventaja competitiva frente a las fórmulas alternativas, que suelen presentar elementos molestos como publicidad” (Izquierdo-Castillo, 2015, p. 821). En el contexto español, según el Informe de la Sociedad Digital (2018) de todos los usuarios que declaran acceder a contenidos audiovisuales por internet, el 68,2 % lo hace a través de una plataforma de distribución bajo demanda (como HBO, Netflix, Movistar+…), y el 66,4 % utiliza La penetración de Netflix en el público español ¿cuestiona el modelo televisivo tradicional? Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 50. (2020) 52 para ello plataformas como YouTube o similares. Un dato relevante es que las personas que descargan de internet los contenidos son mayoritariamente jóvenes, llegando al 40,9 % entre las de entre 14 y 19 años, mientras que las personas de entre 55 y 64 años solo recurren a esta forma de acceso en un 16,7 % de los casos. Desde Netflix son conscientes de la importancia de conectar con el público más adolescente y joven adulto. Y es que “la televisión teen es tradicionalmente un escenario ideal para la implantación y la consagración de estereotipos, pero a la vez, se erige como un espacio idóneo para reflejar el progreso y los cambios sociales, que pueden acabar afectando y moldeando a dichos estereotipos” (Raya, Sánchez-Labella, Durán, 2018, p.132). Estos mismos autores ponen como caso de éxito “las series Atípico y Por trece razones, distribuidas por Netflix, que se ha convertido en un crucial agente mediático en la televisión del siglo XXI” (Raya, Sánchez-Labella, Durán, 2018, p.132). Netflix, ofrecen interesantes aproximaciones a la figura del adolescente ya que superan la plasmación bidimensional y permiten la exploración de temáticas sociales relevantes dentro de la coyuntura actual, aunque siguen adscribiéndose a un contexto cultural muy concreto, la experiencia educativa estadounidense, que puede percibirse como propia en nuestro contexto cultural globalizado. (Raya, Sánchez-Labella, Durán, 2018, p.141) Cabe destacar, en este contexto de aumento de consumo de contenidos, como la sociedad y en concreto los jóvenes, lejos de aislarse socialmente siguen optando por sociabilizar a la hora de ver la televisión. Ya sea online o tradicional “este individualismo únicamente está presente en el caso de la radio, puesto que a la hora de ver televisión los jóvenes de hoy continúan prefiriendo hacerlo en compañía, bien de su familia, de amigos o de su pareja” (López y Gómez, 2014). A este hecho hay que añadir las relaciones 2.0 entendidas dentro del marco actual, donde las conexiones a través de las redes sociales son un elemento cada vez más estandarizado dentro y fuera de nuestras fronteras. Sobre esta cuestión, y en relación con la línea marcada por en párrafo anterior, “se tiende a complementar la recepción con recursos procedentes de la Red, al tiempo que se amplían las interacciones a través de los chats y las redes sociales. Los estudios sobre la recepción multipantalla y la retroalimentación de los espectadores evidencian diferentes formas de participación que nos pueden orientar en la comprensión de la audiencia digital” (Lacalle y Gómez, 2017, p.198). Finalmente, dentro del proceso que ha ido aconteciendo en términos de cambio de consumo de contenido audiovisual, hay que destacar la importancia que ha tenido la tecnología en el proceso. Por lo tanto, lo que Netflix y otras plataformas están poniendo de manifiesto es la relación “existente entre tecnologías en la cultura de convergencia, los cambios introducidos por la plataforma deben ser comprendidos como parte de los cambios de un sistema en su conjunto potenciados principalmente por internet donde distintos medios convergen” (Mejia, 2018, p.57). Bustos Díaz, J. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 50. (2020) 53 Las compañías de streaming con Netflix como principal estandarte y actor de la nueva economía digital audiovisual, el nuevo maná dinerario y disruptivo con el novísimo (pero ya habitual entre nosotros) estilo del consumo televisivo-audiovisual, está presidido por Reed Hastings y mantiene vivo un saldo de membresía, de suscriptores, que hace pocos años hubiera parecido un ejercicio de ciencia-ficción: esto es, 159 millones de suscriptores en el mundo, con un reparto geográfico que tiene el siguiente desglose por regiones: en primer lugar, EE.UU., su principal mercado, con 67,1 millones de suscriptores; Europa con 37,8 millones; América Latina sus clientes se conforman con 14,5 millones; y la región de Asia-Pacífico el total de suscriptores se queda en 14,5 millones. (Barlovento Comunicación, 2019, p.72) 2. METODOLOGÍA El presente estudio tiene como objetivo analizar la penetración de Netflix en el conjunto de la sociedad española en general y dentro de la población joven en particular. Al mismo tiempo, se plantea una revisión crítica de los datos existentes obtenidos de las fuentes externas y datos secundarios que dan forma a este estudio. En cuanto a los datos empleados hay que matizar algunos aspectos relevantes debidos a los acontecimientos derivados de la pandemia producida por el COVID-19. Aunque en la actualidad existen datos relativos a las audiencias en 2020, el trabajo empleará informes relativos al año 2019. Esto se debe a que, a causa de la pandemia, la sociedad española afrontó un confinamiento estricto durante el periodo 14 de marzo hasta el 30 de abril, lo que llevó a un aumento sin precedentes del consumo audiovisual, tanto de las televisiones tradicionales como de las plataformas OTT. Según publicó Barlovento Comunicación (2020), se alcanzó el récord absoluto de consumo de internet con 3 horas y catorce minutos por persona y día, de los cuales, 61 minutos era para el visionado de contenidos en internet. En lo referente a la televisión tradicional, el tiempo de consumo por persona al día en individuos mayores de 18 años ha sido de 5 horas y 28 minutos. Por otra parte, los menores de 18 años consumieron en el mes de abril 2020 una media de 6 horas y 57 minutos de televisión al día. Como se puede apreciar, estas cifras nos transportan a un consumo irreal y altera las conductas que hasta el momento venían dándose, en este sentido, según el mismo informe, como posteriormente se trabajará en el apartado Resultados; el año 2019 dejaba un descenso de 12 minutos en relación con el registro del ejercicio precedente en 2018 en lo relativo al consumo televiso. Por lo tanto, y aunque en los resultados y en las conclusiones se reflexionará sobre algunos aspectos de este periodo, el estudio se basará en los informes inmediatamente anteriores a que tuviera lugar la aparición del COVID-19. La razón de elegir Netflix como eje central de estudio es que, aunque hoy existen muchos servicios análogos locales e internacionales, “es el jugador principal en entretenimiento audiovisual ficcional accesible bajo demanda vía Internet” (Siri, 2015, p. 48). La penetración de Netflix en el público español ¿cuestiona el modelo televisivo tradicional? Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 50. (2020) 60 Cabe mencionar que el televisor sigue representando el ocio en el hogar frente a cualquier otra actividad. Sobre esta cuestión, como se ha señalado anteriormente en el apartado de Resultados; además del consumo de contenido televiso tradicional, también se emplea para el propio consumo de las OTT, así como para videojuegos o escuchar la radio vía TDT. Finalmente, de cara a futuras investigaciones, sería interesante reinterpretar este estudio en dos sentidos. En primer lugar, estudiar el consumo de la televisión tradicional en un año natural y confirmar si la audiencia sigue decreciendo. Por otro lado, analizar específicamente el periodo de confinamiento es una tarea que presenta como necesaria. La sociedad española en particular y el conjunto del mundo en general, se han visto obligados a reducir su vida a su hogar, lo que ha conllevado que se dispare el consumo de televisión, videojuegos y OTT. Las personas sobreexpuestas a este consumo, ¿pueden desarrollar algún tipo de adicción? ¿Se convertirán en usuarios fieles de plataformas como Netflix o se han dado de baja tras el confinamiento? El estudio de este periodo concreto creo que será la base de futuras investigaciones. Referencias Barlovento Comunicación. (2018). Análsisi Televisivo 2018. Barlovento Comunicación. Barlovento Comunicación. (2019). Análisis Televisivo. Barlovento Comunicación. (2020). Otros usos y consumos del televisor. Barlovento Comunicación. (2020). OTT y Plataformas de Pago. Berganza Conde, M., & Ruiz San Román, J. A. (2010). Investigar en comunicación: Guía práctica de métodos y técnicas de investigación social en comunicación. Aravaca (Madrid): McGRAW- HILL/INTERRAMERICANA DE ESPAÑA,S.A.U. Bilbija, K. (2018). Argentina, Estocolmo, Netflix y el síndrome de la identidad pérdida. Kamchatka. Revista de análisis cultural, 459-474. Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. (2018). Telecomunicaciones y Audiovisual Informe Económico Sectorial. Fundación Telefónica. (2018). La Sociedad Digital en España 2018. Fundación Telefónica. Heredia Ruiz, V. (2017). 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Notas 1 En este texto continúa la línea de trabajo dentro del grupo “Nuevos consumos frente a viejos estereotipos: Análisis de la recepción por parte de la juventud española de sus representantes televisivos actuales”, proyecto I+D+I (RETOS) Convocatoria 2017, se pretende analizar el alcance y el éxito que tienen las plataformas de distribución de contenidos entre la audiencia joven. Esta investigación forma parte de los resultados del Proyecto de I+D CSO2017-85483-R JUVEN-TV. Nuevos consumos frente a viejos estereotipos: análisis de la recepción por parte de la juventud española de sus representaciones televisivas actuales, financiado por el Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades.