Super Bowl, evento deportivo y musical: análisis de los espectáculos de medio tiempo y su percepción en los estudiantes de Comunicación de la Universidad de Sevilla

2 ÍNDICE RESUMEN Y PALABRAS CLAVES ABSTRACT Y KEYWORDS 1.INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 5 2.OBJETIVOS..................................................................................................................... 6 3. METODOLOGÍA ........................................................................................................... 7 4. MARCO TEÓRICO........................................................................................................ 8 4.1. La Super Bowl como evento deportivo .................................................................... 8 4.1.1 Historia y etapas de la Super Bowl ......................................................................... 8 4.1.2 Condicionantes de la Super Bowl para considerarse un evento deportivo. ........ 10 4.1.3 ¿Qué tipo de espectáculo deportivo es la Super Bowl? ........................................ 13 4.1.4 Estructura organizativa de la NFL como organizadora del evento deportivo ... 15 4.1.5 Evento deportivo de cultura de masas ................................................................. 16 4.2. La Super Bowl como escaparate de las marcas más importantes. ........................ 17 4.2.1. Programa televisivo y espacio publicitario. ......................................................... 17 4.2.2. Efectos de la publicidad en los consumidores y en el social media. .................... 19 4.2.3. Análisis de los mejores anuncios emitidos durante la Super Bowl. .................... 22 4.3. Entretenimiento y música en la Super Bowl. ......................................................... 26 4.3.1. Halftime show ...................................................................................................... 26 5. ANÁLISIS ..................................................................................................................... 27 5.1 Décadas de música ................................................................................................... 27 5.1.1 Décadas de los 70 y 80 ........................................................................................... 27 5.1.2 Década de los 90. ................................................................................................... 28 5.1.3 Década de los 2000 ................................................................................................ 32 5.1.4 Década de los 2010 ................................................................................................ 36 5.1.5 Década de los 2020 ................................................................................................ 41 5.2 Encuesta ................................................................................................................... 42 5.2.1 Resultados ............................................................................................................. 42 6.REFLEXIONES GENERALES .................................................................................... 44 7. REFERENCIAS ............................................................................................................ 46 7.1 Referencias bibliográficas........................................................................................ 46 7.1.1 Referencias audiovisuales ..................................................................................... 53 8. ANEXOS ........................................................................................................................ 54 3 8.1 Fichas ....................................................................................................................... 54 8.2 Resultados del cuestionario ..................................................................................... 59 RESUMEN Los eventos deportivos tienen una gran importancia a nivel mundial, lo que supone crear medidas y pautas para su desarrollo. Además, el espíritu deportivo convive entre todos los ciudadanos del mundo que se desviven por su equipo y son capaces de renunciar a otros planes con tal de ver un partido. A lo largo de la historia han tenido cabida numerosos eventos deportivos de gran calibre que se han mantenido hasta ahora, gracias a sus seguidores. Dentro de estos eventos deportivos destaca la Super Bowl, un evento multitudinario de fútbol americano originado en Estados Unidos en 1965. El día del partido acoge en el estadio a miles de aficionados, pero, además cuenta con el respaldo de la afición que sigue el partido a través de los medios de comunicación e internet. Este evento genera gran repercusión mundial, por ello diversas marcas multinacionales deciden invertir gran parte de su presupuesto publicitario para proyectar sus anuncios en este partido. Otro aspecto a destacar de este evento deportivo es la presencia musical en él, que se hace patente a través del espectáculo que organizan los propios artistas, gracias a los patrocinadores. Este espacio de medio tiempo, es una de las claves del desarrollo de la Super Bowl, porque, al igual que hay aficionados al equipo de fútbol, existen fans de los artistas que actúan, por lo que la repercusión del evento se amplía. Por ello, para conocer la importancia que este evento tiene a nivel musical, se realizará un análisis siguiendo una metodología mixta. En primer lugar, se llevará a cabo un análisis (metodología cualitativa) del espacio de medio tiempo por décadas para conocer qué artistas han formado parte de este evento. Para ello, se tendrá en cuenta: la nacionalidad, sexo, el estilo musical y la repercusión que obtuvieron. Por último, para conocer el alcance del evento en otro país que no es el de origen de la Super Bowl y entre el público estudiantil, se realizará una encuesta a los estudiantes de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla, como grupo representativo. PALABRAS CLAVE: Super Bowl; Evento deportivo; Evento musical; Espacio de medio tiempo. 4 ABSTRACT Sporting events are of great importance worldwide, which means creating measures and guidelines for their development. In addition, the sporting spirit coexists among all citizens of the world who are passionate about their team and are able to give up other plans in order to watch a game. Throughout history there have been numerous sporting events of great caliber that have been maintained until now, thanks to their followers. Among these sporting events, the Super Bowl, a massive American soccer event originated in the United States in 1965, stands out. On the day of the game, thousands of fans gather in the stadium, but it also has the support of the fans who follow the game through the media and the Internet. This event generates great worldwide repercussion, which is why several multinational brands decide to invest a large part of their advertising budget to project their ads in this match. Another highlight of this sporting event is the musical presence in it, which is evident through the show organized by the artists themselves, thanks to the sponsors. This half-time slot is one of the keys to the development of the Super Bowl, because, just as there are fans of the soccer team, there are fans of the artists who perform, so the impact of the event is amplified. Therefore, in order to know the importance that this event has at a musical level, an analysis will be carried out following a mixed methodology. First, an analysis (qualitative methodology) of the halftime slot by decades will be carried out to know which artists have been part of this event. For this purpose, the following will be taken into account: nationality, gender, musical style and the repercussion they obtained. Finally, in order to know the scope of the event in another country that is not the country of origin of the Super Bowl and among the student audience, a survey will be conducted among the students of the Faculty of Communication of the University of Seville, as a representative group. KEYWORDS: Super Bowl; Sport event; Music event; Halftime Show. 5 1.INTRODUCCIÓN La Super Bowl es uno de los eventos deportivos más esperados anualmente por la población estadounidense, y a pesar de su origen americano, genera una repercusión mundial. Millones de personas, hinchas o no, esperan expectantes el día del partido, que durante su trayectoria se ha ganado el título de evento/espectáculo deportivo, por todo lo que supone y genera. La Super Bowl se ha convertido en parte de la cultura americana, ya no es solo un simple partido, sino que forma parte de la conocida american way of life, un aspecto que se ha quedado grabado en millones de personas, gracias a la cultura de masas. En definitiva, es todo un icono estadounidense y se podría decir que también lo es mundialmente. No solo es un evento deportivo, sino un espacio donde confluyen el ámbito deportivo, el económico y el publicitario. Son tres pilares fundamentales que forman parte del desarrollo del evento y que se han convertido en hitos del partido. Podríamos manifestar que, de estos tres pilares, el crucial es el deportivo, digamos que es la base, pero sin los otros dos pilares no se podría sustentar dicho evento. En este trabajo de investigación se va a abordar cómo se desarrolla y se lleva a cabo un evento deportivo de grandes magnitudes. Siguiendo el libro de Vicente Añó Sanz, Organización y gestión de actividades deportivas: Los grandes eventos, se puede realizar una aproximación al desarrollo de la Super Bowl como gran evento. Por tanto, esta será nuestra primera fase de investigación, donde se tendrá en cuenta el desarrollo y evolución de dicho evento deportivo. La siguiente fase, se basa en el análisis de la Super Bowl como escenario publicitario, donde las grandes compañías multinacionales americanas como Pepsi o Burger King, pelean por obtener un espacio donde poder promocionar sus productos o campañas publicitarias. Esto se debe a la notoriedad y a la gran expectación que genera dicho evento deportivo. Por ello se abordará, cuál es el afán que tienen las marcas por publicitarse en este evento y si realmente obtienen repercusión. La última fase de investigación se basa en uno de los momentos más icónicos de la Super Bowl, el espacio de medio tiempo. En él se invitan a estrellas de la música con un alto nivel de repercusión mundial a cantar en este espacio de descanso, donde se crea todo un show musical. Aquí, haremos un recorrido por el paso de todas las estrellas musicales desde los inicios de este espacio de medio tiempo en 1970 hasta la actualidad, para analizar el tipo de espectáculo que ofrecieron, el nivel de repercusión obtenido y cuáles fueron sus errores y aciertos. Este trabajo concluirá con un estudio realizado a los estudiantes de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla, sobre el espacio de medio tiempo de este evento deportivo, donde mediante una encuesta se pretende conocer qué nivel de percepción tienen 6 sobre este evento en sí o sí solo conocen la Super Bowl por su espacio de medio tiempo, que es uno de los hitos más importantes de este evento deportivo. 2.OBJETIVOS 1. Conocer el desarrollo de la Super Bowl como evento deportivo. Con este objetivo principalmente, queremos saber qué alcance tiene un evento como la Super Bowl, que exclusivamente se televisa en canales estadounidenses, pero tiene repercusión mundial. Aunque debido al avance tecnológico este partido puede ser visualizado a través de canales de pago o páginas webs donde consiguen un alto nivel de notoriedad. Al ser un evento con una larga trayectoria podemos averiguar su recorrido, evolución e historia. Principalmente con este objetivo queremos ahondar en el terreno de los eventos deportivos para saber dónde situar o clasificar a la Super Bowl como evento deportivo. Para ello tendremos en cuenta el manual de Vicente Añó, del cual ya hemos hecho mención en la introducción. 2. Conocer el papel de la publicidad en la Super Bowl. Teniendo en cuenta el alto nivel de notoriedad y la trayectoria de la Super Bowl, numerosas marcas, principalmente americanas, pero que generalmente se comercializan a nivel mundial, deciden invertir en este evento como plataforma visual. Se trata de anuncios que deben ir en consonancia con la magnitud del evento y por el cual diversas marcas deciden utilizar la estrategia publicitaria star strategy, estrategia donde podemos observar la presencia de rostros conocidos, normalmente estrellas del panorama cinematográfico. Estos anuncios están sometidos a la crítica y hay incluso rankings que han adquirido la potestad de clasificar los anuncios que aparecen según sean mejores o peores, teniendo en cuenta que algunos han sido vetados en varias ocasiones. 3. Analizar qué tipo de cantantes actúan en el espacio de medio tiempo de la Super Bowl. Halftime Show, es el nombre que posee el espacio de medio tiempo donde se desarrolla todo un espectáculo digno de cualquier musical de Broadway. Un espacio que dura aproximadamente 13 minutos donde han tenido cabida cantantes como Michael Jackson o Beyoncé. Este espacio consta únicamente de la actuación del artista o artistas, que supone un gran acontecimiento en su carrera musical. Al igual que los anuncios, 7 millones de personas observan esta actuación y juzgan el papel desempeñado por el/la artista y según esta opinión o evaluación desarrollan un ranking sobre estas actuaciones. 3. METODOLOGÍA Principalmente, este proyecto será llevado a cabo a través de la metodología cualitativa, recurriendo a manuales, webs especializadas, libros, artículos científicos y divulgativos, que serán imprescindibles para el desarrollo del trabajo. Para la primera fase de investigación, donde hemos podido obtener datos sobre el desarrollo de grandes eventos, se ha recurrido al manual de Añó (2003). En él hemos podido categorizar a la Super Bowl con cierto grado, que nos ha permitido conocer aún más sobre su clasificación y posicionamiento en el ámbito de la organización. Para complementar dicha información hemos recurrido a otros artículos como el de Pinilla (2013), que nos habla de la sociedad de masas y el entretenimiento. Este artículo lo enlazamos con la Super Bowl, ya que este evento es una mera forma de entretenimiento para el público mundial y al tratarse de un partido televisado llega a múltiples tipos de públicos inmersos en la sociedad de masas. También, para obtener otros datos de relevancia se ha recurrido a artículos de periódicos online deportivos, entre los que se encuentran As o Marca. En cuanto al estudio de la publicidad llevada a cabo en este evento y cómo influye en los espectadores, el artículo desarrollado por Newell, Henderson y Wu (2001) ha sido de gran valor, ya que proporcionan datos estadísticos e información contrastada con otros autores sobre el nivel de excitación y recuerdo de los anuncios llevados a cabo para la Super Bowl. Además, hablan de las fuertes emociones vividas por los espectadores que afectan a ese recuerdo. Para conocer las estrategias llevadas a cabo por las marcas para posicionarse dentro del ranking de los mejores anuncios de este evento, hemos recurrido al libro de Fernández (2014), donde expertos en el ámbito publicitario como Reeves u Hopkins, desarrollan dichas estrategias creadas por ellos mismos. En la parte del análisis, para conocer las diferentes figuras que han participado en el Halftime Show, hemos dividido este espectáculo por décadas para que el análisis sea aún más detallado. Asimismo, para conocer la mencionada información hemos recurrido a diferentes tipos de fuentes, sobre todo a libros biográficos de diferentes autores como Bordowitz (2003). En ellos hemos encontrado información relevante para saber cómo fueron dichas actuaciones y la recepción que el público obtuvo de ellas. 8 Finalmente, para concluir esta investigación se llevará a cabo una encuesta. Será trasladada de manera online a través de “Formularios Google” a 200 estudiantes de los diferentes grados que ofrece la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla, Grados en Periodismo, Publicidad y Relaciones Públicas, Comunicación Audiovisual y Doble Grado de Periodismo y Comunicación Audiovisual. Se considera que obteniendo la respuesta de estos 200 alumnos se obtendrán datos valiosos y concluyentes para la expresada investigación. La encuesta versa sobre uno de los hitos de la Super Bowl, el Halftime Show. Con ello, queríamos conocer si este nivel de recuerdo y conocimiento también era palpable entre los jóvenes de entre 18-25 años que estudian en esta Facultad, y si ese reconocimiento es extrapolable en otro país que no es el de origen de este evento. A continuación, se muestran las preguntas que conforman la encuesta: Tabla 1: Encuesta Fuente: Elaboración propia 1. Sexo 2. ¿Conoces la Super Bowl? 3. ¿Sabrías decir 2 equipos que hayan disputado esta final de fútbol americano? 4. ¿Conoces el 'Halftime show', el espectáculo musical que se celebra en este evento deportivo? 5. El 'Halftime show' se creó en… 6. ¿Cuánto tiempo dura la actuación de los artistas en el 'Halftime show'? 7. ¿Podrías decir algún artista que haya participado en este espacio musical? 8. ¿En qué año actuó Katy Perry? 9. ¿Esta imagen corresponde a una actuación del 'Halftime show'? 10. ¿Con quién compartió protagonismo Shakira en el 'Halftime show' de 2020? 4. MARCO TEÓRICO 4.1. La Super Bowl como evento deportivo 4.1.1 Historia y etapas de la Super Bowl Para conocer la historia de la creación de la Super Bowl, resulta necesario remontarse hasta 1920, fecha en la que nació la National Football League o NFL, como se conoce actualmente. En sus inicios esta liga pasó desapercibida para la población estadounidense por dos condicionantes: en primer lugar, los estadounidenses ya tenían un deporte reinante en el país, el béisbol, y por otra parte esta liga contaba exclusivamente con 11 equipos. Pero esta situación 9 cambió en 1950, cuando los estadounidenses comenzaron a dar protagonismo al fútbol americano, hasta convertirse en el deporte más seguido del país. Este cambio se produjo gracias al aumento de la popularidad y disponibilidad en los hogares estadounidenses de la televisión, que contribuyó notablemente a que el fútbol americano se convirtiese en el deporte preferido en Estados Unidos. Esta repentina popularidad hizo que numerosos empresarios americanos quisieran invertir sus grandes fortunas en esta liga, aunque muchos no lo consiguieron. La inaccesibilidad a la NFL causó mucho revuelo y frustración entre los empresarios, como fue el caso de Lamar Hunt, quien trató de comprar la franquicia de la NFL e incluso formar parte de ella, no obstante fue desestimado por sus miembros, que no querían expandir su liga. Tras el rechazo continuo, Hunt decidió crear su propia liga en 1959, la American Football League (AFL). La rivalidad entre estas dos ligas era evidente, lo que provocó que la afición del fútbol americano se viese dividida. Esto produjo numerosos enfrentamientos entre aficionados, y por ello, ambas ligas decidieron fusionarse en un único partido, la Super Bowl, donde se decidiese el campeón del mundo (Gruver, 1997, pp. 7-8). Para conocer la evolución de la Super Bowl, García (2021) divide esta liga en tres etapas: La primera etapa (1966-1983). Se disputaron un total de 17 partidos. El primer partido de la Super Bowl supuso todo un reto porque debían impresionar a la afición si querían que este evento perdurara en el tiempo. Los dos primeros años supusieron un triunfo para la NFL. Uno de los equipos de su liga, los “Parkers”, ganó dos años consecutivos este partido, pero poco tiempo le duraría el título de Rey de la Super Bowl, ya que los siguientes tres años el triunfo sería para la AFL que, además, obtuvo 12 victorias frente a las 5 victorias de la NFL en estos 17 años. La segunda etapa (1984-1996). Destaca por el gran triunfo de la NFL. Los equipos de esta liga que llegaron a la final ganaron todos los partidos, es decir, ganaron 12 partidos de los 12 que se disputaron. Esto supuso todo un logro para esta liga, pues en la etapa anterior solo lograron 5 victorias. La tercera etapa (1997-2021). Se disputaron 24 partidos de los cuales 15 dieron como ganador a los equipos finalistas de la AFL. Tras la mala racha de la etapa anterior resurgieron y obtuvieron más victorias que la liga rival, la NFL, que únicamente obtuvo 9 victorias. Haciendo un resumen de estos últimos 55 años se evidencia el triunfo de los equipos pertenecientes a la antigua liga americana, con un total de 27 victorias. 16 Teniendo en cuenta el paradigma de la NFL como empresa, y siguiendo el manual de Añó, la estructura organizativa de la Super Bowl es de gestión directa. De esta gestión se hace cargo la NFL, como órgano delegado para llevar a cabo el evento deportivo, del cual el órgano directivo formado por los dueños de los equipos son los que toman las decisiones cruciales en el caso del desarrollo del mismo. Además, cuentan con el respaldo de todo un equipo, al tratarse de una empresa que trasciende a nivel mundial. 4.1.5 Evento deportivo de cultura de masas Aunque no exista una definición de cultura de masas como tal, tras investigar varias definiciones de diferentes autores, podemos entender por cultura de masas, aquel producto creado por las élites para el consumo de la población con el fin de obtener fines lucrativos. Podríamos decir que la NFL como organizadora del evento pone en marcha el producto (Super Bowl) para que sea consumido por la masa (población) con el fin de obtener ingresos económicos que se traducen en cifras multimillonarias en este caso. Aunque parezca muy fácil de conseguir, este proceso lleva todo un entramado de decisiones y herramientas para que el producto consiga ser rentable y aceptado por la población. La Super Bowl, al tratarse de un evento relacionado con el deporte, y más concretamente con el fútbol americano, nació sin ánimo de lucro, pues las primeras competiciones de este tipo de juego se hacían por puro entretenimiento, de ahí su asociación con la cultura popular (Ortíz, 2020). Todo esto cambió con el origen en 1920 de la American Professional Football Association, ya que los partidos se convirtieron en eventos deportivos como actos privados, donde según Pinilla (2013, pp. 200- 201), nadie está excluido, en cierto modo, solamente si está dispuesto a pagar la entrada para disfrutar del partido. Además, este autor añade que tras el auge de estos eventos, su retransmisión se puede ver a través de los grandes medios. Esto en particular hace referencia a un concepto creado por Ignacio Ramonet, la ingeniería de la persuasión, donde se crea todo un entramado relacionado con los gustos y aficiones de la gente para que sean incitados al consumo. La NFL hace lo propio con este evento, ya que reconoce los gustos de los aficionados para producir la Super Bowl y para ello, este disfrute debe ser pagado. Los organizadores de estos eventos, según este autor, necesitan de una audiencia masiva para conseguir dos de sus objetivos primordiales: entretener y ratificar el sistema político-económico. Estos objetivos a su vez tienen un fin, entretener, crear un espectáculo consumible para la población, por ello este espectáculo no debe ser un entramado de ideas complejas ni se debe utilizar para ello un lenguaje dificultoso. Dado que la Super Bowl es un evento simple en cuestiones de lenguaje y práctica, a nivel del desarrollo del evento. Podemos decir que sigue las indicaciones de este 17 autor, además, podemos recalcar que se trata de un evento hecho por y para los consumidores y de ahí, el éxito del mismo. Este éxito en gran parte se debe a uno de los momentos más esperados por el público, el espacio de medio tiempo, aunque se ha ido convirtiendo en un escenario donde la cultura se ha degenerado. En un principio, esto se debe al carácter masivo del evento que hace que la expresión de una de las bellas artes, la música, se vea damnificada y sustituida por el mero entretenimiento buscando simplemente un consumo usual (Pinilla, 2013, pp.201-203). Tras leer este documento de Pinilla, se concluye que no se culpa exclusivamente a la NFL como organizadora, sino que los propios medios de comunicación y la sociedad son los encargados de hacer que este manejo del espectáculo se mantenga y crezca cada año. 4.2. La Super Bowl como escaparate de las marcas más importantes. 4.2.1. Programa televisivo y espacio publicitario. El fútbol americano desde sus inicios ha sido un deporte atractivo para ser visionado a través de la televisión, ya que el juego se desarrolla en una parte concreta del campo, de ahí que sea más fácil su retransmisión. En este deporte, al ser de contacto, suceden momentos emocionantes como si de una película se tratase, por ello hacen que el espectador quede hipnotizado ante lo que está viviendo. Otra de las cuestiones por las que se decidió retransmitir el partido es porque se celebra un domingo, un día de descanso para una gran parte de la población que reclama contenido de interés (Paz, 2001). Al final la Super Bowl y otros eventos deportivos televisados han aprovechado la oportunidad y se han adaptado al formato televisivo convirtiéndose, según Klatell y Marcus (1996, p. 103- 104), en programas ostentosos, que necesitan de unas características concretas para ello: - Gran arraigo social, del que dispone la Super Bowl, como se ha mencionado anteriormente, es el deporte reinante en Estados Unidos. Este arraigo se debe en gran parte a que este evento es considerado parte de la “American Way of life”. Un modelo de comportamiento que surgió después de la II Guerra Mundial en Estados Unidos, que transformó la forma de vivir de la población para pasar a una vida basada en el consumismo, la estandarización social y la fe en los valores democráticos. Este modo de vida se mantiene hasta ahora, es el ideal de familia que nos venden en las películas y a las que la mayoría de la población quiere aspirar (Administrador, 2021). - Adhesión del espectador, se podría decir que esta característica es esencial para que el mensaje publicitario cale en el público. Todo partido que sea retransmitido por televisión debe contar con grandes narradores de la historia para que el público perciba 18 esa experiencia deportiva y se imagine que está en el campo. Esta cuestión es muy importante para mantener al espectador “vivo”, para que sea consciente del mensaje publicitario y lo retenga en su memoria. - Favorecer la inserción publicitaria, esta característica está muy unida a la anterior, hay cientos de opciones de promoción dentro de este evento entre las que se encuentran el merchandising o un simple anuncio. Aunque dentro de tantas opciones la que más capta la atención son los anuncios, ya que proporcionan un gran impacto. - Thrill of victory, o en español “emoción por la victoria” hace referencia a la incertidumbre que se vive en el partido porque ambos equipos se juegan su reputación y la victoria. Este sentimiento es esencial para que el público siga visionando el partido. - Formato de programa, estos partidos, al ser televisados, deben adaptarse a las exigencias que conlleva crear un programa de televisión. Por ello la Super Bowl ha decidido gestar un espacio dedicado especialmente a la programación de anuncios, además de un show musical para entretener al público visitante. Todo partido televisado necesita de esa inserción publicitaria, esta acción se encuentra en un escenario ideal para desarrollar su actividad donde todas las opciones de promoción son válidas. La pregunta clave ahora es ¿Por qué la Super Bowl es el escenario ideal para anunciarse las marcas? Recordemos que la Super Bowl es el escenario perfecto gracias a su clasificación de acto puntual, son aquellos eventos que se celebran una vez al año y en dicho partido se decide el campeón del mismo. Para la televisión y en especial para la publicidad se trata de un contexto perfecto donde la tensión y el suspense hacen que la audiencia esté cautivada a cada instante. En segunda instancia, su larga duración y sus niveles de audiencia hacen que el público esté entregado durante 6 horas. Consecuentemente, al tener una audiencia masiva hacen que este público sea heterogéneo, un factor esencial que hace que estos anuncios lleguen a diferentes tipos de públicos, cuyo mensaje no llegaría a estos si no fuese gracias a este tipo de eventos. Otra de las cuestiones claves es el carácter festivo de este tipo de eventos, donde la inclusión de actos extradeportivos hace que aumenten su espectacularidad y diversidad, donde el espectador disfruta a su vez de diversos tipos de escenarios televisivos (Bernstein, 2000). Por último, otra de las cuestiones que caracteriza a este evento como escenario publicitario ideal, es el carácter popular que posee pues a pesar de ser un programa estadounidense, es visto por personas de todo el mundo. La tradición se observa representada por el tributo que se hace a la nación estadounidense y uno de los ejemplos de ello, es que al comienzo del partido se entona 19 el himno de la nación estadounidense, mostrando su orgullo y patriotismo. Como todo buen escenario que se preste para insertar publicidad, el Super Bowl exige un precio. Para insertar estos anuncios, el precio ronda los 5 millones de dólares según publica La Razón (2021), por ello las marcas que se anuncian en este espacio son marcas de gran renombre y que gozan de popularidad, además de obtener grandes beneficios. No obstante, este tipo de anuncios no son los anuncios que contemplamos en televisión, sino que hablamos de superproducciones. 4.2.2. Efectos de la publicidad en los consumidores y en el social media. Profesionales del marketing y la publicidad llevan estudiando durante muchos años si el nivel de excitación y placer afectan al recuerdo de los anuncios. Autores como Goldberg y Gorn en 1987, demostraron que los programas de televisión influyen en el estado de ánimo de una persona, que puede ser negativo o positivo y de ello dependerá la evaluación de los anuncios que se inserten en dicho programa. Descubrieron algo tan sencillo a la par que eficaz. Aquellos espectadores que veían programas insertos en un contexto de felicidad calificaron los anuncios, más efectivos, en comparación con aquellas personas que veían los programas en un contexto de tristeza. Estos autores demostraron que el estado de ánimo influye en la recepción del anuncio (Newell et al; 2001, pp.1135-1136). Los autores Pavelchak, Antil y Munch en 1988 según Newell et al (2001, pp.1137-1140) llevaron a cabo una teoría a la que denominaron “El principio de eficiencia de procesamiento”, en ella se explica cómo el estado de ánimo afecta al consumo de anuncios publicitarios en programas de televisión. Este principio sostiene que aquellos espectadores cuyo estado de ánimo sea positivo a la hora de visionar el mensaje publicitario, experimentan un mayor recuerdo del anuncio, en comparación con aquellas personas que en el momento que visionan el anuncio se encuentran alicaídos. El procesamiento de la información es eficiente en espectadores felices, ya que utilizan estructuras de conocimiento más amplias e integradas, que les permiten codificar de forma detallada la información para que la recuperación de la misma sea más fácil. Sin embargo, en la otra cara de la moneda, los espectadores que se sienten infelices en ese momento experimentan una disminución de la motivación, por lo que impide el aprendizaje. Ambas teorías vienen a demostrar que el estado de ánimo y el ambiente, influyen en la recepción del mensaje publicitario, demostrando que un contexto de felicidad para el receptor del anuncio, es primordial a la hora de retenerlo en su memoria. Tomando de referencia lo investigado por profesionales de marketing y publicidad, vamos a aplicar esta investigación a la Super Bowl como programa televisivo. Atendiendo a los autores mencionados anteriormente, descubrimos que la Super Bowl afecta al mismo tiempo a los 20 niveles de placer y excitación vividos por los espectadores en el juego. Teniendo en cuenta que es visualizado por millones de personas es difícil obtener conclusiones exactas. Aunque sí que, a partir de los estudios sobre el nivel de recuerdo y excitación, podemos decir que la Super Bowl afecta a las emociones de los espectadores que son variables e intensas durante todo el partido. Tavassoli (1995) nos recuerda que es una competición entre dos equipos, por lo cual debemos distinguir dos grupos de estudio, los fans de ambos equipos y las personas que solo ven el juego por puro entretenimiento. En primer lugar, las personas que ven el partido por puro entretenimiento no van a desarrollar grandes emociones, por lo cual, el recuerdo de los anuncios emitidos en la Super Bowl dependerá de su nivel de atención, del estado de ánimo y el contexto que le rodee. Sin embargo, los fans de los equipos que se disputan el premio, sienten diversas emociones a lo largo del partido, por lo que sus respuestas emocionales se basarán en el juego disputado. Para ejemplificar lo expuesto anteriormente, vamos a tomar como ejemplo un estudio de la Super Bowl XXXIV, donde se analizan las emociones de los fans durante el partido disputado por los St. Louis Rams y los Tennessee Titans en el año 2000. El juego, Newell et al. (2001, p 1142) lo divide en dos partes: La primera parte fue victoriosa para los Rams, tras anotar 294 yardas frente a las 89 anotadas por los Titans, por lo que esta primera parte podría haber proporcionado a los fans diversos estados de ánimos, aunque el de los seguidores de los Rams terminó siendo más positivo. Por otra parte, para los fans del equipo contrario las emociones que se palparon fueron en cierto modo más negativas, aunque no todo estaba hecho, así que podríamos decir que la recepción de los anuncios transmitidos en este espacio de medio tiempo, fueron bien acogidos por el público en general. También es cierto, que el nivel de excitación en los fans del equipo de los Titans es menor que en los de Rams, por lo que se podría expresar que el nivel de recuerdo de estos anuncios fue mayor para los fans de los Rams, aunque otra de las variables que influye en este nivel de recuerdo es la espectacularidad del anuncio mostrado, por lo que estos datos se basan simplemente en la percepción del ambiente. Para demostrar el nivel de recordabilidad de los anuncios, Newell et al. (2001, pp 1144-1146) tomaron una muestra a los espectadores de la Super Bowl de ese mismo año. Se distribuyó la encuesta a más de 360 personas y de estas encuestas se tomaron como fiables 353. Estas encuestas se realizaron a estudiantes de una universidad del medio oeste y no fueron advertidos de la realización de la misma, para que fuese lo más imparcial posible. De esas cuentas fiables, se extrajeron 203, ya que estas personas habían visionado todo el partido, el 25,6% eran mujeres y el 74,4% eran hombres, la edad media de ambos grupos era de 21 años. El 25% del total de 21 ambos grupos era simpatizante del equipo ganador mientras que el 54% lo era del equipo perdedor y el 21% restante no tenía preferencia por ningún equipo que disputaba la final. De las marcas anunciadas durante esta final los sujetos recordaban con exactitud un total de 2,77 marcas anunciadas, mientras que el resto de los encuestados no recordaron ninguna marca (13,8%) y algunos solo recordaron nueve (0,5%). Posteriormente, se les preguntó a los encuestados el promedio de recordabilidad del mensaje publicitario. Con precisión los sujetos recordaban como media un total de 3,11 mensajes publicitarios, aquellos que no recordaban ningún mensaje publicitario sumaban el 11,3% de los encuestados y aquellos que exclusivamente recordaban 10 mensajes publicitarios el 0,5% de los encuestados. Observamos que la recordabilidad de los mensajes publicitarios es mayor que las marcas anunciadas, un dato significativo, ya que las marcas que se van a anunciar en la Super Bowl se conocen antes de la emisión del partido mientras que los mensajes publicitarios son emitidos por primera vez durante el juego. Conocer estos datos es interesante, ya que se pueden extraer varias conclusiones, la espectacularidad de los anuncios influye más que la propia marca, es decir si el anuncio impacta en el consumidor su nivel de recordabilidad aumentará. La marca deberá estar muy presente en el anuncio para que el espectador recuerde con exactitud la relación entre marca-anuncio. Además de este estudio se extrajeron otros datos muy significativos, los espectadores que tenían preferencia por alguno de los equipos mostraban un nivel de excitación mayor (4,77 media) en comparación con aquellos que tenían cierta indiferencia por los equipos que disputaron el partido (4,07 media). Por otra parte, otro dato significativo fue el recuerdo de los anuncios que fueron emitidos en la primera y segunda parte del partido. Las marcas que se anunciaron en la primera parte del juego (media 7,10%) fueron recordadas más significativamente que las marcas que se anunciaron en la segunda parte (media 3,55%). La experiencia de los usuarios aumenta cuando visualizan la Super Bowl haciendo uso de los medios cruzados, además estudios recientes de la industria corroboran esta combinación de medios tradicionales y digitales (Han et al; 2017, p.2). Casi el 90% de los telespectadores procedentes de Estados Unidos emplean diferentes tipos de dispositivos electrónicos mientras ven la televisión. Aunque, cuando son partícipes de los medios cruzados, se escoge a un medio en primer plano, dejando relegado al otro medio antes de volver otra vez al primero (Ballings et al; 2020, p.17). Este tipo de espectadores, utilizan como medio principal, las redes sociales, porque en ellas encuentran un espacio de reunión con otros espectadores del programa, creando vínculos sin estar presentes y para así disfrutar de una experiencia de visualización pseudo comunal. Informes extraídos del sector de los medios de comunicación, hacen que los profesionales del ámbito publicitario diversifiquen los canales 22 para llegar a su público objetivo (Han et al; 2017, pp.2-3). En la historia americana, el programa de la Super Bowl es uno de los más observados, del cual el 78% de los espectadores se encuentran activos en redes sociales durante la retransmisión del partido. Mientras que el 65% tiene “muy” o “alguna” probabilidad de interactuar con las marcas que se publicitan en este partido (Salesforce, 2015 citado por Ballings et al; 2020, p.18). En 2013, la Super Bowl obtuvo la mayor audiencia con un total de 108,41 millones de espectadores, de los cuales vamos a investigar su implicación en la red social, Twitter. Cuando alguien tuitea, su contenido se basa en compartir contenido para intentar interactuar con diferentes usuarios o simplemente como forma de autoexpresión. Hubo 5.453 tuits ese mismo año, de los cuales la mayoría eran de autoexpresión y cuyas palabras claves se pueden dividir en tres bloques según Ballings et al. (2020, p.20): Super Bowl 2013, personas partícipes del evento y términos relacionados con el fútbol americano. Se muestran un mayor pico de tuits durante momentos claves del partido como los touchdowns o la actuación del espacio de medio tiempo protagonizada por Beyoncé. Ballin et al. (2020, p. 21) tuvo en cuenta los tuits en lengua extranjera, en total hubo 568 tuits de los cuales se consideraron 320 interesantes y el resto fueron descartados. Esta investigación demuestra que el uso de los medios cruzados es cada vez más imperante, y que, debido a ello, el ámbito publicitario debe hacer cambios para que se preste más atención a sus mensajes. 4.2.3. Análisis de los mejores anuncios emitidos durante la Super Bowl. Tomando como referencia la clasificación realizada por la escuela de negocios y marketing (ESIC), vamos a realizar un análisis exhaustivo de cinco anuncios que aparecen como los mejores en este ranking: 1. Pepsi, 1992 (Brusman, 2014): Pepsi, el refresco por excelencia de los estadounidenses apuesta por un anuncio breve acorde a la estética de los 90, una estética que destaca por la naturalidad y la sencillez. En este anuncio se presenta el nuevo diseño de las latas de refresco de esta marca, además de hacer una referencia significativa a la “diet pepsi”, un refresco libre de azúcares que la marca creó en 1964. Para este anuncio se utilizó a una de las top model más importantes de la industria de la moda de los años 90, Cindy Crawford. Pepsi, sabía muy bien que usar a una de las modelos más importantes del mundo haría que su anuncio pasase a la historia, así que para ello la marca utilizó una de las estrategias más recurrentes en publicidad, la star strategy. Esta estrategia se define como “una campaña sin estilo pasa desapercibida, sin físico no se ve, sin carácter no dura. Una persona que se hace notar, que se ve y que dura, es una estrella. Esto es la Star Strategy” (Rom 23 Sabaté, 2007: 148, como se citó en Fernández, 2014, pp.106-107). Cindy muestra una cara joven, bonita, con personalidad, que deja huella por donde pasa, factores que indican éxito para la marca. Pepsi recurre además a uno de los recursos más empleados en publicidad, el humor, este factor se hace patente con la aparición en escena de dos niños, uno de ellos fascinado por la Pepsi y el otro, sin embargo, se queda embelesado por la belleza de la modelo. Otra de las cuestiones más relevantes del anuncio es la utilización del cuerpo de la mujer como reclamo publicitario. La mujer lleva siendo utilizada como imagen de los anuncios para atraer consumidores. La marca, ha dejado atrás cuestiones deontológicas y éticas con la intención de atraer a más consumidores. 2. Old Spice, 2010 (Old Spice, 2010): Este anuncio de la marca Old Spice, “hijo” de una de las grandes marcas multinacionales P&G supuso un antes y un después para la misma. La marca principalmente quería resurgir, volver a nacer, ya que estaba encasillada como una marca olvidada, asociada a un target más envejecido. Esta marca quería volver al sector de la higiene corporal por todo lo alto y así hizo, utilizó la estrategia publicitaria copy strategy, una estrategia creada por su marca madre. Según Moliné, 2000: 189 como se citó en Fernández, 2014, p.43: “La copy strategy es un documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez de los competidores [...]. El contenido fundamental de la copy strategy surge directamente del producto y de la necesidad básica del consumidor para cuya satisfacción se ha destinado el producto. Una copy strategy debe expresar claramente el beneficio fundamental que promete la marca, el cual constituye la base principal de la compra” Siguiendo esta definición, hemos podido observar cómo en este anuncio el protagonista, no le da razones al usuario que espera que consuma sus productos, sino que el target al que va dirigido la campaña son mujeres o novias de esos hombres que van a utilizar el producto. Este anuncio pretende resaltar estas ventajas con el eslogan “Huele como un tío, tío”, haciendo una clara referencia a los productos de higiene de otras marcas competidoras, como Axe, dando a entender que son simples productos que huelen a florecitas, no como el suyo que es un producto para hombres de verdad. Al emplear el tono humorístico, el anuncio no parece tan machista como realmente es, además emplea el factor sorpresa al anuncio. La marca Old Spice consiguió lo que quería con la creación de este anuncio. Por una parte, este spot se viralizó de tal manera que se coló en millones de hogares de todo el mundo, además arrasó en YouTube y consiguió que, 24 en Estados Unidos en el mismo año de la emisión del anuncio, aumentaran sus ventas en 107% con respecto al año anterior (ControlPublicidad, 2010) 3. Volkswagen, (Anthony Network, 2011): La imagen de marca, es una de las principales estrategias llevadas a cabo por las empresas anunciantes, para caer bien al público, es decir, crear un anuncio donde se reflejan ciertos valores intangibles, con los que el público se sienta identificado. Anuncios, tan llenos de significados intrínsecos que llegan a la parte más emocional del consumidor. Volkswagen en este anuncio deja a un lado el característico anuncio de coches por la carretera, donde se nos explica las características y propiedades que posee, para llegar al corazón con esta historia de inocencia. En el anuncio, se refleja la inocencia con la que el niño desea tener poderes, al igual que su personaje favorito de la película de Star Wars, (Star Wars, George Lucas, 1977). Con este gesto se hace un guiño, ya que el niño va disfrazado de Darth Vader, uno de los personajes principales de la saga, con esta referencia la marca ha querido obtener más simpatizantes. Al ver al niño, el target conecta con él enseguida, porque de niño quién no ha soñado alguna vez con tener poderes, además estos intentos fallidos que se repiten en todo el anuncio hacen sonreír al espectador, por lo tanto, incluimos el factor del humor como punto clave en el anuncio. El punto fundamental en este anuncio es cuando llega el padre a casa, aparca el coche Volkswagen afuera, sale el niño e intenta de nuevo saber si realmente tiene poderes. El padre viendo esa escena coge el mando del coche y este comienza a rugir, de manera que el niño, asombrado, piensa que ha sido obra suya. Este es el momento en el que Volkswagen como marca transmite un mensaje, ellos te ayudan a conseguir esa fuerza, ese poder, que adquieres al poseer uno de los coches de su marca. 4. Stella Artois, 2019 (PatriotsNation, 2019): Esta marca de cerveza de origen belga, reúne en su anuncio a dos grandes de la escena hollywoodiense, Sarah Jessica Parker y Jeff Bridges. Como si de un remake de la serie Sexo en Nueva York (Sexo en Nueva York, Darren Star, 1998) y El gran Lebowski (El gran Lebowski, Ethan Jesse, 1998) se tratase, esta marca utiliza a los actores en su rol en la serie de la que son protagonistas, haciendo un guiño a cada una de ellas. En este anuncio la marca se ha decantado por utilizar la estrategia de la que ya anteriormente se hace mención star strategy. Al comienzo vemos como Sarah entra al bar caracterizada de Carrie Bradshaw, el papel que protagoniza en la serie Sexo en Nueva York, cuando se sienta sorprende a todos pidiendo una cerveza de esta marca, ya que Carrie en la serie siempre bebe un Cosmopolitan y lo mismo ocurre cuando entra 25 en escena el actor Jeff Bridges, caracterizado de su personaje en la serie y al igual que Carrie pide una Stella Artois, dejando a todos los comensales del bar y a los camareros atónitos, ya que en la serie su bebida favorita es el ruso blanco. Estos dos personajes hacen que se establezca una conexión entre el anuncio y los fans de ambas series, además estas, ya no se emiten en pantalla por lo cual se crea un halo de añoranza que hace que el público experimente valores intangibles. Estas acciones inesperadas sorprenden a todos y aquí está la clave del anuncio, además estas están en consonancia con el eslogan del anuncio “Cambia lo habitual”. La marca con este anuncio, ha querido principalmente atraer a nuevos clientes a través de un eslogan imperativo que te invita indirectamente a probar su cerveza e incita a probar una bebida diferente yporque la Stella Artois no es la típica bebida que pides cuando vas a un bar. 5. Apple 1984 (Cole, 2010) Este anuncio de Apple se ha realizado utilizando la estrategia de posicionamiento. “El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto, sino lo que hace con la mente del cliente prospecto, esto es, cómo posiciona el producto en la mente de este” (Ries y Trout, 2007:3 como se citó en Fernández, 2014, p.139). Apple, lanza un mensaje claro para posicionar su producto en la mente del consumidor, “El producto que va a revolucionar el mercado”. El mundo debe estar preparado para la llegada de su Macintosh, un nuevo producto de Apple, que desafía todas las leyes de la tecnología y que representaba el espíritu rebelde de la marca. Este anuncio tan complejo que puede ser difícil de captar para muchos, muestra una clara referencia a la novela 1984 (George Orwell, 1984), una historia que narra la dominación de una sociedad por el “Gran hermano”. Apple lleva a su terreno la historia de Orwell, personificando al ordenador en forma de mujer que aparece corriendo, perseguida por unos agentes de seguridad con la intención de romper la pantalla que tiene a todos insertos en ella. El anuncio intenta romper con la concepción de ciertas personas que pensaban que este ordenador estaba creado para coartar la libertad de la población. El impacto del anuncio dirigido por Ridley Scott fue inmediato, después de su emisión en la Super Bowl, Apple notificó ingresos de hasta 3,5 millones de dólares. En el terreno de la publicidad, este anuncio, se ha convertido en todo un referente, tanto es así que tan solo un año después de su emisión consiguió un puesto en el salón de la fama de Clio y marcó un antes y un después en la creación de los anuncios emitidos en la Super Bowl (Cotado, 2012). 32 5.1.3 Década de los 2000 2000 Para empezar esta época, Disney volvió a utilizar este espacio de medio tiempo como medio para promocionar “Disney Millenium Performance”, una nueva fórmula musical con personajes del universo Disney del Circo del Sol. Este show fue un conglomerado de personajes disfrazados y marionetas con la que se intentó contar una historia. Contó con la presencia de artistas tan reputados como Christina Aguilera, Enrique Iglesias, Phil Collins y Toni Braxton. El público finalmente no llegó a conectar con la historia y los cantantes que actuaron durante este show. Igualmente, estos artistas no ayudaron en dicha conexión que hizo de que esta actuación se coronará como una de las peores (Indiana, s.f). 2001 A pesar de que el inicio de década comenzó con uno de los shows menos recordados de la Super Bowl, la NFL apostó por artistas de música pop, el género musical reinante en la época. Este espectáculo de medio tiempo, fue ofrecido por Britney Spears y el grupo N SYNC, artistas del pop adolescente de este inicio de década. Aunque no estuvieron solos, ya que en el escenario aparecieron Nelly, Mary J.Blinge y la reconocida banda Aerosmith. El show comenzó con la actuación de N SYNC, una boyband nacida en 1999, conformada por cinco integrantes que causaba furor entre las jóvenes de la época y que tuvo un importante calado en el público a nivel mundial. Este grupo comenzó la actuación cantando uno de sus hits “Bye, Bye”, pero al terminar dicha canción, comenzó el verdadero show de la mano del grupo Aerosmith, uno de los grupos de hard rock más consolidados hasta la fecha (FM, 2016). 2002 A pesar de que el año 2002 pertenecía a la era post-rock, y apenas existían grupos emergentes de este estilo, la NFL apostó por un grupo de la vieja escuela, U2. Este grupo de rock irlandés formado en 1976 por cuatro jóvenes, nunca se imaginaron la posición que ocupan hoy en día como icono global (Neufeld, 2017, p.63). Esta era post-rock no afectó a este grupo ya consolidado en el panorama musical. La NFL sabía muy bien lo que hacía al contar con ellos, que consiguieron un éxito descomunal con el que consolidaron su puesto como una de las mejores bandas de rock de la historia (Bordowitz, 2003, p.12). U2 como cabeza de cartel del espacio de medio tiempo, no decepcionó a nadie, es más según Bordowitz (2003, p.137), este espectáculo fue visto por 800 millones de personas. Este show contó con numerosos efectos de luces y sonidos, que el grupo utilizó en su gran gira durante ese mismo año y con el que se 33 auguró el éxito. También este grupo tuvo un bonito gesto con las personas que fallecieron en el atentado del 11 septiembre de 2001, aunque estaba guionizado por la NFL. Según Benito (2013, p.164) se rindió homenaje a las víctimas al cantar “Where The Streets Have No Names”, pues mientras sonaba aparecían en el cielo los nombres de las personas que fallecieron el 11 de septiembre de 2001. Un gesto muy emotivo con el que se consiguió llegar al corazón de todos los espectadores. En pocas palabras su actuación será recordada por conectar con un país entero. 2003 Para realizar el espacio de medio tiempo en 2003 se contó con Shania Twain, una artista de origen canadiense, como cabeza de cartel, aunque también actuaron como dúo Sting y Gwen Stefani. Shania, según Eggar (2005, pp. 327-328) era una gran admiradora de este deporte y por ello sabía que el público iba a ser difícil de convencer. Comenzó su actuación con uno de sus principales hits, muy acertado por su parte, además intentó interactuar con el público asistente, animándolos a dar palmas al ritmo de su música. Para que su actuación fuese más espectacular ella no dudó en subirse a una grúa que la alzó a lo más alto del estadio, aunque todos sus esfuerzos fueron en vano. Finalmente, su actuación fue muy criticada por todos los espectadores porque se pensó que la cantante estaba haciendo playback, debido a los movimientos tan agitados que realizaba aunque su productor negó en rotundo que la artista no estuviese cantando. Después, llegó la actuación de Sting y Gwen Stefani, artistas que nunca habían cantado juntos, es más, según Krohn (2007, p.54), Gwen era una fanática de Sting y jamás se hubiese imaginado cantar junto a él. Musicalmente, hacían una pareja perfecta y rebosaban armonía, lo que hizo que los espectadores no cambiaran de canal. 2004 El espectáculo de medio tiempo cambió totalmente en 2004, debido a que fue producido por MTV (Music Television), una cadena estadounidense cuyo propósito inicial fue promover la cultura musical en Estados Unidos. Realmente que MTV produjese el espacio de medio tiempo no fue casualidad, porque según Hall (2004), los productores de dicha cadena son a su vez propietarios de la empresa matriz Viacom, empresa de la cual es propietaria la cadena que retransmite la Super Bowl, la CBS. MTV decidió contar para esta actuación con Janet Jackson, Justin Timberlake, P.Diddy y Kid Rock, artistas controvertidos con los que se esperaba mantener a los jóvenes pegados a la pantalla (Mohler, 2004). 34 Las actuaciones de P.Diddy y Kid rock, fueron eclipsadas por la actuación en conjunto de Jackson y Timberlake, que dio mucho que hablar. Contextualizando, nos encontramos a Justin Timberlake interpretando su canción “Rock Your Body” junto a Janet, cuando inesperadamente Justin arranca el lado derecho del corpiño de su compañera de actuación dejando visible su pecho (Mohler, 2004). Inmediatamente después de este suceso Hall (2004) indica que las luces del escenario se apagaron, mientras que los teléfonos de la CBS no pararon de recibir llamadas aludiendo al espectáculo tan bochornoso que acababan de presenciar. Tras la actuación, Justin Timberlake declaró que todo fue un incidente, aunque diversos medios afirmaban que había pruebas de que todo estaba planeado. Uno de los motivos por los que se cree que este “incidente” estaba planificado fue porque la letra de la canción que interpretó Timberlake decía “te voy a desnudar al final de esta canción” y parece que lo cumplió. (Mohler, 2004). Ambos autores mencionados anteriormente coinciden en que los espectadores no daban crédito a lo sucedido, además clasificaron esta actuación como bochornosa superando los límites de sexualidad y con un erotismo totalmente descarado. 2005 La NFL decidió contar con uno de los integrantes del grupo inglés “The Beatles”, Paul McCartney para realizar el espacio de medio tiempo. Para sopesar lo que había sucedido en 2004, la actuación de McCartney fue bastante discreta, se dejaron a un lado los elementos decorativos. Este espectáculo, destacó por el tributo que le hizo el cantante a su antiguo grupo, cantando sus ya míticas y populares canciones entre las que se encontraba “Hey Jude”, con la que consiguió crear un ambiente totalmente emotivo. Sin embargo, a pesar del carácter de añoranza y emotividad que rebosaba la actuación de Paul McCartney, esta se podría clasificar como una actuación plana (Pimendez, 2015). 2006 Un año más tarde, se decidió contar con un grupo de rock británico con mucha historia, los Rolling Stones. Se volvió a apostar por cantantes de nacionalidad británica al igual que el año pasado con Paul McCartney, pero lo que no sabía la NFL, es que la actuación de este grupo iba a ser más agitada. La NFL todavía no superaba el incidente causado por Timberlake en 2004 y le preocupaba lo que pudieran ocasionar las letras profanas de algunas de las canciones que iban a cantar los Rolling. Por ello, decidieron suprimir esas partes, para que su imagen no se viese perjudicada nuevamente. A pesar de la censura de sus canciones, este grupo supo estar a la altura de su estrellato y los espectadores vibraron con el show ofrecido (Giles, 2016). 35 2007 Prince, a sus 48 años en 2007 hizo historia en este intermedio y su actuación es considerada como una de las mejores de la Super Bowl. Hubo muchos nervios por parte de la organización y del productor del espectáculo, ya que ese día en Florida, hubo una tormenta descomunal, pero parece que apaciguó justo cuando comenzó el partido. Su actuación estuvo repleta de sus éxitos más sonados, entre los que se encontraba “Purple rain”. En una época donde los espacios de medio tiempo que se llevaron a cabo no tuvieron tanto éxito, llegó Prince para romper todos los esquemas ofreciendo un show repleto de grandes momentos que fue un soplo de aire fresco y diversión (Hinog, 2017). 2008 Nuevamente, la NFL apostó por un grupo de rock, en este caso los Heartbreakers con los que se pretendía conseguir el mismo éxito de años anteriores en los que habían participado grupos de este mismo género. Y así fue, una vez más otro grupo de rock hizo historia en la Super Bowl. Tom Petty, el líder de la banda, rememoró los éxitos musicales por los que fueron conocidos en los años setenta y ochenta, y con los que hizo vibrar a la afición asistente al partido (Cruz, 2017). A pesar de contar con tan solo 12 minutos de actuación, consiguió que el público no dejase de cantar al son de la banda, sin lugar a dudas se convirtió en uno de los más memorables dentro de este espacio de medio tiempo. Todos los periodistas que escribieron sobre este show lo calificaron como un espectáculo sencillo a la par que espectacular, la música de este grupo además representaba a la perfección lo que pasaba en el juego que se resumía en una simple frase “no era tan importante la victoria si no se trata de aguantar y aguantar” (Mandell, 2017). 2009 Nuevamente en 2009, otro grupo de rock lideró el espectáculo de medio tiempo, en este caso fue de la mano de Bruce Springsteen y la E Street Band. La NFL llevaba años detrás de este artista, pero no fue hasta este mismo año cuando consiguió que actuase en este espacio de medio tiempo. Springsteen quería que los asistentes estuviesen cerca de él en su actuación, y este fue uno de los detonantes que hizo participar a este artista en este show. Bruce comenzó la actuación con 2.000 personas preseleccionadas entre el público asistente rendidas a sus pies, 36 cantando los temas más exitosos de la banda e incluso se versionó “Glory days”, intercalando en la letra de dicha canción, chistes sobre fútbol. Springsteen sabía montar un show y tanto los fans que pudieran vivirlo de cerca como aquellos que no tuvieron la suerte de hacerlo, lo recuerdan como algo impactante, pero no solo los fans, sino que revistas de gran renombre como Rolling Stone lo clasifican como uno de los mejores shows (Cridlin, 2019). 5.1.4 Década de los 2010 2010 La NFL viendo el éxito que ocasionaban los grupos de rock en el espacio de medio tiempo y entre el público asistente, decidió que The Who fuese el grupo encargado de amenizar este espectáculo. Esta banda de rock británica nació a mitad de los años 60 y durante muchos años en el panorama musical se colmaron de éxitos, posicionándose incluso como uno de los grupos de rock con más influencia a nivel mundial. A pesar de que ninguno de los integrantes del grupo lucía como en sus inicios, debido al paso de los años y la madurez, estuvieron a la altura de este gran evento de fútbol americano. La participación de The Who en este espacio de medio tiempo no defraudó, cantaron sus temas más conocidos entre los que se encontraba “Who are you”. Su actuación no estuvo exenta de polémica, ya que uno de los componentes del grupo fue acusado por las autoridades británicas de usar pornografía infantil años atrás. Aunque esto sucedió en 2003 hubo mucha gente que aún lo recordaba (EFE, 2010). 2011 El espacio de medio tiempo de 2011, estuvo protagonizado por un grupo, pero en este caso no era de rock ni tampoco leyendas de la música. Se trataba del grupo californiano, Black Eyed Peas, que representaban a la perfección el género pop de la época. Este grupo ofreció un espectáculo muy visual y futurista, algo muy diferente que aún no se había presentado y encajaba a la perfección con su estética. La banda tuvo grandes momentos durante estos 12 minutos donde interpretaron sus grandes hits entre los que se encontraba “I Gotta Feeling”. Con la ayuda de cientos de bailarines y de efectos de luces fueron capaces de ofrecer un gran espectáculo visual. Su actuación también contó con la presencia de artistas con gran renombre en el panorama musical, como son Usher y Slash, que le dieron ese factor de grandeza a la actuación (Cuchara sónica, s.f). Aunque este grupo contaba con grandes factores para que su actuación fuese todo un éxito finalmente solo fue un intento debido a que el grupo no supo estar a la altura del directo (Mcdermott, s.f). 37 2012 Por fin le llegó el turno en 2012 a la reina del pop, Madonna. Hubo bastante controversia sobre su actuación, ya que muchos creían que Madonna ya era historia en el mundo de la música, por lo que generó bastante expectación sobre ello. Esta artista comenzó el espectáculo con sus grandes éxitos y al son de dichas canciones se encontraban cientos de bailarines que le acompañaban en el escenario (Mitchell, 2012). Además, esta actuación le sirvió para promocionar su nuevo álbum que contaba con colaboraciones de varios artistas como Nicky Minaj, quien le acompañó en el escenario. También estuvieron presentes LMFAO, un grupo estadounidense que hizo vibrar al público junto a Madonna cantando sus dos grandes éxitos. Para terminar, Madonna junto a un coro góspel cantó “Like Prayer”, que fue el broche de oro de la actuación. A pesar de todas las actuaciones que Madonna ha realizado, confesó su nerviosismo por actuar en un espectáculo tan grandioso como la Super Bowl, además mostró bastante preocupación por todo el atrezzo que le acompañaba. Finalmente, Madonna pudo demostrar su estatus como reina del pop y es que por muchos años que pasen, “ella es todo un referente musical” (Falconi, 2017, parte 12, III). 2013 Para el siguiente año la NFL apostó por una nueva diva en el terreno musical, Beyoncé, una cantante de origen afroamericano que saltó a la fama gracias a su grupo musical Destiny's Childs. Beyoncé reunió todos sus hits en esta actuación, convertidos en clásicos y el público asistente no pudo contener el entusiasmo y los cantó junto a ella, entre los que se encontraba “Crazy in love”. Como cualquier concierto de Beyoncé, lo da todo junto a su elenco de baile, el cual está formado exclusivamente por mujeres, para mostrar el empoderamiento femenino. Además, para mayor sorpresa, se unieron Kelly Rolland y Michelle Williams, ambas junto a Beyoncé antiguas integrantes de Destiny´s Child que tantos éxitos obtuvieron en la época de los noventa. Este suceso hizo enloquecer al público asistente porque juntas recordaron uno de sus grandes hits “Bootylicious”, además de bailar junto a Beyoncé “Single ladies”, canción cuyo baile se hizo viral en todo el mundo. Como broche de oro a su actuación, Beyoncé interpretó “Halo”, uno de sus hits más emotivos. Como anteriormente hemos comentado, volvió a demostrar una vez más quien es, una artista en mayúsculas. Esta cantante ofreció un show repleto de baile, fuegos artificiales y espectáculos de luces con los que supo ganarse al público, sin hablar de su atuendo, espectacular de cuero que recordaba mucho al que llevó Madonna en el espectáculo de medio tiempo del año anterior (Pereda, 2013). 38 2014 A diferencia del show de 2013, protagonizado exclusivamente por Beyoncé, este año el espacio de medio tiempo fue compartido por el cantante de origen Hawaiano, Bruno Mars y el grupo de origen estadounidense, Red Hot Chilli Peppers. Aunque quien estuvo al mando fue Bruno Mars, que comenzaba el show junto a un coro de niños, tocando él mismo un solo de batería, dejando claro que el espectáculo acababa de comenzar. Mars interpretó sus grandes éxitos que un año atrás le habían hecho ganar un Grammy, entre los que se encontraba “Treasure”. El cantante estuvo acompañado en todo momento por su banda, que junto a él ofrecieron algunos pasos de baile que enloquecieron al público, que estaba entregado al completo con esta actuación. Después, le tocó el turno al grupo de rock estadounidense, que interpretó uno de sus grandes éxitos “Give It Away”. Para que el público volviera a conectar con el partido tras la adrenalina que había producido en ellos los Red Hot Chilli Peppers, Mars interpretó “Just the Way You Are”, mientras que la Fox reproducía imágenes de soldados estadounidenses, haciendo un claro homenaje a los miembros del cuerpo militar y lanzar un mensaje patriótico. Esta última canción fue la guinda del pastel a una actuación que colocaba a Bruno Mars en el estrellato. El cantante jamás se pensó actuar en la Super Bowl, afrontó esta actuación con mucho nerviosismo que no fue palpable y que le catapultó a la fama tras un gran trabajo (Zaldivar, 2014). 2015 Después del triunfo de Bruno Mars, le llegó el turno en 2015 a la estrella del pop Katy Perry. Su entrada fue triunfal, montada en un tigre gigante al ritmo de “Roar” lo que auguraba un gran show. Katy interpretó sus éxitos más conocidos, cambiando de vestuario y atrezzo, pero debido a ello, sus interpretaciones quedaron reducidas a simples segundos. A pesar de ello, demostró que su voz es todo un prodigio e hizo ver sus dotes como cantante. La actuación de Katy contó con una sorpresa, la aparición de Lenny Kravitz. Junto a él interpretaría “I Kissed a Girl”, no obstante, dicha actuación fue escasa al igual que el resto. Perry contó también con la presencia de Missy Elliot, que hizo que brillara el escenario en comparación con el resto de apariciones. Como punto final a su actuación Katy se guardó un comodín con el que pudo salvar su actuación y subirla de nivel. Mientras interpretaba “Firework”, una lluvia de fuegos artificiales rodeaba a la cantante y subía a una plataforma que la elevaba al cielo cuando interpretaba dicha canción (Moreno, 2015). 39 2016 Este año, el espacio de medio tiempo estuvo a cargo de la banda de pop rock británica Coldplay, que junto a Beyoncé y Bruno Mars hicieron vibrar el estadio. La banda británica supo contagiar la buena energía que transmiten sus grandes éxitos como “Viva la vida” o “Paradise”, himnos que el público no dejó de cantar y disfrutar al mismo tiempo. Además, el estadio se tiñó de diferentes colores aumentando esa positividad que transmiten. Después de esta gran actuación, le relevaron el turno a Bruno Mars, que interpretó su gran éxito “Uptown Funk”, demostró una vez más sus dotes como bailarín junto a su grupo y dejó a todos con ganas de más. Posteriormente llegó Beyoncé, estrenando su nuevo single “Formation” que junto a un elenco de bailarinas negras reivindicó, “el poder de las mujeres y en especial el de las mujeres de raza negra” (Gammage, 2017, p.716). Aunque la actuación de Beyoncé duró un minuto escaso, ella demostró una vez más su gran valía. Para finalizar el show, Chris Martin, líder de la banda frente al piano interpretó “Believe in Love” y detrás de él aparecían imágenes de los diferentes shows vividos hasta el momento en la Super Bowl, haciendo honor al 50 aniversario de este evento deportivo (Dator, 2016). 2017 En 2017, otra diva del pop llegó al escenario de la Super Bowl, Lady Gaga. El show empezó por todo lo alto, literalmente, Gaga interpretó dos canciones de su repertorio en el techo del estadio. Como si de una película se tratase, colgada de un arnés, la artista consiguió aterrizar en el suelo sin problema alguno, para interpretar sus mejores hits entre los que se encontraba, “Poker Face”. En el escenario demostró su versatilidad como artista, además de su capacidad para bailar junto a su cuerpo de baile. Hubo un momento de la actuación donde los espectadores esperaban una gran sorpresa que no llegó, ya que mientras Lady Gaga interpretaba “Telephone”, canción que comparte con Beyoncé, el público esperaba la aparición de esta última, pero su embarazo impidió su aparición. Para dar punto y final a su actuación, Gaga no dudó en elegir “Bad Romance”, como despedida. La actuación de Lady Gaga, además de ser una gran actuación musical fue toda una declaración en contra de quien por aquel entonces era el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, ya que las dos primeras canciones que interpretó Gaga, se habían convertido en himnos en contra de las políticas excluyentes de este presidente (Raya, s.f). 2018 40 Justin Timberlake, tras el escándalo que causó junto a la hermana de Michael Jackson, en la Super Bowl de 2004, quiso repetir en 2018, no obstante, en este caso en solitario. Una de las sorpresas de la noche fue el homenaje que le rindió a Prince, recientemente fallecido en 2016. Este homenaje fue muy especial, ya que la actuación tuvo lugar en la ciudad del artista fallecido, Minneapolis, además, el holograma de Prince casaba a la perfección con la voz de Timberlake y todas las luces que rodeaban el estadio cambiaron de color a violetas, haciendo aún más especial este homenaje. El artista, además de este sentido homenaje, interpretó varias canciones icónicas desde el inicio de su carrera que causaron furor entre el público asistente. Se podría decir que este artista demostró su valía como estrella de pop y el recuerdo de ese fallido medio tiempo en 2004 quedó olvidado. Para terminar su actuación, escogió una de sus últimas canciones que transmitía positividad y alegría “Can t Stop The Feeling”. Justin demostró su título de estrella del pop tras cantar, bailar y dejarse llevar en el escenario con el que encandiló a todo el público (Abad-Santos, 2018). 2019 Maroon 5, fue el grupo elegido para actuar en el espacio de medio tiempo de 2019, además este grupo californiano estuvo acompañado por dos raperos estadounidenses, Travis Scott y Big Boi. Una lluvia de fuegos artificiales apareció en el escenario para dar comienzo a la actuación. A continuación, Adam Levine, cantante del grupo, invitó al escenario a Travis Scott, cuya actuación tuvo que ser censurada en gran parte por todas las palabras malsonantes que rapeaba el cantante. A partir de aquí el show de medio tiempo no hizo más que caer en picado, la introducción en el escenario de un coro gospel para entonar el éxito de Maroon 5 “Girls Like You”, fue todo un horror y la aparición de Big Boi en el escenario no mejoró este show al que le falló más magia y espectacularidad. Este show además estuvo lleno de controversia porque varios artistas, entre los que se encontraba Rihanna se habían negado a actuar debido a la polémica racial que había sucedido ese mismo año con un jugador, por el trato recibido por parte de la NFL. Las redes sociales también se incendiaron porque Adam Levine se quitase la camiseta durante el show, porque evidenciaba la desigualdad de género, ya que en 2004 se le censuró el pecho a Janet Jackson y vemos como el artista lo mostraba sin ningún tapujo (Fekadu, 2019). 41 5.1.5 Década de los 2020 2020 La polémica racial no se olvidaba e incluso varios artistas seguían negándose a actuar en el espacio de medio tiempo, por ello sorprendió que dos latinas, en este caso Shakira y Jennifer López actuasen en este show. Tras desvelarse el orden de actuación, la NFL decidió invertirlo y que Shakira comenzase el show. Con un espectacular vestido rojo y con un gran grupo de baile a su alrededor, la cantante colombiana demostró su particular movimiento de cadera y todas sus cualidades como cantante. Además, contó con la presencia del cantante de reggaeton Bad Bunny, una actuación bastante breve y que pasó desapercibido. Llegó el turno de la diva del Bronx, Jennifer López, bajando de una barra de pole dance haciendo un guiño a su última película, llegó al escenario donde interpretó sus canciones más conocidas, aunque musicalmente no sonaba del todo bien. Su actuación estuvo llena de sorpresas con la aparición de J. Balvin y la aparición de su hija y un coro de niños que acompañaron a la cantante en el escenario. Para finalizar, Shakira y Jennifer López se unieron en el escenario para interpretar y bailar al ritmo del famoso “Waka Waka”, canción de Shakira que supuso un gran cierre del show (Abad-Santos, 2020). 2021 Después del gran show que se produjo el año pasado, el listón estaba muy alto, pero el artista que protagonizó este show, The Weeknd lo sabía. El artista no se olvidó de ninguno de sus éxitos y sabía perfectamente qué es lo que quería su público, además cada canción iba acompañada de un escenario de luces diferente aportándole mayor grandiosidad. La actuación de The Weeknd además tuvo un mensaje trascendental y es que los bailarines que les acompañaban en el escenario llevaban la cara vendada haciendo una referencia a la cultura de la cirugía estética que inunda Estados Unidos. El artista canadiense, según su representante habría invertido 7 millones de dólares para que su actuación fuese de lo más espectacular y sin ninguna duda así fue (SPORT.es 2021). 48 http://orlandocotado.com/2012/marketing-empresa/1984-apple-macintosh-el-mejor- anuncio-publicitario-de-la-historia/ Crepeau, R. (2017). The Super Bowl at 50 or L, The International Journal of the History of Sport, 34: 1-2, 7-22, DOI: 10.1080 / 09523367.2017.1349114 Cridlin, J. (28 de enero de 2019). “Remembering Bruce Springsteen´s Super Bowl halftime crotch thrust in Tampa, 10 years later”. Tampa Bay Times. https://www.tampabay.com/music/remembering-bruce-springsteens-super-bowl- halftime-crotch-thrust-in-tampa-10-years-later-20190128/ Cruz, M. (2 de octubre de 2017). 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