La comunicación de moda y su evolución digital

LA COMUNICACIÓN DE MODA Y SU EVOLUCIÓN DIGITAL Universidad de Sevilla. Facultad de Comunicación. Trabajo Fin de Grado. Grado en Comunicación Audiovisual. Realizado por: Laura Esther Ottati Coello. Dirigido por: Mónica Barrientos Bueno. 13 de junio de 2019 1 ÍNDICE 1. Resumen……………………………………………….………………………………………..p.2. 2. Palabras clave……………………………………….………………………………………..p.3. 3. Introducción…………………….………………………………………………………….…p.3. 4. Objetivos………………………………………………………………………………………..p.4. 5. Metodología…………………………………………………………….…………………….p.5. 6. Marco teórico……………………………………………………………………………...…p.6. a. Breve historia de la comunicación en el siglo XX………………..p.6. b. Los inicios digitales de la moda………………………………..…………p.7. i. Los cambios en la presentación de la marca………………………………………………………………….……p.6. ii. La nueva forma de comercialización……………...…...…p.11. iii. Implantación de las respuestas: el feedback …………………………………………………………..……..p.16. c. Las nuevas vías de comunicación publicitaria ‘fashion’ en redes sociales………………………………………………………….…………………..p.17. i. Los fashion films ………………………………………….…………p.19. ii. Los embajadores de marcas……………………………….....p.23. d. Los contenidos en redes sociales. El caso de Instagram…………………………………………………….……………………p.24. e. Los influencers ………………………………………….….…………………...p.32. f. Casos de estudio: influencers españolas………..………………....p.36. i. Aida Domenech…………………………………………..……….…p.37. ii. Laura Escanes…………………………………………..…………....p.44. iii. Rocío Osorno………………………………………….…………….p.48. iv. María Turiel………………………………………………………...…p.52. 7. Conclusiones……………………………………………………………………..………..p.58. 8. Referencias…………….. ………………………………………………………………….p.61. 9. Anexo. Ilustraciones………………………………………………………..…………..p.64. 2 1. Resumen. Debido al creciente y evidente uso de las nuevas tecnologías en la actualidad, muchas de las acciones cotidianas han pasado a realizarse con una gran dependencia tecnológica, como la simple búsqueda de información de diversa índole. En esta investigación se plantea indagar cómo ha cambiado la comunicación de las marcas de moda mediante las redes sociales, entendidas como nuevas plataformas de difusión y promoción. Por ello, se analizará cómo los cambios de comportamiento en la sociedad, por el indudable uso dependiente de las nuevas tecnologías e internet, han llegado a impactar en los sectores de comunicación de las marcas de moda, los cuales han tenido que reestructurarse por completo. Con el estudio de varios trabajos previos, bibliografía centrada en el sector de la moda y de las redes sociales, y con la propia investigación y análisis de una serie de casos se ha llegado a la conclusión de que efectivamente los cambios han sido múltiples. Éstos han afectado a todas las áreas de creación y promoción de los productos de moda. Además, la forma de comercialización se ha visto revolucionada por la facilidad e inmediatez que ofrece internet en la transacciones monetarias. Se ha visto que hay una convergencia entre los medios tradicionales y los digitales, aunque con una gran predominancia en estos últimos. Los fashion films son un claro ejemplo al unir la moda con el cine y promocionarse vía YouTube, y los embajadores de marca e influencers como convergencia de la imagen de marca y personaje público de influencia que puede estar en ambos medios, tradicional y digital. También el sector de la moda ha tenido que reestructurar los planteamientos de marketing establecidos para centrarse en la creación de un fuerte engagement reforzado por sus acciones en las redes sociales, las cuales tienen que mantener 3 y asegurar una relación de fidelidad con los usuarios ante el resto de los competidores. 2. Palabras clave: redes sociales, comunicación, moda, influencers, internet, fashion. 3. Introducción. La moda se puede definir como un gusto por una prenda o forma de vestir en un determinado momento, por ello se asocia a lo efímero y pasajero. Pero cuando se incorpora en nuestro armario se le llama tendencia. La importancia de utilizar ciertas prendas viene dada por la búsqueda de la diferenciación de cada individuo. Estas pueden reflejar de cada persona su cultura, autoestima, gusto estético, nivel socioeconómico y hasta preferencias musicales. Así, la “simple” acción de vestirse se convierte en un reflejo de nuestra identidad, formada por varios elementos. Esta necesidad de diferenciarse también se ve en las marcas de moda cuando se encuentran en un mercado con varios competidores para el mismo público. La comunicación entre anunciantes y consumidores se ha visto en la necesidad de transformase desde la creación de internet y por su implicación en el tráfico de información entre individuos y grupos. El ámbito de la moda es uno de los sectores en los que el cambio ha sido más radical. Al asociarse su comunicación con el mundo publicitario, claramente marcado por el objetivo de atraer el interés del espectador y convencerlo de consumir sus productos, esta ha tenido que desviarse y converger con otros medios de comunicación no tradicionales para asegurar que sus mensajes sean recibidos y efectivos en el público. 4 Sin embargo, estos cambios afectan a toda la estructura de producción, comercialización, distribución y promoción de los productos de las marcas de moda. Con la nueva era digital han tenido que establecer un cierto equilibrio y complementariedad entre las comunicaciones tradicionales, como las revistas de moda, y los nuevos medios digitales, sobre todo, las redes sociales. Este equilibrio viene dado por el cambio de enfoque de las propias comunicaciones. Ya no es solo mostrar y convencer de la utilidad de un producto, sino también de conocer a la marca como si fuera un amigo más. Esa conexión con el receptor crea el llamado engagement , la unión del consumidor con una marca por los valores y emociones asociados a éste y que comparten entre sí, con contenidos especializados ( branded content) que crean y/o refuerzan la fidelidad del público frente al resto de las marcas. Algunas de las consecuencias de estos cambios son la creación de nuevas formas comunicativas como los fashion films o las embajadoras de marca que buscan dar entretenimiento y afianzar, reforzar o transmitir una imagen de marca clara, respectivamente, para destacar en un mercado saturado de mensajes y anuncios publicitarios. Además, nuevas profesiones se han alzado en estos últimos años como la figura del influencer, que refleja de manera casi completa todos los cambios producidos por la transformación tecnológica y estructural del sector. 4. Objetivos. El objetivo general de la investigación es analizar cómo las marcas de moda publicitan sus productos y su imagen de marca mediante las redes sociales. Nos centraremos sobre todo en Instagram por su creciente popularidad entre el público y por su característica fundamental de publicación de imágenes entre usuarios. 5 De una manera mucho más específica se estudiará cómo ha cambiado la promoción de productos de moda a nivel de creación de contenido en el ámbito audiovisual. También se analizarán las nuevas formas de comunicación que se han utilizado para ello, explicando aquellas que han nacido a partir de la inclusión de internet en el sector comercial y por último, analizar la figura del influencer y su importancia en la actualidad. 5. Metodología. Esta investigación parte de un planteamiento teórico que se basa en la recopilación de libros y estudios anteriores sobre la comunicación de moda y el uso de las redes sociales, la propia búsqueda de información vía internet y redes sociales que se ha realizado a propósito de este trabajo, y el análisis de casos específicos de influencers a partir de la información obtenida durante el estudio. 6 6. Marco teórico. a. Breve historia de la comunicación de moda del siglo XX. Entre 1960 y 1970 la comunicación de moda era unidireccional: el anunciante se dirigía a un público general, y con mensajes simples cuya narrativa se mantenía directamente asociada a informar del producto, su precio, y las cualidades e incentivos para utilizarlo (Díaz Soloaga, 2014, p. 101). Estos mensajes se difundían a través de medios tradiciones como los periódicos, revistas, anuncios radiofónicos y televisivos, además de vallas publicitarias. Más adelante, sobre 1980, las sociedades estaban en una mejor situación económica que propició la aparición de nuevos competidores. Al haber un mayor número de marcas los mensajes se centralizaron en los valores diferenciales que podían ofrecer al público (Díaz Soloaga, 2014, p. 101). A la par, con los medios de comunicación tradicionales como la radio y la televisión, se incluyeron pequeñas cuñas de radio y cortos vídeos televisivos entre los programas. Aquí ya se veía la intención de innovar y diferenciarse del resto para ser el centro de atención en las conversaciones de los espectadores ya que, a pesar de los cambios que se puedan producir, la transmisión oral de una persona a otra sigue siendo un canal fundamental para obtener información y promocionarse. Algunos de los vídeos comerciales más famosos son, por ejemplo, de marcas deportivas como Nike, en el que el famoso jugador de tenis Andre Agassi y el grupo de rock Red Hot Chili Peppers promocionan algunos productos y la experiencia que se pueda tener al usarlo 1 . Este tema de la experiencia tuvo sus inicios a finales del siglo XX como un importante giro en la dinámica de los 1 Wieden + Kennedy. (1995) Rock & Roll Tennis (Red Hot Chili Peppers & Andre Agassi in a Nike commercial). https://www.youtube.com/watch?v=ZkXVXsVq6xo (consultado 26-04-2019). 7 anuncios publicitarios, pero hablaremos más adelante de ello en el siglo XXI, donde tiene su culminación. Así para la década de 1990 las marcas habían desarrollado una personalidad propia y una imagen de marca definida. Además, con la nueva posibilidad de comprar por internet y del envío a domicilio se generó mucha más competencia entre los diseñadores y las empresas que llevó a buscar nuevas maneras de resaltar entre todas las demás marcas. b. Los inicios digitales de la moda. i. Los cambios en la presentación de la marca. Con la llegada de internet y las redes sociales, los anuncios publicitarios han ido multiplicándose y llegando al punto de saturar a los receptores. Cada día somos avasallados con miles de anuncios de manera auditiva y, sobre todo, visual. Los encontramos en las calles, paradas de autobuses, revistas, blogs, entre muchos más. La constante recepción de mensajes de este tipo ha cambiado el comportamiento de los receptores, quienes son mucho más exigentes a la hora de escoger e invertir su tiempo en atender o no a un anuncio u otro. Lógicamente, la comunicación del sector de la moda ha tenido que adaptarse a estos cambios y no es sólo a la saturación antes mencionada, también el cambio en la forma de consumo del contenido por parte del público. Con los rápidos avances tecnológicos actuales, la sociedad se ha acostumbrado a que los procesos sean más inmediatos y por ende se reduce el tiempo de asimilación como, por ejemplo, en el caso de las revistas de moda. Estas en un principio se pensaron para ser mensuales, una característica que se mantiene a día de hoy, pero algunas publicaciones han pasado a ser quincenales. 8 Este cambio que parece pequeño en realidad es de suma importancia porque el medio predilecto de la moda siempre han sido las revistas y, sobre todo, la portada. Esa primera imagen y presentación cuesta millones a las grandes marcas de moda que se disputan para que el o la protagonista de la revista lleve sus prendas, o por lo menos conseguir colocarse en la contraportada y segunda página con alguno de sus anuncios, ya que son las primeras imágenes que verá el espectador. Sin embargo, cada vez más la comunicación se establece por medios y dispositivos móviles conectados a la red. El estudio anual de Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) de 2018 muestra esa comunicación digital en auge; que dependiendo del dispositivo se utilizan unas redes sociales u otras, tal y como se muestra en la figura 1. Esto implica diversos cambios en la creación de comunicaciones de cada marca, ya que deberán adaptarse a los formatos en donde se interactúa más con ellos. Figura 1: Gráfico sobre el uso de las redes sociales según dispositivos. Fuente: IAB Spain (2018). 15 Esta convergencia entre la web y los perfiles en redes sociales son una manera mucho más fácil, inmediata y cómoda de realizar la búsqueda de la prenda y transacción de la compra. No se pierde la conexión de la marca con su propia web ante el apogeo de la fama de las redes sociales. Aún así, para que las marcas cuenten con esta opción en sus perfiles hay que cumplir unos requisitos. El primero, lógicamente, es tener la aplicación actualizada y el perfil definido como ‘de empresa’, también deben tener un mínimo de nueve prendas en su propia web y un catálogo online asociado a la cuenta de Instagram. Con estos simples requisitos las marcas más conocidas ya cuentan con esta nueva ventaja comercial para, exclusivamente, los usuarios de Instagram. Sin embargo, no todas las personas tienen un perfil en las redes sociales. Ante la duda de cómo se podría llegar a ellas. La respuesta es sencilla: con una aplicación para el móvil. H&M es un ejemplo claro, la marca cuenta con su propia app para fidelizar y mantener el contacto con este sector del público. En ella se pueden consultar las prendas en venta en tienda, su disponibilidad y novedades, además, de acumular puntos con cada compra para conseguir descuentos en futuras adquisiciones, y un portal de información sobre las novedades del mundo de la moda y cosmética. Esta otra conexión con contenidos de la marca y con la web cumple los mismos objetivos que en Instagram: facilitar el proceso al consumidor y brindarle la mejor experiencia posible. 16 iii. Implantación de las respuestas: el feedback. Gracias al uso de las redes sociales, las marcas de moda tienen una ventaja para reducir el riesgo de ser rechazadas instantáneamente por su presencia en internet: la posibilidad de un feedback . Los usuarios pueden expresar su opinión acerca de los anuncios que han visto, creando conversaciones acerca de la marca. Para las empresas supone obtener información sobre su marca, sus productos y la efectividad de sus anuncios con la que analizar su comunicación con el público, además de una publicidad gratuita por el simple hecho de estar hablando de esa marca. Este intercambio de opiniones es fundamental para la imagen de la marca, como hemos dicho, pero también para sus beneficios económicos. IAB Spain constató que un 38% de los internautas buscan y revisan los comentarios de compradores previos antes de adquirir un producto, es decir, se basan en la experiencia de otros, tal y como se aprecia en la figura 9. Este casi 40% supone para las marcas un peligro de millones de euros, ya que una mala gestión de la transacción puede suponer un riesgo, menor o mayor dependiendo de su viralidad, y una caída de las ventas y la buena imagen que habrían conseguido. Figura 9: Gráfico sobre el estudio sobre las redes sociales. Fuente: IAB Spain (2018). 17 Mantener la buena comunicación entre ambas partes es esencial y necesario. Por ello, los perfiles en redes sociales también se utilizan para la creación de una comunidad internacional con todos los seguidores de la marca y aquellos fieles a ella. La comunicación que hay entre ambos es muy valorada y cuidada por las marcas ya que serán los seguidores quienes les promocionen de manera inconsciente ante sus allegados. Sobre todo, aquellos que por la similitud que hay entre los valores de la empresa y su personalidad siguen a la marca, es decir, los más fieles y, en algunos casos, sus embajadores. Aquí se encuentra uno de los desafíos más importantes para cualquier marca de moda. No sólo es tener nuevas estrategias de comunicación o marketing , sino también una de innovación de la marca para conseguir que los públicos más jóvenes la definan con adjetivos como ‘moderna’ o ‘genial’ y plasmar una imagen de marca positiva. La constante interacción con los usuarios garantiza que se mantenga la fidelidad e interés, “en las redes sociales el consumidor es un aliado, no una ‘audiencia’” (Phan, Thomas y Heine, 2011, p. 214). c. Las nuevas vías de comunicación publicitaria ‘fashion’ en redes sociales. En un mercado inundado por constantes anuncios y con cientos de competidores alrededor del mundo, las empresas han tenido que establecer una relación con los consumidores basada más allá de los propios productos. En sus mensajes establecen valores y una personalidad determinada para que la imagen de marca sea exitosa, es decir, el consumidor llegue a apreciar la marca por encima de otras, aunque se ofrezca el mismo producto. Desde entonces, las empresas buscan una manera mucho más interesante y con una mejor probabilidad de captación para llegar a ese público saturado. La propia producción o planteamiento de la idea ha tenido que transformarse para llegar a 18 ese público cada vez más exigente y comunicativo. Cabe destacar que estos han pasado de ser simples espectadores a ser ‘prosumidores’, consumidores que gracias a su feedback consiguen que el anunciante cambie, modifique y/o cree anuncios más enfocado en sus intereses. Sin perder, por supuesto, su objetivo empresarial de convencer al consumidor de utilizar sus productos. Estos cambios no solo se enfocan en la nueva manera de persuadir a los futuros compradores, sino en dar una muestra de la experiencia que podrían tener utilizando los productos, es decir, incitarlos a averiguar el porqué de esa experiencia y por ende de la propia marca, tal y como expresan Pino-Romero y Castello-Martínez: Lo importante del marketing de contenidos no es vender, sino despertar el interés del receptor por saber más sobre la marca que hay detrás. A través de las plataformas sociales, la marca debe ofrecer información valiosa, que instruya, divierta y/o emocione y contenidos de calidad que hagan que sea el usuario quien decida que quiere saber más sobre una empresa, un producto o una marca. El anunciante pasa así, de ser vendedor a convertirse en un socializador de contenidos (2015, p. 110). Esta nueva función de ‘socializador de contenidos’ se debe a la importancia y gran influencia de las redes sociales, que ha hecho que las marcas de moda tengan perfiles en diferentes plataformas como Facebook, Instagram o YouTube. Estos se convierten en portales de información, mucho más famosos y consultados que las propias páginas web, que se mantienen en una actualización constante. Este proceso de publicaciones diarias hace que haya un tráfico de contenidos importante y se vuelve a la saturación del espectador, pero se ha derivado a la creación de nuevas formas comunicativas como los fashion films, nuevos perfiles laborales como los influencers, y la organización de eventos multitudinarios. 19 i. Los fashion films. Los fashion films son producciones audiovisuales, cortometrajes de una duración entre 1 y 15 minutos aproximadamente. Fusionan la moda con el cine y la publicidad, donde las grandes marcas buscan renovar su imagen de marca o promocionar un nuevo producto, y atraer mayor audiencia bajo un concepto innovador. Sin embargo, siempre prevalece la importancia de la estética visual y atractiva ante la marca y el producto de esta. Desde 2011, las grandes marcas de lujo comenzaron a hacer uso de este género de forma continua y hoy en día está popularizado entre todas las marcas de moda. Sus narrativas, aparte de contarnos una historia, están íntimamente relacionadas con los objetivos que tenga la marca. Los fashion films se producen para ser reproducidos a través de la red (sobre todo YouTube) y así puede llegar al consumidor con más facilidad, aprovechando la difusión por boca-oído, y buscando la viralidad entre el público. Para ello no solo cuentan con la facilidad de difusión de internet, están bajo la dirección de directores reconocidos y actores o modelos famosos que funcionan como un reclamo para el público y prestigio para la marca por contar con sus participaciones. Uno de los casos más ejemplares de la importancia de los fashion films en la actualidad es A Theraphy , una obra dirigida por Roman Polanski en 2012 para Prada. En ella, Helena Bonham Carter representa a una mujer que se reúne con su psicólogo, interpretado por Ben Kingsley. Se hace énfasis en las prendas y zapatos, estos últimos causalmente están señalados con el nombre de la marca (figura 10), mientras la actriz se acomoda para empezar la sesión (figura 11). 20 Mientras tanto el psicólogo la escucha hasta que se distrae con el abrigo de la paciente, quedando ella en un segundo plano. Entre tanto el terapeuta sigue hipnotizado con la prenda hasta el punto de que llega a ponérsela y ahí la obra termina con la frase “Prada suits everyone” (Prada se adapta a todos). Con un toque de humor, prendas minimalistas y el talento de Polanski, Bonham Carter y Kingsley, este fashion film consigue que los espectadores no perciban Figura 10 y 11. A Therapy (2012, Polanski) . 21 inmediatamente que se trata en realidad de un contenido con un objetivo publicitario. Además, el toque de ironía al final recalca el mensaje de que las prendas de la marca pueden ser compradas y utilizadas por cualquiera. Este fashion film fue presentado al Festival de Cannes de 2012, en donde consiguió entrar en la selección clásica del jurado de aquel año y mostrar una visión de oportunidad para el resto de las marcas, que aún no habían realizado ninguna obra de este tipo. Como se ha analizado los contenidos en las redes sociales no son simplemente imágenes estáticas. Los vídeos, tanto de larga como corta duración, son uno de los tipos de información más utilizados porque incluyen el hecho de ver y oír la historia que cuentan y los movimientos o acciones que utilizan para ellos. Pino- Romero y Castello-Martínez detallan que los contenidos, especialmente los audiovisuales, se han convertido en la piedra angular para generar interés y atención en los usuarios (2015, p. 106). Por otro lado, las marcas deportivas y de joyería también han optado por estas creaciones, como Tiffany & Co. En 2018, de manera musical y un poco surrealista, presentó su nueva colección de joyas en la que el azul Tiffany es el protagonista, tal y como podemos ver en la figura 12. Protagonizada por Elle Fanning y dirigido por Francis Lawrence, Believe In Dreams representa la idea de que todo es posible en la “mágica” ciudad de Nueva York y la tienda Tiffany es donde los sueños pueden hacerse realidad. 22 No obstante, podemos ver en la esquina superior derecha de la figura 12 un enlace para redirigir al usuario a la web y así poder comprar la colección de joyas promocionada en el fashion film . Este detalle de YouTube tiene la misma función que el ‘Instagram Shopping’: facilitar la compra al usuario. Por otro lado, en el ámbito de la publicidad hay un tipo específico de contenido llamado branded content . Se trata de la técnica de marketing basada en la creación de contenido de marca que no solo se destina para la promoción de un producto, sino también la difusión de los valores y de la imagen de marca que se quiera transmitir con intención de que el consumidor lo asimile, de tal manera que coincida con el objetivo de la marca. Con lo cual su base se encuentra en ofrecer experiencias más que anuncios (Regueira, 2011, p218). El branded content se diferencia del emplazamiento de producto o product placement en la importancia que representa en la obra audiovisual. El primero tiene un claro objetivo de ser un eje central o protagonista de la narrativa del fashion film; mientras que el product placement es la inclusión de un producto en la historia de forma sutil sin opacar la escena. Figura 12. Believe in Dreams (2018, Lawrence) 23 ii. Embajadores de marcas. Los embajadores son aquellas personas que representan una institución o empresa de cara al público. Normalmente se asocia esta posición a un nivel gubernamental o internacional, pero en el sector de la moda también se cuenta con ello. Los embajadores de moda son quienes simbolizan los valores de la marca ante el público, suelen ser personajes famosos con un cierto nivel de influencia en la sociedad. Para explicar mejor este punto se va a tomar como referencia la marca Lancôme, que cuenta con 84 años en el sector de la cosmética y durante todo ese tiempo ha tenido varias embajadoras como Isabella Rossellini, Hanaa Ben Abdesslem, Penélope Cruz, Julia Roberts, Kate Winslet, Lupita Nyong’o y Lilly Collins. Hemos podido comprobar que las funciones de las embajadoras residen en promocionar la marca mediante anuncios publicitarios y la asistencia a eventos organizados por la marca o del propio sector. El objetivo principal es llegar a un público determinado que es seguidor de estas personas creando un vínculo entre la marca y ellos y/o asentar la fidelidad que haya con los embajadores como mediadores. Para ello, los embajadores deben conocer bien la marca y sus productos, tener una presencia activa tanto dentro como fuera de internet y tener los mismos valores que la marca. Estas acciones activas pueden ser la participación y asistencia a los eventos y fiestas organizadas por las propias marcas para celebrar algún logro, promocionar un nuevo producto, mejorar la imagen de marca con algún fin benéfico, comunicar una nueva asociación o simplemente el pre-party y fiesta de clausura de los desfiles durante las semanas de la moda. Como en 2015, cuando Lâncome celebró sus 80 años con una fiesta que reunió a las embajadoras mencionadas anteriormente. Por otro lado, enfocándonos en las redes sociales, la marca de cosmética anunció su última incorporación a la imagen de Lancôme: la cantante y modelo estadounidense Zendaya Coleman. Se trata de un personaje público que se 24 caracteriza por un espíritu emprendedor, compromiso social, pasión por su trabajo y una actitud abierta, los cuales son varios de los valores que L’Oreal (propietario de Lancôme) defiende, tal como se expresa en su propia web 2 . Por ello, la marca francesa la escogió, además de ser una de las figuras más activas en redes sociales del momento y su constante participación en el sector de la moda. Zendaya ha participado en el desfile de Tommy Hilfiger del mes de febrero de 2019, en el que creó y diseñó una colección enfocada en la inclusión de todas las mujeres. Inspirada en la moda de los años 70 y con prendas hasta la talla 52, la joven cantante ha sido muy aplaudida y elogiada en redes sociales, con casi los dos millones de ‘me gusta’ en Instagram para cada una de las imágenes publicadas del desfile. d. Los contenidos en redes sociales. El caso de Instagram. Anteriormente, hemos detallado algunos cambios en la forma de presentar los contenidos en internet. Ahora nos centraremos más en las redes sociales en sí, sobre todo Instagram, para dar paso a algunos casos de estudio que reflejan los cambios en la comunicación de moda. Uno de los cambios significativos de los contenidos fue la utilización de vídeos. Estos tuvieron sus inicios en los años 90, pero su cumbre se encuentra en el siglo XXI por la gran diversidad de modalidades que nos podemos encontrar. Ya no sólo se transmitía un único mensaje que abarcaba todo el espacio del anuncio, 2 L'Oréal. Nuestros valores y principios éticos. L'Oréal Web. http://www.loreal.es/elgrupo/qui%C3%A9nes-somos/nuestros-valores-y-principios-%C3%A9ticos (consultado el 20-04- 2019) 31 Además, para organizar mejor el contenido y las fotografías que son de un mismo concepto, evento o colección, Instagram cuenta con la opción de realizar una mini galería en una misma publicación, donde se pueden incluir varias imágenes que luego el usuario podrá visualizar. Por otro lado, los vídeos también son una gran fuente de información porque no solo podemos ver los diferentes modelos, la forma, color o el tipo de corte, también tendremos una idea de cómo sienta al cuerpo o su movimiento al caminar. En ellos se pueden dar situaciones concretas relacionadas con la acción, o una simple mezcla de varios vídeos que siguen un mismo concepto y/o estilo. Por ejemplo, la marca deportiva Skechers promociona en un anuncio las zapatillas D’Lite para mujer con nuevas modificaciones, como las plantillas de espuma de memoria refrigerada por aire que dan comodidad al caminar 3 . Los colores blanco y negro posibilitan la combinación con varias prendas y la nueva forma de este producto transmite una sensación de seguridad y fuerza para quien lo lleva. Esto es exactamente lo que se pretende: transmitir sensaciones. En el vídeo todas las chicas llevan looks que denotan esa fuerza y con caras serias, además hay rápidos 3 Skechers. (2018). Skechers D’Lites for women commercial. https://www.youtube.com/watch?v=VN7nJmTpsAM (consultado 07-05-2019). Figura 21. Perfil de Instagram de Dior (abril 2019). 32 cambios de planos que hacen un anuncio dinámico, con lo cual lo deducimos como acción o movimiento. También uno de los tipos de contenido más utilizados es la demostración de la experiencia; más que mostrar la funcionalidad de un producto o sus cualidades físicas enseña las emociones, sensaciones o circunstancias en las que usándolo se puede pasar un buen momento, superar algún obstáculo, demostrar un tipo de personalidad, etc. e. Los influencers . Al igual que las embajadoras de una marca, las redes sociales cuentan con sus propios personajes que son capaces de influenciar a miles de personas. Estos son los llamados influencers, quienes definiremos como creadores de contenido para las redes sociales, tanto de un tema específico, general o de actualidad, que influyen de manera efectiva en un público determinado con el que interactúan de manera activa. Durante la investigación hemos podido constatar que anteriormente los influencers se diferenciaban de los embajadores de marca en dos aspectos principales: la interacción con el público y el uso de las redes sociales. Sin embargo, se ha visto, como en el caso previamente comentado de la actriz Zendaya Coleman, que ambas figuras no son incompatibles y actualmente gracias a la evolución de la comunicación digital se tiene un nuevo canal, las redes sociales, por las que conectar con los nuevos públicos y ejercer la misma función. Con lo cual, la mayor diferencia que podemos ver entre lo que es la figura de la embajadora y del influencer es la mayor o menor implicación con la marca. La constante actividad en las redes sociales de los influencers se basa en compartir las experiencias que viven a nivel de entretenimiento, pero también sus opiniones sobre temas determinados. Esto los ha llevado a conseguir una relación 33 importante con sus seguidores, quienes en una gran mayoría comparten esas ideas o aprecian el contenido compartido, convirtiéndolo en una relación muy cercana a la de una amistad. De una manera mucho más específica nos referimos al engagement , “la vinculación emocional que es capaz de generar una marca a partir de la creación de intangibles que acaban cosiendo emocionalmente a las personas con la marca” (Castelló, Del Pino y Ramos-Soler, 2013, p. 21). En estos casos sería crear la relación entre los usuarios y el propio influencer. Las marcas de moda son conscientes de esta situación y han visto una oportunidad ventajosa en ellos. Al interactuar con sus seguidores, es decir, un grupo de personas específico, las marcas pueden llegar a esos sectores que con medios de comunicación más masivos no podrían. Así los influencers se convierten en los mediadores entre la empresa y ese público en concreto. Sin embargo, al igual que hay diversas maneras de crear contenidos, hemos clasificado los diversos tipos de influencers que se pueden encontrar: 1. Aquellos que son expertos en un ámbito, sector o en un tipo de productos y pueden dar una opinión mucho más profunda de lo que comentan gracias a los conocimientos que poseen. 2. Aquellos conocidos por sus opiniones y críticas sobre temas específicos, o simplemente por compartir su vida y experiencias en internet. Su fama viene dada por compartir estas ideas y por su relación cercana con el público. 3. Aquellos que tienen una especialidad en ámbitos como la fotografía o la cocina, en los que dan consejos y comparten sus creaciones. Se ven como una especie de tutores, mentores o alguien con el que poder consultar dudas específicas en el dominio de esa actividad. 4. Aquellos que, por su trabajo en el ámbito del espectáculo y fuera de las redes sociales, consiguen fama y seguidores ya fidelizados hacia estas. A este grupo pertenecerían las celebridades. 34 Con esta pequeña clasificación podemos recoger todos los tipos de influencers que hay actualmente. No obstante, su mayor o menor influencia en el público depende de varios factores: la simpatía que haya con sus seguidores, la influencia y confianza que en sí generen, la constancia en la creación y publicación de contenido y la credibilidad que tengan ante otros usuarios. A pesar de que anteriormente hemos hablado de algunos tipos de contenidos que se crean para la red social Instagram, con los influencers hemos distinguido otros contenidos que se desarrollan y explicaremos a continuación. 1. Contenido propio: el influencer es quien planifica, crea y publica el contenido. 2. Contenido de marca: el influencer solo aparece en el contenido que previamente una marca ha diseñado y creado. 3. Contenido de sorteos: el influencer en colaboración con una marca o por cuenta propia realiza un sorteo entre los seguidores para fomentar la actividad en su perfil y genera una buena imagen ante ellos. En estos sorteos se suele pedir que se siga al propio influencer y la marca, se comente con algún emoji o se nombre a otros usuarios para que conozcan el sorteo y poder participar si quisieran. 4. Contenidos patrocinados: el influencer comenta sobre una marca o productos de esta a sus seguidores. Con este último tipo de contenido hay un aspecto que no ha cambiado en la era digital: el WOM. Estas son las siglas de ‘ World of mouth’, es decir, es la comunicación basada en el ‘boca a boca’. En la era digital esta forma de comunicación básica sigue siendo efectiva, sobre todo por las redes sociales, pero no podemos ignorar el cambio que se ha producido y el cual hemos comentado desde el principio. Actualmente para diferenciarlo de una simple charla se le añade el prefijo “e” referido a ‘ethernet’, con lo cual lo llamaríamos e-WOM. 35 El e-WOM tiene la misma función y efecto que el WOM, pero se realiza vía internet. Esta comunicación es un factor esencial en la investigación de las marcas sobre las oportunidades que tienen para crear el engagement (Mueller y Wolny, 2013, p.562), además de conocer mejor al público. Con sus opiniones y comentarios las marcas de moda consiguen información sustancial para las futuras creaciones de branded content y para modificar sus acciones de marketing ; y junto a los influencers ambos pueden ver el valor positivo o negativo del impacto recibido ante los contenidos publicados (Mueller y Wolny, 2013, p.563). Además, la recomendación de los usuarios genera muy buena reputación e interactividad entre el público y la marca o el influencer. (Castelló, Del Pino y Ramos-Soler, 2013, p. 223). Este hecho deja en base la gran importancia que ha obtenido la figura del influencer. La comunicación constante con sus seguidores crea una relación similar a la de amistad en la que el influencer comenta sus opiniones sobre distintos productos y experiencias que sirven de referencia para otros usuarios. Su influencia puede llegar al punto de que cualquier producto mencionado o recomendado por él o ella agote existencias y colapse las webs de las marcas, creando así un beneficio económico notable para ésta. Con lo cual, tanto las marcas como los seguidores tendrán en cuenta lo que se comente porque se basan en la confianza y fiabilidad creada a partir de esa relación digital establecida entre el influencer y el usuario. 36 f. Casos de estudio: influencers españolas. Para analizar y visualizar todos los cambios en la comunicación de moda y diversos tipos de contenido, vamos a analizar los perfiles de cuatro influencers españolas 4 . Todas ellas han sido escogidas por utilizar la red social Instagram, su número de seguidores oscila entre los setecientos mil y los dos millones, y la diversidad de contenido que ofrecen en conjunto entre los básicos que comparten. 1. Aida Domenech (@dulceida): más conocida como Dulceida, cuenta con dos millones y medio de seguidores y es referencia en las influencers españolas. Cuenta con más de siete mil publicaciones. 2. Laura Escanes (@lauraescanes): tiene con un millón doscientos mil seguidores y casi dos mil publicaciones. 3. Rocío Osorno (@rocio0sorno): acumula con casi novecientos noventa mil seguidores y mil novecientas publicaciones. 4. María Turiel Soler (@meryturiel): conocida más como Mery Turiel, tiene con casi ochocientos mil seguidores y dos mil setecientas publicaciones. Si tenemos en cuenta la clasificación previa, todas las influencers estarían en la categoría de influencer de opinión, pero al incrementarse su fama e influencia vía redes sociales, en mayor o menor medida, también podrían incluirse en la cuarta categoría: celebridades. 4 Antes de empezar analizar estos casos, aclaramos que los nombres de los usuarios no influencers que han comentado las publicaciones mostradas serán pixeladas. 37 i. Aida Domenech Aida Domenech, o más conocida como Dulceida, es la influencer española más conocida. Su presencia en internet empezó en 2008 cuando escribía un blog de moda; a partir de 2013 empezó a subir vídeos a YouTube. Ahora a sus veintinueve años ha conseguido ser un referente en redes sociales de esta nueva figura que es el influencer, tener su propia agencia de representación, ‘Inmanagement Agency’, junto con su madre, su propia tienda de ropa, ‘Dulceidashop’, y su propio festival. Sin duda, es uno de los mejores ejemplos del éxito que puede llegar a tener un influencer. En su cuenta de Instagram encontramos miles de fotografías donde enseña los diversos viajes que realiza, las colaboraciones en las que participa y los looks que lleva, pero lo que más ha calado en los usuarios de la es la naturalidad con la que se dirige a ellos y la difusión de la estima a uno mismo. Dulceida cumple con todos los tipos de contenidos que hemos mencionado. En los contenidos propios se incluyen las imágenes en las que aparece sola, como en la siguiente figura 23, o alguna con su mujer Alba Paul en escenarios planificados o en los lugares donde han ido de viaje. Además, utiliza este tipo de Figura 22. Perfil de Aida Domenech en Instagram. 38 publicaciones para comunicar los nuevos vídeos que sube a YouTube o simplemente para compartir con sus seguidores algunas fotografías. Por otro lado, el contenido de marca está dividido entre su festival, su tienda de ropa y las colaboraciones que realiza. En las dos primeras, aunque Dulceida sea propietaria se aprecia que ella misma forma parte del contenido publicitario, como en la figura 24 donde promociona una camiseta desde la cuenta de su tienda de ropa. Sin embargo, en su perfil personal también tiene publicada la misma imagen creando una publicidad con mucha más amplitud de difusión (figura 25). Figura 23. Publicación de Dulceida en Instagram (abril 2019). 39 Figura 24. Publicación de Dulceidashop en Instagram (mayo 2019). Figura 25. Publicación de Dulceida en Instagram (mayo 2019). 40 Con respecto a las colaboraciones, Dulceida ha trabajado con la marca italiana Tezenis en cuya cuenta podemos ver el contenido de marca con la influencer y también enlazar la complementariedad de la figura de embajadora con las redes sociales al ver que la influencer asistió a uno de sus eventos. Figura 26. Publicación de Tezenis con Dulceida en Instagram (febrero 2019). Figura 27. Publicación de Dulceida en Instagram (julio 2018). 47 Figura 36. Publicación de Laura Escanes en Instagram (mayo 2019). Figura 37. Publicación de Laura Escanes en Instagram (marzo 2019). 48 iii. Rocío Osorno. Rocío Osorno es una influencer sevillana de treinta y un años de edad, famosa por su interacción en Instagram, pero sobre todo por los diseños de su propia firma Rocío Osorno Collection. A pesar de estudiar ingeniería técnica agrícola, tal y como dice en su web 5 , estudió posteriormente patronaje industrial y moda. A los veintiséis años presentó su primer desfile y actualmente presenta sus creaciones en las pasarelas más importantes de Sevilla como Code 41 Trending Day. Es una de las influencers andaluzas más importantes actualmente. De contenido propio podemos ver imágenes como la figura 40, en los que muestra los looks que lleva, pero también destacamos de ella algunos vídeos cortos en los que enseña cómo realizar algunos peinados 6 o como ponerse bien un mantón para ir a la feria de abril en Sevilla 7 . 5 Rocío Osorno. Sobre mí. http://www.rocioosorno.com/paginas/sobremi (consultado 29-05- 2019). 6 Publicación de Rocío Osorno en Instagram. https://www.instagram.com/p/BxxruUho91L/ (consultado 29-05-2019). 7 Publicación de Rocío Osorno en Instagram. https://www.instagram.com/p/BxCkmpJoSFR/ (consultado 29-05-2019). Figura 38. Perfil de Rocío Osorno en Instagram. 49 Destacamos de ella que las publicaciones de su firma son un buen ejemplo de contenido de marca. Claramente ella es una de las modelos que aparecen en las publicaciones de esta cuenta, como en la figura 40. En este caso, al tener el mismo nombre tanto la diseñadora como la firma se ha etiquetado a ambos perfiles, además de ser una conexión con la cuenta personal de la influencer donde también publica algunas imágenes con sus vestidos, tal y como vemos en la figura 41. Figura 39. Publicación de Rocío Osorno en Instagram (mayo 2019). 50 Figura 40. Publicación de Rocío Osorno Collection en Instagram (marzo 2019). Figura 41. Publicación de Rocío Osorno en Instagram (octubre 2018). 51 En cuanto a sorteos Rocío Osorno también ha realizado varios con marcas de cosméticos, como con Freshly Cosmetics (figura 42) o PromoFarma, y con prendas de su propia firma (figura 43), la cual ha tenido mucha más fama gracias a la difusión de la propia influencer . Figura 42. Publicación de Rocío Osorno en Instagram (mayo 2019). Figura 43. Publicación de Rocío Osorno en Instagram (abril 2019). 52 iv. María Turiel Soler. La joven influencer de veinticuatro años se ha convertido en una referencia social a nivel español. Desde su perfil de Instagram comparte sus experiencias de viaje, emociones, inquietudes y claramente los looks de diversas marcas. Uno de sus factores más relevantes es la relación de confianza y simpatía que ha conseguido con sus miles de seguidores, gracias a una comunicación que se asemeja a la de una amistad. Mery Turiel tiene contenido propio con las publicaciones de los looks que utiliza, y los viaje que realiza, como a Tulum en la figura 46. Podemos ver que son fotografías de estilo natural y sin tener que ser necesariamente tan preparadas como una sesión de fotos. Figura 44. Perfil de María Turiel Soler en Instagram. Figura 45. Publicación de Mery Turiel en Instagram (mayo 2019). 53 También dentro de este tipo de contenido entrarían sus experiencias, eventos como el conocido festival de Coachella (figura 47) y las stories que comparte con sus seguidores. De esta manera se puede acortar la distancia entre “ídolo-fan”. Esta acción no solo muestra a las influencers de una manera natural, sino que también genera una relación de simpatía con los seguidores. Ambos mantendrían esta relación y apoyo mutuo vía redes sociales. Por otro lado, los contenidos de sorteo también se reconocen por las descripciones de las publicaciones, ya que a simple vista de la fotografía no hay referencia a que es un sorteo. Este tipo de acciones premian la fidelidad de los seguidores del influencer y ayudan a que sea más conocido, ya que usualmente tienen los requisitos de seguir a la marca y el influencer , comentar con algún emoji y/o nombrar a otros usuarios amigos para que conozcan el sorteo y si lo desean participar también. Figura 46. Publicación de Mery Turiel en Instagram (abril 2019). 54 En el caso de contenidos de marca, encontramos por ejemplo Maybelline. La marca de cosmética, en colaboración con Mery Turiel creó una máscara de pestañas llamada ‘Meraki’. Además, en el perfil de la influencer encontramos contenido propio sobre el producto promocionándolo. Figura 47. Publicación de Mery Turiel en Instagram (abril 2019). 55 Figura 48: Producto ‘Meraki’ patrocinado por Mery Turiel en el Instagram de Maybelline ES. Figura 49: Producto ‘Meraki’. Fuente: Instagram de Mery Turiel. 56 Por otro lado, la influencer también tiene contenido de marca anunciado con la etiqueta de la marca colaboradora y el hashtag ‘#ad’ en la descripción, como en la figura 51 con la marca de Lefties: La influencer española también cuenta con otros perfiles de Instagram dedicados a publicar fragmentos o frases de libros que le inspiran (figura 23) y diseños de interiores que amplían el tipo de contenido que ofrece. Conocida también por ser una devoradora de libros, Mery menciona siempre la fuente y en algunos casos recomienda los libros que ha leído. Así, la conexión que hay con la cuenta principal fortalece esa relación de amistad y la confianza de sus seguidores porque comparte sus gustos y cualquier contenido que ella valore con el resto. Figura 50. Publicación de Mery Turiel en Instagram (diciembre 2018). 63 Skechers. (2018). Skechers D’Lites for women commercial. https://www.youtube.com/watch?v=VN7nJmTpsAM (consultado 07-05-2019) Tiffany & Co. (2018). Tiffany & Co.— 2018 Spring Campaign: Believe In Dreams. https://www.youtube.com/watch?v=JTjxuqn67d4 (consultado 29-04-2019) Wieden + Kennedy. (1995) Rock & Roll Tennis ( Red Hot Chili Peppers & Andre Agassi in a Nike commercial). https://www.youtube.com/watch?v=ZkXVXsVq6xo (consultado 26-04-2019) 64 9. Anexo. Ilustraciones. Figura 1, 2, 3, 4 y 9: https://iabspain.es/wp-content/uploads/estudio-redes- sociales-2018_vreducida.pdf Figura 5, 6, 7 y 8: https://www.instagram.com/p/BwwHIXGh4IQ/ (consultado 01- 05-2019) Figura 10 y 11: https://www.youtube.com/watch?v=-gl-kaGumng (consultado 29- 04-2019) Figura 12: https://www.youtube.com/watch?v=JTjxuqn67d4 (consultado 29-04- 2019) Figura 13: https://www.instagram.com/p/BtIksiMnl6g/ (consultado 29-04-2019) Figura 14: https://www.instagram.com/p/BudijBKg61v/ (consultado 29-04-2019) Figura 15: https://www.instagram.com/p/BwzNWgWA4JO/ (consultado 29-04- 2019) Figura 16: https://www.instagram.com/p/Bw1di2agl51/ (consultado 29-04-2019) Figura 17: https://www.instagram.com/p/BrFyFXjAMlg/ (consultado 29-04-2019) Figura 18: https://www.instagram.com/p/BoUKePqFe3K/ (consultado 29-04- 2019) Figura 19: https://www.instagram.com/p/BwHbp95Dvnt/ (consultado 29-04- 2019) Figura 20: https://www.instagram.com/p/BHF4NdhhOmc/ (consultado 29-05- 2019) Figura 21: https://www.instagram.com/dior/?hl=es y https://www.instagram.com/p/Bw2eSEhJb-E/ (consultado 29-04-2019) Figura 22: https://www.instagram.com/dulceida/ (consultado 26-05-2019) 65 Figura 23: https://www.instagram.com/p/BwPv7yxlW9w/ (consultado 26-05- 2019) Figura 24: https://www.instagram.com/p/BxIWUSPAAA_/ (consultado 26-05- 2019) Figura 25: https://www.instagram.com/p/Bw98emHFQMD/ (consultado 26-05- 2019) Figura 26: https://www.instagram.com/p/BuJKy2UnhJ1/ (consultado 26-05-2019) Figura 27: https://www.instagram.com/p/BlnxuoEnqMU/ (consultado 26-05- 2019) Figura 28: https://www.instagram.com/p/BtZKnuDFLOC/ (consultado 26-05- 2019) Figura 29: https://www.instagram.com/p/Bs6N9SCFPqR/ (consultado 26-05- 2019) Figura 30: https://www.instagram.com/p/BkM-0crnxZ4/ (consultado 26-05-2019) Figura 31: https://www.instagram.com/p/BxufjftC6lo/ (consultado 26-05-2019) Figura 32: https://www.instagram.com/lauraescanes/ (consultado 26-05-2019) Figura 33: https://www.instagram.com/p/BuCNUfLFZSB/ (consultado 26-05- 2019) Figura 34: https://www.instagram.com/p/BwsDBJgBDl7/ (consultado 26-05-2019) Figura 35: https://www.instagram.com/p/BxLBuEKFOS1/ (consultado 26-05-2019) Figura 36: https://www.instagram.com/p/BxH3sYalCzC/ (consultado 26-05-2019) Figura 37: https://www.instagram.com/p/BvmR_PKFBv3/ (consultado 26-05- 2019) Figura 38: https://www.instagram.com/rocio0sorno/ (consultado 12-05-2019) 66 Figura 39: https://www.instagram.com/p/Bx2NDEWolRx/ (consultado 26-05- 2019) Figura 40: https://www.instagram.com/p/BujFsxMlHkV/ (consultado 26-05-2019) Figura 41: https://www.instagram.com/p/BpXlQaoBiRZ/ (consultado 26-05-2019) Figura 42: https://www.instagram.com/p/BxajGhqFEf0/ (consultado 26-05-2019) Figura 43: https://www.instagram.com/p/BvuX6ZRFq1W/ (consultado 26-05- 2019) Figura 44: https://www.instagram.com/meryturiel/ (consultado 29-04-2019) Figura 45: https://www.instagram.com/p/ByBPIGuCkuV/ (consultado 29-05-2019) Figura 46: https://www.instagram.com/p/BwP4d8mBblV/ (consultado 09-05- 2019) Figura 47: https://www.instagram.com/p/Bw5DpnzhhLq/ (consultado 09-05- 2019) Figura 48: https://www.instagram.com/p/BtyOEU6nDeb/ (consultado 09-05- 2019) Figura 49: https://www.instagram.com/p/BucIkN0h2tz/ (consultado 09-05-2019) Figura 50: https://www.instagram.com/p/Bru_29RBM0t/ (consultado 09-05-2019) Figura 51: https://www.instagram.com/meryturielsoler/ (consultado 09-05-2019) Figura 52: https://www.instagram.com/p/BtjtBTynlu5/ (consultado 09-05-2019)