El papel del valor de la marca propia en la composición del surtido del minorista: su influencia sobre la lealtad al establecimiento

EL PAPEL DEL VALOR DE LA MARCA PROPIA EN LA COMPOSICIÓN DEL SURTIDO DEL MINORISTA: SU INFLUENCIA SOBRE LA LEALTAD AL ESTABLECIMIENTO* Ruiz-Real, José Luis; Gázquez-Abad, Juan Carlos; Esteban-Millat, Irene; Martínez-López, Fco. J. Universidad de Almería; Universidad de Almería; Universitat Oberta de Catalunya; Universidad de Granada RESUMEN El objetivo del presente trabajo es conocer la influencia del valor de la MdD, en diferentes tipos de surtido, sobre la lealtad de los consumidores hacia el establecimiento, tanto para una categoría de producto como para la cesta de la compra. Para ello, consideramos surtidos con diferente tamaño y estructura (solo MdD y mixtos) y desarrollamos un experimento online con una muestra de 1.400 consumidores en España. A partir de un análisis ANOVA, los resultados solo muestran diferencias significativas en surtidos mixtos donde la MF de alto valor tiene poco peso, no encontrándose diferencias significativas en surtidos con solo MdD, ni en surtidos mixtos con mayor proporción de MF de alto valor. Estos resultados sugieren diferentes recomendaciones para los minoristas, dependiendo del tipo de surtido por el que opten Palabras clave: marca de distribuidor, surtido, minorista, lealtad, alto valor de marca ABSTRACT The objective of this work is to know the influence of the PL equity, in different structures of the assortment, on the consumer’s loyalty towards the store, for both a product category and the shopping basket. Thus, we consider assortments with different sizes and composition (PL-only and mixed) and develop an online experiment with a sample of 1,400 consumers in Spain. Through an ANOVA analysis, the results only show significant differences in mixed assortments where NBs high equity represent a low ratio, not finding significant differences in PL-only assortments, nor in mixed assortments with a higher ratio of NBs high equity. These results suggest different suggestions for retailers, depending on the type of assortment Keywords: private label, assortment, retailer, loyalty, high equity * Agradecimientos: Este trabajo ha sido financiado por la Fundación Ramón Areces XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1313 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS PONENCIAS Dist 1. Introducción Conseguir la lealtad de sus clientes es un elemento estratégico para los minoristas, además de constituir una de las claves de su éxito. El hecho de contar con una base firme de clientes leales es considerado un factor de competitividad relevante a largo plazo para los minoristas (e.g., González- Benito, 2006; Lambin, 2003). Además, lograr la lealtad de los consumidores a sus establecimientos les aporta numerosas ventajas, como favorecer la consolidación de su posición en el mercado u obtener una mayor rentabilidad, puesto que estos clientes realizan más compras en el mismo lugar, suelen ser menos sensibles a los precios y, como consecuencia, menos propensos a buscar alternativas y a cambiar de establecimiento (Knox y Denison, 2000). Por todo ello, los minoristas buscan relaciones duraderas con sus clientes (Santesmases et al., 2004) y consideran prioritarias las estrategias de fidelización de los consumidores (Kotler, 1994; González-Benito, 2006), para lo cual desarrollan diferentes planes de fidelización, tales como el lanzamiento de tarjetas propias para sus clientes, cupones de descuento, o promociones especiales (Knox y Denison, 2000). Sin embargo, en el entorno actual de la distribución minorista existen muchas dificultades para conseguir la fidelización de los clientes. Esto es debido, entre otras causas, a profundos cambios en el sector, en el que existe una fuerte segmentación del mercado y gran diversidad de formatos comerciales (Sirohi et al., 1998). Por ello, son habituales los comportamientos de compra cruzada de los consumidores entre distintos establecimientos e incluso entre diferentes formatos minoristas (Morganosky y Cude, 2000; Rhee y Bell, 2002). En este entorno, el surtido aparece como un elemento de importancia estratégica para los minoristas en su objetivo de fidelización de sus clientes. Concretamente, dos factores parecen tener un papel destacado, el tamaño del surtido y su composición, con la importante penetración que han tenido las marcas de distribuidor (MdD) en los últimos años, que ha llevado a su consideración como de alto o bajo valor. Los minoristas deben ofrecer un surtido que, con independencia de su tamaño y composición, aporte un valor real a los consumidores y les permita responder satisfactoriamente a sus expectativas (Miranda y Joshi, 2003), ya que su principal función es la de contribuir a una mejora significativa de la eficiencia en el proceso de compra de los consumidores, lo que les suministrará una importante ventaja competitiva y una diferenciación y posicionamiento comercial (Berné, 2006). En el presente trabajo analizamos, en diferentes composiciones y tamaños del surtido, la influencia del valor de la MdD sobre la lealtad de los consumidores hacia el establecimiento del minorista. Para ello realizamos un experimento online entre consumidores en España, que nos permita responder a la siguiente cuestión: ¿cómo influye el valor de la marca de distribuidor sobre la lealtad parcial (cambio de establecimiento para comprar una determinada categoría de producto) y la lealtad total (cambio de establecimiento para la totalidad de la cesta de la compra) en contextos de diferentes tamaños de surtido (una sola marca, MdD; pequeños y grandes) y diferentes composiciones (un tercio, o dos tercios de las marcas de fabricante (MF) con alto valor)? 2. Revisión de la literatura La lealtad al establecimiento ha sido medida de diferentes maneras por la literatura. Desde una perspectiva comportamental, la lealtad se define como un comportamiento de los consumidores hacia una marca o establecimiento determinado, a lo largo del tiempo, que conlleva unos patrones observados de frecuencia, o repetición de compra, y de volumen relativo de compra en el mismo lugar (Dunn y Wrigley, 1984). Existe otra corriente que añade un enfoque actitudinal para explicar la lealtad hacia el establecimiento (e.g., Jacoby y Chesnut, 1978; Dick y Basu, 1994; Bloemer y Ruyter, 1998; Sivadas y Baker-Prewitt, 2000; Flavián et al., 2001; Liljander y Roos, 2002), según la cual, además del comportamiento efectivo, se incorporan elementos actitudinales implícitos en la compra, como el afecto hacia una determinada marca o establecimiento. Desde esta perspectiva actitudinal, se consideran escalas que incluyen aspectos como la satisfacción, el compromiso, la confianza y las intenciones de comportamiento hacia la marca o la tienda. Así, la lealtad hacia el establecimiento comercial presenta un carácter multidimensional y puede ser expresada de formas distintas, considerando tanto comportamientos como actitudes (Smith et al., 2003). XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1314 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS La literatura avala que la percepción de variedad de un surtido por parte de los consumidores afecta a su proceso de selección del establecimiento incluso más que la variedad real de dicho surtido. Numerosos autores encuentran una relación directa entre la percepción de variedad del surtido de un establecimiento y la intención de ser leales a este (e.g., Arnold et al., 1978; Finn y Louviere, 1996; Sirohi et al., 1998; Hoch et al., 1999; Baker et al., 2002; Verhoef et al, 2007). De hecho, Briesch et al. (2009) sostienen que la decisión de elección de un establecimiento presenta incluso una mayor sensibilidad a los cambios en la variedad del surtido que a los cambios en los precios. Los surtidos grandes suelen ser considerados como más atractivos al permitir a los consumidores una mayor percepción de variedad (Chernev, 2003), más alternativas donde elegir un determinado producto (White y Hoffrage, 2009), y una mayor probabilidad de encontrar lo que buscan (Berger et al., 2007). Los minoristas que ofrecen un surtido mixto, es decir, una combinación de MdD y MF, esperan que el aumento de la variedad percibida de su surtido por parte del consumidor ayude a reducir su intención de cambiar de establecimiento. Es decir, el surtido es considerado en términos de imagen, referido a la calidad y disponibilidad de los productos ofrecidos por el minorista. No obstante, no existe un único criterio en la literatura con respecto al tamaño óptimo del surtido. En este sentido, los surtidos muy grandes pueden generar mayores costes cognitivos de procesamiento de la información y, por otra parte, los clientes habituales de MdD solo utilizan una parte limitada de la profundidad de gama, por lo que un surtido muy amplio puede tener incluso un efecto negativo (Koschate-Fischer et al., 2014). Por otro lado, es evidente la fuerte expansión que la MdD ha tenido en los últimos años por parte de los minoristas, lo que ha provocado importantes cambios en la composición de sus surtidos. En este sentido, determinados formatos comerciales 1 (e.g., hard discount, category killers) en ocasiones ofertan exclusivamente su MdD en algunas categorías de producto. Aunque existen otras corrientes en la literatura, por ejemplo la que sostiene que la lealtad hacia el minorista favorece la actitud de lealtad hacia sus MdD (e.g., De Wulf et al., 2005), en el presente trabajo nos centramos en la argumentación que postula el camino inverso, es decir, que la lealtad hacia las MdD tiene un efecto directo sobre la lealtad hacia el minorista (e.g., Collins-Dodd y Lindley, 2003; Gómez y Okazaki, 2007; González- Benito y Martos-Partal, 2010; Bigné et al., 2013; Rubio et al., 2015). Los minoristas han desarrollado, además, estrategias de segmentación a través de sus MdD, atendiendo a factores diversos, como el precio, la categoría de producto, o los beneficios perseguidos por los consumidores (Castelló, 2012). Los minoristas pueden lanzar sus MdD desarrollando distintas estrategias de mercado y persiguiendo distintos posicionamientos competitivos, mediante distintas propuestas de valor a los consumidores (González-Benito y Marcos-Partal, 2010). Dicha propuesta de valor puede variar significativamente en cuanto a cobertura de categorías de productos, precio, calidad objetiva, ubicación en el lineal, esfuerzo promocional, etc., provocando que la percepción de los consumidores acerca de los beneficios y riesgos de las MdD varíen considerablemente de unas a otras. Todo ello ha resultado en la aparición de diversos escenarios en los que poder aplicar la gran variedad de MdD. Kumar y Steemkamp (2007) señalan la existencia de cuatro perfiles de MdD, en relación a la propuesta de valor al consumidor: genéricas, copias, Premium e innovadoras en valor. Alliance Consulting Group (2014) establece una clasificación de las diferentes MdD en función de sus características, diferenciando entre: Traditional Private Label, Retailer Brand, Retailer Brand with Value Position, Retailer Brand with Premium Position, Umbrella Brand, Category Brand, Store Brand y Orphan Brand. Los minoristas están desarrollando MdD que tienen la calidad y el reconocimiento de muchas MF (Volpe, 2011) y esto está provocando que muchos consumidores las consideren equivalentes a una MF más en el mercado (Gielens, 2012). El concepto de alto y bajo valor de marca, tradicionalmente aplicado exclusivamente a las MF, es utilizado ahora también en las MdD, con el desarrollo de productos con mejor imagen y mayor calidad, como productos funcionales, MdD de categoría Premium, etc. Las marcas Premium son marcas que buscan su posicionamiento como el mejor producto del mercado, y encontramos numerosos ejemplos entre las MdD (e.g., Tesco Finest, Deluxe de Lidl). Ante esta situación, ya no es posible tratar a las MdD como un grupo homogéneo de marcas en relación a su calidad y su imagen entre los consumidores (Szymanowski y Gijsbrechts, 2012). Cuneo et al. (2012) defienden que las MdD han conseguido construir valor de marca gracias a 1 En esta misma línea, algunos minoristas con otros formatos comerciales, como por ejemplo los supermercados, también han optado por ofertar exclusivamente su MdD en ciertas categorías de producto. Este sería el caso de Mercadona, entre otros. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1315 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS su desarrollo y que este valor varía entre las distintas MdD del mercado y entre las diferentes categorías de producto. Farquhar (1989) define el valor de marca (brand equity) como el valor añadido que un nombre, o una marca, aportan a un producto. Keller (1998) plantea una perspectiva actitudinal y sostiene que es la percepción de los consumidores lo que da valor a la marca. Erdem y Swait (1998) hablan también del valor de marca desde la perspectiva de los clientes y afirman que se trata de la diferencia de valor para los consumidores entre un producto con marca y ese mismo producto sin dicha marca. Chandon et al. (2000) distinguen entre marcas de alto y bajo valor. Una marca tiene un alto valor, también conocido como capital de marca basado en el cliente, si los consumidores reaccionan de manera más favorable a un producto cuando se identifica la marca, que cuando no (Keller, 2002), mientras que una marca con bajo valor, o escaso capital de marca, no proporciona muchos beneficios y el principal motivo de compra es su bajo precio (Chandon et al., 2000). Los productos con alto valor de marca disfrutan de mayor calidad percibida, preferencia de marca y notoriedad de marca que aquellas que tienen un bajo valor (e.g., Aaker 1991; Keller 2002). El valor de marca es un concepto multidimensional, que incluye aspectos como la lealtad, la notoriedad, la calidad percibida, las asociaciones de marca y otros activos de esta (Aaker, 1991, 1996) y, desde un punto de vista del comportamiento, es un elemento relevante para generar elementos de diferenciación que lleven a ventajas competitivas no basadas en el precio. En este sentido, un alto valor de marca (high brand equity) supone que los consumidores tienen asociaciones fuertes y positivas relacionadas con dicha marca, perciben la marca como de alta calidad y desarrollan lealtad hacia ella. Otros autores definen el valor de marca como la utilidad incremental o el valor añadido a un producto debido a su marca (e.g., Kamakura y Russell 1993; Park y Srinivasan 1994). Núñez et al. (2012) definen el valor de marca como el conjunto de percepciones y experiencias, favorables o desfavorables, que generan una imagen específica en la mente del consumidor, a partir de la personalidad y posicionamiento que detenta la marca, el cual añade o no valor al producto o servicio diferenciándolo como único. Dado que los consumidores están más comprometidos con marcas de alto valor que con las de bajo valor, es probable que valoren mejor aquellos surtidos que tienen una alta proporción de marcas de alto valor que aquellos otros cuyo peso relativo es menor (Kahn y Lehmann, 1991). No obstante, los minoristas ofertan ambos tipos de marcas, de alto y bajo valor, en sus surtidos, de modo que puedan satisfacer las necesidades heterogéneas de sus clientes (Hoch et al., 1999). Para medir el valor de marca en el ámbito del marketing se emplean diversos métodos, los cuales recogen conceptos como el nivel de notoriedad, la cifra de ventas, la cuota de mercado o la percepción de calidad por parte de los consumidores (Keller, 1998, 2003). Con respecto a la capacidad de las MdD de generar lealtad al establecimiento existen distintas corrientes en la literatura. Por un lado están los autores que consideran que los compradores de MdD tienen muy desarrollada la conciencia de valor y, por lo tanto, tienen una mayor sensibilidad a los precios (Hoch et al., 1999), lo que les lleva a la búsqueda de alternativas y a ser menos leales al minorista y al establecimiento (Hansen y Singh, 2008). Por otro lado están quienes entienden que las MdD aportan exclusividad a los minoristas, lo que les permite generar lealtad hacia la cadena (e.g., Steenkamp et al. 2005; Lamey et al. 2007; Ailawadi et al., 2008) y aumentar la lealtad hacia el establecimiento, entre otras ventajas (e.g., Allen y Rao, 2000; Steenkamp y Gielens 2003; San Martín, 2006; Pandaya y Joshi 2011). Una imagen positiva de la MdD ayuda a las empresas a ser más competitivas y alienta a los consumidores a volver a comprar la misma MdD y, por tanto, a volver a comprar en el mismo establecimiento (Porter y Claycomb, 1997). Corstjens y Lal (2000) incluso recomiendan a los minoristas introducir en sus surtidos MdD de alta calidad, debido a su capacidad para generar lealtad hacia el establecimiento. La evolución de las MdD en los últimos años ha sido tal, que ha provocado que algunas de ellas estén ya muy arraigadas en la sociedad y hayan desarrollado su propio posicionamiento 2 , siendo percibidas como MF. En esta misma línea, Bigné et al. (2013) sostienen que las MdD pueden ser una herramienta de fidelización para los minoristas, ya que dichas marcas solo pueden ser adquiridas en sus establecimientos. Para Szymanowski y Gijsbrechts (2012) es importante considerar el denominado 2 Por ejemplo, sería el caso de MdD como Aliada, SeleQtia o Hacendado, (marcas propias de Hipercor, Eroski y Mercadona, respectivamente), que han desarrollado una imagen propia, lo que hace que muchos consumidores acudan a los establecimientos de estos minoristas buscando específicamente dichas marcas. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1316 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS efecto spillover; así, señalan que el aprendizaje sobre las MdD tiene dos efectos secundarios sobre la imagen: el spillover de calidad, por el cual las experiencias de los consumidores con respecto a una determinada MdD influyen en su percepción sobre la calidad de otras categorías de producto de la misma MdD, y el spillover de familiaridad, por el que el consumo de una determinada MdD reduce la incertidumbre de los consumidores sobre la calidad de las MdD en general (incluso de las competidoras) y aumenta su atractivo. En cualquier caso, la percepción de los consumidores con respecto al surtido influye inversamente en la intención de cambio de tienda (Baker et al., 2002), por lo que es probable que exista esa misma relación inversa atendiendo a la proporción de marcas de alto valor que conformen el surtido del minorista (Sloot y Verhoef, 2008); es decir, los surtidos que contienen una elevada proporción de marcas de alto valor deberían ofrecer a los consumidores alternativas más aceptables que aquellos surtidos con baja proporción (Sloot y Verhoef, 2008). 3. Metodología de investigación Para esta investigación se ha llevado a cabo un experimento online a una muestra de mil cuatrocientos individuos, que forman parte de un gran panel de consumidores existente en España, propiedad de la consultora IRI. En marzo de 2013, momento en que se realizó el estudio, este panel estaba compuesto por un total de 322.883 individuos, de edades comprendidas entre 24 y 65 años, todos ellos responsables de la compra para sus hogares de productos de alimentación, limpieza y cuidado personal en supermercados e hipermercados. Este panel es representativo de la población española, atendiendo tanto a las variables socio-demográficas (sexo, edad, nivel de ingresos, nivel de educación, tamaño de la familia), como de distribución geográfica. Para garantizar la representatividad de la muestra, y siguiendo las recomendaciones de IRI de que esta sea de al menos 1.000 individuos (un mínimo de 35 personas para cada escenario del experimento), empleamos una muestra de 1.400 personas, con una edad promedio de 41,75 años, y distribuida, según sexo, en 59,7% de mujeres y 40,3% de varones. En el experimento desarrollado se contemplaron dos aspectos relevantes de la variedad del surtido: tamaño y composición. Con respecto al primero, se consideran tres tamaños de surtido diferentes: una marca; cuatro marcas, y diez marcas. Las definiciones de surtidos “pequeños” y grandes” están basadas en experimentos anteriores (e.g. Chernev, 2003, 2006). En cuanto a la composición del surtido, este incluía bien solamente MdD (surtidos con una sola marca), o bien surtidos mixtos, con MdD y MF (surtidos con 4 y con 10 marcas). Además, en esta última condición, el surtido varía de acuerdo a la proporción de MF de alto y bajo valor (un tercio, o dos tercios de MF de alto valor). En total, por consiguiente, durante el experimento se mostraron diez escenarios diferentes a los consumidores. Para el desarrollo del experimento se diferenciaron cuatro categorías de producto, atendiendo a la clasificación de Dhar et al. (2001), muy habitual en trabajos en el campo del retailing, que establecen cuatro categorías correspondientes a la relación penetración/frecuencia 3 : (1) productos habituales (alta penetración/alta frecuencia); (2) productos nicho (baja penetración/alta frecuencia; (3) productos potenciadores de variedad (alta penetración/baja frecuencia); y (4) productos complementarios o de relleno (baja penetración/baja frecuencia). Así, las categorías de producto seleccionadas fueron: yogurt, pan de molde, detergente y papel higiénico, lo que permite que queden representados en el estudio productos de alimentación (los más relevantes en la cesta de la compra de los consumidores españoles), además de productos de higiene y cuidado personal. La selección de las categorías de productos y su posterior inclusión en cada uno de los cuatro grupos definidos por Dhar et al. (2001), se hizo a partir de una muestra de 53 categorías, que representa más del 60% de las ventas de los bienes de consumo de alta rotación 4 en el mercado español. La utilización de un producto para cada una de las tipologías de Dhar et al. (2001), nos permite, de algún modo, extrapolar los resultados obtenidos a 3 La penetración se entiende como el porcentaje de hogares que compran la categoría, mientras la frecuencia se corresponde con el número medio de veces al año que la categoría es comprada. 4 Fast Moving Consumer Goods (FMCG). XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1317 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS otras categorías de producto con los mismos niveles de frecuencia y penetración, lo que nos permite incrementar la contribución y la relevancia de las conclusiones a obtener en el análisis. El número final de individuos por cada tipo de variedad fue 35; teniendo en cuenta que el experimento se llevó a cabo en cuatro categorías de producto, el número total de sujetos para cada tipo de combinación de surtido fue de 140. Las marcas presentadas en los distintos escenarios fueron clasificadas y seleccionadas en función de su cuota de mercado en España y de la calificación otorgada por los miembros del panel de consumidores propiedad de IRI, buscando que fueran representativas del mercado. Se realizó una clasificación de las marcas entre aquellas de alto y bajo valor. Una de las ventajas de diferenciar las marcas de esta manera es que permite clasificar así tanto a las MdD como a las MF (Ailawadi et al., 2003). Tras un análisis sobre diversos factores como ventas, notoriedad de marca, espacio otorgado los lineales de los minoristas, y número de establecimientos, seleccionamos las siguientes MdD: Hacendado y Bosque Verde (Mercadona), y Auchan (Alcampo). Se utilizó la misma MdD en todas las categorías. Para medir la intención de cambio de establecimiento para las próximas compras de una determinada categoría de producto, o de la cesta de la compra general, se empleó una escala Likert de 1 a 5 puntos 5 . Para evaluar la respuesta y la lealtad de los consumidores hacia el establecimiento en función de diferentes composiciones y tamaños del surtido, realizamos un análisis de varianza ANOVA, método que permite comparar varias medias en diversas situaciones y que, en este caso nos permitirá conocer la influencia de la inclusión de MdD y MF de alto y bajo valor en los surtidos. Los resultados obtenidos se presentan en las tablas 1, 2, 3 4, 5 y 6. TABLA 1 Análisis ANOVA en la muestra completa TABLA 2 Análisis ANOVA en surtidos de una sola marca (solo MdD) Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig. Loyalty_categoria Inter-grupos 4,129 1 4,129 3,037 ,082 Intra-grupos 377,871 278 1,359 Total 382,000 279 Loyalty_cesta Inter-grupos 2,232 1 2,232 1,688 ,195 Intra-grupos 367,679 278 1,323 Total 369,911 279 TABLA 3 Análisis ANOVA en surtidos pequeños (4 marcas) y 1/3 MF de alto valor Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig. Loyalty_categoria Inter-grupos 7,557 1 7,557 5,903 ,016 5 Donde los extremos son: 1-Definitivamente seguiría comprando en este establecimiento. 5-Definitivamente iría a otro establecimiento. Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig. Loyalty_categoria Inter-grupos 40,903 9 4,545 3,584 ,000 Intra-grupos 1762,386 1390 1,268 Total 1803,289 1399 Loyalty_cesta Inter-grupos 23,246 9 2,583 2,210 ,019 Intra-grupos 1624,514 1390 1,169 Total 1647,760 1399 XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1318 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS Intra-grupos 355,929 278 1,280 Total 363,486 279 Loyalty_cesta Inter-grupos 6,004 1 6,004 5,728 ,017 Intra-grupos 291,393 278 1,048 Total 297,396 279 TABLA 4 Análisis ANOVA en surtidos pequeños (4 marcas) y 2/3 MF de alto valor Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig. Loyalty_categoria Inter-grupos 2,232 1 2,232 1,856 ,174 Intra-grupos 334,336 278 1,203 Total 336,568 279 Loyalty_cesta Inter-grupos 1,889 1 1,889 1,681 ,196 Intra-grupos 312,536 278 1,124 Total 314,425 279 TABLA 5 Análisis ANOVA en surtidos grandes (10 marcas) y 1/3 MF de alto valor Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig. Loyalty_categoria Inter-grupos 9,289 1 9,289 6,892 ,009 Intra-grupos 374,679 278 1,348 Total 383,968 279 Loyalty_cesta Inter-grupos 5,714 1 5,714 4,765 ,030 Intra-grupos 333,371 278 1,199 Total 339,086 279 TABLA 6 Análisis ANOVA en surtidos grandes (10 marcas) y 2/3 MF de alto valor Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig. Loyalty_categoria Inter-grupos 2,414 1 2,414 2,100 ,148 Intra-grupos 319,571 278 1,150 Total 321,986 279 Loyalty_cesta Inter-grupos 1,575 1 1,575 1,370 ,243 Intra-grupos 319,536 278 1,149 Total 321,111 279 4. Análisis de resultados A partir de los resultados de las tablas del análisis de varianza (ANOVA) observamos que, tanto para el cambio de establecimiento para una categoría de producto (tabla 7), como para la cesta de la compra general (tabla 8), existen diferencias significativas en los surtidos pequeños (4 marcas) y grandes (10 marcas) exclusivamente cuando un tercio de las MF son de alto valor. Por el contrario, en el caso de surtidos compuestos por una sola marca (MdD), o surtidos mixtos donde las MF de alto valor representan dos tercios del total, las diferencias no son significativas. En concreto, en relación con la intención de cambio de establecimiento para adquirir una determinada categoría de producto (figura 1), si bien las diferencias son significativas tanto en surtidos pequeños (0,016), como en surtidos grandes (0,009), cuando un tercio de las MF son de alto valor, es en los surtidos grandes donde la variación es mayor (un 16,90%, frente al 14,41% de los surtidos pequeños). TABLA 7 6 6 En las tablas 7 y 8 se resaltan en negrita las medias cuyas diferencias son estadísticamente significativas (p<0,01). XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1319 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS Valores medios de intención de cambio de establecimiento para categoría de producto FIGURA 1 Valores medios de intención de cambio de establecimiento para categoría de producto En cuanto a la intención de cambio de establecimiento para adquirir la cesta de la compra general (figura 2), las diferencias son significativas en los mismos escenarios que para la categoría de producto, es decir, pequeños (0,017) y grandes (0,030). En este caso, también la variación es mayor en los surtidos grandes (12,61%) que en los pequeños (12,08%), aunque la diferencia es pequeña. TABLA 8 Valores medios de intención de cambio de establecimiento para cesta de la compra general FIGURA 2 Valores medios de intención de cambio de establecimiento para cesta de la compra general MdD Alto valor MdD Bajo valor % Variación 1 marca (MdD) 2,38 2,62 10,08% 4 marcas. 1/3 MF Alto valor 2,29 2,62 14,41% 4 marcas. 2/3 MF Alto valor 2,27 2,45 7,93% 10 marcas. 1/3 MF Alto valor 2,13 2,49 16,90% 10 marcas. 2/3 MF Alto valor 2,11 2,30 9,00% MdD Alto valor MdD Bajo valor % Variación 1 marca (MdD) 2,43 2,61 7,41% 4 marcas. 1/3 MF Alto valor 2,40 2,69 12,08% 4 marcas. 2/3 MF Alto valor 2,34 2,51 7,26% 10 marcas. 1/3 MF Alto valor 2,30 2,59 12,61% 10 marcas. 2/3 MF Alto valor 2,29 2,44 6,55% XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1320 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS A la vista de los resultados, podemos afirmar que la introducción de MdD de alto valor tiene diferentes consecuencias sobra la lealtad de los consumidores hacia el establecimiento, dependiendo del escenario de que se trate. Así, solamente encontramos diferencias significativas cuando nos encontramos con escenarios de surtidos mixtos (compuestos por MdD y MF) y en los que un tercio de la MF es de alto valor. El hecho de que la existencia de MdD de alto valor no afecte a la lealtad en surtidos de una sola marca (MdD) podría deberse al hecho de que los clientes de este tipo de establecimientos, normalmente vinculados al formato discount, tengan una mayor conciencia de valor y sensibilidad al precio, de modo que sean más fieles al formato comercial propiamente dicho y a un determinado comportamiento de compra (búsqueda de precios bajos) que a una determinada marca, aunque sea de alto valor. Los consumidores conscientes del valor se caracterizan por estar preocupados por la relación precio-calidad recibida, prestando una especial atención a la calidad que reciben por un precio determinado al efectuar una compra (Lichtenstein et al., 1990); es decir, manifiestan preocupación por pagar precios bajos, si bien sujetos a alguna restricción de calidad (Lichtenstein et al., 1993). Además, un surtido “completo” debería contener la mayoría de las marcas del mercado (Pepe et al., 2012), incluyendo las marcas renombradas, o de alto valor (Sloot y Verhoef, 2008), pero esto es aplicable fundamentalmente a formatos comerciales como hipermercados o supermercados; en el caso de los discount los consumidores asumen que su surtido tendrá una menor proporción de marcas de alto valor (Gázquez-Abad et al., 2015). Por otro lado, la existencia de MdD de alto valor tampoco influye en la lealtad de los consumidores cuando se trata de surtidos en los que la mayoría de las MF (dos tercios) son de alto valor. Entendemos que esto puede ser porque este tipo de consumidores son más propensos a adquirir MF, teniendo la MdD una importancia relativa. Normalmente, los minoristas que ofertan este tipo de surtido se caracterizan por una apuesta mayor por la calidad y por incluir en sus surtidos marcas de reconocido prestigio, más allá de entrar en la batalla por precios, de ahí que la existencia, o no, de una MdD de alto valor no sea tan influyente en la fidelización de sus clientes. Para los consumidores, un surtido “completo” será aquel en el que estén disponibles las marcas de alto valor (Sloot y Verhoef, 2008). Adicionalmente, Chernev (2011) sostiene que el beneficio de añadir nuevos productos a un surtido pequeño será mayor que si se incluyen en surtidos grandes. Así, aplicando la máxima de los rendimientos decrecientes (e.g., Oppewal y Koelemeijer, 2005; Chernev y Hamilton, 2009), según la cual los beneficios marginales de cada producto adicional tienden a disminuir con el tamaño del surtido, podemos entender que también tienden a disminuir los beneficios marginales de incluir una marca adicional de alto valor cuando se trata de surtidos donde las marcas de alto valor ya representan un alto porcentaje en el surtido. Sin embargo, en escenarios con surtidos mixtos, ya sean pequeños o grandes, donde solamente un tercio de la MF es de alto valor, la existencia de MdD de alto valor sí ofrece diferencias significativas XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1321 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS