Evolución de la distribución comercial en España: ¿de dónde venimos? ¿adónde vamos?

421 EVOLUCION DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL EN ESPAÑA: ¿DE DONDE VENIMOS? ¿ADONDE VAMOS? Ped o Cues a Valiño Azucena Penelas Leguía Ma ía del Ma Sa o Ál a ez Pablo Gu ié ez Rod íguezón RESUMEN La dis ibución come cial en España se ha mo ido en las úl imas décadas en un con ex o cambian e y de al o dinamismo y ha su ido un p oceso bas an e impo an e basado en la mode nización del sec o a a és de la en ada de nue os compe ido es nacionales y ex anje os, la salida de compe ido es debido a la i alidad c eada en el sec o , la p og esi a concen ación debido al p oceso con inuo de usiones y abso ciones, el cambio en la pa icipación ela i a de las dis in as ó mulas come ciales, así como la in oducción de nue as ecnologías. Los cambios se han p oducido an o del lado de la demanda como de la o e a. Pe o lo ealmen e impo an e es que g acias al conocimien o de es a e olución se pod á de e mina cuál se á el u u o de la dis ibución come cial PALABRAS CLAVES: Dis ibución come cial, e olución, u u o, España. ABSTRACT In las decades, Comme cial Dis ibu ion in Spain has expe imen ed a mo emen in a changing and e y dynamic con ex and i has expe ienced a e y impo an p ocess based on sec o mode niza ion due o in oduc ion o new na ional and in e na ional compe i o s, compe i o s ha e gone lea ing ou because we a e in a sec o i al y and in a p og essi e concen a ion due o he g adual p ocess o he me ge s and akeo e s, u he mo e we can ind a change o he ela i e pa icipa ion in he se e al comme cial o mules, as well as he in oduc ion o new ecnologies. Changes ha e aken place in demand as much as in he o e side. Bu we speak abou eal impo an , we ha e o be g a e ul o knowing e olu ion because we will be able o de e mine he u u e in comme cial dis ibu ion. KEY WORDS: Comme cial Dis ibu ion, e olu ion, u u e, Spain. 1. EVOLUCIÓN GENERAL DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA EN EL SIGLO XX La e olución gene al de la dis ibución come cial en España en el siglo XX puede di idi se en dos g andes pe íodos bien di e enciados (Casa es y Rebollo, 1996): pe íodo de come cio adicional (1900-1959) y pe íodo de dis ibución masi a (1960-ac ualidad). Los ac o es que pueden explica los cambios gene acionales de la dis ibución come cial en las úl imas décadas pueden a icula se en o no a dos ejes básicos: po una pa e, ac o es de demanda, es deci , los cambios que han a ec ado al consumido y a su compo amien o de comp a (los cambios en los es ilos de ida, el c ecimien o del CITIES IN COMPETITION 422 me cado de deseos, la mejo a en los ni eles de o mación e in o mación del consumido y desa ollo de su pode compensado y el desa ollo de la ecnología de comp a); y po o a pa e, los ac o es de o e a, es deci , los cambios expe imen ados po las emp esas (la in oducción y ápida expansión del au ose icio, la p og esi a concen ación y asociacionismo, los cambios expe imen ados en la elación ab ican e-dis ibuido , la c ecien e in e nacionalización y las inno aciones ecnológicas). 1.1. PERÍODO DE COMERCIO TRADICIONAL (1900-1959) El pe íodo de come cio adicional puede se di idido en es e apas: pe íodo “cuasig emialis a”, pe íodo a ec ado po la gue a ci il y la posgue a y pe íodo de consolidación del come cio adicional mono alen e. En el pe íodo “cuasig emialis a” (1900-1936) el p oblema esencial es el abas ecimien o de p oduc os alimen a ios básicos, ya que se pasa de una economía de au oconsumo a una economía de me cado. El come cio suele se adicional y aislado. Más del 50 po cien o de la población es u al, lo que p opicia el au oabas ecimien o, po lo que el come cio adicional se ca ac e izaba po o ece un su ido educido que sa is acía las necesidades básicas. En las g andes ciudades el come cio se basa, en p ime luga , en el p edominio del canal adicional mayo is a-mino is a con una con igu ación “cuasig emial” de come cios mayo is as y mino is as de algunos p oduc os alimen a ios (ca é, dulces y pas eles…), en segundo luga , en la pa icipación básica de p oduc os alimen a ios de p ime a necesidad y en la exis encia de me cados mayo is as de p oduc os pe ecede os, y inalmen e, en que el come cio mino is a de alimen ación se basa en es ablecimien os mono alen es ales como panade ías, ca nice ías, leche ías y u e ías, y en que el come cio mino is a no alimen a io empieza a desa olla , a inales del pe íodo, algunos baza es popula es de p ecios únicos. En es e pe íodo, las in e enciones del Es ado son muy escasas, sal o a as excepciones. En el pe íodo a ec ado po la gue a ci il (1936-1939) y la posgue a (1939-1949) aumen an los p oblemas de abas ecimien o, po lo que se e ec úa un ue e con ol po pa e del Es ado a a és de polí icas de acionamien o, lo que conlle ó la apa ición de un impo an e me cado neg o. El acionamien o se es ableció en oda España a los cua en a y cua o días de inalizada la gue a ci il con la colabo ación an o de los mayo is as como de los mino is as. Es a si uación de acionamien o es u o igen e has a 1952. En es e con ex o no exis ie on p ác icamen e no edades en las o mas come ciales, p edominando los come cios adicionales, los “camiones- ienda” y la en a ambulan e. El pe íodo de consolidación del come cio adicional mono alen e se p oduce du an e la década de los cincuen a g acias al p oceso de emig ación u al y concen ación u bana. En las zonas u ales el au oabas ecimien o sigue eniendo no able impo ancia, sob e odo en los p oduc os de alimen ación, siendo el es o de la escasa demanda co espondida median e me cados ambulan es y iendas gene alis as. En la ciudad, el come cio mino is a de alimen ación se basa en es ablecimien os adicionales mono alen es de p oduc os pe ecede os (ca nice ías, u e ías, pescade ías, leche ías…) y en clásicas iendas de ul ama inos donde se o ecen p oduc os de alimen ación no pe ecede a. De igual mane a, en es e pe íodo se c ean los me cados de ba io di ididos en pues os de pequeño amaño y mono alen es. También, en el cen o de las ciudades, pa a la dis ibución mino is a de p oduc os no alimen a ios, empiezan a apa ece en los úl imos años de es e pe íodo algunos g andes almacenes, almacenes popula es y iendas especializadas. En es e sen ido, el conocido Co e Inglés, c eado po Ramón A eces, ab e su p ime es ablecimien o como g an almacén en 1962 en Ba celona (Miquel Pe is e alia, 2000) y el ambién conocido almacén popula Simago, undado po el cubano José Manuel Mayo ga, lo hace en 1960 (Sainz de Vicuña, 1996). NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 423 1.2. PERÍODO DE DISTRIBUCIÓN MASIVA (1960-ACTUALIDAD) A pa i de 1960, el pe íodo de come cio adicional da paso a la cons ucción de los pila es de la dis ibución masi a como consecuencia de los mo imien os mig a o ios, el c ecimien o de la en a y el desa ollo del u ismo, aunque se á a pa i de 1970 cuando ealmen e se inicie el pe íodo de dis ibución masi a. Los p incipales indicado es de es e nue o pe íodo se podían conc e a en los siguien es (Casa es y Rebollo 1996): • La po enciación del asociacionismo de los come cian es a a és de coope a i as de de allis as, de cadenas olun a ias y de cen ales de comp a. • La implan ación de la ecnología del au ose icio. • El c ecimien o sos enido de las g andes supe icies. • Las inno aciones ecnológicas en ma e ia de equipamien o come cial (sis emas de ío, logís ica y anspo e, cajas egis ado as…). • El desa ollo y mode nización de los me cados mayo is as de p oduc os de alimen ación pe ecede a desde la c eación de la ed Me casa en 1966. En es os años, los ejes de la dis ibución masi a an ha se el c ecimien o de la en a y el p oceso de u banización que p o oca el nacimien o de un nue o pe o sob esalien e segmen o de consumido es más in o mados y que disponen de una g an a iedad de elemen os ecnológicos a su se icio. Se p oduce, po an o, una si uación en la que la en a disponible de los indi iduos inc emen a conside ablemen e, po lo que p ác icamen e la o alidad de la población se inco po a al me cado y, además, cada indi iduo u iliza és e pa a sa is ace sus necesidades y deseos, lo que ha supues o la desapa ición casi po comple o del au oconsumo. Es e c ecimien o espec acula de la demanda es ap o echado en la década de los ochen a po las g andes emp esas de dis ibución come cial, sob e odo po emp esas de hipe me cados y supe me cados, pa a lle a a cabo sus ag esi as es a egias de c ecimien o y concen ación, y pa a ob ene los p ime os pues os en el anking de la dis ibución come cial española, y poseyendo un pode de negociación en e a ab ican es muy impo an e (aplazamien o de los plazos de pago, educción de p ecios de comp a, ayudas pa a la p omoción de los p oduc os en el es ablecimien o mino is a, ma cas del dis ibuido …). Además, siguen apa eciendo nue os o ma os come ciales que in en an da espues a a un me cado cada ez más segmen ado. En es a si uación, el come cio adicional, que había es ado sob e i iendo g acias al inc emen o de la demanda, e en es a década, an e la g an compe encia c eada po es as g andes supe icies, como se a debili ando, eniendo que ce a bas an es es ablecimien os. Además, los que quedan abie os pie den una conside able cuo a de me cado. En la década de los no en a la si uación i ida en la década an e io , iniciada en los años se en a y asen ados los pila es en los sesen a, se po encia no ablemen e p oduciéndose mo imien os de concen ación, di e si icación e in e nacionalización muy impo an es que se inc emen an en los p ime os años del siglo XXI. La si uación de compe encia aumen a conside ablemen e, an o la in e ipo (en e di e en es o ma os) como la in a ipo (en e o ma os simila es). También se p oduce de mane a muy no able la compe encia en e sis emas e icales de dis ibución y la compe encia en e g andes g upos emp esa iales. Además, las nue as ecnologías ace can aún más a los consumido es al me cado (comp a po ele isión, comp a po o denado ,…). El come cio adicional, en es a si uación se sien e cla amen e ahogado, po lo que el núme o de cie es de es ablecimien os adicionales sigue aumen ando, así como la pé dida de su cuo a de me cado. Po consiguien e, odo es e pe íodo de dis ibución masi a se ha ca ac e izado po un dualismo en el sis ema de dis ibución come cial: po una pa e, nos encon amos con un sis ema basado en un come cio adicional, o mado po nume osos pequeños es ablecimien os, con equipamien os come ciales an icuados e ine icien es, CITIES IN COMPETITION 424 que ac úan de o ma independien e, ienen bajo ni el de capaci ación, es uc u a amilia del pe sonal, di icul ades inancie as, e c., po lo que es e sis ema se encuen a en una si uación de di ícil pe i encia, que se aduce en el p og esi o cie e de es e ipo de es ablecimien os y una d ás ica pé dida cuo a de me cado (Ma e o, 1997); y po o a pa e, un sis ema basado en la in oducción de nue as o mas come ciales que ope an con el sis ema de au ose icio o mado po g andes o ganizaciones come ciales que poseen un g an pode de comp a, que es án cada ez más concen adas, que u ilizan cons an emen e las inno aciones de las écnicas de en a y de ges ión (Rebollo, 1993), y en gene al, que es án p epa adas pa a pode adap a se a los cambios de las condiciones del en o no. 2. FACTORES DETERMINANTES DE LOS CAMBIOS GENERACIONALES EN LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA En las úl imas décadas la dis ibución come cial en España de o ma gene al, se ha mo ido en un con ex o cambian e y de al o dinamismo y ha su ido un p oceso de cambio bas an e impo an e basado en la mode nización del sec o . Es e p oceso se ha ca ac e izado p incipalmen e po los siguien es elemen os (Fla ián y Polo, 1997): la en ada de nue os compe ido es nacionales y ex anje os, la salida de compe ido es debido a la i alidad c eada en el sec o , la p og esi a concen ación debido al p oceso con inuo de usiones y abso ciones, el cambio en la pa icipación ela i a de las dis in as ó mulas come ciales, e c. Los ac o es que pueden explica es a se ie de cambios gene acionales de la dis ibución come cial en las úl imas décadas pueden a icula se en o no a dos ejes básicos (Fla ián y Polo, 1997): • Fac o es de demanda, es deci , los cambios que han a ec ado al consumido . • Fac o es de o e a, es deci , los cambios expe imen ados po las emp esas de dis ibución come cial. 2.1. FACTORES DE DEMANDA Los cambios expe imen ados en los elemen os de e minan es de los hábi os de comp a de los consumido es y los e ec os sob e el come cio en las úl imas décadas pueden conc e a se en los aspec os siguien es: los cambios en los es ilos de ida, el c ecimien o del me cado de deseos, la mejo a en los ni eles de o mación e in o mación del consumido y desa ollo de su pode compensado y el desa ollo de la ecnología de comp a. Debido a es os cambios las di e sas o mas come ciales in en an adap a se a los cambios que expe imen an los consumido es, modi icando el su ido, el amaño del es ablecimien o, la ubicación, las p omociones, los se icios o ecidos, e c. A su ez, es as o mas come ciales inducen a nue os cambios en el consumido pa a que o ien e su comp a hacia sus locales: comp a lúdica en es i os, es a egias de omen o de la comp a impulsi a, desa ollo de ma cas del dis ibuido , a je as de comp a, e c. (Casa es, 1995). 2.2. FACTORES DE OFERTA Po su pa e, los cambios más impo an es expe imen ados en los úl imos años po el lado de la o e a, es deci , los cambios su idos po las emp esas de dis ibución come cial han sido: • La in oducción y ápida expansión del au ose icio. • La p og esi a concen ación y asociacionismo. • Los cambios expe imen ados en la elación ab ican e-dis ibuido . • La c ecien e in e nacionalización. • Las inno aciones ecnológicas. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 425 La in oducción y expansión del au ose icio en sus dis in as o mas (au ose icio, supe se icio, supe me cado, hipe me cado y es ablecimien o descuen o) ha pe mi ido a las emp esas disminui conside ablemen e los gas os de explo ación debido a la eliminación del con ac o en e empleado y comp ado . El au ose icio, al habe sup imido es a elación humana, ha pe mi ido a la ez in e nacionaliza el come cio, aba a a p ecios y cos es e induci de o ma e iginosa el cambio en las es uc u as come ciales (Ga cía de Cas o, 1993). La concen ación y asociacionismo que se es á p oduciendo p og esi amen e en el come cio mino is a de alimen ación iene como obje i o undamen al ealiza una óp ima combinación de las unciones de ma ke ing y consegui economías de escala, p o ocando es e hecho un desplazamien o g adual de los canales con encionales hacia sis emas en los que exis e una mayo coo dinación de odas las unciones (Miquel Pe is e alia, 2000). En es e sen ido, el 80 po cien o de la ac u ación o al de la dis ibución alimen a ia ue ealizada po los cien p ime os ope ado es (Di ección Gene al de Come cio In e io , 1998). Es a si uación iene como consecuencia el aumen o de la compe encia in a ipo e in e ipo, p o ocando que el núme o o al de es ablecimien os mino is as se eduzca, mien as las g andes emp esas, y especialmen e las que eúnen múl iples es ablecimien os, aumen an no ablemen e su cuo a de me cado a expensas de las pequeñas y medianas emp esas (Minis e io de Come cio y Tu ismo, 1995). La elación ab ican e-dis ibuido se ha ca ac e izado en las úl imas décadas po la pugna po se “capi anes del canal” (Casa es y Rebollo, 1996). Es a pugna ha enido como e ec o la en ega del pode po pa e del ab ican e al dis ibuido que posee un ele ado olumen de comp as y que o ece un núme o educido de e e encias expues as en sus es an e ías de en a. En el sec o de p oduc os de g an consumo, la apa ición de g andes emp esas de dis ibución ha signi icado que és as pueden da salida al o al de la p oducción de muchos p o eedo es, a la ez que es as emp esas de dis ibución son necesa ias pa a man ene los p oduc os en el me cado, sin condena los a una p esencia ma ginal o en cie os me cados locales, sin posibilidad de expansión (Casa es y Rebollo, 1991). En es a si uación, el dis ibuido os en a un indudable pode a la ho a de negocia sus comp as con el ab ican e debido a las di e encias en la pa icipación de en as o ales (el po cen aje sob e las en as o ales de una emp esa impo an e de dis ibución de los p oduc os de un de e minado ab ican e es mínimo, mien as que las en as ealizadas po el ab ican e a es as emp esas de dis ibución pueden supone un po cen aje no able sob e el o al) (Lamo de Espinosa y Fiel Asenjo, 1994). Pe o en la negociación, no sólo se busca ob ene unos meno es p ecios de comp a, sino ambién consegui una inanciación de acciones p omocionales ( olle os, publicidad, cabece as de góndola, e c.), descuen os po se icios ( eposición), descuen os po pago cen alizado, ape u a de nue os cen os, al as de nue as e e encias, e c., y, inalmen e, condiciones de aplazamien o de pagos (C uz Roche, 1997). La c ecien e in e nacionalización, que es un enómeno ela i amen e ecuen e en compa ación a la in e nacionalización de la p oducción de bienes de consumo, puede se explicada po el desa ollo de las nue as ecnologías come ciales y las necesidades de g andes in e siones, unido a la educción de las ba e as cul u ales y a la c ecien e a monización de los hábi os de consumo (C uz Roche y Oubiña, 1997). Las azones y ac o es que acili an el p oceso de in e nacionalización pueden conc e a se en los siguien es (Minis e io de Come cio y Tu ismo, 1995): desa ollo de las es a egias de c ecimien o ue a del país de o igen po encon a se en un me cado sa u ado, ap o echamien o de opo unidades de negocio en o os países, adquisición de expe iencia a a és de asocia se con emp esas ya es ablecidas y necesidad de in e sión en edes de dis ibución en el ex anje o. En es e sen ido, España es un país ecep o de las in e siones de emp esas mul inacionales de dis ibución, undamen almen e eu opeas (C uz Roche y Oubiña, 1997). Es e hecho conlle a que en el anking español de las emp esas de dis ibución come cial, 8 de las 20 emp esas más impo an es sean de o igen ex anje o ( e cuad o 1). CITIES IN COMPETITION 426 La dis ibución come cial ha su ido un p o undo p oceso de ans o mación ecnológica a lo la go de las úl imas décadas, al igual que ha ocu ido en el conjun o de la ac i idad económica española. Son de des aca las siguien es inno aciones ecnológicas en el campo de la dis ibución come cial (Casa es y Rebollo, 1996): e olución mic oelec ónica ( elecomp a, o denado es,…), nue as écnicas de ges ión y di ección (“jus in ime”, DPP,…), desa ollo de nue os sis emas logís icos y de anspo e, p og esi os a ances de la simbolización, codi icación y lec u a óp ica y desa ollo mul isec o ial de las écnicas de au ose icio y au oselección. Además, se puede señala den o de es as inno aciones ecnológicas la u ilización de la a je a de c édi o como medio de pago, más aún, si se iene en cuen a los educidos má genes con los que se abaja en el come cio. Po es a ci cuns ancia, muchas emp esas han desa ollado sus p opias a je as, si iendo, además, pa a ideliza al clien e. Es as inno aciones ecnológicas de los úl imos años han p oducido cambios muy impo an es den o del sec o , a ec ando undamen almen e al come cio adicional que se ha is o comple amen e desplazado po un come cio que abaja con las inno aciones ecnológicas y que e oluciona cons an emen e. A pesa de ello, aunque no hayan pa icipado di ec amen e en el p oceso de inno ación ecnológica, puede a i ma se que, en gene al, odas las emp esas y es ablecimien os de dis ibución se han bene iciado de es a inno ación ecnológica. Así, los pequeños es ablecimien os adicionales asociados a algún ipo de o ganización come cial, han ap o echado las mejo as de los sis emas de dis ibución mayo is a in oducidos habi ualmen e po esas o ganizaciones; o se han bene iciado de las mejo as de es uc u a de los me cados mayo is as de bienes pe ecede os; o de la apa ición de nue as o mas come ciales, de las que han podido ap o echa los e ec os de la a acción come cial (Casa es y Rebollo, 1991). CUADRO 1. RANKING DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Mill. Eu os Mill. P as. 1El Co e In g lés ( G andes Alm. ) ESPA Ñ A 8.441 1.404.464 2Cen os Come ciales Ca e ou FRANCIA 7.394 1.230.258 3Me cadona ESPA Ñ A 5.378 894.824 4G u p o E oski ESPA Ñ A 4.680 778.686 5G u p o Indi ex ESPA Ñ A 3.974 661.218 6Hi p e co ESPA Ñ A 2.901 482.686 7Dia FRANCIA 2.805 466.713 8Alcam p o FRANCIA 2.687 447.079 9Ca p abo + Alcos o ESPA Ñ A 2.255 375.200 10 Ahold ( G u p o ) HOLANDA 2.047 340.592 11 Lidl Su p e me cados ALEMANIA 1.050 174.705 12 Mak o ALEMANIA 1.048 174.373 13 Co e iel ( G u p o ) ESPA Ñ A 846 140.763 14 Su p e me cados Sabeco FRANCIA 795 132.277 15 El A bol Dis ibución ( G u p o ) REINO UNIDO 786 130.779 16 Man g o MNG Holdin g ESPA Ñ A 745 123.958 17 Aho amás ESPA Ñ A 736 122.460 18 Gadisa ( G u p o ) ESPA Ñ A 705 117.302 19 El Co e In g lés ( su p e me c. ) ESPA Ñ A 600 99.832 20 Condis Su p e me ca s ( G u p o ) ESPA Ñ A 532 88.517 Fuen e: Alima me EMPRESAS ORIGEN FACTURACI Ó N año 2002 3. TENDENCIAS GENERALES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA En es e pun o se a a a a de obse a cuáles son las endencias gene ales de la dis ibución come cial en España, empezando po las endencias gene ales de sus p o agonis as, el come cio mino is a y el come cio mayo is a, y inalizando po o as endencias gene ales de la dis ibución come cial. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 427 3.1. TENDENCIAS GENERALES DEL COMERCIO MINORISTA La endencia gene al más no able del come cio mino is a es la in e nacionalización. En la ac ualidad, las opo unidades de negocio pa a los come cian es mino is as en los me cados nacionales son cada ez más educidas debido a los al os ni eles de compe encia y a la en ada de nue os o ma os come ciales que compi en po el gas o de los mismos consumido es. Como consecuencia, las g andes emp esas mino is as deciden in oduci se en nue os me cados ex anje os donde la compe encia no es an ue e y así pode inc emen a su ci a de bene icios. Además, es a endencia de in e nacionalización de las emp esas mino is as se desa olla ambién pa a consegui un mayo pode de comp a en e a mayo is as y ab ican es y pa a pode consegui economías de escala. Es a endencia del come cio mino is a en España se encuad a desde o a pe spec i a, ya que las emp esas españolas, de o ma gene al, no suelen ealiza es a egias de in e nacionalización. Po el con a io, España es un país ecep o de in e siones ex anje as de la mano de los p incipales g upos de dis ibución eu opeos. O a endencia gene al del come cio mino is a en España, que es una consecuencia de la in e nacionalización, es que el c ecimien o ex e no de las emp esas mino is as se basan en la comp a de o as emp esas mino is as o en la usión con ellas. Como ejemplo más ca ac e ís ico de es a endencia se debe nomb a la usión ealizada en e Ca e ou y P omodès a inales de 1999. Finalmen e, es de des aca en e las endencias gene ales del come cio mino is a en España, la c ecien e pola ización que se es á p oduciendo en su seno. En un ex emo, se encuen a un conjun o o mado po un núme o muy ele ado de pequeñas iendas con una cuo a de me cado cada ez más me mada, y en el o o ex emo, un núme o educido de g andes emp esas de dis ibución que abajan a la ez con la mayo ía de los o ma os come ciales y que poseen la mayo pa e de la cuo a del me cado. 3.2. TENDENCIAS GENERALES DEL COMERCIO MAYORISTA A la go plazo, la exis encia del come cio mayo is a depende á de consegui mayo es ni eles de e iciencia y e ec i idad a a és de o ece , an o a ab ican es como a mino is as, se icios más adap ados a sus necesidades. Po ello, los cos es de es as emp esas c ece án, y las emp esas mayo is as que no encuen en o mas e icien es de o ece un buen se icio a sus clien es, e mina án desapa eciendo con el iempo (Ko le e alia, 1999). Po o a pa e, la di e encia en e las g andes emp esas mino is as y las g andes emp esas mayo is as son cada ez menos cla as. La mayo ía de las g andes emp esas mino is as ienen den o de su es uc u a una cen al de comp as que ac úan de mayo is as, mien as que algunas emp esas mayo is as enden sus p oduc os no únicamen e a e endedo es, sino ambién a consumido es inales. Un ejemplo ilus a i o de es e hecho es la emp esa mayo is a Mak o que, aunque sus en as mayo i a ias an di igidas hacia pequeños mino is as ( undamen almen e del sec o de la hos ele ía), ende ambién a clien es pa a su consumo p i ado, ealizando, po an o, una ac i idad de en a mino is a. Al igual que ealizase el come cio mino is a, las emp esas mayo is as g andes ienden a la in e nacionalización y a la usión con o as emp esas mayo is as en busca de una posición más a o able en la negociación con sus CITIES IN COMPETITION 428 p o eedo es ( ab ican es) y con sus clien es (p incipalmen e mino is as). Un ejemplo de es a endencia es la o mación de cen ales de comp a a ni el eu opeo. 3.3. OTRAS TENDENCIAS GENERALES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Además de las endencias gene ales del come cio mino is a y del come cio mayo is a exis en o as más especí icas que deben ene se en cuen a: • El ciclo de ida de odos los o ma os come ciales se aco a, alcanzándose an es su madu ez. Po ello, unos o ma os sucede án a o os con mayo apidez. Es o se debe a que cuando un o ma o come cial no edoso iene éxi o, ápidamen e es imi ado po o os, haciéndole pe de enseguida ese ca ác e no edoso (Ko le e alia, 2000). • La in eg ación e ical de los canales de dis ibución es un hecho c ecien e. Exis e una endencia hacia el aco amien o de los canales de dis ibución, en busca de alcanza un con ol más e ec i o de las unciones de dis ibución. Los canales de dis ibución excesi amen e la gos son ine icien es debido a los mayo es cos es añadidos en los con oles y a la di icul ad de mo i a a una la ga ed de in e media ios independien es (Vázquez y T espalacios, 1997). • Se es á p oduciendo paula inamen e un aumen o del pode de negociación de las g andes cadenas de dis ibución en e a los ab ican es. G acias a que ienen sis emas de in o mación supe io es pueden u iliza in o mación de ma ke ing so is icada y sis emas logís icos pa a suminis a un buen se icio e inmensos olúmenes de p oduc o a p ecios muy a ac i os pa a masas de consumido es. En es e p oceso, la g an dis ibución es á excluyendo a los ab ican es más pequeños, que se en dependien es de una g an emp esa de dis ibución come cial y son, po an o, ex emadamen e ulne ables. Muchas emp esas de dis ibución come cial es án incluso diciendo a los ab ican es más pode osos lo que ienen que hace , cómo deben ija sus p ecios, cómo deben hace la p omoción de sus p oduc os, cuándo y dónde expedi la me cancía, e incluso cómo eo ganiza y mejo a la p oducción y la ges ión. En es a si uación los ab ican es ienen pocas al e na i as, ya que opone se a las di ec ices de la dis ibución come cial pod ía supone a iesga en e un 10 y un 30 po cien o del me cado (Ko le e alia, 2000). • Pa a una e icien e ges ión de la dis ibución se á necesa io la inco po ación y di usión de nue os y mode nos sis emas ecnológicos (el escáne , el e ique ado elec ónico, el E.C.R., el in e cambio elec ónico de da os, e c.). • El me chandising se á un ac o di e enciado . El consumido , que es cada ez más exigen e, busca cada ez más comp a en un ambien e ag adable, lúdico y so is icado. • Los ab ican es se ans o man en dis ibuido es. Son cada ez más nume osas los ab ican es que ab en espacios de en a con su p opio nomb e con el in de op imiza su ma ca. Un ejemplo de es a si uación en España son las iendas “ ac o y” (Nike, Le i´s, e c.). • Cada ez más emp esas adop an el concep o de ges ión in eg ada de la logís ica, que se basa en una concepción de la dis ibución ísica que econoce la necesidad que iene la emp esa de in eg a su sis ema de logís ica con los de sus p o eedo es y clien es con el obje i o de maximiza los esul ados de odo el sis ema de dis ibución (Ko le e alia, 1999). • La demanda es á cada ez más segmen ada, po lo que exis i án muchas opo unidades pa a aquellas emp esas que desa ollen una es a egia de nicho o de especialis a. • Finalmen e, la e a elec ónica ha acele ado de o ma signi ica i a el c ecimien o de la en a sin es ablecimien o. Los consumido es eciben o e as a a és de sus ele iso es, o denado es y elé onos, a las que pueden esponde de o ma inmedia a a a és de llamadas g a ui as ele ónicas o del p opio o denado NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 429 (Ko le e alia, 2000). Po an o, la endencia de la en a a a és de nue os canales es más que no able. En e es os nue os canales hay que des aca la g an impo ancia del come cio elec ónico. 4. TEORÍAS EXPLICATIVAS DE LA EVOLUCIÓN DE LAS FORMAS COMERCIALES Con es e pano ama an dinámico de la si uación de la dis ibución come cial en España, se á necesa io pode conoce los nue os umbos que guia án a la dis ibución come cial en las p óximas décadas. Pa a ello, se pueden analiza las eo ías explica i as de la e olución del come cio. El es udio de la e olución del come cio mino is a ha p eocupado desde hace iempo an o a los eó icos como a los p ác icos del ma ke ing. Desde ambas pe spec i as, se han a ado de de e mina eo ías y modelos que expliquen la e olución del compo amien o de los o ma os come ciales con la inalidad de pode p edeci la si uación u u a en la que se desen ol e án (San esmases, 2004). T a a de explica la e olución de las o mas come ciales a a és de es as eo ías y modelos puede educi la ampli ud del análisis pe o pueden se i como elemen o de e lexión y de apo ación de ideas pa a el plan eamien o es a égico de las di e sas o ganizaciones de dis ibución (Gil y Mollá Descalls, 1993). En es e sen ido, el conjun o de las p incipales eo ías que in en an explica la e olución de las o mas come ciales a lo la go del iempo, así como la apa ición de nue as o mas come ciales, ha sido clasi icado po Ballina (1993) en es g andes g upos - eo ías cíclicas, eo ías del en o no y eo ías del con lic o- y en o o g upo o mado po la combinación de las an e io es eo ías (combinación ciclo-en o no, combinación ciclo-con lic o y combinación en o no-con lic o). Las eo ías más signi ica i as de cada uno de es os g upos apa ecen e lejadas en el cuad o 2. CUADRO 2. TEORÍAS EXPLICATIVAS DE LA EVOLUCIÓN DE LAS FORMAS COMERCIALES 1. Teo ías CÍCLICAS: - Teo ía de la ueda (McNai 1958, Hollande 1960) - Teo ía del ciclo de ida (Da idson, Ba es y Bass 1976) - Teo ía del aco deón (Hollande 1966) 2. Teo ías del ENTORNO: - P oceso ecológico (Ma kin y Duncan 1981) - O as (Blizza d 1976, D essman 1968, S e ens 1975, Wandinambia a chi 1972) 3. Teo ías del CONFLICTO: - Teo ía dialéc ica (Gis 1968) 4. Teo ías COMBINADAS: - Combinaciones ciclo-en o no: Teo ía de la ueda e isada (Deide ick y Dodge) - Combinaciones ciclo-con lic o: Pa adigma de las es uedas (Iz aeli 1973) - Combinaciones en o no-con lic o: P opues as de Reagen (1964) y Guil inam (1974) FUENTE: Cues a (2004) 4.1. TEORÍAS CÍCLICAS Las eo ías cíclicas se basan en que los cambios en las o mas come ciales ocu en de o ma oscila o ia, implicando la epe ición de las endencias más ac uales. Son las eo ías más ampliamen e acep adas, sob e odo la “ eo ía de la ueda del come cio de allis a”, la “ eo ía del ciclo de ida del come cio de allis a” y la “ eo ía del aco deón”. La “ eo ía de la ueda del come cio de allis a” ue p opues a po McNai en 1958 y o malizada pos e io men e po Hollande en 1960. Es a eo ía se basa en los plan eamien os de Schumpe e ela i os a la des ucción c eado a (la compe encia se basa en nue as concepciones que des uyen las an e io es y gene an nue os p oduc os y se icios). 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